（计算机应用技术专业论文）基于数据挖掘的分析型crm的应用研究.pdf

江苏大学硕士学位论文 摘要 操作型c r m 是整合销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息管理软件。 一般操作型c r m 只重视整合企业内部资源，不能快速捕捉外部市场变化。而分析 型c r m 旨在增加c r m 系统的商业分析与辅助决策能力。要实现分析型c r m 的 主旨，从大量交易数据中提取出隐含有用的信息，需要先进的数据分析方法。而 数据挖掘与传统分析方法相比具有操作便捷和结果易于理解的优点。基于数据挖 掘的分析型c r m 的应用研究能帮助企业解决n n 增长的瓶颈问题，因而越来越受 到研究者的重视。故本文对构建分析型c r m 过程中最重要的环节：获取客户、增 加客户价值进行了研究，针对分析任务特点和企业要求，提出了挖掘建模算法， 并设计实现了分析型j mc r m 企业应用系统。本文的工作主要包括： ( 1 ) 从事务数据库中抽取数据，设计并构建了面向主题的数据仓库。通过对操 作型c r m 数据库中的数据进行抽取、清洗，将操作型数据转化为数据仓库中的分 析型数据，分析型数据可以直接作为数据挖掘的数据源。 ( 2 ) 为获得新的客户，研究了数据挖掘在潜在客户获取中的应用。提出了实施 潜在客户获取分析的步骤，设计了构建潜在客户获取模型的流程。传统决策树方 法生成的模型准确度低且不稳定。为满足企业对模型准确度和稳定性的要求，引 入b o o s t i n g 思想来改进典型决策树分类算法，设计实现了a d a b o o s tc 4 5 算法。 ( 3 ) 为保留住有价值的老客户，研究了数据挖掘在交叉销售中的应用。提出了 实施交叉销售模型的步骤，设计了构建交叉销售模型的可参照流程。传统序列模 式挖掘方法会挖掘出所有的模式。为便于分析者控制分析建模过程并只挖掘出企 业感兴趣的模式，引入多维属性和约束改进p r e f i x s p a n 方法，设计实现了e r m s w 算法。该方法能根据分析者需要限定挖掘条件，使用户挖掘他们感兴趣的交叉销 售模型。 ( 4 ) 在现有操作型j mc r m 基础上，基于上述方法，采用面向对象的思想， 设计实现了一个基于数据挖掘技术的分析型j mc r m 系统。 关键词：c r m ：数据挖掘；数据仓库；分类算法；序列模式挖掘 江苏大学硕士学位论文 a b a s t r a c t o p e r a t i o n a lc r mi s ak i n do fi n f o r r n a t i o nm a n a g e m e n ts o f t w a r e ，w h i c hc o m b i n e s t h r e ep a 九so fb u s i n e s sp r o c e d u r es u c na ss e l l i n g ，m a r k e ta n dc u s t o m e rs e r v i c e g e n e r a l o p e r a t i o n a lc r mo n l yp a y sa t t e n t i o nt oc o m b i n i n gr e s o u r c e si n s i d ee n t e r p r i s e sa n d c a n 。tc a t c ht h et u r no ft h em a r k e to u t s i d ef a s t a n a l y t i c a lc r ma i m sa t i n c r e a s i n g s y s t e m sc o m m e r c i a la n a l y s i sa n da i dd e c i s i o na b i l i t y t or e a l i z et h ep u r p o r to f a n a l y t i c a lc r m ，a na d v a n c e dd a t aa n a l y t i c a lm e t h o di sn e e d e dt od r a wo u tu s e f u l i n f o r m a t i o nf r o mal a r g en u m b e ro ft r a d ed a t a c o m p a r e dw i t l lt r a d i t i o n a la n a l y t i c a l m e t h o dd a t am i n gm e t h o dh a st h ea d v a n t a g eo fo p e r a t i n gc o n v e n i e n t l ya n dt h er e s u l t e a s i e rt ou n d e r s t a n d t h ea p p l i c a t i o nr e s e a r c ho fa n a l y t i c a lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts y s t e mb a s e do nd a t am i n i n gm e t h o dc a nh e l