（工商管理专业论文）绿瘦国际集团电子商务营销模式探讨.pdf

一 学位论文原创性声明 本人郑晕声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究_ i ：作所取得的成果。除文中已经注明引片j 的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明 学位论文作者签 日期：砂z 护年 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 、，、 学位论文作者签名：1 铜玄1 之 导师虢气功 。 日期：知，墨年f 月乩日 摘要 在全球经济的影响下，中国经济也进入了寒冬，许多实力不济的企业纷纷陷 入困境，更有甚者继而倒闭。中小型企业如何摆脱经济困境成为摆在中小型企业 的当务之急。与经济寒冬相反，电子商务却出现一派欣欣向荣的景象。在这样的 环境下，如何利用电子商务帮助自己的企业走出困境，获得新生，是每一个企业 家都值得思考的问题。 绿瘦国际集团探索电子商务发展的过程对中国的中小型企业的电子商务 发展有着重要的启示作用。中小型企业可以从绿瘦国际集团的电子商务发展过 程中，吸收到经验，并用于自己的企业，以推进自己企业的电子商务化的进程。 本文以网络营销理论为基础，通过分析中国电子商务发展历程，中小型企 业目前在开展电子商务普遍出现的问题，进而进入对绿瘦国际电子商务营销模 式的分析。 通过研究，本文得到的启示和结论是中小型企业在开展电子商务营销时， 首先要注意问题就是网络推广资源的采购和效果评估。然后，要设计好适合自 己企业的运营流程和建立适合自己企业的信息系统。最后要挑选适合自己企业 的网络支付方式和挑选好适合自己企业的物流模式。 关键词：电子商务，网络营销，电子支付 一- ojoo- d i s c u s s l o n0 it l l ee s t a d l l s n m e n to lt n ee l e c t r o n i tc o m m e r c e s a l e sm o d ei n l vs h o u i n t e r n a t i o n a lg r o u p m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：f a n g m i n x i e s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rx u a b s t r a c t a f f e c t e db yg l o b a le n v i r o n m e n t ，c h i n a se c o n o m yh a se n t e r e di n t os e v e r e w i n t e r n u m b e r so fs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e sw i t hl e s sr e s o u r c e sf e l li n t o d i l e m m a , o re v e nw e n tb a n k r u p t c y h o wt og e to u tf r o ms u c hd i f f i c u l ts i t u a t i o ni s t h ep r i o r i t yo fs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s f a c i n gt h i sc r i t i c a li s s u ew h i c hr e l a t e s t ot h e i rf u t u r e ，e n t e r p r i s e r sf a l li n t od e e pt h o u g h t u n d e rs u c has i t u a t i o n , h o wt ou s ee - c o m m e r c et oh e l pt h ee n t e r p r i s e r st o r e n e wt h e i rb u s i n e s sb e c o m e sah o tt o p i ci nt h ew o r l d b e i n ga w a r eo ft h ep o t e n t i a l o ft h ee c o m m e r c e ， l vs h o u ”i n t r o d u c e de c o m m e r c et ot h e i rs a l e sc h a n n e la n d h a sk e p tf a s tg r o w i n gs i n c et h a t t h i st h e s i si sb a s e do nt h et h e o r yo fn