（工商管理专业论文）中国质量认证中心广州分公司市场战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着社会经济和科学技术的迅猛发展，质量认证行业发展迅速。国外认证机构进 入中国市场，认证机构面临越来越复杂的竞争环境和越来越强焊的竞争对手( 如s g s 、 b s i 、d n v 等国外认证机构) 。对于中国质量认证中心( 以下简称c q c ) 广州分公司而言， 2 0 0 9 年的体制改革为其带来了新的运营机制，公司体制由事业单位转为以市场机制 为主导的私人控股企业，使得该公司具有更大的自主能动性。同时针对当前整个经济 环境下滑的情况下，客户的需求日益多样化，如何面对激烈的市场竞争，提出相应的 市场战略对该公司的发展具有重要意义。 全文通过运用市场营销学和市场战略相关理论，结合整个认证行业现状和c q c 广州分公司的实际情况，研究得出“加强市场推广与品牌营销，在认证技术开发的基 础上，提高专业人员的专业能力，并在审核中开展增值审核活动”的结论。 本文首先在深入调查整个认证市场现状的基础上，运用p e s t 和五种竞争力模式 的方法进行企业宏观环境分析和行业环境分析。从广州分公司企业自身情况进行分 析，得出该公司在市场推广与品牌营销方面存在严重不足。采用市场细分与目标顾客 选择理论，确立c o g 广州分公司应参与竞争的目标市场和审核增值服务，然后采用 s w o t 分析研究其相对于竞争对手的优势和劣势及市场环境中的机会和威胁，提出采 用一般性竞争战略理论，确立c q c 广州分公司应采取市场开发战略、产品多元化战略 和成本领先战略，并提出为保证市场战略成功实施的一系列应对措施。在结论部分最 后对本文的研究工作进行总结，指出研究中存在的不足，并对未来的研究做出展望。 关键词：质量认证；市场战略；市场开发战略；产品多元化战略；成本领先战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s tr a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i o e c o n o m i ca n ds c i e n c et e c h n o l o g y ，q u a l i t yc e r t i f i c a t i o n i n d u s t r yh a sd e v e l o p e dr a p i d l y a sf o r e i g nc e r t i f i c a t i o nb o d i e sh a v ee n t e r e dt h ec h i n e s e m a r k e t ，t h ec e r t i f i c a t i o na g e n c i e s a r e f a c i n gm o r ea n dm o r ec o m p l e xc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n ta n di n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v er i v a l sw e l d i n g ( s u c ha ss g s ，b s i ，d n va n d o t h e rf o r e i g nc e r t i f i c a t i o nb o d i e s ) c h i n aq u a l i t yc e r t i f i c a t i o nc e n t e r ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e d t oc q c ) f o rg u a n g z h o ub r a n c h ，t h e2 0 0 9r e f o r mo fi t so p e r a t i o n sh a v eb r o u g h tn e w m e c h a n i s m ，t h ec o m p a n ys y s t e mh a sb e e nt r a n s f o r m e df r o mi n s t i t u t i o nt ot h em a r k e t m e c h a n i s m o r i e n t e dp r i v a t e l yh e l dc o m p a n y ，m a k i n gt h ec o m p a n y g e tm o r es e l f - i n i t i a t i v e a tt h es a m et i m e ，t h ec u r r e n td e c l i n ei nt h eo v e r a l le c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n dt h e i n c r e a s i n g l yd i v e r s i f i e dn e e d so fc u s t o m e r s ，h o wt of a c et h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ， p r o p o s i n