（工商管理专业论文）基于产品生命周期的企业信用政策选择.pdf

提要 众所周知，信用缺失的问题，已经成为中国经济健康、持续发展的障碍，成为中 国健全社会主义市场经济的障碍，加强企业信用管理是现时大多数企业的共识。企业 信用政策是企业信用管理的核心，在企业财务管理中，信用政策的制定和实施是企业 的一项重要财务战略，具有重要的意义。在实践中，很多企业的生产、销售状况都不 错，但是由于赊销和信用政策运用不当，导致严重财务危机，威胁企业自身生存。科 学地制定出合适的信用政策。使产品销量和占有率最大化，经营风险最小化，现金流 合理化，是企业相关管理部门要做的核心工作。而作为社会经济体的组成部分，企业 的抉择难免要受到周期性因素的影响，企业信用管理政策是针对产品销售而制定的， 产品销售策略又和周期性因素紧密联系，所以其制定信用政策选择时也必然要认真关 注周期性经济因素产生的影响。影响企业信用政策的周期性因素主要有产品生命周 期、季节性、商业周期等因素，这里笔者主要从产品生命周期的不同阶段来分析和讨 论如何制定科学适用的信用政策。 本文共分五个部分，前言部分介绍该文的研究背景、目的、研究限制条件；第一 章对现有的产品生命周期理论进行简单回顾并分析产品生命周期不同阶段的经营风 险和现金流状况；第二章简要对周期性因素对信用管理的影响分析；第三章提出不同 产品生命周期阶段信用政策的选择方法；第四章是企业信用选择的案例分析，以此说 明在产品生命周期不同阶段做出不同的信用政策选择是有效和重要的。 关键词：产品生命周期信用管理信用政策选择 a b s t r a c t t h ed e t e r i o r a t i o no fc r e d i ts y s t e r nh a sb e c o m es e r i o u sh i n d r a n c ef o rt h e s u s t a i n a b l ea n dh e a l t h yg r o w t ho fc h i n a se c o n o m y a ni n c r e a s i n gn u m b e r o fc o m p a n i e sh a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c et oi m p r o v et h ec o r p o r a t ec r e d i t m a n a g e m e n t a st h ec o r eo fc o r p o r a t ec r e d i tm a l l a g e m e m ，t h ee s t a b l i s h m e n t a n di m p l e m e n to fc r e d i tp o l i c yi so n eo ft h ei m p o r t a n tf i n a n c i a ls t r a t e g i e s f o rc o m p a n i e s i np r a c t i c e ，m a n yc o m p a n i e sw i t hg o o dm s l u 龟c m f i n ga n d s a l e ss t a t u sf a l li n t of i n a n c i a lc r i s i sb e c a u s eo fi n a p p r o p r i a t eu s eo fa c c o u n t s a l ea n dc r e d i tp o l i c i e s 1 f 1 1 ee s t a b l i s h m e n to fa p p r o p r i a t ec r e d i tp o l i c i e sc a n e n h a n c et h es a l c sa n dm a r k e ts h a r eo f t h ep r o d u c t s ，m i n i m i z eo p e r a t i n gr i s k s 。 