（工商管理专业论文）川渝中烟品牌战略研究.pdf

中文摘要 随着我国加入w t o 贸易自由化在全球范围内不断深入 国内烟 草市场将面临越来越大的开放压力 跨国烟草企业携其国际品牌 将 以其低成本的竞争优势 先进的营销手段和工艺技术冲击中国烟草市 场 国内市场国际化的趋势日益明显 烟草企业将面临激烈的国际竞 争 同时 在烟草专卖制度羽翼下成长起来的我国烟草行业非常缺乏 行业竞争力 我国烟草品牌 多而不强 已是一个不争的事实 造成 这种局面的原因是多方面的 而原因之一 是与我国烟草企业品牌经 营和管理中存在着诸多问题与不足有关 幸运的是 国内的很多烟草 企业己经在市场竞争中逐渐感受到品牌经营给公司带来的巨大利益 现阶段国内的烟草企业和国外烟草巨头相比 我国烟草品牌实力 过于弱小 竞争压力巨大 品牌问题日益成为烟草企业发展壮大难以 逾越的障碍 目前对于烟草企业如何打造和实施自己的品牌战略的研 究还在起步阶段 需要不断发展与完善 本文通过分析川渝中烟在面 临市场营销环境 市场竞争状况以及消费者需求不断发生变化情况下 的品牌战略 提出如何利用现代营销理论中有关品牌培育的方面的研 究成果 应用于企业的实际 探索在新的形势和环境下 川渝中烟如 何有效提高企业的品牌价值和市场竞争能力 从而获得长期的竞争优 势 关键词 品牌核心价值品牌战略 a b s t r a c t a sc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew i o t h eg l o b a lt r a d el i b e r a l i z a t i o nw i t h i n t h ef r a m e w o r ko fc o n t i n u o u sd e e p e n i n go ft h ed o m e s t i ct o b a c c om a r k e t w i l lf a c ei n c r e a s i n gp r e s s u r ef r o mt h eo p e n i n g t h ei n t e r n a t i o n a lt o b a c c o i n d u s t r yb r i n g i n gi ni t si n t e r n a t i o n a lb r a n d w i t hi t sl o w c o s tc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e m a r k e t i n gt o o l sa n da d v a n c e dt e c h n o l o g yi m p a c to nt h e c h i n e s et o b a c c om a r k e t t h ei n t e m a t i o n a l i z a t i o no ft h ed o m e s t i cm a r k e t i si n c r e a s i n g l yc l e a rt h a tt o b a c c oc o m p a n i e sw i l lf a c ef i e r c ei n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n a tt h es a m et i m e t h et o b a c c oi n d u s t r yw h i c hg r e wu pu n d e r t h ew i n go fc h i n a st o b a c c om o n o p o l yl a c kt h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e i n d u s t r y c h i n a s t o b a c c ob r a n d s m o r er a t h e rt h a n s t r o n g i s a n i n d i s p u t a b l ef a c t t h ea r em a n yr e a s o n sf o rt h i ss i t u a t i o n a n do n eo ft h e r e a s o n si sa b o u tt h ep r o b l e m sa n ds h o r t c o m i n g so ft h em a n a g e m e n to f c h i n a st o b a c c oc o m p a n i e s f o r t u n a t e l y m a n yo ft h ed o m e s t i ct o b a c c o b u s i n e s sh a sf e l tt h ee n o r m o u sb e n e f i t s b r o u g h ta b o u tb y t h eb r a n d m a n a g e m e n ti nm a r k e tc o m p e t i t i o n a tt h i ss t a g ec o m p a r e dt of o r e i g nt