吉利汽车市场营销论文.doc

中国市场营销资格证书考试市场营销计划 题目： 吉利汽车营销计划书 姓名： 慕梦阳 所在院校 、系： 沈阳工业大学工程学院 市场营销 指导教师： 联系方式：中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目: 吉利汽车营销计划书 姓名： 慕梦阳 所在院校 、系： 沈阳工业大学工程学院 市场营销 指导教师： 联系方式：摘要 随着2001加入WTO,我国的汽车行业发生了巨大的变化，面领着竞争愈发激烈化，营销方式多样化，与国际接轨等问题。由此便对我国汽车的生产，销售，服务提出了更高要求。诸多企业认识到，现今的汽车市场不光是资金，技术， 规模等硬实力比拼。汽车营销技术也往往决定着企业是否能在市场上占得先机。目 录一、 市场分析（一） 企业的目标和任务5（二） 当前市场和战略描述51当前市场状况52战略描述6（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势6（四） 外部环境分析71经济82法律法规83成本94竞争95技术96社会因素10（五）内部环境分析10二、 营销策略11（一） 营销目标/预期收益11（二） 目标市场描述12（三） 营销组合描述12 1产品122定价123分销124促销12（四） 定位分析12三、 活动计划13（一） 活动日程安排13（二） 评估程序14吉利汽车营销计划书一、 市场分析（一） 企业的目标和任务（1）培养、发展忠诚的客户层，赢得更多客户认可。（2）提高品牌知名度，扩大市场占有率，向全国内外市场进军。（3）提升产品的科技含量，一改往日廉价的形象，向多车型、多品牌的的汽车品牌迈进以满足不同阶层人士的需要。（4）并加强对吉利汽车品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。（二） 当前市场和战略描述1当前市场状况（1）汽车销量连年增长，中国目前已从汽车消费大国变成汽车制造大国。中国已超越美国成为全球第一大汽车市场，全球车市格局已被中国彻底改变。并由此产生了巨大商机。受金融海啸的影响国家急需用消费拉动经济增长，所以两年国家出台了一系列拉动汽车消费的政策，对推动汽车消费起了决定性作用，特别是1.6及以下排量减免购置税政策，影响是空前的。还包括节能补贴、汽车下乡、汽车以旧换新、完善汽车信贷办法等进一步刺激了消费2009年，中国汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。2010年，中国汽车产销分别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%。当前我国的汽车工业形成了比较完整的产品系列和生产布局，建成了第一汽车集团，东风汽车集团，上海汽车工业集团等大型企业。 现阶段我国的人均消费水平比较低，因尔低端汽车的销售量较大，占%80左右由于汽油的上涨，小排量经济型、紧凑型车销量占据了主导地位，达到占60%的水平，私人汽车消费比例达到了空前的水平，接近70%。吉利的汽车国内销售量排名第九位，位于中上游水平，吉利还是着眼国内市场，逐步赶超其他的国内汽车企业，当前的目标是在不断拓展中低端汽车市场占有率的情况下，开拓中高端汽车市场，吉利收购沃尔沃是吉利公司最近比较大的手笔。2战略描述（1）吉利的策略是先占领低端市场，后占领中高端市场，起初吉利打着低价的旗号，先后推出了豪情、美日、优利欧等车型，成功的进入了低端市场。但造成了人们对吉利汽车低质次的看法。（2）从2001年起，公司通过“碰撞试验”等一系列公关活动告知消费者吉利汽车的经济性与安全性。