江苏亿城地产苏州工业园区项目总体定位报告.ppt

江苏亿城地产苏州工业园区项目 总体定位报告 MarketReport2006 02 24 基础目录 一 基地分析二 项目发展核心策略三 社区模式与总体定位四 一期物业发展建议五 营销概念与策略初步探讨 基地分析 Chapter1 地块分析 规划指标分析 项目SWOT分析 用地与项目 1 1地块分析 区位分析项目位于苏州工业园区湖东的东北区域 项目南侧为沈浒路 西侧为钟南街 地块紧邻苏州工业区而远离目前已经形成的湖东居住和生活区 周边配套匮乏 从地块的区域特征上有如下几个显著特点 1 地方较偏远 周边配套奇缺 是工业园区待开发区域 2 靠近工业区 一定程度上受工业污染影响 但同时在交通距离上具有优势 3 园区突破的常规的土地出让原则 在此出让地块 具有非常明显面向产业群体解决居住问题的导向性 东 现状为东沙湖公园 正在建设中 南 政府规划中的大型居住区西 现状为空旷地块 远处有部分企业 北 紧靠河道及高压线 河北岸为企业 项目四至项目北至一条东西走向高压走廊 河渠 对面为工业区厂房 西至钟南街 对面为已拆迁完的荒地 南至沈浒路 对面为已拆迁完毕的荒地 东至星华街 对面为东沙湖公园 西 现状为空旷地块 远处有部分企业 南 政府规划中的大型居住区 东 现状为东沙湖公园 正在建设中 北 紧靠河道及高压线 河北岸为企业 地形地貌项目由分离的三块面积基本均等的地块构成 基地整体比较狭长 南北宽约190 200米 东西总长约900米 地块形状整体较为方正 基地地势整体较平坦 无拆迁 原生植被多为杂草 基地标高比周边路面标高约低1米 区位交通 项目周边道路均已建成并与苏州工业园区路网连接 由于园区路网建设整体已经成形 因此项目到苏州工业园区各处易达性好 同时通过园区核心的现代大道与市区相连 整体道路基础设施与易达性良好 目前城市捷运系统比较匮乏 交通仍然是本项目未来将面临的一个问题 但根据园区公交建设计划 每年将有不低于5条公交线路开出 目前已有公交路线48路线经过本项目地块 而在轨道交通方面 园区规划中有轻轨和两条地铁线 按规划在本项目区域会沿现代大道行进 离本项目有一定距离 但是开通之后将提升整个区域的交通便利程度和区域辐射能力 这一点在目前还难以体现 但是可以作为项目长远发展的利好因素 东沙湖公园面积约126万平方米 该公园定位为自然生态型公园 未来将设有水上活动区 湖滨漫步区 人鸟对话区 珍稀观鸟区等 全园绿地率将达到75 其中乔木占70 形成都市森林的景观 东沙湖公园作为苏州工业园区规划的三大景观核心之一 将作为本项目未来区域认同和板块营销的重要因素 东沙湖公园介绍 地块对面的大型居住区 项目西南面政府规划为大型居住区 占地面积181公顷 紧邻本地块 预计未来2 3年内分批推出 该地块容积率为1 35 地上总建筑面积近245万平方米 其中住宅建筑用地228万平方米左右 其余约17万平方米为公建配套用地 包含有4万方左右的两块教育用地 7万方的商业设施用地 以及约6万平方米左右行政 医疗 文化 市政等其它配套面积 这些商业配套的落实都将为本项目未来发展提供了良好的配套支撑 但是这些配套的具体规划位置和实施时间将对本项目的配套成熟和便捷程度产生重要影响 地块周边配套分析 由于远离工业园区的商业中心区域和已成熟居住区域 因此目前本项目周边配套极其匮乏 3公里范围内几乎没有任何可以利用的配套设施 项目南面规划出让居住用地未来将规划有邻里中心和九年制学校 这些配套实施之后将大大缓解本项目配套不足的问题 由于沙湖公园的建设 作为项目的一个休闲配套场所和景观 生态依托 将成为本项目未来市场营销的亮点 在这一点上 甚至堪比目前湖东已成熟居住区域 从项目地块自身特征来看 由于整体地貌和原生态乏善可陈 可以依托的资源不多 但是有两个相对突出的特点需要在后面的规划中加以重点考虑 1 项目北边和6 7号地之间的河渠具有一定的宽度和景观价值 水质良好 可以作为一个景观塑造的依托加以利用 尤其是6 7号地之间的河渠若能形成一条重要的景观轴并与休闲性功能相结合 将成为项目为数不多的景观资源 2 基地北侧的高压线则对本项目的开发有一定的影响 高压线的影响主要体现在三个方面 一是对视线和观瞻会产生不利影响 二是高压输电线带来的电磁辐射可能对消费者的心理产生选择抗性 三是高压线贴地块东西走向对于本项目狭长的东西向地块产生影响的面积较大 因此在规划布局上如何最大限度的规避高压线的影响 同时为北边面对高压线大面积的住宅营造附加的抵消抗性的卖点将为成为规划要解决的一个重要问题 典型因素影响分析 1 2规划指标分析 规划指标分析 从本地块的规划指标来看 本地块的强制性规划非常详细 包括户型面积和物业形态都已经有非常多的限制 可以留给项目定位灵活操作的空间较小 首先100平方米的控规限制 对作为一个约35万平米的居住小区 无论是从社区的活力考虑还是从中长远的市场竞争 单一产品风险的考虑 都有可能给项目的实施到来一定的风险 适当考虑对产品限制的变通是非常必要的 因此本项目的产品设计中对户型的创新和变通性将成为本项目产品定位的一个关键课题 其次1157元的低地价尽管是本项目的一个优势 但在目前的市场环境下 如何利用好本项目的地价优势 在低地价优势的基础上 充分挖掘和提升出本地块的附加价值 增大项目的价格价值比也是本项目未来成功的一个关键 