（管理科学与工程专业论文）增加产品功能的实物期权定价.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 随着社会经济的发展 产品或服务的提供从大规模的标准化生产逐渐 转变为追求个性化的产品或服务 因此 产品差异化是企业一个持续不断 的话题 也是企业不停追逐的目标 产品差异化或服务的差异化可以具体 体现在许多方面 如产品组合 外观形象等 产品增加的功能对于企业产 品差异化设计 制造安排 销售时都有一定影响 本文考虑的是产品增加 某一种或多种附属功能后的价格制定的情形 本文的研究结论可以为企业 进行产品或服务的定价提供一个理论依据和实证经验 本论文的工作就是 在总结国内外相关文献的基础上 对产品差异化中功能性差异进行了总结 分析 并通过实物期权的思想建立估计附加功能价值的模型 并进行实证 检验 在绪论部分 论文在总结实物期权问题研究现状的基础上提出对产品 附加功能的情形 并指出将实物期权理论从企业投资决策方面扩张应用到 消费者的购买行为 论文主体部分主要是根据实物期权的理论对产品附加功能定价建立了 相应的模型 并同时考虑企业的产品定价决策模型 最后利用手机的价格 数据对对其中的结论进行一定实证分析 结果发现现有的定价高估附加功 能的价值 结论及展望部分对论文内容进行了全面的总结 指出了进一步研究的 方向 关键词 实物期权 产品附加功能 实证 产品柔性 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m y p r o d u c ta n ds e r v i c e sp r o v i d e d h a v eb e e nt r a n s f e r r e df r o mm a s sd e s i g na n dp r o d u c t i o nt o i n d i v i d u a l i t yo r p e r s o n n e l s op r o d u c t i o nd i f f e r e n t i a t i o ni s t h e l a s t i n g t h e s i st oaf i l mo r e n t e r p r i s e a n da l s oi st h eg o a lt h a tt h e ya r ep u r s u i n g i tc a nb ed e m o n s t r a t e d b ym a n yw a y s s u c ha sp r o d u c tm i x s h o ee t c as c e n a r i ot h a tp r o d u c tc a l lb e a d d e do n eo rm o r ef e a t u r e si sc o n s i d e r e di nt h i sa r t i c l e a d d i n gf e a t u r e st oa p r o d u c th a si ti m p o r t a n ti m p a c to nd i f f e r e n t i a t i o nd e s i g n m a n u f a c t u r i n ga n d s a l e ss t r a t e g y h o wt op r i c et h ea d d i n gf e a t u r e st oap r o d u c ti so u rq u e s t i o nt o a n s w e r t h ea u t h o ri st r y i n gt og i v eat h e o r ym o d e lt oa n s w e rt h i sq u e s t i o n a n d p r o v i d i n g ae m p i r i c a le v i d e n c e s o w es u m m a r i z et h er e l a t e dr e s e a r c h e s a n a l y z e st h ef e a t f i r e sd i f f e r e n t i a t i o n s b u i l dam o d e lt ov a l u a t et h ea d d i n g f e a t u r eb a s e do nr e a lo p t i o na n db u i l dam o d e lt om a xt h ep r o f i tf o raf i n nu n d e r t h e s ec o n d i t i o n s a n da tl a s tp r o p o s eae m p i r i c a le v i d e n c e i nt h ep r e f a c e t h ep a p e rs u m m a r yt h er e s e a r c h e sa b o u tt h er e a l o p t i o n t h e o r ya b o a r da n di n l a n d a n di s s u et h eq u e s t i o nh o wt op r i c ea d d i n gf e a t u r e s i t p r o m p t st h a ti te x p a n d t h er e a lo p t i o nt h e o r