（工商管理专业论文）我国手机市场现状与渠道模式研究.pdf

北京邮电夫学硕一 ：研究生学位论文 独创性( 或创新性) 声明 f 删舢世舢m m f f j f f 胛删朋 y 1 7 5 8 洋9 i i l l | 6 i i l l | 1 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本：垄鑫垒日期pf 嵝 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期i 、日j 论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： r 期：少p i p r 期： f 一d 、 北京邮电大学硕j ：研究生学位论文 我国手机市场现状与渠道模式研究 摘要 手机己成为现今个人必备的电子产品之一，凸显出快速消费品的 特性，正在改变着以及已经改变了人们的日常生活。目前手机市场竞 争异常激烈，各手机品牌在竞争中正全力以赴，力求生存和发展。深 入研究国内手机市场现状和渠道模式，对手机厂商及渠道商的市场运 营，将有重要的参考价值。 本文在对我国手机市场发展现状研究的基础上，充分分析了我国 手机市场的发展环境、规模、竞争结构及厂商竞争力，进而对我国手 机市场的销售渠道模式进行专题性探讨，分析了手机渠道中的各成员 及其作用。 以我国移动通信发展阶段为标准，总结了国内手机渠道模式的发 展历程，并对推动手机渠道发展的主要因素进行了研究。通过对我国 手机渠道的竞争结构分析，对国内手机厂商的渠道竞争、渠道商的竞 争及手机零售终端的竞争都进行了总结分析，进一步对现有渠道模式 所存的问题进行了深入研究，并提出了厂商及渠道商的渠道应对策 略。 本文共分为四章。第一章为绪论，简要介绍了本文的选题背景、 意义及研究内容和方法。第二章重点分析了我国手机市场的发展现 状。第三章是对我国手机渠道模式的发展及其影响因素进行研究。第 四章分析了我国手机渠道模式存在的问题及应对策略。 关键词：移动通信手机市场渠道模式策略建议 f m c gf e a t u r ea n dh a sc h a n g e d p e o p l e sd a i l yl i v e s a tp r e s e n t ，t h e r ei sa s e r i o u sc o m p e t i t i o ni nm o b i l ep h o n em a r k e t ，a n de v e r yc o m p a n yi st r y i n g i t sb e s tt os e e ks u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ti nt h i sm a r k e t t h e r e f o r e i t s s i g n i f i c a n tt or e s e a r c hc h i n a sm o b i l ep h o n em a r k e ta n dc h a n n e lm o d e l a n dt h er e s u l tw i l lh a v ei m p o r t a n tr e f e r e n c ev a l u ef o rb u s i n e s so p e r a t i o n s o fp h o n em a n u f a c t u r e r sa n dc h a n n e lc o m p a n i e s b a s e do na n a l y s i so fc u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n a sm o b i l ep h o n em a r k e t ， t h i sp a p e rf u l l ya n a l y z e dt h ed e v e l o p m e n t e n v i r o n m e n t ，s i z e ，c o m p e t i t i o n s t r u c t u r ea n df i r mc o m p e t i t i v e n e s s ，a n dt h e nt o o kas p e c i a ld i s c u s s i o no n m o b i l ep h o n es a l e sc h a n n e lm o d e l t a k i n gt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nd e v e l o p m e n ts t a g e si nc h i n aa s s t a n d a r d ，t h i sp a p e rs u m m a r i z e dd e v e l o p m