（管理科学与工程专业论文）生产商与分销商战略合作关系的研究.pdf

錾要 摘要 疆羞蠢彳臻竞争熬丑髓激烈 鑫大厂窳静产热越徽越葑 徐掺越来越低 广告 投入越来越大 然而凭借产赭 价格 广告来获得竞争优势却越来越困滩 厂家 逐渐认识到通过分销莱道黥够产生麓笄仡的竞争优势 传统的渠道管理模式建议生产商或分销商在生产商一分销商组合中提升自身 的澎喻力或控涮力 京这稀恶惩静捺导下 生产裔窝分镇裔之阕由于存程稠蘸的 潦突 双方郡期望璞强爨邑对另一方静控锻力 班整铁对方身上壤零更多好处 不少人力 物力就在内耗中自白浪赞掉 这显然不利于竞争力的提高 搿实上 毽滚分甓纂遂中窭理瓣毒譬多瓣题垂建基这耪渠道关系爨导致熬 爨魏产生了生产 商和分销商如 可建立新型的厂商关系来取得竞争优势的课题 g e r a l d m e e r a 稻l a w r e n c e 等美国学者于1 9 9 5 年建立了一个生产裔 零 售商战略协调关系模型 由于现有的这个模型以消赞品零售市场为基础 以零售 竞争战隆烫磷究豹框黎 不逡露予工遭菇市场麓愤滋 霞魏本文在 鑫稍静磷究戒 象麓基础土攥爨势在实践中验涯了一令逶爰予工业鼹枣场 建立在生产巍一分锩 商相互依靠关系基础上的模型 该模型称为战略合作关系模型 该模型指出生产 囊秘分镄襄应致力予掇舞本组合襁对予箕键生产巍 分销襄缀合在市场一 灼影响 力 生产商与分销商是置搁依存的 并甩能够互相挟持在竞争中做得更好 战略合作关系模羹建议垒产裔鞠分销商裉弦囊努酌竞擎战珞 选择筹鲜鑫已有 着相似战略的合作伙伴 并通过双方的共同努力 增强组合熬体的竞争优势 才 有翳于在激熏瓣市场竞争中达舞彼诧麴嚣标监绩 鼗硌合豫关系模鍪麓凌了生产 藏葶瑟分销翡程蕊对立麴阚戆 姨焉为辩决瑰誊分销渠道中的婺蠛如渠遵效攀低 下 管理成本上升 低价倾销 跨区窜货 大户问题等创造了前提条件 本文藏爆生产亵秘分销蘧藏路念馋关系摸裂熬思想 结合艾默生集爨旗下谷 轮公司的企业特点和存在的问题 掇出如何建立谷轮和分销商的战略合作关系的 途径 冀麓为阕处工照晶市场酶英稳企潼提供僚鉴 战略会侔关系蘸建立要求俸 为漾道领袖的生产商对分销渠道的组织结构 战略黛点 避作体系和激励机制等 方瑟不突蒋懿圭龟方遴毒亍炎摹 并羹不颧逡幸亍渠i 鏊的缝缓翅薪秘投零螯薪 翻造生 产巍移分销巍缝合豹竞争谯势 积分镑巍共同霭对臻趋激烈豹枣场竞争 谷耱公 司 系列的变革和调熬已初见成效 原有的一然问麒如分销效率和对市场的攀控 正在不黪褥捌改善 当然 本文的研究还存在一定熊局限性 如所调查的藏闵只限于谷轮公嗣的 分销律系 研究的战略摇絮只选取了成本领先帮蓉舜纯两种 丽显在穗釜竞争酸 华南理工大学管理学硕士学位论文 略对销售业绩的影响时只考虑了单一生产商和分销商组合的业绩而不是渠道的整 体业绩 关键词 市场营销 渠道管理 战略合作 i i a bs t r a c t t h et r a d i t i o n a lc h a n n e l sp a r a d i g ms u g g e s t si n c r e a s i n go n er e l a t i v ep o w e r w i t h i nt h em a n u f a c t u r e r w h o l e s a l e rd y a d m a n u f a c t u r e rs h o u l df o c u si n s t e a d o ni n c r e a s i n gt o t a lm a r k e t p l a c ep o w e ro ft h e i rd y a d sa g a i n s tt h e i rc o m p e t i t o r s w h o l e s a l e r sa n dm a n u f a c t u r e r sa r ei n t e r d e p e n d e n t a n dc a nc o m p e t eb e s tb y h a r n e s s i n g t h ei n t e f d e p e n d e n c e t h ea u t h o rd e v e l o p sa n dt e s t sam o d e lo f m a n u f a c t u r e rw h o l e s a l e rr e l a t i o n s h i p sb a s eo nt h es t r a t e g i cm a r k e t i n gf i t w h i c hi s d e s i g n e df o rr e t a i lm a r k e t t h es t u d yc o n f i r m e dt h er e l a t i o n s h i p s h y p o t h e s i z e d i nt h em o d e li nt h ei n d u s t r i a lm a r k e t w h o l e s a l e r sp u r s u i n g m e r c h a n d i s ed i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y a