（工商管理专业论文）“美的”家用空调事业部发展战略研究.pdf

论文题目 美的 家用空调事业部发展战略研究 专业 工商管理硕士 硕士生 李文革 指导教师 张建琦教授 摘要 美的 家用空调事业部隶属于美的集团 是一家集家用空调生产 研发 销售于一体化的企业 经过2 0 多年的发展 目前成长为家用空调行业第二 创 造了突出的业绩 面对未来如何选择发展战略 成为行业领导者 是面临的重要 课题 首先 本文以 美的 家用空调事业部的发展战略为研究主题 介绍了企业 战略发展理论 回顾了公司的发展历程 提出了公司未来发展面临的问题 其次 运用p e s t 分析 波特五力模型和竞争态势矩阵 c f m 对公司所处的外部宏观 环境 行业竞争环境和主要竞争对手进行分析 找出公司所面临的机会和威胁 然后运用企业历史数据和相关资料 分析公司的内部资源和能力水平 认清其优 势和劣势 确定公司的使命 愿景和价值观 最后 运用s w o t 及大战略矩阵 行分析 确定公司三个层次的战略及具体实施方案 美的 空调在未来应在继 续发挥低成本优势的基础上 不断扩大规模 以研发为桥梁 向技术和品牌突破 实施差异化战略 以实现 3 4 1 战略发展目标 即用3 4 年时间成为家用空调 行业领导者 本文综合运用了战略管理 市场营销 人力资源管理等多学科理论进行分析 研究 本文的研究成果对 美的 家用空调事业部发展战略的制定和实施具有重 要的指导意义 不仅对我国家电行业的民营企业发展进一步发展壮大具有一定的 启迪与借鉴作用 同时对同类企业也具有一定的借鉴意义 关键词 美的 空调 发展战略 民营企业 t i t l e m i d e ah o m ea i r c o n d i t i o ne n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y m a j o r m a s t e ro fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e w e n g e l i s u p e r v i s o r j i a n q iz h a n g a bs t r a c t m i d e ah o m ea i r c o n d i t i o ne n t e r p r i s e s u b e n t e r p r i s ef o rm i d e ag r o u p a f t e r t w e n t yy e a r so fd e v e l o p m e n t l e a p tt ot h et o pt w o a n dm a d eas p l e n d i da c h i e v e m e n t s i nh o m ea i r c o n d i t i o ni n d u s t r y l e a r nf r o mt h ep a s ts u c c e s s f u le x p e r i e n c e f a c i n gt h e i n c r e a s i n g l yi n t e n s ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t h o wt oc h o o s et h e i ro w nd e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s t ob e c a m et h el e a d e ri nh o m ea i r c o n d i t i o ni n d u s t r y i sb e c o m i n g c o m p a n y sam a j o rt a s k t h et h e s i st a k e sc o r p o r a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ya st h em a i nt h e m e f i r s t l y a c c o r d i n g t ot h e c o r p o r t ed e v e l o p m e n tt h e o r y i t i n t r o d u c e sm i d e ah o m e a i r c o n d i t i o n d e v e l o p m e n th i s t o r y t h e ni n d e n t i f ye n t e r p r i s e s f u t u r e q u e s t i o n s s e c o n d l y i tu s e sp o r t e rp e s ta n a l y s i s t h ei n d u s t r yc o m p e t i t i v es t r u c t u r em o d e la n d c f mm o d e lt oc o n f i r mc o n p a n ye x t e r n a lm a c r oe n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t i d e n t i f yt h ef a c i n go p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h e nu s ee n t e r p r i s e h i s t o r i c a