万科朗润园_线上线下推广策略.ppt

推广方案之推广策略 总体推广策略 跨界病毒营销 活动纵贯 整合营销 动态客户关系营销 品牌先导 体验营销 全员营销 主推区域轮动 推广方案之推广策略 策略之轮动主推区域 攻击策略 第一批次主要攻击大两路组团 先占领项目周边区域客户 在稳固周边区域客户的基础上 第二批次 第三批次走出区域 攻击江北等区域 推广方案之推广策略 策略之动态客户关系营销 推广方案之推广策略 策略之跨界病毒营销 针对朗润园以青年人群为主的客群定位方向 本项目应在青年人群集中的区域进行有效的跨界营销 推广方案之推广策略 策略之整合营销 以集中型平面推广 事件营销完成项目造势 以SP体验活动营销 种子客户营销实现项目顺利销售与客带客的持续转换 推广方案之推广策略 策略之整合营销 多频率 持续性活动营销 媒体报道炒作完成项目造势 形成市场的热点话题 使项目具备较高的销售惯性 推广方案之推广策略 策略之整合营销 推广方案之推广排期 2 12月度推广执行计划 推广方案之阶段推广主题 阶段性价值广告语意向建议 备注 广告公司加入之后 会有文案深化 推广阶段 核心诉求 品牌导入期 万科品牌 区域规划 形象塑造期 重庆青年创新精装社区 青年创想精神生活嫁接 产品诉求期 重庆全新产品体系 U5全面家居解决方案 开盘热推期 产品的稀缺 高性价比 二批次加推 品牌的号召力 高性价比 高性价比 优质物管 推广主题语 1月1日 3月20日 3月20日 4月15日 4月16日 5月22日 5月23日 6月30日 7月1日 7月11日 万科生活2009礼献重庆 朗润园重庆青年梦想生活主场在属于你的领地放飞闯赢天下的梦想属于你的万科属于你的闯族梦想 55平米灵动空中院馆270度转角飘窗让空间与生活张弛有度4月5日VIP卡全城首发精装细节40个 得房率120 幸福100分U5为你量身打造少数青年的尊崇省多 享大 精装实得均价4900元 加入万科社区畅享青年生活重庆万科业主即将产生 全城期待5月23日朗润园一批次全城公开发售 7月11日二批次激情加推不一样的物管 不一样的心 推广方案之线上媒体推广 营销通路组合方案 报媒选择 思源按照本项目目标客群 选择平面媒体 推广方案之线上媒体推广 报媒选择 网络媒体选择 思源按照本项目目标客群 选择网络媒体 推广方案之线上媒体推广 网络媒体建议 一批次销售目标11020 以 项目形象亮相 推广为主 外卖场接待处开放 万客会会员升级 营销目标 3月18日新女报 硬广 3月19日晨报 硬广 媒体通路 户外 导示 形象诉求报纸 硬广 形象诉求软文 品牌及形象诉求大渝网 闯族青年为主诉求公交车身 形象诉求电梯广告 形象诉求短信 形象诉求 体验活动 外卖场开放万客会升级商圈巡展 项目亮相期 一批次销售 三批次加推 渠道活动 客户资源整理产业园客户拜访企事业单位客户拜访 二批次加推 推广方案之线上媒体推广 项目推广计划表 以 项目蓄客 推广为主 VIP全城发放 媒体组合出击 营销目标 4月1日新女报 硬广 4月18日新女报 硬广 4月2日晨报 硬广 4月3日晨报 硬广 4月9日晨报 软文 4月16日晨报 软文 4月19日晨报 硬广 4月24日晨报 软文 4月29日晨报 硬广 媒体通路 户外 导示 项目蓄客信息诉求报纸 硬广 项目蓄客信息诉求软文 项目蓄客信息诉求大渝网 项目蓄客信息诉求公交车身 项目蓄客信息诉求电梯广告 项目蓄客信息诉求短信 项目蓄客信息诉求 体验活动 闯族青年创业大赛VIP卡全城发放产品推荐会跨界活动开展 