（传播学专业论文）品牌信息传播模型初探.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 品牌信息传播日益成为现代社会信息传播中的一支主力军，但是在学术上， 专门针对品牌信息传播的研究却还处于萌芽阶段。学术上的空白与实践的迅速发 展是不协调的。因此，本文通过对品牌信息传播过程的研究，旨在寻找其规律性， 寻求建立品牌信息传播模型的可能性与途径。 本文将品牌信息传播定义为大众传播的一种，从传播学的角度研究这种具有 经济性、目的性、控制性的传播方式。本文主要采用建模的方式来进行研究，对 模型中的各个要素以及各个要素之间的逻辑关系进行了详细的分析。针对品牌信 息传播交叉性学科的特点，本文在理论基础上还借用了经济学、管理学的诸多观 点。 本文创新地将品牌信息传播过程划分为三级，提出三级传播的概念。通过对 各级传播中各个要素的逻辑分析，以及各级传播之间的逻辑关系的分析，发现品 牌信息传播具有不同于一般信息传播的特点。本文将这些规律性用模型的方式来 表现，建构了品牌信息传播模型，用简单直观的模型再现复杂却不失规律性的品 牌信息传播过程。同时，本文将品牌信息传播过程中品牌信息的变异作为一条辅 线进行研究，从另一个层次展现品牌信息传播过程的特点。 由于对品牌信息传播模型的研究在学术界还非常之少，可以借鉴的经验不多， 因此本文原创的观念较多，难免存在偏颇。在今后的研究中将进一步深入，不断 完善。 关键词：品牌信息传播模型三级传播 华中科技大学硕士学位论文 一= ：= = = = ；= 2 = = t = = = = ；= = 目口_ = = = = = = = = = = = 一 a b s t r a c t b r a n di n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nh a sb e c o m e a l l i m p o r t a n t m e t h o do f i n f o m t a d o ne o m m u n i c a t i o n b u ts p e c i a lr e s e a r c ho fb r a n di n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n h a sj u s tb e g u n 髓ea b s e n c eo fs c i e n c ea n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to f p r a c t i c ea r en o t h a r m o n i o u s s ot h i sr e s e a r c ha n a l y s e st h ep r o c e s so fb r a n di n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n ， i no r d e rt of i n dt h er u l e s ，a n de x p l o r et h ep r o b a b i l i t ya n dw a y o f e s t a b l i s h i n ga m o d e lo f b r a n di n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n 、t h er e s e a r c hc o n s i d e r sb r a n di n f o r m a t i o nc o r r t m u n i c a 廿o na sam e t h o do fm a s s c o m m u n i c a n o n b a s e do ns c i e n c eo fc o m m u n i c a t i o nt od i s c u s st h i s w a y o f c o m m u n i c a t i o nw h i c hi se c o n o m i c ，o b j e c t i v ea n dc o n t r o l l e d t h em a i nm e t h o do ft h i s r e s e a r c hi se s t a b l i s h i n gm o d e l ，a n da n a l y s e si t e m sa n dt h el c - g i c a lr e l a t i o no f t h e s ei t e m s f o rt h eb r a n di f f f o r m a t i o ni sb a s e do nm o r et h a no n es c i e n c e ，t h er e s e a r c hu s e ss o n l e v i e w so f e c o n o m i c sa n d m a n a g e j 蚤er e s e a r c hc o n s i d e r st h ep r o c e s so fb r a n di