（工商管理专业论文）房地产网站盈利模式探析.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 房地产行业是发展时间最长 市场规模最大的传统行业之一 互联网也成为 人们日常生活中不可缺少的一部分 正在经历着蓬勃发展 研究发现 互联网与 传统行业的结合 寻找新的盈利点 将成为互联网发展的下一个机遇 近几年房 地产市场和互联网的持续火热 促进了房地产网站的不断兴起与壮大 中国的网 民数量也正在随着互联网的继续发展而不断增加 这是一个巨大的用户市场 因 此开发商和经纪人的目光也开始从传统媒体转向了互联网 网络媒体的优势正日 益凸显 目前国内的房地产门户网站主要有三家 搜房网 新浪乐居 搜狐焦点 另外尚有部分城市的地方房地产网站也具有相当的影响力 各大网站应采用何种 盈利模式 如何实现网站效应最大化 如何将流量和内容做到业内之首以说服房 地产开发商 从而获取利润 都是每个网站值得思考的问题 盈利模式的关键是如何进行价值创造 有效的盈利模式必须要围绕着这个核 心来设计 盈利模式需要解决如下问题 向哪些客户去提供价值 向客户提供什 么样的价值 怎样去实现价值的提供 收入来源又来自哪里 如何保持竞争优势 等等 一个有效的盈利模式必须具有持久性 而且能够使其各个组成部分都能盈 利 互联网产业的发展是迅猛的 各房地产网站选择和建立适合自己的盈利模式 适应千变万化的互联网 保证网站健康可持续的发展 本文以几大房地产网站 搜房网 新浪乐居 搜狐焦点 安居客等 为主要 研究对象 以探究房地产网站的盈利模式为目标 结合作者自身的工作实际 通 过多方的调查来获取资料达成此文 本文首先阐述盈利模式的基础理论 以及如 何构建一系列好的盈利模式 在此基础上 得出目前网站的八种主要盈利方式 然后介绍了目前房地产网站的发展现状 通过一系列的数据阐述了房地产网站的 运营情况 接下来即对房地产网站的盈利模式进行了详细的探讨 总结归纳出四 项目前主要的盈利模式 发现了盈利模式中存在的问题 并提出新的盈利模式 继而以搜房网作为案例来说明各个盈利模式在营收方面的表现 以及新的盈利模 式应该如何应用 最后对房地产网站的前景进行了展望 关键词 盈利模式 房地产网站 在线广告 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e a le s t a t ei so n eo ft h eb i g g e s tt r a d i t i o n a li n d u s t r y w h i c hh a sal o n gh i s t o r y i n t e m e td e v e l o p i n gw i t hah i l g hs p e e dn o wb e c o m e sav e r yi m p o r t a n tp a r ti no u rd a i l y l i f e i th a sb e e nd i s c o v e r e dt h a tt ol o o k i n gf o rn e wp r o f i ti ni n t e r n e ta n dt r a d i t i o n a l i n d u s t r i e si sa g r e a to p p o r t u n i t y i nr e c e n ty e a r s w i t ht h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t e m a r k e ta n di n t e r a c t r e a le s t a t ew e b s i t ei s p r o m o t i n g t h ec h i n e s en e t i z e n s a r e i n c r e a s i n ga st h ee x p a n d i n gi n t e r n e t t h i si sah u g em a r k e tt h a ta t t r a c t st h ea t t e n t i o no f d e v e l o p e r sa n db r o k e r s i n t e m e ti sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t t h e r ea r et h r e e r e a le s t a t ep o r t a lw e b s i t e sa tp r e s e n t s o u f u n s i n aa n df o c u s a n dm a n yl o c a l w e b s i t e sa l s oh a v es t r o n gi n f l u e n c e t h e s ew e b s i t e ss h o u l dt h j i l ka b o u tm a n yq u e s t i o n s s u c ha sh o wt oc h o o s ep r o f i tm o d e l h o wt oa c h i e v et h em a x i m u me f f e c t so ft h