（管理科学与工程专业论文）3G时代电信运营商产品创新研究.pdf

北京邮电大学硕士研究生学位论文 3 g 时代电信运营商产品刨新研究 3 g 时代电信运营商产品创新研究 摘要 3 g 时代即将到来，虽然我国电信企业在国家统筹指导下抓住机遇加快发展， 尤其在近几年，扩大了电信网络规模，新的电信产品也不断出现，为我国居民提 供了方便快捷的电信服务，为我国经济发展做出了巨大的贡献，但随着技术迅速 的发展与更新换代、电信消费者消费需求与消费经验的日益提高和积累，我国电 信企业在创新方面的步伐却落后于市场的发展，电信企业间的竞争发展成为以恶 性价格战为主的竞争，不利于我国电信产业的发展，在当今国际化的大趋势下， 尤其2 0 0 8 年我国电信重组，2 0 0 9 年初发放3 g 牌照，使我国电信产业竞争格局 改变，市场环境变化，我国电信企业如何进行自我创新，迅速提升企业实力，成为 我国各电信企业迫切需要解决的问题。 在诸多创新中，产品创新是企业在激烈的竞争中发展的源动力，而产品创新 不仅仅是具体的产品开发过程，需要考虑诸多方面的因素才能确定产品创新的方 向、方式和目标，本论文从相关创新理论入手，分析电信产业发展趋势，产品创 新的必要性，研究我国电信产品创新阻碍因素，尝试性建立我国电信产品创新模 型，并基于此模型，提出3 g 时代我国电信产品创新平台策略。本论文在产品创 新方面以战略管理的方法体系为基础，将战略管理中宏观环境因素、行业环境因 素和产业发展趋势的结论做为电信产品创新的指导方向，对我国电信企业在新环 境下不断进行产品创新，以满足消费者日益增长的消费需求和提升企业实力有参 考价值。 关键词：电信产品创新竞争策略不对称局势3 g 双边市场移动互联网 s t u d yo ft e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s p r o d u c t si n n o v a t i o ni n3 ge r a a b s t r a c t f a c i n gt h eu p c o m i n g3 ge r a ，a l t h o u g h t e l e c o me n t e r p r i s e si nc h i n aa c c e l e r a t e d d e v e l o p m e r i ti nt h ep a s tf e wy e a r s ，t h e ye n l a r g e dt h es c a l eo f t e l e c o mn e t w o r k sa n d p u tn e wt e l e c o mp r o d u c t st on m k e tc o n s t a n t l y , p r o v i d e dc o n v e n i e n ta n de f f i c i e m t e b c o ms e r v i c e sf o rc o l 驾u m e l s , b u tw i t ht h er a p i dt e c h n o l o g i c a ld e v e l o p m e n ta n d u p 星r a d i l l go f t e l e c o mc o r l s u m e r sd e m a n d ，t e l e c o me n t e r p r i s e sh a sl a g g e db e h i n dt h e m a r k e td e v e l o p m e n tr e q u e s ti nt h ep a c eo fp m d u c ti n n o v a t i on , t h ec o m p e t i t i o n b e t w e e no f t e l e c o me n t e r p r i s e sh a sb e e nb e c a m et om a l i g n a n tp r i c e 翮c 乃近m o d ei s n o tc o n d u c i v et ot h ed e v el o p m e n to f t e l e c o mi n d u s t r yi nc h i n a i nt o d a y s i n t e r n a t i o n a ln n d , i np a r t i c u l a r , t e l e c o mc a r r i e rm a r k e tr e s t r u c t u r i n gi n2 0 0 8 ，e a r l y 证2 0 0 9 衙i s s u i n g3gl i e e m e s ，t h ep a t t e r no f r e l e c o mm a r k e tc o r r l p e t i t i o na n d m a r k e te n v i r o n m e n th a sb e e nc h a n g e d , r e l e c o me n t e r p r i s e s a r e f a c i n g t h e c h a l l c n g e st oe n h a n c es t r e n g t ht h r o u g h i f - i n n o v a t i o n p r o d