（传播学专业论文）传媒产业集团运行模式与绩效关联研究.pdf

硕士学位论文 摘要 纵观传媒产业的历史，传媒产业集团化运营模式如何塑就发展与绩效评估问 题是当下一个在理论上需要开拓建树、实践上需要努力探索的重要问题。作为公 司企业，必须面对并做好绩效考核，才能对整个行业和企业的发展有全面的认识， 才能在竞争日益激烈的传媒市场中为自身的发展导航。尤其是中国的传媒集团， 更是要做好企业的绩效评估，才能不断适就和完善自己，才能从容应对越来越多 的国际传媒产业大军的挑战。 本文探讨了传媒产业集团运行模式从低级到高级的发展历程，并从资源整合 的方式、传媒自身属性、传媒集团运行内容等几个方面解析了传媒产业集团模式 的发展特点，以及在各种运行模式下，传媒产业集团所产生的绩效，分析总结了 传媒集团运行模式的历史经验。传媒集团绩效与其绩效评估有着不可分割的联系， 因此笔者提出要高度重视传媒产业价值链作为以传媒为主体的多产业经济资源体 的构成问题，并从传统企业绩效评估的方法，即目标管理法、3 6 0 度反馈评价法、 关键绩效指标等方法，延伸到传媒产业，分析了传媒集团绩效评估的方法与评估 模式制定中要考虑到的政治、经济和公众因素，传媒产业集团考核过程中的依据， 以及在评估的过程中存在的不足。 同时，本文还探讨了传媒产业集团绩效评估的优化设计方案，优化设计对传 媒产业集团的理论意义和现实意义，以求为中国传媒产业集团又好又快发展提供 理论与实践思考。 关键词：传媒集团；运营；模式；绩效评估 釜塞：些耋里耋至塞苎皇丝鍪茎譬2 耋 a b s t r a c t t h r o u g hag e n e r a lo b s e r v a t i o no fm e d i ai n d u s t r y , i t sa ni m p o r t a n tt h e o r e t i c a l l y q u e s t i o nt h a th o wt of o r mm e d i ag r o u p s w o r k i n gs y s t e mm o d ea n dp e r f o r m a n c e a p p r a i s a l t h ep r o b l e mn e e d s ag r e a te f f o r tt ob ep r o b e do np r a c t i c a l l ya n d t h e o r e t i c a l l y a sf o re n t e r p r i s e s ，t h e ym u s tf a c ea n dg e tr e a d yf o rt h ep e r f o r m a n c e a p p r a i s a l ，i no r d e rt od i r e c tt h er i g h tw a yi nt h em e d i am a r k e t p l a c ef u l lo fc r u e l c o m p e t i t i o n e s p e c i a l l ym e d i ag r o u p si no u rc o u n t r y , i t sm o r en e c e s s a r yf o rt h e mt o g e tt h e m s e l v e sr e a d yt ob eu pa g a i n s tm o r ea n dm o r ei n t e r n a t i o n a lm e d i ag r o u p s t h et h e s i sp a r s e st h em o d eo fm e d i ai n d u s t r yi nw a yo fi n t e g r a t i n gr e s o u r c e s ， e x p l a i n i n gt h ec h a r a c t e ra n dc o n t e n t so fm e d i ag r o u p s ，c l a i m i n gt h a ti tm u s tp a yv e r y g o o da t t e n t i o nt ot h ev a l u ec h a i n so fm e d i ai n d u s t r yw h i c hi st h ee c o n o m yc o m p o u n d b o d ys u m m o n i n gam a t c h m a k