ew e b s i t e h o wt or a i s ef l o wa n dc o n t e n tt op e r s u a d ed e v e l o p e r sa n dg a i np r o f i t a n ds oo n t h ek e yt ot h ep r o f i tm o d e li st h ev a l u ec r e a t i o na c t i v i t yo fa c o m p a n y a c c o r d i n g t ot h i s ag o o dp r o f i tm o d e lm u s ts o l v et h e s ep r o b l e m s w h i c hv a l u es h o u l dp r o v i d et o w h a tk i n do fc l i e n t s h o wt op r o v i d et h e s ev a l u e s w h a ta l et h es o u r c eo fi n c o m e h o wt o k e e po nt o p e t c ag o o dp r o f i tm o d e lm u s tm a k ee a c hc o m p o n e n tp r o f i t a b l e a n ds h o u l d b ep e r s i s t e n t i no r d e rt os u r v i v e e v e r yw e b s i t es h o u l dc h o o s et h e i rp m f rm o d e la f t e ra g r e a td e a lo f i n v e s t m e n t t h i sp a p e rf o c u so nt h ep r o f i tm o d e lo fe s t a t ew e b s i t e s s t a r t 晰 lt h eb a s i ct h e o r y o fp r o f i tm o d e la n dh o wt ob u i l da g o o dm o d e l a n dt h e n e i g h tm a i np r o f i tm o d e l sa r e s u m m a r i z e d n e x tt h ep a p e ri n t r o d u c e st h es i t u a t i o no fe s t a t ew e b s i t e s a n dc o n c l u d e s f o u rm a i np r o f i tm o d e l s b u tt h e r ea l es o m ep r o b l e m s t h ea u t h o rp u ts o m en e w p r o f i t m o d e lf o r w a r d s o u f u ni sa ne x a m p l ei nt h i sp a p e r t h ee n do ft h i sp a p e ri st h e p r o s p e c t sf o rt h ef u t u r e 2 k e yw o r d s p r o f i tm o d e l e s t a t ew e b s i t e o n l i n ea d v e r t i s e m e n t 山东大学硕士学位论文 1 1 本文的研究背景 第一章前言 1 9 9 4 年互联网正式进入中国 至今已成为一种生活方式 现在 网民可以在 新浪网上浏览最新的资讯 可以在人人网上找到校友 可以在开心网上不亦乐乎 地种菜偷菜 可以利用微博讨论钱云会案的真相 可以在优酷网上传自己拍的视 频 下载各种翻译版本的美剧日剧 可以在淘宝网上轻松买到几乎任何的商品 可以在百度搜索年底要交的工作报告范本 可见网络在我们日常生活中所居的 位置之重 第2 6 次中国互联网络发展状况统计报告 于2 0 1 0 年7 月由中国互联 网络信息中心 c n n i c 发布 其数据显示 截至2 0 1 0 年6 月 中国网民规模达 到4 2 亿 突破了4 亿关口 较2 0 0 9 年底增加3 6 0 0 万人 互联网普及率攀升至 3 1 8 9 6 较2 0 0 9 年底提高2 9 个百分点 中国网民数量正以一个蓬勃之势发展着回 房地产行业是发展时间最长 市场规模最大的传统行业之一 其在国民经济 中的支柱地位是很难被动摇的 主要原因有两个 第一 从2 0 0 0 年开始我国的城 市化进程进入了一个快速发展期 城市化率以平均每年1 的速度增长 随着城市 的发展和城镇化进程的加快 人们对房地产行业提出了越来越多的需求 第二 房地产行业的周边关联行业有三十多个 其自身庞大的利益链决定了国家政策对 其的保障 近年来 随着城市化进程的加快 以及我国居民消费能力的增强 房 地产投资总量得以保持持续增长 因此也带动了房产网络服务行业的发展 互联网的蓬勃发展 加之房地产市场的火热 促进了房地产网站的兴起与壮 大 研究发现 互联网与传统行业的结合 寻找新的盈利点 将成为互联网发展 的下一个机遇 