渠道活动 产业园客户拜访企事业单位客户拜访两路商圈巡展 项目亮相期 一批次销售 三批次加推 二批次加推 一批次销售目标11020 推广方案之线上媒体推广 项目推广计划表 以 项目开盘 推广为主 示范习体系开放 推广高峰 营销目标 5月20日新女报 硬广 5月7日晨报 硬广 5月14日晨报 硬广 5月20日晨报 软文 5月22日晨报 软文 5月29日晨报 硬广 媒体通路 户外 导示 项目开盘信息诉求报纸 硬广 项目开盘信息诉求软文 项目开盘信息诉求大渝网 项目开盘信息诉求公交车身 项目开盘信息诉求电梯广告 项目开盘信息诉求短信 项目开盘信息诉求 体验活动 闯族青年创业大赛样板房 示范园林 售房部开放一批次开盘春季房交会跨界活动持续 渠道活动 产业园客户拜访企事业单位客户拜访两路商圈巡展 项目亮相期 一批次销售 三批次加推 二批次加推 一批次销售目标11020 推广方案之线上媒体推广 项目推广计划表 以 一批次开盘持续热销 二批次蓄客 推广为主 一次加推热销 营销目标 6月17日新女报 硬广 6月11日晨报 硬广 6月26日晨报 硬广 媒体通路 户外 导示 一批次热销 二批次加推报纸 硬广 一批次热销 二批次加推软文 一批次热销 二批次加推大渝网 一批次热销 二批次加推公交车身 一批次热销 二批次加推电梯广告 一批次热销 二批次加推短信 一批次热销 二批次加推 体验活动 二批次蓄客跨界活动持续 渠道活动 产业园客户拜访企事业单位客户拜访两路商圈巡展 项目亮相期 一批次销售 三批次加推 二批次加推 一批次销售目标11020 推广方案之线上媒体推广 项目推广计划表 二批次销售目标7192 以 二批次加推 推广为主 营销目标 7月1日新女报 硬广 7月3日晨报 硬广 7月9日晨报 硬广 7月11日晨报 硬广 媒体通路 户外 导示 二批次加推报纸 硬广 二批次加推软文 二批次加推大渝网 形象深化 产品销售信息导入 二批次加推公交车身 二批次加推电梯广告 二批次加推短信 二批次加推 体验活动 二批次加推认购活动万科物业见面会跨界活动持续 渠道活动 产业园客户产品推荐企事业单位客户产品推荐两路商圈巡展 项目亮相期 一批次销售 三批次加推 二批次加推 推广方案之线上媒体推广 项目推广计划表 二批次销售目标7192 促进开盘热销 避免冷市周期 活动营销提高项目的体验参与性 营销目标 8月5日新女报 硬广 8月13日晨报 硬广 媒体通路 户外 导示 二批次热销报纸 硬广 二批次热销大渝网 形象深化 产品销售信息导入 二批次热销公交车身 二批次热销电梯广告 二批次热销短信 二批次热销 体验活动 夏季清凉旅游活动跨界活动持续 渠道活动 产业园客户产品推荐企事业单位客户产品推荐两路商圈巡展 项目亮相期 一批次销售 三批次加推 二批次加推 推广方案之线上媒体推广 项目推广计划表 二批次销售目标7192 成功热销楼市 金九银十 前期持续热销 三批次蓄客 营销目标 9月9日新女报 硬广 9月11日晨报 硬广 9月25日晨报 硬广 媒体通路 户外 导示 二批次热销 三批次加推报纸 硬广 二批次热销 三批次加推大渝网 三批次加推公交车身 三批次加推电梯广告 三批次加推短信 三批次加推 体验活动 跨界活动持续 渠道活动 产业园客户产品推荐企事业单位客户产品推荐两路商圈巡展 项目亮相期 一批次销售 三批次加推 二批次加推 推广方案之线上媒体推广 项目推广计划表 三批次销售目标11484 成功热销楼市 金九银十 前期持续热销 三批次加推热销 营销目标 10月7日新女报 