（工商管理专业论文）潜江绿仙子生物技术公司发展战略研究.pdf

i 摘 要 食品添加剂在食品工业中有着不可替代的重要作用随着食品工业的发展食 品添加剂的应用越来越广泛天然色素是食品添加剂中不可缺少的成员是近十年 才逐步发展起来的高科技产品随着人民生活水平的不断提高人们健康意识的逐 步加强回归自然食用天然安全多功能的食品将会成为今后消费的主流 潜江绿仙子生物技术公司 是一家专业从事天然色素研发 生产和销售的公司 经过十年的发展因诸多原因公司没有做大做强公司改制后经过一年的经营发 展公司状况有所好转但仍面临诸多问题近几年来天然色素行业发展迅速 新进入者不断增加竞争十分激烈公司如何面对挑战抓住机遇快速发展这 是潜江绿仙子生物技术公司要尽快解决的问题 论文首先对宏观经济技术政策人力资源状况行业发展状况行业竞争 因素进行分析发现公司面临的发展机会和威胁找出影响公司发展的关键外部因 素运用外部因素评价矩阵 efe评价公司对关键外部因素反应的有效性运用 竞争态势矩阵 cpm分析公司在同行竞争中所处的地位同时对潜江绿仙子生 物技术公司所拥有的资源与能力进行综合分析运用内部因素评价矩阵 ife对 公司内部优势与弱点进行评价 然后用大战略矩阵 gsm对公司发展战略进行选择确定公司总体发展 战略目标为有效实施公司发展战略提出了科技发展战略人力资源战略营销 战略及财务融资战略等重要的分战略 最后还提出了对战略的评价方法与控制程序 关键词天然色素 环境分析 评价矩阵 发展战略 ii abstract food additive has an important function in the food industry with the development of food industry the application of the food additive is more and more extensive the natural pigment as one of the best member of the food additive is the high tech product which is developed step by step in the past ten years with the enhancement of the living level and the gradual enhancement of health consciousness it will be the mainstream to consume healthy safe and multi function food qianjiang luxianzi bio technology co ltd is specially engaged in the development production and sale of the natural pigment after more than 10 years development the company has not become strong through one year s development after system reformation the company condition has changed for the better but still faced many questions in the last few years natural pigment industry has been developing rapidly and there has been entry of new competitors so the competition is extremely intense how to face the challenges fasten the opportunities and accelerate the development become the main issues of qianjiang luxianzi bio technology co ltd firstly through analyzing macro economy technology policy human resource and additive food industrial condition and competitive factors it discovers the threaten factors and developmental opportunities find out the outer key factors which influence the development of the company use external factor evaluation efe matrix to estimate the efficiency of company s reaction to the outer key factors and use competitive profile matrix cpm to analyze the company s competitive position in natural pigment industry meanwhile it comprehensively