（新闻学专业论文）人本广告理念研究.pdf

河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 中文摘要 现代广告是工业化社会的显著标志，销售广告观则是2 0 世纪广告的基本观 念，体现销售观的广告形成2 0 世纪主流广告的显著特征。目前的广告传播语境呈 现出新的趋势，传播语境的新态势必然导致广告传播的观念产生巨大的转变。一 个理性的广告理念一定是一个有利于人的全面发展和社会进步的广告观，一种新 的广告理念人本广告理念正在兴起和发展。 广告观念的演进是一个不断发展和丰富的过程，每一种新的观念都是对过去 观念的扬弃和发展。本文在整体上对2 0 世纪的主流广告观念进行了梳理，从“纸 上推销术”、“硬性销售派”、“软性销售派”、“u s p ”理论到i m c ，从“新广告运 动”到“绿色广告传播”，广告理念经历了全方位的拓展：从告知、劝说走向全方 位的沟通，从“传者中心转向以“受者中心，从产品中心转向以消费者为中 心，一种不同于销售观的人本广告理念已经形成。 所谓人本广告理念，简而言之，就是以消费者为主导，以消费者为出发点和 落脚点，以人的全面发展为终极目标的广告理念。它强调在尊重广告“市场利销 性”的基础上，通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式，寻求广告商业行为和 人文精神的交融，实现商业利益与人文精神的完美结合。人本广告理念是以传统 的销售观广告为参照对象，坚持广告传播活动“以人为目的、以人为根本”的价 值准则，倡导广告在宣传满足人的基本物质需求的同时，更注重人的精神需求和 人的价值的实现。它坚持以人为本的科学消费理念，弘扬可持续发展的现代消费 理念，努力促进消费者的全面发展。人本广告理念在广告表现中彰显人文关怀， 倡导可持续消费观，极力赋予每一生存个体的消费尊严。人本广告理念在广告活 动和广告创作中的表现：正确处理人与广告宣传物的关系，构建公正亲和的话语 体系；广告表现更加生活化，注意发掘生活中的细节；“当下关怀与“终极关怀” 相结合；注重社会责任感，关注人文构建。 一种观念之所以在明晰之际特别具有爆发力，很重要的一个原因，就是这种 i 人本广告理念研究 观念对新环境具有最大的适应性。人本广告理念的兴起和发展与催生其出现的社 会大背景密不可分。以人为本的科学发展观的提出、广告传播观念的发展、市场 营销观念的发展、人们消费观念的变化以及广告文化语境的变化等，这些因素孕 育了人本广告理念。 人本广告理念是一种新的广告观念，更是一种新的适应现代市场营销观念和 现代传播观念的思维模式。人本广告理念是对传统广告理念的丰富和发展，是对 销售观广告的改进和超越，如果说销售观广告理念是商业广告的基本特征，那么， 人本广告理念则是商业广告的核心与生命之源。这种以人为本的广告理念必将继 续引领中国广告业在新世纪向新的颠峰迈进。和谐社会呼唤和谐广告，和谐广告 的形成需要成熟的广告理念的引导。赋予现代广告以人本意识和人文品质，是适 应社会发展的需要，是广告理念健全完善的必要途径，也是新时期广告业健康发 展的重要保障。人本广告理念的构建，有助于中国广告业走上和谐发展之路，有 助于中国和谐社会的建设。 关键词：广告理念；销售观；人本观；和谐发展 i i 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 a b s t r a c t m o d e ma d v e n i s e m e n ti sar e m 冰a b l es y m b o lo ft h ei n d u s t r i a ls o c i e 吼t h ev i e w o fm e r c h 2 u l d i s e b a s e da d v e r t i s i n gi sm eb 2 l s i ci d e ao f2 0c e n t u 巧a d v e n i s e m e n t a tt h e p r e s e n tt i m e ，t h ec o n d i t i o no fa d v e r t i s i n gc 0 瑚m u n i c a t i o nl l a san e w 纰n d t h en e w t r e n dm u s tc a u s eh u g ec h a n g eo fa d v e r t i s i n gc o m m u l l i c a t i o n ar a t i o n a lv i e wo f a d v e n i s e m e n tm u s ti sav i e wn l a ti ti sp r o p i t i o u st od e v e l 叩m e mo fh 啪a na i l d p r o g r e s so ft h es o c i e t y ak i n do fn e wv i e wt h a th u m a i 】i s t i ca d v e m s i n gc o n c e p tj u s t r a i s e d t h ee v o l u t i o no fa d v e n i s e m e n tv i e wi sac o n t i n u o u s l yd e v e l o p m e n t a la n d a b u l l