o b a c c og i a n t s t h eb r a n ds t r e n g t h o fo u rt o b a c c oc o m p a n i e si st o ow e a k a n dc h i n a st o b a c c oi n d u s t r yi s f a c i n gt r e m e n d o u sc o m p e t i t i v ep r e s s u r e t o b a c c ob r a n d sa r ei n c r e a s i n g l y b e c o m i n ge n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ta n de x p a n s i o no fi n s u r m o u n t a b l e o b s t a c l e s t h er e s e a r c ho fh o wt oc r e a t ea n di m p l e m e n tt h e i ro w nb r a n d s t r a t e g yi ss t i l lo nt h ei n i t i a ls t a g e w h i c hr e q u i r e sc o n s t a n td e v e l o p m e n t a n di m p r o v e m e n t t h r o u g ha n a l y s i so fc h i n at o b a c c oc h e n g d ui n d u s t r i a l c o r p o r a t i o ni nt h ef a c eo fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t m a r k e tc o m p e t i t i o n a n dc o n s u m e rd e m a n df o rc h a n g ei nc i r c u m s t a n c e s t h eb r a n ds t r a t e g y o n h o wt ou s em o d e mm a r k e t i n gt h e o r yi nt h eb r a n dd e v e l o p m e n to ft h e r e s e a r c hr e s u l t s t h ea c t u a la p p l i c a t i o n e x p l o r a t i o ni nt h en e ws i t u a t i o n a n de n v i r o n m e n t c h i n at o b a c c oc h e n g d ui n d u s t r i a lc o r p o r a t i o nh o wt o 1 e f f e c t i v e l yi m p r o v et h eb r a n dv a l u ea n dm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s a n dt h u s l o n g t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e y w o r d s b r a n d c o r ev a l u eb r a n ds t r a t e g y 2 西南财经大学工商管理硕士 m b a 毕业报告 学位论文 原创性及知识产权声明 本人郑重声明 所呈交的毕业报告 学位论文 是本人独立进 行调查和研究工作所取得的成果 毕业报告 学位论文 中除正文对 于直接引用的文字 数据或事实资料已经加以注释外 本毕业报告 学 位论文 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含他人为 获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料 对 本毕业报告 学位论文 做出重要贡献的单位 团体 企业和个人 均已在文中以明确方式表明 因本毕业报告 学位论文 引起的知识 产权纠纷概由本人负责 并承担由此引起的法律后果 本毕业报告 学位论文 成果归西南财经大学所有 特此申明 毕业报告 学位论文 作者签名 2 0 0 8 年0 5 月1 0 日 第一章绪论 第一节本文的研究背景 中国是一个烟草大国 随着我国加入w t o 贸易自由化在全球 范围内不断深入 国内烟草市场将面临越来越大的开放压力 跨国烟 草企业携其国际品牌 以其低成本的竞争优势 先进的营销手段和工 艺技术冲击中国烟草市场 国内市场国际化的趋势日益明显 烟草企 业将面临激烈的国际竞争 同时 我国社会经济发展和社会主义市场 经济建设不断深入推进 市场由卖方市场转入买方市场 居民的健康 意识不断增强 消费者需求发生变化 如何减少吸烟对健康的危害和 不断提高满足消费者多元化需求成为不可避免的问题 烟草控制框 架公约 的签署将对烟草企业的未来发展产生诸多方面的不利影响 烟草企业面临生存空间日益受限的挑战 同时国内卷烟市场也进入白热化竞争中 