analyze the inner resources and capacities and using internal factor evaluation ife matrix to evaluate the inner advantages and disadvantages of the company as well secondly using grand strategy matrix gsm to select the company s iii development strategies and determine the company overall development strategy purpose it formulates the technological development strategy human resource strategy marketing strategy and finance strategy in order to implement company development strategy finally the paper puts forward method and procedure for the development strategy of the qianjiang luxianzi bio technology co ltd keywords natural pigment environment analysis appraise matrix development strategy 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师的指导下进行的研究 工作及取得的研究成果尽我所知除文中已标明引用的内容外本论 文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研 究做出贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识 到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期2005 年 10 月 25 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允 许论文被查阅和借阅 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文 保密在 年解密后适用本授权数 本论文属于 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期2005 年 10 月 25 日 日期2005 年 10 月 25 日 1 1 绪 论 1 1 本论文研究的目的意义 1 1 1 潜江绿仙子生物技术公司概况 潜江绿仙子生物技术公司的前身是江汉油田八达集团天然色素厂1994 年底 江汉油田八达集团与武汉市一轻研究所签订合作协议 引进该所承担的国家 八五 重点科技攻关项目酶法生产天然栀子蓝黄色素的实验室成果投入资金 成立了江汉油田八达集团天然色素厂色素厂成立后的头两年年产量仅为 5 吨 主要任务是完成该项目的中试及试生产工作为规模生产作技术准备1995 年 10 月项目中试完成经中科院和中国轻工总会联合组织专家鉴定鉴定认为栀 子黄色素精制品质量在国内处于领先水平栀子蓝色素精制品填补了国内空白达 到国际先进水平 1997 年又投入 300 多万元建成了当时国内最先进的天然色素生产线年产色素 能力达 50 吨1998 年完成了从中试到规模生产的完全过渡生产管理正常化 并开始产品的销售工作积极参加国内外各种会展以色素厂的产品质量和信誉 先后与欧洲澳洲及亚洲的许多客商建立了业务关系销售网络逐步形成至 2000 年江汉油田八达集团天然色素厂开始扭亏为盈 正当企业满怀信心准备快速发展的时候2001 年企业内外部环境发生了巨大变 化根据国家关于中国石油天然气总公司和中国石化总公司两大集团分离重组改 制上市的整体部署江汉油田开展了大规模的重组改制工作油田主业优质资产上 市以第三产业为主的江汉油田八达集团公司必须实现改制分流鼓励全民职工买 断工龄在这种外部环境下包括色素厂在内八达集团公司属下的各单位领导职 工都无心生产经营人心涣散然而对色素厂带来灾难性后果的却是如下两件事 情一是时任厂长带着核心技术和一帮核心人员以及全部客户另立门户而作为主 管部门的八达集团却没采取任何法律手段进行干预二是时任厂长出走以后新任 厂长的重大决策失误几乎放弃了很有发展前景的天然色素业务而引进了一项技 术并不十分成熟的饲料添加剂项目经一年多的运作该项目彻底失败 经过两年的改制阵痛后2004 年原江汉油田八达集团天然色素厂由集体所有 制企业变为股份制民营企业更名为潜江市绿仙子生物技术有限责任公司当 2 初为振兴色素厂管理者们对企业体制改革寄予了崇高希望现在新公司已运 作了一年多时间公司仍然面临相当多的问题公司发展战略已成为最为突出的问 题 1 1 2 竞争环境 食用色素分为合成色素和天然色素两大类天然色素是以植物微生物动物 材料出发用物理方法提取纯化而得的天然着色物质这些植物微生物动物 一般都是可食的因此天然色素的安全性较高 1 随着生产技术和产品性能的提 高世界天然色素市场正在以两倍于人工合成色素的速度快速增长近年来天然 