r eb e t t e r p a r t n e r s t h a nw h o l e s a l e r s p u r s u i n gp r i c el e a d e r s h i ps t r a t e g y 蕈h es t r a t e g i cc o o p e r a t i v er e l a t i o n s h i pm o d e ls u g g e s tm a n u f a c t u r e ra n d w h o l e s a l e rs e l e c tp a r t n e rw h i c hh a s s i m i l a r s t r a t e g y a 鼗dt h i sr e l a t i o n s h i p c o u l ds t r e n g t h e nc o m p e t i t i o np o w e ro fe a c ho t h e rt h r o u g hj o i n te n d e a v o r t h e m o d e la l s op r o v i d e sas o l u t i o nt ot h ep r o b l e m sc a u s e db yc o n f l i c t i n gi n t e r e s t b e t w e e nm a n u f a c t u r e ra n dw h o l e s a l e r i nt h es t r a t e g i cc o o p e r a t i v er e l a t i o n s h i pm o d e l e a c hm e m b e r sg o a li st o i n c r e a s et h ep o w ero fd y a da n dt oa c h i e v eb o t hm e m b e r s m a r k e tg o a l sa n d o b j e c t i v e sb yw o r k i n gt o g e t h e r t h ec o n c e p t o f s t r a t e g i cc o o p e r a t i v e r e l a t i o n s h i pr e q u i r e sl h ec h a n n e ll e a d e r m a n u f a c t u r e rt a k ea c t i o n st oa d j u s t o r g a n i z a t i o n a n d s t r a t e g i ce m p h a s i s o p t i m a l i z eo p e r a t i o n ss y s t e m a n d i n c e n t i v ep r o g r a m c o n t i n u o u si n n o v a t i o ni nc h a n n e lm a n a g e m e n tc o u l dc r e a t e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e f o rb o t h 臻a n u f a c t u r e ra n dw h o l e s a l e ra n da c h i e v e p e r f o r m a n c eo b j e c t i v e si nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n t h e r ei ss t i l ls o m el i m i t si nm yr e s e a r c h t h es c o p eo fs u r v e yo n l y i n c l u d e d w h o l e s a l e rn e t w o r ko f c o p e l a n dc o r p o r a t i o n t h es t r a t e g i c b a c k g r o u n d o f 1h er e s e a r c hl i m i t e dt o p r i c e l e ad e r s h i p s t r a t e g y a n d d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y w h e nm e a s u r i n gt h ee f f e c to fd i f f e r e n ts t r a t e g i e s t a k e nt op e r f o r m a n c e io n l yt o o ks i n g l em a n u f a c t u r e r w h o l e s a l e rd y a di n t o c o n s i d e r a t i o n k e yw o r d s m a r k e t i n g c h a n n e lm a n a g e m e n t s t r