gt h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e ts t r a t e g yo ft h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n tm a k e sg r e a t s i g n i f i c a n c e t h r o u g ht h ea p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gt h e o r ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，c o m b i n e dw i t h t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt h ee n t i r ec e r t i f i c a t i o ni n d u s t r yc q cg u a n g z h o ub r a n c ho ft h e a c t u a ls i t u a t i o n ，t h ef u l lt e x tg e t st h ec o n c l u s i o na s “s g e n g t h e n i n gm a r k e t i n ga n db r a n d m a r k e t i n g ，o nt h eb a s eo ft h et e c h n o l o g yd e v e l o p m e n ti nt h ec e r t i f i c a t i o nb a s i s ，i m p r o v i n g t h e p r o f e s s i o n a lc o m p e t e n c eo fp r o f e s s i o n a l s ，a n dc a r r y i n go u tt h e v a l u e a d d e da u d i t a c t i v i t yma s s e s s i n g ” a tf i r s t ，o nt h eb a s eo ft h ei n - d e p t hi n v e s t i g a t i o no ft h es t a t u sq u oo nt h em a r k e ta n db y t h eu s eo fp e s ta n df i v ew a y sc o m p e t i t i v em o d e lf o rm a c r o e n v i r o n m e n t a la n a l y s i so f e n t e r p r i s ea n di n d u s t r ye n v i r o n m e n t a la n a l y s i s g u a n g z h o ub r a n c hh a ss e r i o u sd e f i c i e n c i e s b e t w e e nm a r k e t i n ga n db r a n dm a r k e t i n gf r o mt h e i ro w na n a l y s i s b yt h eu s eo fm a r k e t s e g m e n t a t i o na n dt a r g e tc u s t o m e rs e l e c t i o nt h e o r y ，t h i sp a p e rg e t st h ee s t a b l i s h m e n tt h a t c q cg u a n g z h o ub r a n c h s h o u l d b ei n v o l v e di n c o m p e t i t i v et a r g e tm a r k e ta n da u d i t v a l u e a d d e ds e r v i c e s ，a n dg e t si t so p p o n e n t ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e sa n dt h em a r k e t e n v i r o n m e n t ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sb ys w o ta n a l y s i s a tl a s t ，t h i sp a p e rp r o p o s e st h a t c q cg u a n g z h o ub r a n c hs h o u l d b e t a k e nt om a r k e td e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s ，p r o d u c t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g ya n dc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y ，a n dm a r k e