u c ti n n o v a t i o ni st h es o t l l p o w e ro fe n t e r p r i s ei nf i e r c ec o r r 耻t i t i o n e n v i r o n n 呛n tw l mt h ep m d u c ti n n o v a t i o ni sr o tj u s tas p e c i f i cp r o c e s si t s e l f ；n e e d s t oc o m i d e rt h ev a r i o u sf a c t o r st od e t e r m i n et h ed i r e c t i o n ，m e t h o d sa n do b j e c t i v e so f p r o d u c ti n n o v a t i o n t t l i sp a p e rt e g i n sf r o mt h es t u d yo f t e l e c o mi n d u s t r y t r e n da n d r e l a t e di n n o v a t i v et h e o r y , a i l a l y 2 1 9 $ t h el l f x ：e s s i t yo fp r o d u c ti n n o v a t i o n , i 弓s e a i ht h e o b s t a c l e so ft e l e c o mp m d u c ti nc h i n a , e s t a b l i s ht h em o d e lo ft c l e c o mp r o d u c t i n n o v a t i o ni n3 ge r a b a s eo nt h es y s t e mo ft h i sm o d e l ，p r o v i d ep l a t f o r ms t r a t e g yo f t e l e c o mp r o d u c ti n n o v a t i o n p r o d u c ti n n o v a t i o nn o d e li nt h i sp a p e ri sb a s e do nt h es y s t e ma n dp r i n e i p l eo f s t r a t e g ym a m g e r n e n t c o n c l u s i o n so fn - n c r o - e n v i r o n m e n t a lf a c t o r s , i n d u s t r y e n v i r o n m e n t a lf a c t o r sa n di n d u s t r yt r e n d sa st h ed i r e c t i o no ft c l c c o mp r o d u c t i n n o v a t i o ni n t h i sp a p e r , h a v er e f e r e n c ev a l u et ot e l e c o me n t e r p r i s e s i np r o d u c t i n n o v a t i o ni nn e we n v i r o n m e n tt om e e tc o m u m e r s 掣o w i n gc o l l s u m e rd e m a n da n d e n h a n c et h es t r e n g t ho f e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：t e l e c o mp r o d u c ti n n o v a t i o nc o m p e t i t i v es t r a t e g ya s y m m e t r i c s i t u a t i o n3gb i i a t e r a lr m r k e tm o b i l e i n t e r n e t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示 了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 名：一 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保 密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名蔫硷 7 1 矿bv 导师签名： 日期： 日期：坐仁l 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章概述 1 1 研究背景 第一章概述 产品创新是企业在激烈的竞争中不断发展的源动力，我国电信产业虽然经历 了多年的发展，具备了一定的规模，满足了消费者对于通信的需求，也促进了我 国经济的建设，但在产品创新方面的步伐却是比较慢，尤其当今技术发展迅速， 市场需求变化快的情况下，我国电信企业产品创新显得尤为重要。 2 0 0 8 年，我国电信运营产业又经历了一次市场的变革，电信市场的竞争不 再局限于原有的业务范围运营。