2007年5月，吉利悄然改变战略，并推出金刚、自由舰、远景等中高端车型，意图在中高端市场赢得优势。同时，吉利确立了以关注客户为焦点的原则，提升服务质量和售后网点建设，加强呼叫中心的运行功能，快速处理用户反映的问题，以改善服务质量。相对于低端市场，中高端市场的竞争更加激烈，吉利的试水中高端市场前景未知有较大风险。，（3）吉利极力扩大其国际市场，开始从贸易型向营销型转型，不断开拓东南亚、中东、非洲的市场，先后在乌克兰、俄罗斯、印尼等地设点建厂，收购英国锰铜公司，收购澳大利亚DSI自动变速器公司实现SKD、CKD加工贸易的海外生产模式。而收购沃尔沃使其背上了财务负担，而种种并购所带来的企业文化的融合也是难题。（三） 主要竞争者和它们的优劣势1主要竞争对手吉利主要的竞争对手是比亚迪、奇瑞、上海通用、丰田。09年比亚迪在中国市场的占有率为3.55%，奇瑞的市场占有率为4.7%，上海通用在中国的占有率是8.3%，丰田的市场占有率是8.6%。由此可知国内市场这些主要的竞争对手在低中高端都健全，而且极具竞争力的产品与吉利抗衡。以丰田为首占据着中国市场。但丰田的优势并不明显，而且在中国汽车市场上基本形成垄断竞争的局面。对于吉利来说，低端市场的主要竞争对手是比亚迪和奇瑞，消费者对奇瑞的质量和品质都给于的相当肯定，吉利中高端的主要竞争对手是上海通用和丰田。这两个企业都具有相当的品牌优势，在消费者心中也确立了高品质高品位的形象，但价格是偏高的。（四） 外部环境分析1政治因素汽车消费政策包括购买阶段的政策、保有阶段的政策、使用阶段的政策。随着私人购车比例的增加，汽车消费政策对汽车市场的影响越来越大。据有关专家分析，1998年10月以前购车方式主要还是局限于现款购车一种。国外常见的分期付款、专项贷款、购车储蓄等多种筹款和付款方式在中国还不多见。1998年10月汽车消费贷款由建行首先推出，但汽车信贷消费作为拉动汽车消费的重要手段，仍有种种不完善之处。在中国，用户在汽车使用过程中除负担正常的消耗费用外，还要承担不少杂费，比如购置附加费、车检费、入户费、保险费、年审费、养路费、交管费、过路费、民工建勤费及各种地方性模糊收费。中国大约可以算是对私人购车和使用汽车征收税费种类最多的国家，收费多、滥、重，已是不争的事实。我国汽车工业产业政策中明确表示鼓励私人购买汽车，但在实际操作上宏观环境仍没有太大的松动，实行的仍是抑制政策。从我国现实情况来看，汽车消费政策确实到了该调整的时候了，否则不仅影响未来的汽车市场，更重要的是将削弱甚至动摇汽车工业作为我国国民经济支柱产业的地位。 2009年中央针对金融危机的影响而推出的16L以下乘用车购置税减半的政策，极大地促进了16L中级汽车的销量，实现2009年我国汽车销量突破1360力台，较上年实现40以上的增长成为全球第一大汽车销售市场。仅仅一项购置税减半政策产生的拉动效益如此之高，由此可见政府如果在其他汽车消费政策方面做出相应调整之后将对我围汽车消费产生巨大的影响，并将对我国汽车行业的发展产生极大地推动作用。2法律因素国家出台保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信的法律制度目前我国汽车消费环境亦直接影响了家用车的销售量，为此必须规范和净化汽车消费环境。汽车消费者权益保护法规迟迟难以出台或存在不足，极大地影响消费者汽车消费的热情。根据有关调查研究表明，近两年来，有关汽车质量的纠纷、投诉和索赔案件大幅增加，但在实际的质量纠纷处理中，消费者的利益却得不到充分保护，消费者的权益被漠视的现象很严重。自2004年10月1日起实施缺陷汽车产品召回管理规定，一定程度上促进国内外汽车生产厂家更加注重汽车产品的安全性能，提高国内现有汽车的技术含量，最终令消费者得到实惠。