食用色素在国际市场上销售额的年增长率一直保持在 10 以上我国允许生产和使 用的天然色素有四十七种生产厂逾百家2004 年我国食用色素产量达到 26 万 吨其中食用合成色素年产量仅 2800 吨 中国着色剂产业经过十几年的小步快跑已经处于质的飞跃的前夜我国着色 剂需要高水平需要质的飞跃要把产品质量提上去高水平是财富低水平是包 袱 2 我国着色剂的迅速发展已经引起国外同行大公司的重视不少外国大公司先 后进入中国给我国带来了竞争压力 与潜江绿仙子生物技术公司有相同产品形成直接竞争关系的有十多家公司 仅省内就有三家 1 1 3 核心竞争力 企业配置和使用诸种生产要素的能力为企业竞争力表现为获取资源的能 力掌握某种重要技术的能力创造低成本的能力开拓市场的能力构建市场营 销网络的能力等一种能力要想成为核心竞争力必须是从客户的角度出发是 有价值并不可替代的从竞争者的角度出发是独特并不可模仿的 3 潜江绿仙 子生物技术公司面对多变的外部新形势以及内部诸多问题必须明确自己的核心 竞争力和竞争优势所在 1 1 4 公司发展战略 在与未来发展有关的决策中我国很多企业严重存在如下不良倾向 4 1流浪倾向即企业的发展仅仅是靠企业领导人的直觉 2盲目跟风即企业缺乏独立判断看到别的行业别的企业获得成功便盲 目跟风 3航母情结即认为企业越大越好结果是 集而不 团 合而 3 不 力 4盲目多元化即企业被短期利益所左右由于盲目多元化而走向失败 解决这些问题归根结底还是需要企业有一个明确的发展战略即企业当前的 主营业务是什么企业未来朝哪个方向发展 近年来天然食用色素在国际市场上销售额的年增长率一直保持在 10 以上 增长势头强劲而潜江绿仙子生物技术公司前两年的销售增长率几乎是负数尽管 与去年同期相比今年截止至 7 月的销售增长率大于行业平均增长率但市场份额 还相对较小利润总额也较少还不足以支撑企业长期以高于行业销售增长率的速 度发展潜江绿仙子生物技术公司是商海中的一条小鱼如何在激烈的竞争中不被 大鱼吃掉很好的生存下来并快速壮大自己的实力本文试图对潜江绿仙子生物 技术公司所面临的外部环境和内部条件作系统分析提出公司总体发展战略并根 据总体发展战略提出重要的分战略1科技发展战略2人力资源战略3 市场营销战略4财务融资战略这正是本文研究的目的 1 2 相关领域研究文献综述 1 2 1 战略理论的发展 企业战略的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的1819 世纪 伴随着产业革命欧洲产生了以亚当斯密瓦特斯图亚特等为代表的欧洲管理 思想以后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派当时这些学者和管理者 都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上到 20 世纪初法约尔对企业内部 的管理活动进行整合提出了管理的五项职能这可以说是最早出现的企业战略思 想哈佛大学的迈克尔波特michael porter教授将之称为企业战略的第一种观 点1938 年巴纳德barnard在经理人员的职能一书中首次将组织理论 从管理理论和战略中分离出来 认为管理和战略主要是与领导人有关的工作 此外 他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率其他的管理工作则应注重组 织的效能即如何使组织与环境相适应这种有关组织与环境匹配的主张成为 现代战略分析方法的基础波特称之为企业战略的第二种观点60 年代哈佛大学 的安德鲁斯andrews对战略进行了四个方面的界定将战略划分为四个构成要 素即市场机会公司实力个人价值观和渴望社会责任其中市场机会和社会责 任是外部环境因素公司实力与个人价值和渴望则是企业内部因素他还主张公司 应通过更好地配置自己的资源形成独特的能力以获取竞争优势波特将其称之 4 为企业战略的第三种观点同一时期美国学者安索夫ansoff在研究多元化经 营企业的基础上提出了战略四要素说认为战略的构成要素应当包括产品与 市场范围增长向量协同效果和竞争优势由此战略管理理论的研究逐渐由单 纯的组织内部转向组织与环境的关系研究1965 年安索夫出版了第一本有关战略 的著作企业战略成为现代企业战略管理理论的研究起点从此以后很多学 者积极地参与了战略理论的研究形成了多种不同的流派其中设计学派计划学 派学习学派定位学派资源学派是影响范围最大在战略管理理论发展过程中 也最具代表性的学派 1设计学派 1962 年钱德勒chandler在其所著的战略与结构一书中指出企业的 经营战略要适应环境的变化企业的组织结构形成必须随企业的战略需求的变化而 改变根据这一观点设计学派的代表人哈佛大学商学院的安德鲁斯在 1965 年 编写哈佛教科书时提出了如前所述的战略的四种构成要素充分考虑了企业的内 外部环境对制定战略的影响此外他还把战略分为制定和实施两个阶段认为制 定战略就是围绕发展核心能力在内外部进行平衡实现匹配的过程 设计学派认为战略制定是领导者有意识的但非正式的构想过程并建立了知名 的 swotstrengthweaknessopportunity and threat战略形成模型这一模型 也是计划学派的基础该模型表明形成战略最重要的因素是对外部因素和组织因 素进行匹配正如安德鲁斯所指出的那样战略是对公司的实力和机会的匹配 