n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nc a r lb e d i v i d e dt ot h r e ep a r t s ，w h i c hi sc a l l e dt h r e e - s t e pf l o wo f c o m m u n i c a t i o n t h r o u g ht h e a n a l y s i so f i t e m si ne v e r ys t e pa n dt h el o g t c a lr e l a t i o no f e v e r ys t e p ，w ef i n dt h a tb r a n d i n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nh a si t so w nc h a r a c t e r s s ot h er e s e a r c hu s em o d e lt os h o w t h er u l e s ，a n de s t a b l i s hb r a n di n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nm o d e l ，u s i n gs i m p l ea n d d i r e c tm e t h o dt os h o wt h ec o m p l i c a t e da n dr e g u l a rp r o c e s so fb r a n di n f o r m a t i o n c o m m u n i c a t i o n a tt h es a m e t i m e ，t h e r e s e a r c h a n a l y s e s t h e c h a n g e o fb r a n d i n f o r m a t i o nw h i c hi so ni t sw a yo fc o m m u n i c a t i o n ，a n ds h o wt h ec h a r a c t e ro fb r a n d i n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o no na n o t h e rw a y b e c a u s et h er e s e a r c ho fb r a n di n f o r m a t i o nm o d e li sl i t t l e ，e x p e r i e n c ei sl i t t l e s o t h er e s e a r c hh a sm a n yo r i g i n a lv i e w s ，a n dd r a w b a c kc a nn o tb ea v o i d e d a u t h o r b e l i e v e st h a tt h er e s e a r c hw i l lb er e s e a r c h e dm o r ea n dm o r e k e y w o r d ：b r a n di n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nm o d e l t h r e e - s t e pf l o w o f c o m m u n i c a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：酶螂 e t 期：上忤g 月12 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：豫胡i 日期：瓣s 月1 1 日 指剥撇：磊码终 日孙q 年一，目 华中科技大学硕士学位论文 绪论 1 研究对象界定及要解决的主要问题 当前，随着商品经济的深入发展，国内市场和营销手段逐渐与国际接轨，开 始进入一个全新的发展与竞争阶段品牌竞争时代，“品牌信息传播”这个概念 也随之被提了出来，受到学术界的关注。 品牌信息传播是大众传播的一种。人们对大众传播一般定义为：传播者运用 大众传播媒介向大范围的受众传递大批量信息的过程。从更具学术权威性的层次 来表述，国外传播学者麦奎尔( d m e q u a i l ) 将大众传播界定为：“大众传播由机 构和技术组成，经由这些机构和技术，专业团体运用现代科技方法( 出版刊物、 无线电、影片等) 以传播符号内容传给广大、异质，且分散的观听众。”1 麦奎尔 认为，大众传播中的“传播者”，通常是一个有组织的团体中的一个部门，也常常 是具有非传播功能的大机构中的一分子。这个定义形象地描绘出了当代大众传播 的两种主要形式大众传播媒介的新闻类信息传播和企业、公司等商业性组织 的品牌信息传播。从传播者的角度来看，这两种大众传播形式的最大不同在于： 商业性组织的品牌信息的传播者是企业或公司等不具有传播功能的组织，而新闻 信息的传播者就是具有传播功能的大众传播媒介。正是在信息传播过程源头的不 同特质，决定了新闻信息传播与品牌信息传播是两种截然不同的大众传播模式。 