d a n t p r o c e s s t h e e v o l u t i o no fa d v e r t i s e m e n tv i e wi sa c o n t i n u o u s l y d e v e l o p m e n t a la 1 1 da b u n d a n tp r o c e s s e a c h 虹n do fn e wi d e ai ss 啪m i n g u pa n d i 1 1 l l e r i t so f 1 eo l dc o n c e p t e a c hk i n do fn e wi d e ai ss 蝴i n g - u pa n di i l l l e r i t so fn l e o l d c o n c e p t s o“st e x th a c “e sa d v e r t i s e m e n tv i e wo f2 0 c e m u r y f r o m “s a l e s m a i l s l l i po np a p e r ，“r a t i o n a lv e n d i t j o nf a c t i o n ”，“e m o t i o n a lv e n d i t i o n 扰t i o n ， t h et h e o r yo f u s p ”t o “i m c ”，a d v e n i s e m e n tc o n c e p te x p e r i e n c ea l l d i r e c t i o n a l e x p a n d f r o mt e l la i l dr e a s o nt ot h ea l i g i l i n e n ta 1 1 - d i r e c t i o n sc o m m 砌c a t i o n ，f 如m ”d i s s e m i l l a 幻r i it o ”e m b r a c e r ”，f i r o mm ep r o d u c tc e n t e rt ot a 虹n gc o n s u m e r sa sc e n t e r h 哪a 1 1 i s t i ca d v e n i s i n ga l r e a d ys h o w e du p a ta w o r d ，h u m a n i s t i ca d v e n i s i n gi sac o n c e p tt h a ti tt a k e sc o n s u m e ra sd i r e c t i o n ， t a ：k e sc o n s u m e ra sj u i n p i n g o f rp l a c ea i l d s t a yp o i m ，饭k e sw i t hp e r s o no fo v e r a l l d e v e l o p m e n to fp e r s o na st h eu l t i m a t et a r g e to fa d v e r t i s e m e mp r i n c i p l e h u m 越s t i c a d v e n i s i n g 协k e sc o n v e n t i o n a la sr e f e r e n c eo b j e c t i tp e r s e v e r ei nt h ev a l u es t a i l d a r d t 王1 a t “p e o p l eo r i e n t e d ，p e o p l ef b r e m o s t ”，p a ya t t e n t i o nt ot h ep e r s o n ss p i r i tn e e da 1 1 d r e a l i z a t i o no fp e r s o nv a l u e 。 i t p e r s i s t s i nm a k ep e o p l et h ec e n t e ro fs c i e n t i f i c c o n s 啪p t i o nc o n c e p t ；m a k eg r e a te 肺r t st op r o m o t eo v e r a ud e v e l o p m e n to ft h ep e o p l e i i l 人本广告理念研究 t h ef o l l o 讯n gi sp e r f i o 肌a n c eo fm eh u m a l l i s t i ca d v e n i s i n g ： 1 t r e a t i n g 诵t ht h e r e l a t i o no fp e r s o na n d p u b l i c i 够 i n a d v e n i s e m e n t c o n s t m c t i n g f 撕rw o r d s s y e t e m 2 7 i h ep e r f o m l a n c eo fa d v e r t i s i n gi sm u c hm o r el i v e st u m 3 c o m b i m n g “a t t 1 1 a tm o m e n tc o n c e m ”t