这种匹配将一个公司定位于它所处的环境之中因此该模型考虑了企业面临的 威胁与机会外部评价和企业本身的优势与劣势因素内部评价 有关这一模型的主要假定也反映了该学派的主张1战略形成应当是一个受 到控制的有意识的思想过程因此企业组织既不能靠直觉发展战略也不能以自 然形成的方式实现 相反 企业组织应当经过尽可能仔细慎重的考虑才能形成战略 2主要的领导人应当承担整个战略形成过程的责任他不承担具体战略计划的 制定工作但他应当是整个战略计划的设计者3制定战略时必须经过充分的 设计在勾画和选择了某种特别的战略即完成决策过程之后制定过程也就 告以结束4战略应该是清晰的易于理解和传达的正如通用电气公司的一名 计划人员所说的那样一个好的战略应当能用两页纸说清楚否则就不是一个 好战略因此战略必须简明扼要只有这样才能对其进行争议或检验使其不 断得到改进同样战略的形成模型也应当是简单的 设计学派对于战略管理理论的发展做出了很大贡献 尤其是 swot 模型的建立 5 充分体现了组织内外部关系对制定战略的重要性但是设计学派将战略管理静态 地划分为两个阶段从而割裂了战略形成和实施间的动态联系只能是对管理现实 的初步反映 2计划学派 计划学派与设计学派的出现时间大体相近 其最早的代表著作当属安索夫 1965 年出版的企业战略安索夫提出战略应当包括四个构成要素1产品与市 场范围即确定企业在所处行业中的产品与市场的地位2增长向量企业经营 的方向和趋势3协同效果即大于由公司各部分资源独立创造的总和的联合 资源回报效果在各业务间存在资源技术管理和价值链活动的各环节间的匹 配关系时可以实现各因素的联合共享和节约产生 224 的效果4竞争 优势是指企业及其产品和市场所具备的不同于竞争对手的能够为企业奠定牢固竞 争地位的特殊因素这不仅发展了战略理论而且对当时西方企业的管理活动以至 现在的企业管理都起到了很重要的指导作用从战略要素的内容可以看出设计学 派和计划学派都将市场环境定位和内部资源能力视为战略的出发点并且这两个 学派对于战略形成的看法也是很相似的 不同于设计学派的是 计划学派认为1 战略的形成应当是一个受到控制的 有意识的详细具体地正规化的过程该过程可以分解成几个主要的步骤每个步 骤要考虑大量的因素和各种技巧2 原则上是由主要领导人承担整个过程的责任 在实践中则由计划人员承担实施的责任3需要详尽清楚地阐明这一过程形成 的战略以便具体地落实目标预算程序和各种运作计划并加以实施 在此观念指导下 计划学派在最大程度上追求战略决策过程的正规化 条理化 相对于设计学派那种松散的战略形成框架计划学派则列出了一系列精心设计的步 骤和必须考虑的因素安索夫最早描绘的战略计划模型使用了 57 个小方块和大量 的箭头及图解详细地描述了战略决策的过程充分地体现了这一点在以后的十年 中计划学派的理论得到广泛的推广在斯坦纳steiner艾考夫ackoff等人 的推动下该理论进一步与实践相结合产生了如经验曲线增长一份额矩阵市 场份额与获利能力的联系pims等概念和研究方法大大丰富了战略管理理论 3学习学派 计划学派的战略过程是制定战略战略实施实现战略的过程但根据对战略 过程和效果的研究在现实中许多企业组织预先制定的战略并未得到实现却实 现了一些没有经过正式制定过程而自然显现的战略由此7080 年代的那种计划 观点越来越受到怀疑和批评许多学者开始研究组织的有限理性政治权力和选 6 择中出现的机会以及战略实施中的变化并将重点放在组织在不可预测的或未知的 内外部因素约束下的适应性上逐渐形成了学习学派这一学派各观点的代表人物 和著述很多主要观点有 1自然选择观点这一观点认为组织所处的环境具有很强的力量和不可预 测性任何综合性的战略都难以应对因此在不断的冲击中组织不得不进行反 应仅靠计划是难以适应的同时从内部来看组织所拥有的资源文化权力 中心流程和系统都各不相同在同样的环境下这些因素的不同组合所产生的效 能也不相同从而导致有的企业能够生存有的则走向灭亡 2逻辑渐进的观点这一观点认为组织和环境非常复杂战略家们无法制 定出一套全面综合的可供企业选择的方案并且人类的能力和行为降低了数学优化 结果的准确性 无法使企业挑选最好的方案 因此 计划法并不能切合管理的实际 应当实行逻辑渐进主义即高层管理人员首先确定其组织的未来发展目标然 后通过不断调整其核心业务控制新的经营范围的增加而达到目标 3文化和政治的观点这一观点认为组织文化作为一种由许多个体长期形 成的共享信念或组织特点会主宰管理人员的战略决策并且很难迅速改变组织 可以借此应对不确定性但这种文化也约束了管理人员的思想阻碍了组织的变革 和对变化的适应组织中的政治因素则会导致属于不同政治团体的决策者从各自利 益出发进行战略决策因而文化和政治都是战略研究中不可忽视的因素 4想象的观点这一观点认为有些理性的分析方法和技巧在应对组织内 外部环境的变化时是难以发生作用的因此高级管理人员决策时应该凭借自己 的直觉和想象这是战略制定中不可忽略的重要成分特别是当外部环境发生间 断性的变化时领导人的想象更为重要这些高层管理人员很难再依靠正式的系统 帮助决策而要依靠自己的经验直觉地寻求机会 总之学习学派实际是将战略视为一个复杂的进化的渐进的文化和政治 的想象的过程这些为高层管理人员的决策提供了更全面的视野 4定位学派 该学派是以哈佛大学商学院的迈克尔波特教授为代表的一个学派波特深受 以美国的梅森mason和贝恩bain为代表的产业结构学派的影响1980 年 