e rb e i n gt h em a i nb o d ym u t u a l l yl o o k i n ga ta n d a p p r a i s i n gt h el o n ge c o n o m yr e s o u r c eb o d yc o m p o s i n gp r o b l e m ，a n df r o mt h ea n g l e t h a tt h et r a d i t i o ne n t e r p r i s ea c h i e v e m e n te f f e c ta p p r a i s a le x t e n d st om e d i ai n d u s t r y a n di ta n a l y z e st h ef a c t o r sa n dt h em e t h o d st h a tt h em e d i ag r o u p su s ei nt h e i r p e r f o r m a n c ea p p r a i s a l ，s od o e st h ed e f i c i e n c yi nt h ec o u r s e m e a n w h i l et h eo p t i m i z e d s c h e m eo ft h em e d i ag r o u p sp e r f o r m a n c ea p p r a i s a lh a sa l s ob e e nd i s c u s s e d ，w h i c h c o u l dh e l pt h em e d i ag r o u p st ob eb o 也g o o da n dd e v e l o pq u i c k l y , i n 蚰a t t e m p tt o p r o v i d eo u rc o u n t r yt h et h e o r e t i c a lm e t h o d sa n dc a r r yo u tap r a c t i c a l l yt h i n k i n g k e yw o r d s ：m e d i ag r o u p s ；w o r k i n gs y s t e m ；m o d e ；p e r f o r m a n c ea p p r a i s a l i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 危之姣 ) 日期：y o 夕年，月矿日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 铱哮 土晰 日期：沙o ，年，月和日 日期：如d 7 年，月扣日 硕士学位论文 第1 章绪论 传媒产业集团运营模式的历史，经历了横向一体化、纵向一体化以及综合一 体化的发展，正处在从低级到高级的转变过程当中。传媒集团不断地探索着自身 的发展模式，并形成了各自独特的运营模式，其中以国际大传媒集团为代表，如 新闻集团、迪斯尼公司等。其运营模式在不同层面上都表现为系列化、一体化和 多元化的结构，许多的传媒集团都跳出了传统单一的传媒运行范围，把自己的运 营空间扩展到更加宽广的领域，如投资房地产、网络游戏等，促进了传媒产业与 其它产业的融合，也在传媒第二市场的开拓中做出了成功的表率。各传媒集团纷 纷效仿的同时也暴露出了各类运营模式中存在的弊病，这也对传媒集团在实践中 不断地自我完善提出了更高的要求。自我完善离不开一个重要的方面就是传媒产 业集团的绩效评估，做好这个方面才能实现对传媒集团的战略管理的优化，实现 传媒产业集团的战略性绩效管理。其中重要的内容包括，传媒运行管理人员的绩 效考核，各个层面的考评基准，绩效评估的方法以及最后的考评结果的反馈，整 个考评过程是一个循环往复的系统，是促进传媒企业不断向前发展的良性系统。 而中国在传媒集团考评系统方面还处在初级探索阶段，没有形成自身的特色，没 有根据传媒产业的特点和实际情况来制订评估标准因此，传媒产业集团要想在 日益激烈的全球竞争中维持并壮大自身的发展，绩效评估制度的优化是刻不容缓 的问题。 1 1 选题研究的背景及意义 1 1 1 选题的背景 1 1 1 1 国际背景 传媒产业在全球经济5 0 0 强中，每年都有2 0 家左右名列前茅。传媒公司在 资本市场的平均利润也比其他上市公司的平均利润高出2 0 。