o g e t h e rw i m “u l t i m a t ec o n c e m ”；4 p a ya c t e n t i o nt os o c i e t y s e n s eo fr e s p o n s i b i l i t ) ra n dc o n s t m c t i o n so fh u m a n i s m t h en e ws u r r o u n d i n g sp r o m o t ei st h ei m p o n a i l c er e a s o nm a tn a i s s a i l c et h e h l m a i l i s t i ca d v e n i s i i l g h 吼a 1 1 一o r i e n t e ds c i e n t i f i cc o n c 印to fd e v e l o p m e n ti sb r o u g h t f o m 町d ，t l l et r a j l s f o m a t i o no ft h ec o n s 啪ei d e aa 1 1 dm ee v o l u t i o no fa d v e n i s i n g c o n c e p t ；m e s ef - a c t o r su 唱et ob o m t h eh u m a l l i s t i ca d v e n i s i n g h u 】【i l a n i s t i ca d v e r t i s i n gi sa 心n do fn e wa d v e r t i s e m e n ti d e aa 1 1 da l s oab 1 1 do fn e w t h i n 姑n gm o d ew h oi ss e a s o n e dw i t hm o d e mm a r k e t i n gi d e aa 1 1 dm o d e md i s s e m i n a t i o n i d e a h 啪砌s t i ca d v e i t i s i n gi sa b u n d a l l c ea i l d d e v e l o p m e n t o ft h et r a 【d i t i o n a l 缸i v e r t i s i n gv i e w ，i sb e t t e n n e n ta i l dt r a l i l s c e n d e n to ft h em e r c h a n d i s e b a s e da d v e r t i s i n g 7 1 1 1 ：l i sk i n d o fc o n c e p ti st h es u b s t a n c ea n ds o u r c eo ft h ec o i i l l l l e r c i a la d v e i r t i s i n g h 岫a i l i s t i c a d v e n i s i n g w i l lb l a z ea n e w 、张y i nt h ea d v e n i s e m e n t i n d u s 姆h a r m o n i o u ss o c i e 够c a l l sf o rh 锄o n i o u sa d v e n i s i n g ，t h ef o m a t i o no fa h a n n o l l i o u sa d v e n i s i n gn e e d sak i n do fm a n j r ea d v e n i s i n gc o n c e p t sg u i d a n c e g i v i n g m o d e mw nt h em o d e ma d v e r t i s e m e n tb yh u m 砌s t i cc o n s c i o u s n e s sa i l dt h eh l l i i l a l l c o n s i d e r a t i o nq 砌i t y ，i st h es o c i a ld e v e l o p m e n td e m a l l d ，i sa l s ot h en e e do ft h em o d e m a d v e n i s e m e n t s h e a l 也yd e v e l o p m e n t c o n s t n l c t i o n o f c o n c e p t o fh u m a n i s t i c a d v e n i s i n gw o u l db eb e n e f i c i a lt 0l e a dc l l i n a sa d v e n i s i n gi n d u s t r yt om er o a do f h a n n o n j o u sd e v e l o p m e n ta n dt ob u i l dt h eh 锄o n i o u ss o c i e 吼 k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gc o n c e p t ；m e r c h a i l d i s e - b a s e da d v e r r t i s i n g ； h 啪a n i s t i ca d v e r t i s i n g ； h a n n o n i o u sd e v e l o p m e m i v 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构蠹勺学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 u 学位申请人。