硬广 10月9日晨报 硬广 10月10日晨报 硬广 媒体通路 户外 导示 三批次加推报纸 硬广 三批次加推大渝网 三批次加推公交车身 三批次加推电梯广告 三批次加推短信 三批次加推 体验活动 跨界活动持续秋季房交会三批次开盘 推广方案之线上媒体推广 项目推广计划表 渠道活动 产业园客户产品推荐企事业单位客户产品推荐两路商圈巡展 项目亮相期 一批次销售 三批次加推 二批次加推 推广方案之线上媒体推广 户外发布详细建议 观音桥商圈 回兴立交 渝北区府 水榭花都 机场高速 宝圣大道 发布时间 2009年1月1日 2011年底主题划分 第一阶段推广主题 万科品牌亮相信息3月20日更换画面 主题 4月5日VIP卡全城首发5月15日更换画面 主题 万科朗润园示范体系开放暨5月23日盛大开盘备注 根据项目动态营销 在针对本区域和外区户外处理上 尽量保证重要信息统一 在辅助信息上可以采取不同区域不同客户的诉求 推广方案之线上媒体推广 户外发布详细建议 发布目的 项目成功亮相 强化渝北 江北区域发布时间 2009年3月20日 2010年3月 发布内容 项目形象与关键信息 619 608线路组合图 推广方案之线上媒体推广 公交车身广告发布详细建议 推广方案之线上媒体推广 短信推广详细建议 尊敬的王先生 万科朗润园 让你住进两路最舒适的精装修社区 抢购热线 占有两路基站扫荡两路客群 万科朗润园 中国重庆第三新区 投资必选 精装交房 省时省心 夺标热线 万科朗润园 让你住进两路最舒适的精装修社区 抢购热线 区外客户短信内容 区内客户短信内容 精细化营销 颠覆传统短信发放方式典型客户短信示范 先生 小姐 总 老师 首次到访 万科朗润园感谢你的到访 本项目即将进行VIP卡发放 恭请阁下莅临朗润园 提前体验万科生活 认购热线 忠诚客户 万科地产感谢你长期对万科地产的认可和关注 万科地产2009年重庆第一作品 朗润园示范区即将全城开放 邀请阁下莅临参观 认购热线 青年客户 万科朗润园闯族青年基地即将全城开放 万科生活模式即将上演 精装修 全面配套 解决您居住的所有烦劳 拎包即住 一站式家居解决方案全面呈现 认购热线 推广方案之线上媒体推广 短信推广详细建议 推广方案之线上媒体推广 网络推广建议 万科闯族青年基地 闯族基地 QQ闯群 一 大渝网 活动广告发布目的 渗透全城 吸引青年人群 积累客户发布时间 2009年3月20日 2009年6月 发布形式 备选形式一 设立 闯族青年 基地 开通重庆青年闯群 成立万科朗润园 闯族青年论坛 备选形式二 结合中国建国60周年 进行重庆 选出对这个城市做出突出贡献的非政府青年人群 备选形式三 万科红旗青年选秀 突出成绩闯族青年评选 备选形式四 成立闯族青年事业群 闯族青年共同前进 互相推荐工作机会 让大家共同成长 共同前进 推广方案之线上媒体推广 网络推广建议 二 搜房网 业主论坛 商业广告发布形式 全屏商业广告 项目正式亮相即开同搜房网业主论坛发布目的 渗透全城 扩大知名度发布时间 2009年5月16日 2009年5月23日 发布数量 7天发布内容 关键节点信息三 项目网站建设 形象提升1 3月20日前完成项目网站建设 以传递项目价值和和诉求项目最新信息为主要建设点 以提升项目形象和档次为网站主要风格体现 2 后期指派专人维护和跟进搜房网业主论坛 并积极解答论坛提问 推广方案之线上媒体推广 写字楼电梯广告发布详细建议 发布目的 渗透江北 渝北写字楼 吸引企业白领青年人群 积累客户发布时间 2009年3月20日 