品牌塑造和价值营销.ppt

品牌塑造与价值营销 刘庆涛整理 重要的概念差异 是品牌 经营 而不是品牌 推广 是 为什么 而不是 是什么 是 做出来 而不是 吹出来 是 系统 而不是 点子 内容 品牌 价值 营销 在品牌价值的道路上才有常青企业 什么是品牌价值营销 品牌是做出来的 不是吹出来的 如何进行品牌价值营销 以价值为基础的品牌攻略 如何保证品牌价值营销的实现 营销体系是品牌建设的根本保障 观念一 价值 是中国与国外品牌最大的差异 品牌是价值的载体 品牌价值亿美元 200 100 0 可口可乐 英特尔 MARLBORO IBM 迪斯尼 吉利 索尼 麦当劳 联合利化 柯达 帐面价值 固定资产 存货关注焦点管理严格 帐面以外的价值品牌 能力不是关注焦点权力下放 2009年 可口可乐的品牌价值696亿美元 微软641亿美元 500强的管理演变说明了什么 1910年 1920年 强调规模效益获得竞争优势 1920年 1930年 强调科学管理 1930年 1940年 强调人际关系管理 1940年 1950年 强调组织功能结构 1950年 1960年 强调战略规划 1960年 1970年 强调经济预测 1970年 1980年 强调战略和组织设计 90年代 学习型组织和知识管理 21世纪 强调核心能力及价值管理 价值核心 成本效率导向 客户价值导向 0 销售与利润 种子期 创建期 获利期 成熟期 衰退期 成长期 扩张期 天使投资 创业基金投资 创业基金投资 IPO 收购 麦则恩投资 好想法 好产品 好团队 好企业 好文化 企业成长的揭示 A点代表企业正在成长B点代表企业达到颠峰C点代表企业走向衰落任何一个企业 无论多么辉煌 一定要在B点来临前突破自己 否则会走向C 如何突破自己 意识与行动 企业成长的揭示 为什么中国有众多驰名品牌沉没 秦池健力宝亚细亚三株科利华德隆科龙 虽然他们很繁荣 但其中有哪些可以称为品牌 联想 格兰仕 青岛啤酒 红塔山 大红鹰 知名度增长速度产品质量良好的领导优秀的企业文化生产技术的先进 中国的品牌与国际品牌之间到底有什么区别 海尔 GE可口可乐 娃哈哈思科 华为联想 戴尔沃尔玛 一家世界 价值取向不同 观念二 中国更多的是 名牌 不是 品牌 中国企业的死亡线路 揭示出价值是企业被淘汰的关键 竞争对手增加导致竞争升级 通过 价格战 增加市场份额 科技战 导致超过消费者需求的产品功能 价格下降 产品成本上升 消费者觉得产品 品牌之间无真正区别而导致品牌大众化 毛利下降 需求减缓 来自过量产能的压力 固定成本上升 经销商施加压力 更低的价格 销售成本上升 更低的毛利 提高销售费用 淘汰出局 公司价值贬值 更低的价格 盈利能力降低 企业采取怎样的方法才能摆脱竞争旋涡 中国的品牌进化的几大顽症 一个机遇 一个产品促成了一个企业老板的成功 而不是企业的成功是作坊 机构不是企业多数企业不是饿死的而是撑死的酷爱规模 丧失内在质量贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求擅长 短跑 不擅长 长跑 为了今天的价格 不顾明天的价值 思维的误区 外科手术式的思维 有病就动刀 搭桥 截肢 切除 安个假的 降低成本 提高效率 裁员 降价 扩大规模 谁在维持企的生存 他们为什要维持企业生存 500强中的百年企业有一个共同的特点 一是 人的价值高于物的价值 二是 共同价值高于个人价值 三是 社会价值高于利润价值 四是 用户价值高于生产价值 就是他始终坚持以价值为核心的经营理念 中国更多的是名牌 不是品牌 品牌的基础是 品质品牌的核心是 价值价值就是持续的实现客户需求中国企业缺少价值的积累 更缺少持续创造价值的能力 我们必须共同回答的问题 1 我们的品质定位是什么 2 我们的价值是什么 3 我们如何才能完成价值积累 4 我们如何保持 持续创造价值的能力 观念三 价值营销就是营销 价值 以 品牌价值 为核心的营销策略 消费者 企业 核心能力 需求 产品 概念 销售 传播 品牌承诺 品牌价值 服务 理性价值 感性价值 企业品牌经营关联图 公司管理体系也体现出品牌价值的进化 