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关于媒介策划 MediaDept Zhangbo 要求 达尔文 适者生存现代文盲的定义 不善于学习的人竞争 每个人都在发展 但看谁跑的更快安迪 葛鲁夫 偏执狂才能成功 MediaDept Zhangbo 媒介策划其实很简单 40 逻辑40 点子20 销售技巧 100 激情 真诚 MediaDept Zhangbo 媒介策划其实很简单 40 逻辑 媒介解决方案与营销目标的相关性40 点子 媒介解决方案的创意性 竞争性20 销售技巧 文件写作及口头表达的技巧 MediaDept Zhangbo 媒介策划其实很简单 40 逻辑 计划 策略 媒介目标 广告目标 营销目标之间的相关性合理性 MediaDept Zhangbo 媒介策划其实很简单 40 逻辑 销售目标占全国的20 而广告预算分配占50 广告目标是第一提及率占第一位 而媒介SOV才占第四 创意真牛 提升品牌形象 但却选择阅度率较高的花边小报 70 的潜在销售来自30 的人群 却把广告费丢给70 的人群 MediaDept Zhangbo 媒介策划其实很简单 40 点子 你建议针对什么人去沟通 你建议在什么时候去沟通 你建议选择那种渠道去沟通 你建议音量开到多大 你建议用什么音色 MediaDept Zhangbo 媒介策划其实很简单 40 点子 媒体选择有50 的简单 不就是多些数字嘛 还有50 的不简单 没有数字时 你有主意吗 怎样利用你选择的媒体其实是真功夫 MediaDept Zhangbo 很幸运 你有更多的数据 日报青年报晨报A人群26 30 38 B人群56 30 28 刊例价一样 MediaDept Zhangbo 假如数据帮不了你的忙呢 日报青年报A人群26 26 刊例价一样 其实 只是让你的思维潇洒一点 MediaDept Zhangbo 媒介策划其实很简单 40 点子 怎样利用你选择的媒体其实是真功夫 做一个整版还是四个连续右手页BANNER 是登硬广告还是专栏 MediaDept Zhangbo 媒介策划其实很简单 20 销售技巧 好的点子被自己给埋没在平淡的文件里 好的点子没有找到好的表现方式 客户没有看到你对好点子的信心 MediaDept Zhangbo 媒介策划其实很简单 20 销售技巧 好的点子被自己给埋没在八股文章里通篇数字 通篇文字 或通篇表格 面面具到 无节奏 无高潮 无魅力 MediaDept Zhangbo 媒介策划其实很简单 20 销售技巧 好的点子没有找到好的表现方式表达 不买整版 而买4个连续右手页1 4版 MediaDept Zhangbo 媒介策划其实很简单 表达 不买整版 而买4个连续右手页1 4版 MediaDept Zhangbo 有很多人似乎很强 是点子多 是逻辑性强 是销售技巧高 MediaDept Zhangbo 你的肩章有几道杠 几颗星 五星上将的素质点子XXXXX逻辑XXXXX销售技巧XXXXX 现在就请你做策划 出点子 MediaDept Zhangbo BRIEF 逻辑是什么 点子是什么 怎样把点子卖出去 MediaDept Zhangbo 了解客户的业务 产品及其使用方法 帮助了解消费者 产品的价格 消费者的消费能力 分销渠道及以往的销售业绩 市场分布情况 帮助确立重要市场排序 曾经进行过的广告 促销活动 有助于媒介比重 媒介组合策略的确定 MediaDept Zhangbo 关于产品 产品介绍产品名称 产品种类 产品类别 产品的功能及使用 有否延伸线产品 不同款式 如果是附属产品 也要了解它的份额走势 广告量 例 咖啡伴侣产品 你必须了解咖啡的市场状况 产品类别 MediaDept Zhangbo 关于产品 该产品是否可以轻易地取代其它同类产品 如是 是哪些产品 取代的程度如何 多经常 被谁 为什么 例 奶粉 牛奶 咖啡伴侣 主要竞争对手 直接的和间接的 它们的优势及劣势 是否有计划改变或改善 以至必须引起我们的特别注重 例如 产品的重新上市因为可能会影响媒体选择 比重分配等 MediaDept Zhangbo 关于产品 产品的价格结构 与竞争对手相比怎样 通常是了解分析消费者的线索 提示 产品包装 包装的大小规格 各种规格的重要性 有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率 产品的分销 零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响 