ya p p l i c a t i o nf r o mi n v e s t m e n tu n d e r u n c e r t a i n t yt oc o n s u m p t i o nu n c e r t a i n t y t h em a i n b o d yo ft h ep a p e rb u i l tam o d e lt op r i c et h ea d d i n gf e a t u r e st oa p r o d u c tb a s eo nr e a lo p t i o n am o d e lt om a xt h ep r o f i ti sp r o m p t e da c c o r d i n g t h ea d d i n gf e a t u r e sv a l u a t i o n a n da l la p p l i c a t i o ne x a m p l ei sa l s og i v e n a tl a s t t h ep r i c ed a t aa b o u tc e l lp h o n ei su s e dt ov e r i f yt h em o d e l i tt e l l su st h a ta d d i n g f e a t u r e sa l eo v e re v a l u a t e d w h i c hm e a n st oi n t r i g u et h ec o n s u m e rt ob u yh i g h e r p r o d u c t s a tt h ee n do ft h i sp a p e r w es u m m a r i z et h ep a p e rc o n t e n ta n d p r o s p e c tt h e f u t u r eo r i e n t a t i o no ft h ep r o b l e m k e yw o r d s r e a lo p t i o n a d d i n gf e a t u r e s e m p i r i c a l p r o d u c tf l e x i b i l i t y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 价格是市场经济中企业竞争的重要的决策变量 在不同的市场结构中 如完全竞争 完全垄断 垄断竞争和寡头竞争中有其不同的定价模式 从 理论上讲 追求利润最大化的厂商定价模式应遵循边际收益等于边际成本 的定价模式 但是 在实践中 情况复杂 影响因素较多 这些因素可能 包括 企业的产品面临多个竞争程度不同的市场 企业在市场上具有明显 的市场势力 企业可能生产多种产品 而且各种产品的需求和生产之间可 能有密切的联系 企业可能是一个拥有众多生产部门的大企业 生产部门 之间存在中间产品的转移 企业的目标是多元化的 除了利润最大化以外 可能还有市场份额 信誉等 因此 在实践中 企业面临着许多的不确定 性 难以准确地确定边际成本和边际收益韵关系 实践中 针对上述不同 因素的考虑产生了许多不同的方法 实物期权法在处理投资的不可逆特征 时体现了很好的处理面临的投资机会的不确定性 企业面临定价的不确定 性 作为一项决策 同样是考虑采用实物期权法 如果将企业的定价策略 作为一项战略性决策 那么有许多的学者开始研究这种战略决策 本文考虑如下事实 在完全竞争的市场上 或者在寡头垄断的市场上 由于进入门槛较低 易于成为完全竞争的市场上 许多企业生产类型相似 的产品 并且每个企业都生产多种产品的情形 企业为了提升产品的竞争 力 就不得不生产出种类繁多 功能多样的产品以满足不同顾客的需求 消费者对产品不同功能的需求 是具有很大不确定性的 因此 对于消费 者而言 面对众多的功能不一的产品 如何选择购买策略 是值得权衡考 虑 例如 在手机的购买的过程中 我们不难碰到类似如下的情形 这款诺基亚6 2 3 0 手机有摄像功能 还寿m p 3 播教功能 内存容量 大韵很 并e 还缀可以视频播放 面对导购受的冗长的介绍 我 们司滋比较诺基亚6 2 2 0 思量着这款也不错 功能也袁不少 摄像 视 频播放 需不需要r a p 3 播放功呢 譬 价格高78 0 0 多 虱浅该买哪 一款t 对于增加的功能 m p 3 播放功能 到底价值几何 这样的定价高了 还是低了 或者正好反映其价值 这并不是容易给出答案的 本文正是试 图对此给出一个解释 同时 对于企业而言 如何对产品增加的功能进行定价来吸引消费者 的青睐也是一个值得深入考虑的问题 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 2 产品功能组合与价格的研究现状 对于新产品的价格研究 a d m a sa n d y e l l i n 1 研究了产品组合的捆绑 销售策略 得出了购买者可能会意识到整体购买比单个购买节省许多 r o s e n0 1 研究价格与质量之间的关系 认为高质量的产品通常价格较高 利润相应也较多 s c h m e l e n s e e 脚表明单个产品的垄断的厂商可以通过在 他们的高质量产品中捆绑低质量的组件来增加利润 s c h m a l e n s e e 正式 地给出该情形的外部条件 l a w l e s s 重新定义为战略目标的商品捆绑销 售的概念 并确认了以前的研究结论 d o n n e f e l da n dw e b e