小结中国企业只有加强对价值的追求 才能跑得更远 我们必须共同回答的问题 5 针对我们公司而言 我们的 理性价值 是什么 6 针对我们公司而言 我们的 产品 应该包括什么 7 针对我们公司而言 我们如何做好理性价值的获取消费者 客户的 需求 并通过产品 销售满足客户 消费者的需求 8 针对我们公司而言 我们的 感性价值 是什么 9 针对我们公司而言 我们的 服务 应包括什么 我们必须共同回答的问题 10 针对我们公司而言 我们如何发挥 核心能力 实现理性价的满足客户 需求 并与 概念 互动 11 针对我们公司而言 我们如何实现理性价值的有效 销售 和感性价值的有效 传播 12 针对我们公司而言 我们的 品牌承诺 如何定义 13 针对我们公司而言 我们要建立哪些 核心能力 我们必须共同回答的问题 14 顾客价值 与 客户价值 的差别是什么 15 全员营销思想如何植入组织体系中 内容 品牌 价值 营销 在品牌价值的道路上才有常青企业 什么是品牌价值营销 品牌是做出来的 不是吹出来的 如何进行品牌价值营销 以价值为基础的品牌攻略 如何保证品牌价值营销的实现 营销体系是品牌建设的根本保障 观念一 运作两个价值渠道到消费者心中的渠道到消费者面前的渠道 我们必须共同回答的问题 16 针对我们公司而言 如何建立 到消费者心中的渠道 17 针对我们公司而言 如何建立 到消费者面前的渠道 观念二 品牌价值营销 育种 施肥 为什么这个 种子 能够成长 命运是由 先天 决定 还是 后天 如何决定 先天 的正确性 一个企业的飞速发展要看 是否掌握了为客户创造价值的能力同时能否象农民一样生存运气如何 我们必须共同回答的问题 18 针对我们公司而言 为客户创造价值的能力有哪些 我们已具备了哪些 还需要培育哪些能力 观念三 品牌是做出来的 不是吹出来的核心 学会当农民 品牌的根本是 为客户创造有别于竞争对手的价值 我们必须共同回答的问题 19 对客户而言 我们的产品主要品质是什么 20 我们能为客户带来什么价值 21 与对手相比 我们的核心优势是什么 22 我们与竞争对手最大的不同点是什么 23 我们品牌核心价值是什么 创造品牌的价值需要一定的过程 并体现在企业的各个层面 我们必须共同回答的问题 24 如何建立品牌的营销网络 25 如何建立企业核心价值的识别体系 26 如何对上游企业进行幅射 27 如何带动生产链条的改善 品牌价值 产品或服务的功能 心理上的好处 价格 时间 品牌价值的计算方式 理性价值 感性价值 心理上的好处 和 时间 是国人不太注重的两个方面 我们必须共同回答的问题 28 使客户获得 心理上的好处 我们应该做哪事 怎样做 我们与客户的界面 沟通过程中具体有多少类事务是需要时间的 如何提速 我们的承若标准是多少 品牌的感性价值正变日趋重要 感性价值 理性价值 例子 化工 公共 卡车 计算机 小轿车 牛仔裤 Business to business Business to consumer 品牌 相对重要性 我们必须共同回答的问题 29 你认为我们公司的产品与哪类产品接近 品牌是向消费者的承诺向消费者说明有关功能 利益点和服务标准以持之以恒的方式 态度和个性来兑现这种承诺 品牌的定义 从0开始坚持做一件事情种瓜得瓜清醒的认识自己 品牌的真谛 学会当农民 小结客户价值是先天优势他包括感性与理性两部分实现他需要 工作 而不是 炒作 内容 品牌 价值 营销 在品牌价值的道路上才有常青企业 什么是品牌价值营销 品牌是做出来的 不是吹出来的 如何进行品牌价值营销 以价值为基础的品牌攻略 如何保证品牌价值营销的实现 营销体系是品牌建设的根本保障 以价值为核心的品牌营销全过程 育种 施肥 品牌价值营销与传统营销的比较 观念一 品牌 属于客户而不是企业 客户脑子中的叫 品牌 两个非常重要的品牌概念 传染性 黏性 品牌的不同状态 以价值为核心的品牌营销全过程 1 应该面对什么样的群体 2 我们应当如何划分客户群体 3 哪些是最有价值的客户群 4 如何对核心客户群进行区分 1 确定核心客户 1 客户购买的主要因素是什么 2 