市场营销概论 重点.doc

1. 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需之物的社会过程。二、五种典型的市场营销管理观念（内容、口号、做法等）。1.以企业为中心的观念:生产观念（Production concept）时间：19世纪末20世纪初中心：以量取胜口号：生产什么就卖什么产品观念（Product concept）时间：19世纪末20世纪初中心：以质取胜口号：酒好不怕巷子深推销观念（Selling concept）时间：20世纪初三四十年代中心：产品是卖出去的而不是被买去的口号：我们卖什么就让人们买什么2.以消费者为中心的观念市场营销观念（Marketing concept）时间：20世纪50年代后中心：满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润与目标。口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。问题：一味强调满足顾客需求是否正确？3.以社会长远利益为中心的观念社会营销观念（Social marketing concept）时间与背景：20世纪70年代以后，环境问题备受各界关注。中心：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。口号：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与任务。3. 如何做到顾客满意。顾客满意是顾客对本企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估；顾客满意是顾客的一种主观感觉状态；购买后是否满意取决于其实际感受到的绩效与期望的差异；顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素；若绩效小于期望，顾客不会满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。4. 整体顾客价值:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值整体顾客成本:货币价格、时间成本、体力成本、精神成本5. 微观市场营销环境因素有哪些？如何影响企业营销活动？2.1企业内部各部门之间应分工科学，协作和谐，目标一致，配合默契。2.2市场营销渠道企业供应商向企业提供为目标顾客服务所需的原材料、零部件、能源、劳动力等资源。营销中间商协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构；包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。2.3顾客即企业的目标市场，企业服务的对象；市场的分类：包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和国际市场等。2.4公众对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人；包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。（二）微观市场营销环境的概念微观市场营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者；微观市场营销环境因素多半与企业有或多或少的经济联系。6. 消费者市场购买行为类型划分依据：购买参与程度、商品品牌差异程度。营销策略上有何不同复杂型：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。习惯型：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象（3）增加购买参与程度和品牌差异多变型：市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者试图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的购买价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买。和谐型：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。7. 消费者市场购买决策过程。确认需要、信息收集（消费者的信息来源：经验来源、个人来源、公共来源和商业来源；不同信息来源对消费者的影响程度不同。）、备选产品评估、购买决策、购后过程8.市场细分。营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。9.目标市场指企业打算进入的细分市场；企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。10.细分消费者市场的依据。地理环境因素：地理位置、自然环境；人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入等；心理因素：社会阶层、个性、购买动机、价值观等；行为因素：购买场合、使用状况、使用频率、忠诚状态等。11.三种目标市场营销战略。无差异性营销战略:内容：企业的营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点而忽视市场需求的差异性，并认为所有消费者对该产品都有共同的需求，从而把整个市场看成一个大的目标市场；差异性营销战略:内容：企业将产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择几个乃至整个细分市场作为目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案；集中性营销战略:内容：企业将产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择一个细分市场作为目标市场；十二、企业市场定位的方式（1）、避强定位。