e n tp r o c e s so fc h i n a sm o b i l e p h o n ec h a n n e lm o d e l s ，a n ds t u d i e dt h em a i nf a c t o r st op r o m o t em o b i l e c h a n n e l s d e v e l o p m e n t t h r o u g h t h e a n a l y s i s o fm o b i l ec h a n n e l s c o m p e t i t i o n s t r u c t u r e ， t h e c o m p e t i t i o na m o n g m o b i l e p h o n e m a n u f a c t u r e r s ，c h a n n e lc o m p a n i e s ，a n dr e t a i lt e r m i n a lc o m p a n i e sw a s s u m m a r i z e d ，a n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m so fc u r r e n tc h a n n e lm o d e l sw e r e r e s e a r c h e d ，a n ds o m es t r a t e g i e sw e r ep r o p o s e di nt h i sp a p e r t h i s p a p e r i sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s t h e f i r s t c h a p t e r i sa n i n t r o d u c t i o nw h i c hb r i e f l y i n t r o d u c e s t h er e s e a r c h b a c k g r o u n d ， s i g n i f i c a n c e ，r e s e a r c hc o n t e n ta n dm e t h o d s t h es e c o n dc h a p t e rm a i n l y f o c u s e so nt h em o b i l em a r k e t sc u r r e n td e v e l o p m e n ts i t u a t i o ni nc h i n a t h et h i r dc h a p t e rs t u d i e st h ed e v e l o p m e n ta n df a c t o r so fc h i n a sm o b i l e c h a n n e lm o d e l s a n dt h el a s tc h a p t e ra n a l y z e s c u r r e n tp r o b l e m sa n d c o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e sf o rc h i n a sm o b i l ec h a n n e lm o d e l s k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，m o b i l ep h o n em a r k e t ，c h a n n e l m o d e l ，s t r a t e g yr e c o m m e n d a t i o n s 北京邮电大学硕- l 研究生学位论文 目录 第1 章绪论1 1 1 选题背景1 1 2 研究目的及意义2 1 3 研究内容及方法2 1 4 文献综述3 第2 章我国手机市场的发展现状6 2 1 我国移动通信市场的发展6 2 1 1 我国移动通信发展的历史回顾6 2 1 2 我国移动通信的服务能力8 2 1 3 我国移动通信市场的用户规模与结构1 1 2 1 43 g 时代我国移动通信市场的新发展1 5 2 2 我国手机市场的发展概况1 6 2 2 1 我国手机市场发展的环境1 6 2 2 2 我国手机市场的发展规模2 0 2 2 3 我国手机市场的竞争结构2 2 2 2 4 手机厂商市场竞争力分析2 5 2 3 我国手机市场未来发展的机遇与挑战2 7 2 3 1 国际金融危机对我国手机市场的影响2 7 2 3 2 我国3 g 的发展对手机市场的影响2 9 第3 章我国手机渠道模式的发展阶段及宏观环境分析3 1 3 1 手机渠道的概念及作用3 1 3 1 1 手机渠道的概念3 l 3 1 2 手机渠道成员的定义3 2 3 1 3 手机渠道的作用3 3 北京邮电人学硕二l 研究生学位论文 3 2 我国手机渠道模式的发展阶段3 