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主题公园存在的问题及发展对策 湖南文理学院 刘依依摘要：无论是谁，只要在中国见过假期时过山车前的长龙，和旅游景点的汹涌人潮都能总结出中国市场对主题公园的需求正日益增长。然而主题公园在中国的发展并非一帆风顺。在变化多端的娱乐产业环境下，众多主题公园为举步维艰。对旅游投资今后走向的把握，以及对影响利润的关键因素的理解已日渐清晰成为主题公园在中国生存的关键。 随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对于旅游产品的要求越来越多样化，已经从只注重已存在的自然人文景观吸引物提升到了更加注重人类智慧再造的旅游吸引物，本文结合国内主题公园的发展历程，分析探讨决定中国主题公园成败的因素，我国大部分主题公园虽然目前发展处于困境，但是有挑战就伴随着机遇，面对巨大的市场，主题公园的投资者应该深刻思考该如何开拓这片领域，发展繁荣中国主题公园的事业，拉动国内旅游产业的腾飞。 关键词：旅游客源市场 发展战略 生命周期 宏观调控1.我国主题公园面临的现状 我国的主题公园事业是随着旅游业的兴盛而出现和壮大的。当前，社会各对主题公园指责颇多，但是透过表象可以看出，主题公园在现代旅游业发展中能发挥不可替代的作用，诸多问题的产生于缘操作上的失误。促进我国主题公园健康发展的关键还在于有关方面提高对主题公园本身的认识水平，优化规划设计，改善经营管理，加强宏观调控。 我国主题公园虽然相对欧美国家起步较晚，但是有自身的特点和一定的优势。 20世纪90年代是我国主题公园诞生的高峰期。特别是锦绣中华取得成功后，掀起一场我国主题公园热，仅19901994年间就建成了2500余座，有关统计结果显示，到目前，近十年来涌现的主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元，我国目前幸存的主题公园中仅有10%盈利，20%持平，其余70%均处于亏损状态。我国主题公园在计划性不够的情况下诞生了，加之更多的国际知名主题公园品牌(如迪斯尼、环球影城等)纷纷进入中国，我们面临更大的挑战，要深刻思考，找到最好的出路。2我国倒闭的主题公园存在的问题 2.1门票价格相对过高 由于不能做到对国内旅游客源市场的正确认识，部分投资者过高估计了客流量，不能正确把握投资回报期，国外一般把投资回报期定为68年，而国内仅仅定在23年，造成票价超出了旅游者的心理承受范围。人们消费讲实际，物有所值才会赢得人们的青睐，只有旺盛期的主题公园才应该重点打利润率的算盘。2.2主题公园选址不合理 为了节省成本，许多投资者选择在地价比较便宜的偏远地区，但是由于基础设施和服务设施的落后，加之交通不方便，造成游客稀少的局面。美国华盛顿城市土地研究所提出的以3小时车程为半径的范围内常住人口当做有效消费群。实际上，常住人口中的10%的人群才具有经济规模的意义。一个大型的主题公园的一级客源市场(1小时汽车距离以内)至少需要200万人口；二级客源市场(3小时汽车距离以内)也要有200万以上人口；之外的三级客源市场虽也有帮助，但不能过分依赖。主题公园要求选址在经济发达、人口流动多的城市和特大城市，这样才能保证有良好的客源市场条件。2.3主题公园的内容过于雷同重复 多以微缩景观为主，创造性思维贫乏，主题主要集中在六大主题方向，鬼府神宫，中西景观，民俗风情，野生动物，机械游乐，海洋世界。深圳锦绣中华和民族文化村的成功，使得许多主题公园走上克隆的道路，海南民族文化村占地600多亩，投资1亿多元，建有23个民族村，因为没有考虑到自身的条件是否合适，才开放8个月，因游人稀少，申请停业。 2.4主题公园设计过于简单，建造粗糙化2.4.1设计主题公园时，找的所谓的专家也就是翻翻报纸，查查互联网找的“大师”，有的“专家”甚至连美国迪斯尼乐园都没有去过。2.4.2工程施工不精致，有的没有事先的规划和图纸，只是凭着经验施工。有的施工贪大求全，实际施工起来，因为投资的不足，就草率了事。2.4.3设计方案不具备旅游理念，达不到休闲娱乐的效果2.4.4现代技术运用的少，大部分还处于静态景观单一、平面的游园方式。2.5经营管理不善，从业人员素质不高2.5.1由于主题公园投资的多元化，出现多头管理，多级管理，缺乏统一的管理机制，例如国有企业投资的主题公园，企业法人代表不具备独立决策的条件，所有权和经营权分离。 