（新闻学专业论文）凤凰卫视新闻节目传媒市场运作方式研究.pdf

摘要 从经济学和关于市场的一般表述，我们可以得出，传媒市场是传媒、传媒受 众、传媒广告商之间的总和，也就是传媒产品供给者到传媒需求者之间各种关系 的总和。对于新闻传媒来说，它受到意识形态工作规律、新闻传播规律和传媒市 场规律共同的制约。诸规律之间也表现出明显的不一致性，甚至存在着某些深层 次的矛盾。意识形态工作规律和传媒市场规律之间存在着矛盾；新闻传播规律和 传媒市场规律之间存在着矛盾。 作用于传媒的诸规律，相互之间既一致又矛盾。这就给传媒工作者出了一个 难题：如何在诸规律的制约之下，令传媒运作得更好? 这就需要传媒工作者努力 寻找诸规律的契合点，在这个空间内做好文章。本文正是以通过新闻节目的运作 方式为切入点，对新闻传播在传媒市场中的方式进行探讨。 本文正文分三章。第一章是对传媒市场概念及传媒市场特征规律的理解，并 且从传媒市场中新闻传媒遵循规律的一致与矛盾之处找出新闻传播应对的策略， 为下文的成文打下铺垫。 第二章是以具有代表性的凤凰卫视新闻节目运作方式为研究对象，探讨新闻 节目在传媒市场竞争加剧的情况下，应该如何适时进行有效的运作。并且也指出 凤凰卫视新闻节目在传媒市场中面临的发展弊端。 第三章立足于我国，分析凤凰卫视新闻节目有效的运作方式给我国新闻传播 的发展带来的启示，以及凤凰卫视新闻节目的弊端给我国内地新闻传播提供怎样 的借鉴。 本文创新之处在于运用了营销学和传播学的理论，分析了风凰卫视新闻节目 在信息市场化的大环境中的运作方式，及其取得的众所瞩目的成就。而且通过凤 凰新闻节目的运作方式的研究对国内的媒体的新闻节目制作和改革方式提供了 借鉴和参考价值。 关键词：凤凰卫视；新闻节目；传媒市场；运作方式 a b s t r a c t i n f o r m a t i o nm a r k e ti st h ec o m b i n a t i o no fi n f o r m a t i o np r o d u c te x c h a n g i n g m e d i a m a r k e ti st h ec o m b i n a t i o no ft h ew h o l ee c o n o m i cr e l a t i o n sa m o n gm e d i as t r u c t u r e 。 m e d i aa u d i e n c ea n da d v e r t i s e m e n t 灯a d e r so fm e d i a i ti st h ec o m b i n a t i o no fg i v i n g a n dr e q u i r i n g c o n s i d e r i n gf r o mt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni n f o r m a t i o na n dn c v c s ，n e w s i so n ep a r to fi n f o r m a t i o n c o n s i d e r i n gf r o mt h et y p eo fi n f o r m a t i o n ，m e d i am a r k e ti s p a r to fi n f o r m a t i o nm a r k e t i n f o r m a t i o nm a r k e ta n dm e d i am a r k e tr u nt h es a m ew a y o nt h eb a s i c n e w so p e r a t i o ni st h em i n ep o i n to fm e d i am a r k e ll i v i n ga n d d e v e l o p i n go fn e w so p e r a t i o ni su n d e r 也eb i gs u r r o u n d i n go fi n f o r m a t i o nm a r k e t t h e d e v e l o p i n g o f m a r k e t i n g o f i n f o r m a t i o n m a r k e t b r i n g s t h e c h a n g i n g o f n e w so p e r a t i o n t h ep a p e l p r o b e si n t ot h i sq u e s t i o ni nt h ea s p e c to ft h ep h e e n i x t v , w i t ht h et h o u g h to f b r a n dc o m m u n i c a t i o na n dt h es a t i s f a c t i o no fa u d i e n c e sd e m a n d t h eb o d yi sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s