让有实力的企业培育优 势品牌 将品牌 做大做强 做精做优 是国家烟草专卖局提出的 烟草行业当前的首要任务 所以 为了提高行业总体竞争能力 保持 烟草行业持续 稳定 协调 健康地发展 企业只有进一步推进品牌 战略 深化市场取向的内部改革 加强科技创新 才能拥有强大的品 牌竞争力 才能在新一轮的竞争中占据有利的位置 第二节本文的研究目的和意义 本研究通过中国门i 渝的卷烟工业企业在面临市场营销环境 市场 竞争状况以及消费者需求不断发生变化情况下 如何利用现代营销管 理理论中有关品牌培育的方面的研究成果和理论 应用与企业的实 际 探索在新的形势和环境下 川渝中烟工业公司 以下简称 川渝 中烟 如何有效培育品牌 并通过培育品牌来提高企业的品牌价值 从而达到能提高企业在市场的竞争能力 希望通过本研究 找到帮助中国企业 特别是烟草行业的企业培 育品牌的特殊性以及分析和制定品牌培育策略的市场法和管理方法 第三节本文的研究内容和思路 本文首先对川渝中烟的营销环境进行分析 从宏观营销环境和行 业营销环境两个方面入手 既分析当前环境 又注重行业发展趋势分 析 同时结合品牌理论 并根据企业自身的发展情况进行品牌研究 通过对公司面临的品牌建设困境进行分析 制定出具有实际意义的适 合川渝中烟品牌发展的策略与方法 第四节本文研究方法 本文主要运用市场营销学及品牌战略 品牌管理等理论 通过大 量材料的整理分析 对川渝中烟品牌战略进行研究 采用理论联系实 际的方法对内外部环境进行深入细致的分析 试图找出适合公司发展 的品牌战略规划 第五节本文所研究公司简介 川渝中烟工业公司成立于2 0 0 3 年 是烟草行业迄今为止唯一的 跨省大型卷烟工业企业 目前公司下辖四川烟草工业公司 重庆烟草 工业公司两个子公司及所属的成都卷烟分厂 什邡卷烟分厂 西昌卷 烟分厂 绵阳卷烟分厂 重庆卷烟分厂 涪陵卷烟分厂 黔江卷烟分 厂 长城雪茄烟厂等八个生产厂 公司共有员工1 3 0 0 0 多人 2 0 0 7 年拥有卷烟生产计划2 3 1 2 万箱 卷烟生产规模和税利总额在全国1 8 家工业公司 集团 中分别排第7 名 第8 名 公司资产总额1 5 0 亿 元 拥有国内一流 国际先进的技术装备 成都 什邡 重庆等主要 生产厂通过 十五 期间共投入3 0 亿元进行技术改造 均已建成信 息化 智能化 现代化的花园式工厂 公司在国家烟草专卖局和川渝两省 市 党委政府的高度重视和 正确领导下 按照 顺时应势 顺势而为 内部整合 外部联合 整 体推进 共同发展 的发展战略 全力推进 娇子1 0 0 万箱工程 公司成立五年来保持了平稳健康持续的发展势头 税利总额在2 0 0 2 年5 3 亿元的基础上达到2 0 0 7 年的1 0 0 亿元 接近翻了一番 分别是 川渝两省 市 的财政支柱和第一税利大户 娇子 品牌是公司重点打造的中高档品牌 其中 娇子 系列 产品由成立时的7 万多箱发展到2 0 0 7 年的2 5 万箱 娇子 品牌为 中国驰名商标 娇子 品牌同时被评为 中国烟草行业最具爱 心品牌 目前公司全力实施 娇子1 0 0 万箱工程 以实现公司追赶型 跨越式发展 第二章川渝中烟品牌战略及品牌建设困境 第一节 娇子 品牌发展介绍 品牌发展简史 1 9 9 5 年 蓝娇子 首先研发成功并进入市场销售 它是现在的 娇 子 系列最先诞生的规格 最初是以环保为宣传主题 眠隋 系大自然 江山多娇子 进入市场 包装设计以宝石蓝为 基调 1 9 9 6 年 红娇子 进入市场 它以富贵红的外包装 洋溢尊贵感 受 蓝娇子 和 红娇子 在市场上的成功使 娇子 作 为一个品牌逐渐树立起来 其美誉度和知名度得到迅速扩大 和提升 同时也是其针对成功人士的产品定位的成功 改变 了川内高档烟市场长期为云南烟占据和自己无高档品牌的 历史 2 0 0 2 年 在原成都卷烟厂建厂5 0 周年之际 阳光娇子 成功上市 这是一款针对大众消费 在保持 娇子 基本风格上的突出 时代感和活力的产品 它很快在川内市场上成为1 0 元 包价 位的首选品牌 并推广到全国市场 2 0 0 4 年 娇子 阳光 系列的又一款新产品 软阳光娇子 成功上 市 其突出的品质感在同档产品中脱颖而出 并快速在全国 市场获得重大成功 成为了娇子系列的主力产品之一 2 0 0 5 年 在 娇子 品牌1 0 周年之际 中国娇子 品牌战略正式 启动 同时公司把握市场机会 正式推出娇子t h ex 女士 香烟 成为全国最具成长性的女士烟品牌 2 0 0 6 年 秉承品牌和产品研发优势 娇子 阳光 系列又一精品 时 代阳光娇子 隆重上市 娇子产品线更显丰富 中国娇子 品牌战略在产品序列上得到有力支持 2 0 0 7 年 打造百万箱娇子品牌工程 正式启动 娇子 品牌进 入一个崭新的发展阶段 公司相继推出 金天之娇子 红 天之娇子 等娇子高端产品 进一步提升娇子品牌形象 同 时 成功研发 紫国宝娇子 软国宝娇子 硬阳 光娇子 新概念娇子 等新品 娇子 品牌销量持续 提升 二 品牌荣誉 1 9 9 7 1 9 9 9 2 0 0 2 年 娇子 连续被授予四川名优品牌称号 1 9 9 9 2 0 0 1 年 娇子 连续被国家烟草专卖局授予 全国名 优卷烟 2 0 0 4 年 娇子 荣获 中国5 0 0 最具价值品牌 称号 2 0 0 5 年 娇子 商标被国家工商总局认定为 中国驰名商标 第二节川渝中烟现行品牌营销战略分析 一 娇子刀品牌定位 