（工商管理专业论文）以价值链为基础围绕顾客满意获取竞争优势.pdf

摘要 国内饭店业在经过改革开放后的几十年发展，在饭店数量、等级、 空间布局等方面不断提升，其服务的标准化、规范化程度也不断提高。 但同时也存在一系列的问题，比如重复建设，供大于求，利润率下降， 成本上升等。对于国内饭店存在的这些问题，国内学者从多角度多方 面提出了自己的真知灼见。然而这些研究主要是站在经营者的角度， 没有或很少站在消费者的角度去探讨消费者的价值要求。笔者认为考 虑顾客需求，创造顾客价值，促使顾客满意是具有现代市场营销观念 的饭店必须重点关注的。因此笔者试图针对目前饭店业经营和竞争现 状，集中讨论顾客感知价值对饭店建立竞争优势的意义，然后构造和 利用饭店业的价值链来探讨提高顾客满意度的感知价值创造问题，籍 此对饭店经营提出拙见。 本文共分四部分。第一部分主要论述国内饭店经营的现状。作为 全文的一个铺垫，这一部分分别从经营模式，供需对比，管理水平， 经营业绩等方面来提出饭店业的一些问题。作为预备，这一部分还介 绍了本文理论应用的一个实例一眉山宾馆的背景资料。 第二部分是本文的基础理论部分。这一部分又分为四个小节。第 一小节首先介绍价值链理论，并简要说明了价值链对企业制定战略的 意义。与价值链密不可分的是顾客价值，这是第二节的中心内容。这 一节详细介绍了价值的内涵，强调了它实际上是顾客感知价值。由于 感知价值与顾客满意关系密切，这一节还同时介绍了顾客满意的内 涵。第三节介绍了顾客感知价值与顾客满意的关系，从理论上论证了 顾客感知价值是顾客满意的基础。第四节则集中说明顾客满意的战略 意义：它与重复购买，顾客忠诚，顾客保留及盈利能力呈正相关关系。 综合第二章的内容，其逻辑就是：顾客满意能为企业创造一系列优势， 而顾客价值能带来顾客满意，这样企业通过顾客感知价值的管理就能 获取战略上的竞争优势；而价值链则为感知价值的管理提供了具体的 工具和分析思路。 第三章介绍了饭店服务业的一般特点和服务活动的分解理论。以 此为基础并结合一般产业的价值链，本章设计出了饭店业的价值链。 本章的最后部分对饭店价值链的各个环节及其对顾客感知价值的影 响分别作了详细的论述。 第四部分是本文的重点。这一部分首先结合第二部分的价值构成 理论介绍了饭店向顾客提供的感知价值的具体内容，如便利，安全， 卫生舒适，尊重，表达自我等。这些感知价值按第二部分介绍的价值 层次理论进行了从低到高的层次排列。接着介绍了眉山宾馆顾客满意 现状的调查结果。调查结果显示眉山宾馆虽然创造了一些基础层次的 价值( 顾客满意的保健因素) ，但由于对高层次的价值，即导致顾客满 意的满意性因素，眉山宾馆的创造活动很不理想，结果使顾客的满意 度很低。这一结果解释了眉山宾馆经营状况不佳的原因。最后，本文 用了很长的篇幅详细介绍了眉山宾馆在价值链的各个环节上要作的 改进措施，以提高顾客的感知价值。具体的改进措施有：1 ) 运入后勤 和采购。从原料采购、材料运输和库存等方面保证顾客感知价值创造 的后续活动正常进行；2 ) 视野外部。从卫生、后厨菜品备制、厨师队 伍、安全等方面来全面提高顾客的价值感知；3 ) 视野内部。眉山宾馆 采取要多种措施，以降低顾客总成本和提供高层次的感知价值。内容 包括：实行全程跟踪服务；建立关键点控制原则，从灯光、音乐和绿 化等环境方面，从人力资源和技术开发方面进行重点控制；建立首问 负责制以及员工活动线设计。4 ) 市场营销和销售。从营销战略及客户 关系管理方面建立一系列的制度。5 ) a 力资源管理。从招聘、培训、 考核等角度进行系统管理，从而在人员素质上为顾客感知价值的创造 活动提供支撑。 本文的特点可以概括为：一、逻辑清晰，理论与实践联系紧密： 二、有所创新，创新之处在于，利用顾客感知价值理论来研究饭店业 的经营：结合一般价值链和服务业的特点构造m 了饭店业的价值链， 并以此作为分析饭店经营的工具；三、案例资料全部来自第一手资料， 后期的改进措施实用，有针对性。 关键词：饭店，价值，价值链，顾客满意 a b s t r a c t w h i l ec h i n e s eh o t e li n d u s t r yi s i m p r o v i n gt h es t a n d a r d i z a t i o no fi t s o p e r a t i o na f t e rd o z e n so fy e a r s d e v e l o p m e n t ，i ts t i l l f a c e ss e r i e so f p r o b l e m s ，e g ，s a m ec o n s t r u c t i o n ，e x c e s ss u p p l y , d r o p p i n gp r o f i tr a t ea n d i n c r e a s i n gc o s t t ot h o s ep r o b l e m s ，m a n yr e s e a r c h e r sb r o u g h tf o r w a r d s o l u t i o n sf r o mm a n ya n g l e s h o w e v e r , t h o s es o l u t i o n