4 3 2 11 g 时代的垄断包销3 4 3 2 22 g 时代的变革争锋3 5 3 2 33 g 时代的创新发展3 9 3 3 我国手机渠道模式发展的宏观环境4 0 3 3 1 产业环境的引导4 0 3 3 2 经济增长的推动4 l 3 3 3 社会文化的改善4 l 3 3 4 技术发展的促进4 2 第4 章我国手机渠道模式存在的问题及厂商策略建议4 4 4 1 我国手机渠道的竞争结构分析4 4 4 1 1 手机渠道模式的竞争现状4 4 4 1 2 手机厂商的渠道竞争4 8 4 1 3 渠道商的市场竞争5 4 4 1 4 手机零售业的市场竞争5 7 4 2 我国手机渠道模式存在的主要问题5 9 4 2 1 渠道管理中的典型问题6 0 4 2 2 渠道控制中的典型问题6 l 4 2 3 渠道利润空间问题6 2 4 3 我国手机厂商与渠道商的应对策略建议6 3 4 3 1 渠道管理策略6 3 4 3 2 渠道控制策略6 5 4 3 3 渠道利润空间掌控策略6 7 结语6 9 参考文献7 0 致谢7 2 北京邮电大学硕_ 上研究生学位论文 第1 章绪论 手机作为一种高科技的消费电子产品，对人们的生产生活产生了重要的影 响。从最初象征身份和地位的“大哥大 ，到今天手机的普及化、大众化，在移 动通信的快速发展下，手机行业也出现了爆炸式的增长。目前中国的手机市场已 成为世界最大的一个市场，也是竞争最激烈的手机市场。国际知名品牌强势进入， 国内品牌手机几经波折，山寨手机和黑手机大量盛行，在这样的一个手机市场中， 如何将手机顺利到达消费者，渠道就表现出了极为重要的作用。 1 1 选题背景 近年来，我国移动通信获得了巨大的发展，2 0 0 9 年年底，国内三大基础电 信运营商的移动用户合计数为7 2 5 9 6 万户，我国已成为全球移动通信的最大市 场。随着移动用户的快速发展，也带动了手机市场的高速增长。 我国不仅是手机用户大国，而且是手机生产大国，我国手机终端生产能力的 迅速提升与手机用户的规模性扩张相伴而生。在国内手机市场规模不断扩大的基 础上，我们也看到，品牌的集中度急剧增加，国外品牌加大低端市场和捆绑手机 的销售力度，加之高端产品的不断延伸，使得国内手机市场竞争更为激烈。 2 0 0 8 年前三个季度，诺基亚、三星和摩托罗拉三大品牌占6 0 以上的市场份 额，国产手机的市场份额受到严重挤压。在激烈的市场竞争面前，渠道通路成了 竞争抢夺的关键资源。营销渠道作为营销活动的载体，承担着完成商品从生产领 域向消费领域转移的重大营销职责，对企业的发展起着至关重要的作用。 全球蔓延的金融危机对我国手机市场产生了较为严重的影响。金融危机冲击 之下，一些手机连锁店纷纷被收购或者退市，甚至传出规模关店的消息。席卷全 球的金融危机对手机零售业最直接的影响体现在手机单店销量的下滑，增长率较 之往年呈下降趋势。尤其是在2 0 0 8 年，金融危机对我国手机市场的影响丌始凸 现，2 0 0 8 年我国手机市场销售量较2 0 0 7 年下降了1 2 ；2 0 0 9 年全年手机市场 销量为1 5 6 5 6 ，较2 0 0 8 年增长了6 2 ，但要看到这一增长是基于2 0 0 8 年低水平 的增长。 随着国内电信业的新一轮重组完成，3 g 牌照顺利发放，我国通信业拉丌的 北京邮l 乜大学硕1 ：研究生学位论文 新的序幕。3 g 时代的来临，我国的通信事业将迈上新的台阶，这将为国内手机 市场带来新的增长点。同时也将对我国手机渠道模式产生重要的影响。 手机厂商及渠道商正确认识手机市场的发展现状及手机渠道模式的变革发 展，才能有效应对金融危机，并把握3 g 时代的发展机遇。本文对手机市场现状 及渠道模式的研究也正是基于这样的背景下展开的。 1 2 研究目的及意义 在国际金融危机的深刻影响下，我国移动通信步入3 g 时代，将对国内手机 市场原本就日趋激烈的市场竞争形势增添了更多的压力。 本文就是在分析我国手机市场现状的基础上，研究国内手机渠道模式的发展 阶段及所存在的问题，进而研究手机厂商和渠道商的渠道策略。探寻在国际金融 危机及3 g 时代的大背景下，+ 国内手机市场现状及渠道模式与厂商策略便是本文 研究的目的所在。 本文将国内手机市场及渠道模式放到国际金融危机下来研究，将进一步打开 国际金融危机对我国手机市场发展影响研究的视野。同时，在3 g 时代背景下研 究手机市场及渠道模式，也将进一步丰富对国内通信市场发展的研究体系。本文 将我国手机市场现状与渠道模式相结合，放到国际金融危机和3 g 的环境下进行 研究，具有重要的理论意义。 目前，国内手机市场竞争同趋激烈，手机产品从生产商到代理商、零售商， 最后到达消费者手中，都要经历特殊的渠道通路，各环节的竞争态势也有所差异。 手机渠道模式经历多年的发展变革，以不断适应市场竞争变化为核心，但手机渠 道仍存在诸多问题，为数众多的手机厂商和渠道商应该如何正确认识国内手机市 场的发展现状及市场竞争结构，如何克服手机渠道模式中存在的问题，积极推动 渠道模式的变革，以成功应对金融危机的冲击和把握3 g 市场的发展。 