t h ep r e f a c ei sr e l a t i v e l yi n d e p e n d e n t w h i c h # v e st h er e a s o no fw r i t i n gt h ep a p e r n ef i r s tp a r to ft h ep a p e rd e f i n e si n f o r m a t i o n m a r k e ta n dm e d i am a r k e t w ec a nr e c e i v et h er e s u l tt h a ti n f o r m a t i o nm a r k e ta n d m e d i am a r k e tr u nt h es a m ew a yo nt h eb a s i cf r o mt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n i n f o r m a t i o na n dn e w s , i n f o r m a t i o nm a r k e ta n dm e d i am a r k e t t h ed e v e l o p i n go f m a r k e t i n gi ni n f o r m a t i o nb r i n g st h et h a n g i n go fm e d i an a t u r a l l y 圮s e c o n dp a r to ft h ep a p e ra n a l y s e sw h a tt h ec h a n g i n gl i k eo fn e w so p e r a t i o n u n d e rt h es u r r o u n d i n go fi n f o r m a t i o nm a r k e t n e w so p e r a t i o ni sm i n ep a r to fm e d i a t h en e w so p e r m i o nm u s tc h a n g ew i t ht h ec o n t e s td e e p l y t h et h r e ep a r to ft h ep a p e rp o i n t so u tt h a tt h en e w so p e r a t i o n sr i p 血tw a yu n d e r t h ei n f o m a a t i o nm a r k e tt h r o n ga n a l y s e sn e w so p e r a t i o no ft h ep h o e n i x t v a tl a s tt h e p a p e rt h ew e a k n e s so ft h en e w so p e r a t i o no ft h ep h o e n i x w t h ei n n o v a t i o no ft h ep a p e ri st oa n a l y z et h ep m e t i e eo ft h ep h o e n i x t vn e w s m a k i n ga n dt h em e t h o do fe f f e c t i v ec o m m u n i c a t ea n ds u c c e s sh a v ea l r e a d yg o t t e n w i t ht h et h c o r yo fm a r k e t i n ga n dc o m m u n i c a t i o n t h r o u g ht h ea n a l y z eo ft h en e w s m a k i n ga n dc o m m u n i c a t i n go ft h ep h o e n i x t v ，t h ev a l u a b l et h i n g si s 垂v e nu st or e l y o n a n dr e f e r t o k e y w o r d s ：t h ep h o e n i x t v ；t h en e w s ；i n f o r m a t i o nm a r k e t i n g ；n e w so p e r a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：妻丝 日 期：2 鲤2 ：至f 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 日期： 电话： 邮编： 引言 随着市场经济的发展，其触角深入社会各个领域，市场机制进入传媒领域，致使传 媒和市场融合为一体，成为传媒市场。传媒领域市场机制的引入，使其原本的规律原则 秩序打乱，必将给生存于其中的新闻传播业带来变革。 传媒市场中，竞争是其根本属性，追求物质经济利益的最大化是其生存的根本目的， 但是新闻传播本身所遵循的规律，与市场规律有着不可根除的矛盾的。