sa r et a k i n gt h eh o t e l o p e r a t o r s v i e w p o i n t ，n o tf r o mt h ec u s t o m e r s i ti ss u g g e s t e dt h a tt h e c o n c e r no fah o t e l ，w h i c hh a st h ec o n t e m p o r a r ym a r k e t i n gc o n c e p t ， s h o u l db ep l a c e do nt h ec u s t o m e r s d e m a n d s ，v a l u er e q u i r e m e n ta n dt h e i r s a r i s f a c t i o n s o ，t h ec o n s i d e r a t i o ni sg i v e nt op l a c et h ef o c u so nt h e c u s t o m e rd e l i v e r yv a l u e ，t h es i g n i f i c a n c eo ft h ee s t a b l i s h m e n to ft h e s t r a t e g i ca d v a n t a g eo f t h ed e l i v e r yv a l u e t h e nt h ev a l u ec h a i ni su s e dt o e x p l o r et h ev a l u ed e l i v e r yp r o c e s sa n dt h es u g g e s t i o n sa n ds o l u t i o n sa r e p u tf o r w a r d t h ew h o l et h e s i sc a r lb ed i v i d e di n t ot h r e ec h a p t e r s t h ef i r s td e a l sw i t h t h ec u r r e n tc h i n e s eh o t e lo p e r a t i o n a ls i t u a t i o n a tt h es a m et i m e ，t h e b a c k g r o u n do fm e i s h a n h o t e l ，w h i c hi st h es u b j e c to ft h ec a s es t u d yi n t h i st h e s i s ，i si n t r o d u c e d t h e nt h ep r i v i l e g ei sg i v e nt ot h ep r i m a r yt h e o r i e si nt h es e c o n dc h a p t e r , w h i c hc a nb es e p a r a t e di n t of o u rs e c t i o n s t h ef i r s ti n t r o d u c e st h et h e o r y o fv a l u ec h a i na sw e l la si t ss t r a t e g i cs i g n i f i c a n c e w h a ti sc l o s e l yl i n k e d w i t ht h ev a l u ec h a i ni sc u s t o m e rv a l u e w h i c hi st h ef o c u so ft h es e c o n d s e c t i o n i nt h i ss e c t i o n ，t h ed e f i n i t i o no ft h ev a l u e ，c u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u ei nf a c t ，a n dt h em e a n i n go fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a r eg i v e n t h e t h i r di n t r o d u c e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rv a l u ea n ds a t i , , ；f a c t i o n ： c u s t o m e rs a r i s f a c t i o ni sb a s e do nc u s t o m e rv a l u e t h ef o u r t hs e c t i o n m a k e si t se f f o r tt oc l a r i f yt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n di t ss t r a t e g i c s i g n i f i c