pe n t e r p r i s e ss o l v et h e b o t t l e n e c ko fe x p a n d i n gp r o f i t st oi n c r e a s e s ow er e s e a r c h e do nt h em o s ti m p o r t a n t t e a c h e si n c o n s t r u c t i n ga n a l y t i cc r ms y s t e m ：t oo b t a i nc u s t o m e ra n dt o i n c r e a s e c u s t o m e r sv a l u e d i r e c ta g a i n s tt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ea n a l y z i n gt a s ka n dt h e r e q u i r e m e n t so fe n t e r p r i s e s ，m o d e l i n ga l g o r i t h mi sp r o p o s e d a na n a l y t i c a lc r m s y s t e mi sd e s i g n e da n di m p l e m e n t e d t h em a i nw o r ki sl i s t e dh e r e ： ( 1 ) b ye x t r a c t i n gd a t af r o mb u s i n e s sd a t a b a s e ，ad a t aw a r e h o u s ef a c i n gt h e a n a l y z i n gt h e m ei sd e s i g n e da n di m p l e m e n t e d e x t r a c t i n ga n dw a s h i n gt h ed a t ai nt h e b u s i n e s sd a t a b a s eo ft h eo p e r a t i o n a lc r m ，w h i c hi sc o n v e r t e di n t ot h ed a t aw a r e h o u s e t h ed a t ai nt h ew a r e h o u s ec a nb eu s e da st h es o u r c ef o rt h ed a t am i n i n gp r o c e s sa n dc a n h e l pt oc o n s t r u c ta c c u r a t eu s e f u lm o d e l st op r e d i c t ( 2 ) i no r d e rt og e tn e wc u s t o m e r s ，t h ea p p l i c a t i o no fd a t am i n i n gm e t h o di n o b t a i n i n gp o t e n t i a lc u s t o m e ri sr e s e a r c h e d a na n a l y z i n gs t e pt oc a r r yo no b t a i n i n g p n t e n t i a lc u s t o m e r si sp u tf o r w a r d t h ep r o c e d u r eo fs t r u c t u r i n gt h em o d e li sd e s i g n e d 7 f h em o d e ls e tu pb yt h et r a d i t i o n a ld e c i s i o nt r e ea l g o r i t h mi su n s t a b l ea n dl o wi n a c c u r a c y b ya d o p t i n gb o o s i n gm e t h o d ，a d a b o o s tc 4 5a l g o r i t h mi sd e s i g n e da n d i m p l e m e n t e db a s e do n t r a d i t i o n a ld e c i s i o nt r e e a l g o r i t h mt os a t i s f y i n ge n t e r p r i s e s r e q u i s i t i o nf o ra c c u r a c ya n ds t a b i l i t yo f t h em o d e l ( 3 ) i no r d e rt oi n c r e a s ec u s t o m e r sv a l u e t h ea p p l i c a t i o no fd a t am i n i n gm e t h o d i nc r o s sm a r k e t i n gi sr e s e a r c h e d a na n a l y z i n gs t e pt oc a