2008年公布实施的全新的汽车金融公司管理办法最关键的是允许国内外非金融机构按照银行的有关规定申请汽车金融业务。这意味着，我国的汽车金融业务将与国际接轨，这对于规范汽车信贷市场有极大的好处，将有利于对完善汽车金融服务，促进汽车消费，适应汽车流通体系的发展，推动我国全面进入汽车时代产生积极影响。环保部和国家发改委、工信部联合下发了有关节能惠民实施细则的通知，对低排量和新能源汽车进行补贴2经济因素 由于中国汽车外销比例低特点，汽车消费基本勇于满足内需，所以中国的汽车销售量与GDP有很大的关联性目前中国的经济周期不断延长，波峰波谷由高位型向中位型转变，同时经济周期仍以增长型为主，经济增长率继续保持较高水平，随着市场经济的完善和国家的宏观调控，经济增长会趋于稳定同时利率水平收紧，部分银行的车贷利率出现不同程度的上浮，贷款的门槛也相应提高目前车贷的影响不明显，但从长远来看仍有一定影响3技术因素（1）技术更新比较快 ，需要建立自主品牌，不断加强研发能力，创新能力。（2）产品结构趋于合理；技术水平和管理水平稳步提升 （3）可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能 4社会因素（1）中国的人口基数比较大，目前为止，无车一族的队伍依然庞大，因此汽车需求量很大。由于城市化的加快，据政府部门最新公布，中国的城市化人口已经达到6.07亿人，城市化率已经达到45%，从客观上大大促进了汽车消费。今后若干年，还将有近两亿人不断地进入城市，形成新的汽车消费群体。（2）交通对汽车产业的制约 ，随着汽车的购买量的增加，交通问题逐渐凸现出来，堵车成为有车一族的最头疼问题。（3）消费个性化时代，即汽车定制时代，这就要求企业要注重顾客的独特需求，去满足顾客的个性化需求。5成本因素汽车整车销售市场在经历了2008年的萧条之后出现了反弹的现象,汽车销售量节节攀升,这带动了整个汽车市场的迅猛发展。但由于燃油价格、人员工资不断上涨等因素,汽车企业车辆成本不断上升,而汽车销售价格又不断下调,这大大降低了企业利润空间,企业要想在这样的情况下继续保持6竞争因素随着我国经济的快速发展，汽车产业的发展也呈日趋火热的态势，在国内的汽车行业中，奇瑞、比亚迪、长城等汽车企业正占据着国内市场的主动地位，他们的市场占有量不断增大，发展速度也在不断加快。(五) 内部环境分析1优势（1）吉利公司有着良好的企业精神认为每位员工的智慧和潜力都将是推动企业进步和发展的动力和源泉，所以举办了源动力工程，鼓励员工创新。（2）提升企业服务质量，以用户满意度为中心，对服务流程和维修作业进行规范，提升服务形象，技术能力，人员素质。同时诊断、培训、奖励等不同形式的帮扶机制，开展创新的服务活动，从而全面迅速提高用户满意度。（3）优秀的管理体制，“人性化神经管理 军事化高效执行”是吉利的管理理念。充分授权，严格监管，考核清晰，过程透明是吉利企业文化的重要组成部分，是企业经营管理的具体行动纲领，每一个部门、分厂、车间都必须要体现充分授权，严格监管，考核清晰，过程透明的管理精神，都必须要建设一个虚拟“跑马场”，按照赛马不相马，公平、公开、公正的基本比赛规则，实行一目了然、优胜劣汰的阳关管理。这种管理方式给员工一个很大的自由发挥的环境，让企业活而不乱（4）吉利汽车近些年通过大量的国际并购，吸收国外先进技术，使其如今有了很大的技术优势。先是控股国润，借壳在香港上市成功；其次，还成立了吉利大学来培养汽车人才；最后收购英国锰铜公司，收购澳大利亚DSI自动变速器公司，以及2012年双方就沃尔沃汽车公司向吉利控股集团旗下公司转让技术达成协议，吉利将充分利用其收购公司的技术的技术打造旗下高端产品，在丰富吉利产品线的同时，提高吉利的竞争实力和优势。投资数亿元建立了自己的研发中心，形成整车、发动机、变速器、车载电子、等开发能力。