而从上个世纪末 开始到现今，世界各大传媒集团纷纷进入了资本市场，以收购，兼并、整合等手 段，进行了一系列的横向和纵向一体化整合，在壮大自身规模的同时也产生了一 系列的问题，这些都是与自身的运行模式和时势分不开的。任何一家传媒集团都 是从小公司开始发展为今天的奇迹。以国际上最大的传媒娱乐公司沃尔特迪斯 尼公司为例，公司的历史始于1 9 2 2 年沃尔特成立的“欢笑卡通公司”，而今却是 国际最大的传媒娱乐公司，创始人沃尔特把这一切总结为“来自一只小老鼠”。 纵观迪斯尼的发展史，公司从单一的动画短剧发展到动画电影，在不断创造新的 卡通形象，巩固自己的传统基础的同时，又在不断的拓展自己的运行领域。2 0 传媒产业集团运行模式与绩效关联研究 世纪5 0 年代，迪斯尼公司开始筹建迪斯尼乐园，成立了专门的公司来管理迪斯 尼品牌特许运行业务，并首次发行了自己的电影，“迪斯尼乐园”电视节目也开 始在a b c 首播。在拓展了业务之后，公司的运营开始成熟化，公司的树型构造 不断生枝发芽，最终形成了现在的“品牌价值链管理模式”，它依靠一个品牌， 通过品牌的价值链来构筑这么一个商业模式：它不追求主题公园在世界第一，也 不追求电视节目在业界是第一，它所追求的是每个商业活动都有迪斯尼品牌，通 过品牌把各种商业连接起来，这就是迪斯尼品牌价值链的管理模式。 迪斯尼公司的发展模式只是众多传媒集团中的一个具有自身特色的模式，每 一个公司都有属于自己的发展模式，期间伴随着成功与失败，但成功的传媒集团 最终都会找到适合自己的、正确的发展模式。国际传媒产业的运行模式大致经历 了五个阶段：l 、单个产业内部的集团化。如，单纯的报业集团。2 、复合型的传 媒集团。即公司拥有两种以上的不同媒体。3 、不同性质公司的联合。即公司控 制着多极媒体的主要份额，但这家公司并非主营媒体，媒体只是作为这家公司的 一个组成部份。4 、媒体的直接部分控权。这也是美国媒体所有权集中过程中最 值得关注的一种趋势。公司不是控制着媒体的所有权，而是控制着媒体的几个方 面，如出版、发行等一项或者几项。 1 1 1 2 国内背景 中国传媒集团发展的脚步已经行进了好几年，从2 0 0 0 年底开始，从中央级 到地方级媒体纷纷成立了广播影视集团，除开中视传媒、电广传媒、上海文广等 大型传媒集团，歌华有线、东方明珠、北青传媒、博瑞传媒等也相继上市，传媒 公司日益增多，其发展状况也成为专业人士所关注的焦点，其中有一个共同的特 点就是：发展迅速。欲速则不达，中国传媒业发展迅猛的同时也存在很多的问题， 有些是国家传媒集团所经历过的，有些则是伴随着中国传媒业的实际情况所产生 的。 与国际传媒业结合来看，中国加入w t o 后，国际传媒业对中国的冲击将进 一步加重，喻国明教授在几年前就提出了：中国传媒业处在了“拐点”时期。在 新世纪初，中国的传媒产业运行模式随着传媒产业的变革就已经发生了巨大的改 变，从曾经单一的运作方式到现在的追求多元化运行，从“权力嫁接”模式到如 今的“资本联姻”模式，从单薄的内部构成到现在的横向、纵向一体化整合，这 种改变还在进行的同时，时势又给中国传媒业提出了更大的挑战，这些挑战将决 定和影响着中国传播业融入经济全球化、信息一体化的速度和深度，也决定着新 世纪中国传播业在国际传播业中的地位与前途。中国传媒产业政策正一步步打 开，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜力，外国传媒巨头都对中 国传媒市场予以高度重视，因为中国传媒市场有着巨大的发展空间和诱人的市场 2 硕士学位论文 前景，中国传媒产业是“最后一块待掘金矿”，近年来传媒产业的资本动作日益 频繁，例如i d g 和中国网通投资的网络电视“天天在线”、中国电影集团和索 尼影视的合资、中国电影集团与华纳兄弟以及浙江横店集团的合资、维亚康姆旗 下的尼克“儿童频道”与上海文广新闻传媒集团的合资、凯雷集团巨资投入聚众 传媒、高盛公司和英国3 i 集团 联手投资分众传媒等，还有2 0 0 5 年1 月中国电 影集团与加拿大联合成立了动画电影制作公司，并将准备与韩国合资成立电影制 作公司等，随着中国相关政策的更加开放和w t o 进程的推进，今后这种国外与 国内之间的合作会越来越多。 中国传媒市场本身具有惊人的能量，曾有专家认为媒体市场是中国改革开放 二十多年来最后一个可以产生暴利的领域。中国内地传媒业规模已经超过1 8 0 0 亿元年，总收入连续数年以2 5 的幅度增长，1 9 9 8 年利税总额首次超过烟草业， 成为排名第四的国家支柱产业，因而具有广阔的发展前景和巨大的发展潜力。 