避开强有力的对手，寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位；（2）、对抗性定位。与最强的竞争对手对着干；（3）、重新定位。对销路少、市场反应差的产品进行第二次定位；（4）、依附定位。争取成为某个“高级俱乐部”成员。十三、产品整体概念三层次说：核心产品、形式产品和延伸产品五层次说：核心产品，即买主追求的核心利益；形式产品（形体产品、一般产品），顾客对某一需求的特定满足形式，即核心产品借以实现的形式；期望产品（期待产品），顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件；延伸产品（附加产品、扩大产品），产品附带的各种利益的总和；潜在产品，该产品可能会实现的全部附加部分和新转换部分。十四、产品生命周期指某一具体产品从进入市场到被市场所淘汰退出市场的全部运动过程，也称市场生命周期；产品生命周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。十五、品牌指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志；品牌通常由文字、标志、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成；品牌包括品牌名称和品牌标志：品牌名称：品牌中可用语言称呼的部分；品牌标志：可被认出、易于记忆但不能用语言称呼的图案、符号或特殊颜色等。十六、产品生命周期各阶段市场特点和营销策略（尤其是引入期）。一、导入期的市场特点：1产品方面：技术、性能不够完善；2价格方面：价格决策较难确立；3分销渠道方面：尚未建立理想的分销渠道；4促销方面：开支较大；5顾客反应：对产品不够了解和认同；6竞争态势：竞争者较少；销售量和利润：7销售量小，利润也较少，甚至出现亏损。二、成长期营销策略：1改进产品质量，增加新产品的特色和式样，增加侧翼产品；2进入新的细分市场和新的营销渠道；3广告目标从知名度的建立转向说服购买和接受、培养建立品牌偏好；4适当时候降价，吸引更多顾客。三、成熟期的营销策略：1产品改良：改进产品特性（可在产品整体概念中任一层次改进）；2市场改良：进入新的细分市场并为之服务；3营销组合改良：其它营销组合因素的改变，以延长产品生命周期的成熟期。四、衰退期的营销策略:1集中（收缩）：抛弃无希望的顾客群体，加强对有利可图的顾客需求领域的投资；2维持：竞争者退出后，可吸引竞争者的顾客；3榨取：降低各种费用，增加眼前利益或干脆寻找一个买主。十七、举例说明各种折扣定价技巧。一、心理定价技巧 1、定义：制定价格时不光要简单地考虑价格经济学，还要考虑价格心理学，即根据消费者购买时的心理来制定价格。2、心理定价技巧的具体方式：整数定价；尾数定价；声望定价（威望定价）；招徕定价；习惯定价二、折扣定价技巧 1、价格折扣的含义：公司为了报答购买者的某种购买行为而对基本价格进行调整。2、价格折扣的具体方式：（1）现金折扣：对及时付清帐款的顾客给予折扣；（2）数量折扣：根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣，分为累计数量折扣和非累计数量折扣；（3）季节折扣：（4）对在非消费旺季购买的顾客给予折扣；（5）功能折扣：制造商依据中间商在市场营销中承担的某些功能给予不同折扣；（6）折让：包括旧货折价折让和促销折让。三、产品组合定价技巧 1、产品大类定价（产品线定价）。一般来说，企业都宁愿发展产品线而不是生产单位产品，对同一产品线上的产品项目依据各自特点拉开价格；Case：成本：5080120180240价格： 100 150 200 300 4002、 选择品定价（选购产品定价）。公司为顾客提供各种选购产品或可供选择的特征，为选择品制定不同价格；3、补充产品定价（附带产品定价）。有些产品需要附属产品或补充产品与主要产品一起使用，公司会为主要产品制定较低价格而对补充产品制定相对高价；Case：派克钢笔和派克墨水（一支钢笔用3瓶墨水，钢笔成本 34，墨水成本 3.5。）钢笔价格与销量墨水价格与销量40100万支5300万瓶38140万支5420万瓶前者获利1050万，后者获利1190万。4、两部分定价（分部定价）。一般为服务性公司采用。对产品收取一笔固定费用，再加上可变的其它费用；5、副产品定价。某些产品的生产加工过程中会产生副产品，如果副产品能为企业带来利润，其产品价格制定时空间就较大；6、产品系列定价。将一组产品组合在一起，售价比分别购买这些产品要低。十八、分销渠道也称营销渠道或配销渠道，指产品从制造者手中转至消费者所经过的由中间商连接形成的通道.组成分销渠道的中间商指那些参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的组织或个人；有些辅助商如广告商、运输商、银行、仓库等支持产品分销活动但不取得商品所有权，也不参与买与卖的谈判，因此不属于分销渠道成员。十九、分销渠道的宽度类型及各类型特点与适用范围。1、密集分销。尽可能多地使用中间商，以扩大市场覆盖面，满足消费者大量、方便地购买。消费品中的便利品和产业用品种的供应品通常采用密集分销。2、独家分销（专营性分销）。（1）严格限制经营公司产品或服务的中间商数目，在一定区域仅通过一家中间商经销或代销，通常双方协商签订独家分销合同；（2）制造商规定独家经销公司的经营具有排他性。3、选择分销。介于二者之间，指在某一销售区域精心选择几家最合适的中间商经销产品。消费品中的选购品和特殊品