品牌定位 川渝中烟第一品牌 打造中国烟草重点骨干品牌 品牌特质 亲和 自信 品牌承诺 品味优越感觉 广告语 中国娇子 二 品牌广告传播 通过品牌的有效传播 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认 知 不断提高品牌价值 同时 品牌的有效传播 还可以实现品牌与 目标市场的有效对接 为品牌及产品进占市场 拓展市场奠定宣传基 础 品牌传播的效果 不仅取决于传播的数量 而且还决定于传播方 式的选择及其设计 品牌传播既是诉求品牌个性的手段 也是形成品 牌文化的重要组成部分 在考虑通过何种媒体及其组合向消费者传递 品牌个性的信息 用何种方式演绎和表达品牌个性时 必须注意品牌 个性与传播媒介的一致性 回顾 娇子 品牌传播 从 世界珍宝 熊猫娇子 天之娇子 笑看风云淡 再到 境由心生 自在娇子 脱俗优雅的风格始终不变 而从核心的概念上看 不变之中 还蕴藏着更深刻的改变和递进 随 着品牌定位逐渐明确 品牌个性趋于成熟 可以看出娇子品牌 逐步 成为精英文化的代言 娇子 品牌的建设趋势 逐步趋于拟人化 成熟 所以亲和 进取 所以自信 2 0 0 2 年 娇子 品牌推出新版广告语 天之娇子 笑看风云淡 对于 娇子 来说 天之娇子 笑看风云淡 真正开启了全新的品牌 理念塑造时代 娇子 在品牌文化建设方面迈出了具有实质意义的 第一步 境由心生 自在娇子 则是在 天之娇子 笑看风云淡 基础 上的全新演绎和全面升华 强烈地表达出 娇子 品牌 亲和 自信 的品牌深度 也完成了与受众很好的契合和响应 娇子 在品牌文 化建设上做出了卓有成效的尝试 从2 0 0 2 年起至j j 2 0 0 5 年 娇子 品牌文化建设始终在形式上通过 渲染大熊猫元素 倡导 自信 亲和 品味优越 的品牌理念 借助国 宝熊猫的弥足珍贵与憨态可掬来塑造品牌高贵的身份和亲近自然的 风格 2 0 0 5 年8 月开始 以 少年智则中国智 少年富则中国富 少年强 则中国强 少年进步则中国进步 为传播内容的娇子 少年中国说篇 在央视和各大卫视进行广泛的传播 以 中国娇子 为核心的品牌传播 口号同时在杂志 户外 网络等广泛传播 三 品牌公关传播 公关是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众 的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动 公关活动既是一种促销方式 又是品牌传播的有效方式 因为公关活 动过程能够维护并提升品牌形象和企业形象 良好的企业形象是一笔 巨大的无形资产 娇子 品牌比较典型的公关传播主要有 1 1 9 9 6 年8 月2 1 日 成都卷烟厂首开先河认养一只8 个月龄 的大熊猫 并取名为 娇子 希望 天之娇子 大熊猫能够生生不息 与人类共存 2 2 0 0 0 年 娇子不遗余力赞助国内知名的先锋媒体 新周刊 推出 第四城 专题 使成都这座古老名城焕发新的生机 在 第四城 活动推广过程中超越了作为赞助商的范畴 体现出一个品牌强烈的社 会责任感 第四城的评选不仅让成都声名更盛 娇子 品牌本身也 在推广之中获益匪浅 在广泛关注之中建立起更高的品牌知名度 3 2 0 0 4 年7 月 娇子 再看第四城 活动大手笔铺开 并开展 娇 子 成都十大名片 评选活动 娇子 成都2 4 小时快拍 活动 娇子 再看第四城 文化论坛等主题活动 成为成都名片的娇子再一次助力 活动在全国范围内形成推广热潮 4 2 0 0 5 年底 娇子赞助了 c c t v 经济大典 创新 责任 影 响力 推动力 是2 0 0 5 年度经济人物评选的主题 契合 娇子 的品 牌内涵 5 2 0 0 5 年7 月2 6 日 众人瞩目的 中国娇子阳光助学一著名歌 唱家廖昌永 助学演唱会 在成都市锦城艺术宫隆重上 演 传播企业的社会责任感 6 冠名了 娇子音乐厅 娇子大厦 娇子会展中心 等成 都标准性建筑 有力的提升了品牌知名度 四 终端宣传与促销 目前川渝中烟主要集中在四川省内选择地理位置比较好的烟草 专卖店以及连锁便利店以及大型商场专柜进行包装 投放 中国娇子 系列烟柜 包含前柜 后柜 柜体灯箱片 同时对一般零售户投放 中国娇子 系列烟架 以此进行品牌宣传 在新产品上市或者对老产品进行品牌宣传维护时 委托全国各地 的营销机构作为外协公司 展开品牌宣传 主要内容为 消费者产品 品吸 张贴海报等广宣品 终端销售促进等方式拉近与消费者的距离 扩大产品的暴光率 希望在客户心中强化良好的品牌形象 鼓励消费 者进行尝试性的购买 五 娇子刀品牌管理分工 目前在川渝中烟的品牌管理分为两个部分 线上媒体的管理放在 公司企业管理部 线下活动部分的管理放在公司营销中心市场部 第三节公司面i 临的品牌建设困境 一 娇子 品牌传播存在的问题 2 0 0 5 年之前 娇子 品牌产品主要是在四川省内销售 在省外大 部分地方没有开点布局 而四川市场作为 娇子 品牌的大本营 对 娇子 卷烟非常熟悉 天之娇子 笑看风云淡 再到 境由心生 自在娇子 强烈地表达出娇子品牌 亲和 自信 的品牌深度 也 完成了与受众很好的契合和响应 但此时的品牌传播和塑造的对象可 以说主要是省内的烟民 因为省外没有这个品牌的卷烟销售 2 0 0 5 年川渝中烟开始全力向省外市场进军 省外的消费者很多连 娇子 品牌都没有直观的认识 原有的广告宣传内容对不了解 