1 1 2 选题意义 1 1 2 1 理论意义 传媒经济的研究在中国早已展开，相关的专家学者、传媒从业人士也都将传 媒经济方面的研究当作中国传媒理论前进的方向。然而书籍的内容大多是理论性 的介绍，把经济学的原理运用到传媒当中，介绍世界五大传媒集团的书多，如同 把一个行业的现状呈现给人们看，而没有对其进行原因与结果方面的研究，而对 于传媒产业集团绩效评估系统的研究更是少之又少，在实际运营中，更多的是以 传统的企业评估模式来评估传媒企业，或者在评估的过程当中很不完善，缺乏必 要的评估环节，这样的方式必定会给传媒企业的发展带来不利的影响，因此必须 要探索出适合传媒企业自身发展的绩效评估模式，才能使传媒产业取得更快更好 的发展。本文的选题旨在分析传媒集团运营模式的发展和其相关联的绩效表现， 对传媒集团运营模式成败的影响进行逻辑思考，在传媒集团运行模式以及其评价 体系的优化设计方面进行创新。 1 1 2 2 实践意义 国际大型传媒集团通过兼并，收购等方式逐步在探索着自己的发展模式，其 中资本运作方面成为传媒进行一体化和多元化构建的核心。面对愈演愈烈的国内 竞争以及国际传媒集团的“野心”渗入，中国传媒集团该如何取舍自己的发展模 式? 是照搬国外模式，还是自己创? 国际传媒集团都已经看准了中国的传媒市 。i d g ：美国国际数据集l 矛( i n t e r n a t i o n a l d a t a g r o u p ) ，全世界最大的信息技术出版、研究、会展与风险投 资公司 。英国3 i 集团：英国历史上最悠久的投资银行、欧洲最大的风险投资基金，全球首届一指的国际创业投 资基金及私人股本投资公司 传媒产业集团运行模式与绩效关联研究 场，在抢占中国传媒市场中以各种各样的方式纷纷展开行动，中国传媒产业已经 面临越来越重的生存和竞争压力。巨大的冲击给中国传媒产业的生存和发展带来 了新的理念与思考。传媒产业集团的绩效评估制度的研究在中国尚属起步阶段， 专业的理论研究还未形成体系，只是做了初步的探讨，未形成传媒产业自身的特 色。在研究的过程当中，国外传媒集团的模式研究是不可少的基础，国内传媒产 业发展史的总结也是实战的珍贵历练，都将为中国传媒集团的发展提供实际的借 鉴和指导，从而在传媒集团运行模式的评价体系和优化设计方面取得一定的进 展，为中国传媒产业集团更好的发展提供一定的实践意义。 1 2 文献综述 1 2 1 国内研究动态 传媒的集团化、产业化发展代表着传媒业发展的大趋势，二者的区别在于， 集团化侧重于传媒的发展规模，产业化则侧重于合理的产业结构布局，完整的产 业链、产业线。中国广电传媒集团化研究一书对传媒产业化是这样界定的： 所谓传媒产业化，是指从单纯的文化、精神生产的传媒单位沿着运行合理性的轨 迹向企业状态过渡的一种现象。 史坦国际传媒研究中心和中国传媒论坛学术委员会联合编写了一本中国传 媒资本市场运营，集中了中国传媒理论与实践专家对中国传媒业新的运行模式 “资本运营”的个性诠释。李晓枫主编的中国电视传媒资本运营，认为 中国现代电视传媒是多种运营模式并存的现状，并且介绍了电视传媒资本运营的 方式，其中包括：公共广播电视、商业广播电视、收费电视等等。从电视媒体的 角度分析了资本运营模式的现状。罗明主编的电视传媒的市场对策中国电 视经济节目运营，喻国明的竞合时代：发展模式与关键词关于中国传媒 产业发展的若干思考一文中提出了传媒产业发展的主因是传媒业的客观逻辑， 辅因是加入w t o 所带来的市场格局的国际化竞争以及党和政府掌握传媒资源， 。治散治滥”的政策推动。按资源整合的程度划分了传媒集团化发展的三种模式； ( 1 ) 系列化模式。所谓系列化就是指在同一传媒层次上实现的平面联合。采用 这种模式比较典型的传媒有：电广传媒广告分公司，南方日报报业集团，北京 青年报，新华日报报业集团等等。( 2 ) 一体化模式。所谓一体化就是指在不同 传媒层次上实现跨媒体的立体联合，如广播、电视、报纸、杂志、出版社以及网 络等多种传媒形式所构成的媒体集团。( 3 ) 多元化模式。所谓多元化模式就是传 媒集团的资源链接已经超出传媒行业自身，在更大的( 即跨行业的) 范围内来寻 找和链接有助于自己“做大”、“做强”的资源，并结合成“命运”共同体。另外， 喻国明、张小争编者的传媒竞争力产业价值链案例与模式重点论述了传 4 硕士学位论文 媒运行模式的转型以及传媒产业链的塑造。提出中国现阶段传媒产业价值链的发 展空间主要方向是：( 1 ) 跨媒体的产业链条建构。