ts t r a t e g yi no r d e rt oe n s u r e t h es u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o no fas e r i e so f r e s p o n s em e a s u r e su s i n gt h eg e n e r a lt h e o r yo f c o m p e t i t i v es t r a t e g y a tt h ec o n c l u s i o n o ft h er e s e a r c hw o r ko nt h i sp a p e r ，i tp o i n t so u tt h a t t h ei n a d e q u a c yo fs t u d i e se x i s t ，a n dm a k ep r o s p e c t sf o rf u t u r er e s e a r c h 。 k e yw o r d s ：q u a l i t yc e r t i f i c a t i o n ；m a r k e ts t r a t e g y ；m a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；p r o d u c t d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y ；c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y 西南交通大学曲南交通大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在、t 年解密后适用本授权书； 2 不保密叹磊用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 日期： 指导老师签名镌， 日期：6 7 岁- 髟 乏以 、分心 猡哆 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 针对中国质量认证中心广州分公司体制改革后市场现状分析，主要对市场发展战略、 产品多元化战略，成本领先战略进行了主要论述。 学位论文作者签名：男哥1 乞 日期：所。f 形 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1研究背景与问题的提出 中国质量认证中心( 英文缩写c q c ) 是由国家质量监督检验检疫总局和国家认证 认可监督管理委员会批准设立，隶属于中国检验认证集团的专业认证机构。 c q c 的历史可以追溯到1 9 8 4 年，二十多年来先后经历了两次体制改革，适应了 实施“以质取胜”战略和推行中国统一认证制度的需要。2 0 0 2 年4 月，为迎接入世 的挑战，原分属5 个部委的6 家机构( 原中国进出口质量认证中心和原中国电工产品 认证委员会秘书处及电工设备分委员会、家电分委员会、电子分委员会、国家商检局 进出口商品安全质量许可北京审查部) 进行了体制改革，成立了中国质量认证中心。 2 0 0 7 年3 月，按照总局党组的战略部署和“有利于国家经济建设、有利于质检事业 发展、有利于形成国际知名品牌”的原则，为做大、做强、做优民族认证品牌，更好 地参与国际竞争，原中国检验认证集团公司与认证中心进行了体制改革，通过全面整 合质检系统内认证资源，组建了新的中国质量认证中心，成为集团公司的三大业务平 台之一。每一次改革都为认证中心的成长注入了勃勃生机，每一次改革都为认证中心 的发展提供了难得的机遇。经过努力，认证中心实现了跨越式发展，已经成为业务门 类全、服务网络广、工作手段新、技术力量强、人员素质高的国内一流认证机构，在 国外也享有较高的知名度。 中国质量认证中心在广州、沈阳、上海、南京、杭州、福州、青岛、武汉、深圳、 成都和西安等地都设有分公司。本文以广州分公司( 以下称为c q c 广州分公司) 为研 究对象，对其市场战略的选择进行研究。对于c q c 广州分公司而言，2 0 0 9 年的体制 改革为其带来了新的运营机制，公司体制由事业单位的转为以市场机制为主导的私人 控股企业，使得c q c 广州分公司具有更大的自主能动性。但是从一个角度而言，目前 国内外认证机构有1 0 0 多家，加上目前整个经济环境下滑的情况下，如何在这种激烈 的竞争环境中寻求更大的发展呢? 同时，经济转型在即，客户的需求日益趋向更高质 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 量的外脑服务，体制改革后的c o c 广州分公司，如何面对激烈的市场竞争，提出相应 的市场战略，以获得更多的客户的产品检测、认证，为其提供高质量服务并带来了一 系列深度开发的机会是认证机构亟待研究的重大课题。 1 2 研究目的和意义 1 2 1研究目的 本论文以c o c 广州分公司在2 0 0 9 年进行体制改革为大背景，在企业市场战略研究 文献综述的理论基础上，对c o c 广州分公司在当前市场经济的发展和激烈市场竞争情 况下进行现状分析，找出其体制转型后认证市场方面存在问题，提出针对性地市场战 略措施，此研究结果将为该公司完善和改进市场战略提供理论依据。 1 2 2 研究意义 当前较多学者都对企业市场发展和市场战略问题进行了研究，并提出了具有重要 意义的改进措施。