随着信息时代的来临，新闻信息传播与品牌信息传播日益成为当代大众传播 的两支旗鼓相当的主力军。但是，在学术研究领域，对新闻信息传播的研究已经 迈入了成熟阶段，而对品牌信息传播的研究则还处于萌芽阶段，甚至在很多时候 品牌信息传播也被纳入到新闻信息传播的范畴中去。本文将品牌信息传播作为一 个独立于新闻信息传播之外的、在学术和实践上与之平行的另一种大众传播类型 来展开研究，在这里笔者将品牌信息传播界定为“企业、公司等商业性组织”为 1 丹尼斯- 麦奎尔斯文温德尔，大众传播模式论，上海译文出版社，1 9 8 7 年2 月 l 华中科技大学硕士学位论文 了其组织的特殊目的而面向大众进行的信息传播。本文着重想要解决的问题包括： 分析品牌信息传播在传播过程、传播要素、信息偏差等各个方面的特殊性，初步 探讨品牌信息传播模型的建构，研究模型中变量之间的关系，揭示其内在的规律 性。 2 研究目的和意义 对品牌信息传播过程进行研究，从而初步建构其特殊的传播模型，具有学术 上和实践上的双重意义。 从学术上来看，关于品牌信息传播的相关理论研究还十分薄弱。目前，关于 “品牌信息传播”研究的专著还没有问世，这方面的研究论文也十分罕见，只能 从相关的理论著作以及研究论文中寻找到基本的理论支撑，系统的研究还处于起 步阶段。因此，对品牌信息传播进行研究、探求其模型初步的构建，具有重大的 学术意义。同时，本研究对一种日益普遍的大众信息传播类型进行分析，是将传 播学的宏观理论与微观的现象结合，将理论运用于实践的一次探索。 另一方面，从实践上来看，品牌竞争时代已经不再仅仅是书本上的名词，而 是真实地融入到了普通百姓的日常生活当中。1 9 9 6 年2 月南京市消费心理与消 费行为研究报告显示：南京人购买商品时注重商品品牌的人数占总体比重的 7 1 2 。2 这说明随着人民生活水平的提高，消费者的品牌意识不断增强，购买商品 时品牌选择的行为取向已越来越明显，同时也说明商品品牌与消费行为之间的关 系越来越密切，在消费者购物行为的形成中，商品品牌起着十分重要的作用。在 这样一种形势下，面对巨大的市场和强有力的竞争，奉行品牌战略必然要成为企 业的共同选择。 然而在现实生活中，很多品牌经营者却并不清楚应该通过怎样的途径来建立 品牌，往往投入了大量的人力、才力，却并不能达到预期的效果。究其原因，就 在于经营者对品牌信息传播的特殊性没有清晰的把握，不知道应该产生和传播怎 2 转引自：王平，试论品牌销售中的信息运动，南京师大学报( 社会科学版) ，1 9 9 8 年第1 期，p 1 4 2 0 华中科技大学硕士学位论文 样的品牌信息以及采用什么方式来传播这些信息。因此，对“品牌信息传播”研 究的现实意义在于帮助品牌经营者了解这一动态的过程，弄清楚怎样的品牌信息 内容、怎样的品牌信息形式以及怎样的传播方式，才能最好地实现品牌信息在这 个过程中传播效果的最大化，从而为树立有竞争力的良好品牌打下坚实的基础。 综上所述，无论是在学术上还是在实践中，对品牌信息传播的研究都具有重 大的意义。本研究以“品牌信息传播”作为研究对象，从品牌信息的传播过程切 入，涉及品牌信息传播要素及品牌信息本身的变化，运用传播学原理作指导，旨 在从现有理论的基础上研究一种新的大众信息传播方式，初步探求其传播模型的 建构，以期揭示品牌信息传播的共性规律，作为品牌经营者建立品牌、有效传播 品牌信息的参考依据，以期对解决实际问题有所贡献。 3 华中科技大学硕士学位论文 品牌信息传播的一般过程 1 1 品牌信息传播的界定及特点 品牌信息传播是指品牌经营者将与品牌有关的产品、劳务或观念信息通过媒 介传递给消费者( 受众) 的一个过程。 品牌信息传播是人类经济活动的产物，因此这种特殊形式的大众传播最鲜明 的特点就在于它具有经济性。这里的经济性包括两个方面的含义：一是指品牌信 息的传播可以带给消费者( 受众) 大量有用的信息，提供合适的产品和劳务，满 足他们在生产和生活中的需求，帮助他们解决问题，使他们获得一定的经济效益。 尤其是在商家和消费者之间信息严重不平等的时代，品牌信息传播使得消费者信 息获取水平有了较大的改善，从而在商品选择的时候可以有所鉴别，在众多同类 产品中选择出最适合自己需求的那一种，从而实现消费者的经济效益。品牌信息 传播经济性的另一个方面表现在它可以增进消费者( 受众) 对品牌所提供的产品 或劳务的了解，从而选择这个品牌，产生消费行为，给品牌经营者带来经济效益。 如“哈根达斯”冰淇淋一直在传播着“爱她，就带她到这里来”的品牌信息，这 正好满足了年轻女性消费者“渴望浪漫”的心理需求，促使她们愿意花多1 0 倍甚 至更多的钱去购买口感和质量与其他品牌没有太大差别的冰淇淋，从而为品牌经 营者带来丰厚的利益回报。 其次，品牌信息传播是一个受控的、主动的信息传播过程。品牌信息无论是 其产生、传播和反馈过程，还是其形式和内容，都是受控于品牌经营者的。品牌 信息的产生及其内容构成是由品牌经营者支配的，品牌经营者按照自己的主观意 愿对其进行加工；品牌信息的传播也是由品牌经营者决定其表现形式，并选择相 应的媒体将其传播出去；品牌经营者为了了解品牌信息传播出去后的效果，通常 会主动进行调查和测试，这一品牌信息的反馈过程也是受到品牌经营者的控制的。 第三，品牌信息传播具有极强的目的性和针对性。