本文为手机厂商和渠道商在渠道管理、渠道控制、渠道利润空间掌控三个方 面提出了相关的渠道策略，将有助于指导厂商和渠道商在渠道模式变革中提供借 鉴，以帮助其在后危机时代健康发展，对于促进我国手机市场和移动通信的发展 具有十分重要的现实意义。 1 3 研究内容及方法 本文在研究思路上，采取发现问题、分析问题、解决问题的步骤进行。在分 2 北京邮电人学硕十研究生学位论文 析国内手机市场现状的基础上，研究我国手机市场渠道模式的发展及影响因素， 进而主要落脚到对我国手机市场渠道模式的问题及厂商策略的研究上。 本文的内容安排如下： 第一章为绪论，主要介绍本文的选题背景，研究目的和意义、研究内容和方 法及文献综述相关内容。 第二章是对我国手机市场发展现状的分析。首先回顾了我国移动通信市场的 发展历程及发展的现状，移动通信的不断发展将对我国手机市场产生重大影响。 然后，从发展环境、发展规模、竞争结构及厂商竞争力四个方面来分析了我国手 机市场目前所处的现状。最后，分析了在国际金融危机及3 g 发展对我国手机市 场未来发展带来的机遇与挑战。 第三章是对我国手机渠道模式的发展阶段及宏观环境的分析。在分析手机渠 道的概念及作用的基础上，从我国移动通信发展的三个时代为阶段，来分析了手 机渠道模式的发展变革情况。然后运用p e s t 分析工具，从产业环境、经济环境、 社会文化环境、技术发展环境四个方面来阐述了推动手机渠道模式变革发展的宏 观环境。 第四章是对我国手机渠道模式存在的问题及厂商策略的分析。首先从手机渠 道模式的竞争现状、手机厂商的渠道竞争、渠道商的竞争、手机零售市场的竞争 四个方面来分析了我国手机渠道竞争结构。进而从渠道管理、渠道控制、渠道利 润空间来分析了手机渠道模式的主要问题，从而为厂商及渠道商提出相关策略建 议。 在本文的研究中，主要运用如下研究方法： 一是运用文献研究法，通过现有相关文献的搜集整理，并对文献进行深入的 阅读和研究，了解当前学者对手机渠道的研究重点，分析现有研究中的主要问题， 对形成系统的认识。 二是运用实证研究法，搜集整理我国近几年的手机市场及手机渠道等方面的 相关统计数据资料，我国手机市场现状及渠道模式的竞争情况进行实证分析。同 时，通过数据的变化情况来进行比较研究。 三是运用归纳总结法，归纳总结大量的文献以及实证研究素材，将零散的数 掘和资料归纳起来，总结出系统的、较为完善的结论。 1 4 文献综述 随着国内手机市场的快速发展，对国内手机市场现状及渠道模式的研究成果 3 北京邮电人学硕 j 研究生学位论文 也不断丰富起来。对市场发展现状的研究将有助于全文对市场发展现状的认识及 趋势的把握。国内学者对我国手机市场渠道模式的类型及发展演进进行了大量研 究，对本文具有重要的参考价值。 在研究我国手机市场现状的文献中，具有代表性的有： 信息产业部经济体制改革与经济运行司( 2 0 0 3 1 0 ) 在对我国手机产业现状 的分析中指出，近年来，我国手机产业在电信市场快速发展的带动下一直保持高 速发展念势。国产品牌手机取得群体性突破成为信息产业新的增长点。我国手机 产业发展表现出如下四个方面的特征：一是产业规模迅速扩大，地区集中度进一 步增强；二是市场竞争同趋激烈，国产品牌手机的国内市场份额逐步提高；三是 产品技术水平不断提高更新换代步伐明显加快；四是手机产业快速发展的关联带 动作用逐渐显现。 张建设( 2 0 0 4 3 ) 在中国手机市场发展现状与策略分析一文中，从手机 用户快速增长、手机消费特点、市场竞争格局三个方面来分析了我国手机市场的 发展现状。认为中国手机市场近年来的发展取得了非凡的业绩，手机普及率快速 提高，市场竞争格局发生了深刻的变革。 曾志军( 2 0 0 7 5 ) 在其学位论文中国手机市场现状和行业发展与对策一 文中，从区域分布结构和市场结构两个方面来分析了我国手机市场的现状。在市 场结构的分析中，重点从品牌结构、产品结构、行业集中度、产品差异化四个方 面来研究我国手机市场的结构特征。 金贞花( 2 0 0 9 1 0 ) 在中国手机市场现状及消费者购买行为分析一文中， 从中国手机发展历程、本土手机品牌的崛起、手机产量、手机销量、市场竞争五 方面来分析了我国手机市场的发展现状。 在研究我国手机渠道模式的文献中，具有代表性的有： 赵旭( 2 0 0 3 1 ) 在手机营销渠道的模式及零售终端管理一文中，认为我 国手机营销渠道一直处于变化与完善之中，并总结出了三种手机渠道模式：区域 多家总代理制、区域总代理形式、直销制，并对这三类模式的优缺点进行了分析。 进而提出，各类手机渠道模式本身没好坏优劣之分，只要营销渠道模式能适应当 地市场竞争特点，因地制宜，协同发挥最佳的渠道竞争能力，就是最佳的手机营 销渠道模式。 孔祥东( 2 0 0 4 4 ) 等在手机销售渠道商业模式研究一文中，重点分析了 国内手机销售渠道的发展阶段、类型及销售渠道的商业模式。文中，以时间发展 为序将手机渠道发展划分为四个阶段，并分别从国外品牌、国内品牌手机两个方 面来分析了手机销售渠道的类型。