ld a t aa n dr e l a t e di n f o r m a t i o n a n a l y z ec o m p a n y si n t e r n a lr e s o u r c e sa n d c a p a b i l i t i e s a sw e l la si t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s d e t e r m i n em i s s i o n v i s i o n a n dc o r ev a l u e s t h e s i s p o i n t e do u t t h a tt h ec o m p a n ys h o u l db et h eh o m e a i r c o n d i t i o ni n d u s t r yl e d a e ri nt h et h r e eo rf o u ry e a r s t h r o u g hs w o ta n dt h eg r a n d s t r a t e g i cm a t r i xa n a l y s i s d e t e r m i n e st h et h r e el e v e l so fc o r p o r a t es t r a t e g ya n ds p e c i f i c i m p l e m e n t a t i o np l a n t h ec o r ei sl o w e rc o s ta n ds c a l e w i t hr d a sb r i d g e s c h o o s e s d i f f e r e n c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s e v e n t u a l l ym a k ei tb e c o m em a r k e t i n gl e a d e ri nt h e h o m ea i r c o n d i t i o np r o v i d e r t h i st h e s i si n t e g r a t e du s eo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t m a r k e t i n g h u m a nr e s o u r c e s m a n a g e m e n t a n do t h e rt h e o r e t i c a lt oa n a l y z e t h es t u d yr e s u l t sw i l lh a v es i g n i f i c a n t g u i d i n gf o rm i d e ah o m ea i r c o n t i o nd e v e l o p m e n ts t r a t e g y m e a n w h i l e i ta l s oh a s s o m ei n s p i r a t i o na n dr e f e r e n c ef o rh i g hf a s tg r o w i n gp r i v a t ee n t e r p r i s e k e yw o r d s h o m ea i r c o n t i o n d e v e l o p m e n ts t r a t e g y p r i v a t ee n t e r p r i s e h i 论文原创性声明内容 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指 导下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引 用的内容外 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或 撰写过的作品成果 对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的 法律结果由本人承担 d 9 学位论文作者签名 博 学位论文作者签名 手叭舟 日期 分年j 月 了年r 月6 日日期 年月 日 第1 章绪论 1 1 研究目的和意义 美的 家用空调事业部成立于1 9 8 5 年 是一家从事家用空调开发 生产 营销 服务于一体的大型家用空调制造企业 拥有国内配套最齐全 规模最庞大 的各式家用空调专业生产线 国家级技术研究中心和博士后流动工作站 营销网 络遍布全球 产品远销1 9 0 多个国家和地区 拥有辐射中国华南 华东和中南的 顺德 芜湖 武汉三个生产基地 年产能1 5 0 0 万台 现已成为中国国内规模最 大 科研实力雄厚 产品系列最齐全的著名空调制造企业之一 销售业绩连续多 年稳居国内同行业前列 根据美的集团2 0 0 8 2 0 1 0 年三年发展规划 到2 0 1 0 年 美的集团要实现销 售收入1 0 0 0 亿元 家用空调事业部销售收入要达到3 3 0 亿元 通过技术驱动 卓越营运创造可持续 盈利性增长 成为行业领导者 在借鉴过去成功经验的同 时 面向未来 公司依然面临如下挑战 一 生产力不足 规模需要进一步扩大 二 品牌差异化不足 成本有待进一步控制 三 国际化进程需加快 国际化人才沉淀需加强 四 战略协同不足 系统效率需进一步提升 五 技术研发有待进一步提升 产品需进一步创新 面对日趋激烈的市场竞争 