重组后，中国移动、中国联通、中国电信三大运 营商都取得了全业务运营牌照，今后的电信市场竞争将更加激烈。 2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部宣布，批准中国移动通信集团公司增加 基于t d - s c d m a 技术制式的第三代移动通信( 3 g ) 业务经营许可，中国电信集 团公司增加基于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 业务经营许可，中国联合网络通信 集团公司增加基于w c d m a 技术制式的3 ( i 业务经营许可。3 g 技术的引入对新 成立的各电信运营商影响非常之大，在一个新技术引入初期，如何结合本企业原 有优势进行产品创新追在眉睫。 1 2 研究现状及研究意义 1 2 。1 研究现状 创新源自于美籍奥地利经济学家熊彼得1 9 1 2 年提出的创新理论，到目 前对创新的研究经历了5 0 年代创新理论的分解研究及技术创新理论的创立 阶段、7 0 年代技术创新理论的系统开发阶段、8 0 年代以来的技术创新理论 的综合化、专门化研究阶段。产品创新管理的系统研究正是技术创新专门化 研究的必然结果。 现代企业产品创新是建立在产品整体概念基础上以市场为导向的系统 工程。从单个项目看，它表现为产品某项技术经济参数质和量的提高和突破， 包括新产品开发和老产品的改进；从整体考察，它贯穿于产品构思、设计、 试制、营销全过程，是功能创新、形式创新、服务创新等多方面、全方位交 织的组合创新。从企业的历史进程角度看，工业企业在经历了生产中心和促 销中心的发展阶段后，8 0 年代以来已进入了以产品开发为中心的新时代。突 出产品创新的战略地位已成为现代企业的普遍特征。 电信产品创新主要是对电信产品的核心产品和形式产品的创新。电信产 品的核心产品指的是信息传递为电信产品用户提供的基本效用和利益，也就 第l 页共7 2 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第一章概述 是使用价值，能满足电信产品用户的某种特定要求。电信产品的形式产品是 指产品的外在表现，如不同的电信产品品牌、不同品质的通信网络、通信方 式以及资费等等。电信产品的形式产品表现为电信产品在市场上呈现的面貌， 是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用。 电信产品创新是指电信企业对已有产品或技术进行组合，把市场的需求 转变成为电信可以赢利的业务。电信产品是电信企业向通信用户提供的产品， 是电信企业利用其网络、设备为电信消费者传递符号、信号、文字、图像或 语音等信息的服务。电信产品创新是一个系统工程，需要整个价值链的合作。 提供电信产品是产业价值链赢利的落脚点。在用户、电信运营商、制造商、 系统集成商、软件开发商、内容服务提供商等形成的产业链上，电信运营商 是核心，用户是终点，盈利是目的。 我国电信企业在电信产品创新上已经有了较大突破，新业务层出不穷， 例如中国电信的号码百事通、商务领航，中国网通的企业直线、亲情l + ，中 国移动的移动梦网、动感地带、手机报和飞信业务等等。 1 2 2 研究意义 产品创新是知识经济的本质要求，也是企业发展最基本的需要，同时也 是熊彼得提出的集中创新形式中最难的一种，特别是全新产品的创新，尤其 是中国的电信企业在重组和3 g 牌照发放后，面临的竞争程度异常激烈和复 杂，产品创新显得非常重要。 第一、产品创新是市场竞争的客观需要。 电信行业是一个成熟性行业。像其他包括汽车、计算机、电子工业等一 样已经出现的了新型的竞争态势：( 1 ) 产品竞争越来越激烈，已经具体到某 个目标市场的直接较量，产品的同质化越来越严重；( 2 ) 客户消费需求和消 费方式加速，需求变得复杂，竞争产品的数量直线上升。( 3 )客户消费经 验已经十分丰富，消费意识和对各竞争公司的产品识别能力也逐渐提高，造 成对企业的产品质量和产品创新有一定的压力。 据有关的调查表明，要维持一个企业的生存和发展，必须进行产品刨新， 产品创新与企业的成败有很强的相关性。如表1 一l 所示( 对9 2 9 家企业产品 创新的调查研究) ：利润大的企业，往往新产品储备丰富、创新性强；相反， 缺乏创新的企业，经常面临市场变化的沉重打击。 第2 页共7 2 页 北京邮电大学硕上研究生学似论文第一章概述 表1 1 创新与企业发展1 有新产品的企业比例有独立开发机构的企业比例 利润大于零的企q k ( 6 1 6 家)3 1 ( 1 9 2 家)8 8 ( 5 4 1 家) 利润小于零的企业( 3 1 3 家) 2 2 ( 7 0 家) 8 4 ( 2 6 3 家) 破产的企业1 5 6 l 第二、产品创新是技术进步的必然选择。 ( 1 ) 从发明到创新的周期越来越短。在上个世纪，蒸汽机技术从发明 到产品创新大约用了8 0 年时间，本世纪初电话用了5 0 年，电视机是1 2 年， 晶体管是3 年，而激光器仅仅一年时间。( 2 ) 产品更新速度越来越快。对于 像汽车和照相机等工业产品，至多畅销2 3 年。瑞士钟表平均每2 0 天就有一 种产品问世。对于微电子和计算机，更是呈现出雪崩式的发展趋势，从第一 台微机问世以来，在大约2 0 年内已更新了五代。( 3 ) 产品开发的目标越来 越高，范围越来越广。日本松下公司提出“5 ：5 ：0 开发目标，即开发的 新产品质量超过世界平均水平5 ，价格低于世界平均水平5 ，不合格率为 o 。 