品牌信息传播过程是一个 4 华中科技大学硕士学位论文 由品牌经营者控制的过程，因此它就不可避免地带有品牌经营者强烈的目的性， 那就是希望消费者接受品牌信息并产生购买该品牌产品的行动。品牌信息传播的 目的性主要表现在： 1 ) 品牌信息传播的对象明确，针对目标市场进行传播，在品牌信息的组织与 构成的时候，即是以目标市场为核心的。 2 ) 品牌信息的表现形式是以目标市场接收信息的能力来设计的，以便消费者 ( 受众) 更好地受到品牌信息的影响。 3 ) 品牌信息传播后须进行效果测定。依照一定的目的，以适当的方式传播的 品牌信息在目标市场中产生了多大的效果，这是品牌经营者所最关心的事 情，通常会采用多种测试方式来了解。 第四，品牌信息传播具有付费往。品牌经营者进行品牌信息传播时必须支付 定的费用，从而获得品牌信息传播活动的主动权和控制权。以通过广告形式来 进行品牌信息传播为例，广告经费包括广告调查研究费用、广告设计制作费、广 告媒体费等。不同的品牌信息传播所需的经费是各不相同的，但总的来看品牌信 息传播费用正连年上升。如1 9 8 9 年美国广告费总额达1 2 3 9 3 亿美元，日本为3 6 7 6 美元，英国为1 3 6 3 亿美元，三国的广告费分别占国民生产总值的2 。4 、1 3 9 、 1 6 。我国从1 9 9 5 年至1 9 9 7 年中央电视台黄金时间广告“标王”的价格从3 千 万直窜到3 2 亿人民币。3 可见，品牌信息传播绝不是“免费的午餐”，而是需要品 牌经营者付出一定的经济代价的。 第五，品牌信息传播具有策划性。在品牌信息传播中，为了使受众了解企业 及其产品，接收某种观念或思想，激发受众的购买欲望，进而促成人们的购买行 为，品牌经营者往往会对传播活动进行科学的周密的战略策划。这些策划通常会 包括传播什么样的品牌信息能够更好地吸引受众的注意，采用什么方式来传播会 更加与众不同，通过怎样的媒体组合可以达到传播范围的最大化等等。正是这些 贯穿品牌信息传播过程始终的策划活动，使品牌信恳传播按照品牌经营者的意愿 进行着，并产生一定的效果。 3 岳泉，广告信息传播研究，情报理论与实践，1 9 9 8 年第6 期，3 3 9 3 4 2 页 5 华中科技大学硕士学位论文 1 2 出现品牌信息传播的原因 1 2 1 节约“交易成本”的意图引起品牌信息传播 什么是交易成本? 科斯曾经这样定义：“为了完成一项市场交易，必须弄清楚 谁是某人与之交易者，必须通告人们，某人愿意出售某物，以及愿意在何种条件 下进行导致协议的谈判、签订合同并实施为保证合同条款得到遵守所必要的检查， 如此等等。”4 简单来说，即品牌经营者为了卖出自己的产品，必须先弄清楚目标消 费群是什么，他们的需求是什么等等；消费者则需要弄清楚谁的产品最符合自己 的要求，自己可以获得什么保障等等；而品牌经营者与消费者的这些活动都必须 付出一定的成本才可能实现。很明显，在品牌经营者和消费者都不主动地将自己 的信息告知对方的情况下，他们的交易成本会大大增加。这是因为，在信息不确 定的情况下，品牌经营者要花费更多成本才能弄清楚会将产品卖给谁，消费者也 要花费更多成本才能弄清楚谁的产品才是最适合购买的产品。 为了节约交易成本，交易双方必须尽量消除对对方一无所知的局面，这就需 要有一个主动的信息传播过程，即消费者提供“我的需要”、“我的要求”等信息， 品牌经营者提供“我的产品”、“我的承诺”等信息。正是出于这个目的，品牌信 息传播诞生了。这是一个主动的、受控的信息传播过程。首先，通过市场调查， 消费者告诉品牌经营者“我的需求”；接着，品牌经营者将这些需求融合自身产品 的特色，形成品牌信息，并通过相关媒体将它们传播出去，即告诉消费者“我可 以提供什么”：然后，再通过各种形式的调查，收集到消费者的反馈信息，对原有 的品牌信息进行改进，使它能为消费者提供更加明确的信息。有了这样个主动 的、循环往复、螺旋上升的品牌信息传播过程之后，品牌经营者和消费者在交易 行为的选择上就有了更高程度的确定性，从而大大降低了交易成本。 可见，出现品牌信息传播的根本原因在于，品牌经营者和消费者希望在交易 成本最低的情况下，最好地完成交易行为。品牌信息传播的产生具有经济学的动 4 转引自 美】迈克尔迪屈奇著，王铁生等译：交易成本经济学关于公司的新的经济意义，p 2 l ，北京： 经济科学出版社1 9 9 9 6 华中科技大学硕士学位论文 因。 1 , 2 2 强势品牌的产生依赖于品牌信息传播 强势品牌就是我们通常所讲的名牌，是那些享有很高知名度与美誉度的品牌， 它们在市场中表现为有着较大的市场占有率、较高的公众认同度和较强的消费者 忠诚度。当某一个品牌成为强势品牌之后，它将在消费者的头脑中形成鲜明的概 念，这时对于菜一类产品来说，价格的差异在影响消费者购买行为的因素中就会 变得次要，消费者对强势品牌的指认购买趋势将大大增强。曾有调查表明，市场 领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，在英国更高达六倍。5 对于品牌经营者 来说，既然强势品牌能带来更高的利润空间，那么将自己的品牌打造成为强势品 牌就是他们最直接的目标。 强势品牌的产生依赖于品牌信息传播。首先，产品性能、品牌文化和品牌联 想等构成强势品牌的因素只有在品牌信息传播中才能体现出它们的力量。