娇 子 品牌的消费者来说可能是根本不知所云 所以此时的首要任务是 让省外消费者尽快认识 娇子 在此前提下 从2 0 0 5 年8 月开始 娇 子少年中国说篇 广告在央视和各大卫视进行广泛的传播 以 中国娇 子 为核心的品牌传播口号同时在杂志 户外 网络等频繁出现 但 这样的品牌宣传无疑对省外市场的开拓是有利的 有助于通过 中国 娇子 这一简洁广告语 让消费者记住 娇子 品牌 但对于 娇子 品牌省内市场的传播却是不利的 因为此时的品 牌宣传不能清晰的反映 娇子 品牌 亲和 自信 的品牌核心价值 到2 0 0 8 年 以 中国娇子 为传播核心的品牌诉求已宣传两年多 了 新开辟市场的烟民已知晓 娇子 品牌了 笔者认为现阶段品牌 传播和品牌塑造都应该围绕 娇子 品牌的核心价值来展开 同时不 断提高品牌价值 二 品牌价值对高档次产品支撑乏力 娇子 品牌经过多年精心的市场培育 取得了良好的销售业绩 也一度成为j i 内市场的高档烟代表 近几年来 随着我国经济的高速 发展 人民生活水平的不断提高 中高档卷烟的消费容量不断扩大 高档卷烟的代表品牌也从每包1 0 元以上的价位攀升到每包2 0 元以 上 这其中的典型代表有传统名烟 中华 玉溪 更有后起之 秀 芙蓉王 黄鹤楼 利群 等 而 娇子 没有很好的抓 住高价位卷烟的发展趋势 同时在品牌传播和塑造上没有有效提高 娇子 的品牌美誉度和品牌形象 由此2 0 0 6 年之前推出的高端产 品 娇子 5 0 0 8 娇子 都没有得到市场的认同 娇子 的品 牌价值对高档次产品的形象塑造还缺乏良好的支撑能力 三 产品线向下延伸稀释品牌形象 卷烟产品的品牌形象一旦定位于某些阶层也就意味着对另一些 阶层的丧失 不能有效区隔品牌形象就会让消费者对品牌形象模糊不 清 娇子 品牌在2 0 0 6 年推出了零售价每包8 元产品 价位向下延 伸在一定程度上来说能利用目前的品牌形象吸引一部分消费者 对销 售量来说是有贡献的 但长期来看 价位向下延伸不利的一个方面就 是必然会弱化品牌的中 高档形象 四 品牌建设举步为艰 卷烟产品的知名度低及同质化趋势削弱了品牌的忠诚度 品牌规 模分散 市场集中度低 以及国内的地方保护主义风行和市场封锁导 致品牌建设举步为艰 第三章卷烟市场营销环境分析 任何企业的营销活动总是在一定的环境中进行 对于卷烟营销而 言 更要受环境的约束 为此 要成功营销就必须适应变化的环境 准确分析 发现机会 规避威胁 做出正确的营销决策 对快速发展 中的川渝中烟来说 在卷烟营销活动中要成功实施品牌战略 就必须 对营销环境进行客观判断 正确分析自身条件 第一节发达国家的卷烟发展趋势 一 发达国家的卷烟行业发展趋势 1 国际品牌份额增加 当地品牌市场份额缩小 从商业发展的规律来看 一个国际品牌的发展意味着许多当地品 牌的市场份额的缩小甚至消亡 因为烟草产品消费的市场份额比较固 定 在市场份额一定的情况下 国际品牌的杀入 毫无疑问将挤占一 定的市场空间 世界烟草经济正在突飞猛进地向前发展 在世界上 发达国家 由于长期的竞争 企业不断的并购重组 烟草行业已经形 成了行业垄断的格局 少数几家大的烟草集团垄断了世界烟草行业的 大部分市场份额 诸如奥驰亚集团 英美烟草集团 日本烟草公司等 从发展的角度看 一方面世界烟草行业的集中度越高 越有利于实现 资源优化配置 产品优势互补 提高经济效益 另一方面有利于充分 发挥烟草业集团化经营的规模优势 避免分散的 竞争力比较薄弱小 烟草企业不抗风险的弊端 事实也无可雄辩地证明了这样一点 世界 烟草行业的集中程度会越来越高 将逐渐形成少数几家跨国公司垄断 经营世界烟草业的格局 这就给发展中的中国烟草提出一个崭新的课 题 那就是大集团化是实现跨国经营的致胜法宝 2 消费增长从发达国家转向发展中国家 随着世界反烟浪潮的兴起 消费者对健康关注程度的增加 以及 烟草产品税收的不断提高 烟草价格的急剧飙升 使全球卷烟销量略 有下降 其中发达国家的卷烟消费逐步下降 发展中国家的卷烟消费 仍居高不下 跨国公司把产品销售重点从发达国家市场转向了发展中 国家市场 中国也成为跨国公司聚焦的一个主要市场 3 卷烟生产企业降低成本压力增加 重组频繁 随着全球控烟浪潮的推动 各国烟草产品税收的提高 烟草产品 的价格一涨再涨 消费者的承受能力在随之削弱 为了留住消费者 烟草制造商面临的降低成本的压力越来越大 不得不采取措施压缩成 本 降低利润空间 于是 在扩张的同时 对原有业务进行重组 关 闭一些工厂 提高生产率 以及把生产向成本低的地方转移 成为各 个烟草制造商近期的重头工作 4 烟草产业发展越来越依赖于科技进步 二十一世纪是一个激烈竞争的年代 科技必将成为烟草行业竞争 的焦点 尤其是随着知识经济的发展 科技已经成为第一生产力 科 学技术已成为推进人类社会进步的主要力量 以信息化技术为代表的 新技术革命正在影响着世界烟草行业的发展 越来越多的烟草制造商 和流通商大力应用信息化技术 实现了业务流程再造 提高了运营效 率 降低了运作成本 世界上跨国烟草公司之所以能在竞争中立于不败之地 主要得益 于其拥有强大的技术优势 在技术优势的层面看 烟草业竞争的焦点 是生物技术 尤其是转基因技术的成功研究与开发成果 已经进入烟 草应用的多方面领域 这表明了 未来世界烟草产业竞争的焦点主要 是生物技术 尤其是基因工程 产品朝着更有利于人类健康的方向发 展 生物技术向人类展示了烟草业发展的巨大潜力 