( 擘位论克作者t ) 签名f 篁垒 f 2 d 口占年占月6 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可麒采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 埘 学位获得者( 学位论文作者) 签名盟 一 ，t 2 06 拶年6 月6 日 学位论文指导教师签名：幺篁2 垒垒 2 0年月 日 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 人本广告理念研究 己i言 丁_口 一般来说，广告研究有两种模式，即技术操作型研究模式和社会文化学研究 模式。目前国内最流行的广告传播研究是技术操作型研究模式，这种研究模式的 提问方式一般是：如何做广告? 如何做好广告? 怎样的广告操作才是最有效的? 如此等等。这种研究，有助于我们了解广告运作的基本环节和基本规律，也是进 行广告人基本职业教育的前提。但这并非广告研究的全部，随着人们对广告传播 本质认识的进一步深化，一个新的研究模式正在凸显出来，这就是广告的文化学 和社会学研究。如果说，广告的技术操作型研究是以广告有效传播为目的的研究， 重在提高广告传播的效率的话，那么，广告的社会文化学研究则重在依据人文精 神来审视广告。杨海军教授认为：“现代广告运动凸显的是广告市场中多角关系利 益冲突与利益共享背后的文化谛构关系。现代广告学关注的是广告与人、广 告与商业繁荣、广告与文化缔构、广告与文明进步的关系问题”【1 】广告的社会文 化学研究有助于我们对广告现象进行更加宏观的透视，从而更加深入全面地把握 其本质，在大的历史尺度上充分评定广告传播活动及其效果。所以我们若能在继 续努力推进广告操作性层面上的研究的同时，也注意到社会文化学层面的广告传 播研究，那么无论是对于中国广告传播学研究领域的拓宽，还是对中国广告业的 可持续发展，都将产生积极的意义。 随着现代社会的进步和广告业自身的发展，商业广告人文关怀主题的内涵已 远远超过了传统广告的范畴，其触角已深入大众的生活中，成为一种独特的文化 现象。广告的文化功能和文化传播意义愈益彰显，广告文化已成为现代社会文化 中最活跃、最有动力和号召力的一部分。事实上，无论广告活动还是广告作品， 都具有文化的内涵，呈现出文化的特质，同时又以所传递的生活观念、价值取向、 审美规范等文化观念、文化信息影响受众。对广告的研究不能仅仅停留在操作层 人本广告理念研究 面而是要深入到广告的社会价值和广告人文意义中。 现代广告是工业化社会的显著标志，在2 0 世纪取得巨大发展并对人类物质消 费乃至生活方式产生了广泛影响。自2 0 世纪初肯尼迪提出“广告是印在纸上的推 销术 这一见解后，以推销商品为特性的广告观念逐渐流行，体现销售观的广告 形成2 0 世纪主流广告的显著特征。目前的广告传播语境呈现出新的趋势，这种新 趋势至少有五点值得充分注意：一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的 高度买方化；二是广告媒介的丰富化与媒介资源的相对过剩，传播方式的“窄告 化”；三是受众的信息环境日益复杂化；四是广告受众消费意识的日益成熟和消费 行为的感性化、体验化；五是广告主的观念发生很大转变。传播语境的新态势， 必然导致广告传播的观念产生巨大的转变。 展望未来全球广告业的发展趋势和走向，一种迥然不同于2 0 世纪主流广告观 念的新广告理念正在崛起，成为新世纪广告发展的一个重要走向，这种广告理念 就是人本广告理念。人本广告理念在某种程度上正是对销售广告观的改革和超越， 是现代企业得以持续发展的不容忽视的力量。在经济大潮的冲击中，人们实际上 更需要一种人文关怀，更需要立足于这种人文关怀的文化批判，从而牢牢地把握 自己的价值走向，把握自己的命运。因此广告中除了商品的信息和利益的驱动， 还应有对人( 消费者) 心灵的关注，商业广告发展的终极目标将是人文精神与商 业行为的完美交汇。 ( 一) 选题价值 1 选题意义 一、研究综述 ( 1 ) 理论价值 传统广告是以市场经济为基础，市场经济的利益驱动机制在充分调动人的生 产积极性、促进生产发展的同时，也刺激了人的物欲的膨胀。销售观广告以侵犯、 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 说服、诱导等诸多方法和手段推销产品，大多表现出片面宣传物质利益和追求物 质享受的导向。人类共同面临的社会和生态危机由多种复杂因素造成，2 0 世纪销 售观广告的负面影响正是因素之一。如果说销售观广告在工业社会利大于弊，那 么，在人类由工业时代向信息社会演进的过程中，其弊病则日益明显并需要彻底 改革。在全球性经济一体化的竞争格局中，以说服、诱导和侵犯为特色的销售观 广告已日薄西山。人本广告理念在某种程度上正是对销售观广告的改革和超越。 