总结了手机销售渠道商的商业模式演变特点， 即从直供模式发展到买断模式、销售平台模式，最后向虚拟运营模式演进。 4 北京邮电人学硕士研究生学位论文 赵黎宁( 2 0 0 7 5 ) 在其学位论文中国手机市场的渠道研究报告中，以调 查研究报告的形式对中国手机市场渠道模式进行研究。通过对目前手机市场渠道 现状的总结，研究其发展趋势。从中国手机市场总体的渠道特征谈起，描述了各 类渠道的发展和特征，并引入手机市场的主体：运营商、制造商、分销商。进而 着重细述了七种分销渠道，分别从深度、宽度、广度了解渠道结构和特点，并将 各种渠道目前在中国的运营方式等细致描述。同时选取g s m 、c d m a 和3 g 市场来 分析不同手机市场的渠道模式。 通过对涉及我国手机市场现状和渠道模式的现有文献的梳理总结，可以发 现，在研究我国手机市场现状的文献中，学者们大多将将精力集中在了宏观层面 的市场结构研究上，对市场发展规模、市场竞争现状、产品及品牌结构等方面进 行研究。在研究国内手机市场渠道模式的文献中，国内学者将研究的关注点放到 了手机销售渠道类型、发展阶段、特征等方面，也有对各类渠道模式的优缺点进 行了系统的总结研究。 然而，掌握的文献中，还未有学者将手机市场发展现状与渠道模式有机结合 起来进行研究的，这就为本文的研究找到了突破点。本文通过分析我国手机市场 的发展现状，包括宏观环境、竞争结构、竞争力等手机市场现状特征，为进一步 研究手机渠道模式的基础，通过对手机渠道模式的发展阶段、宏观环境、竞争结 构等的分析，实现与手机市场发展现状的结合。从而阐述在国内手机市场发展现 状下，手机制造商、渠道商、零售商等组建的手机渠道模式的现状、问题，进而 提出策略建议。 通过对现有文献的梳理研究，既为本文写作思路提供了参考，又进一步打丌 了对手机市场及手机销售渠道模式的研究视野，对本文的研究起到了重要的支撑 和启发作用。 北京邮电大学硕上研究生学位论文 第2 章我国手机市场的发展现状 随着移动通信在我国的快速发展，移动终端手机市场也迅速成长。从1 9 8 7 年的第一款“大哥大”面市算起，手机在我国已经有二十多年的历史，手机的演 变与发展深刻影响着人们的生活。截止到2 0 0 9 年1 2 月，我困的移动电话用户达 到7 4 7 3 8 4 万户，已成为世界当之无愧的“手机大国”，我国也成为全球最重要 的手机市场之一。 2 1 我国移动通信市场的发展 2 1 1 我国移动通信发展的历史回顾 通信对人类的生产生活起着至关重要的作用。关于电话则要追溯到1 9 世纪， 在1 8 7 6 年，美国专利局批准了贝尔的电话专利，随着电话的出现，电磁波也被 用于通信，人们借助电信号来传递信息，人类通信从此进入了电信时代。 移动通信在无线电通信发明之日就产生了。1 8 9 7 年，马可尼的实验证明了 无线通信的可行性。他所完成的无线通信试验是在固定站与一艘拖船之间进行 的，距离为1 8 海里。为人类通信事业拉丌了新的篇章。 移动通信是指通信的一方或双方可以在移动中进行的通信过程，即通信过程 中至少有一方具有可移动性。可以是移动台与移动台之间的通信，也可以是移动 台与固定用户之间的通信。移动通信满足了人们无论在何时何地都能进行通信的 愿望，上个世纪8 0 年代以来，特别是9 0 年代以后，移动通信得到了飞速的发展。 目前，为公众提供移动通信业务的网络称为公用移动通信系统，这是移动通 信最常见的方式。公用移动通信是从2 0 世纪6 0 年代开始的，其发展己经经历了 第一代移动通信系统( 1 g ) 、第二代移动通信系统( 2 g ) ，目前第三代移动通信系统 ( 3 g ) 在世界各国的发展并不一致，移动通信系统继续朝着第四代( 4 g ) 的方向发 展。 电话在中国的发展经历了一段艰难的时期。早在1 8 8 2 年，丹麦大北电报公 困家统计局邮i u 业务娃奉情况( 2 0 0 9 年1 2 月) h t t p ：w w s t a t s g o v c n t j s j j d s j t 2 0 1 0 0 2 0 1 4 0 2 6 2 4 7 0 8 h t m 6 北京邮电人学硕十研究生学位论文 司就在中国上海建立了中国第一个电话局，然而，直到新中国成立，电话都未得 到广泛发展。数据显示到1 9 4 9 年，中国内地的电话用户数是2 2 万户，而到了 1 9 7 8 年，才到2 0 0 万户。在二十世纪八十年代以前，电话在中国的发展极其缓 慢。 直到改革开放后，我国电信业才迎来了快速发展的机遇期。1 9 7 8 年，我国 电信业务总量为1 9 1 7 亿元，到1 9 9 0 年才突破百亿级。从1 9 7 8 年到2 0 0 7 年我 国电信业务总量的统计数据可以看到，在上世纪我国的电信业虽经历了一个高速 的发展期，但取得的成效却不及近十年。