a n c e i ns h o r t ，t h ew h o l es e c o n dc h a p t e rs h o w s t h ef o l l o w i n gl o g i c ： c u s t o m e rv a l u er e s u l t si nc u s t o m e rs a r i s f a c t i o n ，a n ds a r i s f a c t i o nr e s u l t si n s u c ht h i n g sa sr e p e a tc u s t o m e r s ，i n c r e a s e dc u s t o m e rl o y a l t y , e t c ，f r o m w h i c h c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sc r e a t e d v a l u ec h a i n i st h e na st h et o o lf o r v a l u em a n a g e m e n t t h et h i r dc h a p t e rp a y si t sa t t e n t i o nt ot h ea n a l y t i ct o o l - 一v a l u ec h a i n t h e c h a p t e r f i r s ti n t r o d u c e st h et h e o r yo fg e n e r i c v a l u e c h a i n ，t h e c h a r a c t e r i s t i co ft h es e r v i c ei n d u s t r y , t h et h e o r yo fs e r v i c ed i v i s i o n b a s e d o nt h e m t h ev a l u ec h a i nf o rt h eh o t e li n d u s t r yi sc o n s t r u c t e d t h e nt h e a c t i v i t i e sa n dt h e i re f f e c to nt h ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea r ei n t r o d u c e d f h ef o u r n lc h a p t e ri so fm eg r e a t e s ti m p o r t a n c ei nt h et h e s i s i nt h i s c hil i a p t e r , w ，h a t s t h t h e r e q u i r e dv a l u e f o ，r t h eh o t e c u s t o ，m e r s s firstintroduceds u c h i n g s a sc o n v e n i e n c es a f e t y , c l e a n n e s s r e s p e c ta n d s e l f - e x p r e s s i o n t h e nt h er e s u l ts a t i s f a c t i o ns u r v e yi nm e i s h a ni sg i v e n t h er e s u l ts h o w st h a tm e i s h a nh o t e li sd o i n gb a d l yi nv a l u ec r e a t i o n p r o c e s s t h i si sw h y i t sb u s i n e s sp e r f o r m a n c ei sn o ts a t i s f a c t o r y f i n a l l y , t h et h e s i sg i v e sd e t a i l e ds u g g e s t i o nf o rt h ei m p r o v e m e n ti ni t sv a l u ec h a i n a c t i v i t i e s i n c l u d i n gb o t hp r i m a r ya c t i v i t i e ss u c ha si n b o u n dl o g i s t i c s ， i n v i s i b l ef i e l d ，v i s i b l ef i e l da n dm a r k e t i n g ，a n ds u p p o r ta c t i v i t i e ss u c ha s p r o c u r e m e n t ，t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t ，h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t ， a n df i r l t li n f