美的 家用空调事业部 以下简称 美的 空 调 未来的发展战略该是什么 应该选择的总体战略 业务战略和职能战略是什 么 面向未来 美的 空调应在什么方面建立新的核心竞争力 本论文以 美的 空调为研究对象 分析公司未来将会面临的战略环境及及 行业环境 公司将会面临的机遇与挑战 研究公司的发展战略 分析和阐明 美 的 空调的使命和核心价值观 战略目标及定位 战略指标体系 b s c 战略实 施途径 资源配置策略 分析战略实施过程中可能遇到的变化与问题 以及保障 实施战略措施 最后提出战略实施的重点项目 希望能够对公司未来发展提供指 导 实现企业的行业领导者的战略目标 同时也为同类企业的发展提供借鉴 1 2 研究方法和工具 论文本着理论与实际相结合 定性与定量相结合 内部访谈和外部调查相结 合的方法 对 美的 家用空调事业部的内外部环境 行业环境 竞争对手等方 面进行了客观地分析研究 本文研究的主要工具如表卜1 所示 表1 1论文的主要研究工具 研究工具 解释用途 s w o t 分析对公司的优势 劣势 机会 威胁进行全面分析 企业评估 战略定位 p e s t 食柢 关键政治 经济 社会和技术因素的综合分析 宏观 行业环境分析 行业环境分析分析注塑机行业环境确定成功的关键因素 将各种企业的战略地位都置于大战略矩阵的四个 大战略矩阵企业战略选择 战略象限中 并加以分析和选择 分析目前和未来竞争环境的框架 五种力量是 分析竞争环境 五力模型 新进入者 替代品 供应商 购买者 竞争对手产生成功的关键因素 用于确认企业的主要竞争对手和确定竞争对手相与竞争对手相比的特 c f m 对于给定企业企业战略地位的特别优势和劣势别优势和劣势 根据市场增长率与相对市场份额分析公司业务 分析公司业务 产品组 波士顿矩阵 产品情况合是否健康 1 3 论文内容与结构 第1 章 绪论 本章提出了论文选题的目的与意义 研究方法和工具 论文的内容与结构 最后指出本文的创新点 第2 章 文献综述 对企业战略相关的文献及理论进行简介 第3 章 案例描述 本章简要介绍了公司的概况 并回顾了 美的 空调发展的历史 分析公司 过去的战略行为模式和企业文化形成的背景 提出公司目前和今后三年内所面临 的主要挑战 阐明公司制定新战略背景和出发点 2 第4 章 外部环境分析 本章主要内容包括 1 分析 美的 家用空调事业部的宏观外部环境及行 业环境 并确认影响公司未来发展的外部因素 分析 预测 判断它们会以什么 性质和方式影响企业 2 分析 美的 家用空调事业部目前所处行业的主要竞 争对手及竞争行为 优势和劣势 第5 章 内部环境分析 主要内容是 1 分析 美的 家用空调事业部现有的资源 包括有形资源 和无形资源 2 分析 美的 家用空调事业部的能力 在此基础上确认和评价 美的 家用空调事业部的竞争力 这一章既是对公司过去成功原因的分析 也 为公司决定未来战略的选择寻找内在的依据 第6 章 公司战略及实施措施 主要内容 1 美的 家用空调事业部未来的使命 愿景与价值观 2 s w o t 与大战略矩阵分析 3 个层次的战略及相应的实施措施 第7 章 结论 概括各章研究的主要内容和论点 概括出全文的创新之处 论文主要结构如下 i 提出问题 i 研究的目的与意义 相关理论与文献综述 案例描述 企业外部环境分析 宏观环境 行业环境及竞争对手 企业内部环境分析 资源与能力水平 公司使命 愿景与价值观 s w o t 与大战略矩阵分析 三个层次的战略与实施措施 结论 图卜1论文的结构 3 第2 章文献综述 通过对国外研究战略的文献 研究企业战略管理理论的发展历史 有利于人 们自觉加强企业战略管理 不断提高企业竞争力 对企业发展具有积极作用 人 们通常将现代企业战略管理研究划分为四大阶段 早期战略思想阶段 传统战略 理论阶段 竞争战略理论阶段和动态战略理论阶段 2 1 早期战略思想阶段 六 七十年代 在此阶段 虽没有出现完整的战略理论体系 但已产生了很精 彩的战略思想 美国哈佛大学的迈克尔 波特教授对此作了精辟的概括 总结了 早期战略思想阶段的三种观点 2 2 12 0 世纪初 法约尔对企业内部的管理活动进行整合 将工业企业中的 各种活动划分成六大类 技术活动 商业活动 财务活动 安全活动 会计活动 和管理活动 并提出了管理的五项职能 计划 组织 指挥 协调和控制 其中计 划职能是企业管理的首要职能 这可以说是最早出现的企业战略思想 2 2 21 9 3 8 年 美国经济学家切斯特 巴纳德在 经理人员的职能 一书中 首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来 认为管理和战略主要是与领 导人有关的工作 此外 他还提出管理工作的重点在于创造组织的效率 其它的管 理工作则应注重组织的效能 即如何使企业组织与环境相适应 这种关于组织与 环境相 匹配 的主张成为现代战略分析方法的基础 2 2 31 9 世纪6 0 年代 哈佛大学的安德鲁斯对战略进行了四个方面的界定 将战略划分为四个构成要素 即市场机会 公司实力 个人价值观和渴望 社会 责任 其中市场机会和社会责任是外部环境因素 公司实力与个人价值观和渴望 则是企业内部因素 他还主张公司应通过更好地配置自己的资源 形成独特的能 力 以获取竞争优势 4 2 2 传统战略理论阶段 在此阶段 以1 9 6 5 年安索夫出版了第一本有关战略的著作 企业战略 成为现代企业战略理论研究的起点 从此以后 很多学者积极地参与企业战略理 论的研究 在这一时期出现了多种不同的理论学派 2 1 1 设计学派 设计学派以安德鲁斯教授及其同仁们为代表 他们认为企业战略的形成必须 由企业高层经理负责 