（工商管理专业论文）cik抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨——以无锡市旺庄医院为例.pdf

0 7 3 0 2 5 5 8 9 朱建平 c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 摘要 细胞因子诱导的杀伤细胞 简称c i k 抗肿瘤免疫治疗是国家卫生部规定的三类 医疗新技术 该技术是通过提高人体的细胞免疫功能来清除肿瘤细胞 不良反应小 国内外公认的疗效好 较为成熟的治疗技术 适合临床推广应用 无锡市旺庄医院自2 0 0 4 年开展该项技术以来 由于缺乏市场细分 无明确的营 销渠道和营销策略 未确立以病人为导向的服务营销观念 主动服务意识不强 导致 业务不尽人意 病人满意度不高 针对这一问题 笔者以旺庄医院生物治疗中心c i k 项目为研究对象 探索该项技术的营销方案 使其更好地为肿瘤病人服务 造福于肿 瘤患者 本文采用前后对比的方法 通过对肿瘤病人的心理及消费行为的认识 提出在营 销战略方面 应该采用标准化策略和市场聚焦策略 对病人进行细分 把癌症俱乐部 肿瘤学科重点医生以及治疗有效病人的传播作为营销渠道 用知识营销和关系营销的 手段 以病人为导向 开展服务营销 本文的研究不仅能够为无锡市旺庄医院如何进行医疗市场细分 采取合适的医疗 新技术营销方案提供指导 同时也可以为其他医院如何开展服务营销提供借鉴意义 关键词 医院营销 市场细分 营销战略 服务营销 中图分类号 f 7 1 3 5 0 0 7 3 0 2 5 5 8 9 朱建平c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 a b s t r a c t c y t o k i n ei n d u c e dk i l l e r c i k a n t i n e o p l a s t i ci m m u n o t h e r a p yi sc l a s si i in e wm e d i c a l t e c h n o l o g yr e g u l a t e db yt h es t a t em i n i s t r yo fh e a l t h t h i st e c h n o l o g yc l e a r sa w a yt u m o r c e l l st h r o u g hi m p r o v i n gh u m a nc e l l u l a ri m m u n ef u n c t i o n w i t hj u s tal i t t l ea d v e r s ee f f e c t a n dt h ec u r a t i v ee f f e c ti sr e c o g n i z e da th o m ea n da b r o a d i t sa r e l a t i v e l ym a t u r em e d i c a l t e c h n o l o g yt h a ti ss u i t a b l ef o rc l i n i c a li n t r o d u c t i o na n da p p l i c a t i o n w u x iw a n g z l l u a n gh o s p i t a lh a sb e e ni m p l e m e n t i n gt h i st e c h n o l o g ys i n c e2 0 0 4 h o w e v e r t h eb u s i n e s si sn o tg o o de n o u g ha n dp a t i e n ts a t i s f a c t i o ni sn o th i g hf o rl a c ko f m a r k e ts e g m e n t l a c ko fc l e a rm a r k e t i n gc h a n n e la n ds t r a t e g y l a c ko fp a t i e n t o r i e n t e d s e r v i c em a r k e t i n gc o n c e p t l a c ko fa c t i v es e r v i c ec o n c e p ta sw e l l a i m i n ga tt h i s t h ea u t h o r t a k e st h ec i k p r o j e c to fw a n g z l l u a n gh o s p i t a lb i o l o g i c a lt r e a t m e n tc e n t e ra st h er e s e a r c h o b j e c tt oe x p l o r et h em a r k e t i n gs o l u t i o no ft h i st e c h n o l o g y t h u st om a k ei ts e r v et u m o r p a t i e n t sb e t t e ra n db e n e f i tt u m o rp a t i e n t s i ts u b