矛盾的愈演愈烈 必然会带来新闻运作的方式的变革。对于我国而言，传媒市场还没有真正形成，然而我 国加入w t o ，进入全球化发展序列后，传媒市场的形成发展，以致迸一步完善，是可 预见的事情。进入市场的新闻运作有着什么样的变革，新闻节目的传媒市场化运作有着 典型的代表性。 新闻节目的运作是一个系统，它是新闻频道甚至新闻媒体的基本组成。新闻频道甚 至新闻媒体的运作正是由多个新闻节目运作所组成的，从某种程度上来说新闻节目的运 作是新闻传媒运作的典型代表。所以，通过对在传媒市场中新闻节目运作方式的研究， 窥一斑而知全貌，可知新闻传播在传媒市场中的运作、发展、制约因素。探讨新闻节目 在传媒市场竞争激烈的环境中如何进行运作，不仅是对已经处于传媒市场环境下的西方 媒体，还是对于存在于我国，传媒市场尚在形成环境中的媒体而言都是势在必行，刻不 容缓的问题。本文从研究传媒市场入手，开始探讨新闻节目在传媒市场中的运作方式。 第一章传媒市场概述 第一节传媒市场概念及特征 一传媒市场的概念及形成标志 传媒市场概念的提出是建立在传媒与市场两个子概念基础之上的。 与传媒一词近似的词还有媒体、媒介。学术界对这三个概念，并没有明确的界定， 所以三者之间存在着混用的现象。从词源看，传媒、媒介、媒体是由英文单词“m e d i a ” 转译而来，大众传播学中关于m e d i a ，有两层含义。1 ) m e d i a2 ) m e m b e r s o f m a s s m e d i a 即大众传媒和大众传媒组成人员。传媒按大众的普通理解“指专门用于交流、传播新闻 信息的工具，仅包括报纸、新闻期刊、广播、电视、新闻电影、通讯社等六种传统新闻 传播媒介和正在发展的新媒体”。【1 】在以上的新闻传媒中以报纸、广播、电视三种媒介的 受众数量较多，影响较为为广泛，传播效益明显。 市场是一个发展的概念，它是社会分工和商品生产的伴随物。早期的市场是商品交 换的场所，通常设在人口汇集，交通发达的地方商品经济的发展，市场的概念亦随之 日益演进。从广义上讲，市场是指所有商品交换的总和。马克思曾指出：“生产劳动的 分工，使它们的产品互相成为商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。”【2 】我国目 前的经济学术界对市场并无准确统一的定义，但归纳来看有以下三种：一种市场是商品 交换关系的总和；二种是市场是一定区域内潜在的消费者及其商品购买力与购买欲望： 三种市场是商品闻交换的场所。根据唐绪军的理解，以上三种概念描述并不矛盾。一种 是强调市场的本质属性，也即市场的抽象内容，具有理论意义；二种强调的市场的主导 因素，也即市场的决定因素，具有现实意义；三种强调的是市场的组成形式，也即市场 的外在形态，具有操作意义。【3 l 传媒市场是传媒与市场两个概念基础上形成的。我们理解了传媒与市场的概念，再 来探讨传媒市场就很容易了，我国学术界关于传媒市场的理解很多，较有代表性的有以 下几种： “报刊市场实质上就是报业生产者( 编辑记者、印刷工人) 与读者和广告上之间关 系的经济总和”【4 】 “传媒市场是指以传媒为中心的各类传媒产品市场组成的整体市场，它包括硬件市 场与软件市场”1 5 j “传媒市场通常是指创办、收购、兼并、参股传媒和传媒机构输出与输入的市场。 概括地说，是传媒生产与传媒产权交易的市场。”嘲 “传媒市场化是指中国传媒在7 0 年代末以来发生的种种变革，本质是媒介个体日 益作为一种特殊企业进入市场，成为整个市场体系中的组成部分。”f 7 】 “传媒市场是指非商业化的传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方 2 针的前提下以市场经营的方式取得经济自立的过程。”嘲 以上的传媒市场对表述，最后两种显然是对传媒市场的动态表述，而非对传媒市场 的内涵界定。第三种是侧重于传媒市场资产交易和产权交易，这是传媒市场所包含的内 容，但界定者主要是从传媒市场开放的角度立论的。似乎不是对传媒市场定义的表述。 第二种定义是把传媒市场划分为硬件市场和软件市场，虽然比较全面，但是没有凸现传 媒市场的特色。第一种虽然受到研究内容的限制，但是对报业是市场的内涵和外延的界 定很准确，也比较精炼，所以本文比较倾向于这一定义。 根据这一定义，从经济学和关于市场的一般表述，我们可以得出，传媒市场是传媒、 传媒受众、传媒广告商之间的总和，也就是传媒产品供给者到传媒需求者之间各种关系 的总和。 传媒市场的形成有以下标志：第一，有相当数量的传媒已经开始市场化运作，不是 靠红头文件和行政命令获得稳定的销售量，而是靠自己的销售策略增加发行量。第二， 新闻传媒比较多地根据市场上消费者的需求，来调节自己的产品生产。第三，作为消费 者，受众的市场地位已经确立，而且越来越受到重视。第四，新闻传媒的成本意识大大 增强，降低成本、加强成本核算，已经成为传媒经营的重要内容第五，新闻传媒的市 场经营问题，已经提上重要议事日程。各个传媒已普遍意识到经营人才的缺乏。第六， 新闻传媒之间市场竞争的格局已经形成。全国范围的情况是这样，某些重点地区的情况 更是如此。 二传媒市场的特征 从本质上来说，大众传播的内容基本上都可以纳入信息市场的范畴。