r 证明了处于 领导地位的公司可以通过捆绑销售技术含量最高和最低的产品获得最大 化的产品价格差异 而其他公司只能选择中间质量的产品 销售额与样式 之间关系可以在m i l l n e ra n dh o f f e r s 1 对美国汽车工业的研究中得到证 实 作者发现主流车型可变与不可变相比 有较高的销售增长 有许多的论文讨论了单一产品在销售前可能被增加一些功能的情 形 g r e e n c a r r o l l a n dg o l d b e r 9 4 1 对设定的管理目标通过软件找出了产 品的最佳功能组合 该软件组合模拟和启发式算法的功能 h a u s e ra n d s i m m i e 定义了一种理论方法 通过对产品特征 消费观念 价格 成本 建立一条 路径 来构造利润函数 使得利润最大化 g a r i s h h o r s k y a n ds r i k a n t h 通过一个组合整数的非线性规划公式解决了最优产品组合 的问题 z e i t h a m a l 用了一个复杂的概念性的框架定义了价格 质量与利 润之间的关系 g e r o g eet a n n a o u sa n dm m a n g i a m e l i 认为现有研究没有考虑到产 品设计时增加产品功能对企业的价值和定价策略的影响 针对消费者需求 的不确定性 运用了或有要求权的定价方法 在产品的设计阶段建立了一 个可以增加各种功能特征的产品模型 实现企业的价值最大化 研究结论 表明在不确定条件下 增加产品功能是必要的 即使是在增加的价格小于 增加的成本的情况下 此外 该文还分析了需求波动的影响 需求的增长 价格的敏感性 不变与固定成本的影响 1 3 实物期权的研究现状 针对折现现金流量方法在评价项目时表现出的不足 m y e r s 1 9 7 7 和r o s s 1 9 7 8 1 1 4 j 手旨出 风险项目潜在的投资机会可视为另外一种期权形式 实物期权 r e a l o p t i o n 并由此引发了对实物期权估价理论的深入探讨 k e s t e r 1 9 8 4 在概念上讨论了成长机会的战略和竞争方面的问题 其它 带有普遍性的实物期权概念性的框架由m a s s i o n 和m e r t o n 1 6 j t r i g e o r g i s 和m a s o n 1 9 7 8 m t r i g e o r g i s 1 9 8 8 t 1 b r e a l e y 和m y e r s 1 9 9 1 及 k u l a t i l a k a 和m a r c u s 1 9 8 8 1 9 9 2 1 2 0 2 1 1 提出 m a s o n 和m e r t o n 提供 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 了较好的许多关运营和金融期权的论述 并且把它们综合运用到了一个大 规模的能源项目财务分析案例中 t r i g c o g i s 1 9 9 6 1 把实物期权分为八类 延迟投资期权 o p t i o nt o d e f e ri n v e s t m e n t 扩张期权 o p t i o nt oe x p a n d 收缩期权 o p t i o nt o c o n t r a c t 中止期权 o p t i o nt os t o p 停启期权 o p t i o nt os h u td o w na n d r e s t a r to p e r 砒i o n 放弃期权 o p t i o nt oa b a n d o n m e n t 转换期权 o p t i o nt o s w i t c ht ou s e 企业增长期权 c o r p o r a t eg r o w t ho p t i o n s 和分阶段投资期 权 o p t i o n t os t a g e di n v e s t m e n t 对于以上八种基本期权 经典的论述是 m c d o n a l 和s i e g e l p a d d o c k s i e g e l 和s m i t h 等分别研究了延迟期权的定价方法 并应 用于具有延迟期权的项目评价中 c a r r 5 1 和t r i g e o r g i s 2 e 讨论了分阶段 投资期权定价问题 t r i g e o r g i s 和m a s o n 1 及p i n d y c k 1 与 b r e n n a n 和s c h w a r t z 分析了停启动期权的定价 m y e r s 和m a i d 论述 了把放弃带有残值的项目看作一个美式卖权 m a r g r a b l e 4 k e n s i n g e r 1 k u l a t i l a k a 1 和k u l a t i l a k a 与t r i g e o r g i so 讨论了转换期权定价问 题 把将来的投资机会看作公司的增长期权 m y e r si r a b r e a l e y 和m y e r s k e s t e rc a z a s t r i g e o r g i s 和m a s o n t r i g c o r g i s 4 0 l p i n d y c k 1 9 8 8 2 8 1 以及c h u n g 和c h a r o e n w o n g 1 9 9 1 4 对此进行了研究和应用 系统地介 绍实物期权的是d i x i t 