（外国语言学及应用语言学专业论文）文化对跨国广告传播的影响.pdf

摘要 随着经济全球化进程的不断加速，各国阍的商务往来和商物流通也随之日益频繁起 来。广告，作为产品宣传的重要媒介，在各国抢占、拓展海外目标市扬、推广自身产品 的过程中发挥着举足轻重的作用。 进入目标市场之前，国际商家都会不惜巨赍打造自身的品牌形象、开发研制其产品 的宣传广告。在对目标国广告进行策划和设计时，广告商一般都会考虑目标国的政治、 经济、地理等环境因素，但同时却会忽视另一个重要因素立化。文化环境虽然只是 整套营销大环境中诸多因素中的一个层面，却能在很大程度上影响跨国广告传播的顺利 进行。跨目广告传播中由于忽视文化冈素而造成传播失败的例予也是不胜枚举。 论文收集了跨国广告传播失败的。些经典案例，从文化的几个不同层面：言语、非 肓语、宗教信仰、伦理道德、价值取向，较为全面和详细地分析了这些跨国广告传播失 败的原因。通过分析讨论得出：如果忽视或无视目标国的文化环境或文化差异，耗费再 大的广告也会丧失其原有的说服力和广告效应，结果造成产品没有市场和巨大的经济损 失。更为严重的是，忽视文化因素还很有可能引起广告图文和广告信息与f i 标困的价值 取向相违背或是直接触犯目标国的某些宗教信仰，从而导致政治和外交关系的破裂。 论文还讨论了认知语境和广告翻译的关系。在使用广告译文作为产品在目标市场的 宣传刚，由于目标受众的文化背景发生了变化，其认知语境也随之发生变化。由于认 知语境在广告交际意图的推理过程中起着重要作用，因而即使译文广告与原文广告在内 容、语言风格e 实现了趋同或对等，译文广告也很难像原文广告一样引起受众的购买欲 望。 最后，论文强调：要使耗费巨资的广告在目标国市场发挥效用，广告商需特别重视 目标国的文化环境，充分了解本国与目标国之间的文化差异，使广告图文、广告所传达 的信息和诉求点与目标国的文化保持致，即根据e l 标国文化或是启用目标国广告公司 对其产品广告进行定位和设计，以避免文化冲突。 主题词：文化、跨国广告、跨国广告传插、传播失败、认知语境 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dg r o w t ho fg l o b a l i z a t i o n b u s i n e s si n t e r a c t i o n sa n dg o o d s 乜a n s a c n 。n sb e t w e e n c o u n t i e sa r cb e c o m i n gm o r ea n dm o r ef i o q u e n ta d v e r t i s i n g , n so n eo ft h em a j o rm e n l l si n t h ep u b l i c i t ya n dp r o m o t i o no fp r o d u c t s ，i sp l a y i n g ac r u c i a lr o l ei nt h ei n t o m a t i a n a i m a r k e t e r s p o l i c i e so f o c c u p y i n ga n de x p a n d i n gf o r e i g nm a r k e t s ， b e f o r ee n t e r i n gi n t oaf o r e i 铲m a r k e t , i n t e r n a t i o n a lt h a r k e t e t sw o u l ds p a r en oo x p a n s et o d e s i g nt h e i rb r a n d si m a g o sa n dd e v e l o pt h e i rp r o d u c t sa d v e r t i s i a g g e n e r a l l ys p e a k i n g ，i nt h e p r o c e s so ft h e i ra d v e r t i s i n gd e s i g n i n gm a dd e v e l o p m e n t , m o s ti n t e r n a t i o n a lm a r k e t e r s a n d a d v e r t i s e r sw o u l dt a k ee c o n o m i ca n dp o l i t i c a l l e g a le n v i r o n m e n t sa n dg e o g r a p h i c c h a r a c t e r i s t i c si n t oc o n s i d e r a t i o n ，b u tw o u l do f t e nn e g m e ta n o t h e ri m p o r t a n te n v i r o n m e n t a l f a c t o r c u l t u r e c u l t u r e ，t h o u g ho n l yo u eo ft h ef a c t o r s i nt h ew h o l ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gm i xa n da d v e r t i s i n ge n v i r o n m a n kc 眦o x e nap r o f o u n di n f l u e n c eo nt h es u c c e s s f u l t r a n s m i s s i o no fa ni n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n ga c r o s sc o u n t r yb o r d e r s a u t h e n t i c a l l y ，q u i t eal o t o fi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o nb r e a k d o w n sa r ot h er e s u l to fm a r k e t e r s a n d a d , j e r t i s e r s r o i s c a l c u l d t i n g o l ；s i m p l y i g n o r i n g c u l t u r a l d i f f e t e n c x ：s t h i st h e s i sc o l l e c t sa n da n a l y z e ss o m cc l a s s i c a lf a i l u r ee x a m p l e si ni n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o n a n da tt h es a m et i m e ，f r o md i f f e r e n tl a y e r so f t h ec u l t u r a lo n i o n ，ie ，v e r b a l l a n g u a g e ，n o n v e r b a ll a n g u a g e ，r e l i g i o n s ，m o r a ls t a n d a r d s ，c u l t u r a lv a l u e s ，t h ea o t h o rm a k e sa c o m p a r a t i v e l yc o m p r e h e n s i v ea n dd e t a i l e da n a l y s i so ft h er e a s o n sb e h i n dt h o s ea d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o nb r e a k d o w n s t h r o t i g ht h ed i s c u s s i o ni ti