1 3项目SWOT分析 1 优势 地势平坦 形状方正 无拆迁 项目有天然的东沙湖公园景观优势 项目土地获得价款较低 有一定的成本优势 项目地块内现有一条水系 可以充分利用2 劣势 捷运交通不发达 周边3公里范围内没有生活配套 北面的高压走廊影响 缺乏可直接利用的景观 直接面对工业区的居住用地 周边厂矿企业较为集中 有一定污染问题目 区域内现无项目开发 本地块为区域版块内开发的第一个项目 3 机会 园区中低收入群体市场潜力尚未被充分挖掘 为本项目中小户型提供了市场空间 园区宏观经济指标均显示利好 对房产开发提供了良好的基础 园区人口进驻较快 中产阶级日益壮大带来的需求机会 园区在苏州市区内口碑和心里认同度日益加强 对苏州市区吸引力进一步加强 项目对面地块的整体开发实施及基础设施的建设为本项目带来利好4 威胁 园区未来巨大的潜在供应 竞争项目带来的客户分流 园区小户型项目的逐步增多 部分项目直面竞争带来的威胁 目前市场对区域还缺乏基本的认识 在周边缺乏配套的情况下如何首先解决区域认同的问题将是本项目的重要课题 1 4用地与项目 1 对地块整体的判断从本地块的基地现状及经济指标来看 这是一块外无依托 内无借用的质地平庸的地块 而一个没有任何配套的区域 没有任何依托的地块却面临政府如此多的限制 这从很大程度上决定了在这个项目上不能抱不切实际的过高想法 项目要都高档住宅的路线是以短博长 而基于对市场机会的分析 恰恰是如何把握住中低户型 中低价位的住宅所蕴涵的较大市场空间 通过价格优势 产品创新和品质保证来抵消本项目的众多不利因素 获得最基本的市场价位 从而依靠地成本的优势实现高额的价值实现 这将是本项目发展的正确方向 因此首先在战略上我们就要确立 用一个平庸的地块做一个市场平均价位的产品 依托地土地成本优势 获得较高利润回报 对这个地块来说就是最大的胜利 的观点 而打造平均价位 对本项目而言 则并非一个很轻易就能达到的目标 2 地块未来发展预期对于本项目的未来预期 一定要结合到园区整体格局和周边规划来看 从目前的规划调整来看 项目以南已经整体调整为居住用地 与本项目一起将打造成为一个接近300万平米建筑面积的另一个重点居住区域 因此 在考虑项目的未来预期时 我们必须关注以下几个层面的问题 1 本区域将成为苏州工业园区的下一个热点 作为区域的第一个开发商 如何树立在区域的领导者形象和发挥先发优势 2 尽管目前区域周边配套匮乏 但是即使从目前的规划来看 周边各种基础配套和商业配套的成熟都是可以期待的 项目在开发中如何与区域整体的规划和成熟时间协调一致 3 项目的价值实现与区域的价值提升和土地的价值提升密切相关 本项目如何结合区域的成熟制定开发节奏和价值实现目标 4 作为第一个在区域开发项目的开发商 如何形成在该区域的话语权 以及自己如何给该区域定位 东沙湖公园作为区域的一个主要依托 将为区域的定位重要的思考点 3 地块的发展机会在哪里 1 当前的机会从政府拍卖该地块的初衷来看 在新的历史条件下 以民为本 解决实际的居住需求成了政府了指导方针 因此本地块的出现一定程度上也是特定政策环境下的产物 市场的需求环境 政策的走向变化均将成为本项目的市场机会 100平方米的面积限制虽然是一个制约但更是一个发展的机会 而从地块自身来看 紧邻工业区 远离生活居住区或许是本项目的一个劣势 但这同时也给本项目指明了主要的目标客户群 即苏州工业园区的产业群体 随着苏州工业园区经济的发展 中产阶级的日益壮大 基础建设进一步提升 这都将为本项目带来的潜在市场机会 2 未来的机会随着区域的成熟 区域认同将逐步提高 留给本项目的市场空间也将越大 政府限制性规划的刚性也将随着市场的变化存在放宽的可行性 在项目的总体发展中应该要考虑到当前市场机会与未来发展机会的衔接与预留空间 项目发展核心策略 Chapter2 发展策略 着眼一期 动态规划 价值实现策略 利润空间向后倾斜 产品策略 100平米的守正出奇 客户策略 建立最广泛的统一战线 2 1发展策略 着眼一期 动态规划 目前项目区域条件并不成熟 众多规划因素尚不确定 从未来发展看 以下三点可能对项目产生直接的影响 1 区域配套成熟 这将影响后面的规划和社区功能定位以及配套建设 2 区域价值和认同提升 这将影响项目未来发展的市场空间 3 项目限制性条件放松 这将是本项目随着区域的成熟有可能突破面积限制制定更灵活的市场策略 基于以上三点 建议本项目的发展策略目前主要解决一期的定位和实施的问题 但是兼顾后期可能变化的市场趋势 为未来发展和项目的二次定位预留空间 2 2价值实现策略 利润空间向后倾斜 1 宜急攻不宜近利从市场机会看 中小户型作为刚刚苏醒即将面临激烈竞争的市场 本项目作为中小户型的强制性定位 应在市场空间尚未被充分挖掘的情况下尽快进入 所以一期的迅速启动是有必要的 从项目的周边环境和区域成熟来看 未来蕴涵的价值提升空间非常高 土地的增值将带来项目利润空间的快速提升 因此 就项目整体而言 将品质优良的地块放到后面开发 并将项目的利润实现更多的放到项目的中后期开发中去是可行的 而从目前来看 项目面临各种不利因素 面临的最大问题是打开市场 滚动资金 树立项目的初步品牌 建立市场对区域的初步认同 首先需要解决的是如何将地块做熟的问题 如果在一期就对利润有较高的预期 则不但不现实 也将直接影响后期的开发 因此 