到2 0 0 7 年，我国的电信业务总量达到 了1 8 5 9 1 3 3 亿元，是1 9 7 8 年的9 7 0 倍，是1 9 9 0 年的1 7 0 倍，是2 0 0 0 年的4 图2 - 1 我国电信业务总量发展情况 电信业的快速发展极大地推动了国民经济建设，同时也有力地促进了我国信 息化建设步伐。 中国移动通信的源起应该是1 9 8 7 年“大哥大”的面世，将中国引入了移动 通信时代。在随后的二十多年星，中国移动通信业发生了翻天覆地的变化，造就 了世界通信史上的一个奇观。 我困移动通信发展中具有里程碑意义的事件主要有： 在移动通信网络建设方面，1 9 8 7 年1 1 月，第一个t a c s 模拟蜂窝移动电话 系统在广东省建成并投入商用。1 9 9 4 年1 2 月，广东首先开通了g s m 数字移动电 话网。1 9 9 5 年4 月，中国移动在全国1 5 个省市相继建网，g s m 数字移动电话网 m 数据米源：国家统计局中固统计年搭2 0 0 8 ，邮电业务基本情况h t t p ：删s t a t s g o v c n t j s j n d s j 2 0 0 8 i n d e x c h h t m 7 北京邮电人学顾i ：研究生学位论文 正式开通。1 9 9 5 年7 月，中国联通g s m1 3 0 数字移动电话网在北京、天津、上 海、广州建成开放。1 9 9 7 年底，北京、上海、西安、广州4 个c d m a 商用实验网 先后建成开通，并实现了网间的漫游。2 0 0 0 年1 0 月，中国联通宣布启动c d m a 网络建设，并且于该年年底正式开始了筹备工作。2 0 0 1 年7 月，中国移动通信 g p r s ( 2 5 g ) 系统投入试商用。2 0 0 1 年1 2 月，联通新时空c d m a 网络建成。2 0 0 3 年1 月，上海联通率先丌通c d m a l x 网络，标志着中国联通的c d m a 移动通信全面 进入了真j 下的2 5 g 。 在移动通信市场发展方面，1 9 9 4 年7 月，中国第二家经营电信基本业务和 增值业务的全国性国有大型电信企业中国联合通信有限公司( 简称中国联通) 成立。1 9 9 6 年，移动电话实现全国漫游，并开始提供国际漫游服务。1 9 9 7 年7 月，中国移动第1 0 0 0 万个移动电话客户在江苏诞生。1 9 9 7 年1 0 月，广东移动 通信和浙江移动通信资产分别注入中国电信( 香港) 有限公司( 后更名为中国移动 ( 香港) 有限公司) ，在纽约和香港挂牌上市。1 9 9 8 年8 月，中国移动客户突破2 0 0 0 万。2 0 0 0 年4 月，中国移动通信集团公司正式成立。2 0 0 0 年6 月，中国联通在 香港、纽约成功上市，进入国际资本市场运营。2 0 0 1 年1 1 月，中国移动通信集 团公司的第一亿客户代表在北京产生，标志着中国移动通信已成为全球客户规模 最大的移动通信运营商。2 0 0 2 年5 月，中国移动、中国联通实现短信互通互发。 2 0 0 3 年7 月，我国移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一，手机产量约 占全球的1 3 ，已成为名副其实的手机生产大国。 我国移动通信获得巨大成就主要得到了技术和市场两个方面的推动。首先， 技术产生的强大驱动力。移动通信技术使得任何时间、任何地点、任何人之间的 通信真f 成为可能。同时，随着通信技术的不断创新，无线通信成本已经低于有 线通信，技术的驱动力带动了市场，引发了市场需求爆炸式的增长，也导致了行 业的高速发展。其次，移动通信经历了一个市场需求喷发的黄金期，随着改革开 放的不断推进，人们对信息及信息交换的需求得到了空前的激发。 2 1 2 我国移动通信的服务能力 新中国成立以来，我国的邮电通信业经过6 0 年的奋斗，取得了举世瞩目的 成就。又特别是在近十年，国家先后出台了一系列优惠政策鼓励和扶持国内移动 通信业优先发展，移动通信业的服务能力、服务水平和服务质量均有了质的飞跃。 我国移动通信服务能力发展迅速。自1 9 8 7 年1 1 月我国第一个t a c s 制式模 拟移动电话系统在广东省建成并投入商用开始，移动通信就进入了飞速发展时 期。从1 9 9 0 年到2 0 0 0 年的十年间，我国移动通信发展经历了第一个高峰期，移 动通信能力建设呈飞速发展态势，移动交换机从1 9 9 0 年的5 1 万户猛增到2 0 0 0 8 年的1 3 9 8 5 6 万户，十年增长2 7 1 8 倍，年均增长1 3 2 1 。 自2 0 0 0 年以来，我国移动通信继续保持快速发展态势，到2 0 0 7 年术，达到 8 5 4 9 6 1 万户，目前我国移动通信网络规模居世界之首。 图2 - 2 我国移动电话交换机容量发展情况 通过大量的资金、设备和人员的投入，我国移动通信能力建设得到了巨大提 升，为我国移动通信的高速发展奠定了坚实的基础。我国移动电话的普及率也逐 年提升。到2 0 0 7 年底，我国移动电话普及率达到每百人4 1 6 4 部，年均增长率 为1 8 。 