sc o n c l u d e dt h a tn om a l = t e rh o wm u c h i n v e s t m e n t t h ea d v e r t i s i n gc o s t ，i f i n t e r n a t i o n a l m a r k e t e r so ra d v e r t i s e r s i g n o r e o rn e g l e c t t h e c u l t u r a ld i f f e r e n c e s ，t h ec o s t l ya d v e r t i s i n gw i l la l s ob e c o m ei n e f f e c t i v ei nt h ef o r e i g nm a r k e t ， t h l sl e a d i n g1 0 掣hb u s i n e s ss l u m p s m o r em f i o a a l y , i g n o r i r - gt h eo u r n t a ld i f f e r e n c e sm a y a l s oc a u s ev i o l a t i o na n do f f e n s eo fl o c a lr e l i g i o n s0 1 v a l u eo r i e n t a t i o n s ，w h i c hm a yp o s s i b l y r e s u l ti nt h eb r e a k d o w n so f d i p l o m a t i ca n dp o l i t i c a lr e l a t i o n s t h i st h e s i sa l s od i s c u s s e sa d v e r t i s i n gt e x tt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o g n i t i v e e n v i r o n m e n t w h e ne m p l o y i n gt h et r a n s l a t e dv e r s i o no ft h es o u r c ea d v e r t i s i n ga st h e a d v e r t i s i n gc a m p a i g ni n af o r e i g nm a r k e t ，o w i n gt ot h ec h a n g ei nt h et a r g e tf m c i g na u d i e n c e c u r u r a lb a c k g r o u n d ，t h e i rc o g n i t i v ee n v i r o n m e n ta l s oc h a n g e s t h ec h a n g ei nt a r g e tf b r e i g n a u d i e n c e sc o g n i t i v ee n v i r o n m e n ti sb e y o n dt h et r a n s l a t o r s a n dt h ea d v e r t i s e r s c o n t r o l b e c a u s ea u d i e n c e sc o g n i t i v ee n v i r o n m e n tp l a y sa l li m p o r t a n tr o l ei n h i si n t e r p r e t i n ga n d d e d u c i n ga d v e r t i s i n gm e s s a g e s ，i ti sc o n c l u d e dt h a te v e ni ft h et r a n s l a t e da d v e r t i s i n gc o p y a c h i e v e dt h ee q u i v a l a n e et ot h es o u r c ea d v e r t i s i n gi nc o n t e n t , s t y l ea n ds p k i t ，t h e r ei ss t i l l l i t t l ec h a n c ea n df l l s s u r r n c et h a tt h e ”a n s l a t & la d v e r t i s i n ge b ba r o u 5 et h ea u d i e n c e s p u r c h a s i n gd e s i r el l st h es o l t l r c ea d v e r t i s i n gc a l l t h ea u t h o ra r g u e st h a tt om a k ea d v e r t i s i n ge f f e c t i v ei naf o r e i g nm a r k e t , i n t e r n a t i o n a l m a r k e t e r sa n da d v e r t i s e r ss h o u l dp a ys u f f i c i e n ta t t e n t i o nt ot h ec u l t u r a le n v i r o n m e n to ft h e t a r g e tc o u n t r ya n dm a k et h e m s e l v e se q u i p p e dw i t hf u l lk n o w l e d g eo ft h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e s b e t w e e nt h eh o m ec o u n t r y a n dt h et a r g e tc o u n w y , t h u sk e e p i n gt h ea d v e r t i s i n gs i g n sa n d s l o g a n s ，m e s s a g e sa n da p p e a l si n l i n ew i t ht h el o c a lc u l t u r e t oa v o i dc u l t u r a lc o n f l i c t s ， i n t e r n a t i o n a lm a r k e t e r sc o u l da l s oe m p l o yl o c a la d v e r t i s i n ga g e n c i e st oc o n d u c tt h e a d v e r t i s i n gd e s i g n i n ga n dd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：c u l t u r e ，i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g ，i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n ， c o m m u n i c a t i o nf a i l u r e s ，c o g n i t i v ee n v i r o n m e n t a c k n o w l e d g e m e n t s ia m g r a t e f u lt oan u m b e ro fp e o p l ew h o h a v eb e e no fg r e a ta s s i s t a n c et om ei nt h e p r o c e s so f w r i t i n g t h i st h e s i s f i r s to fa l l ，1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yh e a r t f e l ta p p r e c i a t i o nt om ys u p e r v i s o r , d r x i n gj i a n y uw h o h a so f f e r e dm em u c h h e l pd u r i n gt h ew h o l ep r o c e s so fw r i t i n gt h i s t h e s i s d rx i n gh a sa l w a y sb e e nv e r yg e n e r o u sw i t hh i st i m e ，e n e r g ya n dp a t i e n c e w h e t h e ri n a n s w e r i n gm yq u e s t i o n s o ri n h e l p i n gm ei m p r o v et h eo r g a n i z a t i o n ， c o n t e n ta n d w o r d i n g o ft h et h e s i s h i si n s i g h t f u ls u g g e s t i o n s ，v a l u a b l ec o m m e n t sa n d a c a d e m i cr i g o r o u s n e s sa n dc a r e f u l n e s sh a v ec o n t r i b u t e dg r e a t l yt ot h ec o m p l e t i o no f t h i st h e s i s w i t h o u th i sg u i d a n c e ，t h ec o m p l e t i o no ft h er e s e a r c hw o u l dn o th a v eb e e n p o s s i b l e i ti sm yg r e a tl u c kt ob eh i ss t u d e n ta n dm ya p p r e c i a t i o nt oh i m i sb e y o n d a n y w o r d s m yg r a t i t u d ea l s og o e st op r o f e s s o rw a n gg u a n f u ，d o uw e i l i n ，j i a n gc h u n ，c h e n x i a o q u a na n dz h a n gc u i p i n g ，w h og a v em e v a l u a b l es u g g e s t i o n so nt h et o p i co ft h e t h e s i sa tt h ee a r l ys t a g eo f m yr e s e a r c h i 锄a l s oi n d e b t e dt oa l lt h et e a c h e r sw h ot a u g h tm ei nt h ep a s tt h r e ey e a r si nt h e s c h o o lo fi n t e r n a t i o n a ls t u d i e sa n dt o m yf r i e n d sw h ok i n d l yh e l p e dm ea c q u i r e r e f e r e n c eb o o k s f i n a l l y , 1w o u l d l i k et ot h a n k m yf a m i l yf o rt h e i rl o v e ，e n c o u r a g e m e n ta n ds u s t a i n a b l e s u p p o r t t h ef a u l t sa n di m p e r f e c t i o n si nt h i st h e s i sr e m a i n n a yo v e n c h a p t e r o n e ：i n t r o d u c t i o n 1 1m o t i v a t i o na n dp u r p o s e o ft h es t u d y ( t h es e c o n dh a l fo f2 0 mc e n t u r yw a sm a r k e db yar a p i de x p a n s i o no f b u s i n e s sa c r o s sc 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a n n o ta n ds h o u l dn o t b e i g n o r e do fu n d e r e s t i m a t e dw h e ni n t e r n a t i o n a la d v e r t i s e r sa n dm a r k e t e r sa r e p l a n n i n g ，d e v e l o p i n g a n dc r e a t i n gb r a n dn a m e s ，s l o g a n so ra d v e r t i s i n gm e s s a g e sa n dt e x t sw h i c h a r et ob et r a n s m i t t e d l a c r o s sc o u n t r yb o r d e r s 1 2t h e s i ss t r u e t u r e t h i st h e s i sc o n t a i n sf i v ec h a p t e r s c h a p t e rt w o d i s c u s s e ss o m eb a s i cc 4 3 n c e p t sa n dr e v i e w sr e l e v a n tt h e o r i e sw i t h i nt h ef i e l d i nt h i s c h a p t e r , i n a d d i t i o nt o m a k i n ge x p l a n a t i o n s o ns o m eb a s i ce l e m e n t ss u c ha s a d v e r t i s i n g , c o m m u n i c a t i o n ，a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n ，a n dc u l t u r e ，t h ea u t h o rd i s c u s s e st w ot h e o r i e si n p a r t i c u l a r ：c u l t u r a lo n i o nt h e o r ya n d t h ec o g n i t 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a m et i m e ，a l lt h e s ea d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o nb r e a k d o w n s f u l l yv e r i f yt h a tc u l t u r ec a ne x e r t p r o f o u n di n f l u e n c ei nt h ep r o c e s so ft r a n s p l a n t i n ga na d v e r t i s i n gt e x tf r o mah o m ec o u n t r yt oat a r g e t c o u n t r yb e c a u s ec u l t u r a ld i v e r s i t y h a sa g