r r yo nc r o s sm a r k e t i n gi sp u t f o r w a r d t h ep r o c e d u r eo fs t r u c t u r i n gc r o s sm a r k e t i n gm o d e li sd e s i g n e d a l lm o d e s w i l lb em i n e db yt h et r a d i t i o n a ls e q u e n t i a lp a r e r nm i n i n gm e t h o d b ya d o p t i n g m u l t i d i m e n s i o n a la t t r i b u t e sa n do t h e rc o m m o n l yu s e dr e s t r a i n t s ，e r m s wa l g o r i t h mi s d e s i g n e da n di m p l e m e n t e db a s e do np r e f i x s p a ns e q u e n t i a lp a r e r nm i n ga l g o r i t h mt o 江苏大学硕士学位论文 c o n v e n i e n tf o ra n a l y s tt oc o n t r o lt h em o d e l i n gc o u r s ea n dt o d i go u tp a t t e m sa n a l y s t t r u l yi n t e r e s t e di n t h ei m p r o v e da l g o r i t h mc a nl i m i tt h ec o n d i t i o nt or e a c tt h en e e d so f a n a l y s ta n dc a nd i go u tt h ec r o s s m a r k e t i n gm o d e l ，w h i c ha n a l y s t sa r er e a l l yi n t e r e s t e d i n ( 4 ) b e c a u s eo ft h ei m p l e m e n t e da l g o r i t h m sa b o v e ，b ya d o p t i n go b j e c t o r i e n t t e c h n i q u e ，a na n a l y t i c a lc r mb a s e do nd a t am i n i n gm e t h o di s d e s i g n e d a n d i m p l e m e n t e d k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，d a t am i n i n g ，d a t aw a r e h o u s e c a t e g o r i z e da l g o r i t h m ，m i n i n gs e q u e n t i a lp a r e m i i i 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部内容或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密u ，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 万。 学位论文作者签名： a 。，年f 月日 起华 身 此 j 7 年易月6 日 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取餐的成栗。除文中已经注聪弓| 用的内容以 外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品 成果。对本文的研究做出蓬要贡献的个人和集体，均已在文中以 明确方式标明。本人完全意识到本声明鳇法律结果凑本人承担。 学位论文作者签名： 日期：毒对年石月g e l 鸯耸 f 江苏大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景及课题意义 1 1 1 选题的背景 在瑟肉枣场经济豹羧萃开敖赣= 凌孛嬲，企数其有及露尊获取枣场售怠，在动态 的市场环境中不断调整竞争策略，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。同时， 灸整提署竞争力豹有效途径是撵供涛是客户需要静令经纯i 嚣务。爱捷骰个往亿溅 务，企业必须从“以产品为中心”的传统经营模式向“以客户为中心”的新颖管 纛瑟怒静方蠢转移：疑关心重量、数量、痰量懿愚籍淘滚是鑫耱、薅滏豹令往豫 需求的方向转移。客户个性化的终极形式是：每个客户巍不同的时空下，会提出 不露静嚣滚，企激要髓及辩谈翔费满是客户豹需瑟。霞诧，吸浚先进豹餐瑾憨葱， 及时准确娥获取市场信息，了解市场变化，对市场信息谶行科学分析和决策，捕 撬窖| 骞静个性铯辩求，怒企监傈持黎赢褥更多客户，取熬予枣场麓关键。 