图2 - 3 我国移动电话普及率发展情况 。数据来源：国家统计局中网统计年餐2 0 0 8 ，电信主要通信能力h t t p ：刑s t a t s g o v c n t j s j n d s j 2 0 0 8 in d e x c h h t m 9 北京邮电人学硕l ：研究生学位论文 截止到2 0 0 7 年底我国移动电话漫游国家和地区达到2 3 1 个，较2 0 0 3 年的 1 5 5 个增长了1 5 倍。 图2 - 4 我国移动电话漫游国家和地区情况 在移动通信能力大幅提升的同时，我国移动通信市场的业务需求也出现了爆 发式增长。在2 0 0 0 年，我国移动电话长途通话时长仅有1 7 7 亿分钟，而到第二 年年底急速增长到3 1 2 1 亿分钟，增长了1 7 6 倍。到2 0 0 7 年底，我国移动电话 长途通话时长达到1 5 7 2 5 亿分钟，是2 0 0 0 年的8 8 8 倍，而且这一增长态势还 在不断向前发展。 图2 - 5 我国移动电话长途通话时长发展情况 短信业务在我国移动通信业发展中具有十分重要的地位，短信业务在中国取 得的成就对移动通信业的发展起n - ；巨大的推动作用。2 0 0 7 年底我国移动短信 业务量近6 0 0 0 亿条，是2 0 0 2 年的1 0 倍，期间的年均增长率为6 2 8 。 1 0 我国移动通信快速发展的另一个显著特征是用户规模的不断攀升。统计数据 显示，1 9 9 0 年，我国移动移动电话用户仅有1 8 3 万户，而到2 0 0 7 年底我国移 动电话用户发展到了5 4 7 3 0 6 力户，成为全世界第一大移动通信市场。 图2 7 我国移动电话用户发展情况 北京邮电大学硕一1 ：研究生学位论文 从1 9 9 0 年到2 0 0 0 年的十年是我国移动用户增长的黄金期，年均增长率达 1 4 0 ，为移动用户发展培养了一批忠实的用户群。虽从2 0 0 1 年开始，移动用户 的增长率从高位进入到了一个平稳增长期，但移动用户总量实现了质的飞跃。同 时，这一时期的用户结构特征明显，中国移动占据了7 0 以上的市场，一家遥遥 领先的局面是移动通信市场不可回避的事实。 2 0 0 8 年5 月2 4 同，由工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联 合发布的关于深化电信体制改革的通告中，公布了中国电信业新一轮重组方 案，标志着我国电信业进入了一个“三国演义的新时代。 重组后的新移动、新电信、新联通将实现全业务竞争，我国移动通信市场的 用户结构和竞争格局也将发生较大变化。近期三家运营商均发布了2 0 0 9 年的运 营情况通报，即可对重组后的移动电话用户市场规模和结构进行分析。 表2 - 12 0 0 8 年、2 0 0 9 年我国移动电话用户发展情况( 万户) 2 0 0 8 年末2 0 0 9 年末 中国移动 4 5 7 2 5 05 2 2 2 8 3 中国联通 1 3 3 3 6 51 4 7 5 8 。7 中国电信 2 7 9 15 6 0 9 合计 6 1 8 5 2 57 2 5 9 6 从表2 - 1 可以看到，2 0 0 8 年、2 0 0 9 年我国移动通信市场继续保持高速增长。 2 0 0 8 年术我国移动电话用户总数达到6 1 8 5 2 5 万户，到2 0 0 9 年术达到7 2 5 9 6 万 户，与2 0 0 8 年同期相比增长1 7 4 。我国移动电话用户发展规模已经进入稳定 增长的阶段。 从2 0 0 8 年移动电话用户结构看，中国移动仍占7 0 以上的份额，其次为中 国联通。重组后的新中国电信获得c 网运营权，但直到2 0 0 8 年底，国内c 网用 户共计不到3 0 0 0 万户，与中国移动的4 5 亿用户相去甚远。2 0 0 8 年我国移动通 信市场的用户结构和竞争格局并未出现较大的变化，重组效应并未展现。 图2 92 0 0 9 年我国移动通信市场用户结构 用户发 动通信 2 0 0 9 年我国移动通信市场用户结构的一个显著特征是，中国电信移动用户 份额增长，而中国移动、中国联通用户份额均下降。中国电信移动用户的市场占 有率从2 0 0 8 年的4 提高到8 ，其中中国移动和中国联通均下降2 。既便如此， 中国电信在移动用户中的市场占有率仍远低于两个竞争对手。 从2 0 0 9 年新增移动用户的结构上看，中国移动仍是移动用户新增市场的霸 主。2 0 0 9 年我国新增移动用户达到1 0 7 4 3 5 万户，其中，中国移动新增6 5 0 3 3 北京邮电人学硕i ：研究生学位论文 万户，占新增用户市场的6 0 5 ，其次是中国电信新增2 8 1 8 万户，占新增用户 市场的2 6 2 ，略低于中国联通的两倍。 表2 - 22 0 0 9 年我国移动电话新增用户数( 万户、) 2 0 0 9 年新增用户数 新增用户结构 中国移动 6 5 0 3 36 0 5 中国联通1 4 2 2 21 3 3 中国电信 2 8 1 8 2 6 2 合计 1 0 7 4 3 5 从三家运营商2 0 0 9 年用户增长率看，新中国电信崭露头角。