惠州_中信地产_城市时代_商业报告.ppt

中信 城市时代商业报告 谨呈 中信惠州房地产有限公司 商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问 中国 有限公司的商业机密 一旦泄漏 可能被商业竞争者利用 因此本文档内容仅限于对世联地产顾问 中国 有限公司作投标之用 除此之外 不得私自发布 使用和复制文档的任何内容 如果世联地产顾问 中国 有限公司有幸和贵方签订合同 对本文档中数据的发布 使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明 本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况 开发商的需求 世联对需求的理解 营销目标 市场分析 项目价值挖掘 SWOT分析及策略推导 目标下的问题 客户分析 案例借鉴 策略与执行 市场竞争分析 报告框架 商业定位 开发商的需求 价格目标 商业挑战片区市场新高 速度目标 07年底实现面积60 销售 08年6月实现100 销售 品牌目标 通过本项目建立中信公司在惠州的影响力 为后续项目提供品牌支持 项目属性界定 中心区写字楼裙楼商业项目基本指标 占地面积16180m2 总建面64596m2 容积率3 14 计入容积率建筑面积50800m2 商务公寓面积30798m2 商业面积15817m2商业2 3F定位为中高档餐饮 世联对开发商需求的理解 我们的营销目标 价格 速度 品牌 1F价格达到2万元 平 2F价格达到1 5万元 平 3F价格达到1万元 平以上 挑战片区价格新高 2007年销售量超过9300平方米 树立中信地产品牌在惠州的影响力 为中信汤泉等项目提供品牌支持 开发商的需求 世联对需求的理解 营销目标 市场分析 项目价值挖掘 SWOT分析及策略推导 目标下的问题 客户分析 案例借鉴 策略与执行 市场竞争分析 商业定位 惠州集中商业物业市场发展 集中商业市场分布 江北商圈人流量有限 商业氛围不浓厚代表楼盘 信合大厦裙楼1F主流价格 1 5万元 平米 人人乐商圈 麦地商圈 演达商圈 人人乐商圈惠州市级商业中心 惠州的华强北代表楼盘 世贸中心裙楼 隆生商业广场 都心地王等主流价格 1F2 3万元 平米 演达商圈专业市场集中地带代表楼盘 港惠新天地主流价格 1F2 5万元 平米 麦地商圈住宅裙楼 迅速成熟的商圈代表楼盘 东江明珠裙楼 麦地 河南岸 目前惠州集中商业主要分布在江北 东平及麦地 河南岸片区 江北以中高档写字楼裙楼集中商业为主 而其他则主要以住宅裙楼及独立大体量商业为主 麦地 河南岸 东平片区形成三大商圈 东平商圈 销售价格 江北集中商业1F均价1 5万 平方米 2F均价1万 平方米 3F均价0 7万 平方米 比老城区成熟商圈集中商业要低 销售速度 由于引入深圳客户 有主力商家进驻 小面积划铺 提供一定年限返租的集中商业开盘销售量都在1万平方米以上 租赁市场 受商圈成熟度及商业业态等因素的制约 江北区域市场整体租金水平不高 典型楼盘分析 项目经济指标地址 河南岸演达一路 石湖路 南岸路的交汇处一 二期总建面 30多万平米一期总建面 16 8万平米一期商业总建面 10万多平米一期住宅总建面 6万多平米二期占地 11000平米二期建面 65000平米产品类型 商业MALL 高层住宅 商业负一层466套 商业二层157套 商业一层387套 商业三层153套 50平米以下的商业铺位比例占到98 港惠新天地营销分析 商业销售模式 三年返租 第一 二年返回总价的15 第三年返回剩余总价的10 即10 1 15 8 5 即三年总返租总价的23 5 三年返租款全部冲抵首期款 首期付五成 则客户购买时首期只须付26 5 前三年发展商统一经营 三年后客户开始收租金 小面积划分 三年返租 负一层到三层的商业基本都划分为50平米以下销售 降低投资商业门槛 四层 五层现未销售 统一招商 前三年由发展商统一招商经营 发展商目前有专门的招商部 增强客户信心 预计2007年国庆商业开业 典型楼盘分析 典型楼盘分析 双子星国际商务大厦 产品特征 银灰色玻璃幕墙销售情况 裙楼未售一层租赁给平安保险 财险 