对人本广告理念的本质、表现及其潜力进行深入研究，有利于人们认识和把握广 告理念的发展趋势。 ( 2 ) 实践价值 以人为本发展观在中国逐步形成和确立，企业的经营理念正在逐步转变，为 企业服务的广告同样也要跟着转变。在商业广告中，从特定角度体现人本观的广 告亦逐渐增多。在广告传播及其他方面与消费者以心相交、真诚沟通、谋取共同 利益，淡化商业色彩、强化人文意识的企业，才能在市场中持续发展。我们必须 高度重视广告传播观念的社会意义，充分发挥广告在促进社会协调与和谐中的重 要作用，人本广告理念正是广告业和社会得以持续、和谐发展的不容忽视的力量。 所以，对人本广告理念进行深入研究，在一定程度上能为广告的实务操作提供必 要的理论指导，对建立和谐社会能产生直接或间接的作用。 2 创新之处 本论文在回顾广告观念历史演变的基础上，较系统地阐述了人本广告理念的 兴起背景，让人们能对人本广告理念进行较全面的了解；尝试解释人本广告理念 的内涵和本质，帮助人们厘清人本广告理念与销售主义的广告理念的区别，明了 人本广告理念的来历、形成的过程、所具有的特色和它发展的趋向；文章较全面 的介绍了人本广告理念在广告实践中的表现；明确提出人本广告理念并不是对传 统的销售主义广告理念的简单颠覆和替代，而是对传统广告理念的丰富和发展， 是对销售观广告的改进和超越，是未来商业广告的核心与生命之源，它有助于中 国广告业的和谐健康发展。 3 人本广告理念研究 ( 二) 文献综述 总的来说，国内广告学人对广告的人本观走向基本持肯定态度，他们的观点 散见于各类著作和论文中。虽然目前还没有一本专门研究人本广告理念的书，但 是部分广告方面的教材和著作对这方面的内容很有研究。河南大学杨海军教授主 编的现代广告学，全书站在时代的高度，对现代广告理论有自己新的理解和突 破，较为全面地概括了广告理论的基本结构，丰富了广告学理论研究和实践结合 的内容；重点对近来广告业发展中人们所关注的“绿色广告传播”、“广告场”理 论、和谐广告等问题进行了阐释。杨教授强调广告研究要站在时代的高度关注社 会现象，强调在广告运作中要实现商业利益与人文精神的完美结合，关注广告与 人、广告与文化谛构、广告与社会等问题，重视广告在文化传播和文明进步中的 作用。这就给我进行人本广告理念研究提供了必要的理论引导，有助于我准确把 握广告理论研究的新方向、新趋势。武汉大学张金海教授的2 0 世纪广告传播理 论研究一书对2 0 世纪的广告传播理论的历史发展有一个清醒的回顾和把握，并 探讨了广告的本质属性。书中有内涵分析与方法论的批评，有具有代表性的理论 的检讨，还有理论取向与系统的评析，最后对未来广告理论主题进行了前瞻性的 研究。这对本人了解和理解广告理念的演变有很大的启示。 目前，国内研究人本广告理念的学术论文不算太多，直接或间接研究人本广 告理念的学术论文有6 0 余篇，其他部分有关人本广告理念的研究的文章散见于各 类报刊、杂志上。其中广告学人中对人本广告理念的研究最有代表性的是华中农 业大学的吕尚斌教授，他的在这方面的观点主要集中在他的这几篇论文中：人本 观广告的崛起、广告传播观念：从以物为本到以人为本等，在这些论文中他对 人本广告理念的内涵和创意特点给出了自己的解释，这对我深刻理解人本广告理 念的本质和特征有很大的借鉴意义。其他部分广告学人对人本广告理念也有一定 的研究，这些研究有些偏向于现象描述，有些较深刻地研究了人本广告的本质、 特征等。比如孙文清的论现代广告的人文品格，李思屈的论广告传播学的人 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 文视点，何修猛的现代广告对传统广告的发展，杨允的从2 0 世纪美国的广 告看广告传播理论的人本主义走向，李鹏、李波的当代商业广告中的人文性因 素，杨红菊的小议中国电视广告的人文关怀视角，陈旭方的谈人本观广告 等论文就比较有代表性。 ( 三) 研究方法 本论文写作主要坚持辩证唯物主义与历史唯物主义的基本方法论，采用定性 研究方法中的文献资料法，坚持理论分析与实例分析相结合，以人文主义的视角 来研究人本广告理念。收集的文献资料，主要是与论题直接有关的文字材料、广 告图片、广告文案等，还有他人的研究成果，以此为出发点，从中得到有益的启 发、借鉴和指导。在众多的研究方法中，这里要特别强调研究方法的“语境化”。 所谓语境化，简而言之就是历史化、过程化和地域化。按照语境化的方法，要全 面认识和理解人本广告理念，首先要弄清楚广告观念的历史演变情况，然后结合 国内实际情况对人本广告理念进行研究。 广告观念的嬗变 2 0 世纪，广告观念流派纷呈，既有创意上的科学论和艺术论之争，也有表现 形式上的“硬性派”与“软性派”之辩。但总体而言，2 0 世纪中前期的广告秉持 的基本上都是“推销主义”广告理念，广告的基本原则就是推销术的基本原则。 ( 一) 以产品推销为核心的广告观念 1 8 9 0 年以前，西方社会对广告较为公认的定义为：广告是有关商品或服务的 新闻，英文为：“n e w sa b o u tp r o d u c to rs e i c e 。此期的广告，基本上都是直截了 当的“告白”。广告形式主要是告知性广告，这类广告只需传达和告知商品讯息， 便能实现理想的销售。广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道 人本广告理念研究 相类似的传播手段。