他提出企业在考虑竞争战略时必须将企业与所处的环境相联系而行业是企业经 营的最直接的环境每个行业的结构又决定了企业的竞争范围从而决定了企业的 潜在的利润水平在这种思路下企业战略的核心是获取竞争优势而获取竞争优 势的因素有两个一是企业所处行业的盈利能力即行业的吸引力二是在行业内 7 的相对竞争地位因此企业要获得竞争优势就必须选定有吸引力的行业这就是 说战略管理的一项首要任务就是选择有着潜在高利润的行业围绕这一命题该 学派采用了各种方法和技巧分析企业所处行业的状况其中最著名的方法是波 特行业五种竞争力模型 这一模型说明行业的盈利能力主要取决于供应商 购买者 当前的竞争对手替代产品及行业的潜在进入者五种因素企业需要考虑的第二个 战略任务就是如何在已选定的行业中进行自我定位企业的定位决定了其盈利能力 是高于还是低于行业的平均水平在行业不理想平均盈利能力低的情况下定位 适当的企业仍然可以获得较高的盈利此时企业可以结合具体形势选择适当的 战略以增强或削弱其在行业内的竞争地位低成本差异化和集中等三种战略则 为最常用的一般战略波特教授在其 80 年代出版的两本著作竞争战略和竞 争优势中详尽地说明了这种战略过程 相对于战略的制定过程该学派更集中于对战略内容差别化集中低成本 等的研究上它在战略形成方面的意义在于在制定战略时给出了分析的一种优 先顺序使企业可以在行业的范围内系统考察所面临的机会和威胁合理选择适用 的战略此外定位学派将战略分析的重点第一次由企业转向行业强调了外部环 境的重要性并且为战略的选择过程提供了诸如公司地位行业吸引力矩阵价值 链分析等极为有用的分析技巧有效地指导了企业的实际经营活动 5能力学派 能力学派的出现源于波特竞争战略理论的局限性波特理论从行业结构入手对 一个企业可能做的方面进行了透彻的分析和说明但对企业能够做的方面 却语焉不详因此80 年代中后期及 90 年代初期以来不少管理学家越来越重视 对公司的资源和能力分析1990 年普哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表的 划时代论文企业的核心能力正式确立了核心能力在管理理论与实践上的地位 该文的主要观点企业核心能力是持续竞争优势之源被广为接受和传播随着核 心能力研究的不断深人形成企业核心能力的整合观网络观协调观组合观 知识载体观元件 构架观平台观和技术能力观等八大观点 在对西方国家一些大公司成败案例研究的基础上能力学派指出在 90 年代 以来的激烈动荡的市场环境中企业竞争呈现出动态化特征竞争能否成功取决于 对市场的预测和对变化中的顾客需求的快速反应企业战略的核心不在于公司产 品 市场的结构 而在于其行为反应能力 战略的目标在于识别和开发难以模仿的组 织能力在顾客眼中这种组织能力是将一个企业与其竟争者区分开来的标志使 企业成为一个以能力为基础的竞争者是能力学派的最终目的能力学派主张要建 8 立或捍卫一个企业的长期领导地位就必须在核心能力核心产品和最终产品三个 层面上开展竞争并成为胜利者在核心能力层面上企业的目标应是在产品性能 的特殊设计开发方面建立起领导地位与此相适应公司必须进一步使其在核心产 品制造和销售方面所占的份额最大化否则核心能力的提高将会受到限制 6资源学派 早在 1937 年科斯coase就提出通过形成一个组织并运用某些权力指 导资源的运用就可以节省某些市场成本这是对企业资源最早的认识后来的 设计学派计划学派也都将内部资源的培养和管理视为企业健康竞争的基础因素 80 年代库尔cool和申德尔schendel通过对制药业若干个企业的研究进 一步确定了企业的特殊能力是造成它们业绩差异的重要原因1990 年普莱哈莱德 prahald和哈默hamel在对世界上优秀公司的经验进行研究的基础上提出 竞争优势的真正源泉在于管理层将公司范围内的技术和生产技能合并为使各业务 可以迅速适应变化机会的能力90 年代随着越来越多的企业因发展核心竞争能 力而获得效益资源学派也日益受到人们的关注该学派认为每个组织都是独特 的资源和能力的结合体这一结合体形成了战略的基础另外该学派假定各个公 司的资源和能力是各不相同的同一行业中的公司不一定拥有相同的战略资源和能 力 这样 资源差异性和公司利用这些资源的独特方式就成为公司竞争优势的来源 因此战略管理的主要因素是培植企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力 即核心能力 作为竞争优势的源泉核心能力可以外生出许多以其为中心的技术产品和行 业从而可以为企业提供进入和退出多个市场的潜在途径使其可以在更多的市场 中获得强有力的竞争地位例如本田公司在引擎和牵引动力系统方面的核心能力 就使该公司在轿车摩托车割草机和发动机行业中也具有特别的优势核心能力 实际上是企业在特定经营中的竞争力和企业的多方面技能互补性资产和组织运作 机制的有机融合企业的核心能力不同产生战略的基础就不同也就会产生不同 的竞争战略企业选择战略的原则应当有利于最大限度地培养和发展核心能力 此外核心能力的形成并不是一朝一夕的事情需要不断地积累战略制定所需 的各种资源不断地创造学习和磨练只有达到一定程度后企业才会通过一系 列的组合和整合形成自己独特的不易被人模仿替代和占有的竞争能力获得持 续的竞争优势 随着组织向复杂的适应性系统转变资源学派形成了 90 年代的战略管理 思维 但是 在看到资源学派对战略管理理论的贡献的同时 也要看到其不足之处 9 资源学派过于单一地强调资源的建设而不顾企业在动态环境中的市场定位会在 