在一期做出品质 适当让出利润 以此打开市场 着眼后期的利润实现 则项目将维持一个整体的流畅运作和效益平衡 另外 从6 7 8号地的条件和土地价格来看 6号地价格最低 品质相对也最差 8号地价格最高 品质也最好 因此 建议一期选择6号地开发 既可充分利用价格优势 又可将价值最大的地块留到最后获取超额利润 因此 从本项目的价值实现的整体考虑 本项目宜急攻不宜近利 2 宜慢不宜快作为一个完全冷僻的区域 而在中期发展蕴涵较大升值空间的地段 在开发商对现金流要求不是很紧 而土地款支付压力不是很大的情况下 建议本项目快速启动 但放缓节奏开发 拉长开发周期 以实现项目的相对价值最大化 本项目的体量比较尴尬 既没有小到快速运作迅速转移战场 也没有大到可以独立支撑起一个板块 因此 项目的开发要密切跟随周边的整体成熟 协调节奏 在节奏的把握中获取区域发展的成果 这一点对于本项目而言尤为关键 3 一期的策略与使命 质高价低 打开市场前面已经论述到 建议一期选择6号地开发 一期的使命可归纳为以下几点 1 打开市场 获得对区域的认同和基本收益2 塑造项目品牌 获得对开发商和项目的认同3 测试市场 并为后期的产品发展预留空间 从一期的使命出发 一期的核心策略应该为 1 充分发挥成本优势 以接近或低于市场平均价位切入市场 价格将成为一期打开市场的重要武器 2 立足于限制性规划和中低收入群体的基本客户面打造产品 3 考虑到未来的市场拓展空间 一期要避免被定义为完全小户型社区或经济适用房型的低档社区 这样将为项目的整体市场形象和未来发展产生很大的制约 从这一点出发 一期虽然不立足于拉高价格 但是必须在产品品质上有额外的投入 实施质高价低的策略 另外 一期必须在户型上变相的突破100平米的限制 这一方面是未来拓宽一期的产品线 另一方面也是一个标志性意义 避免被定义为一个纯小户型的社区 4 任何市场调研都只是推论 必须通过市场的检验来说明 一期既然肩负市场测试的功能 那么在产品线的设计上应尽量多样化 某些产品线可以高度限制比例 但是作为市场测试对于项目的整体发展来说是有益的尝试 这并不会增加项目的整体风险 2 3产品策略 100平米的守正出奇 1 守正 100平方米 我不是小户型在日本和欧洲一些国家 在七十年代末的时候70 120平方米的小户型占了增加住宅的50 到了八十年代末的时候占了65 到了九十年代末的时候70 120平方米占了80 这几个数据不仅看出来 从七十年代以后 70 120平方米的户型标准已经成为新增住宅的主流 并且在逐步的上升 同时 在这个标准以下的户型也在跟着往上走 也就是说整体户型平均面积标准肯定是趋降 户型面积在向小发展 原因非常简单 和我们物质的发展 包括城市土地资源的紧缺 也包括个人隐私的需求 个人独立倾向的发展等等 这是一个很大的原因 在宏观调控的市场背景下 以民为本 解决实际的居住需求成了政府了指导方针 因此首先本地块的出现一定程度上也是特定政策环境下的产物 另一方面从邻国日本的发展特征来看 目前85平方米的居住户型是日本乃至亚洲各国的房地产主流产品 因此首先在企业发展战略上 本项目就应该站在一个未来主流房地产产品供应商的高度来推广本项目 对于本项目规划限制要求的100平米以下户型面积限制 应该树立以下几个观点 1 100平米以下户型不能定义为小户型的概念 而应该是中国住宅未来发展的主流产品 这一点应该贯彻到营销中 本项目的市场形象定位应该避免主动或被动定义成一个小户型项目 这一方面与本项目将追求的目标不一致 我们是希望打造一个舒适紧凑的主流居住产品 另一方面 市场对小户型的认识往往与低档小区 穷人区联系在一起 这将制约本项目未来的发展空间并直接制约较大面积房源的销售 对中高收入群体认为制造心理障碍 2 从目前的市场分析和市场机会来看 100平米以下的户型蕴涵的市场空间是较大的 同时苏州工业园区对规划指标的执行是非常严格的 因此本项目没有机会也没有必要去直接突破政府的限制 守住100平米以下为主的产品定位将是本项目一期需要坚持的原则之一 2 出奇 如何塑造项目的主流产品形象前面已经分析到 无论从一期追求品质物业的策略出发 还是从100平米是主流户型的观念出发 或是从本项目基于未来发展空间要树立高品质物业形象而不是小户型的市场形象这三点出发 我们都需要将本项目一期塑造成一个不同于纯粹小户型产品的项目 要实现这个目标 主要通过三个手段 1 产品品质塑造 产品设计无论在室内空间还是公共空间上都应营造出不同于小户型的舒适感受和品质感 同时可以通过一些标志性的手段来造成高档物业的感觉 如通常大户型才有的大露台 或者通常高档社区才有的直饮水等 通过这些标志性的手段既营造产品独特卖点 也提升物业的品质感 2 变相的面积突破 在后面的产品建议将会详细论述到 通过一些可叠加或组合的手段实现户型面积的变相突破 这样做的目的既增加了产品的多样性 降低整体风险 也使得项目摆脱了完全中小户型社区的帽子 3 通过营销塑造本项目的主流产品和品质物业形象 3 出奇 如何在单一的面积区间内保证产品的多样性100平方米控规使的本项目的产品线非常单一 因此如何在单一的面积区间内保证项目的多样性 以争取更广泛层面的客户群体 从而保证项目最终销售上的安全性成为项目的关键 因此本项目在操作上一定要突破现在户型控规的限制 尽可能的向不同的面积区间探试 即使在较短的面积区间内也要尽可能的户型多样化 