因为要 使有关品牌的信息进入消费者的视野及内心，唯的途径就是对其进行传播。如 果少了传播这一环节，那么消费者将无从对产品的效用、品质有进一步的了解； 他们也会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则 几乎是不可能的。 其次，品牌信息传播过程中的竞争与反馈对强势品牌有很大的影响。品牌信 息传播是由传播者、媒体、传播内容、受众( 消费者) 等方面构成的一个循环往 复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的 社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是逐渐学会了有选择地记取、接受， 即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息。比如，在电视机前， 当消费者不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人 都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。 这样，通过品牌信息传播过程的竞争与反馈，品牌经营者( 也即品牌信息的传播 者) 对品牌信息进行修改，使其更加具有吸引力，从而为打造强势品牌铺平道路。 5 转引自：庞小伟，品牌建设基本知识一：品牌力概念。w w w o n i m c , c o m ，2 0 0 2 年1 0 月3 1 日 华中科技大学硕士学位论文 1 3 品牌信息传播的一般过程 与一般的信息传播过程样，品牌信息传播主要由四个环节组成信源、 编码、信道、信宿。从宏观的角度来看，品牌信息传播的反馈也是整个品牌信息 传播的重要组成部分。 品牌经营者在品牌信息传播过程中扮演着信源的角色，他是品牌信息的制造 者。一般情况下，品牌经营者首先会对其目标市场进行调查，了解目标消费群对 这类产品或劳务的需求；然后结合本品牌产品、劳务的客观性以及企业的菜种观 念，制造出他认为有利于企业实现经济利益目的的品牌信息。在制造品牌信息的 过程中，品牌经营者往往会受到很多因素的影响，如市场调查的不完全或者方向 性错误，品牌经营者主观意识的影响等等，从而导致品牌信息并不一定是客观事 实的真实反映。品牌经营者在制造出品牌信息后，将这些信息传递给他所选择的 代理公司，让他们对品牌信息进行加工，找到一个有利于信息传播的形式。 代理公司根据品牌经营者的要求，将品牌信息进行编码，以某种适当的形式 表现出来，如制成平面广告、视频广告、动画广告等形式，或者是某种公关活动 的形式。需要指出的是，代理公司对品牌信息进行编码是在品牌经营者的控制下 进行的，究竟何种编码形式会被传递给消费者，最终是由品牌经营者说了算的。 当然，品牌经营者不一定都会选择代理公司来对其品牌信息进行加工，在一些情 况下，他们会直接将品牌信息传递给媒介。 在完成了品牌信息的编码之后，品牌经营者会主动的、通过付费的形式将品 牌信息传播出去。品牌信息的传播必须依靠大众传播媒介才能广泛地进行，没有 大众传播这根支柱，也就没有品牌信息传播的存在。除了大众传播媒介之外，还 有一些辅助传播媒介，如车身广告、p o p 、d m 广告、灯箱广告等，这些媒介对于 品牌信息的传播也有很大的帮助作用。 另外，对于品牌经营者来说，营销渠道是传播品牌信息的另一个重要途径。 所谓营销渠道是指把产品从生产者送到消费者手中的途径或通道，它主要由一系 列的商业机构和个人组成。通过这一渠道，与产品有关的实体、所有权、款项支 华中科技大学硕士学位论文 付、信息以及营销沟通等随着风险一起流向消费者。6 这些商业机构和个人在传递 产品的时候，同时也在对品牌信息进行传播。与媒介通过大众传播进行品牌信息 传播相比，营销渠道在信息传播上的方式更加丰富，有组织传播、群体传播、人 际传播等等，或者是这几种传播方式的组合。不同的营销渠道会采用不同的信息 传播方式，例如直销就多采用组织传播的方式。由于通过媒介形式传播品牌信息 在现代社会随处可见，因此很多人几乎忘记了营销渠道对品牌信息的传播。实际 上，营销渠道对于品牌信息传播的作用是不可忽视的。对于有些品牌来说，它也 许根本就不采用媒介的形式来传播它的品牌信息，营销渠道才是它传播品牌信息 的主要方式。 消费者( 受众) 通过各种媒介或者营销渠道接收到品牌信息，并作出反应。 在接收品牌信息的过程中，消费者是主动的。根据自身的经验以及个人喜好，消 费者( 受众) 会选择对哪些品牌信息视而不见、对哪些品牌信息理解并记忆、对 哪些品牌信息作出反应并最终产生购买行为等等。消费者( 受众) 在对品牌信息 的这一接收过程中，会受到从众心理、选择性心理、购物环境等因素的影响。在 消费者( 受众) 接收了品牌信息之后，一部分人会对这些品牌信息作出反馈。其 中，有些会反馈会到达品牌经营者或者代理公司手中，这静反馈既可能是消费者 ( 受众) 主动的，也有可能是品牌经营者市场调查的结果：还有一些反馈由于没 有及时到达品牌经营者的手中，而自行消失了。 从上面的分析可知，在信息传播的主要环节上，品牌信息传播过程与一般信 息的传播过程是相同的。但是，作为一种特殊形式的信息传播过程，品牌信息传 播具有自身的独特之处。 