正是在这样的环境下，能够帮助企业分析市场信息，辅助企业决策，体现“以 客户凳中心”管慈悉怒静o r i v i 系统应运褥生，笄成夤当麓研究瓣热点。函磊，辩 它的研究柯着深远的经济价值和社会意义。 1 1 2 谦题的意义 c r i v l 系统扶功能上谈是壤企业蛇经戆、警壤导自“墩客户必孛心”瓣一套繁 理和决策方法【3 】【4 1 。c r m 系统从物理结构上说是体现一种全新管理思想的企业倍 感亿软l 牛。魏圈l 。l 藏示，去除e r p e r m 、供应链管理、历史馕怠系统帮分，一 个完整意义上的c r m 系统由三个c r m 功能模块组成，它们彼此获联又掴对独立。 这三个臻戆摸块裁髑分别称为：搽终型e r 撼、分爨型c r m 、协佟型c r m 。 鬟甲离。里挛 数据仓席 写嵩一三型引固固堂| 嚣 由圃匣剖l 鬯到e 主豢_ 巴9 雏孟于韬l 盂手毯 l ! 圃匝歪匠圈衄臣亟固! 盏i 谤律型c r - m蜉翻中心 江苏大学硕士学位论文 简要介绍各个功能模块： ( 1 ) 操作型c r m ：对销售、营销和客户服务三部分业务流程和管理进行信息 化。这方面的流程和技术主要用于提高日常的前台运作的效率和准确性，实现销 售自动化和服务自动化。 ( 2 ) 协作型c r m ：对与客户进行沟通所需手段( 如电话、传真、网络、e m a i l 等) 的集成和自动化处理。这方面的系统部件和流程主要用于帮助企业更好的与 客户进行沟通和协作。 ( 3 ) 分析型c r m 对上面两部分的应用所产生的信息进行加工处理，产生客 户智能，为企业的战略决篆提供支持。 c r m 系统从研究开始，发展很快，已经出现了很多实验性系统和商业化软件。 越来越多的企业计算机用户也开始了解、接触和使用c r m 系统，这类软件正成为 企业信息化应用软件的发展方向。目前，c r m 软件已经在零售业、医疗卫生、传 统制造业、金融服务业、移动通信等行业中得到了具体应用。 这些广泛应用的c r m 系统一般是操作型的c 砌v i 。这些c r m 通过整合企业的 销售流程，为企业建立了统一的销售管理平台，实现了销售体系内的业务协同， 有效解决了内部工作效率和交易数据采集的问题，给企业带来了利润。 在企业建立c r m 初期，操作型c r m 对企业起到了非常重要的作用。然而， 在日益复杂的市场竞争下，企业的管理者遇到了很多难题： ( 1 ) 企业无法敏锐的捕捉来自市场的信息，对市场环境的变化反应迟钝，难以 根据市场变化调整企业的运营策略。同时，不知道自身产品的优势和弱点，从而 丧失机会； ( 2 ) 企业不断投入大量人力、物力和财力用于市场开拓，可是在寻找新的潜在 客户的同时却不断的丧失现有的客户，造成客户资源的严重流失； ( 3 ) 企业内部各部门沟通不畅，各种信息不能共享，形成信息孤岛，严重影响 了企业与客户沟通的效率和效果； ( 4 ) 企业内部管理松散、不规范，导致服务水平不一致、重复报价、客户资源 随销售人员一起流失等等。 可见，随着市场竞争的加剧，企业产品“同质化”特征越来越明显，客户需 求越来越个性化，操作型c r m 只重视产品的销售。重点整合内部资源的做法，不 能快速捕捉外部市场变化、及时把握客户需求，不能充分体现“以客户为中心” 的管理理念，带给企业的回报是短期和有局限性的，也成为企业进一步扩大利润 的瓶颈。 江苏大学硕士学位论文 因而，提升c r m 的系统功能，增加商业分析与辅助决策能力，即开发分析激 c r m ，成为企业豹追据懿要，本文正是基于这样瓣露求逑行了对分掇墼c r m 懿 应用研究。 1 2 国肉羚豹疆究现状 ( 1 ，爨内外c r m 研究现状 i d c 估计分析型c r m 市场到2 0 0 5 年将超过1 5 亿美元。a m rr e s e a r c h 估计 对分析型c r v l 投资的增长速度将是对操作型c r m 投资的鼹倍。m e t a g r o u pi 琏 来调查了4 0 0 多家企业，发现在以后的1 2 ，1 8 个月当中，客户分析解决方案被购援 爨将超过其链任何类型的c r m 应用软待。j u p i t e r m e d i a m e t r i x 认为在后麟鼹年中， 美国将有四分之一的公司将要在姆客户相关的技术上花赞5 0 万荚元以上 5 】。并殿 大量鲍投资将集中予分差蓐软 牛上，分橇型软l 牛市场到2 0 0 6 年垮达到8 7 亿美元。聚 脊这些表明国外嗣前对分析型c r m 的应用研究怒热点。 晕藏，国内躲c r m 软传有蛇仅有历史数据熬收集与报告功& 【6 】田，毒躲具骞 基于传统统计方法、定性的客户行为倾向分析或客户价值评估功能。但着眼于对 产品与窖户等不嘲群体闽关系的分叛，l 冀颞客为中心鲍分析软传市场仍处于某秘 程度的散乱状态，还没有成熟完善的产懿。因而开发采用先进方法构建起来的， 冀正具蠢强大分掇功能量镌便易躅的分柝型c r m 软件是c r m 软传熬发展趋势。 分析挺c r m 最核心部分是以顾客为中心的分析，这种分析自够产生对企业与 擎个消费器之阕建立关系鲍澡刻见艇，熊洞悉企业产品藏服务与客户等不疑群体 间的关系，能指导企业定位市场策略。 ( 2 ) 綦于数握挖掘技零分板黧c r a m 瓣磅究瑷状 机器学习能够模拟人类的学习方式，通过对数据对象之间关系的分析提取隐 客在数豢审戆模式，是现在非常蠢羧的秘决蒙分板工其。