e t w o r km a r k e t i n g ，f r o mt h ea n a l y s i so f t h ed e v e l o p m e n to fc h i n ae - c o m m e r c ea n dt h ep r o b l e m si nf r o n to fs m a l la n d m e d i u me n t e r p r i s e sw h e na d o p t i n ge - c o m m e r c e ，t ot h ea n a l y s i so fl vs h o u s e c o m m e r c em a r k e t i n gm o d e i nt h ea n a l y s i so f “l vs h o u ”，w ei n c l u d et h e f o l l o w i n ga s p e c t s ，a d v e r t i s i n g r e s o u r c e d e t e r m i n a t i o n , a d v e r t i s i n g e f f e c t s e s t i m a t i o n ，d e s i g no ft h ee - c o m m e r c eo p e r a t i n gp r o c e s s i o n , i n f o r m a t i o ns y s t e m e s t a b l i s h m e n t ，o n l i n ep a y m e n ts o l u t i o n , a n dl o g i s t i c k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，n e t w o r ks a l e s ，e l e c t r o n i cp a y m e n t l l 表目录 第1 章绪论 1 1 研究的背景i 1 2 研究的目的及意义一2 1 3 研究方法及思路2 第2 章网络营销文献综述。 2 1 网络营销的概念4 2 2 网络营销的特点4 2 3 网络营销的理论基础6 2 4 网络营销的职能7 2 5 本章小结9 第3 章中国中小型企业电子商务现状分析 l o 3 1 电子商务的概念和分类1 0 3 2 电子商务在中国的发展历程1 2 3 3 中国中小型企业在运营电子商务过程中普遍出现的问题一1 3 3 4 本章小结18 第4 章绿瘦国际集团电子商务营销模式建立的必要性分析1 9 4 1 绿瘦国际集团介绍1 9 4 2 绿瘦国际集团建立电子商务营销模式的背景一1 9 4 3 绿瘦国际集团建立电子商务营销模式的可行性分析2 l 4 4 本章小结2 2 1 1 1 第5 章绿瘦国际集团电子商务营销模式建立分析 5 1 绿瘦国际集团电子商务网络广告的选择和效果评估2 3 5 2 绿瘦国际集团网络营销运营团队组织构建和流程建立分析2 7 5 3 绿瘦国际集团企业信息系统建立分析3 0 5 4 绿瘦国际集团电子支付系统建立分析一4 5 5 5 绿瘦国际物流体系建立分析5 l 5 6 本章小结5 6 第6 章结论 6 1 研究结论5 7 6 2 本研究的局限性5 8 参考文献 i v 图表目录 图目录 图1 1 论文框架图3 图3 12 0 0 7 2 0 1 3 年中国电子商务b 2 b 交易规模1 3 图5 1 视频媒体r o i 对比图2 6 图5 2 运营团队结构图2 7 图5 3 绿瘦国际电子商务运营流程图2 9 图5 - 4 企业信息系统分类图3 2 图5 5 系统结构图3 5 图5 - 6 业务流程图3 6 图5 7 正常订单作业流程。3 8 图5 8 网上订单作业流程3 9 图5 - 9 客户取消退货作业流程4 0 图5 10 增值服务作业流程4 2 图5 1 1 客户发展作业流程4 3 图5 1 2 增值服务流程4 4 图5 1 3 客户发展流程4 5 图5 1 4 电子支付分类图4 6 图5 1 5 艾瑞发布的国内第三方支付市场占有率5 0 v 表目录 表5 一l 搜索引擎关键词r o i 明细表2 4 表5 2 女性网站r o i 明细表2 5 表5 3 视频媒体r o i 明细表2 6 表5 4 各层次管理支持系统表3 3 v i 1 1 研究的背景 第1 章绪论 从上世纪7 0 年代以来全世界正经历一场电子商务的革命，技术创新与企 业革新的潮流，正如奔腾咆哮、急转直下的大河，带着对企业发展的深远影响， 一个全新的电子商务文化正在崛起。我们每天都可以看到人们用高速的因特网 收发电子邮件，用手提电脑连通无线网络，用手机连通因特网，用混合手持设 备打电话、上网、传送数据资源至不断增加的全球流动的员工手中。越来越多 的企业利用电子商务开展业务。 2 0 0 8 年经济危机席卷全球，中国经济也进入了寒冬，许多实力不济的企业纷 纷陷入困境，更有甚者继而倒闭。