r a s t r u c t u r e t h et h e s i sh a st h ef o l l o w i n gf e a t u r e s ：1 c l e a rl o g i c ，w i t ht h e o r yl i n k e d c l o s e l yt op r a c t i c e 2 s o m ei n n o v a t i o n s w h i c hl i e i nu s i n gc u s t o m e r d e l i v e r yv a l u et os t u d yh o t e li n d u s t r y , t h ec o n s t r u c t i o no ft h eh o t e l i n d u s t r yv a l u ec h a i n ，a n df i n a l l yu s i n gi ta sa na n a l y t i ct 0 0 1 3 t h ec i t e d m a t e r i a lc o m e sf r o mf i r s t h a n dd a t a a n dt h ei m p r o v e m e n tm e a s u r e s t a k e na st h es o l u t i o na r ep r a c t i c a la n de f f e c t i v e 。k e yw o r d ：h o t e l ，v a l u e ，v a l u ec h a i n ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 2 l 上上 m 1 k , m 刖百 眉山宾馆在经改造重新营业后，面临的最大难题就是宾馆服务的 标准化程度极低，管理水平落后。为了改善这种局面，也为了使宾馆 在眉山市的同行业中脱颖而出，眉山宾馆采用了借脑的作法，于今年 年初聘请由成都九龙宾馆的管理人员组成的管理咨询团队，请他们对 宾馆的整体运作进行诊断并提出建议。笔者有幸在管理咨询团队中承 担一些营销部门的工作，并有很多的机会与宾馆的客户进行接触。这 些客户从顾客和旁观者的角度对宾馆的经营提出了很多的建议和意 见。从理论的角度来总结这些意见和管理团队的诊断结果，笔者深深 地体会到了一个企业有一个好的战略和好的管理理念的重要性，并由 此引发了对饭店经营战略的思考：饭店如何在竞争中获取优势。 在查阅了大量资料，并在导师的启发下，笔者逐渐认识到使顾客 满意是服务业的一种重要战略，而顾客满意的基础是企业创造的顾客 感知价值。由此便形成了本文的基本思路：以创造顾客感知价值作为 全文的主线和基石，以顾客满意作为联系价值与战略优势的中间媒 介，以价值链作为价值分析的工具。全文就在这样的思路下一步一步 的展开，并在最后有针对性的提出了眉山宾馆的改进措施。 有必要指出的是，本文主要是对一般饭店的两大经营项目餐饮和 客房进行讨论，对其他的娱乐徕搠颁冒：不加以讨论。由于饭店的餐饮 和客房管理在许多方面已经形成了成熟的标准模式。这些模式在现行 的许多饭店管理书籍中都有详细论述。因此在写作最后的改进措施部 分时，笔者就把这一部分尽量省去，而把重点放在了具有眉山宾馆特 色的一些管理措施上。这些措施与竞争对手不同，而且具有系统性， 竞争对手不易模仿，因此有助于建立竞争优势。 第一章国内饭店业的发展现状 第一节引言 在旅游业的食、住、行、游、购、娱六大要素中，饭店业是一个 十分重要的环节，与旅行社，交通业并称为旅游业的三大支柱。搞好 旅游饭店的发展对于促进旅游业及国民经济的发展具有重要意义。随 着改革开放的深入，社会的发展和休闲需求的延伸，以及国际资本进 入国内市场，中国旅游业的空间布局不断发展变化，饭店随之在数量 及服务水平上得到了极大的提高，其空间布局、等级结构和经营理念 也不断地发展、提升。但另外一方面，尽管其在规模、质量及服务水 平上已大有改观，中国饭店仍然面i 瞄种种挑战和困难，包括重复建设， 供大于求，税费过重，利润率下降，成本上升等。本章拟从国内饭店 发展现状着手，通过对它的分析发现当中存在的一般性问题。 第二节国内饭店的发展态势 与国外饭店集团近百年的发展历史相比，我国的饭店业真正意义 上的发展只有二十年左右的时间。这段时间的发展可以分为两个阶 段。第一个阶段是以8 0 年代中期国家旅游局主持开展“学习建国饭 店”活动为标志，是中国饭店业进入科学管理的时期。第二个阶段是 从9 0 年代中期以后，一批民族饭店开始探索中国特色的饭店管理模 式。这一时期中国饭店的发展态势可以归结为以下几点： 一、集团化程度低 在国外饭店集团化经营的启迪下，国内饭店正在摸索寻找集团化 发展的道路，以此寻求标准化、专业化和规模化经营带来的各种效益。 例如组建共同的营销网络，人力资源开发，品牌经营，集团化的形象 策划等。但总体而言，我国饭店的集团化进程慢，比较艰难，国内管 理公司管理的数百家饭店，加上国外管理集团在我国国内管理的数百 2 家饭店，只在我国总数为一万多家的饭店中占很小的比例，集团连锁 化程度极低。 、 二、供给持续增长，供给结构不合理 1 、供给持续增长 表1 - i 是从1 9 9 5 年至2 0 0 0 年各年的饭店数量、房间数量和床位数量。 