6 郭朝阳，中国著名企业营销案例评析，广衷经济出版社，2 0 0 2 年4 月，p 1 9 7 9 华中科技大学硕士学位论文 2品牌信息传播过程的要素分析 构建模型的第一步是必须分析清楚模型中的各个组成要素。与一般信息传播 过程一样，品牌信息传播过程也是由信源、编码、信道、信宿、反馈等几个环节 组成。但是正如上面所分析的，品牌信息传播在任何一个环节都有其独特之处， 下面本文就品牌信息传播过程中的各个环节要素进行独立的分析，具体研究其特 点及规律性。 2 1 信源品牌经营者 2 1 1 品牌信息的制造 从品牌信息传播过程分析我们可以看到，品牌信息传播活动的信源是品牌经 营者，这也就是说品牌信息是由品牌经营者“制造”出来的，这也是品牌信息不 同于一般信息的最大特点之一。既然品牌信息是“制造”出来的，它就一定会包 含晶牌经营者的主观信息。但是品牌信息的产生并不仅仅是完全由作为信宿的品 牌经营者主观臆造出来的，实际上，它还包括了客观事物的信息。换句话说，品 牌信息的产生是客观事物信息与品牌经营者主观信息融合的产物。 品牌经营者在制造品牌信息的时候首先考虑的是客观事物方面的信息，这包 括两个方面，一是消费者的需求信息，二是产品本身的信息。消费者的需求是品 牌信息的基础，品牌经营者更强调主动发现消费者的需求，并创造与之相适应的 观念。消费者赞赏什么样的观念，品牌经营者就塑造什么样的观念。同样一块巧 克力，当人们饥肠辘辘的时候它的诉求重点是食品，一种美味的食品。当人们 衣食充足的时候，它的诉求重点是礼品，一种传递友情信息的载体。当人们显示 地位时这块巧克力的诉求重点就应该是一种与奔驰相配套的装饰。现代品牌的 观念，实质上本来就是来自消费者，它是消费者群体产生出来的，是群体观念的 产物。只是聪明的品牌经营者将这种附加值从消费者那里“借”来，又装模作样 1 0 华中科技大学硕士学位论文 地“还”给消费者罢了。这“借”一“还”中，本来没有“价值”的观念变成 了有“价值”的观念。 应该说，品牌经营者究竟会“制造”什么样的品牌信息，大部分的决定权在 于市场上的受众( 消费者) 的需求。任何品牌信息，无论它的形式多么完美、内 容多么美妙，只要对消费者来说没有用，就不可能发挥传播的功用，更不要提促 使消费者产生购买行为了。可见，消费者的需求对品牌信息的产生起了决定性的 作用，但是消费者是最复杂的市场要素，其言行举止，思想观念，风俗习惯，消 费心理和需求，判断标准等又复杂不。所以说品牌信息产生是一项极其复杂的 系统工程，需要建立在品牌经营者对所有相关信息的大量细致的调研、分析的基 础之上。唯有如此，才能作出可靠的判断、准确的定位、科学的预测、正确的决 策。为了这到这个目的，品牌经营者通常会采取市场调查等方法，了解消费者的 需求和感知，将注意的焦点从品牌竞争者自身希望传达的信息转到消费者对收到 的信息的理解上去，以更好地传播品牌消息。 品牌经营者在制造品牌信息时，还会考虑到品牌所代表的产品本身的客观信 息，这是由品牌信息本身的属性决定的。品牌信息传播的最根本目的是让消费者 认知、了解、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购买行为，所以产品本身的客 观信息是品牌信息中不可或缺的一个部分。品牌经营者会将产品的属性、特征、 功用等相关信息清晰、具体地包含到品牌信息中去，从而使消费者能够目了然 地弄清楚这个品牌究竟卖的是什么或者会提供怎样的劳务。 2 1 2 品牌信息制造过程中的噪音 作为信源的品牌经营者，其制造品牌信息的初衷，是想制造一种形式最美、 内容最好、最能体现品牌特点，并且最为消费者( 受众) 所喜爱、所需要的信息。 但是在制造品牌信息的过程中，品牌经营者往往会受到一些因素的影响，从而使 结果违背了他的初衷。这些因素在传播学里，我们称其为噪音。 品牌信息制造过程中的噪音通常可以分为客观噪音和主观噪音两种。客观噪 音主要是指品牌经营者在进行市场调查的时候，被调查的对象由于自身的种种原 l l 华中科技大学硕士学位论文 因，提供了虚假的信息，从而扰乱了品牌经营者的视听，形成噪音。例如，从来 没有接触过电脑产品的中年妇女，经不住工作人员的热情，填写了一张关于电脑 产品的调查问卷，那么这份调查问卷上的信息就有可能大部分都是虚假信息。一 旦这些信息被品牌经营者纳入收集和分析的程序，它们将成为干扰品牌经营者的 噪音。 主观噪音主要是由于品牌经营者自身的原因形成的，如品牌经营者对目标市 场的错误确定，从而导致收集的信息与品牌关联度过低。如向老年人发放调查问 卷，收集有关电脑游戏的信息，就会导致这样的结果。还有一种情况是，品牌经 营者没有经过市场调查，在品牌信息中强化自己的主观信息，加入过多主观隐断 的元素，甚至有意作假。另外，品牌经营者由于自身的学识、经验等因素的障碍 形成的噪音也是原因之一。 品牌信息制造过程中噪音的存在，增加了品牌信息的冗余，对品牌信息的传 播过程造成一定的不利影响。 2 2 品牌信息编码 2 2 1 代理公司对品牌信息进行编码 这里提到的代理公司是一个笼统的概念，指的是所有可以为品牌经营者提供 品牌策划、广告创意、公关推广等活动的机构。代理公司其实是品牌信息的编码 机构，它将品牌经营者提供的信息进行编码，即以某种方式组合信息并以某种形 式表现出来，这种表现形式必须准确反映品牌经营者提供的信息以及意图，同时 又能够为广大公众所接受，并能在消费者心中产生冲击与震撼作用。