中小型企业如何摆脱经济困境成为中小型企业 家们深思的问题。中小型企业所面临的生存考验极为严峻，如何渡过这个寒冷的 冬天，是所有企业家不得不深思的问题。 与经济寒冬相反，电子商务却出现一派欣欣向荣的景象。中国网络购物市场 不断发展，根据艾瑞统计2 0 0 7 年中国网络购物的交易额为5 6 1 亿人民币，2 0 0 8 年 中国网络购物的交易额为1 2 6 3 亿人民币，预计2 0 0 9 年中国网络购物的交易额将达 至w 2 2 3 6 亿人民币，2 0 10 将达至u 3 7 7 9 亿人民币。中国网络购物市场的规模不断快速 增加。中国互联网网民的数量也增加到3 3 8 亿。 在这样的环境下，如何利用电子商务帮助自己的企业走出困境，获得新生， 是每一个企业家都值得思考的问题。绿瘦国际集团是一家成立于2 0 0 7 年的公 司，是一家集保健品研发、生产、销售于一体的民营企业。该公司过去主要是 通过传统地渠道销售公司产品。但随着互联网地不断发展，公司高层意识到电 子商务将是该公司崛起的一个契机。公司应该充分利用电子商务来扩大自己的 企业销售额，以帮助自己的公司能够快速健康稳定地发展。 1 2 研究的目的及意义 尽管众多的中小型企业家们对电子商务这个名词已经耳熟能详，但如何真 正开展电子商务，通过电子商务来提高自己企业的销售额，提升自己企业的竞 争力，中小型企业家们却对这个问题所知甚少。不少中小型企业家们甚至认为 电子商务就是网站建设，电子商务就是阿里巴巴、电子商务就是百度推广。众 多中小型企业家们对电子商务的认识还处于非常初级的阶段。 为了帮助中小型企业家们进一步了解电子商务，提升电子商务的应用水 平。本文将通过笔者自己在百度积累的经验和自己操盘绿瘦电子商务业务中经 验，通过从绿瘦国际电子商务平台的搭建、网络推广资源的采购和效果评估、 在线沟通问题的解决、业务信息系统的建设、在线支付问题的解决、电子商务 物流配送问题的解决等多方面来探讨绿瘦国际集团电子商务营销体系建立过 程中出现的诸多问题。 而这些问题中大部分其实也是众多中小型企业在开展电子商务过程中会 遇到的共性问题。这些共性问题的探讨，会在一定程度上给中国的中小型企业 家们以启示，帮助他们更加快速有效地建立自己的电子商务营销体系，提升自 己企业的竞争力，促进经济的发展。 1 3 研究方法及思路 本文的研究方法是文献研究和案例研究相结合的方法。本文的文献选择力 求具有代表性，大部分来自于核心期刊上的文章，以及较权威的经典理论书籍。 搜索文献的主要渠道有：a b i 商业信息数据库、e l s e v i e rs c i e n c e 全文学术期刊 数据库、s p r i n g e r l i n k 数据库、中国期刊网全文数据库、中山大学图书馆、g o o g l e 学术搜索及百度商业搜索引擎。 本文同时使用案例研究的方法。通过对绿瘦国际集团电子商务公司创业实 践过程进行分析，从而分析绿瘦国际集团电子商务营销模式的建立过程中遇到 的各类问题，并提出解决方案。 研究思路见图1 1 。 2 资料来源：本文整理 研究的背景 绪论卜_ 卜1 婴窒旦塑墨童鐾 网络 营销 文献 综述 电子 商务 现状 分析 营销 模式 建立 必要 分析 营销 模式 建立 分析 结论 后记 研究方法及思路 网络营销的概念 网络营销的特点 网络营销的理论基础 网络营销的职能 本章小结 电子商务的概念和分类 电子商务在中国的发展历 程 中小企业运营电子商务问 题 本章小结 绿瘦国际集团介绍 电子商务营销模式的背景 营销模式的可行性分析 本章小结 网站广告选择和效果评估 物流体系建立 本章小结 图卜1 论文框架图 3 研究结论 本研究的局限性 绿瘦国际集团电子商务营销模式探讨 第2 章网络营销文献综述 2 1 网络营销的概念 魏亚萍认为( 网络营销，机械工业出版社，2 0 0 7 9 ) 网络营销( o n - l i n e m a r k e t i n g 或e m a r k e t i n g ) 是近年来电子商务时代发展的产物，是以国际互 联网络为基础，采用数字化的信息技术手段并利用互联网媒体的交互特性 来实现营销目标的一种先进的市场营销方式。更为通俗地说就是以互联网 为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。从网络营销的范围 来分： ( 1 ) 广义的网络营销 笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段( 包括i n t r a n e t 企业内 部网、e d i 行业系统专线网及i n t e m e t 国际互联网) 开展的营销活动。 ( 2 ) 狭义的网络营销 狭义地讲网络营销是指企业运用互联网，宣传和推广自己企业地产 品或服务，并达到提高企业销售额的目的的经营活动。 ( 3 ) 整合网络营销 2 0 0 3 年资深网络营销实践者许祥提出整合网络营销概念：整合网络营 销是企业为实现企业的总体销售目标，将网络营销战略视为企业整体营销 战略的一个组成部分，以现代互联网信息技术为手段进行的各种网络营销 经营活动。