a n dr a t i o n a l i z ec a s hf l o wf o rc o r p o r a t i o n s a sc o m p o n e n t so ft h e s o c i a l e c o n o m y , t h ed e c i s i o n so fc o m p a n i e sa l ei n e v i t a b l ya f f e c t e db yc y c l i c a l f a c t o r s t h e r e f o r e ，w h e nm a k i n gd e c i s i o n so nc r e d i tp o l i c y , t h e yn e e dt o t a k ec y c l i c a le c o n o m i cf a c t o r si n t oc o n s i d e r a t i o n t h ec y c l i c a lf a c t o r st h a t i n f l u e n c ec o r p o r a t ec r e d i tp o l i c yi n d u d ep r o d u c tl i f ec y c l e s e a s o n a lf a c t o r s a n db u s i n e s sc y c l e s 日l ea u t h o ra n a l y z e sa n dd i s c u s s e sh o wt os c i e n t i f i c a l l y e s t a b l i s ha p p r o p r i a t ec r e d i tp o l i c i e sa td i f f e r e n ts t a g e so fp r o d u c tl i r ec y c l e t h i sp a p e ri sc o n s i s t e do ff i v e c h a p t e r s t h ep r e f a c ei n t r o d u c e st h e b a c k g r o u n d 。o b j e c t i v ea n dl i m i t a t i o no ft h er e s e a m h c h a p t e rlr e v i e w st h e e x i s t i n gt h e o r i e so np r o d u c tl i f ec y c l ea n da n a l y z e st h eo p e r a t i o nr i s k sa n d c a s hf l o ws t a t u sf o rc o r p o r a t i o na td i f f e r e n ts t a g e so fp r o d u c tl i r e c y c l e c h a p t e r2a n a l y z e st h ei n f l u e n c eo fc y c l i c a lf a c t o r so nc r e d i tm a n a g e m e n t c h a p t e r3p r o p o s e st h em e t h o d st om a k ec h o i c e so fc r e d i tp o l i c i e sa t d i f f e r e n ts t a g e so fp r o d u c tl i f ec y c l e c h a p t e r4u s e sc a s es t u d i e so fc h o i c e s o fc r e d i tp o l i c i e st oi l l n s t r a t et h ee f f e c t i v e n e s sa n di m p o r t a n c eo fm a k i n g c r e d i tc h o i c e sa c c o r d i n gt od i f f e r e n ts t a g e so f p r o d u c tl i f ec y c l e k e y w o r d s ：p r o d u c tl i f ec y c l e ，c r e d i tm a n a g e m e n t ，c h o i c e so fc r e d i t p o l i c y l l 刖磊 一、研究背景 在市场经济条件下，一个企业要提升自身的产品竞争能力，一要靠商品质量优良 二要靠商品价格低廉，还有一个重要的依靠方面就是提高信用销售( 赊销) 的能力， 也就是说，要更多地采用信用结算方式增强企业竞争力。