对广告从业人员激励机制的探讨.doc

中央广播电视大学毕业论文对广告从业人员激励机制的探讨浅谈广告公司从粗放型管理向科学管理的转变 作者：周 玲 院系：省直属学院 专业：工商管理 年级：2005年秋 学号：051031805 指导老师：汪彤彤 答辩日期： 成绩： 内容提要本文针对广告公司从业人员队伍不稳定等实际问题，对广告从业人员的激励机制问题进行了探讨。文章通过论述了广告企业建立激励机制的必要性、作用，前提，并论述了如何设计最优激励工具的原则和步骤，文章还列举了有效运用激励机制的成功事例，以帮助广告公司从粗放型管理向科学管理的转变。关键词：激励机制 科学管理目 录一、广告从业人员实施激励机制的必要性二、对广告从业人员实施激励机制的作用三、广告企业实施激励机制的四个前提条件1、物质激励和精神激励相结合2、多跑道、多层次激励机制的建立和实施3、充分考察员工的个体差异，实行差别化激励机制4、领导的行为是影响激励机制成败的重要因素四、广告从业人员实施激励机制的具体方法1、工资激励2、奖金激励3、股权激励4、培训激励5、岗位激励五、广告从业人员实施激励机制应遵循的原则六、激励机制运作的五个步骤1、双向交流2、各自选择行为3、阶段性评价4、年终评价与奖酬分配5、比较与再交流七、成功运用激励机制的案例结束语对广告从业人员激励机制的探讨浅谈广告公司从粗放型管理向科学管理的转变广告业是一门朝阳产业，据统计，2006年我国广告营业额首次突破2000亿元大关。中国广告业以近40%的平均年增长速度，成为全球广告业增长最快的市场之一。就拿江阴这个县级市来说，专业从事广告经营的公司就有100多家，2007年江阴市传媒业商会成立，其中63家会员单位是专业广告公司，广告从业人员有1000余名。但我市的广告业还是一个年轻的行业，多数广告公司采取的是粗放型管理的模式。如何建立一套有效的激励机制，充分调动每一个从业人员的积极性，是广告公司管理者当前面临的首要课题。一、广告从业人员实施激励机制的必要性据上海著名管理咨询公司可锐职业顾问的调查显示，我国广告业的人才流动性与医药、网络一样，普遍达到30%，从业人员跳槽频繁，平均每隔35月就跳槽，年龄以2535岁为主。江阴广告界从业人员跳槽现象也很普遍，例如女大学毕业生徐牡丹，起先在江阴裕州广告公司当业务员，现在又到城市生活广告公司工作了，两年中换了三家公司。广告从业人员的高流动性不完全是一件坏事，对于广告业来说，有时候它能够促进新陈代谢，但是当流动性高于一定的比例时，它就会影响一个企业的最优发展，从这个意义上来说，更好地治理好广告企业内部的人力资源，就成了解决问题的关键。治理好人力资源的关键，在于良好的激励机制。例如江阴日报新闻广告公司，成立18年来没有1个广告从业人员跳槽，其主要原因就在于公司逐步建立了一套行之有效的激励机制，在这种机制的激励下，广告从业人员的进步快、业绩好，待遇也相应提高，因而广告队伍比较稳定，对社会所作的贡献也比较大。正反的事例告诉我们，广告业要想长远地良性发展，建立起良好的激励机制，是一件迫在眉睫的事。二、对广告从业人员实施激励机制的作用研究企业内部的激励机制，历来是管理学界的研究重点，对广告从业人员实施激励机制，它的作用是多方面的。首先，它能够节约广告企业的整体管理成本，江阴市的一些广告公司认为留住人才的唯一办法就是加工资，用高薪留住人才，而没有想到建立一套最优化的人才激励机制，结果使得管理成本居高不下，相比之下，建立了科学、良性的激励机制的广告公司，却能够花最小的成本，建立起高效的业务员队伍。