一定程度上损害企业的竞争力 5 6 在我国的企业经营实践中不少企业已经以上述理论为指导取得了很好的业 绩例如海尔集团通过发展技术和服务这一核心能力不断推出新产品实施相 应的营销战略成功地占领了国内的洗衣机和电冰箱市场并向海外拓展联想集 团通过分析我国计算机行业和市场的竞争特点将自己的战略方针定位于做外国 有实力的大公司所不能或不愿做的事做国内小公司或者短视公司做不了的事 从而实现了国产品牌计算机国内市场占有率最高的骄人业绩邯钢则以其严格的成 本管理在行业中取得了竞争优势为国有大企业如何面对市场机制下的激烈竞争做 出了榜样 1 2 2 企业战略管理过程理论 对企业战略管理阶段的划分理论界一直存在着分歧归纳起来主要有两种 一种是将其分为两个阶段战略规划阶段战略选择和评价阶段另一种是将其分 为三个阶段战略分析阶段战略选择与评价阶段战略实施与控制阶段对此 尽管分法不一但企业战略管理都是始终围绕着指定决策和实施战略两大过程而进 行的动态全过程的管理具体有以下过程 1进行战略分析要分析评价企业的战略环境内外部环境外部环境即 外部影响因素企业所处行业的竞争状况等目的是发现企业的外部机会和存在的 威胁做到知彼内部环境分析即分析企业自身的条件存在的优势和劣势 做到知已以便充分利用企业自身的各种有利条件扬长避短发挥优势 2进行战略选择和评价的过程这实际是战略决策的过程即对企业的战略 进行探索制定和选择一方面确定企业的经营领域范围工作的重点另一 方面分析确定企业在什么基础之上取得超过竞争对手的优势战略方案往往有多 种需要运用战略评价方法或战略管理工具来评价选择选择出合适企业自身的战 略 3实施战略并进行有效地控制这是确定战略后的具体化实施过程一般从 三个方面来维持战略的实施一是制定职能策略即科技策略人力资源策略市 场营销策略财务策略等二是对企业组织机构进行构建使之与战略相匹配三 是选择企业高层管理者使其能和素质与所执行的战略相适应 4企业的战略管理过程是一个闭路循环过程要将实施的结果及时反馈回来 要比较实际效果与预期目标以便及时纠正偏差审时度势制定新的战略进行 10 新一轮的战略管理过程 1 2 3 行业内研究现状 随着人们生活水平的不断提高 人们对饮食的要求更加注重绿色 天然 安全 天然色素作为一种天然无毒而且有的还具有调节人体功能作用的食品添加剂 越来越被消费者认可和接受 每年国际市场上销售额的年增长率一直保持在 10 以 上增长势头强劲近几年不少国际大公司相继进入我国天然色素行业竞争激 烈在这种形势下国内有专家学者在相关媒体发表文章谈论我国天然色素如何 发展的问题但大都侧重于产品生产技术以及一些实际工作经验总结少有对行 业系统的分析与研究 在 2003 年有一篇江汉色素厂发展战略研究的论文针对潜江绿仙子生 物技术公司改制前的发展战略做了系统的研究但公司改制后内外部环境都发生 了很大变化当时的战略已不能很好的指导公司的发展 1 3 本论文的主要研究内容 没有现代化的食品添加剂就没有现代化的食品工业说明了食品添加剂 在食品工业中的重要作用着色剂作为食品添加剂的重要成员2004 年的产量位居 十二类食品添加剂的第五位天然色素的产量又占着色剂产量的 99 由此可见天 然色素工业的重要性本文认为发展天然色素工业经济效益固然重要但更重 要的是它的社会效益我国天然色素的发展能在一定程度上解决三农问题在 我国西部山区自然资源十分丰富充分利用这些资源进行深度开发带动西部发 展也具有重要现实意义另外天然色素具有天然营养安全的特点对提高 人们的生活水平提高民族素质也是有积极意义的本文对本行业环境分析以潜 江绿仙子生物技术公司作为案例进行内部剖析提出公司发展战略对同行业其它 企业也是一个借鉴因此本文的研究内容具有十分重要的价值 本文具体研究内容如下 1 综合分析了潜江绿仙子生物技术公司所处地理环境 国内宏观经济状况 行 业发展现状国家相关法规政策技术状况人力资源状况等外部宏观环境以及 公司主要竞争对手的情况供应商的威胁客户讨价还价的能力替代品的挑战 新进入者的挑战等行业环境同时对公司内部拥有的资源和具备的能力也进行了 认真分析运用企业外部因素评价矩阵竞争态势矩阵企业内部因素评价矩阵等 战略分析工具对潜江绿仙子生物技术公司所处环境的机会与威胁内部优势与劣 11 势进行综合评价认为该公司目前的战略对外部环境的适应能力较弱没有明显的 竞争优势综合实力不及竞争对手 2 在分析了公司所处环境的基础上 确定公司的战略总目标及未来五年的效益 目标市场目标等分目标 3 确定了公司的总体发展战略 密集性成长战略 包括市场渗透战略和产品开 发战略及横向一体化战略 4 根据总体发展战略提出重要的分战略 1科技发展战略 提出了潜江绿仙子生物技术公司科技发展战略的方向技术进攻型战略与技术 引进型战略相结合新产品开发与产品应用开发相结合制定了实施措施在保持 现有优势 增加技术投入与人才引进力度同时 加强与大专院校及科研院所的合作 2人力资源战略 从人员招聘人才培养员工关系企业文化建设薪酬奖励制度和绩效评估 等方面论述了公司的人力资源管理战略 3市场营销战略 确定了以低成本差异化的产品和服务避开强有力的竞争对手增大市场份 额的市场营销战略根据目前公司的经济状况选择了以成本较低的网络营销和展会 营销的营销方式随着公司经济状况的好转可以分步实施客户关系管理 4财务融资战略 主要从公司融资的必要性融资规模及融资方式上对财务融资战略进行了分 析 5战略评价与控制 