率先在国内汽车行业实行ERP管理系统和售后服务系统，满足了用户的需要。在国内拥有众多的现代化的生产先，大大节约了物流成本。2劣势（1）受过沃尔沃后巨额收购费给吉利带来的资金压力，和企业文化整合所带来的风险。（2）品牌知名度知名度不够或是品牌档次不好，不能引起足够消费者的注意，没有购买欲望。（3）旗下一些4S店只注重买车，提高销售额。不注重售后服务，维修服务外包，企业形象下降。3.预期变化企业必须利用营销手段进一步保有低档次的汽车市场，着重开发乡镇市场和工薪阶层市场，后改变中高端市场竞争力弱的不利局面。（一）营销目标/预期收益把营销的主要精力放在中低端市场，继续保有其在低端市场的有力地为并进一步发展，同时以低端市场为基础为企业各方面发展做以保证，同时向高端市场有一定倾斜，改变在高端市场的不利位置。扩大市场占有率。（二）目标市场描述目前国内外日益紧张的经济形势，物价上涨通货膨胀，人民的生活水平日益影响，所以在中低端市场上，价格往往是决定消费者购买倾向。而在高端市场上，个人偏好是影响消费者的重要因素，因此我们为提高市场力。应适时调整价格，扩大宣传力度，提高产品质量和完善售后服务。（三）营销组合描述1.产品（1）现今随着经济发展，贫富差距拉大，社会就够类似“M”型，富人和穷人占到社会总比例的大多数。这就需要吉利根据不同的收入水平、经济能力、社会需要研发出不同档次、不同品牌的车型。以客户的需求为中心，在产品得开发上启用现行消费市场有着较大需求的汽车元素。（2）利用近年收购英国锰铜公司，收购澳大利亚DSI自动变速器公司，以及2012年收购沃尔沃轿车等所得到外国先进技术，消化融合，提升企业的技术实力。从而提升其产品的技术含量。同时借鉴外国公司先进的管理经验，使企业的生产效率和经营效率提高。2.分销(1)精简经销商数量与结构，减少一级经销商数量，一个地区最好只有一个一级经销商，在配置几个一般经销商。同时防止一个城市出现多个一级经销商，形成恶性竞争。（2）适当性的给经销商进行一些奖励措施如资金奖励、整车和零部件价格优惠等。促其积极的开发周边市场尤其是二三线市场。（3）建立一些地域型的大型直属店和网上直营店，一直营店带头为其地域范围内的经销商进行市场开括，增加其利润也销售额。3.定价（1）根据不同客户的需要，把市场细分为低、中、高、三档，提出不同价格区间，以供消费者选择。以客户所能接受的价格为基础，然后根据自身成本和利润。推出能吸引消费者的价格。（2）采用捆绑式的销售方法，与经销商采取买断政策降低销售成本，减少营销的复杂性，进一步降低经营成本，更好的定价（3），定价时同时也要考虑竞争对手，把自己的价格弹性留大一些，防止对手价格压迫，以免造成销售额急剧下降的情况4.促销（1）通过电视的黄金时间来加强广告宣传提升产品和企业的知名度。利用报刊杂志，做吉利汽车的车型宣传，与比较知名的汽车网站合作，通过网络积极营销。（2）积极的参加各类研讨会一次向社会传达企业信息，宣传公司新产品提高知名度。参加各类车展尤其是国外各大车展，在消费者的心目中提高形象，的到其认可。加强品牌宣传，将其打制造为社会主流品牌，吸引社会各方面的关注，以此来促进销售。（3）在控制好成本的前提下，在市场薄弱地区如二三线城镇进行低价销售，同时可以以买车送礼（大修、车险），或者用不同的付款方式（分期付款）来吸引消费者。（四）定位分析以消费者需求为定位，抓住消费者的需求和变化趋势。（1） 高端车：通过2010吉利收购沃尔沃轿车，填补了中国高端市场的空白。吉利以沃尔沃为主打品牌辅以帝豪、全球鹰系列试图在高级轿车市场有所发展。（2）中低端车：吉利以“平民轿车”为思想，打造出美人、自由舰、远景、金刚等十二个系列品牌，以满足消费者的需求，相对于高端市场与欧美技术上的管理