d i v i d e st h ep a t i e n t sb ya d o p t i n gc o m p a r i s o nm e t h o da n dt h r o u g hr e c o g n i z i n g t h ep s y c h o l o g ya n dc o n s u m p t i o nb e h a v i o ro ft h et u m o rp a t i e n t sa sw e l la sa d o p t i n g s t a n d a r ds t r a t e g ya n dm a r k e tf o c u s i n gs t r a t e g yi nm a r k e t i n gs t r a t e g y i tt a k e sc a n c e rc l u b t u m o rp r i m a r yd o c t o r sa n dp a t i e n t sb e n e f i t e df r o mt h et r e a t m e n ta st h em a r k e t i n gc h a n n e l s o fp r o m o t i o n t h u st o c a r r yo u ts e r v i c em a r k e t i n gt h r o u g hk n o w l e d g em a r k e t i n ga n d r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga sw e l la sp a t i e n to r i e n t a t i o n k e yw o r d s h o s p i t a lm a r k e t i n g m a r k e ts e g m e n t a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y s e r v i c e m a r k e t i n g c l c f 7 1 3 5 0 2 0 r 7 3 0 2 5 5 8 9 朱建平c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 1 导论 1 1 选题背景 恶性肿瘤是当前世界上主要危害人类健康的疾病之一 在传染病已经得到基本控 制的很多国家 心血管疾病和恶性肿瘤分别成为死亡原因的第一位和第二位的疾病 据统计 目前全世界恶性肿瘤的年发病人数超过2 0 0 0 万人口 死亡7 0 0 万 中国每 年肿瘤的发病人数约2 0 0 多万 死亡人数1 5 0 余万 全国每年抗癌药品的消费金额高 达3 0 0 多亿人民币 由于人们平均寿命的不断延长 人与自然界中致癌因子接触时间增加 工业化发 展使得人类生存环境不断恶化 各种致癌因素明显增加 人体内的免疫功能随着年龄 增长而下降 因此 癌症的发病率呈逐年上升趋势 目前以手术 放疗 化疗 生物治疗和中医药治疗为基本元素的综合治疗模式 是公认的肿瘤治疗的最佳策略 其中生物治疗的地位及作用 随着人们对肿瘤的发生 学 病因学 免疫学和遗传学等诸多领域认识的进一步深化 显得更为突出 因为在 综合治疗的所有手段中 只有生物治疗具有严格的靶向性和病因指向性 这也正是理 想疗法所追求的最终目标 肿瘤生物治疗的历史可追溯到1 9 世纪末 至今大约经历了三个阶段 一是经验 阶段 当时欧洲和美国的某些医生发现在感染发热的患者中 在当时 感染是发热最 常见的病因 常可见到肿瘤的缩小或消退 美国的w i l l i a mc o l e y 医生也发现肿瘤 术后发热的病人能更长时间的保持无瘤状态 对某些失去手术机会的病人使用细菌毒 素 红疹毒素 治疗后 能够激发机体的免疫功能 也能对肿瘤产生抑制作用 这些 都是人们把对微生物免疫的认识移植应用到抗肿瘤领域的具体实例 在实践上奠定了 肿瘤与免疫相关性的理论基础 c o l e y 毒素 即红疹毒素 是一种经典的非特异性免 疫刺激剂 它的有效性证明了免疫功能对肿瘤有抑制 杀灭作用 它被美国医学协会 批准应用于临床达几十年之久 第二阶段是实验性阶段 二战以后 移植免疫学的进 展对肿瘤免疫的研究起到了推动作用 研究发现机体在某些情况下 能够监视肿瘤细 胞 抑制肿瘤细胞的生长 或对肿瘤细胞发起攻击 由于这些实验研究的成果 临床 上使用细胞因子和过继性细胞免疫治疗成为新的研究热点 如淋巴因子活化的杀伤细 胞 肿瘤浸润淋巴细胞和细胞因子诱导的杀伤细胞等方法治疗恶性肿瘤都取得了较好 的效果 无论是在疗效上还是在副反应程度上较早期的免疫刺激剂都有了明显改进 过继细胞免疫治疗步入了模糊的肿瘤特异性治疗阶段 随着对人体免疫系统和肿瘤细 胞分子生物学的深入了解 d n t 重组技术的进展 杂交瘤技术的广泛应用 以及体外 大容量细胞培养技术的创立等等这些突破性的科学发展使肿瘤生物治疗步入了第三 个阶段 即实用性阶段 使得肿瘤生物治疗有了更明确的目的性 靶向性和有效性 面对肿瘤生物治疗如此突出的成就 作为一名肿瘤工作者 当前最迫切的任务就是把 3 0 7 3 0 2 5 5 8 9朱建平 c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨一以无锡市旺庄医院为例 