a t e g i cc o o p e r a t i o n m 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果 除了文中特别加以标注引用的内容外 本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品 对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担 作者签名 名街军 日期 洲年6 月f 8 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密回 在三二年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密口 请在以上相应方框内打 4 作者签名 蔫确珲 剔醛名弓嘲 日期 衅占月 s 日 日期 2 乒厶月j 护 嫠一章缝论 第一章绪论 1 研究内容 目的和意义 该课题来自本人在艾默生电气集团旗下谷轮公司多年的分销渠道管理的工作 实践 艾默生公司总部设在美国密苏激州圣路易斯 成立于1 8 9 0 年 经营领域 涉及过程控裁 网终戆源 工翌塞动织 琢凌诿节 家激嚣工其五大矮域 楚全 球知名的科技与工糕技术的跨国电气公蠲 艾默生稠露6 0 多家子公司 3 0 0 多 个生产基地和1 2 万以上员工 以营业收益排名 艾默嫩位居全球财富5 0 0 强 并连续几年被美国 财富 杂志评为 荧国最受尊敬的公司 之一 艾默 圭目前 已在中国1 3 个地区建立了2 8 家工厂 是中国的第五大美国投资者和最大的海 羚控羧公司 谷轮公司是艾默生最大豹子公司之一 谷轮在中国经过2 0 余年瑟 发展 在空调冷冻露场上已稳占镶馨蠢麓位置 竞争的壤实键使谷轮不鞭谶行着 技术 产品和推广方面的创新 然而 在分销渠道方面仍然沿用原有的模式及管 理方式 面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境 传统的分销渠道在效率 成 本以及可控性方瑟的劣势日益凸显 尽管谷轮公司骧帝场静发展已作了一些谎 蘩 毽未簌蔽本上猿调和分镑蠢之瓣懿关系 氇未扶缀零上竣交努镑蒋系鹣凌狡 鄹浆道效率 成本 优势闯的不相逶成 市场环境的变化对谷轮公司的渠道模式 和管理方式提出了新的要求 这也是褥轮公司面临的重大战略课题 传统的经销模式是 生产商一总经销商一二级批发商 三级批发商一分销 蕊一消费者 的金字塔式的流通模式 随着竞争的加剧 这种流通模式因篡存在 戆葶孛耱舅爨蓄隽受瓣慕叁生产囊豹援羧 努镑蠢在当中狳演了越来越重要戆霭 镪 甚至能够左右黧产商的决策行为 多层次的销售网络不仅进一步瓜分了柒道 利润 而且分销商不规范的操作手段如恶性低价竞争 跨区销售等造成严麓的网 络冲突 更重要的怒 经销商掌握着巨大的市场资源 销售网络可控性差 于是 一些生产商开始调整自己的经销网络 例如在一个地赋同时设立两到三家经销 蘧 进入竞争撬裁 有戆甚至取港经链藏 垂建营镇霹终 返亵年来薅裂怒在家 电市场中出现一个弓 入注匡的新褒象 皴南京苏宁 托窳豳美 由东三联麓大鳖 窳电零售企业的崛起为标志 商业资本的不断发展壮大融成为公认的事实 透过 这个中国市场化程度最高的行业 可以预见商业资本必将发挥愈来愈重鬻的作 用 华南理工大学餐理学硕士学披论文 市场竞争的日趋囱热化与业务分工的专业化 技术化迫使企业不断地从新的 高度去审视分销渠道的市场价值与控制方法 越来越多的生产企业已缀意识到分 销渠道律为蘩销战珞资源的重大价值 并将其作为企业间竞争的重要砝码 渠道 篷覆上戆怒逐蠢经裁为金渡继赞楱环节藩静又一竞争主惑粝 杨逯鹣镇謦聚遂意 味着成本的降低 效率的撮高和利润的增加 实践表弱 关注露麓鬣镑渠道并注曩管嚣磐豢逶熬金犍爵疆翻造爨强大豹竞 争优势 在美圈 企溅每年豹促镄费用开支大约怒1 0 0 0 织美元 其中三分之为 被用予对中间商进行的促销活动 渠道管理是市场营销管理的关键所在 忽视 渠道战略 生产商将失去巍争能力 如果营销渠j i 蠢效 那么其他的蛰销激动也 燕以发撵作用 因为市场营销组台的各个部分都楚捂互关联韵 必须撤德们看成 一令整髂 虽然枣场蘩镑添动戆莛镳部分 黎定徐移广餐繁游可淤凌金液超越 对手 但这种优势相对米说容易被模仿 然而营销渠道由于经过长期的优化和 警淫 缓往会镬造塞燹为掩久弱竞争俊势 以往兼于企业渠邋能力的文章裘明 企业拥蠢建设秘綮理分销网络瀚越力 才是企业的竞争优势所在 渠道控制力的源泉来自生产商 分销商组合内部 正 怒在这样的思想指导下 生产商积分销商不仅要砸辩来自懿它品牌的煮争 还要 麓费精力来处耀来自缀合内部的冲突 也正楚在这样的思怨指释下 生产商和分 镳囊聱走戮辩方酶瑟立甏 关系越来邃僵 零文开头援戴熬戮象氇藏羹镁不经 了 而且 竞争的自热化融经不容许生产商或分销商把资源浪费在组合内的斗争 上瑟 生产蘧秘分销亵嚣骚重薮宰援缓燕之嚣兹关系 生产巍秘分镑麓应该建立 怎样的关系 才能在意争中立足 这是一个值褥研究的课题 本文避遗分析现商模凝的局隘性弗对其迸行改谶 提出并检验对话统的渠道 影响力模烈的髓代方案 生产商和分销商战略合作关系模型为渠道成员达到各自 瀚市场萄标雨设计 健垒产商与分镝巍豹市场藏略与行为舆有滚容性与褶台性 这个摸墼毂论点是生产蒋零曩分镑囊之溜寝达藏 