就是所谓传媒扩张中的“一体 化”模式，即将过去的单一层次的媒体生产通过媒体扩张，形成报纸、广播、电 视杂志、网络及图书等多层次、立体化的媒体运作，不但能够有效提升资源( 包 括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等) 的利用效率，极大的降低运作 成本，而且有助于形成和提升传媒的品牌及社会影响力。( 2 ) 跨行业的产业链条 的建构。包括：传媒品牌的扩张。利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务。 如以传媒的品牌进行会展、调查等。传媒资讯的深加工。将传媒作为“信息总汇” 的资源优势盘活，针对企业或社会组织的专门需要提供服务。传媒已有客户群， 发行队伍的价值再开发。利用已有的客户名单进行某种咨询服务的“精确营销”； 利用已有的发行队伍组成高效、诚信的物流配送系统。开展某种评价活动，用活 动来扩张和“制造”传媒的市场空间。并且活动本身也能够获得极大的价值回报。 这种活动多围绕着建立某种行业标准而展开，更能影响一个行业。作者重点强调 的是传媒产业价值链，指的是中国传媒业未来的发展有着一个巨大的运行重点的 转型，即以过去个别的“点”式运行重点，进入到规模化的传媒集团的“结构” 型运行重点的转型，而建构和良好的运行则要经历三个阶段：第一阶段，在传统 的传媒结构内部完成资源组合与优化，就是采编、发行、广告三方面形成内部优 化；第二阶段，在更高层面上整合更多的传媒资源，形成资源的规模优势大致 分为三种类型：系列化、一体化和多元化。传媒产业价值链的可延展性式由其本 身特性决定的，高层面的传媒资源整合要始终关注传媒的核心资源，即传媒的受 众资源，它们是传媒影响力经济的归属所在。第三阶段，将价值链作为整体盘活。 这无疑是传媒运作的极高形式，这是在传媒在经过内部整合、条块延展和整体延 展后所经历的外部整合的高级阶段。传媒集团价值链的最基本的意义就在于把传 媒集团内部以及不同的传媒产品之间横向一体化、纵向一体化、集团化和全球化 的结果交织在一起，摆脱单纯的规模经济，整合传媒集团内部的基本价值链，使 得价值活动之间实现了更加紧密的联系，并且形成了传媒集团的结构竞争优势。 赵曙光著的传媒经济学案例分析中，主要以各个传媒集团的案例分析方式概 括了传媒运营的模式，如南京的报业大战、香港的有线收费电视、天空广播的数 字电视收费、省级卫视联盟以及国外的p b s ( p u b l i eb r o a d c a s t i n gs e r v i c e ) 公共电 视网的会员制运营等等。 1 2 2 国外研究动态 西方传媒经济学被认为是操作性很强的学科，具体应用方面多于理论创作， 形成了较完善的体系，对中国传媒经济的研究也具有重要的意义。加拿大的柯 林霍斯金斯、斯图亚特麦克法蒂耶和亚当费恩在传媒经济学：经济学在新 5 传媒产业集团运行模式与绩效关联研究 传媒与传统传媒中的应用中，将传统的经济学融合到传媒的研究当中，将微观 经济学的体系结构与传媒产业的具体实践“对接”起来，跳出了分门别类研究产 业经济的窠臼，打破了报刊、广播、电视、网络、电信、游戏等传媒类型的传统 界限，旨在探讨整个传媒领域的内在经济规律。概括了传媒经济领域关于“二元 市场”理论、相对常数原理等研究成果。与之相关的，传媒集团的运营模式也经 历了系列化、一体化和多元化的发展。 目前，世界上有近5 0 个国家采用了绩效预算。除美国外，过去2 0 余年间， 其他一些西方国家特别是o e c d 国家也纷纷对其预算管理制度进行了改革。这 些国家改革前的预算管理主要侧重于投入控制，通过分配公共资源来实现特定的 政策目标，而对支出单位的相应绩效则很少有后续的考核。但从2 0 世纪8 0 年代 初开始，新的预算管理改革把私人部门的效率理念引入了公共部门，从市场导向 制定衡量公共部门绩效的制度，通过强调产出和成果，使预算的资源分配与既定 的目标更紧密地联系在一起。早在1 9 8 2 年，英国撒切尔夫人主持的政府公布了 著名的财务管理新方案，要求政府各部门树立浓厚的“绩效意识”，从而开创 了绩效评估实践的先河。目前，o e c d 的主要国家都已采用中期预算计划来代替 传统的一年期预算，这种中期支出框架的设计大大提高了未来年度预算资金的确 定性，提高了预算编制和决策水平。当代绩效考评在传统绩效考评的基础上引入 了“人本管理”的思想，更新了传统绩效考评的观念，创新了绩效考评的传统方 法，拓展了绩效考评和绩效考评者的范围，使绩效考评实现了管理学在人性化方 面的回归，促使评估手段在原有方法基础上更为积极、全面和客观。对经济结构 和经济行为分析的必然逻辑是导出对绩效的分析。