目前国内主流房地产网站已达到4 2 家 根据艾瑞咨询i r e s e a r c h 的调研数据显示 截至2 0 0 8 年底 中国房地产网络服务月度覆盖的网民人数已经 达到8 2 2 3 万人 占我国全部网民数量的3 2 5 而且这个数字正在随着互联网的 继续发展而不断增加 可见这是一个巨大的用户市场 因此开发商和经纪人的目 光也开始从传统媒体转向了互联网 国内的房地产网站发展到现在经历了十几年 中国互联网络信息中心 c n n i c 第2 6 次中国互联网络发展状况统计报告 i u 2 0 1 0 3 山东大学硕士学位论文 时间 无论是垂直型的房地产网站 还是门户网站的房产频道 或者是地方性的 房地产网站 都一直在做着盈利模式的探索 目前国内的房地产门户网站主要有三家 搜房网 新浪乐居 搜狐焦点 前 者为垂直型的房地产网站 后两者属于大型门户网站的房产频道 各网站都利用 自身的优势吸引网民和开发商的眼球 每个网站都有优势和劣势 他们有共同的 盈利模式 但是也存在共同的问题和困难 那么如何才能实现网站效应最大化 都是每个网站值得思考的问题 本论文将从作者自身的工作实际出发 根据各大网站的现状总结分析现存的 房地产网站盈利模式 找出存在的问题和可改进的地方 并提出自己的见解 1 2 本文的研究思路 本论文首先阐述盈利模式的基础理论 然后介绍目前房地产网站的发展现状 通过一系列的数据阐述了房地产网站的运营情况 并发现了各大房地产网站在运 营中的问题和困难 接下来即对房地产网站的盈利模式进行了详细的探讨 并以 搜房网作为案例来说明各个盈利模式在营收方面的表现 同时发现问题 最后作 者根据各大房地产网沾均存在的问题 进行了分析 并提出了新的赢利点建议 继而对房地产网站的前景进行了展望 1 3 本文的意义 在目前房地产网站盈利模式单一 行业竞争不断加剧的情况下 本论文旨在 通过对盈利模式的概念分析 结合目前的网络环境 总结门纳了目前房地产网站 的主流盈利模式 并通过对现存问题的分析 为房地产网站提出建议性的新盈利 点 使企业能够在目前网络环境愈来愈好的情况下 把握时机 创造更多盈利和 影响力 4 山东大学硕士学位论文 第二章网站的盈利模式综述 2 1 盈利模式的基础理论 企业存在的根本意义在于盈利而且是持续盈利 因此 无论企业处于什么样 的经营和发展时期 衡量企业经营质量的最终标准永远只有一个 盈利水平 企 业寿命的长短决定于它的健康状况 盈利水平就是企业健康状况的最重要指标 否则 企业一定陷入将 过程与手段当成目标 的误区 就会出现为 广告而广告 为 营销而营销 为 品牌而品牌 为 上市而上市 等等怪现象 这种本末倒置 的结果往往是中国企业昙花一现而短命的根源 盈利模式的核心是怎样进行价值创造 围绕着这个核心 一个好的盈利模式 必须要解决以下一系列问题 向客户提供怎样的价值 向哪些客户提供价值 怎 样去提供这些价值 收入来源有哪些 如何保持优势等 一个好的盈利模式还必 须是使其各个组成部分都能盈利的模式 而且具有持久的特性 我们这章会对盈 利模式的定义 以及盈利模式的相关理论进行分析 并找出构建盈利模式的要素 最终建立起适合网站的盈利模式 2 1 1 盈利模式的定义 盈利模式是企业在市场活动中逐步形成的一种商务结构及其对应的业务结 构 这种结构是企业用以盈利的 企业的商务结构是一个对外的概念 反映的是 企业内部资源整合的对象及其目的 指企业所选择的交易环境 交易对象 交易 规模 交易内容 交易渠道 交易方式等商务内容 其直接反映的是企业资源配 黄的效益 企业的业务结构是一个对内的概念 反映的是企业内部的资源配置情 况 主要指企业内部进行的包括科研 生产 储运 采购 营销等业务内容 其 直接反映的是企业资源配置的效率 简单的说 盈利模式就是企业赚钱的渠道 通过怎样的模式和渠道来赚钱 郑莉 新浪盈利模式研究 d l 厦门大学硕二e 学位论文 2 0 0 7 山东大学硕士学位论文 2 1 2 盈利模式的分类 盈利模式分为两类 即自发的盈利模式与自觉的盈利模式 前者是自发形成 的 企业可能盈利 但盈利模式不清晰 企业对怎样盈利 未来能否盈利没有明 确的认识 其盈利模式模糊 隐蔽 也缺乏灵活性 后者是自觉的 其盈利模式 稳定 清晰 有针对性 灵活性和适应性较强 这是企业通过对商业活动的总结 进行调整和设计而成的 在市场竞争的初级阶段 或者企业创立的初期阶段 盈利模式大多是自发的 但随着市场竞争的不断加剧和企业的走向成熟 大多数企业开始重视对市场活动 和盈利模式的探讨 2 1 3 盈利模式的基本特征 1 盈利模式的组成元素之间具有内在联系 是这个内在的联系把各个组成元素 有机的关联起来 使它们共同作用 互相支持 从而形成一个良性循环 既 然商业模式是一个存在内在联系的结构 那么 任何放不进这个结构里去的 元素 或者即使将其去掉也不影响整个结构完整性的元素就是多余的 应该 把这类业务独立出去 或者干脆放弃这些业务 2 盈利模式应以客户需求为导向 盈利模式必须是发现 创造并满足客户需求 3 盈利模式代表了企业的核心竞争力 从战略运营的角度来分析 每一种盈利 模式的构建都需要有相应的核心竞争力作为支撑 4 盈利模式是变化的 企业应根据客户需求和市场变化来不断寻找新的盈利模 式 5 盈利模式应注重资源的产出效率 构建盈利模式时 应考虑输入的资源在价 值链各环节中的投入产出比 2 1 4 盈利模式的构建 