与现金结算方式相比，信用 结算方式的优势显而易见，购买商可以凭借自身良好的信用充当交易媒介，先收货后 付款，从而大大提高购买商的购买能力和销售商的营业额，降低经营风险。以发达国 家为例，所有商业贸易的9 0 系采用信用方式进行，只有不到l o 的贸易采用现金结算， 信用结算方式已经成为商品交易中绝对的主流。而我国的信用交易方式仅占所有交易 的2 0 左右，现金交易高达8 0 。信用销售是企业在竞争中生存的必要条件，它可以满 足客户要求，提高客户服务质量，吸引更多的客户，从而增强竞争力，扩大市场份额， 提高企业销售能力和盈利能力，党的十六大提出，“整顿和规范市场经济秩亭，健全 现代市场经济的社会信用体系”1 ，然而，信用的缺失问题，已经成为阻碍中国经济 健康、持续发展的一个重要因素，成为中国建全社会主义市场经济的障碍。其，它 使得我们的市场经营秩序和金融秩序混乱，失信行为得不到应有的惩罚：其：二，使得 社会经济运行成本加大、效率下降，宝贵的信用资源得不到利用。很多企业的破产就 是来自于应收账款的坏账损失。重视企业信用管理，制定合适的信用政策应该成为企 业的一个重要工作。 企业作为一个开放的经济体，它的发展运营必然要受到周期性因素的影响。国际 上很多成功的大型企业无不根据周期形势变化来制定、调整企业的财务战略、生产战 略、营销战略，以降低财务风险和经营风险，增强企业的可持续发展能力，提高企业 的综合收益。产品生命周期( p r o d u c tl j f ec y c l e ) 作为中观层面的周期性因素必然 也是企业在制定相关政策时要考虑的重要因素，企业信用政策的制定和选择也不例 外。 江泽民中国共产党第十六次全国代表大会报告第四部分“经济建设和经济体制改革”。 1 二、研究的目的 尽管理论界对信用管理有着大璧的研究，但是研究产品生命周期对于企业信用政 策影响的却比较少。为不同的产品生命周期阶段的信用政策找出一个选择的原则和方 法，为企业能够基于实际情况制定出合理的信用政策提供一点帮助，是笔者选择这个 题目的原因。笔者要声明的是本文的研究目的只是一些参考性的建议。 为了解决这一问题，本文主要采用规范的方法而不是完全实证的方法，从产晶生 命周期各个阶段上的经营风险和现金流入手，在信用政策的变量之间寻找一个均衡过 程，从而形成最优的信用政策和信用管理，并进一步提出一些信用政策方面的建议以 供参考。文章不采用实证分析方法主要是基于下文所述的部分的研究限制条件，并不 意味着实证分析方法本身对闯题研究缺乏价值。 三、研究的限制 虽然很怒能写出一篇优秀的学位论文，而且也尽了自己最大的努力，但文章还是 存在一些不足之处。这些不足主要来源于研究中的三个限制条件： 第一个限制，资料的限制。现实的多样性，造成资料的收集相当困难很难找到全 面真实及时的数据作基础，以致研究难免存在缺陷。 第二个限制，研究文献的缺乏。由于前人的对于研究产品生命周期和信用政策之 间的关系少之又少，因此可以借鉴的国内或国外的文献并不多，这加大了研究的困难 程度。 第三个限制，实践经验方面的不足。一个集合财务、战路、营销的课题研究，需 要进行大量的实践调查和渊博的知识，但笔者要做到这一点还有定困难。 第一章产品生命周期理论与企业经营风险 自从著名营销思想家西奥多列维特( t h e o d e o e rl e v i t t ) 于1 9 6 5 年首次提出“产 品生命周期”概念后，经过众多学者的完善总结，产品生命周期理论成为现代市场营 销学和经济学中的重要理论。它是指产品进入市场直至遣出市场的过程，完整的产品 生命周期过程包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在产品生命周期不同 阶段，产品的销售量和利润都会魉时间的推移而改变，通常是呈现由少到多由多到少 的s 型曲线过程，就如同人的生命周期一样，由出生、成长到成熟，最终走向死亡， 这就是产品的生命周期现象。在产品生命周期的不同阶段，需要不同的营销、制造、 财务、人力资源等相关战略来支持。 在此我们还有必要区分产品生命周期与产品的使用寿命是两个不同韵概念。产品 生命周期通常指的是产品的市场寿命，产品的市场寿命是指产品被消费者接受，在市 场上占据、存在时间长短，它与消费者的需求变化情况，产品更耨换代速度等市场因 素相关联，这可以看出产品生命周期指的并不是产品的使用寿命：产品使用寿命周期 是指产品生产出来后，在使用中逐渐磨损，赢至完全报废、丧失使用价值被自然淘汰 经历的时间。产品使用寿命周期亦称自然寿命周期，它是针对产品实体有形损耗而言 的，其寿命周期的长短主要受产品的耐用度、使用方式、维修保养状况、自然力腐蚀 作用等因素影响2 。