对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的 分销商对我们公司及产品的态度如何 是否有部分广告需要针对经销商 相关法律 法规及公司政策食品 药品 化妆品等 MediaDept Zhangbo 关于产品 产品怎样使用 什么地方用 为什么要用 有助于初步确定媒体的选择 例 药品 医院附近灯箱 零食 戏院广告 MediaDept Zhangbo 关于产品 谁是购买的决定人 确定目标受众例 猫狗粮 主人 产品的使用 购买周期如何 确定排期方式例 香皂 全年持续性广告润肤露 集中在秋冬季 品牌的忠实性如何 确定媒体比重及有效到达率和有效频次 MediaDept Zhangbo 市场 一系列方面的内容需要去了解 不仅仅是我们自己的产品 也包括同类产品中竞争对手的情况 过去三年中市场的发展状况过去三年中的市场占有率情况其中有无重大的变化趋势 原因是什么 对未来三年市场增长及市场分配情况的预测同类产品及我们的产品的市场渗入率地域性分配的差别是什么 季节性 有否特别的商机 MediaDept Zhangbo 市场 这些市场因素对于下列几方面的决定是非常重要的 市场分布 到达率 频次目标 排期方式如果你在某地只有2 的市场份额 你就不必去覆盖100 的当地人口 如果某产品有明显的季节性 你也许只需在其销售旺季进行广告支持 你甚至可以在产品的淡季做广告 以避开激烈的竞争 如冬天做冰淇淋广告 MediaDept Zhangbo 了解竞争对手广告活动情况 谁是我们的竞争对手 SOV 我们所处的竞争地位 他们在哪里做了广告 Regionality 重点市场分布 什么时候做广告 Seasonality 季节性分布 他们的媒介策略 知己知彼了解竞争对手广告活动情况 与竞争对手相比较 在以下几方面 我们的产品有何不同 有何优势 劣势 1 产品质量 产品自身 2 产品质量 产品声誉 3 产品使用4 包装5 价格6 销售力量7 目前分销状况8 店内活动9 广告10 其它 品牌发展 经销商支持 市场影响 MediaDept Zhangbo 了解竞争对手广告活动情况 对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对竞争对手的媒介策略做出相应的评估 它们是否有某些弱点可以被我们利用的 排期的时间安排正确吗 我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚 其它 MediaDept Zhangbo 消费者 这是一个非常重要的环节 一旦对错了目标 客户的全部广告投入就都被浪费掉了 确定目标受众要根据以下方面 物理数据 性别 年龄 收入等 心理数据 观点 态度等 MediaDept Zhangbo 消费者 界定产品高使用率用户群 市场整体情况 例 汽水 我们的产品情况 例 可口可乐 有助于确定销售增长前景 如市场潜力及市场规模 明确我们产品的主要目标受众 这是非常重要的 如果我们的策略是确保我们的现有市场 MediaDept Zhangbo 消费者 确定最有增长潜力消费群 市场整体情况 我们的产品情况 有助于确定媒介计划的针对性及媒介投入 排期策略 MediaDept Zhangbo 消费者 产品的哪些特性对消费者来说最具吸引力 有助于发掘创新的媒介机会例 香水 插页 购买某一品牌通常是受一时冲击的影响还是经过深思熟虑 有助于确定频次及排期方式例 汽车 这一产品有否满足了消费者的某些特殊需求 有助于启发媒介购买方面的创新思想 MediaDept Zhangbo 目标及策略 前面我们曾把媒介策划定义为 所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略 指市场目标和策略及广告目标和策略 MediaDept Zhangbo 目标及策略 市场目标 有助于确立到达率 频次以及市场媒介比重 市场策略 影响到排期方式的确定 如是采用广告波还是连续式 广告目标 使你确定所采用的适当的媒体 广告策略 影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题 MediaDept Zhangbo 目标及策略 这次广告活动要达到的市场目标 争取产品试用 短期反应 高频次 创造良好商誉 公司形象 长期效应 长期低频次 针对零售商 影响媒介的使用 例如 晚报 晚间电视 