盈利模式最本质的问题就是如何能够利用客户赚钱 构建盈利模式的关键就 是要分析这个模式能够给客户带来什么样的价值 然后采取相应的战略来实现这 6 山东大学硕士学位论文 些价值并取得长期获利 企业之间的竞争 从根本上说就是围绕如何满足客户需 求展开的 正如菲利普 科特勒 p h i l i pk o t l e r 所说 顾客是价值最大化者 所以 所谓的满足顾客的需求 就是为顾客提供最大 最多 最好的价值 在设计盈利模式之前 要分析如下常见的 共性的构成要素 1 产品和服务 我们为客户提供什么样的产品和服务 我们有什么特 色吸引客户 2 目标消费群体 什么样的客户购买我们的产品和服务 他们的购买 力如何 是否能够细分客户特征 3 成本 售价和利润 我们的产品和服务的成本是多少 什么样的售 价既让客户买得起 觉得值 又让我们获取合理的利润 4 营销方式 如何让客户更好的了解我们的产品和服务 客户通过什 么途径购买我们的产品和服务 5 规模复制效益 这项业务只能少数人可以做 还是可以批量复制 产生规模复制效益 6 有效时间 这项业务是否可以长期做下去 还是只存在于某个时间 段 能够判定这个时间段吗 产品和服务更新换代的周期是多 长 7 市场增长率 这项业务对应的市场会逐步增长 还是稳定不变 还 是萎缩 能否估算增长率和发生逆转的时间 8 政策影响 是否有政策 法律法规 支持或限制这项业务 我们应 该如何利用政策 9 本公司竞争力 我们的竞争对手有哪些 他们和我们各有什么优缺 点 我们能否在竞争中 活下来 乃至 领先于 对手 1 0 本公司执行力 我们能够在预定的时间 提供客户满意的产品和服 务吗 企业的盈利模式不是一成不变的 通常遵循如下规律 设计或选择一种盈利模式 谨慎者先尝试 大胆者直接实施 取得经验教训 后 再改进盈利模式乃至创造新的盈利模式 成熟的盈利模式 已经被很多同行 菲利普 科特勒 营销管理 第1 3 版 中国版 m l j 匕京 中国人民大学出版社 2 0 0 9 7 山东大学硕士学位论文 采用 风险不高 但是竞争激烈 企业要根据自身特征 设法优化成熟的盈利模 式 那么多构成要素总是可以优化的 取得与众不同的成效 全新的盈利模式 由于前人没有尝试过 风险很高 但是由于没有竞争对手 一旦成功 其收益巨 大 2 2 目前网站的主要盈利模式 1 在线广告 在线广告就是在网络上做的广告 是指企业利用网站上可视 的多媒体 广告横幅 文本链接等形式 展示其形象或信息 再通过网络媒体传 递到用户的一种广告运作方式 与传统的四大传播媒体 报纸 电视 广播 杂 志 承载的广告及近来备受垂青的户外广告相比 在线广告具有得天独厚的优势 因为网络是一个全新的广告媒体 速度快 效果也理想 目前已经成为企业制定 现代营销战略时需要重点考虑的媒体 网站属于媒体行业 也就具备了媒体的属性 通过广告盈利有多种方式 广 告的表现形式也因为网络的灵活性而多种多样 网络广告是最主要的最常见的网站盈利模式 国内做的较好的是新浪 w w w s i n a t o m c n 搜狐 w w w s o h u c o m 网易 嗍 1 6 3 c o m 等门户网站 包括 行业门户 2 电子商务 电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中 在 互联网开放的网络环境下 基于浏览器 服务器应用方式 买卖双方不谋面地进行 各种商贸活动 实现消费者的网上购物 商户之间的网上交易和在线电子支付以 及各种商务活动 交易活动 金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业 运营模式 目阿电子商务是互联网中较为成熟的商业模式 主要分为b 2 c b 表示商家 c 表示消费者 c 2 c b 2 b 等几种方式 其中b 2 b 形式的网站 例如阿里巴巴 w w w a l i b a b a c o i l l 主要是会员费盈利 c 2 c 形式的网站 例如淘宝网 嗍 t a o b a o c o i l l 主要是收取交易中介费 b 2 c 形式的网站 例如当当网 w w w d a n g d a n g c o i i 则可直接收取相应利润 3 网络游戏 网络游戏指以互联网为传输媒介 以游戏运营商服务器和用 8 山东大学硕士学位论文 户计算机为处理终端 以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐 休闲 交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏 此类网站主要 通过虚拟装备和道具买卖来获取利润 目前除了盛大等专业游戏公司外网易 搜狐 新浪等门户网站也纷纷推出自 己的网络游戏产品 就连一直致力于国产软件开发的金山公司也推出了多款网络 游戏产品 网络游戏收入已成为这些网络公司收入的重要来源之一 4 搜索竞价排名 搜索竞价排名是指可以让某产品和服务出现在众多搜索 引擎的前列 让正在互联网上寻找相关产品和服务的潜在客户主动找到此企业 向客户免费展示这些产品和服务 仅按实际的 潜在客户访问 数量支付推广费 用 实践证明 搜索竞价排名是目前为止效果最好 投资回报最高的网络推广服 务 已成为众多中小企业提升业绩 赢得客户的秘密武器 我们来看一下百度的成功之路 百度目前已成为中国最大的搜索引擎 之所 以能够取得成功 