从“关键业绩指标( k p i ) ”到 “平衡计分卡( b s c ) ”无论业绩管理的世界潮流是在靠近还是远离评估绩效评估 都是推进平面媒体产业发展的通道和手段而中国平面媒体产业则执着地把评估 奉为其根本，而“评估”似乎并未给管理者做出投桃报李的回应。平面媒体产业 运行管理有其自身的特点，对其进行的绩效评估存在着社会效益难以定量评价， 企业化运行不到位，方法简单、粗放，评价不够准确、清晰等障碍和问题。事实 上媒体学者和专家最关的也是该问题。传媒运行是一项高风险的运行活动，由于 工作本身有特殊性和复杂性相关配套政策又明显滞后于实践报业的企业化运行 不够到位通过分析传媒企业的行业地位、市场竞争力、企业现有业务构成等因素， 为增强媒体的竞争力有效服务是一个难点问题。如平面媒体产业和其他产业一样 不应浪费资源就是说应该富有效率而处于垄断地位的媒体为保持其地位，会不惜 浪费资源。由几个企业控制的局面又将如何呢，许多人认为这与目前的情况差异 不大，因为它们通常可以通过强有力的行业协会进行合作来达到目的，很难代表 竞争条件下的商业运行。 6 硕士学位论文 1 3 选题研究的对象及方法 1 3 1 选题研究的对象 本文选择中国传媒产业集团运营模式的模式和其绩效关联作为研究对象，主 要有以下原因：首先，传媒产业集团经过了几十年的发展，经历了运行模式的不 断塑就和发展过程，每一次的变革都使得传媒产业的发展前进了一大步，使传媒 产业不断地完善。其次，传媒产业集团化已成为主流，其运营模式的绩效评估关 系到传媒集团的生存和发展，是传媒产业集团运营当中必须重视的问题。再次， 传媒作为一种产业，传媒集团作为企业，做好绩效评估工作在未来的发展中具有 重要的意义。 本文具体的研究内容有以下三点； ( 1 ) 传媒产业集团运营模式模式的发展 ( 2 ) 传媒产业集团运营模式模式的绩效关联 ( 3 ) 传媒产业集团运营模式模式的绩效评估 1 3 2 研究方法 传媒经济学的研究方法主要是基于现代经济学中的微观经济学、产业经济 学、产业组织理论等。研究对象是传媒产业集团的运营模式模式和传媒企业的绩 效评估体系，研究方法借鉴了经济学中传统的理论与模式，对研究的对象进行了 总结和一定的创新。在具体的研究过程中，翻阅了许多相关专著和文献，也收集 了很多传媒产业集团的历史资料，对现今传媒集团的发展也进行了跟踪观察。 本文主要从微观经济学、宏观经济学、产业经济学、产业组织理论的视角来 研究传媒产业集团的运营模式模式以及传媒企业的绩效评估体系。主要考察传媒 产业集团运营模式的模式以及其相相关的绩效评估方式。在具体的研究方法上， 采用了多种方法，例如采用比较研究的方法，考察了中外传媒产业集团运营模式 模式的发展历程。在资料的收集和分析当中，采取数据分析和实证分析案例分析 相结合，将传统理论和实践创新相结合的方法。在论文的写作过程中，适当引用 数据，建立数据图表，使得论文更加具有说服力。 传媒产业集团运行模式与绩效关联研究 第2 章传媒产业集团运行模式的理论与实践 2 1 传媒产业集团运行模式的历史进程 2 1 1 传媒产业集团运行模式的发展 纵观传媒产业近些年的变化，国际与中国传媒产业集团化发展经历了几波潮 涌。从国际上来看：1 、单个产业内部的集团化。如单纯的报业集团，前面提到 的甘耐特报业集团；单纯的电视网，如美国的四大电视网：a b c 、n b c 、c b s 和f o xb r o a d c a s t 。2 、复合型的传媒集团。公司拥有两种以上的不同媒体，如 1 9 9 6 年合并的迪斯尼和a b c 联合公司，拥有电影、有线电视等媒体，而媒体大 王默多克麾下则有报纸、电视台、电影制作公司等多种传媒。3 、不同性质公司 的联合。这种公司控制着多家媒体的主要份额，但这家公司并非主营媒体，媒体 只是作为这家公司的一个组成部分。像日本索尼公司是一家电子产品的制造厂 家，但是它却拥有哥伦比亚电影公司。尽管这些商家也投资媒体，但是他们并不 熟悉媒体的具体运作。4 、媒体的直接部分控权。这是今天美国媒体所有权集中 过程中最值得关注的一种趋势。公司不是控制着媒体的所有权，而是控制着媒体 的几个方面，如出版、发行、节目制作、播出等的一项或者几项。不同媒体的单 项在集团公司那里形成了互动。例如，时代华纳公司除了书和杂志的出版以外， 还控制一些电影公司电影的制作，负责有线电视台的安装，及c n n 电视网的播 送等，从而达到自己的渗透目的。 而中国的传媒产业运行模式的变革主要经历了从“粗”到“专”的运行变化： l 、传媒产业中的“权力嫁接”模式即将让位于“资本联姻”的模式。所谓“权力嫁接” 模式是指，直接使用行政权力来配置传媒市场的相关资源，以权力的一致来实现 传媒产业的扩张，并且权力单位直接成为参与市场竞争的主体。