而且战略的形成应当是一个精心设计的过程 它既不是一 个直觉思维的过程 也不是一个规范分析的过程 战略应当清晰 简明 易于理解 和贯彻 2 2 2 计划学派 计划学派是以安索夫为杰出代表 他们认为战略的形成是一个受到控制的 有意识的 规范化的过程 战略行为是对其环境的适应过程以及由此而导致的企 业内部结构化的过程 2 2 3 定位学派 其杰出代表人物是迈克尔 波特 他们认为企业在制定战略的过程中必须要 做好两个方面的工作 一是企业所处行业的结构分析 二是企业在行业内的相对 竞争地位分析 2 2 4 创意学派 认为战略形成过程是一个直觉思维 寻找灵感的过程 2 2 5 认知学派 认为战略的形成是基于处理信息 获得知识和建立概念的认知过程 其 中后者是战略产生的最直接 最重要的因素 而在哪一阶段取得进展并不重要 2 2 6 学习学派 学习学派与以往学派的不同之处在于 它认为战略是通过渐进学习 自然选 择形成的 可以在组织上下出现 并且战略的形成与贯彻是相互交织在一起的 2 2 7 权力学派 其认为战略制定不仅要注意行业环境 竞争力量等经济因素 而且要注意利 益团体 权力分享等政治因素 2 2 8 文化学派 其认为企业战略根植于企业文化及其背后的社会价值观念 其形成过程是一 个将企业组织中各种有益的因素进行整合以发挥作用的过程 2 2 9 环境学派 其强调的是企业组织在其所处的环境里如何获得生存和发展 其所起的作用 不过起到了一种让人们关注环境因素 2 2 1 0 结构学派 其把企业组织看成是一种结构 由一系列行为和特征组成的有机体 把战略 制定看成是一种整合 由其它各种学派的观点综合而成的体系 2 3 竞争战略理论阶段 在企业战略理论的发展过程中 1 0 种战略学派都曾在一定时期内发挥过一 定作用 但随着企业战略理论和企业经营实践的发展 企业战略理论的研究重点 逐步转移到企业竞争方面 从8 0 年代开始 以m e 波特的 竞争战略 的发表 为标志 他在 竞争战略 中从产业组织理论的角度分析了企业战略问题 提出 了产业分析的基本框架和企业在产业内定位的三种一般竞争战略 该理论以哈佛 学派的传统产业组织理论为基础 将产业组织经济学与企业战略研究相结合 从 而将企业战略的研究推至一个新的高度 在 竞争战略 的基础上 波特1 9 8 5 年的 竞争优势 进一步阐述了企业如何才能选择和实施一般竞争战略以建立和 维持竞争优势 其目的在于为战略及其实施之间搭建桥梁 波特的竞争战略理论 倍受理论界和产业界的青睐 被认为是8 0 年代处于主流地位的企业战略理论 回顾近2 0 年来的发展历程 企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派 行 业结构学派 核心能力学派和战略资源学派 2 3 1 行业结构学派 行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔 波特教授 波特的杰出贡献在 于 实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容 并把战略制定过程 和战略实施过程有机地统一起来 波特认为 构成企业环境的最关键部分就是企 业投入竞争的一个或几个行业 行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供 企业选择的竞争战略 为此 行业结构分析是确立竞争战略的基石 理解行业结构 永远是战略制定的起点 为此 波特创造性建立了5 种竞争力量分析模型 他认 6 为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5 种基本竞争力量之间的相互作用 即 进入威胁 替代威胁 买方讨价还价能力 供方讨价还价能力和现有竞争对手的 竞争 而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响 在这种指导思想下 波特提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战略 总成本领先战略 差异化战 略 目标集聚战略 2 3 2 核心能力学派 1 9 9 0 年 普拉哈拉德和哈默尔在 哈佛商业评论 上发表了 企业核心能力 一文 其后 越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理论的研究 所谓核心 能力 就是所有能力中最核心 最根本的部分 它可以通过向外辐射 作用于其它 各种能力 影响着其它能力的发挥和效果 一般来说 核心能力可以使企业进入各 种相关市场参与竞争 也可以使企业具有一定程度的竞争优势 还可以使企业不 会轻易地被竞争对手所模仿 核心能力学派认为 现代市场竞争与其说是基于产品的竞争 不如说是基于 核心能力的竞争 企业的经营能否成功 已经不再取决于企业的产品 市场的结 构 而取决于其行为反应能力 即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快 速反应 因此 企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力 另外 企业要获得和保持持续的竞争优势 就必须在核心能力 核心产品和最终产 品三个层面上参与竞争 在核心能力层面上 企业目标应是在产品性能的特殊设 计与开发方面建立起领导地位 以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势 2 3 3 战略资源学派 战略资源学派认为 企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源 