（设计艺术学专业论文）休闲男装顾客类型细分——基于品牌敏感影响因素的研究.pdf

不保密影。 学位论支作者签名：1 孙 日期：驯。年弓月玎日 指导教师笔多矿丢惦 日期：沙，p 年；月，6 日 浙江理工大学硕士学位论文 摘要 作为品牌理论研究的新领域；品牌敏感度指的是消费者在购买决策过程中重视品牌的 程度。品牌忠诚度不高，但是品牌意识很强是我国的消费者的一个显著特点，甚至可以说， 中国消费者的品牌意识在一定程度上超过欧美发达国家。随着人们生活水平的不断提高， 一些消费者在购买商品时最关心的不再是价格，而是品牌，而服装作为一种感性需求价值 大于理性使用价值的最典型产品，必然是研究品牌理论的最佳对象。本文在问卷调查的基 础上，对休闲男装消费者品牌敏感影响因素进行了实证研究，并且以此将消费者的进行了 群体类型划分，其研究结论对服装消费者行为的研究和休闲装企业的品牌营销具有一定的 参考价值。 笔者在阅读大量国内外相关文献的基础上，首先对品牌和品牌敏感的概念进行了阐 述，并对品牌敏感影响因素进行了深入的理论研究，即从消费者心理学的角度分析了消费 者品牌敏感的原因，研究了不同心理类型消费者的群体特征和品牌偏好，并从个性需求、 消费观念、质量感知、参照群体以及人口统计等特征角度提出休闲男装消费者品牌敏感影 响因素的研究假设。然后，确定研究对象和问卷发放对象，根据研究假设形成调查问卷的 指标体系结构和初始问卷，通过小样本调查分析对问卷进行修改和完善，最终形成大样本 问卷，并对样本的分布情况以及问卷的信度进行了研究和分析。对于问卷回收后得到的数 据，运用累积l o g i s t i c 回归分析等统计方法从众多可能影响休闲男装顾客品牌敏感的因 素中筛选了较为显著的8 个因素，分别是：价格意识( 反向相关) 、品牌消费观念( 正向 相关) 、名牌包装行为( 正向相关) 、群体参照( 正向相关) 、个性需求( 正向相关) 、质量 感知( 正向相关) 、享乐主义倾向( 正向相关) 和情感共鸣( 正向相关) 。最后，从休闲男 装消费者品牌敏感影响因素中筛选影响作用较大的六个因素，即群体参照行为、价格意识、 消费观念中的名牌包装行为、个性需求和质量感知作为因子，同时选取群体收入水平、群 体学历水平和群体所处社会地位作为变量，将品牌敏感型休闲男装顾客归类划分为：功能 型顾客、炫耀型顾客、同感型顾客、个性型顾客和被动型顾客五个主要类型，并且分别分 析了各自的群体性特征。 关键词：品牌敏感；休闲男装；顾客类型细分；累积l o g i s t i c 回归分析；消费者需求 a san e wf i e l do fb r a n dt h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，b r a n ds e n s i t i v i t yr e f e r st ot h eb u y i n gd e c i s i o n m a k i n gp r o c e s so fc o n s u m e r sa t t a c h e si m p o r t a n c et ot h ee x t e n to f t h eb r a n d c h i n e s ec o n s u m e r s h a v ean o t a b l ef e a t u r ei st h a tb r a n dl o y a l t yi sn o th i g h ，b u tt h eb r a n da w a r e n e s si ss t r o n g w i t h t h ec o n t i n u o u si m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d ，s o m ec o n s u m e r s a r en ol o n g e r c o n c e r n e da b o u tt h ep r i c em o s t l y , b u tt h eb r a n d ，w h e nt h e ya r ep u r c h a s i n gt h ep r o d u c t s a sa m o s tt y p i c a lp r o d u c t ，c l o t h i n gh a sag r e a t e rr a t i o n a lv a l u et h a nt h ee m o t i o n a lv a l u e ；t h e r e f o r e ，i t i st h eb e s ts u b j e c tf o rt h es t u d yo ft h eb r a n dt h e o r y t h er e s e a r c ho nt h eb r a n ds e n s i t i v i t y a f f e c t i n gf a c t o r so f m e n sc a s u a lw e a ri sb a s e do nt h es u r v e y , a n dc l