表1 - 1 ：1 9 9 5 年至2 0 0 0 年各年的饭店数量、房间数量和床位数量 年份 5 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 8】9 9 92 0 0 0 饭店数量 3 7 2 04 4 1 8 5 2 0 l5 7 8 27 0 3 51 0 4 8 l 房间数量4 8 6 1 1 45 9 3 6 9 67 0 1 7 8 67 6 4 7 9 78 8 9 4 3 09 4 8 1 8 5 l 床位数量 9 8 7 2 7 51 1 9 9 7 1 41 4 1 1 7 0 81 5 2 4 2 2 41 7 6 9 8 2 51 8 5 5 9 6 5 资科来源：根据中国旅游统计年鉴1 9 9 6 2 0 0 1 整理而成 分析表1 1 数据可以看出，1 9 9 5 年2 0 0 0 年饭店数量从3 7 2 0 家 发展到1 0 4 8 1 家，增幅达1 8 1 ，年平均增长率达到1 9 。人员接待 量也翻了一番。值得注意的是，饭店数量增加了近两倍，而人员接待 量才增加一倍，说明新增饭店的规模偏小。 2 、供给结构不合理 “ 1 ) 等级供给不合理 表1 2 ：1 9 9 5 2 0 0 0 年星级饭店的构成表 星级档次1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0总增长率 一星 低 2 4 82 8 42 7 63 1 33 8 56 0 01 4 2 二星 中 9 3 01 1 4 8 1 3 3 91 6 1 01 8 9 83 0 6 l2 3 0 三星5 9 l 7 4 38 9 51 0 8 51 2 9 21 8 9 92 2 1 四星 高 1 0 61 2 81 5 71 7 62 0 43 5 22 3 2 五星3 84 6 5 7 6 4 7 71 1 72 0 8 资料来源：根据中国旅游统计年鉴1 9 9 6 2 0 0 1 整理而成 中国饭店已经由传统意义上只提供住宿发展到具有住宿、娱乐、 会客、办公等多种功能的现代旅游服务单位。从现在的建设规模、设 备条件来看，可将星级饭店分为高档饭店( 五、四星) 、中档饭店( 三、 3 二星) 和一般饭店( 一星) 三个层次。表1 2 列出了1 9 9 5 年到2 0 0 0 年各星级档次的构成及增长情况。 总体说来，中高档饭店增长速度非常快，六年时间内总体增长速 度达到2 2 3 ，平均每年增长2 2 。再从构成比例看，高、中、低档 饭店在2 0 0 0 年的比例为l ：l o 6 ：1 3 ，而发达国家高、中、低档次 的饭店比例一般在1 ：4 ：5 。中国与发达国家在饭店档次比例上仍有 一定差距。这与国内在饭店建设上盲目追求档次有关。由于三星级及 三星级以上的酒店数量激增，使酒店业的竞争面临严酷态势。这必将 影响客房出租率、营业收入和营业利润。 2 ) 规模比例失调 按客房数的多少可以把饭店分为五个层次，第_ 层为客房数大于 5 0 0 间，第二层次为客房数在3 0 0 - - 4 9 9 间，第三、四、五层次依 次为客房数在2 0 0 2 9 9 ，1 0 0 1 9 9 和9 9 间以下。表1 3 列出了这五 个层次在1 9 9 5 年至2 0 0 0 年的构成及增长情况。 表l - 3 ：1 9 9 5 - - 2 0 0 0 年各层次饭店的构成 层次1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 增长率 7 37 89 6 9 59 81 2 97 6 2 0 8 2 4 0 2 6 72 9 03 】23 0 94 9 3 6 4 4 1 84 6 44 9 8 5 9 35 4 75 0 四1 1 4 41 3 9 3l s l 91 7 4 22 1 9 01 9 2 66 8 五1 9 3 12 2 8 92 8 5 53 1 5 7 3 8 4 27 5 7 02 9 2 资料来源：根据中l i 旅游统计年鉴1 9 9 6 2 0 0 1 整理而成 从增长率可以看出，小于9 9 间客房的饭店6 年间增长了近3 倍， 而其他层次的增长率不到8 0 。这反映新增饭店都是一些规模很小 的饭店。这与前述的推论是致的。这些饭店缺乏规模经营优势，单 位成本偏高，在竞争中容易处于劣势。 三、重硬件，轻软件，管理水平落后 国际艺苑皇冠假日饭店的位高级人员认为，我国饭店早期与国 4 外同行接轨，多为硬件的有形引进，直接的模仿多于深层次的借鉴， 尤其是经营管理软件的引进比较缺乏，使所形成的饭店管理模式一开 始就存在着经营内涵、管理理念等方面的缺陷，严重束缚了我国饭店 业的经营。 从全国范围来看，除了像白天鹅，金陵饭店这样早期发展起来的 高档饭店管理比较成熟以外，我国的大部分饭店，特别是规模小、档 次低的饭店，原始、粗放型经营管理的印记深刻；大多数饭店的管理 尚处于低层次的状态中。管理者通过自身摸索的经验进行管理，随意 性很大：组织机构简单封闭；管理层缺乏战略眼光和先进的管理理念。 四、需求增长不足，经营业绩欠佳 与饭店供给连年高速增长形成鲜明对比的是饭店需求增长明显 不足，导致了国内饭店的经营业绩连年下滑，利润总额从1 9 9 4 年起 逐年下降，并从1 9 9 7 年转入全行业亏损，而且亏损额越来越大。 