1 9 8 7 年，国家 科委首次编制的我国信息产业投入产出表中，在“中国信息商品化产业”一项中就包括 “新闻事业”和“广播电视事业”。这表示我国已经开始将新闻事业视为投入必须有产 出的信息产业的一部分了。所以传媒市场从本质上来说是信息市场的一部分。传媒市场 具有信息市场的基本特征。 1 传媒市场具有扩张性 信息时代的到来，政府、企业还是普通民众，对于信息需求越来越多，而其信息需 求的满足主要依赖于传媒市场，因此，随着传媒产业的发展和传媒商品化的程度提高， 传媒商品的供给将呈扩张之势。世界传媒业巨子默多克从1 9 9 3 年斥资1 0 亿美元从李泽 楷手中买下星空传媒开始，对中国传媒市场保有浓厚的兴趣。2 0 0 2 年1 2 月3 1 日，经 国家广电总局批准包括美国彭博资讯下属的彭博财经电视亚太频道、凤凰卫视资讯台在 内地落地( 三星级宾馆和涉外宾馆可以接受) ，至此，中国批准的境外有限电视频道已 达3 0 个之多。 另外，传媒市场的扩张性，还体现在传媒产品消费的链条上，由于信息只有通过积 累才能更加系统，效果才会更大，因此对于某个新闻产品的需求一经产生，这种需求将 演变成为连续性需求，引起对相关信息的需求。 2 传媒市场的交易具有广域性 传媒产品实质是信息。它在流通过程中不会像物质商品一样受物质技术因素的影 3 响。物质商品由于受到物质技术的影响，其流通的时间和空间都是有限制的。而对传媒 产品来说，只要其使用价值还在，它就会有在流通的可能，其使用价值不会随着流通的 次数的增加而减少，也不会随载体的改变而改变，这为传媒产品的广域传播创造了条件。 新闻频道c n n 在多个国家和地区落地或直接被其他媒体广泛转载而用，其新闻传播已 经遍布世界各地。 3 传媒市场的市场形态具有多元性 传媒市场形态的多元性是由多重出售方式决定的通常情况下，传媒市场呈双元结 构即发行( 收视) 市场和广告市场。传媒市场除了以上两种形态以外，还包括节目市场。 传媒在这里成了购买者，节目生产者成了供应商。内容市场、接受市场和广告市场共同 构成传媒市场的多元化。另外，传媒产品的内容十分丰富，不同的传媒产品在交换的过 程中表现出不同的个性，这影响到市场的形态上，使传媒产品的市场形态更加多样化 4 传媒市场的交易具有非唯一性 普通物质商品的交换就意味着所有权的转让，也就是消费者独享性。传媒产品则具 有共享性。传媒产品的卖方在出售传媒产品之后往往仍然拥有对传媒产品的所有权甚至 是使用权。因此，同一传媒产品在交换过程中，对于其第一所有者而言，可以多次出售， 直至传媒产品的使用价值完全丧失为止。传媒产品的交易次数也不是无限制的，这要取 决于传媒产品的时效性、新鲜性、地域性和重要性。 第二节传媒市场运作规律 一传媒市场的运作规律 传媒以提供传媒产品的方式满足消费者的需要。它是传媒产品的生产者，往往也就 是这些产品的销售者( 一些自办发行的报纸媒体，就由自己负责产品销售) 。在传媒市 场上，传媒把自己生产的产品销售给消费者即受众，从而满足消费者的新闻需要。传媒 产品熔铸着传媒工作者的大量的精神劳动( 采访、写作、编辑、制作等) 由于传媒工 作者的辛勤劳动，传媒产品包含了一定量和一定质的信息，因而有了价值。对于传媒产 品来说，它所满足消费者新闻需要的程度高，它在市场上受欢迎的程度就高；满足度低， 那么，它就不受欢迎。因此，深入研究消费者的新闻需求，是传媒运作的第一要义。在 这一点上，传媒产品与市场上其他产品的情况是不一样的。一般物质产品满足的是消费 者的物质需求。传媒产品以外的其他精神产品，满足的是消费者的一般的精神需求，而 不是新闻需求。 顾及市场导向而又不能惟市场马首是瞻。传媒产品和一般的物质产品相比，无疑有 着某种本质上的相通之处：它们都有商品的属性，都要经由市场而为消费者所消费。所 不同的是，物质产品供消费者进行物质消费，精神产品供消费者进行精神消费。物质产 品的生产和销售，应当以市场需求为导向；而传媒产品既不能不顾市场需求的导向作用， 又不能完全为市场需求的导向作用所左右。之所以说不能不顾市场需求的导向作用，是 因为没有市场需求的传媒产品，既不可能有经济效益，也不可能有社会效益。之所以说 4 不能完全为市场需求的导向作用所左右，是因为作为精神产品，传媒产品毕竟包含着对 某种价值观的倡导、对不良社会倾向的否定、对理想境界的追求等等思想内涵。而这些 内容是物质产品所不具备的。更何况，新闻传媒和传媒工作者负有引导社会舆论的使命。 他们是“把关人”，决定着信息的重点所在，掌握着解释信息的权力和信息传递的关口。 信息每经过一道“把关人”把守的关口，都会发生量或质的变化。忉新闻传媒若一切为市 场导向所左右，那么就会片面追求“卖点”，就会一味搜异猎奇，就会迷失正确的方向。 二新闻传媒的运作规律 新闻传媒是传媒的重要组成部分，对于新闻传媒来说，它是以特殊性的产业的身份 参与市场运作。新闻传媒走向了市场，但是，它的身份并不是一般的产业。它既有信息 产业的属性，又有意识形态的属性。它是这两种属性的统一体 对于传媒市场中的新闻传媒来说，它受到意识形态工作规律、新闻传播规律和传媒 市场规律共同的制约。在共同制约之中，诸规律相互之间表现出某些一致性。 第一，诸规律都可以统一于满足受众的需求。