为确保战略的有效实施对适应性战略评价方法和战略控制程序进行了论述 12 2 潜江绿仙子生物技术公司环境分析 2 1 外部环境分析 企业的外部环境可以分为三个主要层次总体环境行业环境和竞争环境对 总体环境行业环境和竞争对手这三种关于外部环境的分析以共同影响到企业的 战略意图战略使命战略行动的制定 7 外部环境分析的目的在于确认有限的可 以使企业受益的机会和企业应当回避的威胁 2 1 1 总体环境分析 总体环境包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素这 些因素可细分为人口经济法律政策社会文化技术和全球环境等 1地理位置分析 潜江绿仙子生物技术公司地处湖北省潜江市广华江汉油田矿区东距省城武汉 150 千米西距荆州古城 60 千米318 国道和宜黄沪蓉高速公路横穿东西潜 监和襄岳两条二级公路纵贯南北交通十分便利 2国家总体经济分析 2004 年我国经济继续处于超高速增长阶段国内生产总值总体增长 9 5 其 中社会最终消费贡献了 5 04 作为经济状况晴雨表的价格有不同幅度的增长 全年居民消费价格比上年上涨 3 9 商品零售价格上涨 2 8 原材料燃料动 力价格上涨 11 4 工业品出厂价格上涨 6 1 在国际化方面2004 年进出口贸易 11547 亿美元增长 35 7 继续超常增长 8 3行业现状分析 1食品工业的飞速发展 食品工业不仅是国民经济的支柱产业而且也是全面建设小康社会的重要内 容 近年来 食品工业发展很快 2004 年食品工业总产值达到了 1 3 万亿元人民币 餐饮业的营业额也超过了 8000 亿元人民币 我国经济的快速发展使城乡居民收入生活显著提高根据国际经验和规律人 均国民收入超过 8001000 美元之后市场对农产品和食品的需求就开始由追求数 量增长转向追求质量效益2003 年我国人均 gdp 突破 1000 美元跨上了一个新 台阶饮食消费开始进入追求高质量多元化阶段饮食消费市场进一步细分并向 更高档次迈进对食品数量质量结构形态功能等各方面提出了更多更 13 高要求也为食品工业创造了更多发展机会 9 食品添加剂是个小行业2004 年总产量 330 万吨销售额 335 亿元出口创汇 近 10 亿美元约占食品工业总产值的 2 但其面宽作用大它是食品工业技术 创新的重要推动力是食品工业不可缺少的重要原辅材料没有食品添加剂就没 有现代食品工业准确地反映了食品添加剂与食品工业的关系 10 近几年国际市 场上天然色素市场增长率在 10 以上中国食品企业使用天然色素的只占所有色素 的 5 市场潜力巨大 2市场竞争激烈 随着信息社会的来临全球经济一体化和我国成功加入 wto使得市场国际 化的趋势更加明显 11 国内着色剂生产企业无一例外地受到了前所未有的冲击大 多数厂家生产的天然色素产品属原料型的不适于直接加到食品中着色着色剂应 用中间环节是着色剂生产企业与食品加工企业无法替代的重要环节它需要具有实 践经验丰富和食品知识全面的应用型专业开发人才以及专有的加工技术原料型 着色剂经应用技术处理后可大大提升产品的附加值和利润空间国际上一些国家 在着色剂产业方面已经发展到了一个较高水平实现了生产规模化质量标准化 品种系列化应用实用化四化例如丹麦科汉森公司是具有 100 多年历史从 事天然色素实用化的跨国公司该跨国公司在不少地区和国家有自己的天然色素供 应商供给原料型天然色素也有自己原料型天然色素生产基地该公司将原料 型天然色素集中在自己公司经加工复配后实现标准化系列化实用化然后 将实用化的产品连同使用技术推到食品加工厂家科汉森公司就是原料型天然色 素供应商 加工复配 食品加工业这个链条中的中间环节在这个链条中科汉 森作为中间环节对链条两端采取 虚拟经营 的模式运作非常成功科汉森公司的 天然色素占国际天然色素市场份额的 30 12 今年 1 月科汉森公司在天津宣布 其设于天津的食用色素生产厂已经启用该厂将采用中国国内原材料专为中国食 品及饮料生产厂家提供适合中国国内市场的天然食用色素我国着色剂生产厂家在 上述四化中与发达国家差距较大 四化的威胁只是技术层面的在人才原料资金管理营销企业文 化等方面外国公司同样威胁着国内天然色素生产厂家可以说威胁是全方位的 3食品安全问题 不规范使用食品添加剂带来的食品安全问题 随着人们生活水平的提高人们对生活质量的要求越来越高特别是食品的安 全性问题显得尤为重要而与食品密切相关的食品添加剂的安全问题却往往被人们 14 特别是食品加工企业所忽视最为突出的问题是使用超标fao 和 who 所属的食 品添加剂专家委员会 jecfa 规定了每日允许摄入量 adi 值 jecfa 是由世界权威 食品添加剂专家以个人身份参加以纯科学的立场对世界各国所用食品添加剂的安 全性进行评价的组织fao 和 who 的食品添加剂法典委员会 ccfa 制定的食 品添加剂法典是在 jecfa 评价推荐的基础上进行审议和认可所以jecfa 的规 定虽然没有法规的作用但其数据具有权威性adi 值定义为依据人体体重终 身摄入一种食品添加剂而无显著健康危害的每日允许摄入量的估计值它是国内外 评价食品添加剂安全性的首要和最终依据在我国食品添加剂使用卫生标准 gb2760 1996 严格规定了食品添加剂在不同的食品中使用时的用量 着色剂使用方面也存在使用超标的问题2004 年 浙江省疾病预防控制中心 在 2 个农贸市场 随机对 9 家卤味店 抽取酱卤类制品 15 件 