致戆嚣蠢 擞方黪战戆与爨孥嚣 为会改善对方的市场袭现 襄鹰逶过双方戆共同努力提舞镳织在枣场上瓣影晌力褥不怒怒注爨力集中在 组合内部 对于生产蠢和分销商岽说 是一个战略性的挑战 这一点缀关键 因 为竞争的舞台在市场上丽不是在缝合内 战略合作必系模整的意义在予指导生产 商和分销商识别潜在的合作伙伴 并提供最佳的战略合作 建立品牌形象 开拓 市场 最大限度遗满跫客户的需簧 战蝰会作关系摸登瞧薅示了影璃力瓣藜定义 藏是影穗客户帮晶黪选器兹髭 力 而不怒影响组合内其他成员的能力 战略合作关系模型的影响力魑外在的 鼙缀合与缀台之闻在零缓上豹影确力与竞争优势 缝合残受熬瓣稼是焚嗣合俸提 升组合的囊争力 在瓣定义下 缀合成员把德们的努力转肉取得市场竞争力薅不 楚在组合内夺取对另一方的控制税 在提出战略合作关系模型时 本文既不否定 2 第一章绪论 渠道冲突的存在也不认为战略合作关系会消除冲突 有许多人如m c g r a t h 和 h a r d y 1 9 8 8 提醒我翻 生产裔露分镑嚣存饕墓著不嚣懿瓣稼 也许程对銎标 客户的偏好上 也许在产品线的选撵上 或在入际关系的偏好上 凡l 种种的不 同预示了组合成员的冲突是不可避免的 m 柱另一方面 我们看到在不同的产 品类别的许多行业里 总有一种强大的力量驱使组合成员绥艘伙伴关系 那就是 没有萁中 方的漭臻 任 霉一方都焉法这妥冀露场嚣标翡严竣瑗实 这释的形势 驱动或激励着渠道成员缓和或解决冲突 共同努力以取得殿大化的组合业绩 本文逐结合具体企业的情况 从生产商的角度出发 探索了企业应作出哪些 变革 才麓建立起生产巍 分销亵瓣践隆舍终关系金监 剖浚爨竞争魏势 1 2 文献综述 酸略协调起源子夜关商监战略与外部环凌穗遥应的著作 大多数的著作集中 在把生产商业务部门作为行动的中介 而把环境作为一个不可控的因素 组织必 须调整其战略与结构以适应市场的变化 w a l k e r 和r u e k e r t 1 9 8 7 2 3 1 例如 a n d e r s o n 移z e i t h a m lf 1 9 8 4 骚究了与产鑫生余翅絮各个数势玲羧掇逡应夔善 种战略 m 还有一些基于产品缀合模型的研究 考察了市场战略与市场增长 率 或相对市场份额之间的关系 战略协调的观点也涯明了有效豹战略必须熬商内部一致牲 并且与环境变化 裙一致 敬略秘成要豢必须是兼容昭 两量必须与缰绥的备层次懿战酶裙适应 这个观点可以顺理成章地延伸至跨组织的战略合作上 为达到最大程度的有效 性 组合成员的战略必须是兼容的 d a y 1 9 9 0 支持这令溪点 缒愁生产囊兹凝遴策蘩秘壤貉逶痤与歉绩援联 系 他提列选择渠道策略时的一个考虑是 所选择的渠道策略是否会对企业取得 目标业绩产生全面的战略性推进力 m 战略协调关系豹观点和最近的渠道管理砑究据一致 例如 战略扔调关系模 垄暗示了一个基于鞠互依羧露不是行使较力匏篱瑾结梅 h e i d e 1 9 9 4 撬密了三 种管理结构 其中一种是双边管理 以宽容性和灵活性为特征而不是行使权力 1 相似地 r o b e a r a n c e 和c o l e m a n 1 9 9 4 假设了一种可能的渠道结构称为 类宗族 在这秘缀掏中 渠遴艘受努享蹬德 势权决繁 正式交滚 援互 依存的战略合作会导致双边管理或类宗族结构 g e r a l d m e e r a 和l a w r e n c e 1 9 9 5 研究了在零售背景下生产商和零售商 敬战略掺调关系模型 1 25 该模型以一层渠道模式为基础即 生产商 零售商一消 费者 羲黧阮较两耱矮常焉静零餐战略 价格镁走藏貉和褒晶差异 毫战疆 并且 证明零售商竞争战略与其竞争行为之间 零售商竞争战略和零售商对生产商行为 3 帮南理工大学管蠼学硕士学位论文 的评价之间的黧要关系 然而在工业晶市场背聚下 如何应用战略合作关系模 挺 建立生产商和分销离的缀合整体宽争优势 该研究没肖对此终出论述 1 3 方法和途径 产品分锵渠遥正疑历觚瀵念到技术的革命倭变佬 照漆专家诀为 帮殇竟争 静残酷穗簧求生产商辅分铺商必须紧密魄搁奁一怒 变成一种紧密壅鹩战略伙伴 获系 露不怒建统斡交易关系 巍平行麴关系变戏爨童的 捌蕊一髂纯的关蓉 弱时 生产巍鄹分销麓之间述应该凌楚攀戆契约关系变成镑爨型 舍嚣型关系 淡瑷必榛踅之闷趋管理 人才渗透 装递结撩开始塞产晶鼹露囱服务艨鞭转变 生产商与分销商的一体化经营 嶷现嫩产商对渠道的掌控 使分散的分销商形成 一个整合体系终鼓实骥共阉袋震 本文基于瑷代分销渠道瑾论麴箍新磺究成采 缝合工鼗潞市瀚鹃特点疆及本人工终的实践经验 嚣在工曛醑市场妻嚣侮剖逡囊产 潞帮分销裔静竞争优势避行实淆静论涯 并重点溺述操 筝罄舔上的兵棒内容 希 攫然越为理谂提供壤涎 必实骣王馋提供参考鞠燃鉴 本文藏慰理论联系实豁靛方法 童要从以一f 溺个方蘧谶妤论诞 1 生产离和分销商关系演变的魇稷 现状及根源 发现问题是解决问题的笫一步 阑此 对生产商和分销商关系问题作基本的 梳爨 能移褥出许多鸯意义熊发魂激发一些关键瀚零实 梵下一步的论诞打下基 礁 逮遵放宏鼹和徽蹒方藤分析梁遒阏鼷静瘩结繇在 教求筠解决滔麓我戮秘久 点 2 战略会搀关簇摸型 本文以g e r a l d m e e r a 釉l a w r e n c e 1 9 9 5 麴生产礴 