产品创新是_ 项高风险的活动，而产品创新的成功与否是企业能否在竞 争激烈的市场上立足并取得有利竞争地位的关键性因素。而目前，我国电信 运营企业在产品创新方面存在许多误区和困境，例如推出的新产品不符合客 户需求，或者是由于时间上延期太久，客户的需求偏好发生了转移，或是由 于企业在开发之前缺乏客户的研究，对竞争对手的产品创新进度的忽略，也 是企业的创新产品在市场上受挫折的原因之一。因此对于电信产品创新问题 的研究具有很重要的经济意义。 1 3 研究方法及思路 本文的研究思路从产品创新的相关理论综述开始，为3 g 时代电信企业 产品创新提供理论依据和基础，而后通过电信产业发展趋势、重组后我国电 信运营行业新竞争格局入手，研究我国电信产品创新的现状及存在的问题， 提出我国电信产品创新的必要性，再通过3 g 技术引入后电信产品的特征， 结合波特竞争理论、双边市场理论、不对称竞争模型等为依据，建立3 g 时 代电信产品创新模型，并提出相关产品建议；为此，本文的技术路线如图1 1 所示： 1 数据来源：企业产品创新的市场实现研究赵应珍浙江工业大学1 9 9 9 年 第3 页，共7 2 页 北京邮电大学硕上研究生学位论文第一章概述 l 3 g 时代电信企业产品创新 产品创新理论综述 i 我团电信企业产品创新必要性研究 上上上上j _上上上 立 我 电 我 产产 品 国 信 国 产品 熊 品 生 电电 产 电 口 生 彼 创 命 信信 订 信 口日 得 新 周 产重 3 g日 产 层 命 创期 业 组 牌创 次周 新 种 与 发后 照新 品 理期 理 技 展的 发 必 创 论 理 论 模 术 趋竞 放要 新 论式势争 性 现 创分 状 新 格 析 分 局析 t弋t t弋t弋弋。t弋 3 g 时代电信企业产品创新模型 - =， l 双 、 产 边 胃f 订 市 卜 毒矗 卜 h 日 创 场y 兄 新 理 争 论 模 模 型 型 弋。t i 以即时通讯为平台的移动互联网产品创新建议 l 图1 - 1 论文思路图 第一部分是概述，论述了本论文提出的研究背景、研究意义、研究思路 及框架。 第二部分是理论研究部分，对产品创新的主要相关理论作了一个综述。 第三部分从电信产业发展趋势、电信产品及电信产品特征、我国电信运 营商重组后的新竞争格局、3 g 牌照发放的影响、我国目前电信产品创新现 状及存在的问题等等，提出我多电信产品创新的必要性。 第四部分以双边市场理论、不对称竞争模型等为依据并结合产品创新理 论提出我国3 ( 3 时代电信产品创新模型第五部分是根据模型提出3 g 时代移动 第4 页，共7 2 页 北京邮电火学硕_ 上研究生学位论文第一，章概述 互联网产品创新的建议。 综上所述，本论文是集理论性和实践性与一体的论题，创新之处在于不 但运用了产品创新等理论，还结合竞争战略理论对新形势下我国电信产品创 新建立产品创新模型并基于模型提出移动互联网平台策略的建议，具有实用 性，对新三大全业务运营商在3 g 时代中的产品开发、创新具有借鉴意义。 第5 页共7 2 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第二章电信产品及产品创新理论综述 第二章电信产品及产品创新理论研究综述 2 1 电信产品 2 1 1 电信产品概念 所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望或需求的任何东 西。产品既可以是有形的实体，也可以是无形的服务，是一个整体的概念。 电信产品是产品中的一种，它是电信企业提供给市场，用于满足人们某 种通信需求的电信业务及其服务。电信产品必须能够给客户带来充分满足， 即客户不仅要享受产品的使用价值，而且还要享受到具有物质形态的附加价 值，包括周到的售前和售后服务，产品的形象，使用的良好环境，以及购买 和使用电信产品的愉悦等等。2 2 1 2 电信产品特征 电信企业是以电信服务来满足客户通信需求的，它不产生实物产品，不 涉及商品转移。因此，电信产品作为服务产品具有如下几个特点：3 1 、电信产品的无形性 电信产品的无形性是它不可以脱离生产者单独存在，这是它与一般工农 业实物产品最重要的差异之一。用户在使用电信产品之前，不可能看到、听 到或者感觉到这种服务。由于电信产品不具有实物形态，因此电信产品又称 为电信服务，两者代表同一内容即消息传递；由于电信产品不具有实物形态， 因此电信产品价格又称为电信资费，两者代表同一内容即电信产品的货币表 现。 2 、电信产品的生产与消费在时间上的统一性 与工农业实物产品的生产、流通和消费在时间上的非同步性不同，电信 企业与客户直接发生联系，通信生产过程同时也是客户使用电信产品的过程， 两者在时间上是不可分割的。 3 、电信产品的不可存储性 电信产品不可能像工农业实物产品那样可以存储代售。虽然构成通信能 力的通信网、机线设备、局所网点在通信需求之前就必须存在，但提供的通 信能力如果不及时被客户消费使用，就会造成损失，这种损失表现为机会的 损失和折旧的损失。 2 李霓虹，惠亚爱主编。 电信市场营销，人民邮电出版社，2 0 0 6 年，p 9 6 3 张永红，赵欣艳主编，电信营销系列丛书，人民邮电出版社，2 0 0 9 年，p il 第6 页共7 2 页 北京邮电人学硕上研究生学位论文第二章电信产品及产品创新理论综述 4 、电信产品的复杂性 电信产品是以“效用形态提供的产品，由于客户所需通信“效用 复 杂多样，因此电信产品必然是功能各异、复杂多样。 