哪些因素是最重要的 2 确定购买要素 1 企业的核心能力是什么 2 企业的核心理念是什么 3 产品及服务的核心利益是什么 4 哪些是我们独有的 5 客户的购买成本有哪些 3 选择核心价值 成果 主要工作 我们必须共同回答的问题 30 我们应该面对什么样的客户群体 LED灯珠 LED背光方案及组件 照明模组及通用照明光源 31 我们应当如何划分客户群体 32 哪些是最有价值的客户群 33 如何对核心客户群进行区分 我们必须共同回答的问题 34 客户购买的主要因素是什么 35 哪些因素是最重要的 我们必须共同回答的问题 36 我们企业的核心能力是什么 37 企业的核心理念是什么 38 产品及服务的核心利益是什么 39 哪些是我们独有的 针对独有客户 提供独有关键要素 形成差异化 并重复强调这一点 让客户印象深刻 40 客户的购买成本有哪些 问题一 如何进行客户细分 客户细分 价值准确 缺乏市场细分的营销效果 有效市场细分的营销效果 散射 点射 客户细分 价值准确 不同客户的客户价值不同总有一些客户具有类似的客户价值并且他们清醒的辨别自己是 这样 还是 那样 同时一个品牌只能反映一种客户价值也就是说 一个品牌只能针对一类客户 而不是所有因此 细分将是品牌建设的最基本内容 有许多纬度可以帮助我们描述各细分市场 圈定目标群体 细分维度确认的步骤 寻找客户群的特点归纳他们的不同点说明哪些是重要特征评价能否被客户轻易理解 有效细分的要求 可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性 足够大的市场容量 我们必须共同回答的问题 41 我们的客户群的特点是什么 42 他们的不同点是什么 43 说明哪些是重要特征 能否被客户轻易理解 放射性客户分类 问题二 如何找到客户价值 在细分的基础上 找到关键购买因素 购买程序是什么 挑选时哪些方面比较重要 产品是如何使用的 列出关键的购买因素清单 例如 口香糖口味价格品牌是否有货同事 朋友的影响与当地的关系心理上的联系 我们必须共同回答的问题 44 我们的客户购买程序是什么 执行购买程序的过程中 分别要与什么人沟通什么事 他们的需求是什么 他们的特点是什么 他们有什么事情的决定权 如何才能保证购买程序按我们的目的实现 45 我们的客户挑选时哪些方面比较重要的 46 产品如何使用 小结 品牌核心价值 必须把握的几个问题1 客户价值描述就是关键购买要素2 客户价值不同 所以产品 服务不同3 持续发掘 创造客户价值的能力重要 以价值为核心的品牌营销全过程 1 我们与竞争对手的区别 2 如何突出我们的品牌特点 3 品牌的核心理念是什么 4 构成价值的基本要素是什么 1 定位 1 我们的特点客户是如何感知的 2 应当包含哪些个性方面的要素 3 是如何实现的 是如何支撑的 2 个性特征 1 产品与品牌的矩阵是什么 2 如何进行品牌延伸 3 如何进行有效的品牌管理 3 品牌管理 成果 主要工作 我们必须共同回答的问题 47 我们与竞争对手的区别 48 如何突出我们的品牌特点 49 品牌的核心理念是什么 50 构成价值的基本要素是什么 我们必须共同回答的问题 51 我们的特点客户是如何感知的 我们营销过程中要面对哪些人 这些人的需求是什么 他们有什么权利 能决定什么 如何针对不同的人 作不同的沟通 52 应该包括含哪些个性方面的要素 53 是如何实现的 又是如何支撑的 问题一 如何进行品牌定位 品牌定位的必要性 品牌定位 第一品牌的要求 面对竞争的加剧 客户更加自我 信息爆炸年代 21世纪经济报道 定位就是如何作 第一 大多数人最多能够说出7个品牌前三个经常提及第一个最容易首选差异决定标准 定位就是确立新的判别标准 消费者有没有鉴别力判别力取决用谁的标准选择差异有时是人为假定的 而不是真的有 可口与百乐之间的差异到底在哪里 定位中的品牌与产品 定位需要一个明确的口号 利益而不是技术效果而不是结果动作而不是说教联想而不是比对 为本企业的品牌价值定位 制定一个明确的口号 我们必须共同回答的问题 54 为本企业的品牌价值定位 制定一个明确的口号 