创出一种新的生活习惯 一定要有持续性 MediaDept Zhangbo 目标及策略 传达技术性信息 长篇幅文案 需采用印刷媒体 改变消费者由使用某一产品改用另一产品 针对某一小群目标受众进行灌输 MediaDept Zhangbo 广告 定位 不只是确定此次广告活动对象 而且还可以有助于选择适当的媒体及确定利用这一媒体做出适当的排期方案 例如美国运通卡 全世界广泛接受的一种身份象征的信用卡 人们可频繁用于旅游 娱乐等消费 高档生活杂志及报纸 文案策略 基本承诺 支持证据 基本承诺 基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白所需曝光频次 例 简单信息 较少曝光频次 复杂信息 一定程序的曝光频次 MediaDept Zhangbo 广告 支持证据 根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择 例 支持证据很多 采用印刷媒体 可以有足够的空间做长篇帐的说明 MediaDept Zhangbo 广告 覆盖面 省 全国 测试市场 哪些地区需要被覆盖到 区域重点在哪里 某些地区是否需要加重媒介比重 否其它广告活动 如渠道促销及时间等 针对消费者的广告活动是否应与之一致 接近 是否需要广告支持广告 预算广告预算是否已确定 是多少呢 有多少是真正用于媒介的预算 即除制作费 调研费等之后用于媒介投放的费用 预算可机动支配的程序有多大 是否有额外的费用支持特别的媒体机会 或是否可以从现有预算中挪动部分预算用于支持这样的媒体机会 MediaDept Zhangbo 广告 预算哪部分预算是用于保持现有销售状况的 而哪部分预算是可以用来开发新的销售业迹的 相对重要的品牌发展指数 品牌类发展指数或二者的综合因素是否应由广告公司来建议所需广告预算 根据客户所能承受的能力广告投入与销售产出比根据需达到的广告目标来判断预算是否充足 MediaDept Zhangbo 再下一次 关于 TargetConsumer关于Timing关于GeographicPrioritization关于MediaMix关于MediaUsage学写策划报告 分组考试 媒介专业公司的客户服务 MediaDept Zhangbo 再下一次 关于 R STP MM I CR ReserchSTP SegementationTargetingPositioningMM MarketingMix 4P I ImplementationC Control MediaDept Zhangbo 再下一次 关于客户管理客户素质定位建立沟通平台他究竟想要什么 找到关键点化繁为简事半功倍 MediaDept Zhangbo 内容简介 媒介策略与营销策略的相关性媒介策略的组成部分相关术语电视排期电视购买服务的范畴 媒介策略也讲究对症下药没有一定之规 媒介策略是营销策略的一部分 因此先领会营销策略 MediaDept Zhangbo 有效的市场策略是有效的媒介策略的前提 消费者和品牌的互动关系 销售数据 U A数据 跟踪调查 量化分析 消费者和媒介的互动关系 品类和其他品牌的媒介使用 消费者媒体接触分析 有效的市场策略 有效的媒介策略 先找出关键所在 MediaDept Zhangbo 营销策略与媒介策略的相关性 XX牛奶 营销目标策略 广告策略 媒介目标 策略 提高人们对产品的认知提高销量 传递产品品质的认知 适合表现牛奶品质的媒体 接近高品质的媒体栏目 MediaDept Zhangbo 营销策略与媒介策略的相关性 XX风湿药 营销目标策略 广告策略 媒介目标 策略 打消人们的怀疑以提高销量 揭示研发过程 多叙述性媒体 多用电视专题 集中投资 MediaDept Zhangbo 营销策略与媒介策略的相关性 XX牙膏 营销目标策略 广告策略 媒介目标 策略 增加产品使用频次以提高销量 培养晚上刷牙的新习惯 优选年轻人为目标 接近睡觉前的媒体 先高频次后持续性 MediaDept Zhangbo 营销策略与媒介策略的相关性 XX可乐 营销目标策略 广告策略 媒介目标 策略 扩大消费群体以提高销量 影响25 34岁上班族 同事关系 高到达率 较高频次上班群体易接触的媒体周一至周五 MediaDept Zhangbo 营销策略与媒介策略的相关性 XX润肤露 营销目标策略 广告策略 媒介目标 策略 稳住现有消费群以巩固市场份额 建立品牌忠实度 针对重度消费者低频次 高连续性 MediaDept