以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力 在企业竞争实践中 每个企业的 资源和能力是各不相同的 同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力 这样 企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异 就成为企业竞争优 势的源泉 因此 企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的 战略资源 而战略管理的主要工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的 独特的运用能力 即核心能力 而核心能力的形成需要企业不断地积累战略制定 所需的各种资源 需要企业不断学习 不断创新 不断超越 只有在核心能力达 7 到一定水平后 企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的 不易被人模仿 替代和占有的战略资源 才能获得和保持持续的竞争优势 尽管波特的行业结构分析以及稍后出现的核心能力和资源观在企业战略研 究的侧重点上各有不同 但鉴于它们把市场以买方市场为主要经济特征 环境呈 现复杂多样性的变化作为战略研究的时代背景 而将市场竞争作为战略研究的主 要内容 以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标 我们可以将它们统称 为竞争战略 2 4 动态竞争战略理论阶段 2 1 世纪 竞争环境的变化加速 产业全球化竞争加剧等等 全球众多企业 面临的竞争环境更加易于变化和难以预测 传统战略管理的理论方法无法满足现 实商业生活中企业战略管理决策的需要 一些管理学者提出了新的战略理论 即 动态能力论 和 竞争动力学方法 2 4 1 动态能力论 该理论的提出主要基于以下的认识 过去的战略理论是由从企业战略的层次 上对企业如何保持竞争优势的分析构成的 而对企业怎样和为什么要在快速变化 的环境中建立竞争优势却论述不多 动态能力论则主要是针对基于创新的竞争 价格 行为竞争 增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的 它强 调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面 第一 动态 的概念是 指企业重塑竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力 当市场的时间效应 和速度成为关键 技术变化的速度加快 未来竞争和市场的实质难以确定时 就 需要企业有特定的 对创新的反应 第二 能力 这一概念强调的是战略管理 在适当地使用 整合和再造企业内外部的资源和能力以满足环境变化需要 2 4 2 竞争动力学方法 竞争动力学方法是在竞争力模式理论 企业能力理论和企业资源理论的基础 上 通过对企业内 外部影响企业经营绩效的主要因素 企业之间的相互作用 参与竞争的企业质量 企业的竞争速度和灵活性分析 来回答在动态的竞争环境 条件下 企业应怎样制定和实施战略管理决策 才能获得超过平均水平的收益和 维持的竞争优势 近年来 竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注 8 而且有关这方面的研究成果被普遍地应用在战略管理的实践中 首先 它研究处 于竞争状态的企业之间的竞争作用 这种竞争作用产生的原因 以及竞争作用发 生的可能性 第二 它研究和分析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素 第 三 它还对不同条件下的竞争结果进行了分析和对比 其主要特点是 动态竞争是高强度和高速度的竞争 每个竞争对手都在不断 地建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势 竞争对手之间的战略互动 s t r a t e g i ci n t e r a c t i o n s 明显加快 任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的反击 行动所击败 任何竞争优势都是暂时的 而不是长期可以保持的 竞争战略的有 效性不仅取决于时间领先 更主要的是及时建立新优势 在静态竞争条件下竞争 战略的主要目的是建立 保持和发挥竞争优势 主要对成本与质量 时间和专有 技术 建立进入障碍 规模优势等四个领域的竞争有直接贡献 但在动态竞争条 件下 上述四个领域所建立起来的优势都是可以被打破的 成熟的战略管理理论认为 战略管理是由环境分析 战略制定 战略实施 战略控制等四个不同阶段组成的动态过程 这一过程是不断重复 不断更新的 理论上通常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分步研究 但是 在实际应 用中 这几个步骤往往是同时发生的 或是按着不同于上述步骤进行的 这要求企 业的管理者们必须创造性的设计 应用战略管理系统 并且 这一系统应该有足够 的弹性以适应企业所面临的时刻变化着的外部环境 这一动态过程理论上称之为 战略管理过程 以战略管理过程理论为依据 进行的动态企业战略管埋研究 在国 内外开始的时间并不是很长 目前正处于发展阶段 我国企业应当高度重视战略 管理理论研究 指导企业在激烈的竞争中立于不败之地 在新的环境下 