品牌信息一 般以艺术的形式表现出来，也就是说要用艺术的“语言”来对品牌信息进行编码， 这是一个复杂的思维过程，也是一个难度较大的创造过程。 在品牌信息传播过程中，之所以会出现代理公司这样一个角色作为独立的品 牌信息编码机构，关键是因为品牌经营者不是个传播机构，他也许擅长于如何 经营一个品牌，但是对于品牌信息要以怎样的形式去表现才能达到最好的传播效 1 2 华中科技大学硕士学位论文 果却知之甚少，因此他需要借助一个专门的机构来进行品牌信息的编码，从而使 品牌信息传播的效果最大化。当然，并不是所有的品牌经营者都会把品牌信息的 编码工作交给专门的代理公司。在有些情况下，品牌经营者也会自己承担起品牌 信息的编码工作，例如品牌经营者公司内部设有类似的部门，或者品牌经营者在 主观上不愿意聘请代理公司，或者品牌经营者在资金上不允许等等。由于聘请代 理公司对品牌信息进行编码是目前品牌信息传播活动中的普遍现象，因此本文在 这里进行讨论的主要是这种情况。 但是无论品牌经营者是否聘请代理公司，品牌信息的编码与品牌信息的传播 始终是由两个不同的主体完成的。这也是晶牌信息传播与大众传播中其他信息传 播形式的区别之一。以新闻信息传播为例，由于其信息的制造者就是大众传播媒 介本身，因此其信息的编码者也是大众传播媒介。品牌信息传播过程中，信息的 制造者、编码者与传播者三者独立，分别是不同的机构，这就导致的品牌信息传 播具有更多的不同之处。 代理公司对品牌信息进行编码，必须有三个方面的信息支持：一是品牌经营 者的信息，即有关品牌的发展历史、经营情况、管理水平、技术力量等；二是产 品信息，即对品牌所代表的产品或劳务有充分的了解，如产品的生产过程、生产 历史、生产设备、原材料使用，劳务的提供方式、服务对象，以及与同类产品或 劳务相比，有哪些独特的优势等等；三是市场信息，即了解目标市场在哪里，市 场容量有多大，市场有何特点等。这三方面的信息提供是进行科学的、合理的信 息编码的前提条件与保证。正因为这样，品牌经营者必须积极参与到品牌信息的 编码工作中来，为编码工作提供必要的信息支持。 另一方面，品牌经营者对品牌信息的编码工作起着绝对的控制作用。这是因 为品牌经营者聘请代理公司对品牌信息进行编码，必须支付一定的费用，所以品 牌经营者在这个活动中占有主导地位。代理公司可能提供多套品牌信息的编码方 案，但是究竟什么形式的品牌信息将通过大众媒介传播给消费者，最终的决定权 还是在品牌经营者手中。 代理公司可以采取多种形式对品牌信息进行编码，目前最为普遍的是广告和 1 3 华中科技大学硕士学位论文 公关两种形式。广告根据表现形式的不同又可以分为平面广告、视频广告、电视 广告、动画广告等。运用广告来对品牌信息进行编码，通常要注意以下几个元素： 新的创意，好的文稿及广告语，优美和谐并符合广告主题的色调，悦耳并牵0 激听 众记忆的音响，引人注目的构图等等。公关是另一种普遍运用的编码形式，其概 念比较复杂，在这里本文只取它的狭义理解，即采用某种活动形式来传播品牌信 息的活动。这种活动形式也是多样的，如新闻宣传、大型活动等等。运用公关活 动来对品牌信息进行编码，需要注意活动形式的新颖、活动内容的正面效应及其 与品牌信息本身的相关度等等。无论是广告形式还是公关形式，对于不同的代理 公司、不同的时期，其编码方式都可以是不同的；但是不管采取什么样的编码方 式，其目的都是为了更好的传播品牌信息，是以品牌信息为核心的。 2 2 2 品牌信息编码过程中的噪音 品牌信息在编码过程中同样会受到噪音的影响，这个噪音也可以分为客观噪 音和主观噪音两种。所谓客观噪音主要是指品牌经营者提供的品牌信息不清晰、 不权威等。主观噪音是指代理公司没有了解清楚品牌经营者的意图，对品牌本身 的信息掌握不完全，过于追求形式，以及个人的学识、经验等等。 品牌信息编码过程中的噪音直接导致了品牌信息内容的变化。这种变化如果 过大，将严重影响品牌信息的传播效果。因此，作为编码者，代理公司必须慎重 行事：作为编码过程的控制者，品牌经营者也必须严格把关。 2 3 罐道媒介与营销渠道 2 3 1 晶牌信息传播的信道选择 2 3 1 1 媒介传播品牌信息 品牌信息必须由信道传播出去，在现代社会中，媒介扮演了“头号”信道的 角色。品牌信息主要是通过大众媒介来传播的，大众传播媒介的种类很多，主要 有报纸、电视、广播、杂志、网络等。除此之外，品牌信息还可以通过些小众 1 4 华中科技大学硕士学位论文 媒体传播出去，例如路牌、灯箱、p o p 、传单、彩旗等。无论是大众媒介还是小众 媒介，都是品牌信息传播的重要渠道，被品牌经营者所广泛使用。 不同的传播媒介有它独有的特点，对品牌信息传播效果的影响也很大，所以， 品牌经营者在传播品牌信息时对媒介的选择总是认真谨慎的。首先，品牌经营者 要针对目标消费群选择最有利于传播品牌信息的媒介，或者说是品牌经营者在选 择传播媒介时，要考虑到选择目标消费群能够接触到并乐意接触到的传播媒介。 其次是要考虑所选择的传搔媒介是否能很好地表现品牌信息，如报纸、杂志能承 载较多的信恩，但只能用文字和画面的来表达；广播能用语言来表述品牌信息， 但由于存在语言表现力的局限性而不能适于所有的品牌信息传播；电视是表现力 最强的传播媒介，但由于媒介租用费用的昂贵，使品牌信息的传播受到时间和频 率的限制：通过路牌传播品牌信息，能吸引消费者的注意，但又受到地理位置及 区域的局限。