但是大多数学者都是单纯从理论上进行宏观阐述，或者对某一类型 的企业进行整体的理论描述，还有一部分学者专门针对某一企业进行市场战略研究， 企业种类涉及相对较广，包括人寿、电信、中医药、工业控制类、金融等领域。对于 认证机构类型的企业，当前有很少学者专门针对该类企业的市场战略问题进行研究， 尤其是专门针对认证机构类企业的某一家企业进行深入研究。本文致力于对中国质量 认证中心市场战略研究，从市场战略的角度进行研究，拟通过对该企业市场发展现状 存在的问题并提出针对c q c 广州分公司在现有的企业机制下，应该采取哪些市场策 略，以切实增强企业竞争实力，提高市场知名度，扩大市场来源，最终获得更高收益。 c o c 作为国家认证认可监督管理委员会批准设立的具有c c c 认证、c b 认证、c o c 标志认证等资格的专业认证机构，是中国开展质量认证最早最权威的认证机构，同时 认证企业是专业技术性要求非常强的企业，当前国内外认证机构竞争日趋激烈。作为 其分支机构的广州分公司在进行机制转型后，企业自负盈亏的机制使得其必须在提高 认证服务技术和服务质量的前提下，扩大市场客户来源，增强市场竞争力，才能使转 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 型后的中国质量认证中心得以更进一步的发展。 基于此，本论文的学术研究意义在于： 1 探索c q c 广州分公司转型后的市场战略的选择，挖掘市场营销与市场战略的理 论根源。 2 通过对c q c 广州分公司市场战略的研究，为企业制定和推行相应市场战略提供 理论依据和参考。 3 通过该问题的研究，完善和丰富企业管理的理论体系。 1 3 文献综述 1 3 1市场战略的定义及分类 高杰( 2 0 0 8 ) 在对中小企业集中型市场战略进行研究的时候指出，战略与规划在 本质上是有一定的区别的，规划是企业为了达到某种经营目标而进行的谋划和预算过 程，而战略是一种选择，是一种取舍，是企业在实现具体目标时的操作方式。战略是 企业经营者站在未来角度，为实现企业的主要目标而对某些现实或将来利益的放弃， 是指导企业市场运作的最高纲领盯引。 一个企业的规模无论发展到多大，它拥有的资源总是有限的，而战略的根本意义 就在于，如果企业选择了恰当的企业战略，企业能够充分地运用手中相对有限的资源， 在市场上博取更多的利益。市场战略作为企业营销战略的一部分，是企业进行产品销 售的一种指导思想。 在市场营销学术界对市场战略的定义最具有代表性的是美国市场营销学者 e j 麦卡锡，其认为市场营销战略是指确定目标市场并制定相应的市场营销组合。 市场战略的本质在于企业针对自身的资源和能力，通过规划，制定相应的企业发展宗 旨和目标，以适应不断变化的市场环境。 一 陈永强( 2 0 0 1 ) 在对企业市场战略的研究中，对市场战略的分类做了非常系统和 全面的分类，指出市场战略从不同的角度可以有不同的分类方法，依据企业的战略姿 态和直接效果，可以分为维持战略、发展战略、合资经营与集团化战略、紧缩战略( 又 称撤退战略) 等等。其中发展战略可以分为集中专业化战略、多项多样化战略两大类。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 多项多样化战略又可以进一步细化一体化发展战略、同心多样化发展战略、多向性多 样化发展战略、复合多样化发展战略等别。 彭玉安( 2 0 0 1 ) 对企业市场战略进行了专门的创新研究，指出企业市场战略从整 体上可以分为七种战略，分别是信心战略、创新战略、规模战略、形象战略、服务战 略、“结盟”战略和外向战略，并分别进行详细解释。 石文龙( 2 0 0 2 ) 指出，对于市场战略的分类，从大体上可以分为无差异性战略、 差异性战略、集中战略和新产品开发战略。 王明华( 2 0 0 3 ) 在对商业银行的市场战略的创新研究中，明确指出传统的战略模式 极易被竞争对手模仿，只有开拓战略研究新视野，不断进行战略创新，才能增强企业竞争 力。王明华在美国学者d o n e s c h u l t z 提出的4 r s 营销理论的基础上，结合4 r s 中反应 ( r e a c - t i o n ) 、关联( r e l a t i v i t y ) 、关系( r e l a t i o n ) 、回报( r e t r i b u t i o n ) 的全新理论，提 出市场反应策略、关联策略、关系策略和回报策略。 彭荣( 2 0 0 7 ) 在对基于企业生命周期的市场战略的研究中，指出企业的市场战略 是一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展。并进一步强调企业发展的过 程性决定了企业战略的调整，特别是企业市场战略的调整，企业成败很大程度上是由 于战略调整上的偏差和失误。 美国哈佛大学迈克尔波特教授在竞争战略一书中提到，成功企业的市场营 销战略不外乎三类口引。 1 成本领先战略，即企业致力于达到生产成本和销售成本的最低化； 2 差异化战略，即企业致力于创造有显著差别的产品线和营销方案，以便有可能 成为本行业的市场领导者； 3 集中化战略，即企业将力量集中在为几个细分市场的服务上，而非追求全部市 场。 张婧( 2 0 0 6 ) 在对高技术企业的驱动市场战略的研究中，针对市场驱动的市场导向 传统思路的被动性弊端和高新技术产品的特征，提出了一种新的市场战略驱动市 场战略。