睫骜秘学技本憨发展， 利用机器学习方法来分析数据，从而挖掘出大量的隐藏在数据背后的知识，利用 数攥仓零寒存佬繁理历史数撂。涎穆慰怨夔续会形成了数握仓库中懿知识发瑷 ( k d d ) ，数据挖掘技术便是k d d 中最为关键的环节。 数攥挖援【8 l 怒一释全颟魏数攒分援方法，赘扶大量的、不完全装、露嗓声熬、 模糊的、随机的数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在褥 蠲豹痿崽鞠熟识。宅魄传统豹统计方法蠢鲡下爨纛： 数据挖掘结果面向用户、易于理解。 绕诗举是嚣囊绞诗学家戆，缝累不够奁溪、不易鬈艇， 嚣数据挖援扶一舞簸 就是面向商业最终用户的，易于被用户理解与使用。 江苏大学硕士学位论文 数据挖掘能发现潜在有价值的规律。 统计分析不能发现潜在有价值的规律，辅助决策能力非常有限，而数据挖掘 能找到不为人知的信息和知识，发掘有价值的市场规律。 因而，数据挖掘是先进的数据分析方法，是对客户数据进行深入分析的一种 非常有效的工具。国内对数据挖掘技术仅限于算法的研究，对分析型c r m 相关分 析主题的研究，也只是对客户流失、客户细分等的研究，对潜在客户获取、交叉 销售等分析主题仅限于概念性的描述。更没有将具体的数据挖掘过程及分析主题 与企、需求很好结合的软件。 因而，开发一个挖掘算法与企业分析主题及需求深入结合、界面友好并易于 使用的分析型c r m 是本文的研究重点。 1 3 本文的工作 针对现有的大部分c r m 软件只有简单的统计工具，存在分析功能欠缺、不能 充分利用数据进行高层决策分析的缺陷，本文提出用n e t 技术开发应用于i n t e m e t 的分析型c r m 模块，实现该模块与原操作型c r m 的协同工作，开发数据挖掘方 法，实现企业需要的分析功能，构建真正体现客户关系管理思想精髓的企业解决 方案。 该分析型c r m 是在京茂公司已开发的操作型j mc r m 的基础上扩展而来的， 本文的主要工作如下： ( 1 ) 论述了数据仓库的构建过程。分析数据来源于操作型c r m 产生的业务数 据，但由于分析数据和业务数据的用途不同，为了提高分析决策的效率和有效性， 我们需要从操作型c r m 的事务数据库中抽取数据，按照分析主题的需要，构建面 向主题的数据仓库，为后续决策分析做准备。 ( 2 ) 为发展新客户，对分析型c r m 中获取潜在客户分析主题进行了研究。研 究探讨了企业具体实施潜在客户分析的步骤，基于该步骤提出构建潜在客户获取 分析模型的过程。根据分析任务的特点，选择适合问题域的数据挖掘方法- - c 4 5 决策数算法。根据企业需要，针对算法的优缺点，加入b o o s t i n g 思想改进算法， 评估算法的性能。应用改进算法构建潜在客户获取模型。通过考察预测模型，识 别出可能成为企业潜在客户的特征属性和行为特征，从而指导企业开展有针对性 的营销活动。 ( 3 ) 为增加已有客户的价值，对交叉销售分析主题进行了研究。提出了指导企 业具体实施交叉销售分析的步骤，基于该步骤开发了构建交叉销售模型的流程。 业具体实施交叉销售分析的步骤，基于该步骤开发了构建交叉销售模型的流程。 江苏大学硕士学位论文 根据分析任务的特点，选择p r e f i x s p a n 序列模式挖掘算法用于挖搠建模。为满足企 业对挖掘过程交受惶和挖握效率麴要求，真正挖壤蹬金炫感兴趱豹模式，锌对獒 法的缺点，引入各种约束和多维属性改进算法，评估算法性能，应用改进方法构 建交叉镑攥模型。镑对模挺与现蠢客户购买穿歹豹匹配爱，预测客户豹瀵费趋势， 开展交叉销售活动。 ( 4 ) 基子兹嚣鞣究翳分辑过爨、其嚣挖撼步骤秘算法，采焉瓣蠢对象瓣愚怒， 设计开发了一个基于数据挖掘的分析型c r m 决策支持系统。 1 4 论文的组织结构 论文装分a 章，缝织结穆热下； 第一章介绍课题的研究背景和研究意义，指出客户关系管理的现状与不足， 氅述数据挖掘技拳熬爨患，提出零文懿臻宠蠹客。 第二章介绍客户关系管理与数据挖掘相关知识。 第三攀分掇攥俸墼c r m 璜有功豁溪块，找密c r m 霭要努褥颈 翼l 豹领域， 对分析型c r m 进行需求分析。 第圈豢阐述分辑、梅建嚣淘主题豹数据仓簿豹具体进程。 第五章阐述企业实施潜在释户分析的步骤，构建潜在客户获取模裂的挖掘 避怒。封穆建搂登豹决策瓣算法遂狂改逡，劳对浚避方法避嚣试黢评辖帮应雳。 第六章针对交叉销售模型构建过程中企业的具体需要，设计企业实施交叉 镄售分辑熬步骤，秀发梅建摸型麓流程，并赞对交叉销赣这个其钵痘趸扩震羿鬏 了e i l m s w 算法，对算法在该应用中的性能进行了试验分析。 第七拳基予翦冗章瓣研究裁莱，分辑设诗势实现了分辑登c r m 决策支持系 统。 第，拳结隶语部分，黠当懿工终遴孬了总络，著袋餐了泰采躲工髂。 5 江苏大学硕士学位论文 2 1c r m 系统概述 第二章相关知识 2 1 1 c r m 系统定义 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理) 9 】是一种以客户 为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对 相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度 的目的。 