烟草必将从有害 到微害 从微害到无害 直至朝着有利于人类健康方向发展 创造着 烟草业革命性的未来 从这些方面都反映出 烟草产业发展已离不开科技进步 5 人才成为烟草行业竞争的关键因素 在知识经济飞速发展时代 知识正取代资本成为企业经营的重要 因素 企业的竞争最根本的是知识的竞争 这是小到一个企业 大到 一个国家发展的最重要因素 当前 在激烈的竞争中 包括市场竞争 产品竞争和技术竞争的背后 其核心是什么呢 核心就是人才的竞 争 人才是企业发展的关键因素 企业竞争最根本的是知识的竞争 而知识的竞争归根结底是掌握知识的人才的竞争 烟草企业也不例 外 但人才也有两种含义 一是企业需要大批科研人才 即烟草专业 技术人才 这是把科技转化为生产力的重要因素 是提高烟草企业科 技创新能力 增强发展后劲的关键 二是还需要优秀的企业管理人才 即烟草业企业家队伍 也就是具有企业创新管理理念 能够根据企业 内外环境适时整合企业资源 积极推动企业经营管理 组织机构 管 理制度创新 有效实现企业经营管理目标的企业管理复合型人才 任 何一个行业都应积极打造其自己的企业领袖级人才 奠定好烟草实现 可持续发展的良好基础 世界烟草经济发展十分迅猛 综观世界烟草业的发展现状 主要 呈现这样几大趋势 一是世界烟草行业集中度越来越高 企业规模越 做越大 二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦 点 三是兼并重组 整合再造 改革创新成为世界烟草企业发展的大 方向 世界烟草企业正向规模化 集团化 国际化 跨国经营方向发 展 二 烟草诉讼的影响 烟草是一个非常奇怪的行业 政府一边从中征收高额的税收 一 边对其设置种种发展限制 甚至对其提起诉讼 烟民一边吞云吐雾 一边到法庭痛诉烟草公司的罪恶 要求高额索赔 烟草业就在这种看 似诡异的环境中发展着 几乎每个烟草公司都难以摆脱诉讼的阴影 目前 在美国 单奥驰亚集团就有4 5 4 宗官司缠身 从2 0 0 2 年到 2 0 0 4 年 奥驰亚就花费了9 3 3 亿美元的诉讼费用 此外 在美国之外 起诉奥驰亚的官司还有1 5 1 起 另外 最近最引人注目的诉讼是美国司法部控告美国几大烟草公 司的2 8 0 0 亿巨额索赔诉讼 不过 令烟草公司为之松一口气的是2 月4 日一个由3 名法官组成的联邦上诉法院特另j j d 组裁定 不能要求烟草 行业吐出过去获得的大量利润和收益 但是 该诉讼还没有告一段落 政府方面的律师表示 将就该法官小组的裁决提起上诉 并提出其他 补偿方案 在这此诉讼中 知名烟草公司均在被告之列 占有美国5 0 烟草 市场的奥驰亚集团 雷诺烟草 布朗 威廉姆森烟草及其母公司英美 烟草 洛里拉德烟草和利吉特烟草 两家老牌烟草机构一烟草研究院 与烟草研究委员会也未能脱身事外 这是继1 9 9 8 年烟草业与政府达成了2 0 6 0 亿的大和解协议后 政府 再次向烟草公司提出巨额索赔要求 当时 全美4 6 个州的州政府因卫 生保健费用大幅攀升 对烟草业提出了联合诉讼 在处于明显不利地 位的情况下 4 家最大的烟草公司一奥驰亚集团 洛里拉德公司 雷 诺烟草与布朗 威廉姆森公司 不得不与4 6 州签署了 大总和解协议 答应在未来2 5 年内向这些州赔偿2 0 6 0 亿美元 用于补偿因吸烟引起疾 病的费用 以及防止 教育青年减少吸烟的公益事业 这成为美国历 史上庭外和解赔偿数额最大的一桩诉讼案 此外 在加拿大 帝国烟草公司也遇到了政府指控其以前逃避税 收 因此要求支付补偿的诉讼 而在欧洲 跨国大烟草公司也遭遇到 了欧盟提出的走私逃税案件的指控 虽然烟草公司对这些走私指控一 概否认 但是这些政府却一直没有放弃诉讼的努力 并经常从各种渠 道获得的烟草公司以往的文件中寻找走私的蛛丝马迹 以期达到烟草 公司服罪认法的目的 除了这些政府不断提起的数额巨大的诉讼外 烟民对烟草公司提 起的诉讼也在日益增加 并且不断传来胜利的消息 烟民对决大烟草 公司的诉讼最初是从美国燃起的 1 9 9 7 年1 1 月 加州法院判决洛里拉 德烟草公司向一位因吸烟而损害健康的人赔偿1 5 0 万美元 这是美国 烟草公司首次公开向吸烟受害者做出赔偿 之后的烟草赔偿案一发不 可收拾 最频繁的一段时期 几乎4 0 个州都在审理相关诉讼 美国烟 草业陷入四面楚歌的困境 现在 个人对烟草公司的诉讼已经不仅仅局限于法律意识极强的 美国 同样发生在加拿大 欧盟 韩国以及中国也有个人诉讼浮现 而且随着人们健康意识的增强而有增加的趋势 索赔的金额数目也会 越来越大 从目前的趋势来看 烟草产品由于本身固有的产品缺陷 会对消 费者的健康造成一定的危害 这成为烟草公司遭遇诉讼最主要的原 因 由此可见 在世界范围内 尤其是在西方发达国家 烟草商面临 的压力正日益增大 烟草制品的生存空间有逐步缩小的趋势 三 世界卫生组织与 烟草控制框架公约 据世界卫生组织的统计 全球每年有近5 0 0 万人因吸烟而死亡 烟草己成为继高血压之后的第二号杀手 世界卫生组织预计 如果不 加以控制 至1 2 0 2 0 年每年因吸烟致死的人数有可能增加一倍1 1 9 9 9 年5 月 第5 2 届世界卫生大会上 世界卫生组织启动了旨在 限制全球烟草及烟草制品的 烟草控制框架公约 简称f c t c 的谈 判 经过三年艰苦谈判 2 0 0 3 年5 月 在日内瓦召开的第5 6 届世界卫 生大会上 公约获得一致通过 