5 、电信产品的相互替代性 电信产品具有很强的替代性，客户为达到同意传递信息的目的，可进行 如下产品的替代： 第一，电信企业内部各类电信产品替代。例如可以利用固定电话、移动 电话、短信等作为传递信息手段。 第二，其他企业电信产品替代。例如可以使用中国移动的产品，也可以 使用中国联通的产品进行信息传递。 2 2 电信产品创新 产品创新是一个系统工程，一般要经过研究和开发阶段( 主要任务是进 行市场发展趋势预测、同时形成新产品的开发设想) 、设计阶段( 主要任务 是将新产品开发的设想转化为技术的可能性) 、试制阶段( 主要任务是将新 产品投入生产形成规模) 、销售阶段( 主要是将新产品引入市场，获得收益) 。 本文所论述的电信产品创新问题主要是从竞争战略的宏观角度考虑，结 合产品创新微观层次分析研究，因此宏观战略和微观分析应该贯穿电信产品 创新的整个过程，理由如下： ( 1 ) 竞争是市场永恒不变的真理，一个企业发展的根本目的是获得利 润，而竞争对手的存在使得企业不得不断的创新以求在有限的市场中获得更 多的利润份额，因此竞争战略是企业的方向，产品创新是在这个宏观方向指 导下的微观层次。 ( 2 ) 企业只有宏观战略而没有微观层次的产品就如纸上谈兵，利润是 电信企业将电信产品推向市场，通过消费者购买使用中获得的，因此微观层 次的产品是重中之重。 ( 3 ) 消费者消费经验的积累、竞争对手产品的存在和不断创新等因素 都决定了企业如果不想再激烈的竞争中被淘汰就必须不断的进行产品创新。 2 3 电信产品创新过程 产品创新的构思创意阶段 总体上来说，电信业的产品创新的来源，有以下几种可能性： 一是市场环境的变化导致产品创新，比如随着固网被移动替代趋势的加 剧，导致固网运营商必须通过一定的产品创新来实现收入的增长，进行产品 创新，如中国电信新推出的业务品牌“我的e 家”：中国网通应对奥运会来临 第7 页共7 2 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第二章电信产品及产品创新理论综述 国内外顾客对电信信息服务的需求增加，推出新业务“奥运城市通”等等。 另一创新来源是由于技术的驱动，由于电信业是技术密集型行业，业务 的发展脱离不了技术的进步，新技术的出现必将会对电信业产品创新带来巨 大的机遇。随着新技术，新电信标准的出现，比如3 g 电信网络的建设运营 成功，必将带来大量的新电信业务的创新。 第三，借鉴国外其他电信运营商的成功运营经验也能带来业务的创新， 由于我国的电信产业发展对于欧美以及日韩等国来说是相对比较滞后的，电 信市场中的业务也没有其他国家多，所以适时地引进国外成功产品创新经验， 并结合中国具体的国情进行业务二次创新也是现阶段创新的主要来源，比如 中国移动推出的“手机钱包”业务就是在吸收借鉴日韩移动运营商移动支付业 务的基础上，进行二次创新所推出的新业务。 此外，国家政策法规、社会文化进步等其他因素也会对产品创新产生很 大的影响。 落实到电信企业内部，针对具体的产品创新来说，电信企业根据自身条 件，充分考虑用户的使用要求和市场竞争情况，以及相关的发展趋势，有针 对性地在一定范围内提出产品创新的构思。电信企业通常可以通过顾客、技 术人员、专家、竞争对手、销售人员、合作供应商和高层管理者、政府等多 个渠道来获得产品创新的构思。企业营销的目的就是通过比竞争对手更好地 满足目标顾客的需求，从而获得赢利。因此，目标顾客的需求应该是企业寻 找产品创新构思的出发点。 企业可以通过直接的顾客调查、试验、集中小组讨论以及顾客的建议中 发现顾客未能获得满足的需求。并且电信企业必须充分认识到顾客投诉的价 值，以此作为产品创新构思的一个重要来源。一些顾客投诉中反映了现有产 品和服务所不能满足的顾客需求，仔细研究这些需要，可以帮助企业获得新 产品的构思，以开拓新的商机。 竞争对手推出的新业务也是企业产品创新的一个重要来源。企业可以借 助供应商、服务商和渠道商等跟踪了解竞争对手目前的动态，通过竞争者的 新业务来掌握顾客的需求动向。企业还可以通过购买竞争对手的服务，通过 试用，了解竞争对手的具体业务操作过程以及客户感受，并通过模仿与改进， 开发出更好的业务，推向市场，赢得客户。这种业务的创新是以仿制和改进 为基础的，可以使企业的新产品、新业务开发达到一定的水平，尽快缩短与 竞争对手之间的差距，节约研制费用和时间，有助于新业务快速进入市场。 电信企业还可以从销售人员和渠道商那里获得产品创意。因为销售人员 和渠道商是最接近顾客的，他们也是最了解目标顾客的需求和竞争对手的新 业务开发情况。很多的企业开始充分利用这一资源，他们培训和奖励提出新 业务、新产品创新构思的销售人员及其他渠道商，甚至和与一些供应商共同 合作，来开发新业务。 产品创新的构思创意提出后，可以形成几个业务开发方案。业务开发方 第8 页，共7 2 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章电信产品及产品创新理论综述 案就是根据业务开发目标要求，对新业务的基本特征和开发条件进行必要的 描述。从收集到的多个创意中选择出具备开发条件的方案，要兼顾企业长远 发展和当前的市场需求。 二、产品创新的机会分析i 通过对于业务开发方案的深入研究，从而对不同的创新构思进行选择， 选择的关键因素包括企业是否具备提供该业务的内部能力，以及该业务是否 可以经济高效地提供给市场。因此，企业对创新构思的评估一般包括三个方 面，并予以回答。