a s s i f i e st h ec o n s u m e r st ot h e t y p e so fg r o u p s ；i t sr e s e a r c hc o n c l u s i o nh a sac e r t a i nr e f e r e n c ev a l u ef o rt h ea p p a r e lc o n s u m e r b e h a v i o rr e s e a r c ha n dc a s u a lw e a rb r a n dm a r k e t i n gr e s e a r c h a tf i r s t ，c l a r i f i e dt h ec o n c e p to fb r a n d i n ga n db r a n ds e n s i t i v i t yi so nt h eb a s i so fr e a d i n ga l o to fr e l e v a n tl i t e r a t u r e sa th o m ea n da b r o a d ，a n dd i ds o m et h e o r e t i c a lr e s e a r c ho nt h ea f f e c t i n g f a c t o r so fb r a n ds e n s i t i v i t y n a m e l y , f o u n dt h er e a s o n sf o rt h ec o n s u m e r sb r a n ds e n s i t i v i t yf r o m ac o n s u m e rp s y c h o l o g yp o i n to fv i e w s e c o n d ，i n v e s t i g a t e dt h ep s y c h o l o g i c a lc h a r a c t e r i s t i c sa n d b r a n d p r e f e r e n c e o fd i f f e r e n t t y p e so fc o n s u m e rg r o u p s ，f r o mt h e i n d i v i d u a ld e m a n d ， c o n s u m p t i o nc o n c e p t s ，q u a l i t yp e r c e p t i o n , r e f e r e n c eg r o u p s ，a n dd e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c sa s t h ea n g l eo fc a s u a lm e n sc o n s u m e rb r a n ds e n s i t i v i t yf a c t o r so ft h er e s e a r c hh y p o t h e s i s n e x t ， d e t e r m i n e dt h eo b j e c to fs t u d ya n dq u e s t i o n n a i r e sw e r ei s s u e d ，a c c o r d i n gt or e s e a r c hs u r v e y s a s s u m et h a tt h ef o r m a t i o no ft h et a r g e ta r c h i t e c t u r ea n di n i t i a lq u e s t i o n n a i r e s ，t h r o u g ht h e a n a l y s i so fs m a l ls a m p l es u r v e yq u e s t i o n n a i r e t om o d i f ya n di m p r o v ea n du l t i m a t e l yt h e f o r m a t i o no fa l a r g es a m p l es u r v e y , a n dt h ed i s t r i b u t i o no f t h es a m p l ea sw e l la st h er e l i a b i l i t yo f t h eq u e s t i o n n a i r ew e r ea n a l y z e d t h e nu s et h er e c o v e r e dd a t a ，u s i n gf a c t o ra n a l y s i s ，c l u s t e r a n a l y s i sa n do t h e rs t a t i s t i c a lm e t h o d sc o m et oi n f l u e n c ec o n s u m e rb r a n d s e n s i t