以江阴日报新闻广告公司为例，它的业务员队伍，管理成本并不是很高的，业务员的广告提成在市区广告公司里处于低端水平，一般的业务提成控制在7%以下，但它的业务员业绩在同行业中却一直处于佼佼者，该公司目前有二个“三百万”以上的广告业务员，这在江阴市广告业中独一无二。一套良好的激励机制建成后，不但在经济上划算，而且能够促进企业文化的建设，增加企业内部的凝聚力，增进团结和谐的氛围。良好的激励机制，意味着企业内部的价值观管理是充分的、有实效的，企业内部人与人之间的关系是和谐的，仍旧以江阴日报新闻广告公司为例，成立18年来，它的员工之间，从来没有发生过激烈的人事纷争，也没有出现过不和谐的冲突事件，这很大程度上得益于良好的激励机制。良好的激励机制，能够促使广告企业的工作效率加快，由于避免了一些不必要的时间成本开支，广告企业内部的运转有效、充分，保障了企业的现金流、物资流都能够顺畅运转，避免了企业因为内部成本过高而产生的企业发展停滞不前的局面。三、广告企业实施激励机制的前提通过对以上激励机制的作用分析，我国的广告业要想获得长足的发展，具体的对策就是要实施激励机制，在广告企业内部形成优胜劣汰的氛围，达到稳人心、定队伍的作用。广告公司如何实施激励机制，前提是要清醒地意识到激励机制建立的四个前提条件1、物质激励和精神激励相结合激励机制中，物质是基础，精神是食粮，这两者同等重要，缺一不可。物质激励是指通过物质刺激的手段，鼓励员工工作，它的主要表现形式有正激励，如发放工资、奖金、津贴、福利等；负激励，如罚款等。物质需要是人类的第一需要，是人们从事一切社会活动的基本动因。所以，物质激励是激励的主要模式，也是目前我国广告公司内部使用得非常普遍的一种激励模式。但是有的时候它又未必奏效，有的时候，平均主义的物质激励恰恰会造成企业内部上下的同质化，影响企业价值观的正常运转，美国管理学家皮特（TomPeters）就曾指出“重赏会带来副作用，因为高额的奖金会使大家彼此封锁消息，影响工作的正常开展，整个社会的风气就不会正”因此公司单用物质激励不一定能起作用，必须把物质激励和精神激励结合起来才能真正地调动广大员工的积极性。比如我市的荣力传媒有限公司，它内部的激励机制就相当有效，一方面，广告公司通过对不同的岗位设置采用不同的薪酬激励机制，鼓励广告业务员创优，另一方面，公司领导加强了企业文化建设，通过定期和不定期的精神奖励，给员工造成一种“企业就是我家”的归属感，公司经常有意无意地加强这种归属感教育，最终稳定了队伍，使得广告业务员队伍稳定，广告策划、设计人员敢于创新、敢于创优。2、多跑道、多层次激励机制的建立和实施无锡市汇智文化传播公司的激励模式可以给我们很多启示，其中多层次激励机制的实施是老总周珈亦吸收了联想集团内部管理思想的一个秘方，周珈亦始终认为激励机制是一个永远开放的系统，要随着时代、环境、市场形式的变化而不断变化。对于每一个员工的不同工作阶段，周珈亦都耐心地制定出新的、合理的、有效的激励方案，不断地给员工提供更多的发展空间，激发他们内在的潜能。在这家举办了江阴市多次大型活动的广告公司内部，一些有突出业绩的业务人员和销售人员的工资和奖金比他们的上司还高许多，这样就使他们能安心现有的工作，而不是煞费苦心往领导岗位上发展，他们也不再认为只有做官才能体现价值，因为做一名成功的业务员和销售员一样可以体现出自己的价值。汇智文化始终认为只激励一条跑道一定会拥挤不堪，一定要激励多条跑道，这样才能使员工真正能安心在最适合他的岗位上工作。其次是要想办法了解员工需要的是什么，分清那些是合理的和不合理的；那些是主要的和次要的；那些是现在可以满足的和是今后努力才能做到的，通过这种多跑道、多层次的激励机制的建立，该公司的业务量多年来始终在全市活动策划类广告公司中处于佼佼者。