具体如下： 表2 1电信运营企业对创新构思的评估所考虑的因素 方面 需考察的问题 市场吸引力1 从市场角度看，该创新业务的吸引力有多大拿 2 市场是否在扩展穹扩展速率零 3 企业在市场中的地位如何零是否有合适的渠道来提供这 种业务? 企业的内部能力1 企业是否已经具备提供新服务所需的基础设施、运行支 持系统、组织网络及人力基础雩 2 提供新服务需要具备哪些技术能力零 3 如果企业还不具备所需要的技术能力，那么需要多长时 间、多少费用才能获得所需要的技术拿 盈利性 1 新服务预期在何种情况下是否能够盈利零 2 在这种服务可能没有盈利性回报的情况下，是否有其他 理由提供这一服务零 这一阶段必须具备足够的可靠性，其中市场地位是评估的关键要素。另 外，就是企业所制定的发展战略，包括创新战略、业务发展战略等，对创新 的选择应与企业的整体战略相一致。在很多情况下，企业可能会同时产生多 个创新构思，这时候需要对构思进行分类评估，并赋予相应的优先级。在第 一阶段只有少数的几个构思能够进入下一阶段。对于选定的服务创新构思， 要给予初步的描述，为后续的可行性研究奠定基础。 三、产品创新的定义与可行性研究阶段 阶段二选定了创新机会，并提出了新业务的初步描述。阶段三是详细的 定义与分析过程，将把阶段二所生成的“草图”升级为详细的设计图，定义新 业务所涉及到的一切要素( 包括设备、技术、网络、人员) 。阶段三有三个目 第9 页共7 2 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章电信产品及产品创颏理论综述 标： 目标一：尽可能详细地定义所要开发或改进的网络服务： 夺目标二：估算提供该业务所需要的技术、时间和费用，进行详细的 可行性研究； 目标三：制定详细的项目计划； 1 、第一目标：电信业务的详细定义 在这一阶段要定义一个实际的业务蓝图，即要定义业务功能、特性和标 准，建立商业规则，确定与其他业务的相互作用和依赖性。为了形成这一定 义，电信业必须首先辨认和定义构成业务基础的所有要素，以及所涉及的各 个部门( 网络、技术、管理、计费和用户服务) 。各部门从自身的角度出发， 来丰富新业务的概念。为了高效率地设计一个能够为用户提供价值的业务。 这一定义产品要素的步骤与开发过程一样，确定了业务的方向。主要包括： ( 1 ) 业务接入方式：用于承载用户端电信。它可以涉及任何类型的接 入方式( 本地环路、专线、互连干线等) ，以及任何类型的媒介( 铜线光 缆、同轴电缆、无线接入、卫星等) 。 ( 2 ) 交换性能：这是提供业务的一对多或多对多能力的交换网络功能 及物理连接。这也包括了交换网络的互连性能，含各种交换平台，例如程控 电话交换机、a t m 交换机和i n t e r n e t 交换节点等。 ( 3 ) 业务( 服务) ：这是所提供的实际业务或者业务分类，以提供给用户 的业务配置来表示，例如虚拟网络业务、i n t e r n e t 服务或移动电话服务等。 ( 4 ) 使用：表示用户使用该业务时间的计算和计费方法，包括简单的 直接时间计费方式，到复杂的多种应用、流量计费等定价方式。 ( 5 ) 附加业务：在某项电信服务基础上可以选择附加的特殊服务，可 以是针对某种特定服务，或对所有的服务都适用。例如移动电话业务所提供 的呼叫转移服务就是电话业务的附加服务之一。 通过使用上述五种要素进行电信服务的结构化，电信企业可以清晰地确 定一项新的业务是否是从零开始的。在很多情况下，新业务所需要的各种要 素都已经存在了，只是表现为其他的形式或组合，也就是说一项新业务可能 实际上只是已有要素的一个新组合。 结合以上五种要素，根据电信业务的层次和过程进行具体工作的定义。 整个业务提供过程的状态，并不取决于这一过程本身，而是取决于形成这一 业务的一系列其他行为。具体来说，有六个过程决定了电信业务的形成，即： 营销与业务办理；网络规划与设计：网络建设和安装；定价与收费；网络管 理；客户服务。这些过程必须相互作用，形成一个端到端的过程，来提供完 整的业务。而根据过程与用户联系强度的不同，将上述六个过程分为两个层 次：其一，网络服务层，包括网络规划设计、建设安装及网络管理? 其二， 业务交付层，包括营销与业务办理、定价收费和客户服务。 基于电信业务的过程和层次，就可以开展具体的定义工作。首先，在网 第1 0 页，共7 2 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章电信产品及产品创新理论综述 络服务层上，对电信业务的功能、特性和标准进行定义，通过业务运行标准 体现出来。其次，在业务交付层上，要充分了解客户的业务需求，定义那些 面向客户的方面，比如如何解决业务申请、查询收费及维修等。 在竞争的市场环境中，电信业务的定义工作会更为复杂。因为一项电信 业务完全有可能通过一个或多个电信企业网络来完成，在这种情况下，电 信企业必须对一些业务接口与整合环节进行定义，使得最终的电信业务以 种统一的形式提供给用户。 2 、第二目标：可行性研究 在产品创新的第二阶段，将进行彻底的内部评估，以确定企业是否已经 具备了提供新业务的能力。如果没有具备，那么要以什么样的代价才能建立 这种能力。这种评估要涉及到电信业务提供过程中的各个方面，包括： 市场预测与销售能力( 营销与购买处理) ； 网络与技术支持能力( 网络供应与客户服务) ； 网络规划与工程能力( 建设安装) ； 运行分析与管理能力( 网络管理与故障处理) ； 夺计费与信息系统( 计费与收费) 。 