2 0 0 4 年1 1 月3 0 日 秘鲁成为第4 0 个批 准该公约的国家 使 烟草控制框架公约 的批准国家达到了符合国 际法效力的规定数目 至此 烟草控制框架公约 成为世界卫生组 织主持达成的第一个具有法律效力的国际公共卫生条约 也是针对烟 草的第一个世界范围多边协议 迄今为止 共有1 6 7 个国家在公约上 签字 其中5 7 个国家己批准了该公约 公约 的主要内容包括 全 面禁止烟草广告 禁止烟草企业一切性质的赞助活动 禁止向未成年人 销售香烟 禁止在公共场所吸烟 烟草商公开生产的全过程 全球采取 统一的烟草税率 提高卷烟价格 对标签和包装进行限制 明确烟草生 产商的责任与赔偿等内容 不难看出 这些内容中的任何一条都足以 对烟草行业造成严厉打击 综上所述 民众健康意识的提高以及由世界卫生组织所推动的 世界范围的禁烟运动己经把以奥驰亚为代表的烟草帝国推向了前所 未有的困境中 香烟曾经给各大烟草集团带来滚滚利润 但随着社会 1 烟草控制框架公约将生效限制销售免税烟 新华n w w w x i n h u a n e t c o m 2 0 0 5 年2 月2 5 日 1 4 风气的变化 各国政府及非政府组织的作用 以及烟草诉讼的影响 跨国烟草公司在欧美等发达国家不但面临巨额赔款的威胁 其卷烟销 售市场也受到大幅的挤压 因此除了一方面将其经营重点逐渐向发展 中国家转移外 各大烟草集团早已展开多元化经营 将业务领域逐步 拓展至卷烟产品以外的其它领域如食品 饮料 酒店 服装等行业 第二节行业环境分析 从未来竞争形势看 中国卷烟品牌存在两个竞争层面 第一个层面是国内品牌间竞争 第二个层面是与国际品牌间竞争 由于竞争主体不同 两个层面所体现的竞技水平存在较大差距 优秀的卷烟品牌不仅要具备超强的国内市场 区域市场 控制能力 还要有超强的实现国家利益的能力 利税能力和国际竞争能力 我 国国家烟草专卖局确立了 重点培育十多个品牌 的战略思路 并不是 简单的把品牌核心竞争力体现在国内 海选 上 还体现在与国际品牌 的博弈上 如果从国际竞争的角度来规划中国烟草品牌的发展 那发 展中式卷烟是核心 缩小与国际烟草集团在资源利用 成本降低 品 牌运作等方面的差距才是关键 一 跨国烟草公司的威胁 随着近年来反吸烟运动在全球的扩展 不少经济发达国家的烟草 市场出现了较大萎缩 于是 各跨国烟草巨头则纷纷把目光锁定于本 国以外的市场 这自然包括中国在内 由于俄罗斯 日本 法国等卷 烟进口大国的进口量已近饱和状态 全球几大烟草公司进一步扩张的 目标必然是中国 几大跨国烟草公司已针对中国市场做了大量的技术 准备和市场调研 一旦条件成熟 他们将逐鹿中原 著名的摩根斯坦 利银行在其题为 全球统一 的报告中声称 专卖结构将随着中国 进入世界贸易组织的进程而开始放松 对领先的烟草公司来说 这是 一个巨大的 未利用的最后的巨大国度 拥有世界1 3 烟民的中国 对于跨国公司来说 是一个充满了诱 惑 可以大展宏图的地方 我国烟草市场也正在逐步放开 中国卷烟 市场被跨国烟草公司看作是一块可口的大蛋糕 奥驰亚的 万宝路 帝国的 威狮 加拉赫的 孟菲斯 和日本烟草的柔和 七星 都 正逐渐通过各种渠道向中国市场渗透 面对世界烟草巨头雄厚的资金实力 先进的管理经验 成熟的卷 烟产品以及积聚多年的准备 国内大多数卷烟企业却并未作好充分的 准备 只有少数几家企业已经开始注重挖掘品牌内涵 提升企业整体 管理水平 为此国家烟草专卖局对全行业的改革与整合力度己骤然加 大 提出了 大市场 大企业 大品牌 的指导思想 二 国内烟草企业间的竞争状况 进入新千年 我国烟草行业整体保持了持续的高增长势头 这表 现在产销规模和税利指标等主要经济运行指标不断攀升 为国家经济 社会发展做出了突出贡献 但是 在2 0 0 3 年以前 中国烟草的整体格 局仍然只能用散 乱 低来形容 企业组织结构分散 企业生产经营 较为混乱 品牌集中度低 企业层面的竞争力尚且赢弱 培育一批有 较强竞争力 有较大规模的全国性品牌就无从谈起 有数据显示 在 上个世纪9 0 年代末期 中国的卷烟品牌和规格数分别达至l j 2 0 0 0 和3 0 0 0 多 每个品牌单规格产量不足2 万箱 从2 0 0 3 年开始 国家烟草专卖局对1 0 万箱以下规模的工业企业加 快关停破产 推进1 0 一3 0 万箱规模工业企业的兼并重组 具有独立法 人资格的卷烟工业企业从高峰时期的数百家减少到几十家 省级中烟 工业公司也从2 0 0 6 年开始陆续进入实体化运行阶段 国家烟草专卖局的思路很明确 在 大市场 大企业 大品牌 的 指导思想当中 大市场是前提 加快形成规范有序的统一的全国性大 市场 大企业是关键 通过关停破产 兼并重组 计划和市场两手推 动优势企业的尽快组建 大品牌是根本 用大市场做载体 大企业做 平台 培育出一批具有较强竞争力 较高技术含量和较好成长性的全 国性乃至世界级的大品牌 从工商分离 新型工商关系 工商协同营销 订单供货 到 两 个十多个 两个跨越 归根结底的落脚点就是品牌培育 目的是 通过培育好重点骨干品牌 切实增强中国烟草的核心竞争力和整体竞 争力 2 0 0 3 年4 月3 日 安徽省成为烟草行业工商分离的第一家 广东 湖南 湖北 四川 包括重庆 等省级中烟工业公司先后挂牌 年产 量达n l o o 万箱以上的省份组建中烟工业公司 中国烟草事业发展中 心则于2 0 0 4 年分批对1 