新闻传播规律是一种使新闻传播的效 果得以充分体现、使新闻传播的功能得以顺利实现的规律。它要求传媒工作者，以满足 受众的新闻需求为出发点和归宿点。传媒在较高程度上满足了受众的新闻需求，那么它 就遵循了新闻传播规律；如果不能满足受众的新闻需求，那么它就没有遵循新闻传播规 律。意识形态工作规律，要求传媒和传媒工作者在从事新闻传播工作的过程中，关注和 反映经济基础、上层建筑及其他部门对新闻所提出的要求，充分发挥先进的意识形态的 引导作用。新闻传媒遵循意识形态工作规律，目的是以先进的意识形态影响传媒受众。 以新闻自身特有的方式为受众传播新闻信息，受众在接受新闻信息的过程中，潜移默化 地受到某种先进意识形态的影响，就此而言，遵循新闻传播规律和遵循意识形态工作规 律，两者存在着一致之处。传媒市场是传媒销售自己产品的场所，是存在于新闻传媒与 消费者之间的一个中介性的环节。传媒和传媒工作者遵循传媒市场运作规律，是为了更 好地满足消费者受众一的新闻需求。可见，诸规律在满足受众新闻需求方面是完 全可以统一的。 第二，诸规律都可以统一于新闻信息的有效传播。诸规律对新闻传播的有效性有着 共同的要求。传媒和传媒工作者所必须遵循的意识形态工作规律，都是建立在新闻有效 传播的基础上的。无效的或效果不好的新闻传播，是不可能在意识形态方面按传媒和传 媒工作者的意志有效地影响受众的。因此，遵循意识形态工作规律从事新闻传播工作， 一个不可或缺的条件是实现新闻的有效传播。传媒市场运作规律，反映了市场对新闻传 媒的制约。遵循这一规律，目的是赢得消费者，占有较大的市场份额，从而获得传媒生 存和发展所需要的大量资金。这一切，也都离不开新闻的有效传播试想，不能实现新 闻有效传播，没有众多的消费者，又何谈市场效益? 新闻传播规律，是一种帮助传媒和 传媒工作者实现新闻有效传播的规律。有效传播是新闻传播规律的核心内容。 第三，诸规律还可以统一于服务受众方面。新闻传媒的主要职能是为受众提供有价 值的新闻信息。这从本质上讲是一种服务。除此以外，新闻传媒还为受众提供其他服务， 比如提供就业信息、就医信息、商品广告信息，为受众提供排忧解难的各种帮助，等等。 5 从某种意义上说，传媒和传媒工作者为受众提供的服务越是周到，越是让他们感到满意， 反过来，他们对传媒的信赖感就越强，对传媒的回报就越多。如果特定传媒不能根据自 身的特点，为受众提供相应的服务，那么在今天激烈的传媒市场竞争格局中，它就难以 从受众那里得到丰厚的回报。瓤闻传媒的意识形态属性，和新闻传媒的服务功能并非格 格不入。为受众服务得好的新闻传媒，往往也就是遵循意识形态工作规律遵循得好的新 闻传媒。一个很简单的道理是：传媒产品的意识形态内涵，往往是融化在对新闻事实的 真实客观的报道或受众乐意接受的评论之中的。这是传媒产品有别于行政公文、教科书 等等的地方。而传媒所必须遵循的市场运作规律，也包含着为受众提供其所需服务这样 一个真谛。为受众服务得好的传媒，就能得到受众的青睐，就能牢固地占领市场，就有 望获得良好的市场效益。 虽然诸规律存在统一的方面，但是，诸规律之间也表现出明显的不一致性，甚至存 在着某些深层次的矛盾。 首先，意识形态工作规律和传媒市场规律之间存在着矛盾。作用于传媒的意识形态 工作规律，要求传媒在意识形态方面充分发挥对受众的影响作用。在大多数情况下，这 是可以和传媒实现市场效益的目标相谐调的。但由于新闻传媒所必须遵循的意识形态工 作规律，从根本上说是不考虑经济效益的，它考虑的是特定集团和群体的政治利益，而 传媒市场规律的核心则是获取最大的经济效益，因此，两种规律之间就难免存在矛盾。 其次，新闻传播规律和传媒市场规律之间存在着矛盾。新闻传播规律要求传媒，不 计成本，不计经济效益，只考虑如何将有新闻价值的信息传播给受众。为了对特别有新 闻价值的事实和信息进行报道，花费再大，也应在所不辞。可是，传媒市场规律却要求 传媒在新闻活动中严格控制成本，以保证实现市场效益的最大化。这就构成了矛盾。新 闻传播规律要求传媒，对于众所关注的新闻事实，进行如实报道，即使是触犯广告主的 利益也决不退缩。但是，传媒市场规律却往往会提醒传媒保持与广告主的良好关系。前 一种规律要求传媒公开某些信息，而后一种规律则要求传媒隐蔽某些信息。这也构成了 矛盾。总之，新闻传播规律和传媒市场规律之间的矛盾是客观存在的。 作用于传媒的诸规律，相互之间既一致又不一致。这就给传媒工作者出了一个难题： 如何在诸规律的制约之下，令传媒运作得更好? 这就需要传媒工作者努力寻找诸规律的 契合点，在这个空间内做好文章。 一是要把受众放到相当重要的位置上，牢固确立以受众为本位的思想。前面我们已 经分析过，在诸规律中，受众( 消费者) 占有十分重要的地位。可以说，善待受众，为 受众提供良好的服务，这是诸规律的共同要求。 二是致力予改进报道方式，使所传播的信息能有效地进入受众的心智。这样做，是 为了确保新闻信息的有效传播，同样也是为了确保传媒能从意识形态方面有效地影响受 众，当然也是为了确保从传媒市场上获取最大的经济效益。就此而言，报道方式的改进， 其意义非同寻常。报道方式的改进，可以是采用更为贴近普通受众的方式，报道受众身 上或身边发生的具有新闻价值的事实，将新闻作品写成具有平民视角的报道，写成有着 传媒工作者亲身体验的报道，写成具有人情味和亲和力的报道。 