靠的就是搜索竟价排名的盈利模式 1 9 9 9 年 百度的创始人李 彦宏携风险投资开始了艰苦的创业之路 那时 美国i t 界最热门的就是电子商务 但是李彦宏没有跟随大流进入电子商务领域 而是凭借自己的专业知识 悄悄走 到了尚少有人问津的网络搜索领域 2 0 0 1 年 网络行业出现泡沫 百度当时仅靠收取技术授权费是无法生存的 调整盈利模式势在必行 李彦宏决定采用新的盈利模式 企业竟价排名 即向 企业收取一定费用 使其在任何可能的搜索结果页面上获得优先排序 这样可以 有效地帮助企业的潜在客户进入企业网站 增加企业的客户源 百度由这样一次 大转型 转变成为一家直接面对网络用户的网站 这个盈利模式的效果是显著的 没过多久 在百度的收入组成中 竞价排名 就占据到了8 0 5 移动增值业务 s p s p s e r v i c ep r o v i d e r 是指移动互联网服务内容 的直接提供者 他们根据用户的需求丌发和提供适合手机用户的服务 包括短信 彩信 娱乐 游戏 铃声等 随着即时通信和互联网的发展 用户群越来越大 s p 分为两大类 一类是提供资讯服务 如天气预报 广告等 一类是提供娱 乐服务 如游戏 交友 彩信 彩铃等 我们熟悉的许多门户网站 如新浪 搜 9 山东大学硕士学位论文 狐等 都是通过推广移动s p 服务起步的 最初这些网站是提供图片 铃声 游戏 等内容的下载 对下载这类服务的用户进行收费 6 服务功能收费 这适用于门户网站和专业咨询类网站 主要收费领域为 电子邮件 主页空间 租赁服务 内容定制 专业咨询 网上业务 7 网上社区及交友 网易 搜狐 新浪 雅虎中国等门户网站都有自己的 社区交友专栏 他们的主要盈利方式是向v i p 会员收取会员费 并向v i p 会员提供 更优质 特殊的服务 还有像世纪佳缘等这样的专门从事网上交友活动的网站 他 们除了向v i p 会员收取会员费外还可以通过组织线下活动的方式达到盈利的目的 8 企业信息化服务 企业信息化服务是指通过帮助企业建设维护推广网站 网络基础服务提供 网络营销策划和搜索引擎优化等服务 来帮助企业实现信息 化 例如中企动力 w w w c e n e t c n 2 3 阿里巴巴盈利模式案例 马云在创建阿里巴巴的时候 对自己的盈利模式一直都有着明确的规划和目 标 在一定程度上可以说 阿里巴巴的盈利模式是组合盈利拳 是进化盈利链 更是动态发展的盈利模式 阿里巴巴成功的首先一步就是快速抢先圈地 1 9 8 8 年 马云以5 万元起家 首先采用了免费大量争取企业的方法 这对于一个私人出资的公司 是非常难得 和有魄力的 马云将这种快速抢先圈地的模式坚持下来 获得了巨大的成功 现 在阿里巴巴在国内的企业会员是7 0 0 万家 国外是2 0 0 多万家 显然 阿里巴巴 抢占了这种盈利模式的时机 时机是最不可模仿的 我们常说 过了这个村 没 有这个店 如果现在谁再重复阿里巴巴的这一战略 显然已经失去了先机 如果只是停留在快速抢先圈地上 阿里巴巴也无法发展到今天的地步 更不 用说后面的四次融资了 有远见的马云 成功的第二步就是开展企业信用认证 以此敲开了创收的大门 当时的中国 市场经济正在重建 经济刚刚起飞 这种 环境下 市场信用是绝对的拦路虎 在电子商务领域尤为突出 马云抓住了这个 契机 坚持创新了中国互联网中的企业诚信认证方式 中国的企业与普遍讲诚信 的发达国家企业是不同的 企业诚信认证方式的推出 在中国真是恰逢其时 阿 1 0 山东大学硕士学位论文 里巴巴结合了企业网上行为的评价 又借助国内外信用评价机构的优势 适时的 配合了国家和社会对于企业信用的提倡 这又是一个新的盈利模式 到2 0 0 3 年 就达到一天1 0 0 万的收入了 这个盈利模式现在为阿里巴巴带来每年几千万元而 且是仍然不断增加的收入 阿里巴巴的第三步就是它可以真正帮助中国企业出口 因为阿里巴巴掌握了 5 0 0 0 多家外商采购企业的名单 这是一个巨大的资源 如果对每家中国企业收费 4 6 万元 这又可以给阿里巴巴带来每年约几千万元的收入 并提高其在国内外的 知名度 阿里巴巴的关键的盈利模式主要有以上几种 每种都非常有效 马云对盈利 模式的重要性有着非常深刻的认识 而清晰有效的盈利模式 无疑是阿里巴巴获 得巨大成功的保证 回 2 4 本章小结 本章首先介绍了盈利模式的基础理论 包括盈利模式的定义 分类及其基本 特征 并阐述了如何去构建一系列有效的盈利模式 然后通过对目前互联网的研 究 得出基本的网站盈利模式 基本有以下八类 在线广告 电子商务 网络游 戏 搜索竞价排名 移动增值业务 s p 服务功能收费 网上社区及交友 企业 信息化服务 最后通过阿里巴巴的盈利模式探索 来说明盈利模式对一个企业的 重要性 以及几大网站盈利模式在阿里巴巴这个企业的应用 王珩 阿里巴巴的赢利战略 j 大经贸 2 0 0 8 6 山东大学硕士学位论文 第三章中国房地产网站的现状 3 1 房地产网站的概念 房地产网站 就是依托网络平台 为网民提供买房信息及解决方案 为开发 商提供一系列强而有力的工具帮助进行信息整合以及行业营销的专门性网站 本 文所研究的房地产网站概念不涉及房地产企业网站 房地产网站对于房地产企业的意义在于 房地产企业可以通过投放在房地产 网站的广告 来提高企业的品牌和知名度 为企业树立良好的社会形象 增强企 业在消费者心目中的信誉度 另外房地产企业还可以通过房地产网站 