企业逐渐认识到竞争是为了生存和健康发展 必须超越这 种以竞争对手为中心的战略逻辑 因此出现了 通过创新和创造来超越竞争开始 成为企业战略管理研究的一个新焦点 由此也出现了 竟合 c o c o m p e t i t i o n 及 蓝海战略 的概念 比较典型的如 韩 金 美 莫博涅 8 合著的 蓝 海战略 我们可以大致把握在企业面临新的经营环境的条件下 第三阶段战略 管理理论将会呈现如下特点和发展趋势 1 制定企业战略的竞争空间在扩展 企业必须从全球的角度 从跨行业的 角度 从无边界的范围内来考虑配置自身的资源 以获得最佳的管理整合效果 9 2 企业战略具有高度的弹性 战略弹性是基于企业自身的知识系统对不断 变化的不确定情况的应变能力 员工的知识结构及其组合的方式和机制是战略 弹性的核心部分 因其具有难以模仿性 战略弹性一旦建立 就确立了企业的战 略优势 3 由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式 4 制定战略的主体趋于多元化 高层主管不再居于信息传播的中心 普通 员工可以有更多的机会参与企业的战略制定 他们具有既是决策参与者又是决 策执行者双重身份的特征 5 战略理论研究的视角趋于多元化 由于战略管理中的复杂性 使得人们 从不同学科 不同视角去研究战略管理理论 但从研究方法的角度来看 寻找一 种普遍适用的战略管理理论几乎是不可能的 系统思考是应对复杂性和变化的 最有效的手段 在对战略的分析方法 模型 中 除了前面提到的五力模型外 比较著名的还 有s w o t 分析法和大战略矩阵 g r a n ds t r a t e g ym a t r i x s w o t 分析法是竞争情报分析常用的方法之一 所谓s w o t 态势 分析 就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素 s t r e n g t h s 弱点因素 w e a k n e s s e s 机会因素 o p p o r t u n i t i e s 和威胁因素 t h e a t s 通过调查罗 列出来 并依照一定的次序按矩阵形式排列起来 然后运用系统分析的思想 把 各种因素相互匹配起来加以分析 从中得出一系列相应的结论 如对策等 这种研究方法 最早是由美国旧金山大学的管理学教授在8 0 年代初提出来 的 在此之前 早在6 0 年代 就有人提出过s w o t 分析中涉及到的内部优势 弱 点 外部机会 威胁这些变化因素 但只是孤立地对它 f j 2 n 以分析 而s w o t 法 用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析 运用这个方 法 有利于人们对组织所处情景进行全面 系统 准确的研究 有助于人们制定 发展战略和计划 以及与之相应的发展计划或对策 大战略矩阵是由市场增长率和企业竞争地位两个坐标所组成一种模型 在市 场增长率和企业竞争地位不同组合情况下 指导企业进行战略选择的一种指导性 模型 1 0 在市场增长率和企业竞争地位不同组合情况下 指导企业进行战略选择的一 种指导性模型 它将各种企业的战略地位都置于大战略矩阵的四个战略象限中 并加以分析和选择 位于同一象限的企业可以采取很多战略 位于第一象限的企 业处于极佳的战略地位 应采用加强型战略 当企业拥有过剩的资源时 可采用 后向 前向或横向一体化 处于第二象限的企业 需要认真分析 评价其当前参 与竞争的方式 方法 尽管所在产业在增长 但他们不能有效地进行竞争 可采 用加强型战略 如企业缺乏独特的生产能力或竞争优势 可采用横向一体化战略 处于第三象限的企业 在增长缓慢的产业中竞争处于不利地位 必须迅速进行某 些重大改革 避免情况进一步恶化 最后的选择是剥离或结业清算 位于第四象 限的企业 有较强的竞争力 但增长缓慢 可采用多元化经营 第3 章案例描述 3 1 公司概况 美的 家用空调事业部成立于1 9 8 5 年 隶属于 美的 集团 是集家用 空调产品开发 生产 营销 服务于一体的经营平台 拥有千万级产能的家用空 调生产线和遍布全球的空调销售网络 产品远销1 9 0 多个国家和地区 公司目前拥有员工近2 万人 拥有顺德基地 芜湖工业区 武汉工业园 广 州空调工厂四大生产基地 形成了1 5 0 0 万台套年生产能力 拥有中国最完整的 空调产业链营销网络覆盖全球的营销 是 美的 属下规模最大 实力最强的产 研 销一体化的事业部 自成立以来 公司一直保持着健康 稳定 快速的增长 其中2 0 0 6 销售年 度 实现销售量1 0 0 0 万套 2 0 0 7 年度预计销售各类空调1 2 0 0 万套 面向未来 公司将以 用三到五年时间成为全球家用空调行业的领导者 为目 标 在 国际化 产品领先 精益成长 的战略路径上不断提升盈利能力 持续 推动变革创新 塑造和培育核心产品的竞争能力 3 2 发展回顾 3 2 1 紧抓发展机遇 拉开空调创业史 1 9 8 5 1 9 9 1 1 9 8 5 年 美的 成立空调设备厂成为 美的 家用空调事业部的前身 家 用空调在当时市场上是一种设备 属于奢侈消费品 一般在电影院 高级商场 高档宾馆 电子计算机机房等场所才安装空调 而 美的 董事长说 将来人 们生活水平提高后 终归需要空调的 所以 美的 看准家用空调的市场前景 与消费潜力 紧抓市场机遇 当年就买下广州航海仪器厂一条空调生产线 开始 生产家用空调 家用空调设备厂成为顺德最早生产空调的企业 但由于生产工艺极其落后 生产的空调没有销售 第一年生产的2 0 0 台左右窗机主供内部使用 以检测技术 并不断改进 为迅速改进技术 促进空调生产 