有些产品的使用寿命很长，但市场寿命比较短，如流行时装、黑 自电视机、手机产品。而有些产品的市场寿命很长，使用寿命却缀短，如食品、烟花、 爆竹等。影响产品生命周期长短的因素有外在宏观因素，如政治经济形势、技术水平、 国民收入水平、产品价格、新产品投入市场的时间、产品的实用性和时尚性等，也有 微观方面的消费者个人因素，如个人的爱好、消费习惯、消费心理、审美心理等。 一、产品生命周期阶段形态 传统的产品生命周期理论假定随着时间的推移变化，产品的销售量变化如同s 型曲线，这条曲线的拐点梅曲线分为四段，这就是产品生命周期的四个阶段，即介 绍期( 或引入期) 、成长期、成熟期和衰退期( 图卜1 ) 。 2 韩德昌，市场营销管理，天津大学出版社，2 0 0 4 年7 月第一版，p 1 8 3 。 一3 - 金额 0 引入成长成熟衰退 圈1 - 1 产品生龠周期与销售、利润、成本曲线 但在现实生活中并不是所有的产品都呈现s 型产品生命周期，不同的产品种类、 不同的产品形式、不同的产品品牌其产品生命周期曲线都不一样。产品生命周期曲线 呈s 型仅仅是产品生命周期的一般形态，产品生命周期具有多种形态( 觅图卜2 ) 。 镌 售 蟹 ( a ) “增长一衰退一成熟”型( b ) “循环一在循环”型( c ) “扇”型 图l - 2 产品生命周期的其他常见形3 此外，菲利普科特勒在传统生命周期理论基础上发展出“国际产品生命周期” 理论( i n t e r n a t i o n a lp r o d u c tl i f ec y c l e ) 。某些产品在一个国家市场上处于衰退期 时，在另一国才刚处于成长期，也就是说不同圈家对产品的接受程度和速度不同。，根 据这一理论，产品在国际市场可分为四个阶段的生命周期： 1 创新国出口产品：创新国首先进行了技术革新，随后开始向外出口该产品。 或者，当国内市场趋于饱和后，企业就会努力寻求出口。 2 ，外国企业开始生产：外国企业开始生产这种产品，并在其国内市场上销售。 3p h i l i pk o t l e r ，m m k e t i n g m a n a g e m e n t ( t e n t he d i t i o n ) ，漪华大学出版社，2 0 0 1 年影印版，p 3 0 5 4 ：j 外国企业参与出口竞争：外国获得了生产经验，他们开始向第三国出口该产 品成为创新国竞争对手。 4 进口竞争开始：外国企业成本降低，凭借低成本优势开始向创新国出口该产 品，直接与创新国制造商竞争。 国际产品生命周期的重要意义在于创新国在国内市场上的销售额最终会下降，企 业应该在成本低、销量高的国家投资设厂或者努力扩大出口销量，以延长产品的生命 周期。 二、产品生命周期判断方法 由于市场是处于动态发展之中的，市场内外条件瞬息万变，产品生命餍就也在不 知不觉中变化。如何合理运用产品生命周期理论来指导当代企业现实营销行为，为企 业制定经营策略提供决策依据，关键在于能否较准确判断产品处于生命周期的什么阶 段。就目前来看，国内并无准确的计量方式，常见有三种方法： 1 历史资料类比法。 这种方法是一种定性的分析方法，它是根据同类产品的历史发展过程来判断分析 企业产品所处的生命周期阶段。由于同类产品所处历史时期、所处地区都不同，并野、 各自所面对市场环境变化也十分大，导致这种方法在操作中往往失灵，失去其判断的 准确性。如以国外的手机历史状况来类比中国手机市场，很明显不可比，也是不甚准 确的。 2 增长率法 该方法就是以某一时期的销售增长与基点盼销售量的比值来判断产品所处市场 生命周期阶段的方法 比值 所处生命周期阶段 k o 1 成长期 - 0 1 k o ，说明该信用政策是可行的，信用政策管理执行带来净现值，为企业创 造了价值；若n p v 0 ，即可获得税前收益，因此该信用政策是可行的。 三、信用政策类型 信用政策具体表现了一定时期内的企业发展战略方针，反映企业在交易风险控制 方面的偏好，是企业决策层根据本企业实际情况和发展目标，针对特定经济环境条件 所做出的信用控制方向的选择。信用政策总的来说分为宽松和严格，具体有三种类型： 保守型、稳健型、激进型。 保守型信用政策，又称财务型或紧缩型信用政策。采用这一信用政策的企业通常 具有坚实的财务基础，不会留险，偏好和按时付款的企渡籽交道。