更加及时 准确地了解国家有关经济政策 人口政策 产业政策 税收政策 金融政策及各 类优惠政策 为其准确预测未来房地产市场需求 确定投资开发的方向提供了重 要依据 房地产网站对于网络用户的意义在于 其为消费者提供了专业知识参考 通过 网站平台 用户能够便捷地与开发商 其他的物业业主进行信息沟通 达到信息 的获取和共享 另外使得房产信息透明化 大大减少了欺诈现象 通过网络的平 台 顾客卖房 购房 租房 采购的效率得到大幅提高 交易成本大大降低 房地产网站作为互联网与传统行业房地产相结合的产物 由于网站所具有的 成本低 限制少等特点 在提高房地产行业产业效率 促进行业发展方面具有着 不容忽视的作用 3 2 房地产网站的优势 房地产网站与整个国内 国际的经济形势息息相关 在我国互联网的激烈竞 争环境中 优秀的房地产类网站也实现着自身的重要价值 以下作者分析一下房 地产网站的优势 1 2 4 小时不问断的信息服务 房地产网站与实地售楼处相比 没有上下班 时间的限制 它能够随时为全国各地甚至全球的购房者提供全面的信息 这对于 上班族带来了极大的便利 他们可以下班后在家里浏览房地网网站 了解房地产信 1 2 山东大学硕士学位论文 息 选择自己感兴趣的项目 而不一定要在上班时间去售楼处实地参观 2 多媒体功能 目前互联网软件技术能将多媒体技术实现的淋漓尽致 比 如可以结合文字 图形 图象 声音等多种信息进行同时传播 再比如可以利用计 算机虚拟现实技术让用户能够 身临其境 地体验自己感兴趣房屋的环境 房屋 的大小 光线 舒适度等 与电视广告 报刊广告 广播媒体相比 房地产网站 对一个楼盘可以做到立体式全方位的信息展示 能更加生动充分地表现房地产的 特质 用最新的技术 互联网上传播的奖不再是枯燥的文字信息和价格数字 而是 有声有色 活灵活现的多媒体信息 这点与传统媒体相比 具有得天独厚的优势 3 提升房地产开发企业的形象 随着上网人群的不断增多 特别是处于具 有购买需求年龄段的青壮年对于网络的关注 房地产开发企业通过网络展示 可以 更容易和更有效的树立自己的品牌形象 4 信息互动 目前的房地产网站大都有交互的功能 通过留言或者论坛 购房者可以与开发商进行无障碍沟通 也可以与其他的购房者进行交流分享 5 摆脱了房地产销售的地域限制 由于房地产具有不动产的特性 所以传 统的房地产营销活动一般在其所在地进行 但随着房地产市场的持续火热 特别 是跨地域投资需求的出现 目前房地产的出售 很多都打破了地区的界限 销售对 象不再局限于本地区 作为房地产开发企业 要想让全国各地 甚至境外的购房 者都了解到自己的房屋信息 就可以通过借助互联网媒体 详细地介绍商品房设计 规划 装饰材料 设施功能 交通情况 价格 购买方式 付款等信息 而并不需 要购房者从外地奔赴现场 即可达到营销房地产的目的 通过房地产网站 就让 原本地区性极强的房地产营销活动拓展到全球范围 这一点尤其有利于开发档次 高 目光远大 营销定位目标较高的房地产企业 3 3 房地产网站的运营发展情况 目前国内房地产的网络营销正处于一个快速发展的阶段 根据c n z z 对国内房 产做过数据的分析 到2 0 0 9 年9 月 我国房产类网站行业规模平稳提升 新增房 地产相关网站约2 万家 从房地产网络媒体的发展策略来看 以搜房网为代表的 垂直门户网站加强了对二三线城市的渗透 大规模推进城市地方站的建设工作 山东大学硕士学位论文 有效促进了搜房网市场份额的进一步提升 二 三线城市网络的普及和房地产开 发企业对网络的认知不断提高 尤其是全国性大型房地产集团在二 三线城市的 开发建设带动新的产品和营销模式的变革 进一步促进了地方城市房地产网络广 告的增长 到目前为止 在中国大陆有多家的房地产网站 在发展水平上 参差不齐 各网站之间的差距非常大 这些网站大致分为以下两类 1 房地产专业网站 这类网站信息量大 涉及的地区广 内容包括房源信息 法规介绍 购房指南 楼市分析等各类服务 如搜房网 w w w s o u f u n t o m 等 2 综合网站的房地产频道 这类网站的基础流量大 其缺点是房源信息相对 较少 因为属于门户网站的房产频道 所以运营的力量比不上专业的房地产网站 如新浪门户网站下的新浪乐居 搜狐门户网站下的搜狐焦点等 下面我们看下目前各主流房地产网站的受关注情况 根据百度数据研究中心 的调查显示 2 0 1 0 年上半年 搜房网是网民关注度最高的房地产网站 关注率达 四成多 新浪乐居住紧随其后 关注度为2 4 6 8 焦点网 安居客 淘房网 3 6 5 地产家居网等房地产网站也是网民较为关注的房地产网站 1 4 数据来源 百度数据研究中心 图3 12 0 1 0 年上半年房地产网站关注度捧行 山东大学硕士学位论文 3 4 影响房地产网站发展的因素 1 房地产行业的发展前景 根据 联合早报 2 0 1 0 年1 月8 日发表的时评 文章 自从1 9 9 8 年中国住房制度进行改革后 国家正式确立了房地产的市场化方 向 计划时代长期积聚的住房需求得到了极大的释放 加之当时中国经济的高速 增长和城市化步伐的推进 中国房地产业得到了很大的发展 房地产规模和建筑 面积在逐年递增 到目前 房地产行业已经发展成为包含土地 交易 建筑和金 融服务等多链条 多部门的重要支柱产业 房地产行业在中国的经济增长中发挥着重要的作用 消费 投资和出口贸易是 三大经济增长的动力 