2009年5月30日 发布地点 江北商圈高档写字楼发布数量 50块发布内容 提升项目形象 附加项目重要节点信息 未来国际 美源国际 中信大厦 弗瑞登 同聚远景 嘉年华大厦 世贸中心 国贸中心 纽约纽约 思源针对本项目目标客群为具有个性特色的25 39岁中青年人群 从客群爱好的吃喝玩乐行方面考虑投其所好 对青年群体集聚地进行跨界宣传 多方位拓展项目客户渠道 为项目寻找更多的客户群 咖啡厅 星巴克 良木缘餐饮场所 小天鹅 圆缘园娱乐场所 电影院 酒吧体育场所 奥体中心 重庆会展中心核心目的 发展VIP卡会员 为项目积累更多的准客户 推广方案之跨界病毒营销 跨界营销之行业拟定 推广方案之跨界病毒营销 跨界营销之执行表 备注 一批次开盘之后 将进行跨界营销的持续性开展 活动目的 让 闯族青年 在工作之余品尝咖啡 缓解压力 活动主题 闯族青年咖啡文化主题活动月暨K歌文化活动 活动形式 与2家咖啡厅合作 共同举办 万科咖啡文化主题活动 活动分工 良木缘咖啡 暂定 负责提供场地与器具 星巴克 暂定 负责提供咖啡师 万科负责提供人员组织与费用 活动对象 项目闯族青年活动时间 4月整月 每个周末主题活动 4月最后一个周末之夜 进行闯族青年主题狂欢夜 并举行K歌文化活动活动惠享 万科朗润园闯族青年 凭项目会员卡均可到星巴克及良木缘免费品尝一杯咖啡 获取25日晚主题活动门票一张 推广方案之跨界病毒营销 1 咖啡馆活动执行 备选咖啡厅 上岛 米箩咖啡 合作形式 1 餐厅点菜薄发布项目广告 2 高档餐厅桌上台卡 发布项目广告 活动时间 3月20日 5月30日活动惠享 与餐厅形成联盟商家 凭餐厅消费小票 可优先观看本项目各类活动 推广方案之跨界病毒营销 2 餐饮场所活动执行 餐厅备选名单 陶然居 菜香源 顺风123 德庄 秦妈等等 发布范围 江北UME国际影城 保利国际影城使用范围 一个促销台 二个项目展架 销售人员派发资料发布时间 3月20日 5月30日 根据大片上演时间为准 推广方案之跨界病毒营销 3 电影院巡展活动执行 合作形式 酒吧服务员针对每位青年发放项目夜光胸章 DJ编词说唱本项目信息 活动时间 3月20日 5月30日礼品数量 项目闯族青年热光胸章 预计200个 天 家 24000个 月活动惠享 精美小礼品 建议为本项目促销礼品 合作场所 88号 CottonClub棉花 Suho苏荷 BabyFaceClub 推广方案之跨界病毒营销 4 酒吧活动执行 合作形式 体育场所工作人员身穿印有项目LOGO的T恤 针对每位运动青年发放T恤与项目资料 活动时间 3月20日 5月30日 试用月 礼品数量 项目闯族青年T恤 预计100件 天 家 6000件 月活动惠享 精美小礼品 建议为本项目促销礼品 合作场所 奥体中心 会展中心 推广方案之跨界病毒营销 5 体育场所活动执行 推广方案之活动执行 活动排期 密集活动 加速认知 累积积分 把稳客户 摸底价格 推广方案之活动执行 1 赢在重庆 青年创业大赛 活动目的 以创业为目标 将重庆有志青年聚集 并通过这些有志青年传播项目信息 活动时间 2009年4月5日 5月23日活动地点 无固定地点 颁奖典礼设置于开盘当天项目现场活动内容 1 与重庆青工委或共青团合作举办 2 通过项目出街各类媒体 发布青年创业大赛信息 3 邀请政府青年官员作评委进行参赛选手作品评价 3 项目开盘当天 在现场举行隆重的颁奖典礼 邀请重庆政府相关人士进行颁奖 4 对获奖选手 自动入选朗润园荣誉业主 并给予一定购房优惠 5 邀请媒体参加 