0 0 万箱以下的省份卷烟工业企业收编旗下 2 0 0 3 年 全国卷烟产量超过3 5 0 0 万箱 同比增长3 9 卷烟销售近4 0 0 0 万箱 同比增长2 8 全年共实施调整1 0 万箱以下的小烟厂2 2 家 1 0 万箱以上烟厂联合重组1 7 家 企业关闭重组总数达3 9 家 是多年来烟 草企业组织结构调整进度最快 效果最明显的一年 年末 全国卷烟 工业企业由1 8 5 家调整减少到8 4 家 全年生产卷烟牌号5 8 2 个 l l 2 0 0 1 年全国卷烟牌号1 0 4 9 个减少了4 6 7 个 2 0 0 4 年 卷烟工业企业联合重组步伐进一步加快 1 0 万箱以下规 模小烟厂关闭工作已基本收尾 全年共实施关停小烟厂7 家 兼并3 家 联合重组非重点卷烟工业企业1 7 家 通过实施百牌号战略 明确 重点扶持发展牌号 积极推进产品结构调整和名优品牌扩张 极大促 进了卷烟牌号整合 不断扩大了名优品牌的市场占有率和影响力 年 内生产卷烟牌号4 2 3 个 比上年5 4 7 个减少1 2 4 个 培育出白沙 红梅 红河三个年产销量超过百万箱的重点名优品牌 2 0 0 5 年 全国生产卷烟近3 9 0 0 万箱 与去年同比增长3 6 7 销 售与生产基本持平 同比增长3 7 全年卷烟生产牌号为3 2 5 个 比 上年减少1 6 9 个 前1 0 个牌号生产集中度为2 6 4 同比上升5 4 个百 分点 百牌号生产比重为8 4 7 同比上升1 1 1 个百分点 名优卷烟 生产比重为3 9 5 同比上升5 7 个百分点 2 0 0 6 年 全年生产卷烟首次突破4 0 0 0 万箱 比上年增长3 5 卷 烟销售同步超过4 0 0 0 万箱 同比增长3 9 行业紧紧围绕培育 两个 1 0 多个 的目标 认真落实 中国卷烟品牌发展纲要 以卷烟 百牌 号 为基础 加大品牌整合力度 全年卷烟生产牌号2 2 4 个 比上年3 1 4 个减少9 0 个 百牌号 卷烟集中度为8 9 4 同比上升4 5 个百分点 前十个品牌集中度为3 1 9 同比上升5 6 个百分点 有8 个牌号卷烟 产销量超过1 0 0 万箱 2 0 0 7 年 全国具有法人资格的卷烟工业企业已减少至l j 3 1 家 卷烟 生产牌号由2 0 0 2 年的1 0 0 0 多个减少至l j l 7 0 个左右 年末 共有2 个品牌 销量超过2 0 0 万箱 1 1 个品牌销量超过1 0 0 万箱 1 5 个品牌销量超过5 0 万箱 销量前1 0 的品牌销售集中度达n 3 8 3 5 平均销量接近1 7 0 万 箱 截至2 0 0 7 年 全行业有3 个卷烟品牌产销量超过2 0 0 万箱 1 1 个品 牌在1 0 0 万至2 0 0 万箱 1 个品牌销售额超过3 0 0 亿元 8 个品牌在2 0 0 亿元至3 0 0 亿元 1 1 个品牌在1 0 0 亿元至2 0 0 亿元 销售排名前1 0 的品 牌集中度超过3 5 2 三 川渝中烟 娇子 品牌主要竞争对手分析 娇子 品牌的竞争对手是零售价在8 元 包以上的中高档卷烟 也就是行业类称为3 类烟以上的卷烟 2 0 0 7 年卷烟市场变化的显著特点之一是卷烟销售结构的快速提 升 红塔山 七匹狼 黄山 长白山 黄鹤楼三类烟以上产品销量增 幅超过5 0 市场份额增长最为显著 进一步分析上述品牌的产品 市场发展路径 为川渝公司品牌实现跨越式发展提供借鉴和参考价 值 黄鹤楼 红塔山 黄山 七匹狼 长白山结合自身特点和发展机 遇走出了迥然不同的发展路径 黄鹤楼在占据省内市场一二类烟领导地位后 重点进行全国范围 内的市场布局和省外市场拓展 2 0 0 7 年在高档烟市场容量大的东部 沿海地区取得较大突破 红塔山历来为全国性品牌 市场覆盖面和销量分布广 2 0 0 7 年 专注于7 元和1 0 元价位产品发展 经典硬 软在各地市场的全面拓 展 实现了红塔山品牌的复兴之梦 黄山以企业联合重组为契机 全面整合皖烟 迎客松 红三环 2 以上数据根据公开资料整理 1 8 以最便捷的方式迅速提升品牌结构和规模 七匹狼以本地市场为重点 在本地市场各主销价位段得以全面发 展 实现品牌结构和规模显著提升 长白山充分发挥地理优势 以东北市场为重点发展基地 实现了 三类烟产品的异军突起 表12 0 0 7 年三类烟以上排名前2 0 位品牌 销量排名 牌号 同比增幅市场份额同比增减 1 双喜 3 6 8 8 0 6 2红塔山8 5 8 1 2 6 3 红河 2 1 7 8 0 3 4云烟3 7 7 6 0 6 5 红双喜 上海 1 3 4 3 o 5 6白沙 2 5 4 3 o 0 7七匹狼5 0 3 9 0 6 8 利群 3 1 3 9 o 2 9南京 1 6 3 3 0 3 1 0 芙蓉王 3 7 3 0 0 2 1 1红金龙3 1 2 8 0 1 1 2中华 2 4 2 7 0 0 1 3黄山2 8 6 2 5 1 7 1 4 玉溪 4 7 2 2 o 3 1 5长白山 7 2 1 8 0 5 1 6 黄鹤楼 6 4 1 8 0 4 1 7娇子4 1 1 7 0 2 1 8庐山 3 3 1 7 0 1 1 9 五叶神 1 9 1 6 0 1 2 0 雄狮 4 0 1 5 0 2 注 数据来源于行业分析报告 第三节社会文化及烟草品牌传播限制 一 社会文化环境分析 烟草自1 6 世纪传入我国 至今己有4 0 0 多年的历史 而国内卷