直到1 9 0 5 年约翰肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术 的观点，这才是人类广告史上第一次为广告的商品销售功能所作的定位。2 0 世纪 2 0 年代，世界广告史发生了第一次重大转型广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲 求产品特点的推销术转型，广告销售观从此成为普通共识。这一阶段的代表性广 告理论主要有“硬性销售派”、“软性销售派”和罗瑟瑞夫斯的“独特销售主张” ( 简称为“u s p ”理论) 。 1 “硬性销售派” “硬性销售派”主要以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯和阿尔伯特拉斯 克尔为代表。“纸上推销术”是约翰肯尼迪于1 9 0 5 年拜访洛德暨托马斯广告公 司老板拉斯克尔的时候第一次提出来的。他说广告是“纸上推销术( s a l e s m a l l s l l i p i np r i n t ) ”。在约翰肯尼迪的影响下，富有敏锐商业眼光的拉斯克尔的广告观念 同样秉持的是“纸上推销术”的广告观。他认为“s a l e s m 趾s h i p 一词揭示了广告 最为核心的含义，即广告是为销售服务的手段，他的这一说法一度被视为金科玉 律。克劳德霍普金斯更是“推销术”观念的继承和发扬光大者。他认为，“广告 是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”；“广告的惟一目的是实 现销售。广告是否赢利，取决于广告引起的实际销售。”【2 】他还积极从事广告实践， 首创了产品试销策略，并提出了“预先占有权”理论。 2 “软性销售派 与“硬性派”并存的是“软性销售派，或者称作“朦胧广告”( a 缸i l o s p h e r i c a d v 嘲i s i n g ) 。他们以西奥多麦克马纳斯和雷蒙罗必凯为代表，他们强调广告 要创造情感氛围，主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。广告围绕 暗示与联想展开，这种暗示和联想表现了至上完美、品质卓越和身份尊贵，与那 些强调价格优惠、物有所值的特许药和邮购产品形成了鲜明的对比。【3 】这方面的 典型案例是考尔金斯和霍顿为箭牌衬衫、皮尔斯爱柔汽车( p i e r c e 怠t 0 w ) 、社区 银盘( c o i 姗u 1 1 i 够s i l v e r p l a t e ) 创作的精美广告。广告中产品总是被放置在特定 6 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 场景中，富裕、时尚通常是它们的共同特点，这种华贵高雅的氛围使产品也同时 具有了高贵气质。这是一种有别于硬推销的更为微妙的软销售策略，它推崇的同 样是广告的销售功能。 3 “独特销售主张 理论 2 0 世纪3 0 年代，罗瑟瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ) 在“广告必须一定有助 于销售 的流行观点的基础上，提出了著名的“独特销售主张”( u 1 1 i q u es e l l i n g p r o p o s i t i o n ) 的理论，即“u s p ”理论。其理论要点包括：第一，一则广告必须 向消费者明确陈述一个消费主张；第二，这一主张必须是独特的，或者是其他同 类产品宣传不曾提出或表现过的；其三，这一主张必须对消费者具有强大吸引力 和打动力。【4 】罗斯瑞夫斯运用u s p 成功地做过一些十分著名的广告，诸如高露 洁牙膏、m & m 巧克力、总督牌香烟、阿那辛等。在这些j 告中，他总是在使用 一种非常具有特征性的广告语，简洁地表达自己的销售说辞：高露洁牙膏“清 洁你的牙齿，也清洁你的呼吸 ；总督牌香烟“有两万个过滤气瓣”；m & m 巧克力“只融在口，不融在手 等，脍炙人口几成经典。 从上面的描述来看，不论是“硬推销”理论所主张的广告要以理启人、以理 服人，还是“软推销”理论主张广告应努力创造出一种情感氛围来感染和吸引消 费者，以及“u s p ”理论主张的广告必须向消费者提供一个独特的销售主张，这 些广告观念产生于注重产品生产和产品推销的产品推销时代，秉持的都是销售广 告观，这种观念只注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 在这种观念指导下的广告是以产品为中心，其目的在于推销广告商的产品，而不 是消费者需要的产品。它往往从生产者出发，经由广告传播，最后到达消费者， t _ ? ，t 蔓黑：一一_ 。 ：_ ：1 体现出来的是单向的传播方式，“以自我为中心”、“产品焦点”的指导思想和由里 到外的思考方式。其实质仍然是把产品的销售当作广告的唯一目的，千方百计实 现对消费者的推销。 7 人本广告理念研究 4 品牌形象至上的广告观念 在产品同质化尚不十分严重的推销时代，u s p 理论还能屡屡奏效，但随着产 品同质化和平价化的日益加剧，已经很难挖掘出产品间功能特性的差异。即使有， 也很快就会被竞争对手所模仿，从而失去对消费者的冲击力。单纯运用u s p 策略 显然不能维持产品或品牌的竞争力。在2 0 世纪6 0 年代，大卫奥格威率先提出 了与产品观点相对应的“品牌形象”观点。他认为从长远来看，哪怕是牺牲一些 很有吸引力的短期方案，也要尽量维护产品的形象。其看法是：“每一个广告都应 看作是对品牌形象的贡献。