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促销策划班级：09市场开发与营销（2）班姓名 ： 张 雷“十一”国美促销策划 （一）促销时间确定： 促销时间的安排为从9月30号10月15号。 （二）促销目标设计 一般来说，针对消费者的促销目标有（1）增加销售量、扩大销售；（国庆节是每年销售量最多的时间之一，是每个企业都愿意花大量心思的日子，也是企业获利最多的）（2）吸引新客户、巩固老客户；（每年的这个时间是回馈老客户，吸引新客户；这也是企业提高市场份额）（3）树立企业形象、提升知名度；（营销学上讲销售就是销售自己；对于企业也是如此，企业树立良好的企业形象，提高其知名度；无论是其以后销售或者企业的品牌价值以及企业以后的发展都是有很重要的作用）（4）应对竞争，争取客户。（每当有活动时就是你战胜对手的时候，因为要想比别人做的好要每步都做得很，俗话说的好不积跬步无以至千里，销售应在细节） （三）促销主题设计 1、主题是方案设计的核心。促销主题是方案设计的核心、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根红线。任何一项策划总有一个主题。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。促销主题是通过“主题语”来表现的，本次促销沈阳国美将于9月30日16时起17店联动举行主题为“国美空调第一届内购会”大型促销活动。 2、主题确立要求。促销主题确立需要考虑的：（1）主题必须服从和服务于企业的营销目标；（2）主题必须针对特定的促销及其目标；（3）主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的强烈共鸣。 3、主题语表现。促销主题语表现：（1）明确的利益、情感诉求点。（2）突出鲜明的个性；（3）具有生动的活力；（4）简明易懂。 4、主题确立要创意。促销主题确立是一项创意性很强的活动，又是有一定难度的操作，是本课业训练的重点，通过这样的训练来强化学生的创意能力。（四）促销活动方案设计 “促销活动”是方案设计的核心内容。在这里设计者的聪明才智与创新点子要充分地表现出来。促销活动方案设计的要求： 1、紧扣促销目标，体现促销主题。促销方案的设计要求围绕着促销主题而展开，方案要尽可能具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。设计要点是以市场分析为依据，充分发挥设计者的创新精神力争创出与众不同的新方案。在国美集团，每年的十一长假都是一个重要的节点，只要十一大战成功了，全年的销售目标就可望完成。由于奥运赛事的成功举办，国美的彩电销售暴增，截止8月底，彩电业务整体销售规模较去年同期相比增长幅度超过200%，全品类商品也有较大增幅。因此我们非常看好彩电的后奥运时代，在我们的采购大单中，彩电的整体份额就占据了40%左右。我们在IT、数码、手机等品类的采购上也有巨额投入，占整体采购额的22%，至此，彩电和3C品类在整体采购中的份额已经超过半数。在消费热点的3C行业将有诺基亚N96的高端商务手机、索尼T700和T77数码相机等一批新品，将率先亮相国美。尤其电脑产品中，国美对戴尔、联想、惠普、明基等深度合作的供应商增大了采购量。惠普电脑全线新品畅销品备货比例最大，达到600万，目前已全部到货。特别说明的是，继明基国美战略合作发布会后，时尚领导品牌明基BenQ旗下系统产品已正式进驻国美各城市门店，成为又一个与国美进行独家合作的国际知名品牌。十一期间，BenQ与3C巨头国美强强联合，将让大众享受到更多购机实惠。互动 体验 打造欢乐的购物感受2、选择促销商品，确定促销范围。当然，作为促销商品还必须具备：（1）有一定品牌知名度；（2）有明显的价格优势；（3）节日消费需求量较大。这个十一，是今年以来第一个7天长假，又是下半年乃至年底收官前最重要的一段时间。国美集团对此次十一活动也是高度重视的。早在8月底，国美集团就开始与西门子、三星、夏普、索尼、海尔、海信、创维等国内外各大品牌充分洽谈，并抛出200亿采购大单，采购了涵盖彩电、手机、数码产品、电脑、冰洗、空调、厨卫、小家电、OA等十大品类的家电。从9月27日开始，沈阳国美的“十一”黄金周促销大战将全面打响，此次“十一”黄金周促销不仅是中秋促销活动的一次延续高潮，而且也将是全年最为重要的一次促销活动。 3、选择促销方式，进行合理组合。根据确定的促销商品范围，来设计具体的促销活动方案。在商场促销中，促销组合的几种方式都要考虑运用，但当前运用较多的，消费者最受欢迎的有“特价促销”、“赠送促销”、“公关促销”“有奖促销”“服务促销”等。在方案策划中，可以采用多种形式，但要注意促销方式的“有效性”。 4、促销活动设计要求“具体”、“可操作”。 同时，沈阳国美将于9月30日16时起17店联动举行主题为“国美空调第一届内购会”大型促销活动。届时，全场特惠低至7折，1P冷暖挂机惊爆价不足1700元。据介绍，活动当晚不仅有各大空调厂商投放的万台特价机型外，更有机会抽得42寸液晶大奖。19天价格保障提前轻松过“十一”9月23日起，国美提前启动“十一”促销，所有商品价格全部“底价”销售，国美诚久保障再次为此次黄金周促销保“价”护航，为消费者量身定制了一份19天价格保障的“保险”。