工商银行 苹果发艺 一层租金120 150元 平方米 项目位置 江北中心区项目概况 总用地面积5652 8平方米总建筑面积62249平方米裙楼1 3层 层面积5842平方米 典型楼盘分析 信合大厦 产品特征 裙楼商业铺位面积划分 20 100租售情况 第一年免租 第二年租金6折 第三年30元起销售均价 1层15000元 平方米2层10000元 平方米3层7000元 平方米目前销售率达到98 客户情况 主要为义务小商品市场的客户 深圳投资客 项目概况 项目占地5000平米 总建面3万平米项目面积划分 22层 商业1 4层 赛格电子广场 5 22楼写字楼 单位面积40 100平米 集中商业市场特征 1 07年将是惠州集中商业市场发展的突破期 集中商业主要分布在东平 演达及江北三个片区 2 由于引入深圳客户 有主力商家进驻 小面积划铺 提供一定年限返租的集中商业开盘销售量都在1万平方米以上 3 江北片区集中商业整体租金与销售均价比老城区略低 这也反映出市场对江北商圈的预期不高 开发商的需求 世联对需求的理解 营销目标 市场分析 项目价值挖掘 SWOT分析及策略推导 目标下的问题 客户分析 案例借鉴 策略与执行 市场竞争分析 商业定位 目标下的问题 定位 价格 品牌 价格如何突破目前江北集中商业的价格上限 达到预期目标 项目1F如何定位 如何借用中信品牌资源 实现中信地产在惠州的影响力 开发商的需求 世联对需求的理解 营销目标 市场分析 项目价值挖掘 SWOT分析及策略推导 目标下的问题 客户分析 案例借鉴 策略与执行 市场竞争分析 商业定位 生态休闲区 居住区 区位 雄踞惠州CBD核心区域 区位关键词 江北 CBD 中心化 CBD 一轴十区 高起点规划 行政中心 金融中心 商务中心 CBD 凝聚城市价值 城市发展方向 区位 江北区域成熟将促进江北商圈的成熟 房地产 2007年 当公建化逐渐完善 城市时代 凯宾斯基 德威大厦 合生帝景湾三期 水云居 卢浮公馆等江北项目集中面市 江北区域成熟将促进江北商圈的成熟 公建化 交通 紧邻江北核心路段 云山路与文明路交汇处附近 交通关键词 便捷 通达 文明路 云山路 惠州大道 凯宾思基 德威大厦 中信城市时代 电信大楼 商业广场 外立面 现代化公建化立面 标识性极强 财富广场 凤凰大厦 外立面关键词 现代 紧跟潮流 刷新惠州办公视线 甲级写字楼建筑立面 建筑材料为石材 大面积玻璃幕墙 媲美深圳主流同类写字楼 产品 现代建筑风格 宽柱距 大开间 挑高中庭 高层高 100长临街面 柱距 基本都在8 4米中庭 挑空2 3F 200多平方米 层层高 1F5 5米 2 3F4 5米 100长临街面 2 3层商业约1万平米完全按照深港一线大型餐饮商家需求定制 蔡澜美食坊即将入驻 配套关键词 2 3层 大体量 深港一线餐饮进驻 柱距 基本都在8 4米中庭 挑空2 3F 200多平方米 层层高 1F5 5米 2 3F4 5米 品牌开发商 中信深圳立足惠州的前哨 作为必须成功的项目 资源 品牌投入巨大 发展商关键词 中信 品牌 资源投入 项目特征小结 中信城市时代商业钱景 NO 1 市政府东 惠州CBD核心地域 NO 2 交通便捷 临城市主干道 商业辐射面广 NO 3 媲美国际同类物业 城市地标 NO 4 定制设计 100米长临街面 NO 5 品牌空间 中信 蔡澜品牌效应 客户需求 长期回报 升值前景 长期回报 高回报率 开发商的需求 世联对需求的理解 营销目标 市场分析 项目价值挖掘 SWOT分析及策略推导 目标下的问题 客户分析 案例借鉴 策略与执行 市场竞争分析 商业定位 总供应量 在江北年内将有超过10万平方米集中商业推出 供应量创历史最高纪录 竞争对手锁定 根据分析可得出本项目可能的竞争对手是 德威大厦 凯宾斯基 港惠新天地二期 以5分制打分 得分在2 75分以上的项目可视为本项目可能的竞争对手 竞争点对点比较 凯宾斯基 竞争点对点比较 德威大厦 竞争点对点比较 港惠新天地 项目竞争力 中信品牌 蔡澜品牌 强势推广 配套 产品 区位 推广 价格 品牌 中信 城市时代 凯宾斯基酒店 港惠新天地 现代外立面 宽柱距 高层高 媲美一线写字楼商业裙楼 区位 市政府右邻 CBD核心地段 