3、充分考察员工的个体差异，实行差别化激励机制广告企业的员工是有个体差异的，比如女员工所注重的激励物就与男员工不同，70年代出生的员工与80年代出生的员工价值观也基本不同，江阴市荣力传媒有限公司在充分地考察了员工的个体差异后，有效地实施了差别化激励机制，这给了我们很大的启示。首先，公司老总曹荣针对企业内部的不同员工，制订了激励A套餐、B套餐、C套餐三种不同的激励机制，分别针对处于不同工作期的公司中层员工和业务员，在制订这三种套餐时，曹荣分析了几类人的不同的心理需求，比如男员工比女员工更重视公司的发展前景和自身的业务提高；比如高学历人员更重视自身的发展前景，而低学历人员更重视现实的利益。曹荣认为，只有细分了激励机制，应用于不同的员工身上，员工才能真正对这种激励机制认可，没有认可度的激励机制，也就是无效的激励机制。4、领导的行为是影响激励制度成败的一个重要因素领导的行为对激励制度的成败至关重要，首先是领导要做到自身廉洁，不要因为自己多拿多占而对员工产生负面影响；其次是要做到公正不偏，不任人惟亲；要经常与员工进行沟通，尊重支持下属，对员工所做出的成绩要尽量表扬，在公司中建立以人为本的管理思想，为员工创造良好的工作环境，最后是领导要为员工做出榜样，即通过展示自己的工作技术、管理艺术、办事能力和良好的职业意识，培养下属对自己的尊敬，从而增加公司的凝聚力。总之领导要注重与员工的情感交流，使员工真正的在公司的工作得到心理的满足和价值的体现。四、广告从业人员实施激励机制的具体方法要良好地运用激励机制，就必须有效地分析一个广告企业内部的真实的运作流程，了解清楚这个广告企业究竟缺少哪些激励工具，从而为制定出合理的、有效的激励工具作好准备。首先要分析清楚一个广告企业的市场地位置、近期、中期、远期目标。只有清晰定位的广告企业，才能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟。比如广告企业正处在开创阶段，周边的市场竞争又很激烈，这时候，企业的激励力度就相对要加大一些，激励的人员倾向，更多地倾向于企业营销人员、业务员，只有这样，一个广告企业才能够首先生存下来。分析清楚了企业的市场位置，接下来，对于企业内部的组织结构、人员构成、内部工作流程、人际交往模式，在设计激励工具时，应该有一个通盘的考虑。针对不同的情况，合理运用不同的激励工具，才能收到最好的效果。不同的激励工具，具有不同的优越点，下面是列举常用的激励工具的优缺点：1、工资激励，是指在企业内部，对员工的基本经济需求方面给予差异性区分，在工资的落差中给员工一种激励，是一种比较稳定的激励工具，这种激励方式，对于稳定基本的员工队伍，具有不可替代的作用。正是由于企业内部形成有序的、落差性的工资差距，企业内部就形成了合理的流动性，但这种激励方式不容易适应员工复杂的心理需求。2、奖金激励，给予员工额外的经济刺激，从而使员工产生对未来的高期望值，在期望中激发员工的积极性，这种激励工具能够较大幅度地调动员工的积极性，但容易产生疲劳，并且，高奖金对企业的成本也是一个考验。3、股权激励，给予员工一定的股权，使员工与企业的命运息息相关，从而在融合中调动员工积极性，在所有的激励工具中，这是最能调动员工积极性的一种工具，但这种激励工具成本最高，很多情况下是针对经营者的一种激励，针对普通员工，企业很难承受这样的成本。4、培训激励，给予员工整个职业过程指导，并帮助他们实现自己的学习目标，能在相当程度上调动学习型员工的积极性，但不是每个员工都需要这种积极性，并且，这种激励工具需要员工忠诚度的配合。