从而找到每一套房的销售卖点 虽然在单个户型上不能突破100平米的限制 但是可以通过产品的组合形式来变相实行产品限制的突破 提供更大的产品灵活性 例如无锡万科 魅力之城的空中四合院户型就提供带公共空中庭院的一房 两房和将二者组合的带入户庭院的三房的灵活组合等等手法都可以借鉴 这在后面的产品建议中将详细论述 2 4客户策略 建立最广泛的统一战线 前期已经讲到 在本项目如此狭窄的产品线内 如何适当突破并保证产品的多样化关系到项目的整体风险问题 而产品多样化的根本目的在于扩大客户区间 虽然我们的根本还是立足于中低收入产业群体 但是无论从安全性考虑还是从项目整体市场形象的考虑都应该有意识地放大我们的客户区间 建立最广泛的统一战线 同时 我们需要将客户分类 并制定针对不同客户的产品策略 就大的分类而言 我们将客户分为基础客户与创造客户基础客户定义 基础客户为目前项目所针对的主力客户群体 指园区的中低收入产业群体 基础客户比例 这部分群体大约占到本项目一期客户的80 基础客户针对性产品 100平米以下户型均针对基础客户 针对基础客户的产品塑造 核心策略为打造性价比 通过价格优势打开基础客户市场 同时在产品塑造上强调舒适性和面积控制 另外有意识塑造一些可以赠送的面积或装修来塑造项目的竞争优势 创造客户定义 创造客户为中低收入群体以外 因为项目的产品吸引力来购买本项目的园区中高收入群体或市区群体 创造客户比例 这部分群体大约占到本项目一期客户的20 基础客户针对性产品 主要为100平米以上户型 针对基础客户的产品塑造 核心策略为通过产品创新吸引 本项目在100平米以上变相突破户型的设计一定要具有市场创新性 完全凭借产品创新来吸引中高收入的群体 关于产品创新将在后面的产品定位中详细论述 这种创新主要基于两点 一是可生长的户型 二是提供一种财务解决方案以利于投资 社区模式与总体定位 Chapter3 社区沦陷之路 社区模式 复兴社区归属感与活力的整体设计 本项目的社区模式设计 项目总体定位 10多年来 中国的房地产开发商为人们建造了成千上万的房屋 学校 医院 并亲手缔造了无数的产品形态和营销概念 在风格 户型 景观 配套等各个方面穷尽了他们的心机 中国的居住得到了极大的改善 但是 我们不能忽视这样一个问题 我们住进了新房 却遗失了邻里欢笑 我们的生活范围越来越大 生活圈子却越来越小 我们拥有了舒适的三室两厅 那却成了最奢侈的囚牢 我们的社区由一群漠不相识的人静静地构成 各自行色匆匆 却和冷冰冰的建筑与电器惺惺以对 今天 当我们站在一个崭新项目的起点 当我们怀揣远大的理想 社区 需要我们来再度审视与深思 3 1社区沦陷之路 第一步 卖点主导的设计中国目前的社区设计基本是以完全市场营销导向 定位与设计的目的一切围绕 市场卖点 展开 无论是总体规划还是建筑 景观 配套的设计都立足于市场的喜好和追捧为原则 这本身无可厚非 但是彻底市场化后追求局部的突出而忽略整体的社区营造 追求短期的市场效应而缺乏后期的服务跟进 追求极度的经济效益而忽视公益性与整体协调 这使得当前的住区设计一开始便着眼与点的塑造而不是整体的塑造 着眼于经济效益的考虑而忽略社会效益的关注 着眼于庸俗的市场风气而忽略内在的有机联系 一开始便走入误区 第二步 缺乏整体的设计一个好的社区的营造需要建筑 景观 配套和服务等多方面的整体效应才能达到 而且需要统一在一个相同的核心原则与生活方式之上 目前的住区设计受市场摆布而往往缺乏整体设计的观念 更多的是由各个部门拼凑起来的总体设计 离开了整体的协调统一 自然难以实现社区功能的有机结合与生活营造 3 1社区沦陷之路 第三步 没有归属感与活力的社区卖点主导的设计 缺乏整体协调的设计方法 使得我们的住区最终成为冰冷的建筑与植物堆砌 缺乏吸引人们走出去参与社区生活的功能营造 缺乏针对不同人群的生活场所营造 缺乏社区互动交流的平台营建 缺乏共同的价值准则 缺乏共同参与其中的社区可持续发展机制 当社区的归属感和活力遗失 社区也随着沦丧为冰冷的建筑 3 1社区沦陷之路 3 2社区模式 复兴归属感与活力的整体设计 1 社区的本质社区一词源于英文的 Community 社区的概念可以追溯到1887年德国社会学家滕尼斯所著的 共同体与社会 一书 滕在 共 书中给 社区 下的定义是 社区是指那些具有共同价值取向的同质人口组成的 关系亲密 出入相友 守望相助 疾病相抚的 富有人情味的社会关系和社会团体 社区是 共同体 的概念 是一个具有共同意识的社会团体 社区的概念核心是人与人之间的关系 也包含人与周边自然环境的关系 因此 社区的内涵超越了以人为主体的建构 成为一个环境总体的关系建构 追求环境中所有有生命 无生命的和谐共处与互动 就本项目而言 我们倡导社区模式 更注重的是社区所体现出来的归属感和凝聚力以及社区活力的意义 怎样改变现代许多住区孤立冷漠的印象 打造出一个真正有归属感和承载生活的社区 将是我们理解社区本质的重点所在 3 2社区模式 复兴归属感与活力的整体设计 2 社区模式本项目倡导社区模式的本义 在于以下几点 1 以社区的凝聚力和归属感塑造为核心诉求 2 基于客户需求塑造社区生活 3 一开始就从整体出发设计社区 使社区无论在建筑 景观 配套还是服务上都有机统一为一个共同的社区营建目标 4 倡导一种持续的社区发展和营建理念 