其中投资和出口构成了中国经济增长的核心 而房地产行 业在投资中又是非常重要的力量 但是中国的房地产市场即使达到年均2 0 多的增 长速度 却依然无法满足不断增加的需求 似乎一直处于卖方市场状态 原因之 一是中国经济正在高速发展 人们收入水平提高 城市化进程带动了城市就业和 人口增加 再加上商业和服务业的发展 都形成了对房地产的大量需求 另一方 面的原因就是 房地产的投资和投机属性也已经显现 房地产已经发展成为重要 的投资品 在房价持续上涨的预期下 大量的投资和投机需求进入市场 目前 部分城市房价一路非理性快速上涨 严重脱离了经济增长和人民收入水平的增长 速度 这就是过度的投资和投机活动推动的 但是 我们需要关注的是高房价可能带来的风险和隐患 首先 过高的房价不 利于房地产行业健康稳定的发展 也影响其对经济增长所发挥的推动作用 第二 过高的房价将阻碍正常需求 不利于中国城市化的推进 第三 高房价剥夺了居 民的收入的很大一部分 不利于启动内需和消费的增长 第四 高房价带来的资 产泡沫一旦破灭 将影响房地产相关的产业链 严重影响经济增长和金融安全 但是文章指出 中国的城市化率和国外差距很大 居者有其屋 的目标并没 有实现 房地产依然能够成为经济增长的重要动力 所以中国房地产的发展空间 依然很大 文章预测房价将在有关调控的影响下 逐步回归理性 呈现平稳渐进 1 5 山东大学硕士学位论文 发展的趋势 未来的十年中 中国经济增长和城市化发展的现实需要 决定了中 国房地产依然会经历较快的发展过程 2 网站技术因素 房地产网站是否能够获得长期的持续增长的用户群 与 其网站搭建的基础技术是非常有关的 用户浏览网站 得到的是一种体验 如果 体验是正面的 那么很可能形成下一次的来访 但如果体验是负面的 则基本不 会再形成来访 影响用户体验的因素有很多 比如网站的稳定性 网站设计的人 性化 信息的易检索性 网站内容的丰富性等 因此房地产网站要想保证让用户 有一个好的体验 就应该注重进行源代码优化 网站的内容结构布局的优化 网 站内外链建设的优化等等 3 5 房地产网站的盈利基础 一个房地产网站要想盈利 最主要的是具备强大的用户群体和行业影响力 只有用户群的关注度高了 才能有效的吸引到开发商 经纪人等客户群体的注意 力 以下两项是作者结合工作实际得出的房地产网站盈利的基础工作 做高网站 流量和做好网站内容 两者的目的都是提高网站影响力 3 5 1 网站流量 在网络影响力的评价中 网站流量是重要的指标之一 流量也是决定一个网 站价值的因素 假如一个网站根本就没有流量也就等于没人看 那这样的网站还 存在什么意义呢 对于任何一个网站来说 如何提高流量是建设完成后最应该去 做的事了 通常所说的网站流量是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的 网页数量等指标 常用的统计指标包括网站的独立用户数量 总用户数量 含重 复访问者 网页浏览数量 每个用户的页面浏览数量 用户在网站的平均停留时 间等 下面是每个指标的具体含义 联合早报 未来1 0 年中国房地产的发展趋势 h t t p w w w z a o b a o c o m c n i n v c s t p a g e s 4 c n i n v c s t z o n g l 0 0 1 0 8 s h l m l 1 6 山东大学硕士学位论文 独立访问者数量u v u n i q u ev i s i t o r s 访问网站的一台电脑客户端为一个 访客 一般网站会以0 0 0 0 2 4 0 0 作为一个计时周期 此时间段内相同的客户端 只被计算一次 独立访问者越多 说明网站影响力越大 因此是最有说服力的评 价指标之一 重复访问者数量 r e p e a tv i s i t o r s 重复访问者数量放映了站点用户的忠 诚度 站点用户的忠诚度越高 重复访问者数量越高 页面浏览数p v p a g ev i e w s 在一定统计周期内所有访问者浏览的页面数量 一般也是以0 0 0 0 2 4 0 0 作为一个计时周期 如果在此时间段内一个访问者浏览 同一页面三次 那么网页浏览数就计算为三个 页面浏览数常作为网站流量统计 的主要指标 每个访问者的页面浏览数 p a g ev i e w sp e ru s e r 每个访问者的页面浏览 数是一个平均数 即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果 即 平均单个用户的页面数量 这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴 趣的程度 也就是常说的网站 黏滞度 每个用户的页面浏览数放映了用户从网站获取信息的多少 一般来说 这个 平均数越高 说明用户获取的信息量也越大 一个例外情况就是 网站提供的信 息对用户有价值 但用户获得信息不方便而造成平均页面浏览数过大 如需要多 次点击 查找信息不便 每个页面的信息量过小等 通过对每个访问者的浏览数 变化趋势分析 如果发现这一数据基本保持稳定 那么当与网站页面浏览数进行 对比分析时 页面浏览数的变化趋势放映了网站总体访问量的变化 如果平均页 面浏览数有较大变化 则需要对网站独立用户数 网页浏览数等指标进行比较分 析才能发现网站访问量变化的真正趋势 因为如果每个用户平均页面浏览数增加 即使独立用户数量还没有增长同样会使得总页浏览数的减少 