r e a tp o t e n t i a l t oh i n d e rt h es u c c e s s f u lt r a n s m i s s i o n o f i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g c h a p t e rf o u rd i s c u s s e st h er o l eo fc o g n i t i v ee n v i r o n m e n ti nt h ei n t e r p r e t a t i o no fa d v e r t i s i n gm e s s a g e s ： t h ec o m p r e h e n s i o na n di n f e r e n c eo f t h ec o m m u n i c a t i v ei n t e n s i o no f a n a d v e r t i s i n gm e s s a g ei s ，t oag r e a t e x t e n t ，d e p e n d e n to nt h ea u d i e n c e sc o g n i t i v ee n v i r o n m e n t s i n c et r a n s l a t i n ga na d v e r t i s i n gt e x ti n v o l v e s a ni n e v i t a b l ec h a n g ei nt a r g e tf o r e i g na u d i e n c e sc o g n i t i v e e n v i r o n m e n t ，i ti sc o n c l u d e dt h a te v e ni ft h e t r a n s l a t e da d v e r t i s i n gc o p ya c h i e v e dt h ee q u i v a l e n c et ot h es o u r c ea d v e r t i s i n gi nc o n t e n t ，s t y l ea n d s p i r i t ，t h e r ei ss t i l ll i t t l ec h a n c et h a tt h et r a n s l a t e da d v e r t i s i n gc a na r o u s et h ea u d i e n c e sp u r c h a s i n g d e s i r ea st h es o u r c ea d v e r t i s i n gc a n c h a p t e r f i v e p r e s e n t sc o n c l u s i o n sa n ds u g g e s t i o n sf o rf u r t h e rs t u d i e s 2 c h a p t e r t w o ：l i t e r a t u r er e v i e w b e f o r ew ed i s c u s st h e t o p i c o ft h i st h e s i s ：c u l t u r e si n f l u e n c eo ni n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o na c r o s sc o u n t r yb o r d e r s ，i tm i g h tb eh e l p f u li fw ec o u l dm a k ec l e a rt h ed e f i n i t i o n so f s o m eb a s i ct e r m s ：a d v e r t i s i n g ，c o m m u n i c a t i o n ，a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o na n dc u l t u r e ，f o rt h e s e t e r m sw i l lb ef r e q u e n t l ye m p l o y e di nt h i st h e s i s 2 1 1 a d v e r t i s i n g a n dc o m m u n i c a t i o n a c c o r d i n gt ob o v e e ( 1 9 9 2 ：7 ) ，a d v e r t i s i n g i s t h e n o n - p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o n u s u a l l yp a i df o ra n du s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r ea b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c e so ri d e a sb yi d e n t i f i e d s p o n s o r st h r o u g ht h ev a r i o u sm e d i a ”b a s e do nt h i sd e f i n i t i o n ，i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gm i g h tb e s i m p l yd e f i n e da sa na d v e r t i s i n ga c t i v i t yw h i c hi n v o l v e st w oo rm o r ec o u n t r i e s f r o mb o v e e s d e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n g , w ec a ns e et h a t a d v e r t i s i n gi s ak i n d o fc o m m u n i c a t i o n b u tw h a ti s c o m m u n i c a t i o n ? c o m m u n i c a t i o n ，w h i c hi s e t y m o l o g i c a l l y r e l a t e dt ob o t h “c o m m u n i o n ”a n d c o m m u n i t y ”，c o m e sf r o mt h el a t i n c o m m u n i c a r e ”，w h i c hm e a n s ， t om a k ec o m m o n ”o r t o s h a r e ”( w e e k l e y1 9 6 7 ：3 3 8 ) o v e rt h i r t yy e a r sa g o ，d a n c ea n dl a r s o n ( 1 9 7 2 ) c a n v a s s e dt h el i t e r a t u r e o nc o m m u n i c a t i o na n df o u n d1 2 6d e f i n i t i o n so fc o m m u n i c a t i o n ；s i n c et h e n ，c o u n t l e s so t h e r sh a v e b e e na d d e dt ot h e i r l i s t c o n s i d e r i n gt h i s t h e s i si sc o n c e r n e dw i t hi n t e r c u l t u r a ld i m e n s i o n so f c o m m u n i c a t i o n ，t h ed e f i n i t i