2.5.2企业的营销能力有限，由于主题公园企业的机制，产品结构等原因，我国主题公园的市场行为总体上来说还是一种产品推销行为2.5.3没有正确的战略意识，大多数旅游主题公园没有产业发展意识，对经营战略环境分析不深入，影响了企业的竞争实力，也就更不用说可持续发展了2.5.4人力资源的短缺化，从事主题公园的人员，大多数都是实干，没有总结更没有上升到理论层面，他们只是掌握了基础的技能，只是逐渐从工作中学习经验，专业人才很少，专门主攻主题乐园的人才更少。58.3%的高层管理人员会使用计算机；24.7%的高层管理人员能看懂外文；8.3%的高层管理能用外语交流；65.2%的高层管理人员不了解电子商务 3.主题公园发展对策 3.1主题选择与定位目前，我国主题公园的主题定位主要有三种，一是以中国的历史文化为主题，这是我们的优势和强项，也是外国人最喜欢的；二是休闲度假型的主题公园；三是集知识性、趣味性和参与性为一体，表现科技的主题公园也将大放异彩。对主题公园来说，只有主题独特、个性鲜明，才会对游客产生强烈的吸引力。每一个成功的主题公园都具有强烈的个性，也就是旅游业常说的“特色”，有的甚至具有不可模仿的独特性。总之，主题的独特性是主题公园成功的基石。 3.2主题公园区位选择 选址好坏是影响主题公园成功与否的重要因素。主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场的详尽分析和实地考察基础上，而绝对不能凭空想象，轻率拍板。建设一个好的主题公园，应充分重视市场分析定位和市场占有，对文化内涵做出正确的商业价值判断，提高重游率和投资收益比，并通过旅游乘数效应带动当地其他行业的发展。 在假设主题公园的主题、投资规模、项目内容已经确定的前提下，市场因素、投资环境、自然条件、文化因素是主题公园选址的关键影响因素。 3.3主题创意 主题公园的主题选择需要创新思维，主题公园的经营更需要不断推陈出新。只有这样，主题公园才能永远保持对游客的新鲜感，生命周期得以延长。在进行主题创意与策划时，要紧紧围绕“旅游者的需求”，突出休闲娱乐的特性，表现“旅游新形态”。为此，发展商在主题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面必须走在市场前列。 主题公园的主题选择需要创新思维，主题公园的经营更需要不断推陈出新。只有这样，主题公园才能永远保持对游客的新鲜感，生命周期得以延长。在进行主题创意与策划时，要紧紧围绕“旅游者的需求”，突出休闲娱乐的特性，表现“旅游新形态”。为此，发展商在主题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面必须走在市场前列。 3.3.1主题景观的创意设计 目前我国主题公园的发展有个很典型的特征，那就是生命的周期性，很多主题公园在开业前几年达到某一峰值后就很难再次超越，开始走下坡路。造成这一局面的重要原因是目前我国主题公园大多是静态景观造成的，游客进行的是走马观花的纯观光型活动，参与性娱乐项目比较少，比较容易感到乏味。这种直观性强的静态景观，游客参观完一次后缺乏重复消费的动力，从而导致游客的重游率很低。 主题公园的主题需要借助形象的景观来表达，因此园内的景观设计十分重要。我国早期主题公园建造的多数是静态景观的状况迫使主题公园发展商开始对园内的静态景观进行改造，设法在静态景观中注入动态元素。如新奇特景观的创意，骷髅头跌水、金矿小镇、玛雅时代等等大多利用魔幻、卡通、历史等手法进行创意设计。 常州的中国春秋淹城项目，运用主题景观视觉互动设计手法，从春秋时期的政治（军事）、经济（民俗）、文化（文学艺术）等方面取材，设置春秋文化意境下的观光互动型项目。“竹简步道”、“环幕浮雕”、“春秋文化长廊”、“百家争鸣”、“圣贤广场”、“春秋文化演艺”、“墨攻”等一系列春秋文化观光体验项目，从主题景观视觉上将春秋时代的历史文化故事与人物，结合游憩方式的创新设计，给游客呈上一份春秋历史体验的文化盛宴。此外，春秋文化园游乐区的“烽火连天”项目，以一般的破浪翻滚游乐设备为基础，运用多种战争装饰素材，把游乐设备及周围环境加以包装形成春秋战争场景，经过景观主题化包装打造的游乐设备不仅形成了该区域的核心景观，也使游客享受到独特的游乐体验。3.3.2主题公园创意产品的策划与设计 主题公园静态人造景观一旦建成后具有一定的稳定性，后续可塑空间毕竟有限，而参与体验项目决定了园区的核心吸引力是否可持续发展，所以这些项目的包装设计需由专业人员的主观创造性进行设计包装。