各种传播媒介在传播品牌信息时有利也有弊，因此为了达到最佳的 传播效果，品牌经营者往往会采取媒介组合的方式，即选用几种媒介交叉组合来 传播品牌信息。 媒介组合的出现，使品牌经营者能够更好地实现品牌信息的传播，同时也给 他们提出了一个新的要求，即研究怎样科学地组合调节媒介的使用。媒介组合要 求品牌经营者选择适当的几个媒体传播品牌信息，同时安排好每个媒体的传播频 次与时间，以及各个媒体上品牌信息内容的侧重与统一等等。所以，品牌经营者 在通过媒介传播品牌信息之前，需要制定一个详细的媒介策略，从而保证花尽量 少的钱，达到尽量大的传播效果。 2 3 1 2 营销渠道传播品牌信息 营销渠道是品牌信息传播的另一个信道。通过营销渠道对品牌信息进行传播 的方式会随着渠道的变化而不同，例如，如果这个品牌主要是通过直销的方式进 行营销的话，那么品牌信息就会通过直销机构内部的组织传播到达组织内的每个 成员手中，再由他们将品牌信怠通过人际传播的方式传递给消费者( 受众) 。又如， 品牌是通过中间商这个渠道进行营销的话，那么品牌信息就会先通过各级中间商 依次向下的人际传播，最终传递到消费者( 受众) 手中。中间商也可以通过召开 1 5 华中科技大学硕士学位论文 会议的形式对品牌信息进行群体传播，然后再将获得的品牌信息传递给消费者( 受 众) 。营销渠道组合是现代营销的一个流行趋势，相应的，营销渠道传播品牌信息 的方式也就更加多元化，出现几种传播方式交叉组合的现象。为了尽量发挥营销 渠道对品牌信息的传播作用，品牌经营者也需要制定一个详细的营销渠道策略， 充分发挥各种营销渠道在传播品牌信息上的优势，达到较好的传播效果。 2 3 2 信道噪音分析 品牌信息在信道中进行传播也会受到噪音的影响。首先是相关的媒介法律法 规、管理政策的限制。任何一个国家对媒介的管理都是严格的，对于品牌信息一 般都有严格的审查程序，一旦品牌信息的传播形式、内容或意识违背了某一项管 理政策，品牌信息将可能面临被修改甚至被禁止传播的命运。因此，这些客观存 在的管理政策可能会对品牌信息的传播形成一定的阻碍，影响品牌信息的传播效 果。 其次，品牌经营者选择什么样的媒介以及采取什么样的媒介组合策略，都将对 品牌信息的传播效果产生重大的影响。但是，品牌经营者不一定都清楚怎样制定 他的媒介组合策略效果才是最好的，因此常常出现的情况是各个媒介上传播的品 牌信息相互重叠，使消费者( 受众) 由于信息过量而对这个品牌的信息产生厌恶， 从雨拒绝接受；或者各个媒介上传播的品牌信息在内容和形式上不统一，使消费 者( 受众) 无所适从，不知道该相信哪个说的才好。无论出现上面那种情况，对 于品牌信息的传播过程来说，都是一种噪音，都会对传播的效果产生不利的影响。 第三，媒介本身也可能成为品牌信息传播信道中的噪音。例如目标消费群对品 牌经营者所选择的媒体不感兴趣，或者在日常生活中很难接触到这个媒体，或者 这个媒体的某个行为曾经触怒过目标消费群，使得他们开始厌恶这个媒体、不相 信这个媒体，最终不接触这个媒体。 第四，通过营销渠道进行传播的品牌信息，会受到不同渠道形式、渠道组合方 式的影响，不科学的营销渠道策略将严重影响品牌信息的传播。 总之，信道噪音对品牌信息传播效果的影响是关键的。这是因为品牌信息传播 1 6 华中科技大学硕士学位论文 必须通过一定的媒介或者营销渠道传播出去，否则它就失去了存在的意义。在最 大程度上减小信道噪音，将大大提高品牌信息传播的效果，这也是品牌经营者所 追求的目标。 2 4 信宿消费者 2 4 1 消费者对品牌信息的接收 消费者是品牌信息传播的对象，即品牌信息运动的信宿。作为受众的消费者 是一个非常复杂的对象，可以按照社会阶层、文化水平、经济收入、社会地位、 民族习俗、地理差异等为标准划分出不同的群体。消费者( 受众) 能否接受某个 品牌信息跟这些因素有着密切的关系，因此在策划和制作品牌信息时必须考虑到 消费者( 受众) 的这些因素，针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉 求重点来传播品牌信息。除了消费者自身的原因之外，产品因素、购物环境因素、 需求因素、品牌信誉因素等也会影响到消费者是否会接受品牌信息以及在多大程 度上接受品牌信息。 品牌信息为消费者( 受众) 所接受并使消费者产生一定的行为( 购买产品或 享受劳务) ，这是品牌经营者传播品牌信息的最终目的。但是，并不是所有接收到 了品牌信息的受众都会产生购买商品的行为，品牌信息只会对某一部分的受众起 作用。有些受众尽管也看到或听到了某个品牌的信息传播，但这对他们不会产生 任何影响，甚至还会引起受众的抵触情绪。从心理学的角度来看，这是因为受众 在接收品牌信息的过程中具有注意力的选择、认识的选择、记忆的选择和行为的 选择。 消费者( 受众) 在接收了品牌信息之后，其个体的差异会导致对品牌信息理 解的不同。消费者在接收了品牌信息后，会根据使用产品或享受劳务的感受，不 由自主地对原有的品牌信息进行修正。这个修正，既会影响到从此以后消费者对 这一品牌的态度，也会影响到消费者在向其他人传播这个品牌信息时的态度、方 式及内容。 ” | 华中科技大学硕士学位论文 品牌信息在消费者之间的传播是一个人