品牌定位的基本原则 对客户的价值与竞对手的区别有效全方位的表现 品牌价值定位组合 低端产品 中间产品 高端产品 形象产品 杀手产品 暴利产品 明确产品在品牌阵营中所扮演角色 方能在实际推广中运用 价格 价值 问题二 如何确立品牌个性 品牌个性的作用 更加人性化容易识别与表现体现心理需求沟通更加通畅 品牌个性体现方式 产品类别包装使用者象征符号广告风格国家颜色 个性原则一 亲近 个性原则二 展示与行为 个性原则三 自我 主体特性 问题三 以品牌价值为核心的品牌发展 品牌与产品的关系 面对客户的是品牌 而不是产品产品可以换 但品牌不行产品依靠品牌而延续 品牌与产品线的组合策略 问题四 常用品牌的发展模式 品牌发展模式 完善与客户价值的传递体系 1 我们的销售策略是什么 2 如何规划销售渠道 3 我们与竞争对手的分销策略差异是什么 4 销售渠道建设 1 销售渠道 1 产品 服务的标准是什么 2 如何准时 保传递 3 与对手的差异 2 提供产品服务 1 价格策略2 产品价格组合3 与对手的差异 3 价格体系 成果 主要工作 我们必须共同回答的问题 55 我们的销售策略是什么 56 如何规划销售渠道 57 我们与竞争对手的分销策略差异是什么 58 销售渠道建设 我们必须共同回答的问题 59 产品服务的标准是什么 60 如何准时 传递 61 与竞争对手的差异 我们必须共同回答的问题 62 价格策略 63 产品价格组合 64 与对手的差异 完善与客户的价值沟通体系 1 客户信息收集及分析2 产品信息传递3 信息共享 1 信息沟通 1 沟通策略2 广告创意设计3 媒体沟通计划 2 沟通策略 1 促销点分析2 店内促销3 其他方式促销 3 销售促进 成果 主要工作 我们必须共同回答的问题 65 客户信息收集及分析 66 产品信息传递 67 信息共享 我们必须共同回答的问题 68 沟通策略 69 媒体沟通计划 我们必须共同回答的问题 70 公关 如何拿到订单 实现销售 促销点分析店内促销其他方式促销 品牌沟通的关键是保证在客户头脑中的准确呈像 价值定位 外界干扰 我们如何与客户沟通 问题一 如何让客户真正明白 客户的认知模型 A 注意I 兴趣D 欲望A 行动 如何让客户明白 用客户理解的事务语言通俗深入尽量通过视觉表述简单 简单 再简单 问题二 使您的沟通更出色 媒介沟通的关键操作因素 成功沟通 有戏剧性的 出色的广告创意 清楚而形象的客户利益实质性的和激动人心的 问题三 如何组合传递方式 影响传播组合因素 1 产品市场类型2 采用推动还是拉动战略3 消费者购买行为阶段4 产品在产品生命周期中所处的阶段5 公司的市场地位 窄带沟通将是未来的主要发展趋势 窄带沟通 直投杂志 因特网 店面派发 研讨会 邮件沟通 电话营销 我们必须共同回答的问题 71 针对我们的客户 及客户中不同角色的人 如何设计有效的窄带沟通 精准沟通的方式 方法 方案 问题四 如何评估传播效果 在传播方面投入多少费用 量入为出法销售百分比法竞争对等法目标和任务法 内容 品牌 价值 营销 在品牌价值的道路上才有常青企业 什么是品牌价值营销 品牌是做出来的 不是吹出来的 如何进行品牌价值营销 以价值为基础的品牌攻略 如何保证品牌价值营销的实现 营销体系是品牌建设的根本保障 观念一 组织是能力的体现 营销管理体系的构建 策略的执行 市场环境分析 品牌策略定位 营销目标制定 信息化建设CRM 组织结构岗位设置绩效考评培训 关键业务流程相关管理规范相关的表单体系 内部管理体系 组织与考评 结束语 企业的竞争最终将向品牌竞争过渡 而其核心将是价值的竟争 社会化营销必须要构建三支柱 人 组织模型 高管支持 改变管理 激活员工 营销投资过程 管治 社会化媒体指引 反馈 流程 量度 哲学技术 内部软件 社会化CRM 聆听平台 社会关系管理 指标应用 八个一一个网站 链接TCL集团 一本画册 公司简介 品牌价值 品牌承诺 品质理念 品管体系及措施 检测数据 品质承诺 设计理念 品质责任 相关文件 如IP 危害物质 环保 服务 产品方案 图片 规格书 作业指导 工程案例一套营销标准