见 下表 。 。 表1 _ 4 ：国内饭店经营情况汇总表 项目1 9 9 51 9 9 61 9 9 7 1 9 9 81 9 9 92 0 0 0 出租率( )5 8 25 5 3 5 3 85 1 75 3 45 5 9 营业收入( 万元)6 3 6 0 7 6 27 3 1 3 6 8 98 1 2 3 5 9 27 9 6 9 3 1 2 8 4 5 7 4 8 88 6 2 2 6 5 3 利润总额( 万元) 4 1 3 8 4 63 3 5 4 2 98 1 3 9 8- 4 6 5 5 8 5 资料来源：根据中国旅游统计年鉴4 弹鹎审嘲。整理面成 供大于求，客房出租率下降，利润滑坡，这些因素给饭店经营造 成了严重的压力。为了在竞争中求生存，饭店之间展开了残酷的价格 竞争、为了吸引顾客，提高客房出租率，饭店的执行价往往是挂牌价 格的五折，四折甚至三折。按业内人士的观点，五星与四星之间标准 间的价格差异应大致在2 0 0 元左右o 。价格竞争几乎使这种差异消失。 。中国饭店协会网站( w w w c h r a c o r n ) 上的资料，2 0 0 2 9 2 4 4 中国饭j 占协会网站( w w w c h - r a c o m ) t - 的资料，2 0 0 2 9 2 4 m 中国旅游统计年鉴从1 9 9 9 年不再统计“利润总额”，故以后年度没有利润数据。但从 供给的增跃速度和营业收入的增l 圭速度的对比中仍然可以推断这两年整个行业仍然亏损。 。同注释 5 有的饭店为了吸引客人，甚至给出租汽车司机高额回扣，吸引他们把 客人拉到自己的饭店。价格竞争的结果是有的饭店的出租率尽管上 升，饭店的营业收入却不一定上升，或上升幅度很小。见表1 5 。 表1 5 ：出租率与营业收入增长对比 项目 ( 1 9 9 8 )1 9 9 92 0 0 0 出租率环比增长率( )( 5 1 7 )3 24 7 营业收入环比增长率( )( 7 9 6 8 3 1 2 )61 9 资料来源：此表根据表i - 4 数据整理而来。 根据2 0 0 1 年中国星级饭店统计公报公布的数据，2 0 0 1 年全国星 级饭店的全员劳动生产率比2 0 0 0 年下降了o 4 1 万元从。全国大多数 饭店都在采用减员增效的办法o ，全员劳动生产率没有提高，反而下 降了。价格竞争是导致这一结果的一个原因。 综上所述，国内饭店主要采用单店经营模式，各自为政，品牌意 识淡漠；供需不平衡，供给结构不合理，管理粗放，没有成熟的模式， 经验管理色彩浓厚；竞争手段单一，主要以价格竞争为主，价格竞争 导致了经营业绩下滑，经济效益不佳。 现在我们来看看国内饭店的这些问题是如何具体体现在一个宾 馆的经营过程当中的。 案例眉山宾馆( 1 ) 一、公司背景 眉山宾馆的前身是国营眉山县眉山宾馆。它地处眉山市中心，左 临三苏祠，右靠市内最繁华街道一下西街，处于眉山市商圈的核心当 中，地理位置相当优越。当时国营眉山宾馆是眉山市最大的也是唯一 的二星级宾馆，是县委县政府指定的重要客人接待宾馆。到了9 0 年 代中期，眉山先后出现了一个三星级宾馆和两个二星级饭店。在竞争 。中国饭店挤会网站( w w w c h - r ac o m ) 上的资料，2 0 0 2 9 2 4 6 对手的挤压下，国营眉山宾馆市场份额逐渐萎缩，加上体制和管理原 因，其经营连年入不敷出。最终在t 9 9 8 年对外宣布破产，并于当年 解散全部员工。除了留下几幢楼外，就是一身债务。 为了清偿债务，盘活存量资产，法院于2 0 0 0 年8 月公开拍卖国 营眉山宾馆。当时眉山宏远商贸有限公司正处于扩张期，作为多样化 经营的尝试，该公司以8 0 0 万的价格竞买成功，取得它的资产所有权， 商标专用权和土地使用权。 随后宏远公司按三星级标准对宾馆进了硬件改造。改造后的宾馆 仍沿用“眉山宾馆”名称，有客房1 5 7 间，3 0 9 个床位，能同时接待 6 0 0 人开会，8 0 0 人就餐，成了眉山最大的宾馆。 二、眉山宾馆面临的市场环境 1 )需求特点 ( 1 ) 总需求量 表1 - 6 ：眉山市具有定市场力的宾馆饭店的有关数据。 银鹏酒店 瑞丰酒店苏轼酒店眉山宾馆应林酒店其他 客房数 1 2 04 8 4 0 1 5 7 1 4 3 出租率( )8 08 06 04 0 4 0 餐饮收入( 万元) 5 0 02 0 03 4 02 5 07 0 0 客房收入6 0 01 6 06 02 5 01 4 0 资料来源：根据笔者参与的市场调查小组进行的市场调查数据整理而来。 注：1 、眉山宾馆的数据是2 0 0 1 年7 月到2 0 0 2 年5 月的数据，其他的是2 0 0 1 年的数据。 2 、应林是一家专业酒店，没有客房。 用表1 6 的数据可以方便地得到客房需求量大致在平均2 9 0 人次 ，天，餐饮收入为1 6 6 万元月。 ( 2 ) 需求结构 从来眉目的来看，有9 3 的客人是公务出差。只有不到6 的人 是旅游和访友。如图1 1 所示。 7 图1 - 1 ：客人来眉目的构成图 资料来源：根据笔者参与的市场调查小组进行的市场调查数据整理而来。 