企业的现金主要来 自货款，这样的企业通常追求稳健成长战略，在制定信用政策时一般会采用的方针有： ( 1 ) 风险超过标准的不能提供信用；( 2 ) 每年的坏账损失率不超过行业内平均水平： ( 3 ) 信用管理部门必须和企业其他部门特剐是财务部门以及企业管理层进行有效合 作；( 4 ) 信用部门必须基于必要数据，在合适的时间内迅速做出信用决策，不采取临 时授信方式给予客户信用额度；( 5 ) 财务部或主管财务的总裁对信用部门达到目标所 使用的方法进行监督。 采用稳健性信用政策的企业，其账户是高质量账户和一般账户的混含。通常允许 存在一定数量的购买商延期付教，其信用风险高于保守型信用政策企业，低于采用激 进型信用政策的企业。这种企业的现金流主要靠银行贷款和企业每月收回的应收款。 激进型信用政策也称销售型或宽松型信用政策。是风险殿大的信用政策。采取这 种信用政策的公司十分看重销售额，把销售额放在首位，应收账款质量放在次席。那 些谋取迅速成长和占领市场的企业最可能采取这种信用政策。采取销售型信用政策的 公司将面对很大的信用风险，由于应收账款的大量增加，造成应收账款回款慢、坏账 剧增、资金不足，以及现金流星零散状态( 即断流) ，使企业面临严重的资金问题， 如果企业能够通过市场的扩张成功地缓解资金压力，那扩张就能持续下去，否则可能 威胁到企业的生存。 信用标准 减少销量增加销量 减少应收账款投资增加应收账款投资 减少坏账损失增加坏账损失 增加调查成本 减少酒查成本 减少收账成本 增加收账成本 减少风险增加风险 信慝兼体 减少销售最增加销售量 减少现金折扣成本增加现金折扣成本 减少应收账款投资增加应收账款投资 减少坏账损失增加坏账损失 减少风险增加风险 图3 吨信用政策松紧程度变化产生的信用管理效果 四、产品生命周期不两阶段的企业信用政策 对企业财务管理来说，只有把产品销售出去并收到客户的付款，账上才有现金流 入。如果企业现金流入不畅，企业将没有办法及时支付各种必需的开支，轻则使企业 一时无法继续生产，重则使企业路入各种经济纠纷和官司甚至造成破产。赊销企业的 信用政策可以对企业的现金流量产生非常大的影响，信用管理部门可以通过控制企业 信用政策的松紧来调节企业的现金流量。信用管理要达到的目的有两个，是最大限 度地扩大销售，达到销售最优化，一是最大限度地控制风险，将坏账和逾期账款控制 在企业可接受的范围内，在矛盾中求得一种平衡。企业应该采用哪种信用政策取决于 很多因素，包括：宏观经济状况、产品利润率、产品生命周期、企业风险和发展战略 等。认真关注周期性因素的影响是公司信用政策决策所必需的，忽视这种影响，制定 出来的信用政策很可能是不切实际的，可能造成企业现金流动不畅、财务状况恶化。 企业信用政策是针对产品销售制定的，在产品生命周期的不同阶段销售量和利润 以及营销策略都产生不同变化，所以产品生命周期是信用政策选择必须加以考虑的。 本文着重探讨产品生命周期对于企业信用政策的影响。下图表示的是在产品生命不同 阶段所根据不同营销目标所采取的基本信用政策： l 经营风险ii 财务状况恶l 经营性现 i 信用政策豳豳嘲 融。，。，。，。，。，。jl 程度 i化程度 l 金流量 i耋型骊圜穗彝嗣疆静$ 勰 努力创造产品知名度，吸宽松( 激 引入划作常高高 引、发展客户进) 成妖期最大限度的扩大市场份额高中等 1 稳健 保持市场份额，提高市场占紧缩( 保 成熟期中等低 有率，争取最大利润守) 衰退期 压缩开支，榨取品牌价值低 高 稳健 国3 3 产品生命周期与营销甚标、信用政繁 以下将从一般产品和高科技产品、小企业和大企业、质优产品和质欠优产品三个 对照组来阐述在产品生命周期不同信用政策的选择。第一组是般产品和高科技产 品，主要是考虑产品质量的难以程度来确定不同的信用政策组合。第二组小企业和大 企业的对比，主要根据市场地位的不同来确定信用政策组合。第三组质优和质欠优产 品的信用政策设计。 ( 一) 产品引入期的信用政策 产品在引入期具有顾客少、销量和市场占有率低、利润低、竞争者少的特点，如 何创造和扩大产品知名度，吸引、发展客户是这个阶段的主要任务，此时期的信用政 策主要服务于市场开拓。 为了止购买者对新产品有充分了解，有一个相对长的质量评估期，在引入期应该 采用相对宽松的信用政策，尤其在赊销比例和赊销期限方面要相对宽松。在这个阶段， 现金折扣和折扣期的优惠并不会对客户产生太大影响，而且这样做，可能带来企业的 现金流量减少或者恶化。表3 - 4 给出了产品在引入期三组对照的信用政策组合。 债用标准赊销比饲 信用额度信用期限现金折扣和瑗金折扣期 一般产鼎 “t “一+ 般不使用隳湖 i 高科技产品 tt tt =群；。“鲻：。#$l秘#辩，：辫o#；。 大企业 0tt 一散不使用 小企业 iltttt 一般不使用 。