以及硬件环境与服务平台相结合的社区理念 3 3本项目的社区模式设计 1 营造目标与手段基于社区本身 营建社区的归属感与凝聚力前面已经谈到 社区营造的核心在于社区归属感与凝聚力的塑造 要让业主更多的参与到社区的公共事业中去 塑造社区的参与感和共同的荣誉感 并在不断的互动中增强对人与人之间的情感联系和对整体环境的情感认同 要达到以上目标 可以通过以下手段进行促进 1 建立小型的社区发展博物馆 将社区从建设前 建设中到建成后的发展历史 图片 文档 活动 事迹等进行统一陈列与展示 增强对社区的了解和认同 2 制定共同的 社区宪章 倡导共同的价值观和行为准则 共同维护社区的良好氛围 3 将更多的公共事业社区化 让业主业务参与到社区的管理之中 4 成立社区公益事业和互助的志愿者队伍 形成一个互助友爱的社区 5 建立社区网站和论坛 3 3本项目的社区模式设计 1 营造目标与手段基于客户需求 营建一个年轻 多元 互动 健康的社区我们的目标客户以年轻并受过良好教育的产业群体为主 从前期的市场需求调研我们可以看到 他们崇尚互动与交流 喜欢健康运动的休闲方式 怎样结合社区的功能设计来满足他们的这种精神与生活追求也将是本项目重点要考虑的因素 主要的手段可以从以下方面考虑 1 营建各类有特色的协会组织 买房先入会 在一开始就立足营造一个互动交流的社区平台 2 注重公共空间的功能营造 将休闲运动的功能如游泳池 篮球场 乒乓球 健身房 户外运动场所等的设计与公共空间设计与景观设计结合起来 营造一个健康运动的社区 3 提供给业主展示才艺和互动交流的空间 可以考虑在建筑的架空层开辟一块业主的才艺展示室 4 提供给业主学习与成长的平台 可以考虑设立一个小型的图书馆 并与书店结合 5 满足业主基本的生活配套要求 如生鲜超市 诊所 干洗店 美容美发 餐饮等 3 3本项目的社区模式设计 1 营造目标与手段基于项目特点 注重公共价值营造本项目作为一个中小户型项目 室内空间的功能受面积限制必然相对单一 因而公共空间和功能将作为业主生活空间的延伸和生活方式的衍生 对本项目而言 评价项目成功与否的标准将不是以某个单体或户型是否成功为关键指标 而是社区提供的公共价值 3 3本项目的社区模式设计 2 构建体系与原则以下从室内空间 公共空间与景观 配套体系与服务体系四个方面来谈本项目社区模式的构建体系与原则 社区 室内空间 服务体系 配套体系 公共空间 2 构建体系与原则室内空间 私人生活平台提供完备的功能配置 满足私人的生活空间的舒适性与经济性 同时提供出多样化的内部空间 满足家庭成长性的需要 公共空间 社区交流平台公共空间和景观营造除了要营造出良好的景观享受之外 更重要的是要注重其功能性和参与性的设计 通过一些休闲性功能的设置和有意识营造见面与交流的场所 将公共空间打造成为连接私人生活与公共生活 住宅与配套以及人与人之间关系的纽带 3 3本项目的社区模式设计 2 构建体系与原则配套体系 生活方式的衍生而社区配套作为生活空间的向外延伸和拓展 以及生活方式的丰富衍生 将包括更加广泛的层次建构 提供多元化的生活选择 除了提供基本生活配套之外 还应结合客户需求打造特色配套 由于项目地块开发跨越06 07 08号三块地 建议配套规划时考虑其整体性 根据每块地的不同客群定位以及项目周边其他区域配套的发展情况 进行不同的配套规划和主题设计 并且注意相互间的衔接和功能互补 最终形成完整的社区配套规划系统 同时配套布局时应相对分散 以方便今后居民的实际使用需要 利于人流的有效疏导 服务体系 着眼社区持续发展着眼与社区的持续发展 社区的服务体系应注重参与性和平台建设 同时注重对社区公共价值观的树立 3 3本项目的社区模式设计 3 4项目总体定位 基于前期对市场和客户的分析 并综合对项目规划条件 发展策略 开发模式和原则的分析 我们得出本项目的总体定位如下 以社区模式整体规划实施 主要面向园区中低收入群体 打造一个以室内空间舒适经济 公共空间多元丰富为特色的 具有凝聚力 活力和归属感的高品质中小户型小高层 高层社区 定位解析 开发模式 以社区模式整体规划实施 强调整体规划的理念和以社区的凝聚力 活力与归属感为社区塑造目标 客户定位 主要面向园区中低收入群体 产品定位 追求室内空间的舒适性与经济性 打造丰富多元的配套和生活方式 以低于100平米的中小户型为主 物业形态为小高层 高层的混合社区 市场形象定位 高品质社区 无论是建筑的建造还是配套体系和景观的营造上都应体现出项目的品质追求 市场形象定位1 主流产品形象而非小户型形象2 高品质物业形象而非高档物业3 区域领导者形象客户定位我们将本项目的目标客户分为两类 基础客户和创造客户 创造客户主要面向园区的中高收入群体和部分市区群体 对于基础客户部分 则主要针对园区中低收入产业群体 以下重点分析基础客户特征 1 年龄特征年龄主要在25 35岁之间 整体比较年轻化 2 区域构成从市场已成交的情况来看 园区产业群体占到总成交的70 左右 苏州市区占20 以上 另有不超过5 的投资客 3 收入特征本项目由于受中小户型的限制 月收入在2500 5000元 月 同时办理了住房公积金的园区产业群体将成为本项目的主力客户群 3 4项目总体定位 4 置业动机 项目目标客户主要为苏州本地人或者外地来苏州打工群体 主力为来苏州打工的外来人群 他们在苏州没有根基 只要经济条件具备 