这个网络营销定义的核心是经营网上环境，这个环境我们可以 理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络 营销手段为企业制造更好的营销环境。 2 2 网络营销的特点 随着互联网的不断发展，中国网民的数量已经突破了3 8 亿，越来越 多的人们习惯于网上进行各种活动。人们已经从刚开始的上网浏览信息、 4 聊天发展到进行各种经营活动。据艾瑞咨询统计2 0 0 9 年中国b 2 b 交易额 达到了1 8 6 万亿人民币元。中国的网络营销市场已经初具规模。越来越 多的中国企业开始涉足网络营销，以期提高自己企业的销售额。网络营销 到底是什么特性能够吸引到如此多的网民和企业呢? 钟秀红( 电子商务应 用，清华大学出版，2 0 0 7 9 ) 将网络营销的特点总结如下： ( 1 ) 时空性 网络营销可以通过现代互联网信息技术使人们跨越时间和空间进行 信息的交流和沟通。在网上人们可以2 4 小时全天侯地进行各种经营活动， 在网上人们也可以跨越空间远隔千山万水地进行沟通和交流。互联网打破 了时间和空间的障碍，使信息地传递变得更为简单。扩大了人们的活动范 围，促进了经济地发展。 ( 2 ) 富媒体 现代互联网信息技术可以通过文字、声音、图片等多种方式传递信息 和保存信息。使人们能够更为清晰地进行信息的交流和处理，提高沟通的 效果和效率。进而帮助促进经济地发展。 ( 3 ) 交互式 现代互联网信息技术可以通过文字、声音、图片等富媒体方式帮助人 们进行互动和双向沟通，帮助人们进行产品测试、市场调研、商品服务信 息发布、甚至直接进行商品交易，使企业经营活动变得更加简单有效。 ( 4 ) 个性化 现代互联网信息技术可以使人们在网上可以一对一，个性化的进行沟 通和交流。消费者可以主导交流的过程，避免线下的强势推销行为的产生。 是网上交易变得更加舒心和自在。消费者可以随心所欲地控制消费行为的 进行，更加理性地进行网上交易。 ( 5 ) 成长性 互联网的使用人群在不断地增加，中国的网民数量更是以每年几千万 的数量递增，截止到2 0 0 9 年中国的网民总已超过3 8 亿，中国的网民总 数已经跃居全球第一。且使用者多为年轻、高学历、高收入地人群。该部 分人群有着较强地购买力和较好地网络购买意识。随着中国网民的不断增 5 加和网民网购意识地不断增强，网络营销呈现出较强地可持续成长性。 ( 6 ) 经济性 现代互联网信息技术在不断地帮助人们降低交易成本，原本需要乘坐 飞机、火车等交通工具见面沟通的事情，可以通过及时在线沟通工具轻易 地完成。原本需要花费成本租用店铺的销售可以通过低廉地网上店铺代 替。通过互联网人们可以降低经营成本，获取更高地利润。 ( 7 ) 技术性 网络营销需要以现代信息技术作为基础，引入现代信息技术则必须引 入优秀的现代技术人才。人才的引起能够提升企业的人才储备，改革公 司的运营流程，提高公司的运作效率。使企业具备更强的市场竞争力。 2 3 网络营销的理论基础 网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销论、软 营销理论、网络整合营合理论和数据库营销理论。 ( 1 ) 网络直复营销理论简单地讲就是网络直销。具体地讲就是企业直接 在网上建立自己的销售渠道直接销售自己的产品和服务。目前常用的两种网络 直销方式为：一、企业自己直接建立自己的企业网站，然后将企业网站放到各 种网络推广平台推广销售自己的产品和服务。比如很多企业把自己的网站放到 百度或者腾讯网上推广自己企业的产品或者服务。二、是企业委托其他信息服 务商在其网站上发布自己企业的产品或服务的信息，来进行销售的行为。比如 很多企业通过在阿里巴巴或者慧聪网站开店铺发布信息销售自己的产品和服 务。 ( 2 ) 关系营销是近来来企业比较重视的营销理论，关系营销主要包含 宏观和微观两个方面：一、从宏观上要重视顾客市场、劳动力市场、竞争 者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场等范围市场产生的一系列领域 的影响和相关关系。二、从微观上要注意企业和顾客之间不断变化的关系， 并要注意关系的长期维护。关系营销理论的核心是要注意长期关系的维 护，将生意从一次交易发展成为多次的交易。 6 ( 3 ) 软营销理论是近来年伴随着服务业的迅速发展产生的新理论，软 营销理论的核心观点是，在客户购买产品和服务的时候，不仅要注意满足 客户生理物质上的需要，还要满足客户的精神和心理需要。网络软营销理 论就是在互联网环境下，企业在网上推广自己的产品和服务时手段要更加 理性，更加注意网络礼仪，更加能让客户接受自己的产品和服务，并使客 户对自己的产品和服务更加忠诚，达到更好的网络营销的效果。 ( 4 ) 网络整合营销的核心是指利用互联网信息传递的双向互动性，让客 户能够真正参与到企业的营销过程当中。客户能够更加主动参看、体验产品和 服务、更加主动地选择产品和服务。