这种公认成熟 有效的技术推广出去 使之受惠于更多地恶性肿瘤患者 本论文以作者所在医院 无锡市旺庄医院 的肿瘤生物治疗中心为研究对象 重 点对中心的营销方案进行究研和探讨 分析探讨营销方案的选择 制定 以及实施等 方面的细节 旺庄医院肿瘤生物治疗中心成立于2 0 0 4 年 是无锡地区唯一能够开展 细胞因子诱导的杀伤细胞 c y t o k i n e i n d u c e dk i l l e r 简称c i k 抗肿瘤治疗的医疗 机构 成立之初的前四年 业务上不尽人意 收益勉强维持生计 然而最近两年 发 展较快 业务翻番 在全国肿瘤生物治疗领域中声名鹊起 一定程度上也充分说明旺 庄医院肿瘤生物治疗中心运营和营销方案的选择和管理方面取得了成功 然观测近几年国内先后开展c i k 肿瘤生物治疗技术的8 0 0 多家医疗机构 却发现 了一个奇怪的现象 虽然生物治疗技术作为肿瘤治疗必不可少的手段之一 也有非常 好的疗效 但是接受该项新技术治疗的肿瘤病人却寥寥无几 这些从事c i k 技术治疗 肿瘤的医疗机构 能够适应市场 长期生存下来的不足2 0 究其因由 是因为绝大 多数医疗机构在开展新技术同时 不重视新技术营销推广 原因主要有 出成果 升职称 得荣誉已达目的 专业技术人员缺乏市场营销的知识和经验 市场占有 率及业务量以及创造的利润难与研究人员的收入挂钩 基础研究和临床应用之间沟 通不良 一 我国肿瘤的发病情况 据国家卫生部统计 2 0 世纪9 0 年代我国肿瘤的发病率已上升为1 2 7 人 l o 万 近年来我国每年新增肿瘤患者约1 6 0 1 7 0 万人 2 0 0 8 年中国肿瘤登记处报告我国2 0 0 4 年恶性肿瘤发病情况 新发病例数1 4 4 2 6 2 人次 男女合计发病率上升至2 5 0 0 3 1 0 万 男性高于女性 2 7 8 9 3 1 0 万 2 2 0 3 9 1 0 万 排名第一位的恶性肿瘤为肺癌 依次为胃 肝 食道和乳腺癌 排名男性第一 位的恶性肿瘤为肺癌 依次为胃 肝 食道癌 排名女性第一位的恶性肿瘤为乳腺癌 依次为肺 胃 肝 食道癌 在中国城市肿瘤登记地区男女合计第一位恶性肿瘤为肺癌 其次为胃 乳腺 肝 结肠癌 男性第一位为肺癌 其次为胃 肝 食道 结肠癌 女性第一位的是乳腺癌 其次是肺 胃 结肠 直肠癌 在中国农村肿瘤登记地区男女合计第一位的恶性肿瘤为胃癌 其次为食道 肝 肺 乳腺癌 男性第一位为胃癌 其次为食道 肝 肺 直肠癌 女性第一位的是食 道癌 其次胃 肺 肝 乳腺癌 见表1 1 1 2 4 0 7 3 0 2 5 5 8 9 朱建平c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 表1 1中国肿瘤登记处主要统计指标 地区 发病数人i 1 数 发病宰 中标事 世标事 截缩率 累积率 例 人 1 1 0 万 1 1 0 万 1 1 0 万 1 1 0 万 卜7 4 一一 l 一 中国肿瘤合计 1 4 4 2 6 25 7 6 9 8 6 7 22 5 0 0 31 3 8 9 81 8 0 2 12 6 9 2 92 0 9 8 登记地区 中国城市 肿瘤登记 地区 中国农村 肿瘤登记 男性 女性 合计 男性 女性 合计 男性 8 1 4 8 3 6 2 7 7 9 1 1 0 0 4 0 6 0 0 3 2 5 0 0 0 8 3 4 2 2 2 2 1 4 5 l 2 9 2 l 2 7 2 2 2 8 4 8 5 9 5 0 4 3 0 7 1 5 6 6 2 1 8 5 0 6 0 0 2 1 2 2 0 9 6 6 1 4 6 2 7 1 0 6 7 3 6 2 1 2 2 2 7 8 9 3 2 2 0 3 9 2 5 5 4 8 2 7 4 7 4 2 3 5 6 5 2 3 3 9 6 2 9 1 3 7 1 5 9 1 6 1 2 1 0 5 1 3 8 2 6 1 5 2 1 5 1 2 6 7 l 1 4 2 9 3 1 8 2 9 6 2 1 0 2 7 1 5 4 o o 1 7 9 0 6 2 0 1 3 2 1 6 0 6 8 1 8 6 0 5 2 4 0 5 1 2 8 7 5 7 2 5 2 0 7 2 6 0 3 6 2 6 0 8 8 2 6 1 5 4 2 9 6 2 2 3 7 0 5 6 2 4 7 2 1 7 4 7 2 0 4 4 2 3 1 7 1 7 9 5 2 2 7 6 2 9 7 9 地区女性 12 7 7 17 2 6 4 9 8 41 7 5 7 91 0 4 5 413 1 2 62 2 0 0 41 5 9 1 资料来源 中国肿瘤 2 0 0 8 1 7 1 1 9 0 9 9 1 2 表1 2 中国肿瘤登记地区前l o 位恶性肿瘤发病率 1 1 0 万 烦位 男女合甘男性女性 部位发病率中国世界部位发病串中国 世界 部位发病串中国世界 标化率标化宰标化事标化率标化率标化率 1肺 4 5 2 22 3 3 33 1 5 5 肺 5 9 8 63 2 4 9 1 4 2 1 乳腺 3 9 3 7 2 2 1 827 7 6 2 胃 3 2 7 51 7 5 52 3 3 5 胃 4 4 3 92 4 8 33 3 3 2 肺 3 0 2 01 4 8 31 9 9 8 3 肝脏 2 6 1 81 4 5 11 8 8 0肝脏3 8 7 12 2 3 1 12 8 9 4 胃 2 0 