Zhangbo 更多实例 男士电动剃须刀 市场 印度品牌 飞利浦背景 XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚拿到此客户 原月媒介投放额为650万卢比 此剃须刀在市场的知名度已达88 原月销售量仅为1300个剃须刀 MediaDept Zhangbo 男士电动剃须刀 问题在哪 市场调研分析显示 高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解 使皮肤粗糙 剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原公司的媒介策略是 主投电视 用30秒广告来获得每周60 以上的2 Reach MediaDept Zhangbo 改进后的新策略 没有时间来修改广告创意 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解 安排40天的高密度产品演示 配合以新媒介策略 用报纸首页广告来传递演示的讯息 并列出演示点的详细地址 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间 此间电视广告的投放比重改为40 4 Reach MediaDept Zhangbo 改进后的效果 改进之前月投放费为650万月销售量为1300 改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量 14000 广告花费基本不变 新媒介策略使销售增长了10倍 投资回报率比过去提高了5倍 媒体选择和到达率 频率优化改变了一切 MediaDept Zhangbo 更多实例 快餐连锁店 市场 伦敦品牌 汉堡王 BurgerKing 背景 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 市场趋于饱和 即使增加媒体投资也很难促进销售的增长 MediaDept Zhangbo 快餐连锁店 量化分析 销售衰退的分析显示 每周的销售与广告的第一次播放有密切关系 广告效果一般能维持10天 之后就迅速衰退现行的媒介策略 针对3 曝光率 Frequency 一年的广告期为19周 MediaDept Zhangbo 改进的媒介策略 将媒介目标由原来的3 曝光率减低至1 曝光率将广告周期从原来的19周延长至39周 广告的间隙期不超过10天 以持续地维持广告效果 保持媒介的总投放额不变 MediaDept Zhangbo 改进后的效果 在饱和的市场环境下 其他的竞争者在勉强维持销售 而汉堡王没有增加任何媒介投资 即获得了6 的年度销售增长 从这个例子中看出 在媒介总投资和比重不变的情况下 策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果 持续性在起作用 MediaDept Zhangbo 目标及策略的相关性是评价媒介策略成败起点 也是媒介策划的难点 这次广告活动要达到的市场目标 争取产品试用 短期反应 高频次 创造良好商誉 公司形象 长期效应 长期低频次 创出一种新的生活习惯 高频见度及长期的广告活动 增加产品使用频率 一定要有持续性 MediaDept Zhangbo 真有很多与目标不相符的策略 举例 销售目标占全国市场的的20 而广告预算分配占50 为什么 广告目标是第一提及率占第一位 而媒介SOV才占第四 为什么 提升品牌形象 但却选择阅度率较高的花边小报 70 的潜在销售来自30 的人群 却把广告费丢给70 的人群 MediaDept Zhangbo 媒介策略可改进的空间 目标观众群的定位与优化市场选择与优化广告时机的选择与优化传播载体的选择与比重的优化到达率与频率的选择与优化媒体排期的优化 媒体投资额通常是有限的 MediaDept Zhangbo 案例 目标受众定位与优化 问题 外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场 X品牌销量和份额面临威胁营销目标 维护销量广告目标 加强品牌忠诚度 更 新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的开始目标受众选择与优化 25 44岁忙碌的上班族 而非15 54岁 现有销量的主要来源之一 家庭 个人 且容易被对手拉走 也追求方便 屋型奶的优势 更经常在超市购物 