会后对大赛进行免费炒作 推广方案之活动执行 2 万科图片展 产品发布会暨VIP卡全城认购 活动目的 产品发布会召开 朗润园项目正式VIP认购 并配合万科开发历程进行项目图片展 让市民再次深刻认识万科活动时间 2009年4月5日活动地点 重庆金源或君豪酒店活动内容 1 公司及合作单位各领导详细推荐产品 2 专人重点介绍万科全方位家居解决方案 3 邀请万客会会员及登记客户参加 4 现场发布项目VIP卡 正式内部认购 5 酒店大堂举行万科经典图片展 6 单独划定一小型区域 进行业内人士专场产品推荐 7 邀请主流媒体参加 会后进行免费的U5产品炒作 活动目的 全面推介万科全方位家居解决方案 开放示范区 刺激客户实地考察 形成体验营销 活动时间 2009年5月16日活动地点 项目现场活动内容 1 举行盛大的节目表演 2 邀请前期万客会会员及登记客户前来参观 体验 3 配置专人讲解万科全方位家居解决方案 3 邀请主流媒体前来参观 事后新闻炒作 4 设置抽奖等小游戏 提高活动参与性 5 单独划定一小型区域 接待业内人士参观 推广方案之活动执行 3 示范体系盛情开放 活动主题 区域联动共享万科客户资源活动目的 让重庆朗润园项目与万科其他项目客户资源联动 为重庆项目挖掘更多的客户资源 活动时间 2009年4月11日 4月18日期间举行活动地点 朗润园项目 成都及万科其他项目卖场活动形式 1 举行朗润园万科老业主重庆购房周 邀请万科全国其他城市老客户重庆朗润园参观周 2 朗润园客户专场体验成都万科项目周 3 万科外地项目销售中心与重庆朗润园项目销售中心客户资源联动 互相推荐客户资源 推广方案之活动执行 4 渝外万科老业主购房周 活动主题 业内人士品鉴茶话会活动目的 接受业内人士挑刺 与业内人士共话朗润园 树立项目高贵 大气地位 活动时间 2009年3月20日 5月23日期间活动地点 项目现场活动形式 1 项目各类活动 邀请地产界专业人士参加 并指派专人接待和解答 2 销售中心单独安排置业顾问进行地产人士接待和解答 3 邀请地产人士参观万科图片展 并派专人接待和解答 3 在5月23日项目现场 举行 地产人士 共论渝北 论坛 旨在通过了解朗润园 引发对渝北发展的讨论 推广方案之活动执行 5 业内人士 共赏朗润园 活动主题 万科精装品鉴之旅活动目的 让更多的人了解和认识万科精装修 活动时间 2009年5月17日活动地点 万科深圳精装修楼盘活动内容 1 邀请前5位VIP卡客户和主流媒体深圳参观万科精装楼盘 2 北京精装楼盘做好从前客户接待工作 3 事后重庆各主流媒体进行万科精装软性炒作 4 业主现身说法 对万科精装进行评价 5 需要道具 就精装进行拟定专门说辞和制作精美的精装DVD光盘 6 可邀请部分业内人士进行同场观摩 学习 推广方案之活动执行 6 万科精装品鉴之旅 一 活动时间 春季 秋季二 活动目的 春交会主要以吸纳VIP卡会员为主 秋交会以宣传项目开盘信息为主 三 活动方式 1 选择展会参与 报名准备 依托万科品牌 一定拿取展场最佳位置 2 招标优秀展位设计公司 进行本展位设计 3 摆放项目资料 形象展板等销售宣传物料 所需物料 海报 户型单页 折页 沙盘或户型模型等团队组织 销售人员4个 管理人员1个 保安两名 渠道执行之活动执行 7 房交会 活动主题 一批次盛大开盘暨重庆创业大赛颁奖盛典活动目的 盛大开盘 聚集人气 塑造项目旺销局面 活动时间 2009年5月23日活动地点 项目现场活动内容 1 举行隆重的重庆首届青年创业大赛颁奖典礼 