对于驱动市场战略的定义，国外一些学者早己对其进行研究和定义，具有代 表性的主要有三位学者。m a r k i d e s ( 1 9 9 9 ) 指出驱动市场指建立对改变市场份额或者创 造新市场而言十分关键的独特的战略地位；k u m a r ，s c h e e r 和k o t l e r ( 2 0 0 0 ) 将其界定 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 为“顾客价值主张的非连续跳跃式创新和支持这一创新的独特的经营体系的执行”； 而k o h l i ，j a w o r s k i 和s a h a y ( 2 0 0 0 ) 的定义是“改变市场结构或组成和或市场成员的 行为”m 3 。张婧( 2 0 0 6 ) 将驱动市场战略定义为企业通过影响产品、市场和行业层面 的价值创造过程而领导行业环境演进中的根本性变化的战略。 阮锋儿在2 0 0 5 年提出新产品导入市场战略，指出在信息经济和知识经济时代， 企业只有通过技术创新获得有价值的技术资源或事实上的产品标准控制权，才能控制 整个产业的资金分割或资金耗散，并进一步指出企业实施新产品导入市场战略的关键 在于企业必须具有自主知识产权的核心竞争力资源。 通过上述文献综述不难发现，当前学者对企业市场战略的定义不一，主要是基于 研究的企业性质和研究角度不同。鉴于本文是对质量认证类企业的市场战略进行研 究，属于技术密集型企业，因此，本文对市场战略的定义如下： 市场战略是企业针对自身的资源和能力和企业所处的市场环境和行业状态的现 状，通过规划，制定相应的企业市场发展实施策略，以实现市场发展宗旨和目标，适 应不断变化的市场环境。 对于市场战略的分类，笔者结合当前学者对市场战略的分类，在原有学者对市场 战略研究的基础上，试图从三个不同的角度分别对市场战略进行分类： 1 按照大多数学者的分类方法，从企业市场发展的整体角度，整合石文龙和彭荣 等学者的观点，可以将市场战略分为无差异性战略、差异性战略、成本领先战略、集 中化战略和新产品开发战略等。 2 从按其内容分为四种战略： ( 1 ) 市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即 企业在原有产品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道 等措施，来保持老用户，争取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场 占有率。 ( 2 ) 市场开发战略，又称市场开拓战略。它包括两个方面的内容，一是给产品寻 找新的细分市场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消 费者，扩大产品的销售量。 ( 3 ) 市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 优势，并不断扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。 ( 4 ) 混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品 开拓新的市场。 3 按其性质划分为进攻战略、防守战略以及撤退战略。 4 按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市 场战略、成熟期产品的市场战略和衰退期产品的市场战略。 此外，从市场战略创新角度，当前还有学者提出了驱动市场战略、新产品导入市 场战略和基于4 r s 的市场反应策略、关联策略、关系策略和回报策略。企业怎样结合 自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，实质上就是一个战略定位问 题。本文从质量认证行业和认证市场的现状入手，针对中国质量认证中心的企业市场 现状和存在问题，来具体选择相应的市场战略。 1 3 2 市场战略研究现状 企业市场战略一直是企业管理和营销领域中的研究热点，对于企业的核心竞争力的 提升和企业整体收益的提高，市场战略的恰当选择起着举足轻重的作用。目前国内外有 非常多的学者都对市场战略进行了相关的研究。主要综述如下： 1 国外市场战略研究 国外对市场战略的研究，更多地集中在通过建立相应的数学模型对市场战略的选 择进行证明，侧重学术性量化研究，具有代表性的如下： k a n e d a a n dm a t s u i ，2 0 0 3 ；x i a oa n dy u ，2 0 0 6 a ，b ；s m i t he ta 1 19 7 5 ) 等学者 在对企业市场战略进行研究中，指出企业面对外部激烈的市场竞争，选择恰当的市场 战略( 如数量，零售价格) ，以最大限度地获得预期的利润，由此产生的利润采取利 润最大化。 n e e l a n k a v i l ，a l a g a n a r ( 2 0 0 3 ) 指出企业的市场战略的选择对企业影响重大， 一个很好的市场营销目标中发挥重要作用，好的市场战略的选择关系着企业自身的生 存与发展，将从根本上改善该公司的盈利能力。 m a r k s ，c o o p e r ( 1 9 9 7 ) 在非对称激烈的市场竞争和寡头垄断市场，提出使用遗传 算法来预测最优产品销售数量和使用品牌效应进行产品定价，以达到最佳的利润，同 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 时利用竞争政策来计算市场结构和使用遗传算法来预测价格。 