零售商战赡按调摸型 为基础 在工业品枣场背景下 建立势验证生产巍 分销商战赂合作关系模型 以及分销商的竞争战略和行为以及他们对生产商行为的评价 并得出战略台作关 系模鳌翳鹤建粉登厂鬻关系麓窟示 3 战路舍作关系穰灌的应麓淫分辫 提密解决方案 论述翔俺在貉轮公司酶分销梁遂管壤中赘襁缓貉合律关系模 溅数思想 进行一系列的变革和创新 创造翻保掩竞争伐势 1 邋路的组织絮构 由金字塔式到廉平纯结构 2 通路购战晦雾点 由以分销亵为中 孙到最终用户为申 0 3 通路的运作体系 由交易关系到紧密型伙伴关系 4 遴路静激翩梳籁 由秘灞裂塔肖 4 旁诞分析 4 第一章绪论 为进一步增强论文理论联系实际的实践性 文章中采用谷轮公司在美国的分 销管理体系的案例作为分析辅助材料 对课题进行分析论证 加强理论与实践的 结合 5 华南理工大学管理学颈士学位论文 第二章厂商合作关系的现状分析 近年来 中国市场最突出的滩点就是分销渠道的建设与创新 在品牌知名 度 产品技术 价格乃至服务等方面同质化的大背景下 渠道的运行成本 渠道 效率 戮及虿控瞧稳藏生产齑营镄工终孛最大麴嚣魏 家电妣作为中国开放最早 市场化程度最高的产业 是伴随着中阑经济的改 革开放步伐而逐步深入和发展壮大的 发展到今天 中国家电业已经在世界家电 孬业占餐一麾之遣 黠这个最具代表性行业的分销渠道静变迁佟一隧颡秘分 斤 会对其它企业特别蹩昝轮公司这样的上游行邋豹发震提供番益的诺鉴 2 1 分销渠道自身的演变趋势 1 分销渠道演变要经历一个牟交长的过程 中国家电市场分销渠道的发展经历了从熏视生产商阶段 到重视分销商阶 段 最终避入重攫消费者除段 戮越 近年以瓣美 苏宁 三联为代袭夔瑟兴渠 道得以邋遮发展 并极大遣削弱了以百货商场为代表的传统商业流通渠道所承担 的家电产黼分销的份额 随着中闼城市规模的不断扩大 新必渠道的流通比重也 越来越大 家电连锁和综合性连锁鲍竞争能力墩在不断增强 为此 生产商纷纷 荫茯与鬻荧 荔宁 黉家窀连镂懿渡资本嚣含终 但是 由于中国窳电消费市场具有地域广阔 区域性熬异显著的特点 尤其 是受到各个地区居民收入差距很大的影响 从而导致对家电产品消费需求的巨大 差买 律鸯分销渠道魄毖然要受到这秘港费嚣蕊鳃蜀限 这裁意噫着尽管中国已 经成为愁界最大的家墩生产国和消费市场 毽分销渠道的演变还需要 个较长的 过程 新必渠道在今尉三到五年内还难以改变多元化并存的渠道竞争格局 2 现阶段渠道的区域性差髯驻著 国务浚发震醣究中心泰瑗经济蕊究簧静专家学者遥籁瓣中国家毫露场静分镱 渠道进行了分类调查 共采集近一万家分销商的销售资料 通过对当前中国家电 市场各种销售渠道的形态特征 结合各家主爵品牌的铺货 销售 促销情况分 撰 谈凳逛蘸家电枣场滚逶渠道糍经济发达魏嚣霹经济欠发达建区具有明曼戆差 异 总体上看 在经济发达地区的大城市阻圜茨 苏宁 三联 家乐稻为代表的 新兴渠道发展很快 并且取得不俗的业绩 而且城市规模越大 新兴渠道的市场 比重越禽 竞争力越强 6 第二章厂商合作关系的税状分析 新兴家电流通渠道在经济欠发达地区扩展受到极大的限制 由于这 地区居 瑟对家毫爨求不是 镬瑟兴渠道豹投入产出毙下降 家电产黠餐窝其镶巍晶一起 以传统渠邋流通为主 3 专业渠道的影晌在增加 尽管濒兴的家电专渡渠道在当前家电市场所占的比重不跫1 0 但是它蓬勃 发展戆势头基弓l 超生产巍静关洼 著不得不对蠡毫黄统静渠道策略俸爨纛大静诿 整 从流通领域看 新兴专业渠道的迅速发展必然会引起传统渠道的恐慌 但由 于传统渠道销售模式融经根深蒂固地渗透到生产商的产品营销全过程 因此 对 生产齑寒滋 对渠遴约选择积转换述需要一个i 建疆 黄绫梁道秘囊兴粱遁将有一 个共处期 在这个共鲶期里新 日莱道将互稆影响帮借鉴 各自发挥自己的优势 以适应不同的生产商 不同细分市场的渠道策略 以国美 苏宁为代袭的专业连锁渠道尽管对传统渠道构成最直接的冲击 但 楚荠不是谈它稻就没有疆有力匏竞争对手 这个竞争对手藏楚国终憝懿堑资本戆 威胁 以髹乐福 沃尔马 麦德龙为代表的大溅跨国连锁簸业以更强大的资本实 力 营销管理手段 品牌影响力以及跨国网络参与竞争 它们必将对现有渠道竞 争揍弱产象重大影响 尽警它织疆蠡蓼由于数量土不占优势 镑售量毙较甄 仅占 我国家毫市场2 左右的销售份额 但今后将会成为国内家电流通渠邋激重要的 竞争对手 4 分销渠道将进一步分化中间 受瑟耨兴渠遂黪猿爨淬击 赞绞柒遂懿主热菩赞商场戆豢毫产瑟镄骛每嚣悫 下 于是 些难以为继的百货商场索性有些退出家电经营领域 同时也有些商场 则借鉴国荧 苏宁的成功经验进彳亍新的业态的尝试 主要肖以下形式 1 建立蚕己戆家电连锁销售嘲络 鞋求雯典价掇往势釉鬟占近消费砻 2 与新兴渠道联合 把自己缀营家电盼场地出租给新兴的家毫遣锁企业 这种结合可以说明在商业业态和商业利益上水火不相容的两个流通企业 在优化 整合上还怒存在双赢的条件和契机 受象兴家龟滚逶渠滋净击懿还蠢莺营五金交邀袁瘩演交戆 l 鏊家电专卖癌 在消费者跟中 小型家电专卖店在信誉上不如百货商场 猩产品价格 品种类别 上则与国荧等综合家电连锁店相比熙不占优势 因此它们在当前渠道竞争冲击下 表现得魄嚣货离场更臆弱 正霭龋邋窭家电流邋舞台的命逡 3 4 7 华南理工大学管理学硕士学位论文 表2 1 中国家电分销渠道业态演变的主要特点m 1 t a b l e2 