2 邀请现场成交客户和非成交客户观赏 3 邀请主流媒体前来参观 事后新闻炒作 4 设置抽奖等小游戏 提高活动参与性 5 让参与等待选房的客户不觉得时间的等待是多么可惜 6 单独划定一小型区域 接待业内人士参观 推广方案之活动执行 8 开盘现场活动 活动主题 万科物业见面会暨二批次加推盛典活动目的 让物管刺激销售 传递二批次开盘信息 活动时间 2009年7月11日活动地点 项目现场活动内容 1 邀请现场成交客户和非成交客户观赏 2 邀请主流媒体前来参观 事后新闻炒作 3 设置抽奖等小游戏 提高活动参与性 4 物管公司领导推荐万科物业 5 物业公司人员现场表演 6 二批次盛大加推 推广方案之活动执行 9 物业见面暨二批次加推 活动主题 朗润园清凉纳夏观光游暨万科公开访问日活动目的 客户联欢 发布新的促销政策 活动时间 2009年8月中旬活动地点 万科重要开发城市 最好结合万科经典项目参观活动内容 1 邀请成交客户参加 2 邀请主流媒体前来参观 事后新闻炒作 3 发布新的促销政策 4 万科各重要开发城市安排专人接待和讲解 推广方案之活动执行 10 假日出游 活动主题 客户嘉年华暨圣诞假面舞会活动目的 客户联欢 发布新的促销政策 活动时间 2009年12月24日活动地点 现场现场项目现场活动内容 1 邀请成交客户和非成交客户观赏 2 邀请主流媒体前来参观 事后新闻炒作 3 设置抽奖等小游戏 提高活动参与性 4 发布新的促销政策 推广方案之活动执行 11 圣诞假面舞会 活动主题 新春业主答谢会活动目的 客户联欢 维护品牌关系活动时间 2010年1月活动对象 朗润园及渝园业主活动地点 重庆金源酒店或君豪酒店活动内容 1 邀请两盘业主参加 2 邀请主流媒体前来参观 事后新闻炒作 3 举行盛大的文艺表演 回馈业主 推广方案之活动执行 12 业主答谢会 推广方案之外卖场方案 现场图片 位置建议 项目对面 西政职工社区底商 约120平米建议目的 由于本项目营销示范体系开放时间较晚 为了解决现场客户 思源建议在项目现场周边区域寻找可以搭建临时接待中心的位置 通过周边情况比较 认为此位置较佳 开放时间 2009年3月20日 配合外卖场同期开放 推广方案之外卖场方案 1 项目现场临时接待中心 位置建议 观音桥商圈形式建议 采用可拆分式的组合展厅 进行巡展时间建议 2009年3月20日开放1 辐射江北商圈 有效挖掘四区客户 2 功能及道具建议 由于外卖场一般面积都比较小 无法进行项目全方位的宣传 因此 只能在有限的空间进行项目推广 思源建议外卖场应包含以下道具 项目区位模型 电视及音响等硬件配置 销售资料 折页 海报 户型单张 置业顾问 2 3人保安两名 轮流值班 保洁一名 思源通过对观音桥商圈步行街外卖场租赁期限进行摸底以及周边商铺调查 在项目开放期间无法在观音桥商圈寻找到合适的外展场位置 为了吸引观音桥周边人群 思源建议采取以下方式 推广方案之外卖场方案 2 观音桥步行街 由于本项目位于渝北区两路片区回兴 是本项目未来潜在客户主要来源地 思源根据对两路城区调查 认为重庆百货以及碧津公园门口属于人流较为密集的区域 因此 建议在两个地方进行外卖场巡展 思源建议 外卖场 两路碧津公园大门口 15平米 采用可拆分式的组合展厅 进行巡展巡展场 两路第七商圈重庆百货广场开放时间 2009年3月20日 2009年9月1 辐射大两路商圈 有效挖掘渝北区客户 2 功能及道具建议 由于外卖场一般面积都比较小 无法进行项目全方位的宣传 因此 只能在有限的空间进行项目推广