和p i n d y c k 4 2 j t r i g e o r g i s 4 3 a i n l a l n 和 k u l a t i l a k a 1 9 9 9 4 4 实物期权的研究在国内也逐渐成为热点 引起了许多人的关注 王家 庭 冯邦彦 对于实物期权理论给出综述以及应用评价 石善冲等 提出了在博弈条件下战略分析理论的框架 研究了基于不确定条件的动态 最优化理论确定最优投资时机的最优停止理论和在竞争环境下确定动态 均衡战略的时机博弈理论 雷星晖 李来俊m 1 考虑竞争环境下基于期权博 弈的r d 投资决策研究 论述了企业在竞争环境下的研发投资决策优化 问题 采用二人博弈的模型分析了两家实力均衡的企业在进行研发投资决 策时可能采取的策略 有同时投资策略 追随者策略和领先者策略等 并给 出各种情况下的最优投资时机 最后结合实证进行了结论验证 王蔚松 研究了根据行业性质 竞争者反应程度和投资期权所具有的专属性或共享 性 对企业采取抢先战略或等待战略以及何时采取合作或对抗性投资战略 等博弈问题进行了分析 并在基于实物期权的战略思考中引入了博弈论 张维 程功 给出了实物期权方法的信息经济学解释 蔡坚学 邱菀华 提出了基于信息熵理论的实物期权定价模型 它根据历史信息和投资者的 经验估计期权价格 避免了传统期权定价模型过多依赖于参数选择和假设 条件的不足 管曙荣 通过 3 l 树方法描述了项目价值随时间变化的路径 进而构造出多项目资本预算决策的模型 并探讨了根据实际需要如何对模 型的各种限制条件进行调整 程兰芳o 讨论了居民家庭耐用消费品的消费 时机选择问题 在价格既定的情况下 根据其性价比得出了最优的购买时 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 间 此外 还有众多的研究人员将实物期权在应用在不同项目上 如油 田 房地产开发 专利定价 r r 和r d 等各种投资项目中 1 4 本文研究内容及结构 1 4 1 本论文研究内容 现有实物期权的研究范围 主要体现在投资决策 战略性管理和管理 柔性上 将实物期权运用到产品决策上 主要集中于讨论产品的制造柔性 m a n u f a c t u r e f l e x i b i l i t y 和产品组合 p r o d u c t m i x 柔性 一般假设产品的 价格是既定的和需求是随机变化的 主要考虑产品的产量和种类对企业利 婀的影响 以及在产品的设计阶段如何增加一种或几种可加的物理功能或 外观形象 本文拟集中讨论产品增加功能的定价问题 假定其中增加特定 功能的产品的价值是否符合某一种规律 来判定产品的定价是合理的 最 优的 而不是简单的认为多种产品的价格是既定 不变的 现有实物期权研究主要集中与于投资收益的不确定性引起的项目的 选择权 类似的 消费者购买产品后对于其附加功能的利用同样存在着不 确定性 如 手机上网的功能到底能发挥多大的效用 因此对于产品的这 种附加功能 消费者便有一种选择权 到底是购买一股价格的产品 还是 购买附带功能的产品呢 这种选择权也应该属于实物期权 对于消费者而言 在面对价格已定但是功能不一的产品时 如何决策 即选择 购买策略 使得自身效用最大化 对于企业而言 如何制定出合理的价格使得 顾客消费在市场推广计划之中 以获得利润最大化 这便是本文研究的内 容 1 4 2 本论文结构安排 第一章绪沦 分析了产品附加功能定价的研究背景 对该问题的定 义 特征及分类进行了总结 比较全面地阐述了目前国内外学术界对实物 期权理论的研究现状 在此基础上提出了论文的研究内容和结构安排 第二章理论背景 第部分叙述了产品与产品差异的概念 讨论产 品差异与产品定价之间的关系 并详细讨论现有常见定价方法与策略 第 二 部分 介绍了期权与期权理论的基本概念与特征 并概要叙述了实物期 权法在不确定条件下的投资定价分析 第三章消费者购买产品的模型 首先利用实物期权的定价方法 假 第三章消费者购买产品的模型 首先利用实物期权的定价方法 假 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 设增加的功能的价值仅仅与其增加的成本有关 给出了消费者购买的最优 时间的表达式 再次 利用实物期权的定价方法 假定增加功能后产品的 价格波动来源于基础产品的价格波动 并通过b s 方程建立估算增加功 能的产品价值的模型 讨论了增加功能产品的价值与其价格差之间的关 系 第四章厂商产品的生产决策与产品的定价模型 首先 根据叙述了 在考虑产品设计时增加功能的产品对企业价值的影响下 针对需求的不确 定性 运用或有要求权的定价方法 建立了一个可以增加各种功能特征的 模型 然后 指出在原模型中只是假设增加功能后的产品价格的预定的 没有考虑增加功能的产品的价格是可以变化的情形 根据前面的讨论 厂 商应该考虑到同类型产品的不同的价格系列可能会引起消费者对该类型 产品不同功能产品的不同购买意愿的变化 因此 建立了一个厂商的同类 型产品的定价模型 最后 详细讨论厂商生产增加4 种不同功能时的情形 第五章实证分析 在第三章中假设增加功能后的产品价格的波动来 源于基础产品价格的波动率 并满足一定b s 方程关系式 我们利用手 机这种易逝性的电子产品来检验 本文利用诺基亚手机在成都市场的报价 来进行检验 结果发现现有的定价策略是高估了增加功能的价值 鼓励消 费者购买增加了附加功能后的产品 结论及展望 对论文进行了全面的总结 指出了进一步研究的方向 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章理论背景 