8 i 1 0 7 11 4 0 6 4 食管 1 9 8 31 0 7 81 4 4 9 食管 2 6 7 01 5 2 22 0 5 0 肝脏 13 3 36 8 08 9 7 5 乳腺 1 9 6 71 1 2 41 4 1 1 结肠 1 3 i 17 0 89 5 6 食管 1 2 7 96 5 48 8 1 6 结肠 1 2 6 96 5 98 8 4 直肠 1 2 9 47 1 89 6 2 结肠 1 2 3 66 1 5 8 2 2 7 直肠 1 1 7 26 2 68 3 1 膀胱 9 7 55 2 07 1 6 直肠 1 0 4 75 4 27 1 4 8 膀胱 6 3 73 2 34 3 9 胰腺 7 0 63 9 25 1 9 子宫颈 8 5 55 1 56 0 1 9 胰腺 6 2 93 2 4 4 3 7 前列腺 7 0 03 4 04 9 0 卵巢 7 5 14 6 5 5 5 5 1 0 脑 神经 5 4 13 5 84 2 9 鼻咽 5 4 73 4 04 1 4 子宫体 6 5 13 7 34 7 3 所有都所有部 所有部 位合计 2 5 0 0 31 3 8 9 81 8 0 2 7 位合计 2 7 8 9 31 5 9 1 62 1 0 2 7 位合计 2 2 0 3 91 2 1 0 515 4 0 0 资料来源 中国肿瘤 2 0 0 8 1 7 1 1 9 0 9 9 1 2 恶性肿瘤已成为我国排名第一位致死病因 2 0 0 3 年 我国城市居民恶性肿瘤的 致死率为9 4 7 1 0 万 农村居民恶性肿瘤的死亡率更高 达1 0 4 o l l o 万 居全部 死亡疾病之首 流行病学研究提示 我国不仅肿瘤死亡率呈明显上升趋势 而且兼有发展中国家 和发达国家高发谱并存的特点 究其原因主要有四点 第一个原因是人口老龄化 在 5 0 年代以前 我国人均寿命为4 9 岁左右 而现在上升至7 0 多岁 已经非常接近发 达国家水平 随着年龄的老龄化 出现老年性疾病自然也就增多了 第二个原因是工 业化发展 随着工业化的进展 环境的污染等 癌症发病率增高 第三个原因是农村 5 0 7 3 0 2 5 5 8 9 朱建平c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 的城市化 现在好多农村都向城镇化发展 人们的生活节奏也起来越紧张 饮食结构 也有非常明显的改变 不健康的饮食增多 导致癌症发病率增高 第四个原因就是人 们不良的生活习惯 主要是吸烟和不良饮食 如酗酒等 二 生物治疗在肿瘤综合治疗中的地位 肿瘤生物治疗是指应用现化生物技术及其产品 产生直接或间接的抑制肿瘤细胞 和杀死肿瘤细胞效应的全新治疗方法 大致包括以下几个方面 1 非特异免疫刺激剂及生物反应调节剂 主要是激发机体免疫反应 从而达 到抗癌免疫被加强的目的 常用的方法有减毒分枝杆菌 主要用于结核病的免疫预防 接种 也可作为肿瘤的辅助治疗 2 细胞因子的应用 细胞因子治疗肿瘤的作用机制主要是免疫激发作用和直 接对肿瘤细胞的作用 如肿瘤坏死因子 干扰素 白介素等 3 免疫效应细胞的应用 如c i k d c 等 见后述 4 单克隆抗体与抗体介导治疗 该治疗方法研发成本高 有极佳的靶向性 对肿瘤细胞有直接杀伤作用 是其它生物疗法无法相比的 且可以产业化 存在问题 是生物蛋白性药物 制备工艺要求复杂 成本甚高 病人在治疗费用方面难以接受 其次是抗体药物的有效性取决于肿瘤特异性抗原的表达 而这种特异性抗原在肿瘤中 很少见 使特异性抗体的开发非常困难 5 肿瘤疫苗治疗 将肿瘤细胞灭活处理后直接作用于机体 保留抗原性 使 机体对其产生特异性抗体 但临床使用效果不甚理想 趋于淘汰 6 基因治疗 指将外源性基因导入体内肿瘤细胞或机体正常细胞 以调节基 因表达 或提高机体免疫应答 抑制肿瘤生长 达到治疗肿瘤的目的 目前存在的问 题是 基因导入的靶向问题 载体的抗原性和安全性问题尚未彻底解决 肿瘤基础研究和临床诊疗技术发展到今天 生物治疗也成了肿瘤的支柱疗法之 一 生物治疗和化疗同属肿瘤内科治疗范围 但两者又有明显的区别 治疗用药本 质不同 所有化疗药物是化学传统药物 而生物治疗所用的大多是体内存在的生理物 质 化疗药物对肿瘤细胞体现的是细胞毒性作用 而生物治疗是通过调节人体免疫 功能来实现抗肿瘤作用的 化疗药物无严格的肿瘤特异性 生物治疗有较强的针对 性 化疗药物毒副作用大 而生物治疗的副作用明显小于化疗药物 现今生物治疗 已经有机地融合于肿瘤综合治疗的实践中 成为其不可缺少的部份 1 2 研究问题 抗肿瘤免疫细胞治疗已有2 0 多年的历史 从r o s e n b e r y 发现l a k 细胞 l y m p h o k i n e a c t i v a t e dk i l l e rc e l l 简称l a k 细胞 治疗肿瘤以来 世界各国媒 体给予过度宣传 带给医生和病人过高的期望值 人们似乎看到了肿瘤被彻底治愈的 希望 并认为 生物治疗是目前知道的唯一有种有望完全消灭癌细胞的治疗手段 6 0 7 3 0 2 5 5 8 9朱建平 c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 2 1 世纪是肿瘤生物治疗的世纪 一段时间内在临床上被广泛滥用 但由于抗瘤谱的 局限 仅对黑色素瘤及肾癌有效 对其它肿瘤几乎无效 使得这种热情跌至低谷 人 