提高客户的购物体验感。网络整合营销提 出要将消费者整合到整个网络营销的过程当中，并能真正从客户的需求出发设 计产品和服务，使客户有更好地消费体验，并忠诚于该产品。 ( 5 ) 数据库营销理论是一种具有客户针对性和互动式的营销方法理 论。它通过独特的信息媒体和信息渠道，将目标客户、潜在客户信息进行 分类，以便对客户提供更多及时服务，加强与客户紧密关系，使公司能进 一步了解和把握市场，更好地满足客户的需求，提高公司的销售额。数据 库营销可以降低企业营销成本，提高销售效率。可以使企业建立稳定客户 群，提高消费者对企业的忠诚度。可以为新产品项目开发和营销提供准 确的信息。还可以发展新的服务项目并促成购买过程简便化，促进重复购 买。 2 4 网络营销的职能 冯英健( 网络营销基础与实践，清华大学出版社，2 0 0 2 2 ) 通过研究 提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳总结位如下方面： 信息发布、网站推广、网络品牌、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售 渠道、提升销售。网络营销的职能总结了网络营销的内容和作用，帮助人 们更好地了解网络营销并开展网络营销。 ( 1 ) 信息发布 通过网络企业可以在互联上发布自己的产品和服务信息，帮助顾客了 7 解自己的产品并产生购买。比如阿里巴巴的中国供应商平台上发布自己的 产品和服务的信息，就有机会让海外买家了解自己的产品和服务，并促成 交易。 ( 2 ) 网络品牌 通过互联网的各种品牌推广手段，企业可以在互联网上建立自己企业 的品牌，提升自己企业的品牌形象，进而促进销售。比如很多企业在新浪 网、搜狐网上打出自己企业的形象广告，使顾客和公众对企业产生认知和 认可。是企业的生存基础更加夯实。 ( 3 ) 网址推广 通过网络营销，可以让客户记住自己企业的网址。当想了解企业信息 的时候，可以直接上企业网站浏览企业的信息。帮助顾客或合作伙伴更好 地了解自己的企业并信赖自己的企业。让客户记住自己的网址，增加企业 网站的访问量，让更多的人了解自己的企业对建立自己企业的品牌和产生 直接销售都有非常重要的意义和作用。 ( 4 ) 提升销售 网络营销最直接的目的就是提升企业的销售额，通过在互联网上做推 广，提升自己企业的销售额。使企业的生存更稳健，发展更持续。通过网 络营销不仅可以提升网上的销售额，也能间接促进网下销售额的提升。帮 助企业取得更好的经济效益。 ( 5 ) 销售渠道 网络营销的开展也是企业建立新的销售渠道的过程。大部分企业都是 先从网下走到了网上。企业往往是在线下销售渠道发展到一定程度以后， 为了进一步提高自己企业的销售额，拓展新的销售渠道。故而开始开展网 络营销的。所以可以上网络营销就是企业在网上拓展新的销售渠道。 供了新的服务方式，企业可以通过电子邮件、及时在 方式为企业的客户提供更为全面的服务。网络服务手 客感受更好地消费体验，进而促进长期关系的维护和 8 实生活中起到的作用，帮助网民和企业正确地评价网络营销的效果，进而 正确地认识和对待网络营销并开展网络营销，最终促进企业地发展。 2 5 本章小结 本章通过介绍网络营销的概念，特点和职能，初步介绍了什么是网络营销， 使读者对网络营销的作用产生了初步了解，并能正确对待网络营销，并鼓励和 帮助企业开始开展网络营销。 9 第3 章中国中小型企业电子商务现状分析 2 l 世纪是信息化的时代，伴随着科技地发展，互联网走进了千家万户，人 们开始在网上浏览信息、沟通交流、并且也开始在网上进行交易。这些都为电 子商务的出现和发展打下了坚实的基础。在全球经济一体化的趋势下，各国企 业开始研究电子商务，研究如何利用电子商务改善自己企业的经营状态，获得 更强的竞争力。e b a y 、阿里巴巴、京东商场、腾讯拍拍等电子商务交易平台开 始出现，他们在研究如何利用自己的电子商务平台为企业和个人更好地服务。 凡客诚品、乐到家、绿瘦等行业电子商务网站开始出现，他们在研究如何能在 自己的电子商务平台上销售更多自己的产品。众多风险投资公司、生产流通企 业、技术信息企业纷纷进入电子商务行业，推动着电子商务的发展。电子商务 开始呈现燎原之势 2 0 0 9 年，国内电子商务快速发展，电子商务爆发出巨大地商机。艾瑞咨询 数据表明，0 9 年电子商务销售额是2 3 8 8 亿，艾瑞预测2 0 11 年将达到5 7 6 0 亿。 面对国内电子商务市场的巨大蛋糕，国内传统行业巨鳄也纷纷进入电子商务， 制造领域有方正、联想、海尔这三大企业，家电零售业有苏宁、国美两大巨头， i t 卖场领域有海龙、华强北等，一起带领中国传统企业开创电子商务营销之篇 章。与此同时我国众多的中小型企业也开始谋求电子商务发展之路，以期获得 更加健康稳健地发展。 3 1 电子商务的概念和分类 3 1 1 电子商务的概念 百度搜索中我们可以查到电子商务源于英文e l e c t r o n i cc o m m e r c e ， 简写为e c 。