2 1 产品差异与定价 在市场营销活动中 企业定价是一项既重要又困难 而且有一定风险 的工作 产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用 价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动 而且关系到生产者和经营者 的效益及其市场形象 同时还关系到消费者的生活水平 定价策略在市场 营销活动中具有重要地位 2 i 1 产品与产品整体概念 产品整体概念就是在这样的认识基础上产生的 产品整体概念根据消 费需求的发展 将产品的涵义分为三个层次 图2 一1 第一个层次 产品核心 主要是指产品的基本效用或基本功能 如手 表的计时功能 电灯的照明功能 汽车的运输功能等等 其必须能满足消 费者对该产品的基本需要 如手表若不能计时 不管它还会有多少其他方 面的功能 人们也不会认为它是 手表 产品核心确定了产品的本质内 涵 第二个层次 产品形态 主要是指产品外观形态及其主要特征 是 消费者得以识别和选择的主要依据 一般表现为产品的质量 式样 特色 包装及品牌等 由于同类产品的基本效用都是一样的 因此企业要获取竞 争优势 吸引消费者购买自己的产品 就必须在产品的形态上动脑筋 满 足人们对于产品除基本需要之外的延伸需要 如通过提高质量来满足经济 性的需要 通过改良外观来满足审美观念的需要 通过创立名牌来满足炫 耀性的需要等等 产品形态确定了产品的差异特征 第三个层次 产品附加利益 主要是指在产品的售中售后及使用过 程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺 如免费送货 免费安装 免费维修 以及承诺退换等等 这些本来并不包含在产品的内涵之中 但 是由于它们是消费者在购买和使用产品时 所产生的一些附加需求 企业 若能很好地给予满足 就能吸引更多的消费者前来购买自己的产品 从而 增加产品的市场竞争力 所以将其视作产品内涵的组成部分 会有助于提 高企业对消费者的服务意识 将其作为一种应尽责任丽不是额外的负担 产品附加利益增强了产品的竞争能力 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 产品核心 产品形态 产品附加利益 图2 1 产品整体概念 产品整体概念典型地反映了以消费需求为核心的市场营销观念 其 说明了企业和产品的竞争力 主要取决于对于需求的满足程度 因此 企 业要在市场竞争中保持自己的领先优势 就是应当从以下五个层次上去认 识消费者对于产品的不同需求 图2 2 从而完善产品的整体概念 首先是核心利益 即消费者利用该产品所满足的基本需要 如消费 者对于旅馆的基本需要是 休息和睡觉 能提供 休息和睡觉 场所的 地方就能被消费者接受和购买 其次是基本产品 即满足消费者核心利益的实质性产品 如旅馆必须 有房间和床位 这是满足消费者需要的起码的条件 再次是期望产品 即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求 如要求能提供 安静舒适 的房间和 干净整洁的床铺 等 企业如果能 在这些要求上满足得比较好 其产品就会有较强的竞争力 第四是扩展产品 即消费者在核心利益需要得到满足的前提下 所产 生的关联性需要的满足 其表现为对需求满足程度的进一步提高 如在旅 馆的房间里配置电视机 空调机 冰箱及其他附属设备 也或对于居住的 旅客提供各种必要的服务和娱乐条件等 这些将会使旅馆对顾客产生更大 的吸引力 最后是潜在产品 主要是指对于消费者可能产出的对某些产品新的 需求的满足 这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造 并努力开 发出新的产品 如若能根据不同消费者的需要 开发出专供学者著书立说 用的书斋式旅馆 供全家度假用的家庭式旅馆 或供人们扩大社会接触面 而用的社交式旅馆等 就有可能诱发出人们潜在的需求和欲望 从而使企 业的市场面得到进一步的扩大 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 图2 2产品需求的五个层次 当然在对每一层次的需求给予进一步满足的同时 必须考虑投入的 成本和消费者接受这一满足时所愿意支付的代价 只有在预期的总收益大 于总投入的情况下 企业才应当开发 2 1 2 产品差异 从产品整体概念的角度来看 除了产品的基本效用 即用以满足消 费者核心利益需要的核心产品 之外 其他各个层次的产品概念是可以有 所不同的 对具有同样效用的产品 消费者对其形态及附加利益的需求会 有差别 如同样的洗衣机 有人喜欢全自动的 有人喜欢半自动的 有人 喜欢双缸的 有人喜欢单缸的 有人喜欢上开门的 有人喜欢侧开门的 正由于需求各不相同 而且会不断变化 所以就能使企业有不断更新产品 增强其竞争能力的机会 一般来说 有形产品的差异性可主要表现在这样 一些基本要素上 如 质量 可靠性 耐用性及产品精度 功能 广度 深度 式样 结构 特色 使用和修复的便利性等等 只要在某一个或 几个要素上能同竞争产品有明显差异 并能为消费者所接受 企业就能形 成较强的竞争力 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 事实上 从顾客价值理论的角度来看 构成顾客总价值的四个主要 方面 产品 服务 人员 形象 都存在差异化的问题 表2 一l 叙述了 在这几主面可能形成差异的一些主要要素 表2 1 影响产品差异的主要因素 产品服务人员形象 