s a f a e i ， s a d j a d i ，a n d b a b a k h a n i ( 2 0 0 6 ) 在对市场战略的定价策略研究中，当产 品销售到两个或两个以上市场时，建议使用遗传算法来获得的销售价格。 b e d d o e & p e t r o v i c ( 2 0 0 6 ) 指出运用数学模型和遗传算法来对市场战略的选择进行 研究和选择是在当前的研究中具有重要意义。 x i a o & c h e n ( 2 0 0 8 ) 对零售商的市场战略进行研究，提出使得企业利润( 收入) 最大化的行为是一种进化稳定的营销策略，利用更大的市场规模，更强的利益推动力 是零售商采取利润最大化的行为。 a b r a h a m s ( 2 0 0 9 ) 等学者在对新宠物保险公司的市场战略的研究过程中，运用决 策树方法和一种新型的局部利润最优决策算法，得出基于信息熵的决策树归纳的方 法，这是一种新型的利润为基础的决策树方法。 z h c h e ( 2 0 0 9 ) 基于生命周期和生产功能的液晶电视制造商的定价策略研究中， 构建了一个以产品生命周期为基础的产品定价模型，突出产品定价对产品生命周期的 可持续性。 通过上述分析，可以得出，国外对于企业市场战略的研究，往往以量化研究为主 体，运用数量模型进行学术化纵向研究，学术性较强，更多地适用市场领域的学术理 论研究，同时较多地集中在运用遗传算法或者博弈模型来进行产品定价策略的研究， 对市场战略的理论研究奠定了坚实的理论基础，但是由于其学术专业性过于专业化， 对企业在现实的运营中市场策略的选择的借鉴意义不足。 2 国内研究现状 我国对于市场战略的研究，侧更多地注重市场战略在企业中的实际应用。大多数 学者针对中国企业的特性，或者国外企业进行中国市场的现状，进行企业的内外环境 分析，从而得出相应的研究结论，综述如下： 夏庆( 2 0 0 6 ) 年在对h 公司中国市场战略研究的过程中，对半导体行业的h 公司 的外部环境的分析、内部条件的分析以及s w o t 分析，并提出了h 公司中国市场的战 略和对策。 周灿( 2 0 0 3 ) 在对中国人寿湖南公司市场战略研究中，对中国人寿湖南公司的外 部经济运行环境、所在的寿险行业结构、竞争对手的实力情况和自身的竞争 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 能力进行了详细的分析，并根据公司的竞争地位相应制定了其在各细分市场上应采取 的战略措施。 张狲( 2 0 0 6 ) 通过s w o t 分析法对g o o g l e 竞争优势、竞争劣势的分析，评估其主 要不足及面对的主要问题，同时通过对g o o g l e 的竞争环境、竞争对手的分析，预测 其发展趋势和市场目标。从企业管理的专业视角，对g o o g l e 的市场战略做了深入系 统地探讨和研究。 姜锋( 2 0 0 2 ) 采用系统分析法和案例分析法对鞍山金海安建材有限公司进入国际市 场的战略进行了全面地分析和研究，并进一步根据国际市场战略的理论特点和国际国内 的市场形势并结合企业情况具体制定了企业的国际市场战略。 刘建宇( 2 0 0 7 ) 在对黑龙江省网通市场战略研究中，首先对黑龙江网通的外部环 境、市场状况以及内部资源和能力进行了定性分析，进一步详细论述了黑龙江网通的 市场战略和实施举措，提出黑龙江网通的市场战略目标，制定了主要产品发展战略的 实施方案，提出黑龙江网通应对激烈的市场竞争的重要策略并对大客户市场战略进行 了着重分析。 黄剑锋( 2 0 0 3 ) 在对广州电信发展无线市话业务的市场战略研究中，以广州电信 发展无线市话业务为对象进行市场战略研究。在介绍中国通信服务市场的行业环境的 基础上，对广州电信进入移动通信业务的战略态势进行分析，并在此基础上提出了适 合广州电信发展无线市话业务的战略和发展无线市话业务应采取的市场策略。 邱亮( 2 0 0 7 ) 在对网通系统集成公司市场战略的研究中，在内外部环境分析的基 础上，从行业市场、在运营商市场和t c t 业务市场三个层面进行市场战略的选择研究， 并提出不同生命阶段的产品的市场营销策略。 白贵林( 2 0 0 1 ) 在对西南油气田分公司天然气市场战略的研究中，通过对四川盆 地内天然气市场现状的研究分析西南油气田分公司在新形势下所具备的发展机遇探 索了天然气市场的发展战略及其制约因素 杨秋铭( 2 0 0 3 ) 在对中医药资料库市场战略研究中，本文在参考大量专业文献的 基础上对该市场进行了初步的研究，并探讨了中医药资料库企业的市场长期发展战略 和营销模式。 李箭兴( 2 0 0 6 ) 在对中国电信i p t v 市场战略研究中，结合国内外i p t v 目前发展 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 的现状，及对i p t v 发展的预测，运用s w o t 分析方法对中国电信i p t v 市场的优劣势 及机遇挑战进行分析，提出针对p o t v 市场的市场战略。 孔寅( 2 0 0 4 ) 通过对我国工控业的分析来剖析西门子公司的中国市场战略，分析 西门子公司的中国市场战略，认为西门子公司的战略在总体上是成功的，但在具体实 施中存在着一定的问题，论文通过分析，提出了西门子公司面对的问题。 