们对于这种治疗方法失去了信心 政府也下文件禁止该项技术在临床应用 c i k 是在l a k 细胞的基础上研制出来的第三代抗肿瘤免疫细胞治疗 其疗效得到 了欧美和本国学者的认可 在美国 日本和德国已经作为成熟技术而广泛使用 极大 地提高了肿瘤的治疗效果 但国内由于受以往l a k 细胞的影响 以及医学专业技术人 员缺乏行之有效的营销战略方案 使得c i k 难以推广 由于病人来源太少 国内好多 开展c i k 治疗的实验室纷纷下马 仅少数几家实验室能维持生机 医疗技术 医疗信息的发布主要是靠媒体 广告 但近年来医疗广告已 不得人 心 所以就目前而言 c i k 很难通过广告来进行营销 传统的医疗技术推广还可以使用其它手段 1 制作专题片进行专题报道 该方法的优点就纯广告来说容易被接受 但由 于播放时间和次数的限制 难以达到好的效果 2 举办专题讲座 这是目前医疗界普遍采用的方法 该方法只能教育医生 并且和前来参加讲座的医生之间的关系是一种疏松的关系 无法达到直接教育病人 的目的 让病人来认识这种技术对他的好处 接受c i k 治疗是医生和病人共同认识的 结果 并不是医生单方面的行为 这一点和其他的医疗措施有所区别 3 其它如召开卫星电视会议 写科普文章等等 上述传统的营销方法并没有给c i k 抗肿瘤治疗带来新的病人来源 c i k 抗肿瘤 免疫细胞治疗肿瘤这一技术无法产业化 难以象药物一样迅速普及 c i k 抗肿瘤治疗作为一种新的技术 如何把这一技术推广到适合的病人中去 使 该技术能真正造福于肿瘤患者 这是本课题要探索的问题 本文将以c i k 抗肿瘤治疗为例 重点探讨该技术的营销方案 1 3 研究意义和方法 在大多数的民营医疗机构设有专门的营销部门 营销手段主要靠大量的媒体 广告 当然也包括服务营销 而公立医院几乎没有营销部 在推广医疗技术方面 国内几乎没有可以借鉴的营销模式 某些医疗机构掌握着 尖端的医疗技术 而知道的人却很少 寻医问药 这种现象在国内非常突出 c i k 是一项医疗新技术 给彻底治愈肿瘤带来希望 并且是国内外共同认可的 疗效最好 不良反应最小 最为成熟的肿瘤生物治疗方法 但国内的肿瘤患者真正能 享受到这种治疗的人数甚少 就无锡而言还不到5 我们医院在开展c i k 抗肿瘤免疫治疗以来 凡是接受c i k 治疗的肿瘤病人 其存 活质量 生存时间和治愈率得到了显著的提高 在实施服务营销战略后病人来源明显 上升 目前已达到完全饱和的状态 医院也从原来的一级医疗机构 上升为肿瘤专科 7 c r 7 3 0 2 5 5 8 9 朱建平c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 医院 所以从我院情况来看 本文所倡导的c i k 服务营销战略对于指导其他开展c i k 治疗的医疗机构有一定的实践意义 另外 理论意义 医院营销 医疗技术 的现成 理论少 案例少 有一定理论创新 可以给他人借鉴 本论文的意义在于为国内开展c i k 治疗的医疗机构提供一种可以操作的营销模 式 从而推动c i k 技术的普及 进而提高恶性肿瘤的治愈率 延长晚期恶性肿瘤患者 的生存时间 甚至做到人与肿瘤共存 提高恶性肿瘤患者的生活质量 本文采用案例研究法 该项目为我医院开展的一项新技术 笔者为医院法人 参 与新技术的开发 运作过程 引用笔者在e m b a 课程所学的战略营销和服务营销的理 论 制定了c i k 抗肿瘤免疫细胞治疗的营销方案 对比方案实施前后的变化 为国内 开展c i k 的同行提供一个可借鉴的模式 1 4 相关理论 1 4 1s t p 营销战略 1 市场细分 m a r k e ts e g m e n t 是由一组拥有共同特征 需求 购买行为或 消费形态的购买者组成的 有效的市场细分应当将购买者分为不同的细分群 从而使 每个细分群中的顾客在相关特征上的相似点尽可能多 各个细分群之间的顾客在这些 特征上的不同点尽可能多 市场的目标化有四个层次 细分 补缺 本地化和个别营销 市场细分是在一个 市场上广泛辨别各种群体 补缺是更细化那些被确定的群体 在本地化层次 营销者 为经营区域或邻近地区 定制其营销活动 为了使细分有实用价值 市场细分必须考 虑可衡量性 足量性 实现性 差异性和执行性 一个企业必须评价各种细分市场和决定为多少细分市场服务 在评价细分市场 时 它必须研究细分市场的吸引力是否与企业的目标和资源相一致 在选择一些市场 作为目标后 企业要决定集中力量在单一细分市场 多个细分市场 产品专门化 市 场专门化 或完全覆盖市场上 如果它决定为整个市场服务 它必须在无差异与差异 营销两者中作出决策 2 定位 竞争性定位策略的基础是为组织和 或它所提供的每一个产品在市场上建立和保 持一个独特的地位 是建立有效的竞争优势的关键 在产品或服务定位时 应从下列 问题中获得有价值的启示 在当前顾客和具有潜在购买力的顾客心目中 我们企业目前代表了什么 我们目前在为哪些顾客服务 将来我们愿意以哪些顾客为服务目标 我们现在的服务提供物有哪些特性 每个特性分别以什么样的顾客为目标市 场 8 0 7 3 0 2 5 5 8 9朱建平c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 不同细分市场的顾客认为我们的每一种服务提供物与他们的需求的相符程度 如何 在那些对我们公司的产品感兴趣的细分市场中 我们应该对我们的服务提供物 做怎样的改进才能强化我们的竞争性定位 