i v i t yb e h a v i o ro f t h e s i xm a i nf a c t o r s ，f o l l o w e db yg r o u p si nt h el i g h to fd e s c e n d i n gd e g r e e s ，i n c o m el e v e l s ， c o n s u m e r i s m ，i n d i v i d u a ln e e d s ，q u a l i t yp e r c e p t i o na n ds o c i a ls t a t u s f i n a l l y , f r o mt h e c a s u a l m e n sc o n s u m e rb r a n d s e n s i t i v i t yf a c t o r si nt h es e l e c t i o no ft h es i xf a c t o r st h a ti n f l u e n c eal a r g e r , u k e yw o r d s ：b r a n ds e n s i t i v i t y ；m e n s c a s u a lw e a r ；c u s t o m e rs e g m e n t a t i o nt y p e ； a c c u m u l a t e dr e g r e s s i o na n a l y s i s ；c o n s u m e rd e m a n d i i i 第一章 1 1 1 2 1 - 3 1 4 第二章 2 1 2 1 2 市场细分的相关理论5 2 2 品牌敏感的相关理论8 2 2 1 品牌敏感的概念8 2 2 2 品牌敏感的相关概念。l l 2 3 本章小结1 2 第三章休闲男装顾客类型及品牌敏感影响因素的研究1 3 3 1 休闲男装消费者类型研究1 3 3 1 1 休闲男装消费者需求类型研究。1 3 3 1 2 基于消费需求的休闲男装顾客类型细分。1 4 3 2 品牌敏感的影响因素分析1 4 3 3 休闲装消费者品牌敏感影响因素的研究假设二1 6 3 3 1 价值工程与内部影响因素1 7 3 3 2 身份工程与外部影响因素2 0 3 4 休闲男装顾客类型与品牌敏感影响因素的关系2 2 3 5 本章小结2 4 第四章休闲男装顾客品牌敏感影响因素的问卷设计2 5 4 1 研究对象及问卷指标的选取2 5 4 1 1 研究对象的选择。2 5 4 2 量表制作2 5 4 2 1 休闲男装品牌敏感指标的确定2 6 浙江理工大学硕士学位论文 4 2 2 指标的筛选及确定2 9 4 3 本章小结3 0 第五章消费者类型细分及品牌敏感影响因素的分析3 1 5 1 休闲男装顾客品牌敏感影响因素模型的验证3 1 5 1 1 问卷的信度与效度检验。3 l 5 1 2 问卷的因子分析。3 2 5 1 3 累积l o g i s t i c 回归分析3 3 5 1 4 休闲男装顾客品牌敏感影响因素一3 5 5 2 休闲男装顾客总体特征与人口统计指标3 6 5 2 1 人口统计指标h 3 6 5 2 2 休闲男装顾客总体特征3 8 5 3 功能型休闲男装顾客与质量感知指标3 9 5 3 1 质量感知指标的统计。3 9 5 3 2 功能型休闲男装顾客的特征。4 0 5 4 炫耀型休闲男装顾客与消费观念指标4 1 5 4 1 消费观念指标的统计4 l 5 4 2 炫耀型休闲男装顾客的特征。4 4 5 5 同感型休闲男装顾客与情感共鸣指标4 5 5 5 2 情感共鸣指标的统计：4 5 5 5 2 同感型休闲男装顾客的研究4 6 5 6 个性型休闲男装顾客与个性需求指标4 6 5 6 1 个性需求指标的统计4 6 5 6 2 个性型休闲男装顾客的研究。4 7 5 7 被动型休闲男装顾客与群体参照指标4 8 5 7 1 群体参照的统计4 8 5 7 2 被动型休闲男装顾客的研究4 9 5 8 本章小结5 0 第六章结论及建议5 2 6 1 结论5 2 6 2 建议5 2 6 2 1 营销策略5 2 6 2 2 不足与展望5 4 v v i 1 1 研究 1 1 1 研 随着 需求开始由数量型向质量型转变。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代 消费者的愿望与需求。消费者购买商品越来越多是出于商品的象征意义与自我价值实现， 选择产品或品牌的准则不再只关心质量优劣这一理性标准，而是更考虑到自身喜好的感性 标准。在这种消费感性化的趋势之下，消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的追 求，早已超过了商品本身的使用价值，而品牌就是这种感性需求的最佳载体【1 1 。而服装始 终是感性需求价值大于理性使用价值的最典型代表，因此，服装产品必然是研究品牌理论 的最佳对象。 我国的服装消费者有一个显著的特点，就是品牌忠诚度不高，但品牌意识却很强，甚 至可以说，中国消费者的品牌意识在一定程度上超过欧美发达国家 2 1 。