6 三是努力形成本传媒的特有魅力一个传媒应该有自己的特有魅力，这对于受众是 一种无可抗拒的吸引力魅力的构成因素包括：新闻报道的信息量大，权威性高，有理 性深度；以新闻报道为主打的版面和栏目以及其他版面和栏目，有自己的无可取代的鲜 明特色；传媒产品富有情趣和理趣：传媒在满足受众某些需求方面使之形成某种依赖 四是花大力气打造传媒品牌。与物质产品一样，传媒产品同样有一个打造品牌的问 题。有着品牌效应的传媒产品或传媒，具有极高的美誉度，受众对此表现出相当的忠诚 无论是意识形态工作规律，还是新闻传播规律和传媒市场规律，都希望将传媒带进上述 境界。传媒品牌，其基础是传媒产品品牌。一个传媒必须有比较多的产品堪称精品，传 媒品牌才可望形成。传媒品牌还应当是：特定传媒经过长期努力，最后自身成为一种品 牌。一个传媒有了这样两种品牌，就可以立于不败之地，就可以在意识形态方面有效地 影响受众，也可以极大地满足受众的新闻需求，当然也就会取得不俗的市场效益。 7 第二章凤凰卫视新闻节目传媒市场运作方式 凤凰卫视简介 凤凰卫视控股有限公司( 简称凤凰卫视) 是近些年来卫星电视业中的使佼者。凤凰 卫视控股有限公司主要由三家股东所组成：今日亚洲有限公司、香港卫星电视有限公司 及华颖国际有限公司。目前是进入中国市场的主要境外卫星电视经营商。凤凰卫视于 1 9 9 6 年3 月3 1 日，风凰卫视于香港起播。成立时股权分别由新闻集团4 5 ，近日亚洲 4 5 和华颖国际1 0 持有。2 0 0 0 年6 月3 0 日凤凰卫视控股有限公司在香港联合交易所 的创业板成功挂牌上市。风凰卫视上市时，录得资金4 0 0 万美元。2 0 0 4 年后，这个华人 受众最广泛的华语媒体，就从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台咆括中文 台、电影台、欧洲台和2 0 0 1 年1 月1 日刚起播的美洲台、资讯台。现在其节目已经覆 盖了东南亚、欧，美、北非9 6 个国家和地区成为华人受众最广泛的华语卫星电视。 风凰卫视中文台是由凤凰卫视有限公司开办的全球性华语卫星电视台，也是香港唯 一一家全部用普通话2 4 小时昼夜播出的电视台，于1 9 9 6 年3 月3 1 日正式开播，风凰 卫视中文台现通过亚卫三号s 播出讯号，覆盖亚太5 0 多个国家和地区近3 4 亿人口。其 节目取向主要反映亚洲华人地区内各种社会文化动态及生活方式。据中国国家统计局北 京美兰德信息公司与1 9 9 9 年8 月至9 月在中国内地为凤凰卫视做的普及率调查显示， 凤凰卫视中文台在内地现有4 1 7 8 万收视家庭，将近1 4 7 亿收视人口，占全国电视家庭 户的1 3 1 ，其中，北京、上海、广州、成都等地的观众量达2 8 2 3 万户，9 0 4 0 万人， 普及率达2 0 2 。2 0 0 6 年4 月2 8 日，由北京大学管理案例研究中心和经济观察报 社主办的2 0 0 5 年度“中国最受尊敬企业”颁奖典礼在北京大学百年讲堂举行。2 5 家企 业经过逐层筛选、评议最终当选。凤凰卫视作为唯一电视媒体，连续五届获此殊荣。 凤凰卫视产生于世界传媒市场风起云涌，国内传媒市场形成过程中，他在国际传媒 市场中能够占领一席之地，清楚地表明，其在传媒领域经营管理及节目运作是可行的并 且是成功的。在凤凰卫视中，“新闻立台”是风凰卫视办台、做节目的重要理念，也是 与电视台的经营相适应的理念。致力于新闻改革和新闻节目、栏目打造的凤凰卫视，不 仅靠新闻节目赢得了观众，提高了新闻节目的收视率，而且创造了显著的经济效益，提 升了凤凰的媒体形象。1 9 9 9 年，在美国财富杂志刊登的该盖洛普调查中，凤凰被选 为中国人最知名的国际品牌之一，是入选的唯一传媒结构；2 0 0 0 年和2 0 0 1 年，风凰跻 身“国际华商5 0 0 强”排行榜。事实上，著名的国际电视传媒都是以新闻立台的，一个大 台必定有处于强势影响力的新闻节目，而新闻节目的影响力则决定了该台的权威性。把 新闻做精、做强、做出影响力，是风凰卫视傲然独立和成为“主流大台”的关键所在。窥 一斑而观全貌，本文的目的就是探索在传媒市场的大环境中，通过探讨凤凰卫视新闻节 目运作方式的成功之处，从某种层次上找出凤凰卫视在传媒市场中脱颖而出的承购经 8 验，从而为我国新闻传媒的发展提出几点可借鉴的良方 一巧妙的市场定位 凤凰卫视生存于国际传媒市场的大氛围中，他面临的是国际各大媒体为自身生存发 展在传媒市场的大擂台上激烈角逐的竞争环境。作为一个新生的传媒公司，它的生存发 展面临着太多的艰难与挑战。从国际方面来看，争夺市场的战争是愈演愈烈，美国的 c n n 、英国的b b c 、甚至澳大利亚默多克的“新闻集团”都在争夺新闻传媒市场的霸 主地位。全球8 0 多的新闻资源掌握在他们手中，从他们的人力、物力、技术、资金来 看，很少有新闻媒体与其抗衡。这给风凰卫视新闻资源的获取带来了无可比拟的挑战。 凤凰卫视作为华语媒体，它的最大受众群自然在内地，而从国内方面来看，中国内地的 受众群虽然是无论哪个新闻媒体都要眼馋并欲争为己有的不可抵挡的诱惑，但是我国内 地实行市场禁入政策，凤凰卫视按照有关规定，属于境外媒体。 