第二年公司就成立了t q c 管理小 组 办了1 2 个质量知识培训班 对9 8 的员工开展大规模培训 全面普及 全 1 2 面质量管理 企业管理知识 技术工艺知识 提升质量管理意识 并 在当年首次实现销售收入7 6 1 万元 1 9 8 7 年 公司紧抓国家经济改革浪潮 实行经济责任制变革 明确界定责 权利 强化职工思想教育 初步建立 和谐 开放 务实 创新 的企业文化 走在国内企业前列 结果在1 9 8 8 年实现产销两旺 截至五月底已完成全年生产 指标 产出空调2 8 0 0 台 实现销售收入7 0 0 多万元 为公司日后快速发展打开 良好局面 由于发展迅猛 公司出现人才严重缺乏 所以公司加大人才方面的投 入 对紧急人才采用直接招聘方式 对其他采用 送出去 和自办培训相结合的 办法进行 为 美的 人才队伍日后的壮大奠定基础 随着市场的不断扩展 消费者需求开始启动 公司制定 八五 产品战略是 空调上是窗式 分体式和柜式 为此公司于1 9 9 1 年投入1 0 0 0 万进行空调新品研 发 开发出分体机和柜式机两个新品种 投资7 0 0 0 万用于引进空调生产设备 所有生产线和质量控制从日本 美国引进 压缩机用进口的三菱品牌 同年公司 重金引进高级人才 马军就是公司引进的第一名博士 他来公司三个月就开发出 节能空调 当即公司拿出1 2 万进行奖励 年底该款空调实现产值1 3 亿 公司 再次拿出4 万对他进行奖励 至此 公司在组织架构 管理体制和制度建设等方面已打下坚实基础 为 1 9 9 2 年实施股份制改造创造了良好的条件 首先 公司形成金字塔式管理结构 积极推进三层管理 即公司 工厂 分厂 车间分级管理 最高层 塔尖 是董事会 由4 人组成 塔身 是2 0 多个科级部门 塔基 是2 0 多个分 厂和车间 同时 在公司层面增加职能部f j j n 强沟通和协调 其次 公司形成以 厂长为经济责任中心的管理体制 采用 集 分权 管理体系 对资金运用 人 事任免 计划 财务 销售 基建等进行集权 其他适当分权 在发展的同时公 司还按照现代化企业要求 积极尝试标准化 规范化和制度化管理 对研发 生 产 销售等环节逐步完善规章制度 实行标准化 确保产品质量 提升生产效率 3 2 2 实施股份制改革 实现企业二次创业 1 9 9 2 1 9 9 6 1 9 9 2 年 邓小平南方谈话为企业发展带来了前所未有的发展机遇 加上国家 八五 规划平均城镇空调普及率将达到5 9 需求约6 5 0 万台 1 9 9 3 年后每 年增加3 0 0 万台需求 据当时的国家信息中心提供的数据 全国空调厂超过1 0 0 1 3 多家 其中在广东3 0 家 美的 生产规模达到2 5 万台 直接竞争对手为华宝 科龙 格力 春兰 威力 三宁 兰波希岛 胜凤 万宝等 是当时国内生产设 备和技术最先进 规模最大的空调器生产基地之一 主要举措如下 1 坚持 规模化 发展战略 投入1 3 亿 扩大公司规模 由原来年产2 5 万台扩至1 9 9 5 年的年产5 0 万台 年产值1 8 亿 据1 9 9 6 年中国家电协会公布 1 9 9 5 年度家电行业排行榜如下 春兰集团5 3 3 3 亿元 海尔集团4 3 7 5 亿元 上海上菱家电集团4 0 9 7 亿元 广东科龙电器3 5 3 1 亿元 珠海格力电器股份有限公司3 0 0 7 亿元 美的 以销售额2 0 8 0 亿元排在第6 名 2 股份制改造 激发经营活力 1 9 9 2 年 美的 顺利完成股份制改造 成为广东省乡镇企业第一家股份制有限公司 1 9 9 3 年 美的 股票由私募转向 公募在深交所挂牌上市 这让家用空调它进入第二个高速发展时期 开始向现代 化 股份化方向迈进 3 注重营销和售后服务体系建设 自二十世纪九十年代开始 公司开始在 国内市场构建自己的营销和服务体系 改变原来粗放式营销 自主掌控 注重服 务 管理也逐步走向现代化 4 树立产品品质意识 强化技术研发队伍建设 自成立以来 公司通过组 织中层干部和技术管理人员赴日进行技术考察学习 产品研发和质量都取得明显 成效 1 9 9 2 年公司研发的高效节能空调以能效比高 冷重比大 噪音小等优点 荣获当时国内空调产品所能获得的最高奖项 中国新技术新产品博览会科技 创新奖 5 加大信息投资力度 支撑管理有序开展 1 9 9 6 年 在原有i t 基础上 公司投资1 2 6 5 万元建立电脑中心 完善m r p i i 项目 建立了光纤数据交换网络 和数据处理中心 投入使用o r a c l e 财务系统 和网络系统 加快集团管理现代 化的发展 3 2 3 施行事业部制变革 确保公司快速稳健发展 1 9 9 7 今 1 4 1 9 9 7 年7 月 美的 全面推行事业部制改造 以产品为中心划分事业部 空调公司更名为家用空调事业部 成为集研发 采购 生产 销售 服务于一体 集团成为投资 监控和服务中心 由原先单纯的 生产型企业 变成了 市场型 企业 在市场经营中主动出击 快速反应 最直接的变化就是由过去 要我做 变成了 我要做 公司坚持走规模化 低成本战略 实现 内涵提升 外延扩张 形成三足 鼎立格局 1 9 9 7 年 公司收购安徽一家空调厂 为公司挺进华东辐射全国建立 了一个重要的生产基根据地 2 0 0 4 年年底 美的 家用空调武汉工业园正式投 产运营 拥有顺德 芜湖 武汉三个生产基地 年产能达到1 1 0 0 万台 成为全 球最大的空调制造基地之一 形成华南 华东 华中三足鼎立的战略布局 同年 与东芝开利进行合资合作 结成全球性的战略联盟 2 0 0 7 年 公司在越南建立 生产基地 为公司实施 立足越南 幅射东盟 走向世界 奠定良好基础 