在欧美发达国家， 消费者长期受到消费主义理论和品牌观念的影响，大多拥有自己固定的服装消费品位和感 觉，在选择服装时具有很高的品牌敏感度。然而，我国消费者在目前还未达到这一水平， 不过，随着西方社会消费主义的逐步萌芽，中国消费者的生活方式和价值观都在发生迅速 的转变，品牌敏感型服装消费者必将成为服装消费市场的主体。 另一方面，服装企业也普遍意识到品牌在市场竞争中的重要性，纷纷投资于品牌知晓 和品牌形象的建设，但是，我国在服装品牌营销理论方面的研究却远远落后于实践发展的 需要。我国服装品牌营销理论的研究大多停留在策略方面，如品牌延伸，品牌宣传，品牌 建设的个例( 例如花费高价聘请当红艺人担任品牌形象代言人，并且投入巨资在各大电视 台进行广告轰炸) 等，却很少从消费者的行为角度研究消费者的品牌认知，以及品牌在购 买决策中所起的作用【3 1 。正因为如此，造成了绝大多数服装品牌盲目跟风的现象，导致行 业内竞争对手过多，市场占有率分散，行业内缺乏真正的强势品牌，尤其是占据最大市场 份额的休闲装品牌所面临的竞争最为激烈。 1 1 2 研究的意义 作为品牌理论研究的新领域，品牌敏感度指的是消费者在购买决策过程中重视品牌的 程度【4 1 。事实上，假如消费者在购买时并不注重产品的品牌区别，那么企业建设品牌的一 切努力都是无用功。然而，对消费者品牌敏感行为的研究目前相对还比较少，而单独针对 服装消费者的就更难寻找。尤其在国内，这一消费群体还没有得到学者的足够重视，这主 1 ，浙江理工大学硕士学位论文 要缘于我国的基本国情。品牌敏感行为是经济发展和社会进步的产物，在社会物质生产水 平还不允许的情况下，品牌敏感行为只可能出现在极少数消费者身上，而不是一种社会普 遍现象。随着经济的发展和物质生活水平的提高，越来越多的消费者加入到品牌敏感行列， 品牌消费也被提升到生活方式和消费观念的高度。因此，研究消费者品牌敏感也就显得十 分的必要。研究品牌敏感，目的就在于确切了解品牌在消费者购买决策过程中所起的作用， 使企业在成本控制、渠道建设、质量提升和品牌建设等方面的资源配置更为合理有效，使 企业的品牌建设回到更加理性的状态，提高品牌投资的效益。 再者，企业的品牌营销能否成功，在很大程度上取决于是否向正确的目标消费者传达 了正确的品牌信息和品牌情感，而目标群体的选择必须建立在对消费者行为理解的基础 上。消费者是市场的主体，是决定企业生存与发展的关键性力量。影响目标消费者行为的 因素研究，是企业制定市场营销策略的起点，企业可以减少决策的盲目性和随意性，增强 营销决策的针对性和有效性。正因为此，企业营销行为必须以消费者为核心，通过研究影 响消费者行为的因素，针对目标市场制定正确的营销策略，才能为企业创造更大利益【5 1 。 因此，本文以消费者品牌敏感影响因素为主题进行休闲装消费者群体细分的理论探讨 和实证研究，具有重要的理论意义和现实意义。 1 2 研究的内容与方法 本文属于实证研究的范畴，主要研究内容包括两个阶段：第一个阶段，通过实证的方 法研究影响休闲男装消费者的品牌敏感行为的因素，这些因素怎样作用于消费者的购买行 为，其影响程度如何；第二个阶段，在筛选出休闲男装消费者品牌敏感影响因素的基础上， 根据品牌敏感影响因素与消费者需求之间的关系，对休闲男装消费者进行类型细分，并且 研究不同消费群体之间存在的差异，以及造成这种差异的群体层面上的因素是什么，为服 装企业制定营销策略提供参考。 本文采用的研究方法是目前在管理学界比较常见的调查法，即以调查问卷进行数据收 集，进而用统计方法对数据进行分析处理，验证假设并得出一系列结论。其基本做法是首 先根据文献的研读情况提出本文的研究假设，然后通过设计调查问卷获得相关数据，根据 数据分析结果对所提出的假设进行验证，最后给出结论。在初始问卷的设计阶段，主要是 根据所做研究的内容生成问卷。为了保证研究的内容缜密、有效，本文采用了两阶段问卷 的做法，即先进行小样本测试，再进行大样本调查。在这一过程中，主要采用了交叉证实 的方法，即先根据研究的内容及文献研究得出结果生成初步的问卷，以此问卷作小样本调 2 浙江理工大学硕士学位论文 查，进行探索性因子分析，然后根据小样本结果对问卷修订，产生大样本问卷，再以此问 卷进行大样本调查，根据大样本数据进行证实性因子分析，浓缩数据，发现数据结构，并 且对数据进行可靠性分析，保证指标体系的准确可靠，以备进一步进行回归分析的需要。 综上所述，本文的研究路线可用图1 1 表述如下。 图1 1 本文的研究路线图 1 3 研究的目的与创新点 通过对己有文献的研读可以发现，目前关于服装顾客细分的研究还比较少，而且在已 有研究中没有以品牌敏感影响因素为讨论模型的文献。加之，消费者品牌敏感行为的研究 多数集中在理论方面，基本上都是讨论消费者为什么会对品牌敏感，品牌究竟给消费者带 来什么样的利益以及品牌在消费者购买决策过程中充当什么角色等，只有少数涉及消费者 品牌敏感影响因素方面的研究，而且单独针对休闲男装消费群体的品牌研究到目前为止还 没有。因此，哪些因素会影响休闲男装消费者的品牌敏感行为、这些消费者在品牌敏感方 面又有怎样的共同点与不同点，有待通过实证研究来证明。 