王青翠( 2 0 0 2 ) 在对德棉集团国际市场战略研究中，分别对企业的内外部环境进 行了分析，重点分析入世对纺织企业的影响、德棉集团的竞争优势和存在的劣势，提 出德绵集团应采取低成本、差异化竞争战略并阐述其选择理由。 吴建国( 2 0 0 3 ) 根据中国市场背景分析，对沃尔玛在中国的市场战略进行研究， 指出在中国建立全球采购网和进一步整合中国供应商是沃尔玛在中国市场战略的重 要组成部分。 蒋瑞波( 2 0 0 6 ) 针对我国会计师事务所这个行业，指出我国会计师事务所与国际四 大会计师事务所相比存在很大差距的现状，并进一步分析国际会计公司进入中国市场的 战略研究。指出国际会计机构的进入和会计业务的开放，将会有利于加快我国会计市场 的改革进程，以及中国注册会计师行业执业水平的提高。 通过文献综述可以发现，当前对于企业市场战略的研究，可以总结出，国内学者 大多采用一个相似的通用模式，即选定一个行业的企业，通过对企业进行内外环境分 析，得出相应的市场战略的选择。这种模式可以很好地对企业的竞争对手和自身优劣 势进行分析，以便更好地进行市场战略选择定位。但是纵观国内研究文献可以发现， 当前学者对企业市场战略的研究涉及行业种类广阔，涵盖人寿、电信、中医药、工业 控制类、金融等领域，但是对于质量认证机构行业的企业市场战略的研究却相对空白。 与世界发达国家相比，我国的质量认证行业起步比较晚，但是发展很快。不过中 国当前的认证市场尚未规范，利益驱动和竞争压力使其本意“扭曲”，把“削价竞 争”作为争夺和获取认证认可证书的核心，中国的质量认证行业正面临着陷入困境和 严峻的考验之中。对于质量认证行业企业的市场战略研究具有重要的现实意义，同时 可以弥补当前在市场战略领域对质量认证行业的空白。同时，c q c 广州分公司已经完 成企业体制转型，面对新的企业体制，该公司的市场战略研究对保证该企业顺利完成 体制改革的过渡和提升企业竞争力具有举足轻重的作用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 1 4 研究内容与研究方法 1 4 1 研究内容 本人从企业管理、市场营销学、市场战略和市场发展管理的理论角度出发，对 c o c 广州分公司的市场战略的选择进行了一些列相关研究。主要内容如下： 1 市场战略的相关研究文献述评。在阐述市场战略定义及种类的基础上，对国内 外关于企业市场战略的研究现状进行分析，并探讨对认证机构类企业市场战略的研究 意义。 2 c q c 广州分公司外部市场环境分析。重点阐述中国整体认证市场行业的发展 现状及当前存在的问题并深入挖掘问题存在的原因。同时进一步对企业外部宏观环境 进行分析，分别运用p e s t 和五种竞争力模式的方法进行企业宏观环境分析和行业环 境分析。 3 c q c 广州分公司内部环境分析。首先对c q c 广州分公司进行概述，包括企业 简介、营销状况、财务状况和核心竞争力进行分析。通过介绍企业当前目标顾客的选 择及企业当前在认证行业的地位，进一步提出c q c 广州分公司当前的市场战略的选择 及存在问题。 4 企业s w o t 及战略组合分析。用s w o t 分析研究了c q c 广州分公司相对于竞争对 手自身的优势和劣势及目标市场环境中的机会和威胁，采用一般性竞争战略理论，确 立c q c 应采取的市场竞争战略。 5 c q c 广州分公司市场战略研究。在阐述企业市场战略管理的必要性的基础上， 提出c q c 广州分公司市场战略的目标，并重点提出该企业市场战略的选择，从可行性 和实施方法两个角度对其进行论述。 6 c q c 广州分公司市场战略支持体系的构建。c q c 广州分公司市场战略支持体系 是确保企业市场战略顺利和有效实施的保证，本部分从营销团队支持体系、组织结构 支持体系、企业文化支持系统和确保市场战略顺利实施的危机管理等四个层面进行相 关阐述。 1 4 2 研究方法 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 在本文的研究过程中，本文主要运用了文献研究法、定量研究法和定性研究法三 种方法。首先运用文献研究方法搜集大量市场战略相关文献，并对c o g 广州分公司进 行深入调研，通过对质量认证行业和其他外部环境大量相关资料，为本文研究该企业 市场战略的选择提供了重要的理论依据；然后通过定量的研究方法，用图表、表格等 来分析企业目前的状况和未来发展趋势。同时运用定性研究的方法，在宏观环境方面 运用p e s t 分析方法，在行业竞争方面运用五种竞争力模型方法；在探讨企业内部优 劣势时，运用s w o t 分析方法来分析并提出s w o t 战略组合的可行性。 1 5 技术路线 本文技术路线如图1 - 1 所示。 二至至二 图1 1 技术路线 圜 彳 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 第2 章c q c 广州分公司外部市场环境分析 质量认证又称合格评定，英文为c o n f o r m i t yc e r t i f i c a t i o n ，是国际上通行的管理产 品质量的有效方法。在2 0 0 3 年颁布的中华人民共和国认证认可条例中将合格认 证定义为：“认证，是指由认证机构证明产品、服务、管理体系符合相关技术规范、 相关技术规范的强制性要求或者标准的合格评定活动。”