f r 质优产品 0tt ， t 一散不使用。j 灞懿i 曩j ， 质欠优产晶般不使用 嚣矮 图p 4 产品引入期的信用政策组合 注：t 表示增加；表示降低 表示不变 ( = ) 产品成长期的信用致策 随着产品逐渐被市场所了解和接受，丈量的新顾客开始购买，需求量和销售额迅 速上升，产品进入成长期。此时，产品成本开始下降，高利润也吸引竞争者进入，竞 争开始升温，开始从产品性能、外观等方面的竞争转向价格、服务等方面，这个时期 的信用政策主要是服务于提高企业竞争力，利用信用政策的合理设计促进销售，最大 限度的扩大市场份额，提高市场地位。 产品成长期的信用政策设计策略主要是： 1 针对不同的客户群体设计严格的信用标准，尽可能地在最初的环节就将风险 控制在可以接受的范围之内： 2 利用信用标准优化客户结构，尽可能驱除劣质客户，利用比竞争对手优惠的 信用条件尽可能吸引优质客户； 3 在此阶段，现金折扣和折扣期对购买者有着实质性的吸引力，是企业能够灵 活运用的杠杆。应该根据实际情况加以灵活运用，阻吸引更多优质客户； 4 在成长期，虽然吸引窖户、优化客户结构是最重要的任务，但由于信息的不 对称总是存在，判断的失误是难以避免的，所以，收账程序也是这个阶段应加强的环 节。 现金折扣和 信用标准 赊销比例信用簸度信用期限收账措施 现金折扣期 一般产 设计严格信按照一般靛照一般按照一般加大最活使用力 逐渐严格l 鼯 用标准程序进雒释枣进行程序进行度牧账簿璎i 高科技比一般产品按烈一觳按照一般 按照一般吃一般产鼎灵活比殴产i 产品更严格程序进行糕序进行 樱潜进行性更火品更严格l 比小企业稍按照一般按照一般按照一般比小企业灵活性比小企业 大企业 微宽松程序进行程序进行程序进行更天更严格 设计严格信按照一般按照一般按照一般加大灵活使用力逐渐严格 小企业 用标准程序进行程序进行程序进行度收账管理 镕质优产设计严格信按照- 般按照一般 按照一般加大灵活使用_ _ ：匀逐渐产格 用标准程序进行程序避行 烈枣进行蹙收账蛰群 4 质欠优设汁更严格按照般按照一般按照般 更严蒋收 玎i 短 产：品信用标准程序进行 藉! 序避行 程序进行 眯程序 图3 - 5 产品成长期的信用政策组台 在产品成长期，产品质量已经得到市场认可，这个时期的信用政策总体上处于整 个产品生命周期的平均水平上，在赊销比例、信用额度、信用期限等方面可以采取温 和的政策。但信用标准应比引入期更严格，更灵活使用现金折扣，优化客户结构。 但在对质量欠优的产品应该是紧缩信用政策，采用严格信用标准，启动更加严格 的收账程序，几乎不使用现金折扣政策，以尽快占据当前的短期市场为主要目的，使 企业现金流得到保证。 ( 三) 产品成熟期的信用政策 产品进入成熟期后，产品销量大而稳定，销售额增长缓慢宜至转而下降，并且由 于规模效益的出现，成本下降到最低点；然而由于竞争的激烈，产品价格下降，利 润也急剧下降。此时，每一笔坏账，每个拖欠的客户对企业来说都将形成很大财务 和销售压力。基于此阶段企业的营销目标是傈持或进一+ 步扩大已有的市场份额，尽可 能延长产品的成熟期( 或生命周期) ，以获取最大的利润，那么信用设计的基本策略 如下： 2 8 1 不宜采用激进型的销售导向信用政策，信用政策不应该以促销为主要目的， 这样会给企业带来很多财务压力，也会给以后的经营带来隐患； 2 这个阶段的信用政策应该逐渐向紧缩型的信用政策转变； 3 采用更为严格的客户审查流程，额度较大的信用给予决策权要由高层把握： 4 现金折扣政策的使用要降低到企业可以接受的水平，客户的结构控制主要依 靠信用标准和信用审查： 5 应该把收账程序作为最主要的工作之一。 信用额现金折扣和现 信用标准赊销比铸信用期限收张措蘸 度金折扣期 罐艘枣 吏严格信用 逐渐紧霞薅 圆最低强度8簟需翮 标准 逐渐紧缩 l 逐渐紧缩! 黼 漪 雪| 筒攀激。j 比龋艘建嗡 蔫誉枣莲二；冀遴薪蘩il 以严格管理作为l 逐渐紧缩逐渐黉缩最低限度! 1 日萱王作核心l 产品 吏严格漪 比小企业稍逐渐紧 咀严格管理作为 大企业 逐渐紧缩逐渐紧缩最低限度 微宽松缩日常工作核心 设计严格的逐渐紧 以严格管理作为 小企业逐渐紧缩逐渐紧缩 最低限度 信用标准缩 日常工作核心 质优产设计严格羽逐渐紧 瀵鬻咀严格管理作为l 逐渐紧缩 逐渐紧缩 最低限度鬃 1 日常工作核心l ；赭 待髑糠睡j 缩 辫 疆欠优设计更严格逐渐紧 币恻鬻 以严格管理作为l 逐渐紧缩逐潮鬻缩 。o ，t 。z _ ；_ _ z # 港肇歉。