5、岗位激励，对于一些现实性强的员工，给予他们岗位的差异性区分，从而在岗位落差中激发员工的积极性，这种激励工具能调动一批现实性强员工的积极性，但如果企业内部岗位设置过多，却会造成企业岗位冗余，影响企业的长远发展。五、广告从业人员实施激励机制应遵循的原则设计最优的激励工具，取决于不同广告企业的现状与不同的社会环境，但有一些原则性的方法是应该遵循的。1、高成本的激励工具应该向企业管理者、创意能手倾斜。现代广告业是一种创意产业，创意产业的链条端的重心在于企业管理者、创意能手的积极性与能力，应此，高成本的激励工具应该适当向管理者、创意策划能手倾斜，比如股权激励工具、奖金激励，并适当地减少负强化激励工具，从而最大限度地调动他们的创造性。2、广告企业内部应最少量地运用道德激励工具、惩罚激励、负强化激励工具，这些工具仅适用于精密制造业等一些特殊的行业，不适用于以创意为主要特征的广告业。广告业的质量控制，应尽量地以正刺激为主。3、应尽量地避免在激励机制设计中的形式主义，防止过多地使用绩效管理工具，绩效管理工具仅仅是项目激励工具中的一个子工具，如果把它上升为企业内部的主要激励手段，那么会造成企业内部形式主义的泛滥。4、在设计激励机制的时候，设计者应全盘地考虑企业的成本可承受性、可控性，激励机制的持久性。对企业的现有资源的完整的考虑，最大可能地调动每一种现有资源，从这个意义上说，激励机制的设计，应最大限度地服务于企业的资源整合。5、尽可能地在广告企业内部产生一定程度的落差，造成落差与公平性、扁平化管理并行不悖。落差是企业内部产生内动力、稳定性的最基本结构，如果没有落差，企业内部必定是混乱的、不可管理的。但如果不必要的落差过多，也会造成企业内部的管理混乱。6、广告企业管理者应明确企业的正确的方向，明确哪些行为是值得激励的，哪些行为是不值得激励者。只有把激励的成本最集中地投放在合适的地方，才能用最小的成本，收到最大的效益。管理学家勒波夫在怎样激励员工一书中列举出了企业应该奖励的10种行为方式：（1）奖励彻底解决问题的，而不是仅仅采取应急措施；（2）奖励冒险，而不是躲避风险；（3）奖励使用可行的创新，而不是盲目跟从；（4）奖励果断的行动，而不是无用的分析；（5）奖励出色的工作而不是忙忙碌碌的行为；（6）奖励简单化，反对不必要的复杂化；（7）奖励默默无闻的有效行动，反对哗众取宠；（8）奖励高质量的工作，而不是草率的行动；（9）奖励忠诚，反对背叛；（10）奖励合作，反对内讧。六、激励机制运作的五个步骤激励机制有多种模式，具体应用于管理实践中可分为5个步骤，其工作内容分别如下：1、双向交流。这一步的任务是使管理人员了解员工的个人需要、事业规划、能力和素质等，同时向员工阐明组织的目标、价值观、组织的奖酬内容、绩效考核标准和行为规范等；而员工个人则要把自己的能力和特长、个人的各方面的要求和打算恰如其分地表达出来。2、各自选择行为。通过前一步的双向交流，管理人员将根据员工个人的特长、能力、素质和工作意向给他们安排适当的岗位，提出适当的努力目标和考核办法，采取恰当的激励工具并付诸行动；而员工则采取适当的工作态度、适当的行为方式和努力程度开始工作。3、阶段性评价。阶段性评价是对员工已经取得的阶段性成果和工作进展及时进行评价，以便管理者和员工双方再做适应性调整。这种阶段性评价要选择适当的评价周期，可根据员工的具体工作任务确定为一周、一月、一季度或半年。4、年终评价与奖酬分配。这一步的工作是在年终进行的，员工要配合管理人员对自己