质量送货可信度标志 功能安装可靠性媒体 式样指导顾客敏感性环境 结构咨询易沟通性项目 特色维修事件 便利性其他服务 在产品整体概念中 层次越是向外扩展 其体现的差异性就越大 企业可寻求的市场机会也就越多 因此 在实践中 掌樨和运用产品整体 概念 对于增强企业的竞争优势是十分重要的 2 1 3 产品定价实践 价格决策是指在制定价格和调整价格的过程中 为了达到企业的经营 目标而采取的定价艺术和技巧 价格一方面以商品的价值为基础 另一方 面又受到市场供求和各种市场环境因素的影响 往往变化很大 企业要灵 活运用价格策略来实现自己的经营目标 就必须了解影响价格变动的基础 及各种因素 价值规律是定价的理论依据 所谓产品价值 就是凝结于产品中的 般的人类劳动或物化劳动 这个量由生产它的社会必要劳动量决定的 社 会必要劳动量又是用社会必要劳动时间来衡量的 所以 生产产品所消耗 的社会必要劳动时间 就代表着产品的价值 同时 产品的价值又必须通 过产品交换过程才能实现 货币产生以后 产品的这种交换就通过货币来 实现 因此 价值是价格的基础 产品价格是产品价值的货币表现形式 价值决定价格 但价格并非与价值保持一致 由于产品的供求变化 市场竞争状况 国家经济政策等多种因素的影响 在市场交换活动中不可 避免地出现产品价格与价值背离的现象 但从一个较长时期的价格平均值 来看 无论是什么产品 价格与价值的过度背离都不会长久 价格总是围 绕价值上下波动 也就是说 产品价格与产品价值的背离是价值规律作用 的表现 产品价值总是产品价格波动的中心 价格是产品价值的货币表现 不可随意变动 企业利润的大小取决于 价格与价值的背离程度 这是理论上的抽象的价格概念 在现实的营销活 动中 价格概念是活生生的东西 价格是产品价值的货币表现 且异常活 跃 它根据市场供求状况的变化做出灵活反应 企业利润的大小不仅取决 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 于价格与价值的背离程度 而且取决于多种因素 一 产品成本 产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付 的劳动报酬所形成的 一般而言 企业定价中使用比较多的成本类别有以 下几种 l 总成本 t c 指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额 是总固定成本 t f c 和总可变成本 t v c 之和 2 总固定成本 t f c 也称为间接成本总额 指 定时期内产品固 定投入的总和 如厂房费用 机器折旧费 一般管理费用 生产者工资等 在一定的生产规模内 产品固定投入的总量是不变的 只要建立了生产单 位 不管企业是否生产 生产多少 总固定成本都是必须支付的 3 总变动成本 t v c 也称为直接成本总额 指一定时期内产品可 变投入成本的总和 如原材料 辅助材料 燃料和动力 计件工资支出等 总变动成本一般随产量增减而按比例增减 产量越大 总变动成本也越大 4 单位成本 a c 指为单个产品的生产费用总和 是总成本 t c 除以产量 q 所得之商 同样 单位成本也可分为单位变动成本 a v c 和单位固定成本 a f c 5 边际成本 m c 指增加一个单位产量所支付的追加成本 是增加 单位产品的总成本增量 二 市场供求 1 供求规律 供求规律是商品经济的内在规律 市场供求的变动与产品价格的变动 是相互影响相互确定的 价格与需求 需求是指有购买欲望和购买能力的需要 影响需求的因 素很多 这里讨论价格对需求的影响一般表现为 当产品价格下降时 会 吸引新的需求者加入购买行列 也会刺激原有需求者增加需求 相反 当 产品价格上升时 就会影响需求者减少需求量 或改变需求方向 去选购 其他代用品 价格与需求量呈反方向变化 2 价格与供给 价格与需求量关系的法则也适用于供给 只是价 格与供给量的变化方向相同 当某种产品价格上升时 会刺激原来的产品 生产者扩大生产和供应 还会刺激其他生产者参与该产品的生产和经营 从而使该产品的供应数量增加 当某种产品价格下降 从事该产品的生产 者或经营者的利润就减少 甚至亏本 于是就缩小或停止其生产或经营 从而使该产品的供应数量减少 价格与供应量呈同方向变化 能够反映这 种关系的曲线称为供给曲线 见图2 3 3 供求关系与均衡价格 由于价格影响需求与供应的变化方向是 相反的 在市场竞争的条件下 供给与需求都要求对方与之相适应 即供 需平衡 这一个平衡点只能稳定在供求二条曲线的交点上 当市场价格偏 高时 购买者就会减少购买量 使需求量下降 而生产者则会因高价的吸 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 引而增加供应量 使市场出现供大于求的状况 产品发生积压 出售者之 间竞争加剧 其结果必然迫使价格下降 当市场价格偏低时 低价会导致 购买量的增加 但生产者会因价低利薄而减少供给量 使市场出现供小于 求的状况 购买者之间竞争加剧 又会使价格上涨 供给与需求变化的结果 迫使价格趋向供求曲线的交点 这个由供给 曲线和需求曲线形成的交点0 表示市场供需处于平衡状态 称之为市场 平衡点 平衡点所表示的价格 即价格轴上的p 点 是市场供求平衡时 的价格 称之为供求双方都能接受的 均衡价格 平衡点所表示的数量 即数量轴上的q 点 是市场供需平衡时的数量 称之为供求双方都能够 实现成交的 供求平衡量 图2 3 价格 均衡 价格 图2 3 供求曲线变动趋势 量 均衡价格是相对稳定的价格 由于市场情况的复杂性和多样性 供求 之间的平衡只是相对的 