曼塞骚黧撬纛建 5 产品的信用标准缩 豳3 喵产品成熟期韵信用政策组合 在产品成熟期，如何平衡“销售增长”和“真实利润增长”是很困难的事情，最 易犯的错误是仍然以销售为导向，不断设法促进销售额的虚商，出现收账管理力度欠 缺。要将账面上的利润变成真正的现金资产，信用环节是核心。当账面利润变成现金 流愈发困难时，原先的销售导向的宽松信用政策应逐渐向紧缩型信用政策转变。在产 品成熟期，由于产品利润空间已逐渐变小，现金折扣和折扣期限应尽可能地限制在最 低水平或不采用。 ( 四) 产品衰退期的信用政策 在产品衰退期，由于新产品或替代品的出现，顾客的消费习惯发生改变，或持币 待购，从而使原来产品的销售额和乖j 润额迅速下降，并且价格竞争尤为突出，使产品 降到微利甚至负利，最后被迫退出市场。这一时期的主要矛盾是巨大的生产能力和日 益减少的销售量之间的矛盾，此阶段，产品已经基本无利润可图，每销售一批产品， 对企业来说未必是净利润的增加。很可能是净成本的增加，如果再出现坏账或拖欠货 款问题，对企业来说正是“屋漏偏逢连夜雨”。因此，在产品衰退期的信用政策有以 下基本取向： 1 尽可能少赊销，非常严格地控制客户质量，尽量防止坏账的发生，尽可能将 平均回款期降到最低限。信用部门应把收账工作作为重中之重，加大人员配备和奖惩 力度，促进收账效率的提高； 2 采用整个产品生命周期中最严格的信用标准和客户信用审查流程： 3 对于审查合格和信誉极好的长期客户，可以适当放宽赊销比例，以减少衰退 期造成的产成品积压； 4 收账成为最主要工作，从发票开出始就立即开始收账。 所以，在产品衰退期所采用的信用政策应该是稳健型的，根据实际来对信用政策 的内容做出合理组合。 现金折扣和现 信用标准豫锖出秘信用簸度 倍用期穰收账播旄 金折扣期 最产梧信用i l 一般产品适囊放宽i严= 格控制 严= 格控制 爨德蹲渡l1 日常工作核心l 标准 l 寄科技产最严格傣用 适当放宽严格控制严格控制最低瞪疫1 日常工作核心l 品标准 最严格信用 大企业适当放宽严格控制 严格控制最低限度日常工作核心 标准 最更严格信 小企业适当放宽严格控制严格控制最低限度日常工作核心 用标准 蛙更严格信 * 质优产品适当放宽严“格控制严梧控制 最低；辑度 。剐鼷黪糍1 c i 用标准 质欠优产 最更严格信 适当放宽严格控制严格控制不使用 嚣鬻藿耀镳蛰 品 用标准 图3 _ 7 产品衰退期的信用政策组合 3 第四章基于企业生龠周期的企韭信用政策案例分析“ 烟台大宇重工信用政策设计 大宇重工业烟台有限公司成立于1 9 9 4 年l o 月，是韩国大宇重工在华控股的机械企 业，总投资6 ，0 0 0 万美元，占地2 0 万平方米，建筑面积近5 万平方米，主要生产和经 营挖掘机、叉车等重装备。以后还将生产起重机、混凝土泵车等建设用重装备。公司 年生产能力为6 。0 0 0 台挖掘机，l ，5 0 0 台叉车，现己在全晷各地设立了3 0 多个办事处， 形成了纵横交错的销售网和售后服务网。烟台太宇自1 9 9 6 年投产后，其销售状况极 佳，是中国挖掘机销售头把交椅的常客，根据中国机械工业联合会的统计，2 0 0 4 年全 年，烟台大宇重工销售挖掘机共计6 3 1 0 台、市场占有率2 2 蹦。 中国经济的高速发展，特别是2 0 0 0 年以来，国家持续执行积极的财政政策，国家 加大了对交通、能源、水利和环保等基础设施的建设力度，大规模的经济建设，需要 大量的石方施工机械。液压挖掘机是最重要的土石方施工机械，因此使中国成为世 界第一大挖掘机市场，既有着一个巨大的液压挖掘机的现实市场也有着更为巨大的潜 在市场。国外著名挖掘机厂商纷纷来华创办企业，合资、独资的液压挖掘机产品销售 爨占全行业的8 5 左右，国产液压机所占比重呈持续下降趋势。 本案例主要从产品生命周期角度来分析烟台大宇重工在不同发展阶段的信用政 策变化。 2 本章选用r 刘雁昊工商管理硕士论文太宇重工业娲台有限公司信用销售玻鬣的研究部分资树，特向作篇 表示感谢。 一3 2 图4 - i1 9 9 4 - 2 0 0 3 年挖掘机产销量。 根据产业分析，从1 9 9 5 年起，中国挖掘机市场进入成长阶段，直到2 0 0 3 年仍然 没有减缓的迹象，也就是说还处于成长期，没有进入到成熟期阶段。这里着重考察烟 台大字重工从1 9 9 8 年进入中国市场以来的信用政策变化。 一、国内市场进入阶段的信用政策( 1 9 9 7 1 9 9 9 年) 尽管这个阶段国内挖掘机市场处于成长期，这个时期的信用政策基本战略应该是 采用稳健型，但是因为烟台大宇重工刚进入中国市场，市场认知度较低，用户确认其 产品品质以及与其他同类产品的比较需要一定的时闻。