屋奶的主要渠道 MediaDept Zhangbo 案例 保证核心受众得到足够的覆盖 核心受众得到足够的广告 25 44岁 60 3 虽然老年观众有68 的人看到4次以上 重度电视观众 反之 则使核心消费群没有得到足够的信息 45 60 3 25 4445 2 目标市场的选择与优化 选择农村 城市 选择哪些城市 哪些城市多投资 哪些少投资 MediaDept Zhangbo 市场选择与优化 看投资回报 看全局 先圈定值得投资的市场 人口 历史销量 期望销量等 再给各市场分类再做成本比较 绝对成本和相对成本 根据预算减少市场个数或调整市场等级 MediaDept Zhangbo 中国城市中国农村全国 000 000 000 人口量349 000850 0001 199 000胃药销量 盒 48 3079 91858 225胃药消费vsPOP0 140 010 05与全国相比较的系数28524100 index 案例XX护肤液 先看客观市场潜力 绝大多数销量来自城市 MediaDept Zhangbo 87 的XXX销量来自41个重点城市占总人口的12 千人成本优势显而易见 案例 先看客观市场潜力 41个重点城市更贡献了87 的销量 MediaDept Zhangbo 大 品牌发展指数 品类发展指数 大 小 小 再看本品牌在41个市场的位置和企图心 MediaDept Zhangbo 大 品牌发展指数 品类发展指数 大 小 小 再看本品牌在41个市场的位置和企图心 大投资 力度较小 量力而行 不一定要投资 MediaDept Zhangbo 高投入 高频次 低频次 高到达率 高持续性 高频次 尽可能持续 不投资 或尝试投资 MediaDept Zhangbo 然后再计算成本 千人成本 与每千个目标消费者沟通一次或特定次数的成本竞争成本 为达到传播目标而需要的成本需要与多少消费者沟通需要沟通多少天 周 月等需要说多大的声音 MediaDept Zhangbo 再比较投资回报以调整市场 广告费用比与销售目标比大体统一 广告费用 销售目标 北京1814 上海1516广州1015 重庆33等23城市5453 什么时机与消费者沟通 什么时候开始广告最合算 最少要广告多少周 多少月 何时重 何时轻 MediaDept Zhangbo 什么时机与消费者沟通 考虑不同的因素 包括 一年里每月的销售目标竞争对手每月的广告量水平及何时开始广告攻势产品特性 购买及消费有无明显季节差异消费周期多长 购买周期多长 沟通的难度 MediaDept Zhangbo 什么时机与消费者沟通 常见的对策 购买周期短的产品 尽量经常做广告 购买周期长的产品 尽量找准时机做 品类广告最高峰期时未必一定要加入 品类广告启动时加大力度 改变使用习惯或对纠正对产品认知的信息需要大力度 持续性 选择什么沟通渠道 媒体及媒体组合 用什么载体 哪个为主 哪个为辅 是硬广告 还是软广告 MediaDept Zhangbo 媒体选择与组合 信息内容如技术信息 多支持点的信息为长篇幅文案 需采用印刷媒体 或电视 广播的软广告等 市场定位 如身份象征的VISA信用卡 高档生活杂志及报纸广告目标 如快速建立知名度 电视及报纸甚至户外媒体组合 MediaDept Zhangbo 媒体选择与组合 失败的案例XX风湿药 营销环节中关键问题所在 消费者不相信风湿可治也不相信许多风湿药广告策略错误 广告材料 30秒15秒广告片30秒广播片通栏报纸硬广告错误的媒体组合95 预算广告效果知名度骤升 问津者无几 MediaDept Zhangbo 媒体选择与组合 更好的策略XX风湿药 减少硬广告的投入 大量做教育性的工作媒体组合电视 报纸 广播还可用 报纸的文字说明 电视广播也多做长篇大论 非黄金时间专题 几家报纸整版报告文学或软性文章广告效果电话询问者明显增加 药店访问者也增多 广告同样需要对症下药没有一定之规 做多少广告 如何排期 看自己口袋看需要达成的目标看竞争环境 MediaDept Zhangbo 90s最近接触理论JohnPhilipJones 1993 70s有效接触频率理论HerbertKrugman 1972 两种不同的广告理论左右我们的策略 MediaDept Zhangbo 有效接触频率 EffectiveFrequency 理论 消费者接触广告一定次数后便会发生行为上的改变 购买理论基础 70年代心理学研究 3次理论 不同产品需要不同有效频率 最近接触理论 RecencyPlanning 