1 4 本章小结 在本章节中，首先说明了此次研究的背景及开展的意义，其次介绍了此次研究的主要 内容、研究的方法、研究的目的和研究的创新点。 3 浙江理工大学硕士学位论文 第二章相关研究综述 2 1 休闲男装顾客细分的相关理论 2 1 1 休闲服装的发展历史与现状 休闲服装是一个大众化的口语词汇，最早起源于二次世界大战时期的美国。它实际上 包含了服装中各种不同类别的产品，最早是以衬衣，牛仔裤和牛仔衣为主，是当时工人阶 级和劳动者的工作服，由于其穿着的舒适性和牢固性，逐渐受到人们的青睐，穿着的人群 开始扩大，穿着的时间与场合也开始由工作时间延伸到休息、娱乐生活中【6 1 。休闲装所代 表的是后工业化社会中崇尚自然、反对奢侈豪华的消费，一方面以面向大众的平民风格为 主导，另一方面又必须强调个性的需求，有强烈的个性表现。2 0 世纪六、七十年代，战后 的美国，国家经济和人民的生活都开始复苏，世界经济也逐渐发展，人们的生活态度渐渐 改变。六、七十年代美国的嬉皮士，崇尚回归自然，衣服以简单舒适为追求，休闲服装于 是便成为了当时的服装主流。同时，美国还出现了几个著名的休闲装品牌，例如l e v i s 和g a p 这两个休闲服装品牌大力推广休闲生活的概念，并邀请当时红极一时的娱乐界明星 麦当娜等大肆推广其休闲品牌，使休闲装在美国和欧洲大为流行。从十九世纪七十年代初 开始，休闲服装逐渐成为了世界服装界的一个重要部分，在八十年代大力发展，并在九十 年代形成了不可阻挡的潮流，强烈影响着人们的穿着风尚【7 1 。 自从2 0 世纪8 0 年代开始，我国服装市场受到世界休闲风潮的影响，逐渐围绕休闲生 活开始了休闲产业发展和休闲产品的生产。从2 0 世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入 我国，休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。1 9 9 2 年 8 月，中国休闲服装市场第一品牌“佐丹奴”在广州开业，此后各个休闲服装品牌纷纷进 驻中国市场，首先是“真维斯”、“堡狮龙”、“佑威 等香港品牌从广州沿海城市，以燎原 之势席卷全国，从此各种品牌的休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和 审美情趣【8 】。近年来，从服装需求情况看，休闲服装销售量增长幅度在各类服装中稳居前 列，有着非常广阔的前景。据调查，在青年人这类消费群体中，休闲服装的购买量已经在 他们购买服装总量中占比高达8 7 左右。 此次研究的休闲男装指的是以突出时尚、自由以及年轻化风格理念的大众休闲装品 牌，包括了“l e v i s ”、“j a c kj o n e s 、“z a r a 等国际品牌和“美邦”、“七星”、“坚持我 的 等国内品牌。他们的共同之处就是面向的主体消费群大多是1 6 3 5 岁的青少年顾客， 推崇自由、个性、时尚为主导的品牌文化，产品可以满足这部分顾客几乎日常所有时段的 穿着需要，而通常所称的商务休闲装并不属于本次研究的范畴，故特此指出。 4 浙江理工大学硕士学位论文 根据2 0 0 7 - 2 0 0 8 中国服装行业发展报告中的相关调查数据显示，截止2 0 0 8 年底， 我国服装市场中，男女休闲装品牌约占4 0 ，时尚女装品牌约占中国服装2 5 ，职业女装 约占1 0 ，正装男装约占1 0 ，运动系列约占1 0 ，而商务休闲男装约占5 。因此，休闲 服装品牌已经成为服装品牌类别中非常重要的组成部分。本次研究中，选择了2 0 个在国 内市场有售的主要休闲装品牌作为代表，按价位不同基本上可以将这些品牌划分档次( 以 牛仔裤的正价价格为例说明) 。具体情况见下表： 表2 1 国内外主要休闲装品牌情况 品牌原产地价位品牌原产地价位 m e t e r s b o n w e 中国 h m 瑞典 s e m i r中国z a r a 西班牙 低端中端 牛仔裤：1 0 0 - 3 0 0 左右牛仔裤：4 0 0 - 1 0 0 0 左右 y i s h i o n中国l e v i s美国 b a l e n o中国l e e美国 s e v e ns t a r s 中国 g - s t a r 荷兰 j a s o n w o o d中国 c kj e a n s 美国 中低端中高端 牛仔裤：2 0 0 - 5 0 0 左右 牛仔裤：8 0 0 - 1 8 0 0 左右 u n i q l o 日本 t o u g h 香港 e s p r i t 香港g u e s s美国 f a i r w h l a l e 中国 e n e r g i e 意大利 中端 高端 牛仔裤：4 0 0 - 8 0 0 左右牛仔裤：1 6 0 0 - 2 5 0 0 左右 j a c k & j o n e s丹麦 d i e s e l 意大利 通过对以上2 0 个国内外具有代表性的休闲装品牌的归类，不难看出，这些品牌基本 上集中在5 个价位区间：1 以国内量贩式休闲品牌为主的低端档次；2 以亚洲地区的量贩 式休闲装品牌为主的中低端档次；3 以欧美大众休闲品牌为主的中端档次；4 以欧美前卫 休闲品牌为主的中高端档次；5 以意大利顶级牛仔品牌为主的高端档次。