将会有很强的置业需求 大部分为未婚群体 结婚置业是他们购房的一个重要动机 5 教育背景大部分具有大专以上学历 绝大多数拥有中专以上学历 具有较高的文化修养 6 职业特征在企业主要从事技术工作和中低层的管理工作 同时在企业中的行政财务人员和业务人员同样将成为重要的潜在客户来源 3 4项目总体定位 一期物业发展建议 Chapter4 规划理念及功能布局 户型配比与设计建议 建筑设计建议 配套体系 公共空间和景观建议 4 1规划理念及功能布局 1 引入新加坡三级规划理念 建立邻区中心目前苏州工业园区的整体规划沿用了新加坡的三级规划模式 其特点是邻里中心的社区管理模式 新加坡邻里中心模式就是指每1000 1200套住户配套建设一个邻区中心 又叫邻区组团中心或邻区商店 为6000 8000套住户配套建设一个邻里中心 为40000 60000套住户配套建设一个新镇中心 商店对组屋的比例为1 27平方米对1单位组屋 新镇中心以经营高档商品为主 商店组合为 娱乐设施 银行 邮政局 超级市场 百货公司及高档商品 商店 餐馆 快餐店 邻里中心以经营中档商品为主 商店组合为 普通日常商品商店 诊疗所 餐馆和小贩中心 一个典型的邻里中心设置35个商店2个食阁 1个超级市场 1个菜市场 1 2台自动提款机 邻区中心以经营生活必需品为主 商店组合为 普通日用品商店和餐厅 值得注意的是 在苏州工业园区的具体实施中 一个邻里包含的是10000户 邻区中心的建议本项目的规划应与整个区域的规划模式和项目周边的规划协调一致 考虑到项目对面地块的规划仍然沿用的是邻里中心的规划模式 本项目一期作为一个户数规模在1000 1200套规模的小区 可以考虑设立一个邻区中心 并与社区会所结合 主要用于休闲 运动 购物等开放性互动场所 面积不超过1500平米 4 1规划理念及功能布局 2 开口设置规划条件要求开口限制为沈浒路与钟南街各一个 但是距离沈浒路与钟南街交叉口必须大于80米的位置 考虑到周边整体环境未来发展 建议沿沈浒路设立小区的主入口 钟南街为次入口 3 功能布局 建议沿主入口设立一条小型入口商业街 用以提供一些基础生活服务配套 邻区中心设置在地块北部偏西与景观塑造结合 北部沿高压线部分适当退让形成一个社区生态公园 其他配套设施分散分布于小区各处的架空层 沿6 7号地之间的河道布置户外休闲健身设施 4 1规划理念及功能布局 4 形象塑造 注重主要视觉焦点的塑造 如沈浒路与钟南街交叉口 小区入口等 塑造小区的标志性 注重沿街面天际线的变化 不同组团建筑单体在色彩上应有所变化 增强小区的识别性和多样性5 对东侧河道的改造利用利用6 7号地之间的河道景观资源 对河岸线进行改造 开发多样丰富的亲水景观区域 融观赏 游玩 休憩 外部停车等多功能于一体 为社区居民创造出最大面域的室外活动公共空间 4 1规划理念及功能布局 6 高压线的影响考虑前面已经分析到 高压线主要带来观瞻和辐射的心理抗性 建议沿地块北面再适当退距 结合高压线下的绿化和建筑控制线的退距整体腾出一块较开阔的空间形成一个郊野公园 退距的同时拔高北面的建筑高度 沿河道布置高层建筑 这样既由于进一步退让减弱了高压线的影响 同时因为退让而产生的北面更好的景观视野可在一定程度上弥补高压线的影响 同时 拔高建筑的目的既是未来将退让对容积率的影响减低 同时可充分发挥价格优势 4 1规划理念及功能布局 4 2户型配比与设计建议 1 户型配比建议 2 户型设计的主要原则及手法本项目作为一个中小户型项目 在设计上要满足产品的舒适性 又受面积的制约 则如何充分提高空间的使用效率以及通过各种手法来变相扩张空间将成为户型设计的重要着眼点 针对本项目的户型设计 以下几种手法建议重点运用到100平米以下户型中 1 降低公摊 尽可能减少公共空间的面积 可以考虑采用公共部位不封闭的做法 交房前再封闭 偷巧降低公摊 4 2户型配比与设计建议 2 送露台 飘窗在露台的赠送上可以是单纯地赠送大露台 最好的方式是将露台的布置与未来功能延展结合考虑 客户购买后可以封闭起来作为一个卧室甚至客厅 如下图的设计 右边上部即为赠送的露台 封闭之后完全可以作为一个房间来使用 实际用一房的钱获得的是两房的空间 同时 中小户型的设计可以考虑设置飘窗 也可考虑走入式飘窗 来变相扩张空间 同时 中小户型的设计可以考虑设置飘窗 也可考虑走入式飘窗 来变相扩张空间 4 2户型配比与设计建议 3 注重功能的复合性 提高空间的使用效率对中小户型而言 在有限的室内空间里创造更多的功能或更舒适的感受 必须提高空间的使用效率 提高空间使用效率主要通过功能的复合性使用来实现 如上图 将交通空间复合利用 餐厅 入户 厨房三者的交通空间复合化 客厅沙发与电视之间的正常距离与交通空间复合化 客厅到卧室之间的交通最小化等等 通过功能的复合使用和最小化交通面积实现了最大化的空间利用 另外 该户型通过飘窗的设计拓展室内空间 在74平米的户型内居然还创造出一个独立的玄关 整个户型既紧凑 经济又不失舒适感 4 2户型配比与设计建议 4 注重产品的标准化设计产品的标准化设计 可有效降低成本 提高施工质量和效率 对本项目而言 成本因素同样是户型设计必须要考虑的一个重要因素 4 2户型配比与设计建议 5 可局部考虑挑空小复式送夹层的做法中海怡美首创的Double空间是层高3 9米 使用率高达120 的夹层户型 