在进行内部评估的同时，还要进行竞争性市场分析，也就是自身与竞争 者的实力对比，分析企业所处的市场地位，并考虑外部管制可能发生的变化。 3 、第三目标：创新时间表 通过对电信服务的详细定义和内部评估，电信服务已经具备了进行详细 设计的基础。在进行项目设计时，要充分考虑到创新的时效性与持续性问题， 电信企业应该更快地并持续地完成产品创新，以避免产品创新与客户需求、 市场环境产生脱节及滞后。这就需要企业必须要规定好创新过程中各时期的 任务、负责人、完成时间和阶段之间的关系等。 总之，阶段三包括了比阶段二更多的实质性的细节，在阶段三结束时， 应该提出最终的业务描述，此业务描述将作为正式的目标计划，设计阶段将 在此基础上展开。 四、业务流程设计阶段 在第四阶段，创新项目进入了具体的设计阶段。这一阶段将网络基础设 施、运营支持系统与商业过程结合在一起，也就是要将网络基础设施与系统 和业务信息基础设施相结合，这需要所有这些领域作为一个整体来协调工作。 首先，为建设网络基础设施，电信企业必须策划和设计按入、交换、传 输和互联方案。其次，对于运营支持系统，要进行数据库设计与定义工作。 再次，要开发商业过程，电信企业必须将网络、系统和过程综合起来，使它 们能够一致工作，成为一个端到端的系统。这三个方面，实际上是通过对电 信业务提供所涉及的子过程分别进行的设计。 五、测试与开发阶段 第l l 页共7 2 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章电信产品及产品创新理论综述 在这一阶段，电信企业将开始对生产系统进行建设，获取业务实施所需 要的基础设施和信息系统设施，并按照设计要求把它们融合在一起，为提供 业务创造条件。随着第四阶段设计工作的完成，所有的概念与设计蓝图将转 变成为实际的生产能力。这种转变的过程，主要由最终支持业务的部门完成， 包括网络运行与维护部门、业务部门和营业部门。这一阶段的工作必须使创 新业务在网络服务、业务提供和商业组织三个层次准备就绪。 首先应在网络层次上进行启动并通过测试，证实其有效可行，也就是说 业务性能和特性可以在网络中实现；在业务提供层次上，应使业务提供过程 中各个子过程都能够有效实现并连接。企业必须按照这一整体过程启动并测 试相关的系统。商业组织层次上包括人员配置、培训以及责任划分、利益分 配等。各个部门都应采用和实施创新业务所需要的方法和程序。另外，企业 要为新业务制定定价策略等，第二阶段进行的竞争性市场分析在这时应全部 完成，最终建立起业务的交费框架。还有一项重要工作就是要为创新的最后 两个阶段进行计划，包括市场细分、目标市场选定、确定实施顺序、投产进 度和最后阶段的培训计划，对收入目标和最终定价进行详细分析，完成渠道 计划并与外部供应者协调工作。 六、商业试验与实施阶段 阶段六也是一个执行阶段，要确定在商业环境下，企业已为运营新业务 做好了准备。这种商业试验不同于开发阶段的测试，它必须考虑用户可能出 现的各种状况。测试可包括在模拟用户坏境下提供服务，以及在受控制的条 件下为实际用户提供服务。对于网络服务和服务交付过程如何运行的实验结 果，应进行详细的分析，使企业知道如何为提供端到端服务的相关功能做好 准备。 通过新业务进行商业测试，了解其在测试过程中出现的种种不足或者缺 陷，并对它们进行改进，以减少由于盲目商用而导致的产品创新失败，减少 了产品创新的失败风险，提高了产品创新的成功率。 七商业推广阶段 以前的所有工作都是为了达到最后商业推广的目的，其中最具策略性的 是阶段七商业推广。 这一阶段首先要解决商业推广的步骤和顺序，要进行综合统筹考虑，从 而确定每一商业推广区域的具体实施计划。包括网络、系统容量安排、人员 配置等。据此进行网络构建、调试、现场安装等工作，使网络、系统、整个 业务提供过程，能够按预期要求正常运行。最终按照预定的推广计划，推出 新业务。 在这一阶段中，为了更好地实现新业务的推广工作，电信企业要通过合 适的渠道对新业务进行必要的宣传工作，让客户了解新业务；通过建立新业 务品牌观念，对新业务的价值进行提升；通过与技术部门、市场部门以及其 第1 2 页，共7 2 页 北京邮电火学硕士研究生学位论文第二章电信产品及产品创新理论综述 他企业部门的相互协作来实现各部门之间的协同发展；通过不同的渠道来及 时了解客户对新业务的真实反馈信息，促进新业务的不断完善。 八、反馈与评估阶段 新业务评估是一个过程，它贯穿于新业务构思到新产品市场推广的整个 新产品开发期间的各个阶段。对于新业务的评估涉及评估方法、新业务预选、 试销和新业务财务评估等各个方面。 对新业务进行评估，可以更有效地实现新业务开发的目标。对于不同新 业务的特点和不同的市场状况，企业应该选择不同的评估方法。 具体的评估方法将在第四章中详细介绍。 通过对于新业务的评估，了解新业务在各个发展环节的运行情况，并把 评估数据以及用户的信息及时的反馈给各个相关的业务部门，对新业务在推 广初期出现的问题及时进行修正，保证业务最终的创新成功。 2 4 电信产品创新的理论需求 我们通过上节分析可知，电信产品创新过程包括创意阶段、机会分析、 可行性研究、流程设计阶段、测试与开发阶段、商业试用与实施阶段、商业 推广阶段和反馈与评估阶段，其各个阶段均需一定地理论为基础才能以正确 地方法更为有效率的进行产品创新工作，本节将对产品创新过程中需要的相 关理论予以分析并分析其在电信产品创新中的实证研究地作用。 2 4 1 产品层次理论 2 4 1 1 产品层次理论发展及内容 产品概念的认识是一个不断发展的过程。