1 4 2 渠道设计 设计一个渠道系统包括四个步骤 1 分析病人需要 在设计营销渠道中 营销人员必须了解目标病人需要的服 务产出水平 渠道可提供五种服务产出 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 2 建立渠道目标 渠道目标应表述为目标服务产出水平 3 识别主要的渠道选择方案 一个渠道选择方案由三方面的要素确定 中间 环节的类型 所需的中间环节数目 每个渠道成员的条件及其相互责任 4 评价主要渠道 每一渠道都需要以经济性 可控制性和适应性这三种标准 进行评估 渠道设计应反映不同类型的中间环节在执行各种任务时的优势和劣势 渠道设计 还受到竞争者使用的渠道的制约 同时它还必须适应大环境 当经济不景气时 生产 者总是要求利用较短的渠道将其产品推入市场 并且取消一些会提高产品最终价格的 非根本性服务 法律规定和限制也将影响渠道设计 9 0 7 3 0 2 5 5 8 9朱建平c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 2 肿瘤医疗市场及c i k 疗法面临的挑战 2 1 无锡市医疗市场概况 2 1 1 规模 据无锡市疾控中心调查资料显示 自1 9 9 1 年至2 0 0 0 年的1 0 年间 无锡市各类 恶性肿瘤的发病率上升了4 2 0 6 1 9 9 3 年至2 0 0 0 年全市1 0 类常见恶性肿瘤的发病 率均呈上升趋势 其中上升最高的是宫颈癌 上升了1 2 5 0 8 其次为白血病 上 升6 8 1 4 此外肝癌上升6 7 7 6 肠癌上升6 3 5 5 女性乳腺癌上升5 6 6 3 食道癌上升4 8 7 4 肺癌上升4 4 3 7 胃癌上升3 4 7 l 鼻咽癌上升3 3 5 7 膀胱癌上升5 5 3 无锡地区肿瘤的发生率为3 0 0 1 0 万 高于国内平均发病率 发病第一位的是肺 癌 占4 5 2 4 其次是胃癌 肝癌 食道癌 乳腺癌 结肠癌 无锡人口共有6 6 0 多万 其中本地人口4 0 0 余万 外来人口2 6 0 余万 年新发肿 瘤人数约2 万余人次 到2 0 0 7 年 接受c i k 治疗的病人不超过病人总数的5 2 1 2 结构 无锡市共有6 家三级甲等医疗机构 其中一家是以治疗肿瘤为主的专业医疗机 构 另一家以妇科肿瘤为主 其余四家医疗机构均设有肿瘤科 但这6 家医疗机构治 疗肿瘤的模式基本相同 在这6 家医疗机构中 均没有开展肿瘤生物治疗 而当时 c i k 疗法在国际上已成为成熟技术 国内有些医学院的附属医院也在相继开展该项技 术 且取得肯定的效果 所以旺庄医院决定在无锡开展c i k 疗法治疗肿瘤这一新的技 术 2 2 现有肿瘤治疗方法及其缺陷 目前大多数医疗机构采用的肿瘤治疗方法主要有手术 放疗 化疗及中医治疗 中 国 手术 化疗和放疗是经典的肿瘤治疗的三大支柱 之所以成为支柱治疗手段是 因为它们各有所长 不能相互替代 是当前最有效的方法和目前普及性疗法 尽管随 着治疗技术的进步 恶性肿瘤治疗的成功率有所提高 但多数患者仍不能免于复 资料来源 无锡市疾病控制中心内部资料 发和转移 手术只能切除局部肿瘤 研究表明 约5 0 0 5 的患者在手术时已有微小 转移病灶 基因检测证实 很多早期肿瘤患者血液中已存在肿瘤细胞 上述原因是肿 瘤转移复发的主要根源 化疗 放疗是一把双刃剑 在杀伤肿瘤的同时 对正常组织 细胞也有明显的杀伤作用 更为严重的是 放 化疗对人体免疫功能有显著的破坏作 用 极大损伤了人体自身的抗瘤能力 理论上讲 放疗化疗本身就是致癌剂 可引起 机体细胞新的癌变 诱发新的肿瘤 目前的最新研究结果发现 肿瘤并不是单个肿瘤 0 r 7 3 0 2 5 5 8 9朱建平 c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 细胞的堆积 而是由发挥不同功能的肿瘤细胞有机联系在一起的一种组织 肿瘤细胞 可以训导机体免疫组织 使其不但不杀灭肿瘤 而且能够保护肿瘤细胞免受机体免疫 细胞攻击 并促进肿瘤细胞生长转移 因此 要求肿瘤治疗的观念要发生根本性转变 寻求新的治疗手段就成为人们关注的焦点 2 3c i k 疗法及其前景 2 3 1c i k 治疗肿瘤的简介 c i k 细胞是1 9 9 1 年由美国斯坦福大学医学院骨髓移植中心r o b e r tn e g r i n 博士 发现的新一代过继性免疫t 细胞 t 淋巴细胞是人体攻击杀灭癌细胞的最主要效应 细胞 肿瘤特异性t 淋巴细胞的数量和活性决定人体抗肿瘤免疫的效果 c i k 细胞是 在经过选用细胞因子和培养条件优化后的新一代治疗方法 通过数百倍的扩增活化肿 瘤特异性t 淋巴细胞 能有效杀灭肿瘤细胞 目前在国际上 c i k 已成为最主要的肿 瘤治疗方法之一 c i k 实验研究及临床应用方面的论文达2 万多篇 北京大学附属人 民医院陆道培院士首先在国内开展c i k 细胞治疗肿瘤 随后有条件的医疗单位逐步开 展 根据中国医药生物技术协会统计 截止到2 0 0 8 年末 全国开展c i k 的医疗单位 有8 0 0 多家 为了支持该项技术在我国的发展及应用 卫生部 科技部就c i k 细胞治 疗肿瘤进行立项 并列入医疗价格收费目录 2 0 0 9 年3 月 卫生部发布的 医疗技 术临床应用管理办法 文件中 明确把c i k 细胞治疗列为医疗新技术 2 0 0 