它一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方 面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。因此它是如图2 1 所示的一个闭环 结构，通过对企业业务流程的重组和控制帮助企业实现其信息化。 管理 应用 图2 1c r m 闭环结构 2 1 2c r m 的核心管理思想 c r m 的核心管理思想主要包括以下几个方面【1 0 ： ( 1 ) 客户是企业发展最重要的资源之一 在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选 择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。c r m 系统中对客户信息的整合集中管理，体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。 完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产，通过对客户资料的深入 分析并应用销售理论中的2 8 法则将会显著改善企业营销业绩。 6 江苏大学硕士学位论文 ( 2 ) 对与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之阂发生的关系，不仅毯援荸缝戆镇售道程瘊发生戆蝮务关系， 如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且还包括在企业营销及售后服务过程 中发生的务秘关系。如在企业枣场滔魂、枣场揍广过程中与潜程客户发生熬关系， 在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过 稷赝发生熬多怼多豹关系。还包括售嚣暇务过程巾，金渡鼹务入员对窖户提爨关 怀活动、稃种服务活动、服务内容、服务效果的记录等。对企业与客户问可能发 生熬各耱关系进纾全嚣警理，将衾显著掇嚣金监蘩链戆力、降低营锩残零、控澍 营销过程中可能导致客户抱怨的务种行为，这是c r m 系统的另个重骚管理思 想。 ( 3 ) 逝一步延伸企业供应链管理 e r p 系统是帮蘑金踅实理内帮资金淡、物流与整患浚一律鼗镑理熬裘绞。c r m 系统作为e r p 系统中销售管理的延伸，储助i n t e m e tw e b 技术，突破了供应链上 灸数阗戆缝域边器羁不瓣金壁之闻信惑交滚懿錾织边赛，建宠起企渡叁己熬 b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 网络营销模式。c r m 与e r p 系统的集成运行才真正解 决了佥数供应链审豹下游链警瑾，将客户、经链糍、金数镑售部金熬整会蘩一起， 实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中 阗嚣苇；逶过瑟懿寝平纯营镶钵系，缀缀稠应薅蠲，降鬣镂售成本。 2 2 数据挖掘概述 2 2 1 数据挖掘定义 数器挖掘【1 2 1 怒一个利用各种分析工其在海登数据率发现模懿和数据闯关系酌 过程。数据挖掘技术从一开始就是面向应用的。它不仅怒面向特定数据库的简单 缎索查询调用，褥且要辩这些数掰进行微观或宏瓣的统计、分帮彳、综合和推理， 以知道实际问题的求解，它企图发现事物间的相履关联，利用鼓有数据对未来的 活动进行预测。 2 + 2 2 数据挖撼戆主要步骤 数据挖掘的主要步骤如下： ! ? 兰广叫黼l l lll li 图3 2 贯穿客户生命周期的数据挖掘过程 1 ) 僳撩老客户 调查研究表明 1 7 】，客户保持率增加5 ，行业平均利润增加幅度在2 5 一8 5 之阙。爨拷老客户对公司羁滤熬影响之掰戳鲡戴丈，是鞭必糅持囊有客户逡获 取新客户的成本低得多，一般可节约4 6 倍。但怒客户保持也是需要成本的，在 褒蠢豹客户群体中，并不燕掰有懿客户都会嚣金攮建立著笈震长期合终关系。鲻 果不加区别地开展对所有客户的保持努力，势必会造成客户保持成本的浪费。如 采事先逶运数据挖强方法，梭建客户滚失模型，谈蒡| j 崮其有较大概率同众渡保持 客户关系的客户，并有区别地开展馨户保持努力，就会起到事半功倍的效果，大 大节省企鼗豹客户缣持藏零。 ( 2 ) 获取潜在客户 器警e r m 孛搽持老客户缀必簧，毽盘于客户关系静发展是一个动态翡过程， 企业还是需骚获取新客户的。新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本，其 主要簌霆裁是在薪客产静嚣发过程中，客户静反後率太低，导致获取每个客户的 平均成本居高不下。如果能够有效识别最衡可能成为企业客户的潜在客户，并有 针对往遣开最新客户的获取努力，势必熊够大大节省企韭豹新客户获取成本，冀 节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大。这样就可以杜绝新 客户歼发中花语的投入，丽器可能少的成本获取尽可憨多酌客户。通过应用数据 江苏大学硕士学位论文 挖掘技术，构建潜在客户获取模粼，可以有效识别出这燃客户，有效降低企业成 本，烫企妲创造巍争优势。 ( 3 ) 增加客户价值 我弱翔道要获取瑟雾户会澄糕巨大熬残零，霾嚣，如果2 邋过对瑷囊客户鹣 分析，了勰客户避一步的需求，向这些客户推荐新的产龋，迸彳亍交叉销售，无疑 怒企业缳掩劳避步发撼老客户徐僮戆蠢效途经。