如果你采取了这种态度，当今的很多问题就能得到解 决。品牌越相似，理性思考在品牌的选择中就越薄弱。威士忌、香烟或啤酒 的不同品牌间并没有明显的不同，它们几乎一样? 糕饼混合料、洗洁剂、人造黄 油也一样。广告越能为晶牌树立一个鲜明的个性，该品牌就越能获得更大的市场 份额和更多的超额利润。”【5 】 奥格威的品牌形象理论产生的实际动因在于日趋激烈的商品竞争和日趋严重 的产品同质化现象，品牌形象的观点就是要摆脱单纯对产品属性的倚赖，使广告 并不需要僵硬地依照产品本身特性和细节来展开诉求，而是通过赋予产品某种附 加属性来形成产品差异。与大卫奥格威同一时期的还有一个广告星斗，这就是 比尔伯恩巴哈。他与奥格威和瑞夫斯等人一样，坚定地认为“广告界中的任何 人如果说他的目的不是销售所广告的商品，他就是一个骗子 。【6 】 “从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的 独特个性，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大的变革。这是一种观 念的变迁，而不只是方法与技巧的创新。”【_ 7 】品牌形象理论是对u s p 观念的一种 发展，这种观念认为已经很难从产品本身寻找到什么差异性了，仅仅着眼于产品 本身因素并不足以为品牌建立个性形象，因此必须赋予一种属于产品品牌的个性 形象。但是它与“u s p ”理论在本质上的共同点都是要为产品寻找一种独特因素， 只不过瑞夫斯认为这种独特因素是建立在产品的物理特性之上的，通过对产品自 身属性的挖掘就可以找到，而奥格威则认为这种独特性可以由人们追加给它，在 8 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 某种意义上它可以是超越产品具象而存在的。品牌形象论和u s p 理论一样，依然 从产品和广告人的直觉、想象出发，为产品找出差异，这些差异并不一定是消费 者真正需要的。他们都是把产品( 或品牌) 作为第一要素，他们在强调“销售唯 一”这一点上是基本一致的。这种以产品为主导的广告观念在2 0 世纪前5 0 年一 直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。 ( 二) 人本广告理念的出现和发展 1 定位理论 虽然6 0 年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位，但它仍 是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，2 0 世纪前 6 0 余年广告运作的传统都是将产品直接推向大众消费者。到了2 0 世纪7 0 年代， 大众的概念开始被“分众”的概念所代替，传播学的研究视点也正在从“传者本 位走向“受者本位”。在二者的影响下，广告开始认识到消费者真正需求的重要 性。一些广告创意人员主张所有好的广告，始于对受众的基本了解，广告应针对 特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受 众本位的转变真正开始得以重视。开始这种实质性转变的是艾里斯和杰屈特， 二人在2 0 世纪7 0 年代提出了定位理论，并在广告攻心战略：品牌定位一书 中对定位有多方面阐述，概括起来就是：“定位就是基于把广告作为一种传播活动， 为了提高传播对象，从市场出发，确立传播对象；从消费者的信息心理与品牌认 知实况出发，确立诉求点，投消费者所好，从而在消费者心目中的产品阶梯上占 据有利的位置【8 】它强调消费者的心理是营销的终极战场，广告的最终目的 是进入消费者的心智，是消费者在定位产品，而不是其它。这是一种逆转的思考 方式，不以广告主或商品为出发点，而以潜在顾客的心智状态为起点，从传播对 象( 消费者) 角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。定位理 论使得产告人站在消费者的角疫考虑问题，重视消费者的意见，研究了解消费者 的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置，一种不同于销售观的人本广 9 人本广告理念研究 告理念已初露端倪。 2 整合营销传播的广告观念 2 0 世纪9 0 年代，广告进入了一个新纪元。整合营销传播( i m e 嚣a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简称i m c ) 理论成为广告界的主流和营销界的热门话 题。整合营销传播的理论提出，源于美国的市场营销、传播学和广告学者的研究， 许多学者从不同的角度对比进行了思考和研究，其中有代表性的是美国西北大学 的唐e 舒尔茨( d u i le s c h u l z ) 教授，1 9 9 2 年，舒尔茨的专著i n t e g 凡虹e m a 砌 t i n gc o m m u n i c a t i o n 问世。整合营销传播理论的大体内涵可以理 解为：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传 播方式，以统一的市场目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消 费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消 费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播与产品行销的目的。