国美将按照诚久保障服务条款为所有购物消费者提供“优质低价”商品，同时，所有国美门店也将作出“全场商品价格，随市场调整，保证价格更低”的承诺，以确保消费者放心在国美购买商品。真诚服务赢得消费者信赖5、促销活动设计追求“创意”。方案设计成功与否主要看有多大“创意”，只有具有新意、具有较强个性、具有生动活力的促销活动，才能引起消费者的强烈共鸣，才是设计的价值所在。当然，这些“创意”要考虑现行的客观性，更要考虑消费者的认可和接受程度，否则再好的“创意”也是束之高阁的东西。今年十一沈阳国美最大的改变，就是购物氛围的变化。我们认为购物是一种娱乐、享受。因此，沈阳国美会与众多厂家互动，共同搞一些现场的活动，让百姓享受购物的愉悦过程。比如我们和康佳合作，在国美鹏润店举行的签名售机活动，就邀请了奥运冠军吴敏霞来到现场。另外，我们还会创造一种体验式的购物环境，比如在微波炉专柜，会用微波炉现场爆米花给顾客品尝，还有专柜现场促销员商品的讲解、新品的发布展示，还会举行大量娱乐，抽奖活动，让消费者在国美真正体验到购物的快乐。其次，作为国美的独门秘笈，国美还将推出包销、定制机型的超低价放送活动。我们将推出更多的特价机型，举办一系列的组合、套购形式。凭借国美集团强有力的大单采购与议价能力，完善的诚久保障服务、高素质的货运、物流配送体系，沈阳国美的十一活动将倾尽让利资源，并提出“价格承诺”、“服务承诺”、“货源承诺”的三大承诺，全方位为消费者提供消费保障。 （五）促销宣传方案设计 促销活动的宣传是全方位的，要把促销的信息告知消费者，在销售场所要营造促销气氛，在促销中要展示企业形象，必须运用好广告宣传、商品陈列和商场广播。 1、广告宣传。 （1）媒体广告。在激烈的市场竞争中，媒体广告所起的促销作用无意是巨大的，通过媒体广告能将产品促销信息传递出去。在运用媒体广告时要注意： 确定广告目标。企业应该根据自己的促销目标，确定广告内容。两者应该保持统一。 选好广告媒体。广告媒体的种类很多，选择哪一种最适当，这就需要设计。应该根据产品特点、企业条件来选择最适当的媒体。一般来说，首推的是电视广告。当然，其他广告媒体的作用也很显著。广告媒体的选择还必须考虑费用支付，只有适合企业经济承受的广告媒体才是理性的。 注意广告语的设计。一条具有鲜明个性、深受吸引的广告能开辟一个大市场。这是广告促销设计的重点和难点。 （2）POP广告。在商场促销中，POP广告形式用的更多，促销的实际效果更好。在课业训练中，要注重POP广告的运用。POP广告是指售货点和购物场所广告，又称售点广告。这种广告的运用范围很广泛，主要有：宣传标语、商品海报、招贴画、商场吊旗、特价赠送指示卡、门面横幅招旗、气球花束装饰等。 POP广告不仅在向消费者传递商品信息，充当无声的售货员；它们还能极力展示商场特色和个性，来营造浓烈的购物气氛，树立良好的企业形象，从而吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。这正是POP广告的魅力所在的作用。 在促销广告策划中要根据具体促销主题、要求及其费用预算，来确定促销采用的广告形式，要最大限度地发挥其作用。参考范例的有关内容。 2、商品展示。把促销商品用最佳的形式来进行展示，这是一种有效的促销宣传，使顾客一进门就能看到吸引人的商品展示，从而激发消费者的购买欲望。商品展示可以采用“特别展示区”、“展台”、“端头展示”、“堆头展示”的方式，并运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具，制造出一个能够吸引顾客视线集中的商品展示，营造出促销气氛，顾客的需求及购买欲自然会增大。 3、商场广播。促销广播，可以传递促销信息，还可以使店内的气氛更加活跃，带动销售业绩的成长。促销广播可以考虑每隔一段固定时间就广播一次。广播词力求通畅，广播音量要适中，音质要柔美，语速不急不缓。注重背景音乐播放，可以播放一些慢节奏的、轻松柔和的乐曲来鼓励消费者静下心来仔细选购商品。 （六）促销费用预算 预算费用是促销方案设计必不可少的部分，对方案设计的促销活动必须进行费用预算。 1、费用预算设计列在两处。费用估算设计部分不能只有一个笼统的总金额，它应该列在两个地方，一是在促销活动方案中凡涉及费用的都要估算列出，二是以各方案预算为基础再设计独立的“促销总费用预算”，这样能使人看了一目了然。2、费用预算内容。促销费用预算一般要考虑的费用有：“广告费用”、“营业推广费用”、“公关活动费用”“人员推销费用”等。 3、费用预算与促销方案须平衡。促销活动需要费用支持，促销费用估算与各促销方案设计是密不可分的，任何促销方案都要考虑到它的费用支出。不顾成本费用，无限止地拔高促销方案或加强方案力度实际上是纸上谈兵，根本无操作性可谈。促销方案和费用预算匹配，费用要能够支持促销活动开展。促销方案和费用预算的平衡也是衡量方案设计水平的一个标准。 4、费用预算要求。在方案设计中费用预算要注意：（1）了解促销费用；（2）尽可能细化；（3）尽可能准确；（4）求得最优效果。 （七）促销实施进度安排 为了保证促销计划得以顺利实施，必须对整个计划实施过程予以控制。在促销方案的最后部分，要求设计促销实施进度安排。 1、促销实施的两个阶段。促销实施是一个过程，一般包括两个阶段，前期促销准备阶段和后期促销进行阶段。整个促销实施过程需要有效控制，从组织上、制度上、人员上和时间上给予充分保障促销活动如期有效地开展进行。 2、促销实施的主要事项。商场促销准备一般常规需要两个月左右时间，准备的事项有：（1）促销商品进货；（2）DM广告的制