表1 7 ：$ 蘸舾酒店2 0 0 1 年月份餐饮团体消费统计表 客源部门1部门2部门3部门4部门5其他部门企业宴婚宴 消费额( 万元)7 0 6 0 3 04 03 03 02 06 0 年营收总额 5 1 0 资料来源：根据笔看参与的币场调酉小组进行的市场调奁数据整理而来。 从散客与团体的比例来看，团体消费在眉山市的饭店经营中占据 了举足轻重的作用。以眉山市的三星级饭店银鹏酒店为例，2 0 0 1 年 该饭店的餐饮收入当中，有7 0 的是团体餐饮消费，而在这当中，政 府部门又占了6 0 。如表卜7 所示。 ( 3 ) 客户价格谈判能力研究 客户价格谈判能力是众多因素综合作用的结果。这些因素包括购 买量的大小，企业产品的同质性，企业声品在用户产品形成中的重要 性，价格联盟形成的可能性等。 散客的价格谈判能力非常弱。各宾馆在接待散客时很容易达成价 格默契，因此散客是价格的完全接受者，他们价格谈判能力非常有限。 在住宿方面个人消费者一般能够得到的最大优惠价格是7 折( 标准间 1 6 0 元间) ，在缨饮方面，几乎得不到优惠。 相反，团体消费的购买量大，对企业的经营绩效几乎起决定作用。 因此争取团队成了各饭店的首要任务。故团队在消费谈判中处于非常 有利的地位。很多时候，迫于竞争和其他方面的压力，团队住宿的实 际执行价往往比允许的最大折扣5 折( 标准间1 4 0 元) 都低，有时标准 间价格甚至只有9 0 元。餐饮价格同样会低于8 折。 ( 4 ) 团队的消费特性 从前面需求结构分析部分可以看出，团体消费对整个宾馆的经营 起着举足轻重的作用。因此有必要对团体的消费特性进行重点研究。 政府的消费行为，一是价格谈判能力大。这在前面已有论述。二 是付款滞后。这是各家饭店无可奈何，但迫于竞争的压力，又不得不 接受的条件。很多应收款项要半年或一年后才能收回，呆账坏账的可 能性很高。饭店为了加快款项的回收工作，不得不抽出专人来催收应 收帐款，既给宾馆增加了人工成本，还对宾馆资金流动性及资金管理 提出了很高的要求。三是发起者、决策者、购买者与使用者分离。发 起者是首先提出或有意购买产品或服务的人，购买者是实际购买的 人，决策者是在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策 做出完全或最后决定的人。使用者则是实际使用产品或服务的人。政 府消费的发起者、决策者、购买者与使用者是分离的。比如开会，发 起者是会议主办单位，决策者是单位主要( 行政) 领导( 或集体决策) ， 购买者是外联或行政部门，使用者是参会全体人员。决策者在整个购 买过程中起决定作用，购买者在具体购买时对决策有影响作用，而实 际使用者的消费体验对是否再次购买起很重要甚至是决定的作用。上 述的这些特点，饭店在开展市场营销和客户关系管理时必须予以考 虑。 2 ) 竞争对手 眉山有几家稍大的宾馆和酒店。按其服务质量、硬件设施及在市 场上的定位，可以把这几个宾馆分为三个层次。第一个层次是银鹏酒 店和应林酒店。第二层次是瑞丰酒店、苏轼酒店和金恒酒店。第三个 层次是其他小的饭店。与眉山宾馆形成直接竞争关系的是第一个层次 的饭店。 ( 1 ) 银鹏酒店 银鹏酒店坐落在三苏大道西侧，西靠成乐高速公路，是高速路 与市中心的必经之地。位置较优越。有客房1 2 0 间，分布在后花园的 9 十二个别墅当中，客房以高端市场为对象进行设计。其优越的住宿条 件在眉山市场上赢得了“住在银鹏”的美誉。银鹏酒店同时有中餐厅 和西餐厅各一个，总接待能力为5 0 0 人。由于餐厅的菜品和人员服务 质量都未得到市场上的认可，故餐饮业绩比较差。眉山宾馆开业后不 久，银鹏酒店在主楼旁边开工修建住宿楼。该楼有8 0 套普通客房。 此举显然是想向中下端市场渗透，扩大市场面。 ( 2 ) 应林酒店 应林酒店是一家专业酒店。它的定位非常明确，就是提供中档的 铰饮服务，菜品以家常味为主。在固定了一批广受眉山消费者欢迎的 特色菜品以后，它又不断地推陈出新，形成了丰富的菜品层次。另外 应林酒店还根据当地市场的特点，推出了婚宴、寿宴等产品。在定位 上它避开了市场容量非常小的高端市场，也避开了变化多端、利润较 少的低端市场。前几年的经营业绩充分证明了它的目标市场选择得很 正确。“吃在应林”是对其特色的肯定。， 三、眉山宾馆面临的问题。 眉山宾馆面临的问题是很有代表性的。 1 ) 市场上供给大于需求，竞争激烈。 前面的市场背景介绍已经揭示了，眉山市场的餐饮、住宿的市场 容量是有限的。根据调查，2 0 0 1 年银鹏酒店、应林酒店、苏轼酒楼 和瑞丰酒店四家饭店的营业收入总共不到3 5 0 0 万元。在过去3 年时 间中，该市场的增长率大致在1 0 1 5 之间。按这个速度增长，2 0 0 2 年的市场也仅有4 0 0 0 万元左右。 而在供给方面，2 0 0 l 年底，眉山宾馆开业。眉山宾馆开业后， 各宾馆的客房出租率大幅度下降。银鹏酒店从过去的7 0 8 0 下降 到了5 0 一6 0 ，眉山宾馆开业至今出租率也就在4 5 左右。2 0 0 2 年 底估计又有一家规模更大的饭店开业。据了解，该饭店占地3 0 0 0 0 平 方米，按四星级的硬件要求配置，有2 5 0 套左右的客房，能接待 8 0 0 1 0 0 0 人开会就餐。另外，年底银鹏酒店新建的客房楼又会投入使 1 0 用，使市场供应大大超过需求量。 