简言之，就是 综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一 种行销手段。【9 】整合营销传播的提出，将广告纳入营销传播的整体来进行关照， 使广告运作突破过去较为封闭的系统；更为重要的是它将消费者置于营销传播的 核心地位，它强调信息时代营销的战场在消费心中而不是在营销企划室里，是消 费者在定位产品，而不是广告主和广告代理商在为产品定位，从而使广告及营销 的出发点和归宿点有了本质的改变，也改变了传统的以产品和品牌为出发点的广 告销售观。舒尔茨认为，“广告是受人尊敬而不是施恩于人的；是寻求对话而非独 自的；是能引发回应但不是刻意安排的。它谈的是共同利益的最高点。 【1 0 】整合 营销传播把广告传播的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，它不仅 要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营 销传播每一个环节的焦点，努力实现与消费者的双向沟通，并最终与消费者之间 建立永续性消费的关系。 l o 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 3 发展中的人本广告理念 随着人的主体价值和精神需求的逐渐强化，人与人、人与社会、人与自然之 间的关系日益受到全球范围内的关注；再加上社会的发展和广告自身的发展，广 告全面渗入社会生活的各个领域，从物质到精神，从消费到审美，不断塑造着人 们的生产生活方式，影响着人们的思想、行为与价值观念，广告的社会文化功能 曰益受到人们的关注，人们呼唤广告的科学精神与人文关怀。在新的世纪里，在 我们将广告真正提升到社会文化层面的时候，人们已开始重新诠释广告的意义和 价值。广告理论研究的视点逐渐从对广告本身的关注扩展到对所有营销工具的关 注，从对人本身的关注扩展到对人生存状态的观照。其中，广告学学者对“新广 告运动、和谐广告、“绿色广告传播”等的研究越来越多。“新广告运动主张 扬弃推销主义广告，发扬广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为 的缺陷性，寻求广告商业行为和人文精神的交融。它与“整合营销传播”理论共 同点在于：“在尊重广告主利益回报基础上，通过和谐的具有人文精神的广告沟通 方式，实现对广告对象的以整体利益为核心的生存处境的终极关怀。 【l l j 杨海军 教授对以和谐为主题的绿色广告传播的研究比较有代表性，他指出，“绿色广告 传播，主要是指广告传播的方式及广告传播的目的，即以追求利益和谐、精神和 谐等整体和谐为目标的新广告传播方式。”他认为，“绿色广告传播”主要体现在 “倡导人与自然地和谐相处”，“以情感诉求为主要的诉求方式，“倡导正确的人 生观、价值观”等。【1 2 】由此看来，整合营销传播、“新广告运动”以及“绿色广 告传播 的一个核心理念就是人本主义和人文关怀，他们都强调在广告运作中要 实现商业利益与人文精神的完美结合。一个理性的广告理念一定是一个有利于人 的全面发展和社会进步的广告理念，广告传播要以人为本进行广告信息的有效传 播，努力实现传播效益与人文深度的统一，实现广告业健康和谐地发展。 从总体上看，广告观念的嬗变体现着一种与时俱进的品格。从“纸上推销术”、 “u s p ”理论到i m c ，从“新广告运动”到“绿色广告传播”，广告理念经历了全 方位的拓展。从告知、劝说转向全方位的沟通，从“以产品为焦点”转向“以受 人本广告理念研究 众为焦点”，从“以我为主 转向“以消费对象为主”。这一转变给广告传播业带 来极大的发展空间，促使广告主、广告人从“唯我独尊 的思维模式中走出来， 客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯，站在消费者的角度来确 定企业的生产与销售、广告传播的渠道与方式。企业在提供产品或服务时，不仅 满足消费者的需求欲望、符合本企业的利益，还符合消费者和社会发展的最大长 远利益。企业的营销和广告传播越来越契合人的特性和需求，越来越关注人的生 存状态，越来越有益于人类的发展，一句话，越来越具有人文关怀的氛围。人本 广告理念逐渐形成并在实践中逐步发展。人本广告理念并不否定广告的市场工具 性和利销性，在人本广告理念看来，对人的关爱与商品的营销是兼容的而不是背 离的，手段与目的是统一的。在理念上，它强调的是广告要以人( 消费者) 的全 面发展为目的，而不仅仅是销售，超越的是传统广告“销售第一 或“销售惟一 的缺陷。在诉求方式上，人本广告理念强调广告要人性化地确定诉求对象和人性 化地选择诉求方式。 三、人本广告理念兴起的背景分析 广告观念的嬗变不是凭空发生的，自有其特定的社会经济、文化背景，也自 有其广告内在的逻辑关联性。一种观念之所以在明晰之际特别具有爆发力，很重 要的一个原因，就是这种观念具有对新环境的最大适应性。广告作为一种社会现 象，一刻也脱离不了社会大环境。广告传播观念的每一个变化、每一次进步，都 是与各个时期的社会大背景紧密相连，与当时的传播、营销环境和理论密切相关。 人本广告理念的兴起和发展同样与催生其出现的社会大背景密不可分。下面本人 将主要从以人为本的科学发展观的提出、