配套 城市最高规格 市政府及各大行政机关 100万平方米市民广场 体育公园 图书观 科技馆 博物馆 价格 挑战市场新高 进入第一阵营 品牌 中信集团 蔡澜品牌 中信深圳集团强势推广 开发商的需求 世联对需求的理解 营销目标 市场分析 项目价值挖掘 SWOT分析及策略推导 目标下的问题 客户分析 案例借鉴 策略与执行 市场竞争分析 商业定位 客户定位回顾 重要客户 游离客户 主流客户 次主流客户 非主流客户 区域外尤其是深圳投资客户 项目写字楼部分投资客户 机构客户 惠州投资客户 深圳投资客户分析 在惠州投资商业的深圳客户与本项目的契合度高 非常关注升值潜力与投资回报 5 8 深圳投资客户定位 低端客户 中端客户 高端客户 深圳大商铺客户惠州商业投资500万以上大客户 港惠新天地连铺购买深圳客户东江明珠连铺购买深圳客户信合大厦连铺购买深圳客户项目写字楼部分投资客户 大亚湾区商务物业深圳投资客户 如南山国际客户惠城区公寓深圳投资客户 如港惠新天地 深圳核心客户 深圳重要客户 深圳偶得客户 高端客户如果认可到我们项目的价值就有可能转换为我们的大客户 低端客户随着资产的增值也会转换为中端客户 成为我们的客户群 典型客户描述一 深圳投资客 有惠州投资经历的深圳投资客户研究 港惠新天地连铺成交客户客户情况 深圳某企业中层管理人员 在深圳有多次置业投资的经历 在朋友的推荐介绍下购买了港惠新天地1F5个连号商铺 看重城市商圈物业的升值潜力 对品牌商家沃尔玛有信心项目看法 认可惠州江北中心区的发展前景 如果有合适的物业会考虑在江北投资置业 对中信在江北开发的物业表示出极强的兴趣 表示会密切关注项目的进展情况 销售引导 此类在惠州有过投资经验的客户 只要投资回报有保障 无须太多的销售引导 只要有一定的投资价值 客户都会购买 开发商的需求 世联对需求的理解 营销目标 市场分析 项目价值挖掘 SWOT分析及策略推导 目标下的问题 客户分析 案例借鉴 策略与执行 市场竞争分析 商业定位 惠州写字楼裙楼业态分析 惠州写字楼裙楼以百货 专业市场 银行 保险类为主 江北商业业态分析 江北写字楼裙楼业态比较单一 基本以银行 保险等金融类为主 常规写字楼底商 银行 餐饮 便利店 车行 中介 便利店 文具 旅行社 票务 干洗店 会议室 常规社区商业 超市 便利店 银行 餐饮 中介 美容美发 文化休闲 运动健康 常规酒店底商 高档服装 钟表 纪念品 银行 餐饮等 常规游览需求业态 银行 便利店 纪念品 餐饮等 1F商业面积 5880平方米 业态定位 顶级车 宝马 奔驰 行 金融 银行 保险 高档餐饮 高档咖啡 星巴克 奢侈品 GUCCI BOSS 旗舰店等 2 3F 美食体验馆 前期共识 以 蔡澜美食坊 美食为核心 售卖香港美食 项目商业业态定位 商业业态定位原则 业态功能合乎市场需求 业态形象与中信城市时代写字楼形象相匹配 有持续经营的能力 CBD配套 城市新人文景观 开发商的需求 世联对需求的理解 营销目标 市场分析 项目价值挖掘 SWOT分析及策略推导 目标下的问题 客户分析 案例借鉴 策略与执行 市场竞争分析 商业定位 优势 S 劣势 W 机会 O 威胁 T 现代感外立面 展示感极强CBD核心地段生态板式 一线餐饮商业配套中信品牌支撑 40年产权昭示性不如主要竞争对手 江北CBD价值全面凸显 SWOT分析 利用机会 克服劣势 发挥优势 抢占机会 减小劣势 避免威胁 发挥优势 转化威胁 宣扬片区升值潜力宣扬产品品质中信 蔡澜品牌权益溢价 高举领先产品的旗帜 传播中心区商业物业价值中信 蔡澜品牌权益溢价 刷新商铺评价标准建立财富形象高地 深圳投资客户高度认可惠州投资价值 江北集中商业竞争逐渐激烈 全面 品质展示 开发商的需求 世联对需求的理解 营销目标 市场分析 项目价值挖掘 SWOT分析及策略推导 目标下的问题 客户分析 案例借鉴 策略与执行 市场竞争分析 商业定位 港惠新天地实现价格和品牌突破的路径 资料来源 世联模型 Action1 产品全面创新 领先于市场 Action2 功能定位转换 Action5 放大客户或特殊定位客户 Action3 资源唯一或资源稀缺 Action4 品牌或权益远胜于对手 Action7 