“资本联姻”模式 指的是以资本作为联结相关传媒资源的纽带，以提升传媒影响力和竞争力作为产 业扩张的价值取向，参与市场资源配置的主体是资本单位。这种在初级阶段转型 的关键在于：目前中国传媒业的资产属性是国有资产，但当前传媒的市场扩张行 为又是以权力单位为主体来进行的，这样就存在着一个国有资产出资人缺位的问 题，使得传媒无法建立适应市场竞争的现代企业制度。2 、一般性地运作传媒的 方式将让位于个性化地运作传媒方式。这里的个性化指的是：( 1 ) 从技术标准上 看，向着最大限度地发挥自身所拥有的特定传媒的技术可能性的方向回归。( 2 ) 从传媒的市场定位和操作的角度看，个性化即意味着单纯化，它要求传媒将注意 力更加集中在自己的核心竞争力的打造上。从掌握渠道向着掌控终端延伸传播渠 道在传播技术革命的背景下已经不是“稀缺资源”，不能构成竞争的最大卖点和优 硕士学位论文 势，而对于传播市场的终端“客户资源”( 广告商、受众等等) 的精细了解和牢牢 掌控，便成为下一轮传媒业竞争中的最为关键的“制胜点”。 1 9 8 5 年，美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特在其名著竞争优势中 首次提出了价值链概念。认为价值链( v a l u e c h a i n ) 是企业为客户等利益集团创 造价值所进行的一系列经济活动的总称。现在这个概念已经被运用到传媒领域。 传媒产业价值链，是指中国传媒业未来的发展有着一个巨大的运行重点的转型， 即以过去个别的“点”式运行重点，进入到规模化的传媒集团的“结构”型运行重点 的转型。传媒产业价值链的构成决定了整个传媒产业集团发展模式的构成现状以 及将来的发展趋势，因此对于价值点的开发和利用是拓展传媒产业集团发展模式 的关键。将延伸了的价值链作为整体盘活，才能良好建构和运行整个传媒产业集 团。而这无疑是传媒运作的极高形式，这是在传媒经过内部整合、条块延展和整 体延展后所经历的外部整合的高级阶段。所整合的不仅是作为传媒的传媒资源， 而是作为以传媒为主体的多产业经济复合体的经济资源。 2 1 2 传媒产业集团运行模式的特点 ( 一) 传媒产业集团的横向延伸模式。这种模式最大的优势在于发挥范围经 济所带来的效应来降低生产成本。范围经济是指传媒企业由于运行范围扩大而带 来的经济性，它本质上是对企业可以共享的剩余资源的利用。以台湾东森集团为 例，新闻采集与供稿的一般工作流程是：采访某一新闻事件由一新闻小组承担， 小组内通常有文字和摄像两名记者。到达现场和进行采访时先由文字记者通过电 话口头向东森广播网发布信息，由电台率先播出，然后当摄像机架好并进行电视 采访时，新闻信息就开始流向电视媒体，同时文字记者又整理出文字新闻稿，发 给集团内的网络媒体，而集团的平面媒体则从网站上下载所需新闻，经编辑后在 报刊上刊出。所以当一个新闻事件发生后，到现场的东森集团记者往往只有两个， 而刊播这条新闻的却可能是集团内的众多媒体。这样使得集团的单位产品的成本 得以降低，范围经济的效应得以显现。 ( 二) 传媒产业集团的纵向延伸模式。指传媒集团按产业价值链后向扩展到 原材料供应或者前向扩展到最终产品的用户，它涵盖了同一种类型传媒产品的不 同阶段，包括制造、发行、播放和销售阶段。传媒集团选择纵向延伸战略的一个 重要原因是降低交易成本。交易成本是指双方交易过程中高于价格的支出，包括 搜寻的费用、提出要求的费用、商谈的费用，接受合同的费用、担保费用、监督 费用和其他从事与物品和服务交换有关活动的费用。交易成本的概念最初由罗纳 德? 科斯提出，他认为企业和市场是组织经济活动的两种可替代的方式，选择市 场交易还是纳入企业内部组织经济活动，取决于两者成本的高低。如果市场交易 成本过高，传媒企业可以把许多属于市场的交易进行“内化”即实行纵向延伸。对 9 传媒产业集团运行模式与绩效关联研究 于传媒集团而言，在进行产业链纵向延伸时，传媒企业要以产品内容为主业，这 是传媒业的产业性质决定的。新闻集团的总裁皮特表示，新闻集团从中吸取了一 个教训，那就是媒体必须为用户提供最好的内容，而不是仅仅提供传输内容的传 媒技术，内容是媒体的支柱和核心。因此传媒集团在进行纵向延伸时，必须在保 证内容质量的前提下进行产业链的纵向扩展，它是传媒核心竞争力的最突出体 现。 ( 三) 传媒产业集团的综合延伸模式。综合延伸是指传媒集团的产业链的延 伸已经超出了传媒业，通过战略性资产重组以及人，财，物等资源的再整合进入 投资回报率高的其他产业，同时生产两种以上基本经济用途不同的产品和劳务， 以降低营运风险，营造持续竞争优势的战略行为。