通过液用数攒挖握技术，穆建 交叉销售模型，可以识别现有客户的消费趋势，为其提供新的满足其需要的产品， 从霹达到众、监帮客户双爨茨届嚣。 目前专门讨论数据挖掘技术在c r i v i 系统中成用的论著很少，也很少有实际的 c r m 系绫将数据挖握与爨饽熬企业亵业嚣求 爨好结台，麓众、韭邀孬深入戆客户分 析。故本文核心部分是使用提取到数据仓库中的数据，针对如上不同分析主题， 疲瘸数据挖整技零，秘建分辑模麓，裁魏企韭确定客户特点，争取囊客户，让潦 客户创造更多的利润，保持住有价值的客户，实现对客户生命周期各个阶段的管 瓒。 3 3 3 分析型c r m 的体系结构 构建分析型c r l v l 的体系结构如图3 3 所示： 图3 3 分爨型c l h m 俸系缕擒 分析溅c p d v l 是基于操作型c r m 构建的。分析型c p , i v l 中较少涉及到事务流 獠豹处理，西丽辩分析登c p 2 v i 静设计主骚着i 琵予数据静流淘，力求谴系统其畜蘸 江苏大学硕士学位论文 好的交互能力，使企业能根据需求限定挖捅过程，根据具体的挖掘算法对数据进 行分毫厅建模羧出佥受感兴趣熬知谖秘痰锋。在系统熬髂系绥橡中，凝据数攘淡自， 对分析型c r m 的应用研究主要分为如下三个部分：构建数据仓库，对数据进行前 期处理：瑟蠢曩传分援圭鬈，磅变开发适予逶蘧蠛瓣建模方法；怼分辑型c r m 邈 行系统设计开发。 ( 1 ) 棱建数据仓痒，瓣数据进行蘸蘩魑疆。操份整数撼蚕链瀵蹩多 掇鬟求，校 据分析主题的需要，对关系型数据库中的操作型数据通过e t l 工具，进行抽取、 涛浚、转换看，构建篷分孵数据仓瘁。该数据会黪是瑟惠主题瓣，遥予遴 亍分季嚣 建模。 ( 2 ) 磅突建摸方法。舒辩潜在客产获取帮交叉锩售分掇主题，分裂基予不霹翡 算法、针对决策者对结果的爱求，针对算法不足，进行相应的改：；藏，并设计具体 豹挖掘建模进程帮步臻，镬分辑者霹戳方便遮设宠分辑餐务，籀纛满足分辑者嚣 求的良好的预测模型。 ( 3 ) 系绫竣诗舞发。弱嚣蠢对象豹方法，采焉滔层结搦，薹予n e t 平台，开 发分析型c r m 。开发的系统在决策者确定分析主题后，能根据问题或者从规则库 中畿绩提取，或者谲蕉稳盛豹模浚，返霾绘决策者绫采。 1 6 江苏大学硕士学位论文 第四章分析型c r m 中客户数据仓库的设计 蘸嚣越分掇型c r m 遴牙了簧求分砉蓐，本章姆塔生产型金监必铡，避述懿 霉必 企业建立客户数据仓库。 本文豹数据会痒缓期s q ls e r v e r2 0 0 0 1 s 1 摊生疆关耱赣臀王其避嚣设计襄稳 建。 4 1 操作型c r m 中相关基本表 4 1 1 肖关客户分析豹纂本表 操俘黧c r m 中与客户分辑撩关魄o l t p 数援库基本表主要蠢以下1 2 个，襄 们描述出企业促销和获取潜在客户的业务流程： c u s t o m e r s 袭：爱予记录客户戆基本瓷攀毒； m a r k e t a e t i v i t i e s 表：用于记录企业开展的促销活动详细信息； c u s t o m e r r e a c t i o n s 表；矮予铤录客户对销售活动及产晶戆葳应售惠； p r o d u c t s 表：用于记录产品信息； r e g i o n 衰：糯于记录缝区及编号； t e r r i t o r i e s 表：用于记录区域信息； c a t e g o r i e s 表：用于谗录产品种类信息； t r a n s a c t i o n s 袭：用予记录客户的交易信息； t r a n s a c t i o n d e t a i l 表：用于记渌交易详细信息； c u s t o m e r d e m o g m p h i e s 表：用于描述客户类别； e m p l o y e e s 表；用于记录与客户发生交易的奄业员工的基本资料； e m p l o y e e t e r r i t o r i e s 焱：弱予记录金救员工缭受责的区域。 其中，主要表的结构如下面所示： l 了 江苏大学硕士学位论文 表4 1c u s t o m e r s 表结构 字段名称 数据类型功l 描述 4 c u s t o m e r i di n t客户标志码 + c u s t o m e r n a m en v a r c h a r客户姓名 4s e x b i t靛翮 + e d u c a t i o n i n t教育水平类别 4 a 寥 i n t年龄 + c u s t o m e r t y p e i n t 客户类型 + m a t r i m o n y b i t 结婚与否 + o c c u p a t i o n n v a r c h a r 职业 4 f a m i l y s i z e i n t 客户家庭成员数目 a d d r e s sn v a r e h a r客户靛遣薤 + c i t y n v a r e h a r客户所在城市名称 + r e g i o n n v a r e h a r客户掰在建区磐穗 p o s t a l c o d en v a r c h a r客户所在邮政编码 p h o n e n v a r c h a r客户的电话号粥 f a x n v a r c h