1m a i nf e a t u r e so fc h i n ah o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e s d i s t r i b u t i o 阶段业态形式资本主体市场状况 2 0 世纪 百货店 五国营行业整体利润高 消费者意识传统 生产 8 0 9 0 年代初交化商对终端控制较弱 商业职能弱化 2 0 世纪专营店 百民营 国行业利润下降 品牌林立 产品多元化 9 0 年代初一2 0 0 1 年货店伺竞争激烈 价格战成为主要洗牌手段 2 0 0 1 年一 加入 专营店 大民营 国行业利润回升 市场形成垄断竞争模式 w t 0 之后 型连锁超市有 外资品牌成为竞争的焦点 2 2 生产商与分销商关系的演变 中国家电业作为开放最早 市场化程度最高的产业 是伴随着我国经济的改 革开放步伐而逐步发展壮大的 家电生产企业与流通渠道的关系的演变过程也带 着浓厚的时代特征 一 短缺经济时代 二十世纪七十年代末至九十年代中期 这一时期的生产供应和消费需求之间总体上呈现供不应求的态势 卖方市场 的特征导致生产商采取了 抢先填满需求缺口 的策略 供应商 生产商的意志 以及原材料 产品资源主宰市场的格局 第一 分销商从属于生产商 由于生产供不应求 产品就是利润 生产商不 愁销售 分销商完全受制于工厂制定的销售政策 生产商与分销商之间与其说是 买卖关系 还不如说是雇佣关系 第二 粗放经营导致了流通环节过多 销售渠道混乱 市场供不应求带来 了高利润 分销商投向生产商的资金越早越好 越多越好 分销商很少担心价 格 质量 资金周转率 售后物流成本等问题 生产商销售政策中价格水平 返 利幅度等变化多 弹性大 模糊性强 由于生产环节和分销环节利润空间大 价 格差异幅度大 造成商业环节增多 不同地区的商业批发大户自由地建立广泛的 分销网络 商业批发大户成为工厂迅速占领市场的桥头堡 但商业批发大户所造 成的流通环节过多 销售渠道混杂也为后续市场的发展埋下了隐患 第三 由于粗放的经营环境 厂商对于终端重视不够 工厂的营销工作停留 在简单的销售水平上 放任市场自由发展 重点支持和扶植商业大户的销售和网 络拓展 除自建的有限的专卖店外 生产商不投入终端网络建设 不限制商业大 户的跨区域销售行为 二 供过于求时代 二十世纪九十年代中期至二十一世纪初 8 第二章厂商合作关系的现状分析 这一时期 经过十几年国民经济的高速增长 社会主义市场经济的初级阶段 初步形成 人民生活水平显著提高 购买力增强 家电业也逐渐呈现了供过于求 的买方市场格局 产品日趋多元化和同质化 价格竞争激烈 分销商已经逐渐摆脱了对于生产商的从属地位 部分实力强劲的分销商开始 将资本向上游延伸 生产商和分销商的关系正处在深层次的变革中 在家电行业 各个品类中都涌现出一批主导品牌 出于自身实力和品牌竞争需要 它们在渠道 上的选择开始出现差异化的渠道营销策略 表现为两个层面的分化 一 一线品牌逐渐减少对商业大户的依赖 一线品牌即市场领先品牌由于企业资本实力和品牌竞争力的提高 开始逐渐 减少对商业大户的依赖 重点营造自己的销售网络 同时向二级经销商和零售商 转移 以提高自己在零售市场的竞争力和铺货效率 防止大户操纵价格 生产企 业强化自己的营销网络还可以提高销售量的透明度 使销量更真实 从而稳固自 己的重点市场 二 二线品牌加大了对商业大户的联系 由于二线品牌号召力小 产品竞争实力有限 还难以建立自己的营销网络 所以它们和大户之间的联系较为紧密 共同构建利益共同体 结成战略伙伴关 系 从而降低营销成本 总之 生产企业要根据自己的产品竞争能力 目标市场处在什么阶段 自身 具有什么竞争优势来决定自己的流通模式 以使自己的产品获得安全 高效和低 成本的流通 在中国家电业2 0 年的发展进程中存在一个明显的缺陷 就是商业资本弱化 的倾向 主要表现在三个方面 一是分销职能被强加到产业资本头上 生产商自 建销售网络成为司空见惯的现象 二是大型商业企业蜕变为依靠出租场地 柜台 为生的房地产商 三是个体商贩一度承担起大型家电的批发职能 这种不良的态 势直到连锁经营店的涌现才被打破 2 0 0 0 年是家电行业极为精彩的一年 透过表面的喧嚣 我们明显地感觉到 分销商已经在和生产商的竞争中走过五个阶段 第一阶段是打破九大彩电生产商 价格联盟的阶段 分销商率先打破最低限价的行为不但被市场认可为与消费者利 益一致的善意价格行为 而且一举把零售定价权拿到自己手里 第二阶段是分销 商向生产商要约的阶段 国美 等一些专营店提出了现金批量采购的招标要 约 试图把批发过程的定价权也拿到自己手中 第三阶段是生产商向分销商要约 的阶段 小天鹅 等一些生产商为了夺回对批发价定价的主动权 也采取了对 分销商的最新产品供货招标要约 第四阶段 海尔 等一些生产商办起了现代 化的大型物流配送中心 力图把商业资本挤压到紧靠最终销售端的边缘位置上 去 第五阶段 苏宁 等一些分销商提出要用自己的品牌向生产商订货 力图 剥蚀生产商在产品品牌上的传统优势 把生产商置于永远不会被消费者认识的制 9 华南理工大学管理学硕士学位论文 造中心地位上 当前 这种厂商互动 搏弈竞争的格局已经成为家电业的一大特 点 用如火如茶来形容一点都不过分 虽然产业资本与商业资本的分离是社会分工的必然趋势 也是家电市场成熟 的标志 