灌肠类肉制品 15 件 休闲肉干制品 12 件结果在这些食品中人工合成色素的检出率分别为 80 0 40 0 58 3 酱卤类制品中检出了胭脂红柠檬黄和日落黄灌肠类制品中检出 了胭脂红和诱惑红 休闲肉干制品中检出了胭脂红 柠檬黄 日落黄和未知红色素 北京市卫生局公布了 25 种蜜饯类食品的抽查结果 合格率为 76 0 不合格产品有 山楂片山楂卷话梅等 6 种其中 4 种山楂制品中胭脂红含量超出国家标准武 汉市某区卫生局卫生监督所执法人员查获一家非法生产糖果的地下加工窝点没有 卫生许可证工商营业执照糖果原料也是三无产品所产五彩糖色素指 标超出正常指标近百倍 13 食品加工企业不正当竞争带来人们对食品添加剂安全性的质疑 本产品不含任何防腐剂 不含食品添加剂 不加糖精甜蜜素色素香 精 无论是果汁饮料茶饮料盒装鲜牛奶还是调味品八宝粥蜜饯干 果制品越来越多的商家打出上述标语华南理工大学食品工程学院教授郑建仙 指出 这些广告无异于说加了食品添加剂的产品危害人身安全这违反了广告 法 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务 的原则涉嫌不正当竞争 广州 市卫生检验中心副主任技师也说道 这些食品厂家 不含 不加 的标识实际上是 将食品添加剂安全性问题与滥用食品添加剂误用化工原料造成的卫生安全问题混 为一谈食品添加剂因此被误解 4消费习惯分析 2004 年居民消费价格比上年上涨 3 9 而居民消费价格上涨主要还是食品价 格上涨的比例较高 价格上涨说明需求旺盛 需求旺盛源于人们可支配收入的增加 这几年人们生活水平有了大幅度提高人们的消费习惯也发生了较大变化从 15 饮食消费方面看人们更加关注食品的营养与安全消费者选择食品的标准从优先 考虑价格转向价格与质量并重 消费者对食品安全的自我保护能力增强 消费者中 85 关注食品保质期72 关注蔬菜和水果的农药残留量55 关注食品的细菌超 标问题以及包装材料 食品添加剂含量等有关因素 47 9 关注相关检验证明 22 3 关注食品的色泽外观 70 4 希望购买无公害农产品56 4 愿意选择绿色食品 52 4 希望选择安全食品 22 3 希望选择有机食品 14 国家批准在市场上销售的天然色素其原料都来自天然的动物或植物生产过 程大都是物理抽取没有改变色素的天然结构与特性具有很高的安全性有的天 然色素还具有某些营养功能如类胡萝卜素和花青素在天然胡萝卜素类中有胡萝 卜素叶黄素和番茄红素等可作为抗氧化剂预防流行性疾病胡萝卜素可在人体 内转化为维生素并具有保持上皮细胞健全维持正常视觉提高免疫力的多种 生理功能红曲红色素作为天然着色剂其中含有降血压的 lovastatin红曲降血 脂产品已经进入国内外市场 黄酮类天然色素具有软化血管 增强血管弹性的功能 花青素或葡萄皮中多酚化合物可以减少患心脏类疾病的危险 在人们回归自然的呼声中随着天然食用色素的某些生理活性作用的逐步 发现天然食用色素将会越来越受到重视和喜爱特别是功能性天然色素由于其 来源天然安全并兼有某种生理功能更成为天然食用色素的发展大趋势 5自然环境分析 由于人类的工业化和自然资源无限制的开发生态的危机已成为全球性的危 机我国随着经济的高速发展环境的污染和破坏也在高速增长空气污染水质 污染土壤污染食品污染等严重地危害了人民群众的身体健康作为社会单元的 人大多无奈地生活在被污染的环境中多数情况下他们无法选择只能被动接 受同时人们又渴求安全与健康于是绿色成为他们追求的目标在食品 领域绿色食品有机食品代表了天然无污染目前已成为人们追求的热 点 中央提出科学发展观和以人为本建设和谐社会的目标其中包 括了人与自然的和谐发展 6国家政策分析 1国家宏观经济政策 潜江绿仙子生物技术公司的主要业务是出口易受到国家的外交政策外贸政 策税收政策财政政策及货币政策的影响目前国家外交政策比较务实总体 环境有利于企业开展出口业务随着我国对外开放的不断深入国家鼓励企业出口 16 创汇在某些项目上以出口退税的形式给企业以支持今年上半年国家调整了人 民币对美元的汇率人民币小幅升值在一定程度上会对出口企业产生影响 2农业政策 生产天然色素所需的主要原料大都是农副产品稳定的产品质量必须依靠稳定 的原料质量和稳定的原料供应因此天然色素产业的发展与农业和农村经济的发展 是密切相关的十六大报告指出发展农产品加工壮大县域经济温家宝总理 2004 年政府工作报告也指出发展农产品加工业等农村非农产业 壮大县域经济 农村政策的稳定与向好有利于天然色素产业的发展 我国加入世贸组织以后参与国际竞争三农问题更为突出著名经济学 家厉以宁谈到三农问题时认为增加农民收入首先应该是政府加大投资主 要表现在四个方面一是良种基地的建设二是农田水利的投入三是农业科技成 果的推广四是对农民的技术培养其次是要发展优势产业如蔬菜水果花卉 茶叶中药材养殖等各地可以积极推行公司农户的模式农民按订单安 心生产公司负责销售 公司农户的模式在实践中也得到了广泛的应用潜江绿仙子生物技术 公司及公司的主要竞争对手都以这种模式拥有各自的原料基地在一定程度上能 保证原料的稳定供应 3行业法规及标准 近年来食品安全事故频繁发生如安徽阜阳劣质奶粉事件苏丹红事件等 国家加大了食品及食品添加剂的管理严格了生产企业资格审批制度提高了对生 产环境检测手段工艺控制质量控制的要求对在用企业标准进行了清理和整 顿这些措施有力地保证了产品的质量但同时也增加了企业的运营成本 目前我国食品添加剂管理法