中国电信移动 用户2 0 0 9 年比2 0 0 8 年增长1 0 1 ，而中国移动和中国联通仅为1 4 2 、1 0 7 。 图2 1 0 三大运营商2 0 0 9 年移动用户增长率情况 从2 0 0 9 年术三家运营商的运营情况看，新一轮的电信重组效应逐渐显现， 我国移动通信市场的用户规模和结构都发生了较大变化，且这种变化还将持续。 移动通信市场的发展变化将深刻影响着移动终端手机市场的发展。 1 4 北京邮电人学硕士研究生学位论文 2 1 43 g 时代我国移动通信市场的新发展 2 0 0 9 年，3 g 无疑是我国移动通信的聚焦点。自2 0 0 8 年5 月我国电信业新一 轮重组后，我国通信业就加快了调整步伐，在2 0 0 9 年1 月7 同，工业和信息化 部为中国移动、中国电信和中国联通发放3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照，此举 标志着我国j 下式进入3 g 时代。其中，中国移动获t d - s c d m a 牌照，中国联通获 w c d m a 牌照，中国电信获c d m a 2 0 0 0 牌照。 2 0 0 9 年可谓是我国3 g 元年，经过运营商对3 g 的投入和发展，在网络基础 建设、市场运营等方面都取得了令人满意的效果。截止到2 0 0 9 年底，三家基础 电信企业共完成3 g 网络建设直接投资1 6 0 9 亿元，共完成3 g 基站建设3 2 5 万个， 建设规模超过十多年来累计规模的一半，开创了全球电信发展史上建设规模最 大、建设速度最快的新记录。 随着我国3 g 网络大规模建设的逐步完成，3 g 用户发展呈现加速增长态势。 据最新发布的统计数据显示，截至2 0 0 9 年年底，我国3 g 用户总数达到11 4 1 4 万，在移动电话用户中的占比为1 5 。其中，中国电信3 g 用户占比达到4 6 1 。由此计算，中国电信3 g 用户数已经达到5 2 6 2 万户。 图2 1 12 0 0 9 年底三家运营商3 g 用户数( 万户) 及市场份额 从三家运营商的3 g 用户规模来看，中国电信居三家运营商之首，为5 2 6 2 万户，其次为中国移动3 4 0 8 万户，中国联通为2 7 4 2 万户。中国电信3 g 新增 十婷初步测算2 0 0 9 年3 g 问接拉动固内投资5 8 9 0 亿元中圈证券撒中证网，2 0 1 0 1 2 0 h t t p ：c s c o m c n x w z x j s b d 2 0 l 0 0 1 t 2 0 l 0 0 1 2 0 一2 3 2 4 1 6 6 h t m 嘲易科技中国电信3 g 用户数达5 2 6 2 万户，占比4 6 1 h t t p ：t e c h 1 6 3 c o m i o 0 1 2 6 1 4 5 t v 9 a v 3 2 0 0 0 9 1 5 b e h t m l 2 0 1 0 1 2 6 北京邮电大学硕一l 二研究生学位论文 用户暂领先于中国移动和中国联通，一是由于电信e v d o 网络升级较快，覆盖率 较高，并且在数据卡业务上具有优势；二是由于中国电信终端推广力度较大及产 业链协作效应明显。 从2 0 0 9 年国内3 g 发展看，3 g 手机的发展将直接制约着3 g 产业的成长。三 家运营商相比而言，中国电信和中国联通在3 g 手机在种类、规模和价格上都具 有一定的优势，加之运营商对终端的补贴力度，及中国联通积极引入苹果i p h o n e 进入中国市场，更是推动了其3 g 用户的快速增长。而中移动3 g 用户发展依然受 到t d 手机终端的制约。 所以，中国移动近期的一系列举措都展现了对3 g 手机终端的高度重视。中 国移动t d 终端专项资会联合研发项目取得积极成果，首批推出1 1 款t d 手机， 已有1 3 0 多个终端厂家2 6 6 款不同档次的t d 终端投入市场，这一措施实现了由 被动集中采购推动型向市场的主动需求拉动型转变。同时，中国移动还推出t d 移动应用商场，吸引众多开发者利用t d 手机平台开发软件、游戏、视频等应用， 进一步促进用户对3 g 的良好体验。 我国移动通信经历了从国民经济发展的瓶颈转变为适度超前于国民经济的 发展，对国民经济的贡献越来越大。整个移动通信产业也快速发展，移动终端手 机的发展也就显得尤为重要。 2 2 我国手机市场的发展概况 伴随着我国移动通信的迅速发展，我国的手机市场也出现了繁荣发展的新景 象。我国的手机市场可分为两大阵营，一是国外品牌手机，如摩托罗拉、诺基亚、 三星、索尼爱立信等品牌为代表；二是国产品牌手机，如波导、联想、天宇、t c l 、 中兴等品牌为代表。两大阵营在中国的发展各具特色，在激烈竞争的同时也有力 推动了中国移动通信事业的快速发展。 2 2 1 我国手机市场发展的宏观环境 宏观环境又称一般环境，是指影响行业或企业的各种宏观力量，也就是行业