市场供应量不断增加，使市场竞争激烈程度空前增加。由于各饭 店之问没有形成较为独特的特色，各个宾馆产品过于雷同，为了吸引 客户，就主动压价，报价之前先问客户对方给的是什么价，然后再报 出更具竞争力的价格。结果，从2 0 0 2 年初开始，标准间价格就开始 下跌，从平均每间1 8 0 元下降到1 4 0 元。而团队价格更是下降到了 9 0 1 0 0 元间，下降了几乎5 0 。另外，除了直接的降价外，各家饭 店为了吸引客户，还采用了消费累积返点、请客送礼等政策，增加饭 店的支出，间接降低了饭店产品的价格。 2 ) 供应商的问题 目前，眉山宾馆的供应商有三类，一类是住宿用品供应商，一类 是餐饮用品供应商，第三类是设施设备和其他用品的供应商。由于眉 山宾馆是单店经营，不可能大量采购客房用品，故享受不到第一类供 应商的数量折扣。另外，必须在成都采购的一些餐饮原料，如海鲜， 这些供应商并不能保证及时供货。 3 ) 管理水平落后，服务效率和服务质量低下 饭店业是一个专业化强、标准化程度高的产业。因此对管理人员 的素质要求高，不仅要懂得一般管理知识，更要懂得饭店业的专业知 识。然而，由于地处眉山市这样一个较小的地区，很难吸引到专业管 理人员，眉山宾馆没有一个中高层管理人员有过酒店管理的从业经 验。因此，整个管理是在摸索中进行，随意性大，规范化、标准化程 度低：机构简单而封闭，各部门之间缺乏有效的协调，信息渠道不畅。 一般从业人员主要来自本地这样一个封闭的圈子，很难有新鲜气息。 其他酒店的情况与眉山宾馆差不多。结果，饭店的工作效率非常低， 对客服务质量不高，经常导致顾客投诉。另外，由于缺乏专业人员， 在产品设计和对客服务质量上，很难与竞争对手区别开，无法有效实 施标歧立异的战略，以寻求客户溢价。因此，对于竞争对手发起的价 格战，眉山宾馆除了亦步亦趋外，无法进行有效的还击。 4 ) 管理理念落后，定位不准，经济效益低下 在眉山宾馆开业后不久，针对客房市场潜力不大的事实，公司董 事会提出要以餐饮为龙头，全力开拓餐饮市场。为此公司管理层提出 了“大餐饮”的概念。所谓“大餐饮”就是“让每个眉山市的人都愿 意而且有能力到眉山宾馆来消费”( 管理层原话) 。为此，眉山宾馆开 发了贵至2 万元一桌的桌餐，也推出了5 元一人的快餐。这种作法的 后果就是市场定位不准，处于波特所谓的“夹在中间”的困境中。这 一经营战略思想产生的后果在几个月的经营中逐渐显露出来。比如， 消费能力强的顾客投诉说，宾馆的菜品缺少档次，让人觉得是n - r 大 排档；而低消费能力的顾客则提出宾馆的菜品中看不用吃，花了钱却 吃不饱；有时餐标2 0 0 元桌的客人占用了餐厅，使宾馆无法接待5 0 0 元一桌的客人。诸如此类的问题，让后厨无所适从。发生这些问题的 原因是宾馆尽管进行了市场细分，但却无法在客人进店时区分出具体 的客人到底是属于哪一个子市场，有什么特定的需求。结果宾馆提供 的产品不符合顾客的期望，降低了顾客价值，使顾客不满。 5 ) 人力资源问题 眉山宾馆的员工缺勤率，流动率非常高，月流动率平均在3 0 左 右：部门管理人员的流动率更高。导致员工不满的是员工的劳动得不 到尊重；员工的建议得不到回应；管理层不稳定，管理随意性太大等。 另外，由于地处眉山市，很难吸引到专业管理人员，管理层的专业技 能达不到高标准要求，更谈不上管理层的知识结构组合了。基于此， 对员工的培训也只停留在一些肤浅的、专业性不强的知识和技能上。 第二章价值链、价值与顾客满意 对于国内饭店存在的这些问题，国内学者从多角度多方面提出了 自己的真知灼见。但问题是这些研究没有或很少站在消费者的角度去 探讨消费者的价值要求。而考虑顾客需求，创造顾客价值，促使顾客 满意是具有现代市场营销观念的饭店必须重点关注的。因此笔者试图 针对目前饭店业经营和竞争现状，集中讨论利用饭店业的价值链创造 顾客感知价值，以此促使顾客满意，从而获取竞争优势的问题，并籍 此对饭店经营提出拙见。 价值链与“顾客感知价值”理论的出现使我们在审视一个企业的 战略选择问题时有了一个全新的视角。它突破了传统战略逻辑下对市 场份额争夺的零和( s u m z e r o ) 博弈，而认真考虑该如何创造顾客价 值、促使顾客满意。利用价值链创造顾客价值成了企业间的竞争规则。 第一节价值链理论概述 价值链概念是1 9 8 5 年哈佛商学院的迈克尔波特在其所著的竞争 优势一书中首次提出的。波特将企业的各项行为总结为设计、生产、 营销、交货及维护其产品等活动的集合，这些活动应该是增值的。正是 利用这些活动，企业才为愿爹拿学了价焦缸宣们构成企业的价值链。 支 持 性 活 动 图2 - 1 ：一般行业的价值链 公司基础设旅 人力资源管理 技术开发 采购 运入生产运出 营销与服务 后勤运作后勤销售 基础活动 资料来源：迈克尔波特 竞争优势，三联出版社 1 3 波特提出的价值链将一个企业分解成为顾客创造价值的战略性 相关的许多活动。基于这个活动链条，企业可以发现价值创造活动的 各个环节中，与竞争对手相比，哪个或哪些环节出现了问题，哪个或 哪些环节更具有优势。这样价值链就成为企业分析价值创造活动的一 个基本工具。利用它，企业可以判定竞争优势并发现一些方法以创造 和维持竞争优势。企业正是通过比竞争对手更出色地开展重要的战略 活动来赢得竞争优势的。 价值链理论一经提出，就引起学术界的高