提高客户可以享受的权益或附加值 Action2 功能定位转换 Action6 差异化项目形象 招商先行 品牌借势 利用沃尔玛的品牌号召力 吸引客户 小面积划铺实现价格突破 利用总价控制原则 最大限度地扩大客户层面 返租降首期 一次性返租三年租金 第一 二年返回总价的15 第三年返回剩余总价的10 即10 1 15 8 5 即三年总返租总价的23 5 三年返租款全部冲抵首期款 首期付五成 则客户购买时首期只须付26 5 前三年发展商统一经营 三年后客户开始收租金 主力店沃尔玛部分没有采用这种形式销售 深圳特区报的大力推广 通过深圳看楼车的形式积累大量客户 重包装 重展示 重活动 案例借鉴 港惠新天地 Action1 产品全面创新 领先于市场 Action2 功能定位转换 Action5 放大客户或特殊定位客户 Action3 资源唯一或资源稀缺 Action4 品牌或权益远胜于对手 Action7 提高客户可以享受的权益或附加值 天利中央广场实现价格突破的路径 资料来源 世联模型 Action2 功能定位转换 Action6 差异化项目形象 双首层 创新产品实现价格突破 小面积划铺实现价格突破 利用总价控制原则 最大限度地扩大客户层面 展示支撑 高品质物料 服务提升价值 尊贵服务体验 重包装 重展示 重活动 采用直销的小众媒体和分众媒体进行推广 辅以大众媒体增加知名度 案例借鉴 天利中央广场 开发商的需求 世联对需求的理解 营销目标 市场分析 项目价值挖掘 SWOT分析及策略推导 目标下的问题 客户分析 案例借鉴 策略与执行 市场竞争分析 商业定位 Action1 产品全面创新 领先于市场 Action2 功能定位转换 Action5 放大客户或特殊定位客户 Action3 资源唯一或资源稀缺 Action4 品牌或权益远胜于对手 Action7 提高客户可以享受的权益或附加值 本项目实现价格和品牌突破的路径 资料来源 世联模型 Action2 功能定位转换 Action6 差异化项目形象 策略总纲 1 细分市场领先 树立商业新评价体系 2 招商先行 品牌借势 3 客户策略 引入深港投资客 策略推导 SWOT分析 竞争对手点对点分析 项目竞争力 中信 蔡澜品牌 强势推广 策略支持 案例借鉴 港惠新天地 天利中央广场 带租约销售 中信街 共享街区部分 延续 中信 高端调性 加强项目品牌标记 文明路 中信街 中信街 电信大厦 中信街 德威大厦 凯宾斯基 云山路 市政府 1 细分市场领先 树立商业新的评价体系 从共享街区的命名开始 动作一 命名 中信 名流汇推广语 与中信 蔡澜 共创国际CBD街区财富 以 名流汇 命名体现大气度 与中信城市时代整体高端品质相匹配 推广语 以 共创 等概念借势中信品牌辐射力 提升对商业价值 美食 点明项目独特的商业业态定位 与市场其它商铺形成 差异化 1 细分市场领先 树立商业新的评价体系 从共享街区的命名开始 动作一 全面 品质展示 提升项目价值 动作二 行动支持1 艺术字形象墙震撼出街 行动支持2 售楼处 与写字楼部分共用一个销售中心 行动支持3 楼体包装打造区域视觉磁场 占领形象制高点 行动支持4 品质感 国际化入口广场 行动支持5 品质感强的指示系统 行动支持6 时尚街区展示 打造城市景观 打造区域磁场 主题 商业模式革新 售卖模式 1 细分市场领先 树立商业新的评价体系 1F时尚街区展示 经典女人购物场 最具时尚魅力的橱窗 约会的老地方 天幕 夜晚也有蓝色的天空 2F美食体验馆 蔡澜美食坊 体验空间 挑战味觉极限 2 招商先行 品牌借势 ACTION3 中信 城市化进程的推动者系列展 以中信的发展历程为蓝本 展示企业实力和社会责任 ACTION1 言必称 中信 所有宣传 物料均冠以 中信 ACTION2 招商先行 蔡澜美食广场登陆惠州 蔡澜美食坊 系列宣传 按照餐饮商家承受租金2F 100 150元 平方米 3F 80 100元 平方米 以8 的投资回报率来估算 基本达到目标销售价格 行动支持2 深圳中信城市广场超级分展场眩目登场 行动支持3 网络营销 链接主流 行动支持4 圈层营销 小型投资沙龙和餐会 行动支持5 世联平台利用 精确锁定主力客户群 深圳投资顾客 根据项目客户