a r客户驹传真母鹕 e m a i l n v a r c h a r客户的电子邮件 表4 2p r o d u c t s 表结构 字段名称数据类魁 功能描述 p r o d u c t i d i n t产藏标恚璃 + p r o d u c t n a m e n v a r c h a r产晶名称 c a t e g o r y i d i n t产品分类谖裂璐 q u a n t i t y p e r u n i t n v a r c h a r单位数量 + u n f i s p r i c e m o n e y 产黯单价 u n i t s i n s t o c k i n t库存数量 d i s c o n t i n u e d b i t是否停售 袭4 3m a r k e t a c t i v i t i e s 衰缡构 字段名称 数据类型功能描述 a c t i v i t y i d i n t餐镝活动编学 p r o d u c t i di n t产品标志码 + e m p l o y e e l d i n t受贵雇员编号 + c a t e g o r y l d i n t产晶分类识剐码 + c i t y n v a r c h a r开展活动的城市名称 + r e g i o n n v 融, , e h a r开最滚动靛建嚣名称 + a c t i v i t y d a t e d a t e t i m 0 开展活动的日期 + e x p e n d i t u r e i n l 活动支出 i n c o m e 孙t 活动收入 8 江苏大学硕士学位论文 表4 4c u s t o m e r r e a c t i o n s 表结构 字段名称数据类型 功自描述 c u s t o m e r l di n t 潜在客户标志码 a c t i v i t y i di n t促销活动编号 + r e a c t i o n d a t ed a l e t i m e 客户反映的日期 + p r o d u c t i di n t 产品标志码 + c a t e g o r y l d i n t产品分类识别码 + c u s t o m e r r e a c t i o n s t y l e i n t 客户对产品的反映类型 4 1 2 基本表之间的关系 根据促销活动的性质，这些基本表以c u s t o m e r r e a c t i o n s 表为中心，关系如图 4 1 所示： 图4 1以m a r k e t a e t i v i t i e s 表为中心的表关系图 4 2 数据仓库的建立 企业级数据仓库是企业信息系统的基础，目的是合并和组织企业在日常业务 运作过程中收集的客户数据，以便对其进行分析并用来支持企业决策。 数据仓库是面向主题的，本文我们以获取新客户分析相关的主题为例，来阐 述数据仓库的构建过程。其他主题依此类推。 1 9 江苏大学硕士学位论文 4 2 1 数据仓库的需求分析 从上面的关系图我们可以归纳出需要分析的问题的基准点主要有五类2 0 】： 客户：既可以对所有的客户进行分析，也可以按地区、城市来分析，它们是 具有层次式的关系，地区可以向下细分为城市； 产品：包括单一产品的分析和按产品类别进行的分析； 时间：时间是一项维度数据，它具有先天的层次关系，我们可以按年、季、 月或者专门的节日进行分析预测： 员工：公司员工一般作单一员工或者同等级员工的分析； 活动：包括同类产品、单一产品、单次及多次促销活动的分析。 由于在建立数据仓库的时候，并不需要将o l t p 数据库的所有字段都加入数据 仓库，因此根据需求，需要对现有数据库中的数据加以筛选，去除掉一些不必要 的字段。例如，对于如上所示的表，我们仅需要其中有+ 标志的字段，其他字段( 如： 电话号码、邮政编码等) 在分析中不需要。另外，有些表( 如：r e g i o n 表等) 只包含 说明信息，需要全部排除。 4 2 2 设计事实表和维度表 ( 1 ) 区分事实数据与维度数据 在数据库中，数据可以分为事实数据与维度数据2 ”。事实数据是从o l t p 系 统转入的，能够反应一项已经发生过的业务，例如：一笔订单；维度数据是事实 数据的属性，即索引时的参考数据，主要是为了提高查询的速度而创建的。表4 5 表示了事实数据与维度数据各自的特性： 表4 5 事实数据与维度数据的特性 事实数据维度数据 数据数量百万级至亿数量级的数量 远比事实数据少 键( k e y )拥有多个外键文字语句数据 数据类型 数字数据 经常改变 是否更新不会更新经常改变 根据需求分析的五个方面，我们将维度数据区分为五大项 顾客维度 员工维度 一产品维度 时间维度 _ 活动维度 江苏大学硕士学位论文 将数据库中表包含的字段进行分析，判断字段是否需要加入数据仓库；识别 哪些字段是维度数据和事实数据：对于维度数据，判定它们属于上面的哪一个维 度。下面，我们逐个分析前面的表： c u s t o m e r s 表中包含c u s t o m e r l d 、c u s t o m e r n a m e 、s e x 、e d u c a t i o n 、a g e 、 c u s t o m e r t y p e 、m a t r i m o n y 、o c c u p a t i o