顾名思义，其核心为两个方面，一是电子信息技术手段，二是商 务活动。简单来讲，电子商务是指利用电子信息技术手段开展的商务活动。 1 0 3 1 2 电子商务的分类 e f i a i mt u r b a n ( 电子商务管理视角，机械工业出版社，2 0 0 8 5 ) 根据电子商 务交易的性质或者交易参与方之间的关系进行分类，将电子商务分为如下几 类： ( 1 ) 企业一企业( b 2 b ) ：企业一企业( b u s i n e s s t o b u s i n e s s b 2 b ) 是指所 有的参与者都是企业或其他组织的电子商务模式。 ( 2 ) 企业一消费者( b 2 c ) ：企业一消费者( b u s i n e s s t o c o n s u m e r ，b 2 c ) 的电子商务是一种企业面向个体消费者提供产品或服务的零售商业模式。戴尔 在线或亚马逊网站的典型购买者是个人消费者或顾客。这种类型的电子商务也 被称为电子零售。 ( 3 ) 企业一企业一消费者( b 2 8 2 c ) ：在企业一企业一消费者 ( b u i s n e s s - t o b u s i n e s s t o c o n s u m e r ，b 2 8 2 c ) 的电子商务模式中，一家企业向另一 家企业提供某些产品或服务，以使客户企业维护自己的客户群，这些客户群可 以是企业的内部员工。例如航空公司和旅行公司向其商业合作伙伴( 如旅行社 等) 提供诸如预订飞机票、旅馆房间等旅行服务，商业合作者再向顾客提供服 务。在如g o d v i a 直接把巧克力卖给公司，然后这些客户公司可能会将巧克力 作为礼物分发给本公司员工或其他公司。 ( 4 ) 消费者一消费者( c 2 c ) ：在消费者一消费者 ( c o n s u m e r - t o c o n s u m e r ，c 2 c ) 这一模式下，消费者直接和其他消费者进行交易。 如个人消费者利用网上分类广告出售房屋所有权和汽车等。 ( 5 ) 移动商务：我们把全部或部分在无线环境中完成的电子商务交易和 活动称为移动商务( m o b i l ec o m m e r c e ) 例如人们利用能上网的手机可以完成 银行业务以及在亚马逊订购图书。 ( 6 ) 企业内部电子商务( i n t r a b u s i n e s se c ) ：企业内部电子商务 ( i n t r a b u s i n e s se c ) 包括商品、服务、信息等在组织内各部门及个人之间的交 换。这些活动包括向组织内部员工销售产品、在线培训、进行合作设计等。 ( 7 ) 合作商务：当个人或群体利用网络进行交流与合作时，他们可能参 与的就是合作商务( c c o m m e r c e ) 例如，不同地理位置的商业合作伙伴可以 运用共享视频一起设计产品。 3 2 电子商务在中国的发展历程 我国电子商务的发展可以追溯到2 0 世纪9 0 年代初1 9 9 1 年，国务院电子信 息系统推广应用办公室牵头，发起成立中国促进e d i 应用协调小组”，标志着 电子商务已经在我国起步1 9 9 3 年电子商务概念引入中国。1 9 9 6 年中国出现了 第一笔象征性的网上交易。1 9 9 8 年以推动国民经济信息化为目标的企业问电子 商务示范项目开始启动。1 9 9 9 年以来，电子商务在中国开始了由概念向实践的 转变。从最初的b 2 c 模式扩展到c 2 c 网上拍卖以及年末兴起的b 2 b 模式，电 子商务在中国取得了良好的发展。在1 9 9 9 年各种网络公司如雨后春笋般的出 现百度、阿里巴巴、腾讯网、新浪网、搜狐网等著名的中国网站开始在中国摸 索运营。但随之而来的2 0 0 0 年互联网泡沫破裂，对电子商务发展造成了沉重 打击。2 0 0 2 年基于移动，联通的短信收费模式的兴起和运营环境的成熟又积极 促进了电子商务的发展。2 0 0 3 年底出现第一例“非典 ，到2 0 0 4 年全国防范 “非典，兴起了互联网泡沫以来中国电子商务的大发展，彻底走出互联网冬 天，电子商务概念深入人心，并得到广泛应用。从这一年起更多的企业开始上 网，建立自己的网站。开始了电子商务的实际应用。2 0 0 4 年，中国电子商务的 增长率为7 3 7 ，营业额达到4 8 0 0 亿人民币。2 0 0 5 年电子商务市场规模达到 5 5 3 1 亿元，其中b 2 b 电子商务进入高速发展，并占到整个市场的9 5 以上。 在这一时期随着淘宝，e b a y 易趣，拍拍网的兴起，c 2 c 电子商务也开始普及， c 2 c 交易额高达1 3 5 亿元。2 0 0 6 年电子商务交易额突破1 万亿。2 0 0 7 年中国 b 2 b 电子商务交易规模继续增长达到1 2 ，5 0 0 亿元( 人民币，下同) ，比2 0 0 6 年增长2 5 5 ；c 2 c 交易规模为4 1 0 4 亿元，同比增长9 0 ；b 2 c 网站总收入 为5 2 2 亿元，同比增长3 3 5 。b 2 b 将近3 万亿，b 2 c + c 2 c 金额1 3 0 0 亿。