5 年江苏 省把c i k 细胞治疗列入 江苏省医疗服务价格手册 第1 3 2 页 编号 3 1 0 8 0 0 0 2 4 目前在我国免疫细胞治疗肿瘤领域的院士有 北京大学附属医院陆道培院士 上 海二军大曹雪涛院士 天津医科大学附属肿瘤医院院长郝希山院士 广州中山大学附 属肿瘤医院院长曾益新院士 2 3 2c i k 治疗肿瘤的功效 减瘤手术后 有条件进行手术的病人 通过手术 放疗 化疗 以最大限度的减 少肿瘤细胞 达到临床完全缓解期 但上述各种方法 均无法清除体内1 0 8 以下的肿 瘤细胞 同时 放 化疗治疗后 病人的细胞免疫功能受到严重破坏 都是导致肿瘤 复发的根源 如果在完全缓解后立即给予肿瘤生物治疗 则可提高人体的细胞免疫功 能 清除体内残余的肿瘤细胞 从而阻断肿瘤复发 达到彻底治愈肿瘤的目的 图 2 1 示肿瘤综合治疗方案中c i k 治疗的时机选择 资料来源n e g r i np re ta l u s eo fas c i d 哟u s e h u m m n1 y m p h o m am o d e lt oe r a l u a t ec y t o k i n e i n d u c e dk il1 e r c e l l sw i t hp o t e n ta n t i t u m o rc e l la c t i v i t y t h ej o u r n a lo fe x p e r i m e n t a lm e d i c i n e 1 9 9 1 1 7 4 1 1 3 9 1 4 9 0 7 3 0 2 5 5 8 9 朱建平c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 图2 1c i k 细胞治疗时机选择 对于某些肿瘤临床发现时 已失去手术治疗的机会以及即使经手术治疗但年龄 7 0 岁的病人 化疗只能摧毁其免疫系统 无法治愈 此时选择提高免疫功能的治疗 如生物治疗和中药 起到人与肿瘤共存的目的不失为上策 一 c i k 治疗肿瘤的优点 1 c i k 细胞选择性地杀伤肿瘤细胞 对正常细胞没有毒性 2 c i k 细胞具有更为广谱的杀伤肿瘤作用 对于早期肿瘤 c i k 治疗可有效地 控制肿瘤的转移和复发 而对于中 晚期发现的肿瘤诸如脑胶质瘤 前列腺癌 胃肠 道癌 肺癌 乳腺癌 肝癌 白血病 黑色素瘤 子宫癌 淋巴瘤等均有显著的疗效 3 c i k 细胞增殖能力强 在短期培养后即可达到临床所需要的抗肿瘤效应细 胞的数量 c i k 细胞增殖能力和免疫活性比其它过继性免疫t 细胞强数十倍 且持久 地保持抗肿瘤能力 4 c i k 细胞的增殖和维持可以不依赖外源的白细胞介素一2 简称i l 2 避免 了其它过继性t 细胞免疫治疗需依赖大剂量i l 2 而发生的一系列严重副作用 应用c i k 细胞治疗肿瘤的临床应用结果显示 c i k 细胞能有效地抑制和杀灭肿瘤 细胞且没有不良副作用 特别是对于手术后病人 清除微小转移灶 防止癌的扩散和 复发 提高患者自身抗肿瘤免疫能力有重要作用 临床治疗还显示c i k 细胞治疗胸 腹水患者 控制和排除胸 腹水 杀灭胸 腹水中的癌细胞有良好的效果 对于无法 手术或对化疗耐受的中晚期肿瘤患者也可以起到改善生活质量 延长生命的积极作 用 二 c i k 细胞治疗的疗效评估 通常c i k 的疗效评估的方法为 1 肿瘤客观缩小 如实体瘤治疗反应的评价指 标 为依据的短期反应指标 并非适用于癌症治疗性疫苗或者其它生物治疗制品 免 1 2 0 7 3 0 2 5 5 8 9 朱建平c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 疫治疗的作用机制涉及到免疫激活过程 需要一定时间才能够建立起免疫应答 2 病情稳定或者生活质量改善指标评价更为恰当 我们在评估c i k 细胞治疗的效果时 分为近期疗效评估和中长期疗效评估 近期疗效评估主要评估以下内容 1 用卡氏评分表进行生活质量评估 2 治疗前后对照体内肿瘤标志物的变 化 如c e a c a l 9 9 c a l 2 5 a f p 等 3 观察t 细胞亚群的改变 肿瘤病人并非个 个都有肿瘤标志物的升高 所以肿瘤标志物仅能观察少数病人 但t 细胞亚群的变化 是每一个肿瘤病人都能观察到的指标 t 细胞亚群的变化反应了细胞免疫功能的变 化 见表2 1 表2 it 细胞亚群变化及其临床意义 t 细胞亚群临床意义 c d 3 数量代表机体总的免疫状况 c d 3 c d 4 减少可发生免疫逃逸 即免疫细胞不能识别 攻击肿瘤细胞 c d 8 增多是引起细胞免疫损害的基础 肿瘤病人常表现为c d 4 c d 4 c d 8 下降 c d 8 增多 从而c d 4 c d 8 比值下降 c d 3 c d 5 6可直接发挥抗肿瘤作用 并发挥免疫监视作甩 是机体防御肿 n k 细胞 瘤的第一道防线 主要控制肿瘤转移 c d 3 c d 5 6 促进t 细胞增殖活化 能有效靠近肿瘤 产生抗肿瘤作用 c i k 抗肿瘤治疗有效的表现应该是c d 4 c d 8 比值升高 n k 细胞数量增加 中 长期疗效评估主要依据以下几个方面 1 肿瘤病灶临床检测 通过c r x 线摄片 b 超等对肿瘤病灶检测 2 患者生存期统计 资料来源 罗荣城等著 肿瘤生物治疗学 人民卫生出版社 2 3 3 无锡市开展c i k 