从以上分类中可 以发现一个休闲服装品牌定位的规律，即品牌原产地和设计风格定位是影响休闲装品牌价 格的主要因素。 2 1 2 市场细分的相关理论 市场细分( 通常也称为顾客细分，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 概念是2 0 世纪5 0 年代 s 浙江理工大学硕士学位论文 中期( 1 9 5 6 ) 由美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l l r s m i t h ) 在市场营销中的 产品差异化与市场细分一文中首先提出来的，他认为所谓顾客细分就是按照客户的欲望 与需求把一个总体市场规划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。其理论依据主要有 两点嘲：( 1 ) 顾客需求的异质性。并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客， 需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。 ( 2 ) 企业有限的资源和有效的市场竞争。任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力 来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看 也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集 中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。 温德尔史密斯提出市场细分概念，一直以来都是营销界关注的热点问题，而市场 细分概念的发展历程大致分为三个阶段【1 0 】： 第一阶段：市场细分概念的提出 美国著名学者温德尔史密斯( w e n d e l l r s m i t h ) 在1 9 5 6 年提出了市场细分理论， 现今已成为市场营销理论中重要的组成部分。这一理论最初对于企业而言，就是在研究 市场和细分市场的基础上，结合自身的优势资源，选择其中最具吸引力和最可能为之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相吻合的营销和产品 组合等。 第二阶段：市场细分概念的发展 市场细分理论经过近半个世纪的发展，在上世纪9 0 年代出现了超市场细分理论。该 理论认为，为满足顾客个性化消费的需要，现有的许多细分市场应当进一步细分，而这 一理论发挥到极致就是将各个细分市场细分到个人，也就是所谓的一对一营销理论。一 对一营销理论认为，每个顾客都有着不同的需求，因而，通过市场细分将一群顾客划归 为有着共同需求的细分市场的传统做法，已经无法满足每个顾客的特殊需求。而现代统 计分析方法和数据库技术已能够准确地记录并预测每个顾客的具体需求，并为每个顾客 提供量身定制的服务，从而增加每个顾客的品牌忠诚度。 第三阶段：市场细分概念的进一步认识 一对一营销理论在经历了一段时间的狂热追捧以后，人们逐渐冷静下来，发现一对 一营销还只是营销人心中难以实现的梦想。而就在此时，反细分理论登上了舞台。反细 分理论并不是反对将市场进行细分，而是指在满足大部分消费者共同需求的基础之上， 将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模化营销得优势达到利用较低价格去满足较大 6 浙江理工大学硕士学位论文 市场的消费需求。一般说来，反市场细分理论的实施主要有两种方式：一是将几个较小 的细分市场集合起来，形成较大的细分市场；二是由缩减产品线来减少细分市场是将几 个较小的细分市场。 市场细分研究主要有两个视角( t o n yl u n n ，1 9 8 6 ) ，由此形成两大流派【1 1 】： ( 1 ) 消费者导向的细分( c o n s u m e r o r i e n t e ds e g m e n t a t i o n ) 该流派主要为理论界采用，研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主 要以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群( y o r a mw i n d ，1 9 7 8 ) ，他们运用分析解 剖方法论，从个体心理( 包括感知、认知、动机、个性等) 、社会文化环境以及行为决 策过程3 个不同侧面对消费者进行细分。总的来说，此类市场细分方法的理论研究与 社会实践都是从消费者开始。早期研究者在研究市场细分方法时，往往事先选定细分 标准，这类市场细分方法被称为事前细分，其理论基础是消费者行为模式，其最终得 出的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所做的定性分析。 ( 2 ) 产品导向的细分( p r o d u c t o r i e n t e ds e g m e n t a t i o n ) 该流派主要为营销决策者采用。自2 0 世纪8 0 年代初期，美国学者就开始重视关 于产品市场细分理论和方法的研究，而且这也一直是一个重要的课题。他们根据不同 营销决策目标( 产品定位、定价、广告定位等) ，围绕某产品或品牌的特定消费情境对 消费者细分，细分变量包括产品、品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，其目的是 要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客 群及恰当的营销策略。 产品市场细分实际上属于企业现有资源合理利用和分配的战略问题，因此对其经 营成败至关重要。产品市场细分的程序和方法总的说来可一按照繁简程度不同概括分 成三类：( 1 ) 单一阶段细分法，即有时可以根据客户的特点、产品范围和分销类型等作 为细分依据来判定细分市场。( 2 ) 两阶段细分法，即选择宏观因素作为细分市场的基础 标准，再以微观因素为标准进行二次市场细分，以最终确定目标市场。( 3 ) 多阶段细分 法，它是一种将宏观市场细分、微观市场细分和企业营销战略通盘考虑、有机结合， 更便于操作且具有更强目的性的市场细分方法。 目前顾客细分的指标虽然有很多，但是基本上可以分为人口统计细分、地理细分、心 理细分和行为细分四大类。它们之中的每一类又能够展开成更多的细分标准。从理论上来 说，不同的细分标准本身并不存在优劣之分，关键在于采用不同的细分标准就会不同的细 分效果。一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间存在差异性，同一细分市场内存在 7 浙江理工大学硕士学位论文 相似性。再者，细分市场是可识别的，规模是适度的。 市场细分对于服装品牌发展的作用的主要可以概括为四个“有利于 ，即有利于企业 目标市场的确定；有利于发现市场机会；有利于扩大市场；有利于提高企业的竞争能力、 制定和调整市场营销组合策略。这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系 列来进行的，而是从客户的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即客户的需求、 动机、购买行为的多元性和差异性来划分的l l 引。 在本次研究中，主要是以消费者的心理需求和群体特征作为市场细分的依据，所以， 应当属于消费者导向的市场细分范畴。 2 2 品牌敏感的相关理论 品牌敏感的概念是随着人们对品牌内涵认识的深化不断完善和发展的。因此，要了解 品牌敏感的概念，首先需要对品牌有一个明确的认识。业界对品牌的认识经历了一个发展 的历程，概括起来，主要有如下几种：第一种是哈金森和柯金的六要素综合论，即品牌是 视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化的综合。这个认识比较 零散，它将作者表面所看到的品牌特性加以罗列，没有揭示出品牌的本质特征。第二种是 广告专家约翰菲利普琼斯提出的。他认为品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功 能利益及附加价值的产品。这个解释将品牌直接等同于产品，显然不够准确。因为产品是 有生命周期的，但有些品牌却可能是百年不倒。第三种是美国市场营销学会提出的，该协 会认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。这个概念仅从 品牌的差异化属性上给品牌下定义，显得过于狭小。品牌如果只是一个符号，是人们区分 产品或服务的标志，就很难理解品牌联想给人带来的精神愉悦、信任和其他情感因素。随 着人们对品牌研究的逐步深入，人们开始关注品牌的精神内核，第四种解释则将品牌的概 念延伸到，1 3 , 灵深处。该解释认为，品牌是企业以产品或服务为核心、以各种经营手段为内 容、努力达成的在目标顾客心灵中的震荡。这是目前最流行的观点，它准确深刻地把握了 品牌的实质。随着人们对品牌认识的深化，品牌在消费者的心目中已不再是一个简单的符 号，更是代表了产品的品质、服务以及消费体验，所以注重品牌的消费行为也随之出现l i 引。 2 2 1 品牌敏感的概念 在消费者行为研究领域，一直存在一个关键问题：消费者在众多相互竞争的备选品牌 中是如何进行选择的，选择的决定性变量是什么，亦即消费者在选择过程中最为关心的是 r 什么。正 k a p f e r e r 和l a u r e n t 首先提出品牌敏感的概念。他们认为，品牌敏感是一个心理个体 变量( p s y c h o l o g i c a li n d i v i d u a lv a r i a b l e ) ，指消费者对给定的产品类别进行购买决策 时品牌发挥关键作用的程度，即对某一产品类别而言，品牌在众多产品属性中所占的权重。 