艾 瑞数据图3 1 也显示了2 0 0 7 年到2 0 1 3 年电子商务b 2 b 的规模。电子商务在中 国的发展可谓是一路高歌猛进。 1 2 图3 12 0 0 7 2 0 1 3 年中国电子商务b 2 b 交易规模 资料来源：艾瑞数据图 3 3 中国中小型企业在运营电子商务过程中普遍出现的问题 电子商务给中小企业带来了与大企业在市场上平等竞争的契机，近年来它 的发展异常迅猛，而且将持续下去，乃至给商务活动带来一次彻底的革命。许 多中小企业已充分意识到它给自己带来的机遇，纷纷启动电子商务战略，但由 于它在我国刚刚起步，可供借鉴的成功案例较少，加上中小企业电子商务人才 缺乏，在实施电子商务的过程中他们往往普遍出现一些共性的问题。 在我国中小型企业受制于资会、技术、人才等多种因素不能向国有大中型 企业、实力雄厚的外资企业那样投入大量地资金、人力、物力去宣传企业丌拓 市场。面对激烈地市场竞争，中小型企业一直在寻找适合自己发展的道路。电 子商务恰逢其时的出现，给中小型企业家们看到了曙光。中小型企业都希望利 用电子商务的特性能为自己的氽业带来新的生机。但在开展电子商务时，中小 1 3 型企业也还是因受制于人才和技术，在开展电子商务时又陷入了这样或那样的 问题之中，阻碍了企业电子商务的顺利丌展。总体来讲，中小型企业在开展电 子商务时会出现如下常见问题； ( 1 ) 对电子商务本质和电子商务运作模式缺乏了解，存在认知缺乏问题 中小型企业家们提起电子商务立即联想到计算机，立即联想到技术员。 却没有联想到电子商务是一个以电子信息技术为手段的商务营销系统活动。电 子商务的核心是“商务”，“电子 只是实现商务活动的手段。在实施电子商 务运作中，众多中小型企业家们都将电子商务看成了高科技。在实施电子商务 战略中，战略的计划往往交给技术人员去负责。殊不知，技术只是实现手段。 战略的指定仍仍必须由公司的高层去制订并督促实施，技术部门的负责的只是 如何运用技术手段去实现公司高层的电子商务战略。如果全盘交给技术人员去 规划，由于技术人员缺乏市场相关知识，往往只会注重“电子，会忽略电子 商务真正的核心是“商务”。技术人员全盘舰划企业电子商务的结果往往是把 企业电子商务引入歧途。 同时出于中小型企业电子商务专业人才的缺乏，很多中小型企业对电子商 务的各种经典运作模式缺乏了解，他们不懂得b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 等各种电子模式 的特性和差异，不懂得结合自身的实际情况选择最适合自己企业的电子商务模 式，不懂得如何在选定模式的基础上作出切合自己企业实际的电子商务实施计 划。而这样认识的缺乏，往往延误了中小型企业电子商务的发展。会让中小型 企业家们对电子商务失去信心。 所以，对于众多中小型企业而言，在准备开展电子商务网络营销，必须对 电子商务的各种模式清晰地了解。并且必须由中小型企业家们亲自或肯指定自 己氽业有决策权的高管代自己选定适合自己企业的电予商务模式，并根据模式 制定切实可行的实施计划方案。该交给技术人员的工作交给技术人员去完成， 该交给销售部门去完成的工作也必须交给销售部门的员工去完成。同时要根据 自己企业的实际情况设计好符合自己企业的电子商务运营流程。这样彳能做到 电了商务的高效运做，避免走一些不必要的弯路。 ( 2 ) 缺乏对电子商务各项投入的r o i 效果评估的意识和手段- 1 4 电子商务是一种新型的商务模式，所谓“新，也就意味着要新的投入。 新的投入包括电脑、服务器、软件、系统建设、推广费用等多项投入。这些投 入如果不能精确控制，不能精确评估每项投入的回报，则很有可能会给企业增 加不必要的负担，甚至拖跨企业。 电子商务的投入主要分为三类： 第一类是硬件设备的投入。 比如电脑的投入，是买品牌机还是买兼容机，两者的价格可能会相差一倍。 再比如服务器，是选择租用服务器，还是企业自己购买服务器。如果买服务器， 是买品牌商务器还是杂牌服务器。这都是企业要思考的问题! 对于硬件设备的 投入每个企业必须根据自己的情况评估和选择适合自己的硬件投入，否则就会 浪费公司的经费，给企业造成不必要的负担。 第二类是信息系统的投入。 信息系统的建设是电子商务的一种重要环节。企业如果没有c r m 系统，可 。 能很难掌握自己客户的情况，并根据客户的各项数据分析客户的特性。企业如 果没有进销存系统，可能将无法知道自己的库存，会造成资金的积压。信息系 统足电子商务的一个重要环节。但是当企业歼展电子商务时，一定要评估好是 自建系统还是购买系统，两者都有优缺点，企业必须根据自己的实际情况评估 和选择适合自己企业的信息系统的投入方式。 。 第三类是推广费用的投入。 推广费用的投入也是整个企业开展电子商务中最大的一项投入。试设想， 如果我们建立自己的企业网站不去推广，这就好比我们在一条商业旺街租了一 个店铺但不开门营业一样。不推广，对于企业来讲就是没有开展电子商务。但 一旦推广，我们就丽l 临一笔巨大的费用开销。新浪网、腾讯网的一个广告位一 天就要花好几万元。