有条件的 不平衡则是绝对的 经常性的 在商 品经济条件下 供求影响价格 价格调节供求运行的方式 是商品价值规 律和供求规律的必然要求 2 需求弹性 需求弹性是指因价格和收入等因素而引起的需求的相应变动率 一般 分为需求的收入弹性 价格弹性和交叉弹性 对于理解市场价格的形成和 制定价格具有重要意义 1 需求收入弹性 指因收入变动而引起需求相应的变动率 2 需求价格弹性 指因价格变动而引起需求相应的变动率 3 需求交叉弹 性 指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动 引起与其相关的产品 需求相应发生变动的程度 商品之间存在着相关性 一种产品价格的变动往往会影响其他产品销 售量的变化 这种相关性主要有两种 一是商品之间互为补充 组合在一 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 起共同满足消费者某种需要的互补关系 二是产品之间由于使用价值相同 或相似而可以相互替代或部分替代的替代关系 一般而言 在消费者实际收入不变的情况下 具有替代关系的产品之 间 某个商品价格的变化将使其关联产品的需求量出现相应的变动 般 是同方向的变动 具有互补关系的产品之间 当某产品价格发生变动 其 关联产品的需求量会同该产品的需求量仿生相一致的变化 三 竞争状况 对于竞争激烈的产品 价格是一种重要的竞争手段 企业必须了解竞 争者所提供的产品质量和价格 考虑比竞争对手更为有利的定价策略 这 样才能获胜 一般有以下几种情况 l 完全竞争 在完全竞争的市场条件下 企业的数量多而规模小 彼此生产或经营 的产品是相同的 每个企业生产量对市场上产品的总供应量关系不大 所 以对这种商品市场价格的影响也不大 买卖双方的交易都只占市场份额的 一小部分 任何个别的卖主或买主都不能形成市场的控制力量 企业不能 用增加或减少产量的办法来影响产品的价格 也没有一个企业可以根据自 己的愿望和要求来提高价格 在这种情况下 买卖双方都只能接受由市场 需求和市场供给共同决定的现行价格 在完全竞争的市场条件下 由于买主对市场信息完全了解 如果某个 企业试图以高于现行市场价格出售产品 顾客就会转向其他的卖主 再说 企业也没有必要以低于市场价格的价格出售产品 因为他们按照现行市场 价格就能卖掉所有的产品 在完全竞争的市场条件下 交易的产品种类是 同一的 新老企业的进出 以及生产要素和资源的流动是完全自由的 所 有实际的或潜在的买卖双方 都能掌握市场知识和了解市场信息 因此 个别企业只能是市场价格的接受者 而不是价格的制定者 事实上 这种 完全竞争的市场条件几乎不存在 2 垄断性竞争 在垄断性竞争的市场条件下 有许多企业和买主 但是各个企业提供 的产品或劳务是有差异的 有些是产品实质上的差异 有些是购买者受促 销手段影响而在心理上感觉的产品差异 这种情况下 存在着产品质量 销售渠道 促销活动的竞争 企业根据其 差异 的优势 可以部分地通 过变动价格的方法来寻求较高的利润 垄断性竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的竞争状态 既有垄 断倾向 同时又有竞争成份 所以也可称之垄断竞争 在不完全竞争的市 场条件下 企业已经不是消极的价格接受者 而是强有力的价格决定者 3 寡头竞争 在寡头竞争的市场条件下 市场上只有少数几家企业控制价格 它们 之间相互依存和影响的关系 是竞争和垄断的混合产物 由于少数企业共 同占有大部分的市场份额 它们有能力控制和影响市场价格 其他企业要 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 求进入这一市场会受到种种阻碍 但是这几个企业也不能随意改变价格 只能相互依存 任何一个企业的活动都会导致其他几家企业的迅速而有力 的反应而难独自奏效 所以寡头垄断的情况下 彼此价格接近 企业的成 本意识强 4 纯粹垄断 在纯粹垄断的市场条件下 一个行业中的某种产品或劳务只是独家经 营 没有竞争对手 通常有政府垄断和私人垄断之分 这种垄断一般有特 定条件 如垄断企业可能拥有专利权 专营权或特别许可等 由于垄断企 业控制了进入这个市场的种种障碍 所以它能完全控制价格 但是不同类 型的纯粹垄断定价是不同的 四 政策法规 由于价格涉及到供应商 销售商和广大消费者的利益 同时也会对宏 观经济发展产生重要影响 所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政 策干预 如粮食 在这种情况下 政策法规就会成为企业定价的依据之一 有时政府部门也会对一些产品提出参考性指导价格 以设法引导生产与需 求 对市场起到一定的调节作用 2 1 4 企业定价常见的基本方法 实际工作中 企业的定价方法很多 一般说 定价方法的具体运用不 受定价目标的直接制约 不同企业 不同市场竞争能力的企业 以及不同 营销环境中的企业所采用的定价方法是不同的 就是在同一类定价方法 中 不同企业选择的价格计算方法也会有所不同 因此 从价格制定的不 同依据出发 定价方法大致有三大类 成本导向定价 即以营销产品的成本为主要依据 综合考虑其他因素制定价格的方 法 由于营销产品的成本形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不 同 成本导向定价有以下几种具体形式 一 成本加成定价法 这是一种最简单的定价方法 就是在单位产品成本的基础上 加上预 期的利润额作为产品的销售价格 售价与成本之间的差额即利润 采用这种定价方式 