品牌敏感可以从三个方面定义：消费者对某一特定品牌的感情联系，即对单个品牌的 敏感程度：消费者在购买过程中搜寻信息的顺序和对信息的关注，即在购买决策的早期 阶段是否首先关注产品的品牌：消费者在购买选择时会赋予品牌的重要性，指在购买决 策后期品牌与价格、促销、产地等其他信息相比所具有的重要程度【1 4 d 5 1 。 郭晓凌则不认同k a p f e r e r 和l a u r e n t 关于品牌敏感第一方面的定义。她认为品牌 敏感是产品类别层次上的概念。其理由是在个别品牌层次上的品牌敏感是消费者针对个别 品牌发展建立的一种特殊联系，这与品牌忠诚概念有所重叠。因为品牌忠诚就是指消费者 在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的( 而非随意的) 行为反应，个别品 牌层次上的品牌敏感正表现出了从情感出发的真正的品牌忠诚。事实上，从个别品牌层次 和产品类别层次研究品牌敏感，其参照的理论体系是不同的，混在一起势必造成不必要的 困难。因此，郭晓凌指出品牌敏感是产品类别层次上的概念，对品牌敏感的研究应当从这 个层次开展，对于k a p f e r e r 和l a u r e n t 提出的定义，应当去除针对单个品牌的敏感程度， 而集中于第二与第三个方面1 1 5 1 。 笔者更倾向郭晓凌对品牌敏感的定义，即认为品牌敏感是针对所有的产品类别而言， 而并非针对单个产品而言。此外，本文还认为品牌敏感中的品牌不仅仅是一个标识，或者 是名称、包装、价格、声誉的无形总和，它同时是一种属性，和质量、包装、价格一样， 是消费者考虑的一个重要因素，当某消费者认为品牌与其他属性相比占据相对决定地位， 可认为该消费者对品牌较为敏感。品牌对消费者购买决策的影响程度是因人、因产品类别 而异的。 品牌敏感概念的提出使得各国学者开始纷纷研究品牌名称对消费者购买决策的影响 作用。消费者决策过程实际上是很复杂的，他们会依靠以前在大脑中留下的印象和从外部 环境来判断产品，但是当消费者对产品各方面的信息都面临不确定时，则会倾向借助外在 线索( e x t r i n s i cc u e s ) 1 6 】，而品牌名称就可以充当这样一个角色【1 7 】。因为在多数情况下， 消费者和商家之间的交易存在着信息不对称，消费者由于信息不完善，理性有限，一般会 首先选择口碑比较好、知名度比较高的品牌，r i c h a r d s o n 和d i c k 就曾在其研究中指出， 一个民族性的品牌会比一个私有品牌有价值得多【1 8 】。d e g e r a t u 和r a n g a s w a m y 也指出，当 9 浙江理工大学硕士学位论文 交易发生在信息不对称的双方时，消费者会权衡搜寻成本和搜寻期望利益( e x p e c t e d b e n e f i t so fs e a r c h ) 。如果搜寻成本远远高于搜寻期望利益，则消费者会选择放弃对该 产品属性的进一步搜寻，转而直接推断该产品的价值，而一个最常见的方法则是参考该产 品的品牌知名度【1 9 1 。而众多的研究结果也表明，对消费者而言，品牌名称是一个有参考价 值的产品属性，它虽然与产品的物理层面和功能层面无关，却和产品密切相关，尤其当消 费者缺乏产品的有效信息( a v a i l a b l ei n f o r m a t i o n ) 时，品牌名称就成为缺失信息的代替 品，成为消费者评价产品的重要指标。这些研究结果都表明品牌知名度在消费者的决策初 期发挥着举足轻重的作用，知名度高的品牌会较早进入消费者的选择集。 品牌名称之所以会成为消费者判断产品品质好坏的依据，很大程度上在于品牌的可信 性。e r d e m 和s w a i t 认为品牌可信性主要是指品牌的可信赖度和专业的权威性1 2 0 ，它通过 影响消费者的质量感知、价值感知、风险感知、成本感知、购买意愿、价格敏感度、品牌 满意以及品牌回忆等，从而影响消费者的购买行为。有学者的研究结果表明，品牌对消费 者的质量感知、价值感知以及购买意愿有显著正向影响【2 1 2 5 1 ，而消费者之所以更愿意购买 知名度高的品牌，是因为品牌名称可以显著降低消费者的感知风险f 2 6 1 、搜寻成本和认知努 力【2 7 】。此外，品牌名称对消费者的满意度、品牌态度以及重复购买意愿也有显著正向影响 2 8 1 ，还可以引发顾客对品牌的联想【2 9 1 ，有助于提升消费者的品牌回忆【3 0 1 。由于好的品牌名 称等价于好的品牌或服务，消费者还愿意支付品牌溢价来降低购买风险。即是说，品牌的 可信性可以通过降低消费者的感知风险继而降低其价格敏感度1 3 。 国内不少学者也对消费者的品牌消费行为进行了相关的研究。郭晓凌认为消费者之所 以会对品牌敏感，从根本上说是对品牌联想敏感。品牌联想可以归纳为两大类，一类是与 产品特性和产品感知质量有关的联想，是知觉层次上的反应：一类是与情感和社会形象有 关的联想，是感性层次上的反应。品牌敏感的差异主要是由于消费者对产品认识的差异而 引起的，品牌给消费者带来的质量保证和情感利益，是消费者品牌敏感的主要原因【4 】。金 庭栋从理论角度分析了品牌名称对消费者购买决策行为的影响机制，指出品牌在顾客购买 决策过程中主要发挥四种作用，分别是搜寻属性指示器【3 2 】、功能属性指示器、信任属性指 示器和品牌附加价值