此时如果我们不能精确评估每个推广平台每天花多少钱赚 多少钱的话，我们就将浪费掉企业的大量经费，使企业的整个电子商务陷入死 地。 所以对于中小型食业腼言，必须对自己的每项电予商务投入做出较为精确 的评估，爿能使自己的每项投入花在刀刃上，用好自己有限的资金，花对的钱 办对的事，使自己企业的电子商务网络营销获得成功。 1 5 ( 3 ) 缺乏对原有生产、营销、后勤供应等体系进行有机的整合 电子商务是一个系统工程。企业进行电子商务是必须对生产、销售、物流 个体系进行整合才能真正发挥电子商务这把利器的作用。首先，中小型企 开展电子商务时必须对自己原有的生产制造、市场营销、电子支付、物流 等多个过程有一个完整的、客观的认识。需要公司内有决策权的高管对整 子商务体系进行统筹和规划。同时该高管必须设计并督促建立好生产、销 支付、物流等各个环节的流程，并协调调动生产、营销、财务、后勤等多 的人才为电子商务系统的建立服务。这样才能为企业开展电子商务获得成 下一个坚实的基础。 同时也是由于电子商务是一个紧密联系、复杂的系统工程，中小企业在开 子商务的时，必须由企业高层统一部署，统一规划，必须坚决打破各个部 的利益壁垒，防上 = 各个部门各自为政，各行其是。如果没有统一部署、规 执行，那么企业的电子商务根本就不能发挥其优势。 众多中小型企业开展电子商务失败的核心原因就是企业没有一个强有力 层能为企业的电子商务进行整体规划，并将生产、营销、后勤供应系统迸 机的整合。缺乏各个系统有机整合的企业是不可能将电子商务推向成功 ( 4 ) 没有建立营销型网站 网络经济发展到今天，没有网站的企业已经很少，没有网站的中小型企业 多见。但是真正能从客户需求的角度出发去建立营销型网站的企业却很 营销型网站顾名思义就是销售特点鲜明，能够吸引消费者在网站驻足停 产生强烈购买意向的网站。 网站是企q 扯展示形象、传播沟通信息、陈列产品、进行买卖活动的平台， 来讲网站足企业的名片。众多的中小型企业在建立网站的时候往往从自我 觉出发。在网站上的重要位置大量介绍企业的发展史，介绍领导人的经历、 公司获得的荣誉。而将客户做天心的企业的产品和服务放到不显眼的位置 介绍篇幅不够。故当客户来到网站，发现很难找到a 己找了解的信息时， 客户对网站失去兴趣并很快离丌。 1 6 所以企业已经在充分调研和了解客户需求的基础上建立好一个营销型的 网站，以吸引客户眼球，促进销售额的提升。 ( 5 ) 忽视网站维护工作的重要性 众所周知网站是企业展示形象、传播沟通信息、陈列产品、进行买卖活动 的平台。伴随着企业的发展，企业的产品和服务会不断地改善。故企业的网站 的内容也必须弓时俱进，不断发展。以将企业最好的一面展示给消费者，帮助 自己的企业提高销售额。 但是很多中小型企业家们却不能充分认识到这一点，甚至还有少部分人认 为网站建设就是电子商务，当做完网站之后，电子商务就已经完成。故当他们 做完网站后就认为可以一劳永逸，不在对网站进行修改和维护。致使网站成久 落后，无人光顾问津。 忽视对网站的维护，对企业进行电子商务的危害极大。只有不断的维护和 升级企业的网站，才能使网站对消费者永远具备吸引力。吸引客户驻足长留， 获得更好地营销效果。 ( 6 ) 将电子商务与传统贸易相割裂 众多中小型企业存在这样一种误区：电子商务足新兴商务，传统贸易是旧 商务，两者截然不同，毫无关系。电子商务和传统贸易的商业模式和运作规律 毫不相同。两者是完全不同的两个相互独立的市场，属于完全不同的两个领域。 必须采用截然不同的经营方法。这种认谚 有带有相当的普遍性，不少中小型企 业家们就这样认为。在现实中，众多企业也同样如此操作，同时建立传统销售 部门和电子商务销售部门。其实这种认识存在栩当大的误区，电子商务和传统 贸易确有不同之处，但同时也有相同之处。他们可能会存在i i f 场的差异，也必 然会有市场的共性。我们不能将两个截然割断，必须清晰地了解两者的共同点 和差异。共同点我们n j 以用棚网的资源去整合，这样能节省企业的资源做到资 源的利用最大化。差异点我们也必须用不同的方法去对待。这样才能充分发挥 电子商务和传统贸易的优势，让这两把利剑共同为企业的发展贡献力量。使企 业更加健康稳健地发展。 ( 7 ) 忽视对员工尤其是中高层员工的培训工作 1 7 电子商务是一个新兴事物，新兴事物对大多数人而言就是不了解的事物。 不了解就必须通过培训和学习爿能了解和清楚。当中小型企业引入电子商务时 必须对员工进行培训，让员工从意识上和操作技能上都认识清晰电子商务，才 能真正促进企业电子商务的发展。 企业进行电子商务培训时必须重视两个方面： a 、员工尤其是中高层员工的意识培训。 企业开展电子商务时要想获得成功，首先必须解决员工的意识问题尤其是 中高层员工的意识问题。道理很简单，只有思想上重视了，行动上才能跟到上。 也尤其是领导层面的思想重视了，员工才会全力贯彻实施行动。 b 、员工的技能培训。 由于电子商务运用的是新兴技术，故必须对员工进行电子商务的技能培 | i 。让他们了解和熟悉并运用电子商务各种技术，才能真