创意2十1 2房送约15平米的夹层空间 219米高 创意3十1 3房送约25手米的夹层空间 219米高 4 2户型配比与设计建议 3 对各户型的建议对85平方米以下户型考虑到总价控制已使项目较有竞争力 如果结合精装修则该区间房型的竞争力大为加强 我们唯一需要面对的就是如何提高85平方米以下房型的舒适度 因此建议85平方米以下户型在具有上诉户型原则的基础下都辅以精装修进入市场 而对85平方米以上户型则建议全部采用赠送面积 如飘窗 大露台等等 并尽可能提高房型的使用率等措施 来提升户型的竞争力 部分则采用产品创新的形式突破100平方米的户型限制来最大限度的争取广泛的客户群体 4 2户型配比与设计建议 总体上建议本项目在户型设计上应该以控制总价 满足舒适度为前提的情况下 最大限度的提供每套房型的附加价值 做到套套有卖点 而一期则建议以常规的板式结构布局的标准两房为主力户型 适当增加赠送空间 而对挑空复式则建议规划部分作为试点 以提供较为丰富的产品线 4 2户型配比与设计建议 n70平米以下户型建议 4 2户型配比与设计建议 左上图户型仅为51平方米 为一房一厅 附送大露台 该大露台客户可以根据实际情况改为居室 且主卧本身也有较大阳台 推出后市场反应非常好 同时该项目的空间的节约利用也已经达到了极致 入口客厅的通道真正达到了复合使用 右上户型采取了同样的赠送大露台 同时露台有可能扩展为一个小的卧室或书房 n80平方米左右小两房户型建议 4 2户型配比与设计建议 此户型前面已有分析 整体布局相当紧凑 面积不超过80平米 但是舒适度较高 弱点在于客厅面宽3 4米略显有些窄 但是卧室的面宽基本比较舒适 n主力标准两房的户型建议 4 2户型配比与设计建议 此户型为标准的舒适型两房 入口没有玄关 也没有多余的公共空间 室内空间布局紧凑 各空间面积舒适 而且南北通透 是本项目控制总价下的重点参考户型 n2 1房的户型建议 4 2户型配比与设计建议 此房型为2房2厅1卫 多功能房 此户型的功能房 其实也可看作是一个卧室 面积与次卧的面积相差不大 但开间更小 多功能房的位置也较为合理 并有自己的采光窗 可根据实际情况改为书房或者儿童房 n100以上的创新组合户型建议本项目受100平米户型限制 若强行突破必将面临问题 而这恰恰为项目的户型创新提供了另外一个崭新的思路 能否设计一种既可分又可合的生长性户型 他既可分离为两套互不干扰的小户型 又可合成为一套独立统一的两代居 或三代居 同时还提供一种租住结合的可能性 增加项目的投资价值 从这个思路出发 主要有三种解决方式可供选择 1 用中庭花园隔离组合的空中四合院模式具体的设计手法可参考下图无锡万科 魅力之城的房型设计 这是一个1 2的套型 北部为主人系统 提供一个完整的主人生活空间 包括一个较小的西式厨房 一个大的会客厅 小餐厅 或书房 一个豪华的主卧系统 北部为父母和小孩系统 包括两个卧室 一个较大的餐厅和中式厨房 一个较小的家庭起居室 4 2户型配比与设计建议 4 2户型配比与设计建议 两个系统相对独立而有互补 各自满足不同的需求 中间用一个空中庭院连接 二者互相干扰极小 而且空中庭院极大地丰富了生活空间 值得一提的是 这个设计既可整体销售也可分割销售 变为各自带入户庭院的一房或两房套型 n100以上的创新组合户型建议2 一个入户门内在玄关处开两道门的组合套型设计方案一的弱点在于过于重视两套的独立使用要求 功能重复率较高 加上空中庭院的设计 使得整个房型的面积过于大 因此 一个压缩面积的做法便是取消空中庭院的设计 直接入户后进入两个子系统 共用一个入户门 而且可以共用一部分公共空间 小的一套系统可取消客厅和厨房的设计 达到最精简化 但这个方案的弱点是因为控制面积几乎完全丧失了组合套型的舒适性和独特卖点 纯粹成为一个租住结合的财务方案产品 4 2户型配比与设计建议 n100以上的创新组合户型建议3 通过挑空花园立体分割组合套型方案1 2均是在平面上分割组合 另一个方案是考虑在垂直方向上分割组合产品 将两个子系统分布在相邻但不同的楼层空间 中间通过一个挑空的花园 封闭阳台 连接 这个方案可以获得更多的采光面 两套户型的均好性较好 同时立体分割也有助于提高空间的使用效率和丰富空间变化 4 2户型配比与设计建议 创新组合建议就本项目而言 建议采用方案1和方案3的设计手法 同时将面积控制在130平米 160平米以内 营造出一种全新的产品形态 这种产品形态将带来两个显著的优势和市场卖点 1 可以生长的住宅每个人在不同的阶段有不同的家庭构成和居住需求 这种可组合性住宅恰恰为这种需求提供了最好的解决方案 这样的住宅可以很好的解决父母同住的两代居的需求 也可以动态地解决未来家庭新增成员的居住问题 这是一种可以随着业主生命的成长自由安排的房子 2 提供一种财务解决方案这种组合式住宅在家庭成员尚不饱和 面积过剩的情况下 可以一套自住 另外一套可对外租赁 可分可合 每户有独立入口 套内功能齐备 以房养房 提供了不折不扣的财务解决方案 4 2户型配比与设计建议 4 3建筑设计建议 1 建筑风格与特色典雅主义倾向 典雅主义 Formalism又译 形式美主义 是同 粗野主义 并进 而在艺术效果上却与之相反的一种倾向 两者从设计思想上来说都比较 重理 粗野主义 主要流行于欧洲 典雅主义 主要在美国 前者的美学根源是战前 现代建筑 