公司一直坚持开放的企业文化 广泛吸纳高级人才 形成一支专业化的经营 团队 1 9 9 9 年 公司大规模的引进海外专家和留学归国人员 一次性招聘了十 余位海外归国人员和近百名国内硕士学历毕业生 到2 0 0 0 年 共拥有员工总数 是0 8 万人 其中博士和硕士2 本科1 4 大专1 1 中专1 2 其他6 5 2 0 0 3 年 公司进一步强化成本控制管理 提出 一个点 两个亿 全员 成本运动 口号 深化成本理念 提升成本意识 加强企业的成本控制能力 以 大幅度降低公司总体营运成本为长远目标 3 3 历史大事记 表3 1 美的 空调历史大事记 序号时间发展大事记 11 9 8 5 0 6 美的 空调设备厂成立 第一台 美的 空调问世 21 9 9 7 0 7 事业部制改造 美的 空调事业部成立 31 9 9 8 0 2 收购芜湖一空调企业 4 1 9 9 9 0 61 9 9 9 销售年度销量突破1 0 0 万台套 52 0 0 0 0 8 销售收入突破5 0 亿元 62 0 0 1 0 6 2 0 0 1 销售年度 美的 空调销量突破2 0 0 万台 套 72 0 0 1 1 2芜湖制冷设备有限公司三期工程正式投产 芜湖产能升至1 0 0 万套 82 0 0 3 0 1 提出 用三到五年时间冲击世界空调业前三强 的愿景 92 0 0 3 0 6 芜湖第3 0 0 万套空调正式下线 续上表 1 02 0 0 3 0 72 0 0 3 销售年度 美的 空调销量突破3 5 0 万台 套 美的 空调出口销量突破1 0 0 万套 成为全国首家空调出口年销量突破 1 12 0 0 3 1 2 百万套的企业 1 22 0 0 4 0 2武汉工业园奠基 制冷本部整体产能突破1 0 0 0 万台 美的 与东芝开利正式签约成立合资公司 构建全球性的战略联盟 全 1 32 0 0 4 0 6 球空调业制造航母启航 美的 武汉t 业园投产运营 形成顺德 芜湖 武汉三大基地 产能突 1 42 0 0 4 1 2 破11 0 0 万台 成为全球最大的空调制造基地 1 52 0 0 4 1 2顺德林港空调 r 厂正式投产 年产能3 0 0 万台 1 6 2 0 0 5 焦 家用空调内外销总量突破1 0 0 0 万套 1 7 2 0 0 6 短 家用空调内外销总量突破1 4 0 0 万套 1 8 2 0 0 7 0 9 荣获 中国质量奖 3 4 面临挑战 未来几年全球空调行业将保持7 的低速增长 行业进入品牌整合 高强度对 抗的战略性增长阶段 格力 美的 海尔 三家企业形成了规模领先 技 术领先 品牌经营三大优势竞争集团 垄断竞争格局初显 1 0 0 2 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0 7 0 0 8 0 0 9 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 一t 2 0 0 规模 万台套 图3 1中国空调市场竞争者战略分布 资料来源 欧洲权威调查咨询机构b s r i a 研究数据 其中 格力 美的 合计试产份额达5 9 占据家用空调行业最大的利润 空间 美的 空调必须继续发挥规模优势 向品牌与技术方向突破 从要素竞 争向系统竞争转变 过去3 5 年 美的 空调通过率先成功推行成本领先战略 精益柔性化制造战略 k s f 迅速成长为全球生产规模前两强 为未来发展奠定 1 6 了良好的基础 18 0 0 12 0 0 6 0 0 o 9 89 90 00 10 20 30 40 5 0 60 7 e 未来 图3 2 美的 空调 k s f 资料来源 根据中华商务网数据统计分析 面对空调行业竞争格局与形态的变迁 审视自身能力 美的 空调综合仍 然面对以下挑战 3 4 1 生产力不足 规模需要进一步扩大 未来三年家用空调以1 0 1 2 的速度增长 国内整体产能过剩 但家电行业已 由价格竞争逐步转向品牌竞争 美的 空调作为行业一线品牌显得产能不足 要想取得行业领导地位 必须进一步扩大规模 3 4 2 品牌的差异化不足 成本有待进一步控制 从发展历程看 美的 空调品牌代言和广告语变化较多 在消费者心中固 化形象不足 要想实现可持续发展 必须增强品牌差异化 面向未来 原材料价 格上涨 节能环保成为发展趋势 加上新劳动法的实施 一定程度上增加了企业 成本 成本控制需进一步加强 3 4 3 国际化进程缓慢 国际化人才沉淀不足 从 美的 发展历程中可以看出 美的 在家电建立了低成本优势 尽管 美的 家用空调出口销售量领先于国内其他家电企业 但未来面临国际市场 反倾销 出口退税率下调 欧盟指令等政策影响 美的 空调必须加大国际化 进程 在海外投资设立生产基地 提升品牌在国际市场的影响力 同时 国际化 人才引进与企业文化的磨合 内部国际化人才的培养都需要改善 3 4 4 战略协同不足 系统效率需进 步提升 1 7 美的 空调在国内已有三个生产基地 0 7 年在越南建立海外生产基地 但 在实施战略的过程中各基地协同不足 产研销需要进一步强化 实现无缝衔接 提高体系协同作业效率 3 4 5 技术研发有待进一步创新 目前 家电行业真正的高端 核心技术仍然掌握在日本 韩国等国家 美 的 空调要想保持可持续稳健发展 必须增加技术研发投入 把握长 中 短期 研发节奏 加大对空调前瞻性技术研发力度 进一步创新产品 3 5 本章小结 美的 家用空调事业部自1 9 8 5 年成立以来 一直处于高速发展态势 是一 个 在创新中崛起 在困难中奋进 在竞争中腾飞 的成功企业 公司依靠雄厚 的资金实力 超前的理念 务实经营的先进管理理念 构筑了完善的生产 销售 研发与服务