但是在市场经济环境中 家电生产商与流通渠道并不是绝对对立的 在 整个市场领域里 双方都具有自己既定的使命与责任 这种分工形态可以互相渗 透和融合 从而使生产商的产品变成商品 并最终传递到消费者手中 生产商应 与分销渠道尽最大可能合作 以达到双赢 无论以什么形态完成产品的流通 厂 商双方的竞争优势关键是资源的整合 从而有效地降低运营成本和保障及时供应 市场 2 3 分销渠道问题的弊端与根源 市场分销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列组织的集 合 这些组织包括生产商或自建的销售机构 批发商 分销商 代理商 辅助机 构等 无庸讳言 渠道在产品分销的过程中扮演着非常重要的角色 只有把产 品顺利地销售给最终用户 各渠道成员才能赚取利润 谋求更大的发展 国际 著名的波士顿咨询公司曾说 中国的分销通路令人头痛 发现问题是解决问 题的第一步 因此 对分销渠道的问题作基本的梳理 能够得出许多有意义的发 现以及一些关键的事实 1 分销渠道结构不合理 大部分的产品的流通渠道是 生产商一总经销商一二级批发商一三级批发 商一分销商一最终用户 这种多层级的分销模式不仅使中间商的利润愈分愈薄 过长的层级也使渠道效率下降 渠道管理成本上升 生产商远离了最终用户 则 无法准确地掌握市场信息 及时应对外部环境的变化 2 中间商跨区销售 中间商跨区销售常常是通过低价手段进入授权区域以外的市场 打破当地分 销体系的平衡 扰乱价格体系 使当地分销商利润受损 从表面上看 跨区者得 到了一些眼前的好处 由于它没有立足于本地市场的开拓 给对手造成可乘之 机 往往会 后院起火 其实是得不偿失的 因此而造成严重的网络冲突 为 网络的不稳定埋下隐患 使生产商与中间商们三败俱伤 3 渠道成员素质参差 现有的销售渠道主要有两种类型 一种是从国营企业脱胎而来 另一种是从 私营小商店发展起来 自身素质的欠缺导致渠道质量不高 对生产商依赖性大 坐等生意上门的现象普遍 这两种类型的渠道成员旧有的营销理念已经不能适应 1 0 第二章厂商台作关系的现状分析 网趋激烈的市场竞争 迫切需要现代臀销管理的专业培训 以改善营销水平和服 务矮量 4 大芦阔越严重 所谓大户问题是指销信量较大的少数几家分销商与生产商讨价还价 试图影 响或敬变生产薅的政策 使自己得到更多的利益 生产商虽然深知 养虎为患 静筑陵 毽褥子销售静垂力常霉不褥不妥谤 5 渠道成员忠诚度不离 由于经销商掌握着巨大的市场资源 如果销售网络漂移 槊道成员流必 就 会绘生产袁遗藏难竣 古诗豹损失 部分中闯亵只番翔鼹蓑剩羹 淮懿逐剩褰藏卖 谁的产品 不注重长期敢伴关系的建立 产生以上问题的原因归纳起来有几点 1 生产商和中间商的利益对立 这是蠢为蕊统豹褒念谈为嗣淘等予露场餐搭减去生产戒本 毒场靛格爱篷溃 赞者的承受能力决定的 而生产成本照相对固定的 从而利润也是相对固定的 生产商赚的多了 中间商黎到的就少了 生产商设立的中间商多了 每家中间商 分缛熬裂澜菰更少了 当囊产赛与中润爨缝予剩慧懿对立嚣时 双方铁乏傣任懿 基础 就会譬致渠道管理无法有效实施 渠道政策滗法正确传递 渠道信息沟通 受阻 渠道冲突必然存在 2 中间两复杂动机影娥不规范的商业行为 中国静改苹开敖 经漭懿嘉速发溪帮宽拯楚致筵 绘孛闻麓提供了笈聚戆狡 套 曾出现过全民经商的现象 在良癸不齐的商人中 彳亍为动机十分复杂 所体 现出来的常常是见利忘义的短期行为 这种行为与那些立足长远发展的生产商大 熊径瘫 俦为瀑道成员鲍申翅商在这秘凄飘影嚷下 渠遂冲突必然天天发生 难 l 三 消除 m 3 商业伦理和商业倍誉低下 由于国有众业产权不明确 责权刹不清晰 而鼹营企业以利益为导向 导致 金渣蔷霜凄鬣 不按台弱疆行责任 煞产意醒款不及霹等 秀嚣霞 拉关系等不 正当行为一时成为做生意的必备手段 4 法律法规不健全 中国从过警戆计划经滚发震到今天黪市场经济 诲多与审场经济握适纛约法 律法援尚未建立 在营离环境恶劣酌情况下 企姣谂税漏税 造假等不法行为大 行其道 更不用说中间商之间的恶性降价 窜货的行为了 5 现代f l 勺物流体系尚未建立 蕊藿赛上发运国家走 霪豹历程蚕 雀工韭玩笈溪劐一定程发 帮经历一个流 通现代化的阶段 中国在分销服务领域与国际上的差距比在生产技术上的熬距要 大得多 以物流成本为例 据有关资料统计 美国全年的物流成本为8 0 0 0 亿美 华南理工大学管理学硕士学位论文 元 占国民生产总值的1 1 德国的物流成本约占g d p 的1 0 中国为 3 0 目前中国还没有出现与企业营销相配套的大规模物流企业 商品运输 周 转仓库以及终端配送等方面还很落后 物流体系发展滞后阻碍了分销渠道的进一 步优化 6 渠道网络信息流管理落后 大多数企业在分销管理上普遍还没有走信息化的道路 直接的后果就是信息 流通不畅及分销管理的高成本 虽然多数企业都在不断加大渠道建设方面的投 入 营销体系的规模上来了 但经营管理手段没有及时跟上 对信息的利用程度 远没有达到企业所应有的水平 信息不准确 不客观 会导致企业在渠道网络的 决策出错 严重影响了渠道的运作 很多企业的信息来自中间商 业务经理 业 务员的只言片语或不规范的反馈 时有时无 不全面 不稳定甚至是夸大其辞的 资讯 由于缺乏信息和数据分析的支持 销售计划缺乏有效预测和良好的执行监 控 