中对材料与结构的 真实 表现 后者则运用传统的美学法则来使现代的材料与结构产生规整 端庄与典雅的庄严感 典雅主义 倾向在某些方面很象讲求技术精美的倾向 一个是讲求钢和玻璃结构在形式上的精美 而 典雅主义 则是讲求钢筋混凝土梁柱在形式上的精美 参考效果如右图 4 3建筑设计建议 理性的设计思想 感性的表现形式典雅主义的设计思想偏于理性 专业构筑 品质生活 为客户构筑合理 舒适的生活尺度空间 另一方面 它又体现出形式构件的美化 体现出一种精致 精细的设计工艺 与传统江南文化讲究精致 精细的精神追求较为吻合 2 建筑立面装饰与色彩建筑立面通常作为建筑主体的主要表现手法之一 通常人们对建筑物的感知都是由立面反映出来的 除了第一时间向人们传达建筑意向外 本案采用的典雅主义建筑风格 强调整体建筑的协调统一 突出构件的美化和精细 与单体建筑的典雅 大气形成整体与局部 简约与精致的对比 更突出了立面装饰的产品形象展示功能 结合项目的规划及景观 建议在立面上处理上 主体立面处理简洁明朗 轮廓清晰 追求淡雅清新 含蓄大气 屋顶 基座等细部辅以精细的艺术化构件 突出建筑本身的质感和韵律 通过建筑主体与细部形成一定对比 突出建筑的层次 以柔和自然色系组合给予亲近自然的感官体验 尽显典雅风范 外立面用材方面建议选用涂料 玻璃 钢构 大理石等细部构造活跃立面效果 稳重之余不失灵动 4 3建筑设计建议 1 配套分布及面积建议 1 总配套面积本项目一期总建筑面积约11 6万平米 规划要求的配套设施面积在1 3 考虑到项目目前周边配套匮乏 一期需要靠自身来独立支撑社区的所有基础配套和一些小面积的特色配套 因此 一期的配套比重应适当取高 按照规划要求 一期的配套设施面积不得超过3480平米 结合住宅小区的商业配套规范 本项目的居住人口在3000 3500人 商业配套面积宜控制在3000平米以内 因此 综合分析 建议本项目一期的配套设施总面积控制在3000平米左右 其中 基本生活配套 约1500平方米公共服务与特色配套 约1500平方米 4 4配套体系 2 配套体系构成 1 社区基本生活配套 生鲜超市 餐厅 美容美发 干洗 便利店 音像 药店等 2 运动休闲配套 健身会馆 乒乓球 棋牌室 篮球 羽毛球 户外健身设施 3 特色配套 社区博物馆 图书阅览室 才艺展示厅 4 休闲文化配套 酒吧 网吧 5 公共服务配套 物业管理用房 4 4配套体系 3 配套分布建议从配套分布的角度来看 建议基础生活配套安置在主出入口商业街展开设置 而以邻区中心为核心的特色商业配套则安置在靠近水系及高压走廊一侧 即地块的偏东北方向 一方面可以使住区与高压走廊有一定的区隔 另一方面也可以与充分利用沿河道绿地使用价值 丰富社区活力 4 4配套体系 4 配套面积构成项目一期配套以满足小区基本生活的社区配套及以会所为核心展开的特色配套为主 建议一期总体配套面积3000平方米左右 其中 基本社区配套 1500平方米 生鲜超市 300平方米 餐厅 美容美发 干洗 便利店 音像 药店等 1200平方米基础配套是主要是为了提供整个小区的一般生活购物场所 该区的客户来源相对更单一一些 主要来自小区内的住户 同时该区域的商业考虑到后期的销售经营 建议单位商业的面积应以小商铺为主 少量大铺面做为调剂 该区的商家配置主要考虑功能的齐全 因此在有限的空间内基本上是一个行业只有一家 4 4配套体系 基础商业配套的选择上建议以生活配套 餐饮 休闲为主 因此在业态上建议以中型超市 或便利店 中型餐厅 美容美发 装饰公司 医疗药店 彩扩 电信服务等业态为主 其它小业态则建议以干洗 花店 音像 西饼屋 无污染餐饮等为主 4 4配套体系 邻区中心配套 1500平方米 会所 物业用房 酒吧 网吧 社区博物馆 图书馆 棋牌室等 1500平方米 篮球 羽毛球 户外健身设施 才艺展示等 安置在户外及架空层下面该配套区位于项目的中心景观区 与小区会所和水系毗邻 在功能定位上能与基础生活配套的相互补充借势 且该区的景观优势明显 是展示项目休闲特色 品位与档次的窗口 4 4配套体系 建议该区以会所为核心 在1500平方米的会所内设立健身会馆 乒乓球室 社区博物馆 图书室 棋牌室 酒吧 网吧等 以及部分的物业用房 最大限度的提升会所价值 另一方面在满足上述功能的前提下 在户外及架空层也要设置一些户外建设器材 篮球场 才艺展示等区域 丰富社区的文化生活 该区域从建筑风格上要突出景观营造和细节打造 建筑风格可适当色彩化和出跳 4 4配套体系 4 停车配套 可以呼吸的半地下车库根据规划要求 住宅地块的机动车位配比0 5个 户 自行车位配比2个 户 摩托车位配比1个 4户 建议人车垂直分流 采用半地库为主的停车设计 半地下车库拥有良好的通风采光以及相对成本优势 同时结合到公共空间的塑造便于打造出富有层次感的中庭空间 下图为半地下车库的景观效果图和剖面图 除了半地下停车库外 还应在在地面设置少量的访客停车 4 4配套体系 5 特色配套 直饮水在本项目中我们建议为社区提供特色配套 直饮水服务 本项目设置直饮水更多是一种象征意义 用以塑造项目的品质物业标志形象 直饮水是指运用现代高科技生化与物化技术 对自来水进行深度净化处理 去除水中有机物 细菌 病毒等有害物质 保留对人体有益的微量元素和矿物质 可供人们直接饮用的净化水 一般分为管道直饮水和公共直饮水两