国务院卫星电视广播地面接收设施管理规定明确规定：三类可以申请收看境外 卫星电视节目的单位；第一类是级别较高、规模较大的教育、科研、新闻、金融、经贸 等确因业务工作需要的单位。而有这种需要的很大程度上是高学历、高素质人群，比如 大学里的老师学生，科研院所的专家教授等。这些都是出于信息多元化的需求或者经营 决策的需要的社会高端人群。第二类是三星级或国家标准二星级以上的涉外宾馆普通 老百姓是很少回去住宾馆的，三星级宾馆相对昂贵的收费也并非一般工薪阶层所能承 受，所以高收入很可能是三星级宾馆中的这一部分收视人群的一个特点。另外，还有因 公出差、参加会议等，而能享受高级宾馆待遇的人，或者是所在行业或单位经济效益较 好，或者是在单位中级别、职位较高；第三类是外销公寓，居住的主要是外国人或者港 澳台人士，他们习惯于以境外媒体作参照系，对媒体也就有着更高的要求。 1 0 l 这无疑是 缩小了凤凰卫视的收视范围。风凰卫视是新生刚刚1 0 多年的新兴私有媒体，它自身的 资金运转是其现阶段无法摆脱的桎梏，新闻节目采、编、播最后形成节目的过程，都需 要强大的资金后盾。 国际和国内两方面的制约要求风凰卫视新闻节目的制作需要找准市场定位，因为这 是其产生并且持续发展的基石。传媒市场中的诸规律的制约业要求新闻节目的制作要以 受众的需求为基础，但是受众群的多样性和复杂性，凤凰卫视新闻节目制作资源的有限 性，致使新闻节目不可能满足所有受众的需求。而市场经济严格说来是消费经济任何 市场的主体都追求物质利益最大化，所以其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动 向，不能不围绕消费旋转。所以找到支撑自身发展的受众群，就成为新闻节目制作的基 础。 针对以上种种的限制，凤凰卫视提出了“影响有影响力”的人的受众市场定位。传 播学家拉扎斯菲尔德曾有“舆论领袖”的理论，指一个特定受众群体范围内那些有表达 欲望和表达能力，并能在思想上、观念上甚至行为上对其他受众产生影响的人。传播中 如果信息能够到达并且劝服“舆论领袖”，那么通过它们再去对其他受众进行劝服或者 9 将信息传递给信息为到达的受众，传播效果将事半功倍。 美国o m 总裁特得特纳凭借“精英受众”理论c n n 有线新闻开播当月，订户达 到了1 7 0 万户之多。凤凰卫视的受众战略与c n n 的“精英受众”理论有着“同曲同功” 之处。通过在社会上有一定影响力的“精英”受众为其发展找到发展平台，通过“精英” 的宣传会为新闻节目赢得更多的受众群。正是由于此种受众战略的提出。使凤凰卫视的 新闻节目摆脱了广泛大众趣味的难以满足，而自身发展却依赖对受众需求的满足，这种 两难的局面。实现“大众”向“小众”，“宽播”向“窄播”的转化，节省资源，实现资 源在内部的优化调配，从而生产出“精品”的新闻节目，实现新闻节目运作的良性循环。 朱镕基总理在答记者问的时候，指明要给凤凰卫视的吴小莉一次提问的机会，从一个侧 面反映了凤凰卫视“影响有影响力”的人战略的成功，同时凤凰卫视新闻节目备受政府 官员、高学历、高收入、高层次人青睐并取得如今瞩目的成就，不能不归在一定程度上 归功于市场受众定位的正确、高明。 二资源整合 进入传媒市场，市场的规则要求商品的“低投入、高产出”。追求利润的最大化。 由于新闻传媒的迅速发展和新闻资源的有限性、新闻传播形式的多样化，造成新闻资源 相对短缺和资源浪费，这对已进入传媒市场的新闻传播来说无疑是痹症之节。而且传媒 市场的交易具有非为一性，统一产品只要它还具有时效性、重要性的新闻特性，都可以 再次甚至多次传播或交易。 资源是市场化运作的基础今天谁能拥有资源并能有效整合资源，谁就能赢得市场 的青睐。因此，成功的市场化运作是能够挖掘资源，并运用资本或智慧去整合资源。媒 体的主要功能就是传播，其传播的内容主要分为新闻和信息咨询，因此媒体几乎集中了 政治、经济、文化、体育、教育、健康等各个行业的信息，成为一个“信息中心”。在媒 体这个“信息中心”里，信息既有来自政府的，又有来自各个行业厂商的，同时还有来自 读者的，把这些信息分类、整理、嫁接，就会成为报纸媒体有价值的行业运作资源。i u l 以下是q 州组织的结构图，我们可以从中看到q 啉的资源整合状况： c n n 的组织结构图 蕾一，【囊曩睦撕一鬟怍蕞麓 荫一 协弹嚣 城糕 辫强薄 圆 圈 帆鹰赴鲁要承懈辩 囊叠锥备件妻l 讳门 认识c n n ( i - ) 中国新闻中心、中国电视台海外中心 从以上图中我们可以看出c n n 已经建立了一个全面系统地资源整合体系。它像是 一个“加工厂”，采集部采集各种新闻信息，送到“协调部”进行分类，再由各个栏目 针对自身节目的风格设计制作。这样既节省了资源的浪费，又最大程度的挖掘了新闻信 息量，一举两得。 在传媒市场中，在信息资源相对匮乏，自身条件制约下，凤凰卫视充分的借鉴了 c n n 的资源整合战略。即保证了新闻节目有效信息传播，又节省了开支，还锻炼了工 作人员的创新意识，一箭三雕。 凰卫视内部有一个流行的说法：“把骨头嚼碎了做节目。”凤凰卫视由于资源稀缺， 所以需要对现有资源进行多次开发和利用，让凤凰得以实现低投入高产出，并能以小博 大，领先竞争对手。