必须做好两项工作 一是准确核算成本 一般以 平均成本为准 二是根据产品的市场需求弹性及不同产品确定恰当的利润 百分比 成数 因此 如果企业的营销产品组合比较复杂 具体产品平 均成本不易准确核算 或者企业缺乏一定的市场控制能力 该方法就不宜 采用 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 成本加成定价法在实际运用中 又分为两种情况 l 总成本加成定价法 总成本是企业在生产产品时花费的全部成本 包括固定成本和变动成本两部分 在单位产品总成本上加一定比例的利 润 就是单位产品的价格 2 变动成本加成定价法 也叫边际贡献定价法 即在定价时只计算变 动成本 而不计算固定成本 在变动成本的基础上加上预期的边际贡献 由于边际贡献会小于 等于或大于变动成本 所以企业就会出现盈利 保 本或亏损三种情况 这种定价方法一般在卖主竞争激烈时采用 因为这时 如果采取总成本加成定价法 必然会因为价格太高影响销售 出现产品积 压 采用变动成本加成定价法 一般价格要低于总成本加成法 所以容易 迅速扩大市场 这种定价方法 在产品必须降价出售时特别重要 因为只 要售价不低于变动成本 说明生产可以维持 如果售价低于变动成本 就 是生产越多亏本越多 二 目标利润定价法 企业根据目标利润的原则 首先确定一个目标利润 然后加上总成 本 再除以总产量 就能得出销售单价 当然 目标利润定价的前提是 产品的市场潜力很大 需求的价格弹性不大 按目标利润确定的价格肯定 能被市场接受 需求导向定价 即以产品或服务的社会需求状态为主要依据 综合考虑企业的营销成 本和市场竞争状态 制定或调整营销价格的方法 由于与社会需求有联系 的因素很多 如消费习惯 收入水平 产品或服务项目的需求价格弹性等 等 企业对这些因素的重视程度不一 这便形成以下几种具体的需求导向 定价法 一 习惯定价法 某些产品或服务在长期的购买使用中 消费者习惯上已经接受了这种 产品的属性和价格水平 企业在从事新产品 新品种开发之际 只要产品 的基本功能和用途没有改变 消费者往往只愿意按以往的价格购买产品 经营这类产品或服务的企业不能轻易改变价格 减价会引起消费者怀疑产 品的质量 涨价会影响产品的市场销路 二 可销价格倒推法 产品的可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格 可销 价格倒推法就是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的 利润水平确定其销售价格的定价法 一般在两种情况下企业可采用这种定 价法 l 为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的需要 而设计出在价 格方面能参与竞争的产品 2 对新产品的推出 先通过市场调查确定出购买者可接受的价格 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 然后反向推算出产品的出厂价格 三 认知价值定价法 这是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的 成本来制定价格的方法 在现实生活中 某些创新型产品 由于消费者对 此缺乏比较的对象 一时对产品捉摸不透 企业的利润很低 消费者可能 会认为定价太高 目标利润高 消费者也可能认为价格便宜 这里就有一 个消费者对产品的 认知价值 的问题 认知价值定价法实际上是企业利 用市场营销组合中的非价格变数 如产品质量 服务 广告宣传等来影响 消费者 使他们对产品的功能 质量 档次有一个大致的 定位 然后 定价 如某企业开发的产品是高质量 豪华型 全面服务的高位产品 只 要经过促销宣传使消费者理解到这是一种 高消费 的产品 企业即使定 价定得很高 还是能吸引那些对此有 认知 的消费者 当然利用这种定 价方法 必须正确估计消费者的 认知价值 估计过高或过低对企业都 是不利的 竞争导向定价 即以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据 根据竞争状况确定 是否参与竞争的定价方法 在现代市场营销活动中 竞争导向定价已被企 业广泛采用 一 通行价格定价法 这是根据行业的平均价格水平 或竞争对手的价格为基础制定价格的 方法 也称为随行就市定价法 在有许多同行相互竞争的情况下 每个企业都经营着类似的产品 价 格高于别人 就可能失去大量销售额 从而造成利润的降低 而这样做又 可能迫使竞争者随之降低价格 从而失去价格优势 因此在现实的营销活 动中 由于 平均价格水平 在人们观念中常被认为是合理价格 易为消 费者接受 而且也能保证企业获得与竞争对手相对一致的利润 因此使许 多企业倾向与竞争者价格保持一致 尤其是在少数实力雄厚的企业控制市 场的情况下 对于大多数中小企业而言 由于其市场竞争能力有限 更不 愿与生产经营同类产品的大企业发生 面对面 的价格竞争 而靠价格尾 随 根据大企业的产销价来确定自己的实际价格 二 竞争价格定价法 与通行价格法相反 竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法 一 般为实力雄厚 或独具产品特色的企业采用 定价步骤是这样 1 将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较 分为高于 低 于 一致三个层次 2 将企业产品的性能 质量 成本 式样 产量与竞争企业进行比 较 分析造成价格差异的原因 3 根据以上综