啪3 质量认证的分类按照认证 的不同属性可以分为不同的种类。一般来说按认证的对象分为产品质量认证和质量体 系认证两类；按认证的作用可分为安全认证和自愿性认证。值得提出的是，不论是产 品质量认证，还是质量体系认证都是第三方从事的活动，确保认证的公正性窿刮。 2 1中国质量认证市场行业发展研究 1 9 0 3 年，英国首先以国家标准为依据对英国铁轨进行合格认证并授予风筝标志， 开创了国家质量认证的先河，并开始了在政府领导下开展质量认证工作的规范性活动 h 5 j 。自此之后，从二十世纪初期到七十年代，世界各国都开始展开以产品质量体系认 证为主的质量认证。至1 9 8 0 年，我国的产品质量认证工作开始实施，并随着改革开 放的不断深入而逐步发展。在我国1 9 8 8 年公布的标准化法中首次出现了产品质 量认证这一制度：“部门或者国务院标准化行政主管部门授权的部门申请产品质量认 证。认证合格的，由认证部门授予认证证书，准许在产品或者其包装上使用规定的认 证标志。已经取得认证证书的产品不符合国家标准或者行业标准的，以及产品未经认 证或者认证不合格的，不得使用认证标志出厂销售。h 5 3 尽管与世界发达国家相比， 我国的质量认证起步相对较晚，但是其发展迅速。尤其是2 0 0 1 年我国成立国家认监 委、2 0 0 3 年国务院颁布中华人民共和国认证认可条例后，我国的质量认证工作 得到了快速、稳步的发展乜6 j ，在社会经济活动中发挥着越来越突出的重要作用。 2 1 1 中国质量认证行业市场发展现状 随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善，我国质量认证工作不断发展，在 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 社会经济活动中发挥着的作用日趋重要。我国的产品认证制度包括强制性产品认证和 自愿性产品认证，这是遵循国际通用准则建立的。截止2 0 0 4 年1 0 月，我国已有各类 认证机构达到1 3 3 家( 获得认可9 9 家) ，3 1 家培训机构，各类注册审核员总计约为 6 9 0 9 0 人，实验室评审员大概2 1 1 4 人，检查机构评审员8 8 人，国家认可实验室1 7 0 7 个。1 2 家强制性认证机构认证国内企业产品2 9 9 3 9 家，颁发3 c 证书1 4 0 5 0 4 张；认 证国外企业2 1 6 9 家，颁发3 c 证书1 1 7 9 2 张。国内自愿性产品认证家机构颁发产品认 证证书11 6 7 9 张，获证企业5 2 2 6 家。累计1 3 2 8 9 1 个企业的质量管理体系、8 8 4 9 个 企业的环境管理体系、3 5 8 9 个企业的职业健康安全管理体系获得了认证证书。1 1 2 2 5 家食品企业获得出口食品卫生注册，其中4 4 2 8 家或外国政府注册口6 l 。 我国质量认证发展的速度令世人瞩目。其重要作用主要体现在以下几方面： 1 认证认可是市场经济国家管理经济的重要手段，认证认可行业在整顿市场和 规范市场秩序中的发挥着重要的基础性作用，对于促进我国的质量认证工作向统一、 规范、法制化的轨道发展具有积极的意义。 2 质量认证工作作为保护国家利益的技术措施的有效实施，切实增强我国经济 的国际竞争力。有效严密的质量认证体系可以起到调控进出口贸易的作用，同时各国 政府保护民族工业和社会利益最可行、有效地措施就是强制性质量认证。 3 质量认证可以促进国家社会经济市场规范运行，有利于国家各行企业的的健康 发展。 我国的质量认证最初以产品质量认证为主，从整体性角度，质量认证主要包括产 品质量认证和质量体系认证。 1 产品质量认证。产品质量认证的认证对象是特定产品，其认证条件包括产品 质量符合制定标准要求，质量体系符合制定的质量保证标准( 一般是g b t 1 9 0 0 2 ) 及 特定产品的补充要求，并以产品认证证书，认证标志的方式加以证明，产品认证的证 书不能用于产品，标志可用于获准认证的产品上，种类分为自愿和强制两种。 2 质量体系认证。质量体系认证的对象是企业的质量体系，其认证条件是质量 体系符合申请的质量保证标准( g b t 1 9 0 0 1 或1 9 0 0 2 或1 9 0 0 3 ) 和必要的补充要求， 并以体系认证证书，认证标记的方式加以证明。质量体系认证只有自愿认证。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 伴随着经济规模的不断扩大和日益国际化，作为社会市场经济发展的产物的质量 认证行业，发展迅猛。质量认证行业为提高产品信誉，减少和消除贸易中的技术壁垒， 维护生产者、经销者、用户和消费者各方权益而逐步发展和普及，尤其在对涉及安全、 健康、环保等方面的管理中发挥了举足轻重的作用，已经成为国际通用的必不可少的 做法和惯例。 我国的质量认证行业虽然较国外发展相对较晚，但是随着社会经济的发展和各行 各业越来越注重产品质量是企业的生命线，质量认证行业作为技术服务类企业，发展 迅速，呈现出多元化局面，涵盖强制性产品认证、自愿性产品认证、质量管理体系认 证、环境管理体系认证、职业健康安全管理体系认证、农产品和有机产品认证、食品 企业的危害分析和关键控制点( h a c c p ) 认证等等。 但是随着中国经济的迅速发展和社会经济产品质量安全要求的提高，质量认证行 业在社会发展中日益发挥着重要的作用。截止到2 0 0 4 年5 月1 0 日，共颁发强制性产 品认证( 3