这样，对于烟台大字重工来说， 虽然处在一个成长阶段的市场，但其产品本身处于引入期阶段。结合整体市场阶段与 自身产品的阶段，烟台大宇重工在刚进入国内市场阶段宜采用激进的宽松型信用政 策，以迅速发展的私营企业为主要销售对象。 由于挖掘机的单价比较高，出于对销售对象经济承受力的考虑以及运用信用销售 质量信号传递原理，烟台大宇重工选择了分期付款作为进入期的基本赊销策略。这个 策略的优点在于即对购买者的现金流不会产生大的冲击，同时也可以给购买者足够的 质量确认时间，特别是对于经济实力不是很强，更注重性价比的私营企业来说狠有吸 引力。 从1 9 9 8 年下半年开始，烟台大宇重工采用没有最低酋付款限制、1 2 一1 8 个月付款 2 2 数据来源：中国挖掘机网h t t p ：怖，w j j _ c l l 。 3 3 期的分期付款的策略，迅速打开销路，占领目标细分市场，当年在国内销售4 4 3 台挖 掘机。经过这段时期，其产品质量也得到客户的认可。1 9 9 9 年继续执行分期付款策略， 持续扩大了在细分市场上的占有率，当年销售1 0 8 4 台，年销售量增长率达到3 0 队上 ， 到2 0 0 0 年销售量达1 3 2 9 台，居国内同行业首位，此时的信用政策调整为严格控制首付 比例，限定付款期，给予现金折扣优惠。 烟台大字重工在引入阶段信用政策演变过程为：1 9 9 8 年为了打开国内市场而采取 非常宽松的信用政策，到1 9 9 9 年开始在酋付款和付款期限进行规范化，到t 2 0 0 0 年在 继续规范信用政镶的基础上开始运用现金折扣和现金折扣期手段。这样 陡箕适用的信 用政策使其产品在国内销量大增，摆脱了长期依赖韩国和东南亚市场的局面，减小了 由于海外市场萎缩造成的库存压力，降低了仓储费用和保险费用，应牧账款逐渐也由 初期韵猛增转变为减缓。这里，最值得我们借鉴的是他快速的信甩政策反应机制。 圈4 _ 2 烟台大宇重工实施信用政策前后销售量比较 二、国内市场稳定阶段的倍用政策( 2 0 0 1 年以后) 因为挖掘机作为一种工程机械，它具有技术含量商、资金投入大、单位价格高和 投资回收期长的特点，这些特点决定了煅台大宇重工在信用政策设计的空闻很大，尤 其在价格优惠、赊销比例和付款期限三个方面的可操作余地很大。同时，由于在产品 成长期，最具有杠杆作用的变量是现金折扣和折扣期限，因此，在稳定阶段，可以灵 活的在这两个方面进行操作设计。 烟台大宇重工把客户进行优化分为四大类：第一类是对于规模大实力强的大型 旖：亡企业，拥有较多的设备：第二类是规模小的施工单位，这类客户拥有一种或两 种施工设备：第三类是没有设备的个人这类客户实力不强，但拥有工程方面的客户 关系资源；第四类是刚进入工程行业的个人。然后根据不同的客户类别，采取不同的 信用政策，起到优化客户结构的舀| 孽。 2 0 0 年后。烟台大字重工完全采用的是代理商销售渠道，如何管理好代理商，成 了企业信用管理的新问题。其采用的措施主要有： 1 - 建立对账制度。每次收到网敖都必须了解清楚是那位客户支付的，以利于企 业对最终客户还款情况能及时掌握，也有利于在极端情况下进行的诉讼。 2 参与代理商的销售管理。销售人员不仅仅要和代理商签订合同，两且参与判 代理商与最终用户签订合同的过程中，以更好的管理代理商，更好的了解最终的客户。 结束语 信用管理和信用政策的制定从来没有象今天这样得到众多国内企业的重视。“赊 销找死，不赊销等死”，赊销带来的是销售与风险同时增长的局面，如何跳出这个怪 圈促使企业健康持续的发展，就需要建立套规范的信用管理制度，一套完善可行的 信用政策，以求在扩大销售与控制风险之间取得最佳平衡和实现赢利最大化。要制定 出切实可行的信用政策，就需要分析影响企业政策制定的内外因素。 产品生命周期是影响企业资金流动的重要周期性经济因素，充分利用产品生命蠲 期理论，实施协同化的营销、财务、制造、购买和人力资源战略，可以保证企业效益 的持续增长，使企业在一个比较高的水平上寻找新的立足点，实现其发展和效益的最 大化。认真关注周期性因素的影确特别是产品生命周期影响蹙公司信用政策决策所必 需的，忽视这种影响，制定出来的信用政策很可能是不切实际的。在不同的产品生命 周期，对于该产品的营销策略有所不同，柜应的，企业的信用政策也应根据产品的不 同周期阶段来制定，这样才能在使产品销量和占有率最大亿基础上，达到经营风险最 小化，现金流合理化，保障企业现金的流畅，防止由于应收账款造成的财务状况恶化 的目的。 参考文献 1 p h i l i pk o t l e r ，m a r