因此单纯从网站页 面浏览数的变化情况还不足以说明网站的总体访问量变化趋势 需要与独立用户 数 每个用户的平均页面浏览数量等进行比较分析 用户在网站的平均停留时问 用户一段时间内每次访问的平均停留时间 这 个指标反应了整个网站对网站用户的吸引力 访问停留时间越长 说明网站对用 户的吸引力越大 那么 房地产网站该如何来提高网站流量 有许多的方式都可以实现流量的 1 7 山东大学硕士学位论文 优化 在做好网站本身的内容之外 以下列举几种房地产网站常用的提高流量的 方式 1 利用好论坛 目前房地产网站的人气 很大一部分是靠其本网的论坛来带动的 这就是为 什么房地产网站会对论坛倾入很大的精力 论坛是一个积聚人气的地方 自由的 讨论氛围吸引了要买房或者已经买房的网友 越多的网友积聚 就会产生越高的 流量 2 搜索引擎优化 s e o 一个网站s e o 是否做的成功 将直接影响到通过搜索引擎到达网站的用户数 在目前什么都靠搜索的网络环境下 通过搜索引擎到来的用户数量是占比很高的 所以房地产网站应该要对搜索引擎进行页面优化 以便能被抓取到更多 更深的 内容 在做好内容的同时结合搜索引擎优化 使关键字的排名更靠前 以获得更 大流量 3 事件营销推广 关于事件营销推广 网上也有许多成功事例 对于房地产网站来说 每一次 宏观政策的调整 每一次业内重大事件的发生 都应该借机进行推广 以吸引大 量眼球 但是这个流量的获取不是持续性的 只会在事件爆发的短期内有效 但 也足可以在这段时期内提高影响力 4 友情连接 与拥有较高权重的网站进行友情链接的互换 也是提高本站流量的一个方法 3 5 2 网站内容 无论对于房地产网站来说 还是其他类型的网站 内容都是非常重要的 现 在流行的两个说法 流量为王 内容为王 分别阐述了流量和内容对于一个网 站的运营和盈利的重要性 但是作者认为 两者并不分主次 都同样重要 内容 是为流量服务的 流量的提升也会带动内容的多样性 房地产网站没有好的内容 再大的流量也不会让其受益 根本产生不了用户 保证不了网站的发展 如果有好的内容 做优化也方便 也利于宣传推广 流量 1 8 山东大学硕士学位论文 来了 潜在用户被好的内容吸引了自然能转化为正式用户 带给了网站有价值的 流量 不断的良性循环下去 营造了一个很好发展氛围 核心内容 特色内容 优势内容决定用户的停留与否 同时用户也决定着网站必须有自己的内容 这样 网站才能真正的庞大起来 得到真正的发展 针对房地产网站来说 其客户即是房地产开发商或经纪公司 而用户是广大 的网民 要明确最终需要为哪些目标用户负责 一定要从用户这个终结目标出发 做好做足这部分内容 所以说房地产网站应该提供的主要内容就应该是房地产资 讯 房源信息 置业建议等 信息的准确度还有服务内容很重要 比如对信息的 及时更新 开展更多的活动来为开发商和购房者提供便利等 房地产网站的各项内容都应以原创为主 转载为辅 因为其一 原创相比之 下更受搜索引擎的青睐 所以对提升流量有更大的帮助 其二 原创内容会让受 众感觉到网站的专业性和服务态度 提高用户黏滞度 3 6 本章小结 本章从房地产网站的概念出发 分析了房地产网站的优势及发展现状 并提 出影响房地产网站发展的两个因素 即房地产行业的发展前景以及网站技术因素 通过作者的工作实践 得出支撑房地产网站盈利的两大基础因素 流量和内容 只有这两项做到位 才能扩大网站影响力 提高在业内的知名度 从而获取各方 面的盈利 下面的章节我们会分析房地产网站的几种盈利模式 每种盈利模式是 否能够获取更高的利润 都是基于这两项基础因素 1 9 山东大学硕士学位论文 第四章房地产网站的盈利模式分析 在研究过程中 作者主要对以下的几大网站进行了分析 以新房 二手房 家居为主营业务的搜房网 新浪乐居 搜狐焦点等 以二手房为主营业务的安居 客 以及其他的地方性房地产网站 作者通过对以上房地产网站的研究分析 总 结出了几项主要的盈利模式 4 1 在线广告 4 1 1 在线广告的定义 在线广告就是在网络上做的广告 是指企业利用网站上可视的多媒体 广告 横幅 文本链接等形式 展示其形象或信息 再通过网络媒体传递到用户的一种 广告运作方式 与传统的四大传播媒体 报纸 电视 广播 杂志 承载的广告 及近来备受垂青的户外广告相比 在线广告具有得天独厚的优势 因为网络是一 个全新的广告媒体 速度快 效果也理想 在线广告始于1 9 9 4 年 当时 热线 h o tw i r e d 即技术新潮类 在线 w i r e d 杂志的数字版本 开设了一家网站 大约有1 2 个赞助商为安插在整个网站的旗帜 广告缴纳费用 至此 一种全新的产业组建形成 它由出售广告 创作广告和测 量有多少人看到广告的公司组成 在线广告目i i 已经成为企业制定现代营销战略时需要重点考虑的媒体 其在 网络营销体系中有着非常重要的地位 实际上 在线广告的表现形式有很多种 并不局限于网页上的各种样式的横幅b a n n e r 广告 其他例如文字链 电子邮件广 告等都是在线广告的表现形式 在线广告无论形式如何 其本质就足向互联网用 户传递营销信息的一种手段 其对用户的注意力资源进行了合理的利用 随着互联网行业的尤其是电子商务的迅猛发展 在线广告在企业营销中的价 值和地位越来越重要 与四大传统媒体 报纸 杂志 电视 广播 广告及近来 备受关注的户外广告相比 在线广告具有得天独厚的优势 是实施现