旧 观看凤凰卫视的节目，我们会看到同一新闻素材在不同栏目、不同频道中重复出现， 但这不是简单的重复，对于自己采集的素材凤凰会对其进行不断的开发和再利用，使得 同一信息得到充分传播，实现单一信息价值的最大化，并根据节目的定位确定传播的差 异化，在不会让观众有重复雷同感的基础上，丰富观众的信息渠道和满足其对信息的“求 新”、“求交”需求，不同栏目针对同一个新闻事件策划，赋予不同的特性色彩，实现信 息的多次利用，使信息素材创造出新的价值。 一件新闻事件发生后，时事直通车、凤凰早班车等新闻资讯类节目往往进行 第一时间的第一次报道，而后在小莉看时事、时事开讲、新闻今日谈等节目中 又会进行深度的报道和分析，实现信息的二次利用，对于一些重大的新闻事件还可能进 行三次挖掘整合当然，同一个新闻源在不同节目形态中的报道风格是不同的，一个新 闻事件在时事直通车里是正规全面的报道，在锵锵三人行中又成为窦文涛谈天 说地的“引子”，在周末的 黄牌大放送中这些新闻则又称为节目的新闻背景资料 凤凰卫视正是有效的利用了传媒市场交易的非为一性和传媒市场化后的“低投入， l l 团囡团圃圆崩圃 筹尝一圈圜圆一匮匿圆圜圆 高产出”的特性和规律，在风云变幻的国际传媒市场中找到了适合自身发展的出路 三品牌战略的充分实施 作为生存与传媒市场中的媒体，它需要遵循传媒市场的运行规律，具备传媒市场的 特征。在传媒市场特征的统协下发展。上文我们提到过传媒市场具有扩张性和广域性特 点，在市场机制下发展的传媒，就是要追求最大化的传播效果，使新闻传播到尽可能广 的地域。传播的地域范围越大，受众群越多，其生存价值就越大，在激烈的传媒竞争中 脚跟就会越稳。而这种扩张性的实现，最有效的方法就是实行品牌传播。 品牌本是经济营销学用语。它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方 式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。媒介 品牌是指媒介的物质技术品质与感性条件相融合而成的一个整体标识，是一个媒介区别 于另一个媒介的重要标志，也是媒介本质的外在特征。具体到电视媒介来说，从最大的 “台”到“频道”再到“节目”都可以看作是品牌的承载体。l 埘 电视媒介的品牌传播是电视工作者找到自己的台、频道或节目满足受众需要的优势 价值，通过理念传播、行为传播和视觉传播持续的与受众交流，促进受众的理解、认可、 信任和体验，产生收看的愿望，不断维护该媒介种程度的过程。具体包括，在搞好节目 策划的同时，通过系列包装和推介，树立强势品牌，达到提升竞争力的目的，品牌意识 可归纳为：以培植一批相当数量和较大影响的品牌栏且和传媒英才作为龙头，对内以其 为原动力来拉动“产品生产”和制度改革，实现媒介生产要素的重组和最佳配置：对外 凭借其亲和力来强化媒介辐射功能和信任度，追求目标效益最大化，提高自身的综合实 力。 面对目前对媒介内涵的理解，我们可得出品牌传播模式图，如下： c 信息) ( 叔艇) 对于凤凰卫视而言，自开播以来，“时事直通车”、“凤凰早班车”、“锵锵三人行”、 1 2 “小莉看时事”、“一点两岸三地谈”等节目不但成为观众最喜的名牌节目，亦使凤凰卫 视成为电视界的一位潮流领导者。在中国，凤凰卫视备受认同。由g a l l u po r g a n i s a t i o n ( l t 洛普) 在1 9 9 9 年进行的调查( 刊登于 财富杂志1 9 9 9 年1 0 月号) 显示，约3 6 受访 者认为“风凰卫视”的知名度与国际知名品牌麦当劳快餐不相伯仲，高于通用汽车、爱 立信移动电话、汇丰银行等著名品牌。凤凰品牌的树立可以说是以由品牌的新闻节目为 支撑的。 凤凰卫视品牌新闻节目的在传媒市场中价值的实现主要有以下几方面： ( 一) “精品”新闻节目是品牌传播的基础 对于一般的品牌商品而言，商品的质量是其维系品牌的重要砝码。一个品牌产品无 论怎样吹嘘，没有信得过的“质量”，就会像空中楼阁一样，早晚都要毁灭。对于品牌 的新闻节目以言，应是能够充分满足受众信息需求的新闻内容，和使人赏心悦目的节目 形式的“精品”的统一体。品牌节目之所以在传媒市场中得到认可和青睐，它过硬的质 量是其拥有和保持“品牌”的基础。 凤凰对品牌新闻节目精品的打造主要体现在对新闻内容信息量最大化和节目形式 求新两方面。 1 品牌新闻节目内容信息量的最大化 对新闻内容信息量的最大化的追求是建立在抓时效和重新阐释新闻内容之上的。新 闻首要的基本要素就是时效性。凤凰卫视一直很注重新闻的时效性。风凰卫视还是第一 个进入美英联军控制下的也拉克南部采访的话语媒体；第一个采访伊拉克战后反对领袖 沙拉比得华语电视台；第一个在战后重返巴格达的话语电视台；第一个在中国大使馆遭 洗劫只后走进使馆的中国人。【l 棚间秋露薇曾因在伊拉克战火重燃后第一个重返巴格达， 被誉为“战地玫瑰”。【埘由于新闻资源的广泛性和自身资金的有限性的矛盾，凤凰卫视 不可能每件新闻事件都报道。所以制定了“抓大放小”的原则。只关注那些关系到国计 民生，国际局势变化的重大时事新闻，对那些新闻价值相对弱一些的新闻事件就放弃了。 追求新闻内容信息量的最大化还体现对于新闻内容的重新阐释上。由于新闻时效性 的难以把握，新闻资源的相对有限，所以欲在传