如华侨城股份公司在编排广场演出节目上就不断创新，其推出的绿宝石、创世纪等大型舞蹈表演美轮美奂；组织的火把节、啤酒节等民俗节庆狂欢、主题晚会精彩纷呈，另外在游乐项目的包装上也开发设计了大量有吸引力的主题，如欢乐谷的“蚂蚁王国”、“特洛伊木马”等。这些引人入胜的项目设计极大地提高了主题公园重游率，也创下了我国主题公园延长生命周期的成功范例。 常州的春秋文化园项目中，运用动感化、主题化的旅游设计手法，设置春秋文化意境下的互动型游乐项目，通过与春秋文化的“零距离接触”为游客提供全方位的愉悦感和体验。如：“歌舞升平”利用春秋歌舞文化包装传统的旋转木马项目，形成中国春秋文化模式下的旋转游乐，更具有文化魅力及体验乐趣，与整个文化主题结合与整个园区融洽；“伍子胥过韶关”利用伍子胥过韶关的故事包装传统的漂流项目，大大提升了游乐项目本身的刺激性与互动性；“空中看淹城”利用点将台的历史主题包装大型空中观览设备；“烽火连天”利用春秋战争场景对波浪翻滚游乐设备进行包装等等，无不将创意发挥的淋漓尽致、恰到好处，同时也清晰的阐述了游乐项目如何进行主题化包装。3.4主题产品开发与更新 旅游市场竞争的结果是名牌旅游产品最终吸引、招徕更多的客源，一个主题公园要在市场中占有一定的份额，必须实现旅游产品的品牌化，并努力提高品牌的知名度与美誉度，从而形成旅游品牌，树立起名牌形象。 随着科技的发展，传统上的主题公园和传媒、玩具业之间的单向合作关系已经被改变了，电影及电视制作人占主导地位的局面已经被代替了。许多商家将儿童熟悉的玩具重新包装，作为游戏元素编入电脑游戏从而进入多媒体，并将它变成故事性的影视节目播放，然后再在建设主题公园的时候汲取其元素，形成一种互动效应，促进主题公园、影视的互动交融发展。 3.5主题公园文化内涵 一个主题公园有没有发展潜力，有没有生命力，其蕴涵的文化内涵起着非常重要的作用。因此，必须将旅游业和文化紧密地糅合在一起，将文化作为旅游来经营，通过发掘和宣扬文化来综合地发展旅游，以经营旅游的方式多方位的展示文化，赋予主题公园以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。只有不断的挖掘文化内涵，旅游产品才能得到完善、充实和更新，才能吸引顾客，才能创造良好的经济效益和社会效益。 另外，通过外界注入新的文化内容来提高主题公园的文化内涵也是途径之一。如可与影视制作结合，借影视文化内容来提高其文化内涵。 3.6营销策略 3.6.1提高重游率 如何提高主题公园的重游率，是现代主题公园发展亟需解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体，有效客源市场半径一般指在主题公园周边200300公里的范围内。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，可以通过以下三种途径改变营销策略。 第一，发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象；或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心，通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度，从而达到拉动消费的效果。总之，发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。第二，发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置，让留念往返。以提高本地市场的重游率。 第三，我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。 3.6.2打造完整的产业链 世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占2030%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。 主题公园的另一个成功盈利模式是“主题公园产业化发展”，即打造主题公园产业链，把主题旅游与主题房地产结合起来，再加上主题商业，突破了单一的旅游或房地产的概念，把关联产业相联合，互为依托，相互促进。地产、商业和公园的景观可以互为借用，三者的规划互为呼应，成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的比较