早期，产品的概念仅是有形产 品，即产品的实体部分代表了产品的全部含义，这种对产品的完全物化理解 仅仅反映了可以对产品需求最表面和最初始的形态，或者说是从生产者的角 度来认识和理解产品，这已被公认是片面和不准确的。后来，出现了比较经 典的产品三层结构概念( 飞利浦科特勒，1 9 7 6 ) ，认为产品可被分为核心 利益( 使用价值或效用) 、有形产品( 包括质量、特点、样式、品牌、名称 及包装) 和附加产品( 附加服务或利益) ，并且三个层次是一个有机整体。 产品三层次结构说较好地反映了客户需求的多层面性，特别是理解了需求的 动机以及实体产品与服务的不可分性。这种理解影响至深，已经得到市场营 销界的广泛认同，并且产品每个层次包含的内容被不断扩充。但是，产品三 层次结构说仍未摆脱生产者在产品价值和利益形成过程中的主体地位，更多 的作用是引导生产者和销售者根据客户的需求去提供产品和服务。1 9 8 6 年， 第1 3 页共7 2 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文 一 第二章电信产品及产品创新理论综述 西奥多李维特提出了四层次产品模式，他把科特勒的前两个层次产品合并 ( 成为基本产品) ，在保留附加产品的基础上增加了附加产品和潜在产品。 4 1 9 9 4 年，菲利普科特勒在其市场营销管理：分析、计划、执行与控制 ( 第八版) 中将产品概念有三层次结构修改为五层次结构，如图2 一l 所示： 圈2 - 产晶五层次结构 l 、核心利益层 核心利益层是向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要 购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是 为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它 能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。 2 、实体( 形式) 产品层 也可称为一般产品层。产品核心功能需依附一定的实体( 或形式) 来实 现，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。 3 、期望产品层 是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人 来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小， 方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。 4 、附加产品层 附加产品是产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、 维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者 需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体 消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意 4 侯鹏， 营销终极，商业文化出版社，1 9 9 8 年，p 2 6 - p 2 8 第1 4 页，共7 2 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第_ 二章电信产品及产品创新理论综述 承担的问题。 5 、潜在产品层 潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 现代企业产品外延的不断拓展源于消费者需求的复杂化和竞争的白热 化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者 复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断 地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期 望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形 象等综合价值。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发 展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上 相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产 品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说 过：新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上 的包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。 2 4 1 2产品层次理论在电信产品中的应用 1 、电信核心层产品 电信产品的核心层产品指的是信息传递为电信产品用户提供的基本效 用和利益，也就是使用价值，能满足电信产品用户的某种特定要求，是客户 购买