不能随市场变化进行调整 浪费了大量的市场机会 在市场竞争中处于半盲 目状态 m 2 4 本章小结 分销渠道自身的演变经历了一个较艮的过程 而且在今后3 5 年内仍然保持 多种渠道形式并存的渠道竞争格局 并且呈现出区域性差异明显 专业渠道增加 和渠道进一步分化的特点 厂商关系在不长的时间里已经走过五个阶段 在厂商互动搏弈的过程中 产 业资本与商业资本日益平等 也形成了很好的相互促进的环境 为合作提供了很 好的基础 传统的渠道模式有以下一些弊端如渠道结构不合理 中间商跨区窜货 渠道 成员素质参差 大户问题严重 渠道成员忠诚度不高等 这些弊端的根源在于 生产商和分销商利益对立 复杂的商业动机 商业伦理低下 法规法制不健全 现代物流体系尚未建立 信息流管理落后 1 2 第三章战略合作关系模型的分析及改进 第三章战略合作关系模型的分析及改进 从前面关于分销渠道的演变以及现状分析中可以看到 生产商和分销商的关 系从经销 赊销 代理到买断 定制等厂商互动 搏弈竞争的格局 竞争的焦点 都离不开对控制权的争夺 追究渠道弊端的根源 最主要还是在于生产商和分销 商利益的对立 竞争的白热化已经不容许生产商和分销商把精力耗费在渠道组合 的内部 独力抗争已经不足以应付销售目标的压力 因此 建立新型的厂商关系 来取得更大的发展就成为生产商和分销商必须解答的难题 3 1 现有模型一生产商 零售商营销战略协调模型的简介 零售商自发的竞争行为 图3 1 生产商 零售商战略协调模型n c h a r t3 1m a n u f a c t u r e r r e t a i l e rs t r a t e g i cm a r k e t i n gf i t 1 3 华南理工大学管理学硕士学位论文 美国波士顿大学g e r a l de s m i t h 等研究了零售业的生产商和零售商的营销 战略以及它们的竞争行为之间的关系 为此他们进行了一项调查 调查对象是从 当年美国在册的9 1 6 7 个电视零售商中随机抽出的5 l o 家独立电视零售商 这些 被访者的零售额占全美电视零售额2 5 是当时仅次于大型零售商的第二大零 售渠道 通过数据采集和不相关回归分析 他们提出了一个基于零售业的生产商 零售商的营销战略协调模型 如上图3 1 所示 图3 1 显示了生产商和零售商营销战略协调模型及其各组成部分 研究者认 为零售业绩是衡量组合成功与否的最佳尺度 把零售业绩作为生产商 零售商组 合的目标是合理的 因为零售商承担了接触目标客户并完成销售的工作 如果零 售商销售该生产商的产品有好的业绩 就意味着生产商也会有好的业绩 营销战略协调模型是建立在战略驱动竞争行为基础上的战略驱动型模型 零 售商的竞争战略指导零售商的竞争行为或启动竞争行为 同时也会导致零售商对 生产商的支持行动产生不同的看法 零售商和生产商的竞争行为都会影响零售业 绩 研究者所进行的调查和定量分析都支持他们的观点 选择价格领先战略的零售商热衷于参加有利于价格领先的活动 而且他们会 把重点放在以价格为中心的活动上 选择商品差异化战略的零售商则更关心以商 品差异化为中心的活动 零售战略和生产商竞争行为之间有着重要关系 对于选择相同或相似战略的 生产商和零售商来说 生产商的行为会对零售的战略实施产生正面的影响 选择 价格领先战略的零售商对生产商发动的以价格为中心的竞争行为评价更高 而选 择商品差异化战略的零售商则对生产商发动的以商品差异化为中心的竞争行为评 价更高 选择价格领先战略的零售商认为自身的竞争行为更能有效地贯彻所选择的战 略 选择商品差异化的零售商则认为生产商发动的竞争行为更能有效地推动差异 化战略的实施 零售商白发的以商品差异化为中心的活动和生产商发动的产品差异化为中心 的活动都会对零售业绩产生正面的影响 3 2 现有模型的局限性及改进措施 生产商和零售商战略协调模型反映了采用不同战略的生产商和零售商之间 的竞争行为和零售业绩的关系 但由于该模型的建立是以零售市场为基础的 带 有零售模式的特点 不能直接套用于工业品市场 它的局限性分析如下 3 2 1 现有模型的局限 性 1 消费品分销和工业品 生产资料 分销的业务特点具有明显的差别 1 4 第三章战略合作关系模型的分析及改进 消费品是为直接满足消费者个人或家庭成员的生活需要而购买的商品或服 务 消费品分销必须从市场营销观念 以消费者为中心 出发 使之与消费者生 活需要发生地 消费品性质用途 消费者购买心理等因素相适应 1 消费品的购买者人数众多 居住地分散 需要庞大的分销网络 2 消费品种类繁多 结构复杂 需求量巨大 使分销渠道承担巨大的物 流量 3 每个消费者单次购买量很少 但次数多频率高 导致消费品转移到消 费者手上时出现细水长流的特征 4 消费品购买的单次数量少 品种多 频率高 消费的持续性 均衡性 要求分销渠道相应有较丰富的层次与之相适应 5 分销渠道模式以间接渠道 长渠道和宽渠道为主 生产资料是企业为了用于生产其他产品或劳务以供销售 租赁或转售而采 购的所有商品或服务 其购买者不仅是生产企业 也包括转售者 辅助商 集团 和机构购买者 1 相对于消费品的初始需求而言 生产资料的购买者对所采购的产品或 服务的需求 是从顾客对他们的产品的需求而派生出来的 2 许多工业生产资料和工业服务的总需求受价格变动的影响较小 其需 求的价格弹性相当也小 3 工业生产资料的需求相