治疗的现状 旺庄医院致力于在肿瘤生物治疗领域的发展 所从事的是医疗市场中相对细分的 领域 我国肿瘤生物治疗大致可分为细胞因子 免疫细胞和抗肿瘤抗体药三大类 基 因治疗尚在探索阶段 细胞因子和抗肿瘤抗体药可以产业化生产 由厂商提供给医疗 机构使用 而免疫细胞治疗必须在备制后4 小时内使用完毕 所以只能由所在医疗机 构自己的实验室提供 2 0 0 4 年初无锡仅旺庄医院一家医疗机构开展c i k 抗肿瘤免疫细胞治疗 随着c i k 1 3 0 7 3 0 2 5 5 8 9 朱建平c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 抗肿瘤免疫细胞治疗该项技术列入医保报销目录 无锡第四人民医院 三级甲等肿瘤 医院 和无锡市第三人民医院 三级甲等中西医结合专科医院 在2 0 0 7 年也开展c i k 治疗 从而旺庄医院 仅此一家 的垄断地位被打破 随之而来的是日益激烈的竞争 病人由原先的 别无选择 转向更大的医疗机构 这对旺庄医院来说无疑是最大的威 胁 但是肿瘤发病率逐年增高 市场很大 传统的治疗又有很多的弊端 对从事肿瘤 诊断和治疗的医疗机构来说 前景广阔 机会很大 表2 2 无锡市开展c i k 抗肿瘤免 疫细胞治疗情况 表2 22 0 0 4 2 0 0 7 年无锡市开展c i k 抗肿瘤免疫细胞治疗情况表 人 次 医疗机构2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 旺庄医院 4 0 07 5 0 8 5 08 0 0 无锡四院 4 0 0 无锡三院 3 0 0 合计 4 0 07 5 0 8 5 01 5 0 0 2 3 4c i k 疗法的发展前景 八十年代初 美国国立卫生院癌症研究所的外科医生r o s e n b e r g 博士发现 体 外培养的淋巴细胞 经白细胞介素2 i l 一2 诱导后对肿瘤有强大的杀伤作用 随后 用这种方法治疗2 5 例常规疗法无效的晚期恶性肿瘤患者 其中1 1 例肿瘤消退或明显 缩小 这一结果震惊世界 在此基础上建立的过继性细胞免疫治疗开创了肿瘤生物治 疗新纪元 随着技术的不断发展和完善 生物治疗一日千里 发展速度之快使人所料 不及 肿瘤生物治疗是应用各种生物治疗制剂和手段来启动调节增强机体的免疫和抗 癌能力 维护机体生理平衡 抵御肿瘤 肿瘤生物治疗有变被动抗癌为主动抗癌的特 点 有着巨大的治疗潜力和生命力 肿瘤生物治疗既是一种具有独特疗效的独立疗法 又是一种具有良好配合疗效的辅助疗法 近年来 肿瘤生物治疗技术取得了一定技术 突破和临床疗效 其中 i c c i k 等抗癌效应细胞以肯定的疗效 良好的安全性 无 放化疗因不区分正常细胞和肿瘤细胞而带来的不良反应 而越来越多受到人们的重 视 生物治疗是生物高科技发展的必然产物 中国科学院上海细胞生物研究所原所长 郭里和教授提出 二十一世纪是生物治疗的世纪 生物治疗是本世纪最有发展前景 资料来源 r o s e n b e r gs ae ta l o b s e r v a t i o n so nt h es y s t i m i ca d m i n i s t r a t i o no fa u t o l o g o u s l y m p h o k i n e a c t i v a t e dk i l l e rc e l l sa n dr e c o m b i n a n ti n t e r l e a k i n 一2t op a t i e n t sw i t hm e t a s t a t i cc a n c e r n e we n g l a n dj o u r n a lm e d i c i n e 1 9 8 5d e c5 3 1 3 2 3 1 4 8 5 1 4 9 2 1 4 0 7 3 0 2 5 5 8 9朱建平 c i k 抗肿瘤免疫治疗服务营销战略探讨 以无锡市旺庄医院为例 的产业之一 它使人们彻底改变了传通的医疗观念 随着技术的不断改进和发展 生物治疗必然成为人类征服肿瘤的有效手段 2 4c i k 疗法营销面临的挑战 原有的旺庄医院没有专门的营销组织和专职营销人员 从2 0 0 4 年开展c i k 抗肿 瘤免疫细胞治疗至2 0 0 7 年这四年中 业务发展并不是稳定增长 一直处于较低水平 状态 见图2 2 8 5 0 人次 7 5 0 人次 缓 8 0 0 人次 殇 l i i il 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 图2 2 旺庄医院生物治疗中心2 0 0 4 2 0 0 7 年业务成长情况 资料来源 旺庄医院资料统计 从上述业务成长状况来看 尽管该项技术当时在无锡地区来说 独此一家 且疗 效好 不良反应少 与其它生物治疗 抗体药等 细胞因子等 甚至化疗相比 在 价格上有明显的优势 可谓 价中物美 但 酒香还怕巷子深 由于缺乏有效的营 销手段 导致业务量滞涨 为了探索c i k 治疗的营销方案 我们做了以下几方面的调 查 2 4 1 肿瘤患者心理及行为特征的问题带来的挑战 一 肿瘤病人的医疗消费行为调查 为了进一步弄清肿瘤病人在进行医疗消费时最注重什么 以及谁在决策肿瘤病人 的医疗消费 谁在决定该病人是否要做c i k 细胞治疗 以便制定合适的营销方案 2 0 0 8 年1 3 月份 我们对无锡地