消费者在购买前接触的广告才是最重要广告出现的时间 地点比出现的次数更重要理论基础 90年代JohnPhilipJones的研究在最佳广告时机做广告更有效 两种理论的分别 保证出击期频率 是更有用 成长期 美誉度 成熟期 偏好度 发展初期 知名度 最近接触理论 有效接触频率理论 不同的市场阶段 不同的策略 MediaDept Zhangbo 几种媒体排期方式 12345678 持续型 常见于成熟期及购买周期短的产品 波浪型常见于成长期产品 冲击型常见于新产品及购买周期长的产品 MediaDept Zhangbo 做多少广告 举例XX脚气药 在销售高峰到来前及期间使核心目标受众得到高于竞争对手的广告覆盖在4 5 6 7 8月对15 34岁人群 好运动者 做不低于16周的广告平均每周GRP不低于150 MediaDept Zhangbo 几种媒体排期方式 45678 持续型 常见于成熟期及购买周期短的产品 波浪型常见于成长期产品 冲击型常见于新产品及购买周期长的产品 MediaDept Zhangbo 如何进行电视媒介购买排期 电视购买排期的定义 为达成某次广告出击的到达率 频率 收视率指标和其它难以量化的目标而制定的最低成本的排期方案 MediaDept Zhangbo RATING收视 听 点 某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比GRP 目标受众收视点是指有机会看到某则广告的目标受众的百分比 亦可称作毛收视点25 44岁人口收看春节晚会者收视率北京 1 500 0001 000 00067 全国 200 000 000100 000 00050 MediaDept Zhangbo REACH到达率有机会收看 听媒介排期表中的广告一次以上的人口的百分比DUPLICATION重叠某一媒体之受众与另一媒体交叉的百分比 MediaDept Zhangbo 有效频次 在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数 决定有效频率的因素包括多方面 产品 品牌在市场的位置广告信息的复杂或简单程度广告创意的独特程度广告环境的干扰度受众理解能力 MediaDept Zhangbo AUDIENCEDUPLICATION NETREACH受众重叠 净到达率 RatingDupllcationApot1 SHTV 22Spot2 OTV 251347GRPs47NetReach34 1 2 MediaDept Zhangbo 到达率频率分布表 例 目标人群 15 49岁人口 广告点tTARP累积收视率平均频次累计收看人数1 2 3 4 5 收看次数的分布的百分比 113131 055713215281 96431513312401 5112326130410501 61295301820513621 715373620700616781 9173941241210715932 11921452814608171102 22136503117101991192 32174513419123141332 42348553621136总收拾率 133净到达率 1 55 平均收看频率 2 4有销收看频率 3 21 MediaDept Zhangbo 成本效益 收视率成本 千人成本 收视点成本 CPRP 广告费用 收视率 通常用于覆盖面相同的媒体之间 千人成本 CPM CPT 广告费用 受众人数 1000 同常用于覆盖面不同或介质不同的媒体之间 MediaDept Zhangbo 媒体成本效益比较 不同媒体 15 34岁人群受众数收视率单价收视点成本千人成本排序 000 RMBRMBRMBGZTV19 0015193 000355 521 21GDTV19 0013488 9801 122 567 04GZDaily 7644616 500358 721 62YCWanbao 9225520 000363 621 73 要平衡不同介质媒体的效益 MediaDept Zhangbo 相同媒体成本效益分析 出版物费用读者量阅读率每千人成本排名 羊城晚报20 000497 848401广州日报16 5003633545 52南方日报19 50062 26313 55家庭医生39 000259 25150 44家庭杂志30 000207 420144 73 人口基准 广州市内1 037 000家庭主妇 MediaDept Zhangbo CIRCULATION READ