它的优点在于：一是通过进入 其他的行业能规避风险，使企业获得更加稳定的发展；其次是能够使企业迅速的 利用市场机会，找到新的经济增长点，实现企业战略性转移，为企业发展提供多 点支撑；三是有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源。这种模式的实施可能 会给企业带来巨大的战略利益，但它是把双刃剑，实施的风险也很高，因为它属 于非相关产业延伸，意味着企业可能对新业务不了解和缺乏经验以中国的电子传 媒为例，统计数据显示，大部分传媒多元化运行收入占传媒总收入的比例平均仅 为1 ，最高的1 5 ，最低的只有o 1 。而法国维旺迪环球集团，这家原来以运 行供水和环保为核心业务的公司，在2 0 0 0 年前后，该公司经过一系列的兼并和 合资，一举成为世界第二大传媒集团，但是仅仅过了两年，这个传媒巨头却因 2 0 0 1 年亏损1 3 6 亿欧元，2 0 0 2 年上半年亏损1 2 3 亿欧元，负债3 5 0 亿欧元而濒 临破产边缘。 。 不同传媒产业链延伸模式会产生不同的经济利益和管理成本，而不同的传媒 集团在进行选择时主要取决于自身的核心竞争力的通用性，灵活性和可转移性。 综合延伸与横向，纵向延伸相比，所付出的管理成本相对较低，因为在实施这种 模式的传媒集团中，各企业由于业务相互独立，不需要过多的协调，从而降低了 协调成本，而如果集团内各企业存在上下游关系或合作生产关系，这使褥集团要 花大量人力，物力进行协调，提高了协调成本。但是实施横向或纵向延伸可以获 得范围经济所带来的利益和交易成本的节约，而进行综合延伸的传媒集团由于业 务上缺乏紧密联系无法获得以上经济利益。 2 2 传媒产业集团化发展的模式分类 2 2 1 以资源整合的方式与程度解析传媒产业集团塑就模式 ( 一) 序列化模式。这是传媒产业集团化塑就的一般形式。序列化是指在同 一传媒层次上实现的平面组合。比如报业集团运行一张主报，旗下分为若干系列 1 0 硕士学位论文 子报，广电集团包含若干系列频道等。序列化模式的优势在于：有利于形成相 对垄断市场，使集团能够利用旗下的各个传媒在市场竞争中创造优势：有利于 开发细分市场，由于集团的整合与协调，避免了市场定位的重复。但是，序列化 模式终归是一种初级形式，最大的问题是，由于构成集团的传媒属于同种传媒类 别，其资源的规模化利用效率较低。此外，单一的传媒层次也不利于扩大传媒的 市场和社会影响力。中国采用这种模式比较典型的传媒有：电广传媒广告分公司、 南方日报报业集团、北京青年报、新华日报报业集团等。比如北京青年报 旗下报刊包括北京青年周刊、北京少年报、中学时事报、北京科技报、 法制晚报和一张英文报纸( b e i j i n g t o d a y ) 等。新华日报报业集团则将江 苏经济报、经贸导报、党的生活等报刊纳入怀中，将新闻通讯、每日 桥报分别更名为传媒观察、南京晨报，并创办了星传媒周刊等。 ( 二) 一体化模式。一体化模式是当下传媒产业集团化塑就的主流形式。一 体化是指在不同传媒层次上的立体组合，包括广播、电视、报纸、杂志、出版社 以及网络等在内的多种传媒形式都联合起来的传媒集团。一体化模式基本上有两 种形式：传媒产业链的下游环节向上游环节扩张。比如出版商向报纸、杂志行业 的渗透，广播电视节目内容提供商投资广播有线电视网络等。传媒产业链中的上 游环节向下游环节拓展，如报纸、杂志的出版商向其发行行业扩张，广播有线电 视网络向电视节目制作公司扩张等。这种模式最大的好处在于它充分考虑到了在 传媒产业不同层次上各类传媒充分利用市场资源的特性，形成不同层次上分享传 媒市场资源的规模效应。一体化的模式较之序列化的模式在资源利用的效率方 面，在管理成本的节省以及传播影响力的增强方面，都有着后者无法比拟的优势。 它是使传媒层次中的各个传媒都能获得利益的运营模式。 ( 三) 多元化模式。多元化模式是传媒产业集团化塑就的创新形式。多元化 模式的内涵是传媒集团所涉及的行业已经不仅仅是传媒行业自身，而是在跨行业 的范围内寻找和链接有利于自己的资源，并整合成了一个集团。比如，南方日报 报业集团除了报业之外，还拥有许多经济实体：南方广告有限公司、南方报刊发 行总公司、南美彩印有限公司、读者服务公司、中外文化传播中心、南方物业管 理公司、南方房地产公司、南方贸易公司、南方新发展顾问公司、南方汽车修理 厂等。又如家庭杂志，是全国第一家以恋爱婚姻家庭为报道和研究对象的综 合性月刊，此杂志还创办了家庭系列刊、孩子和风韵，并先后成立了 佳成广告公司和佳境报刊发行公司和大家庭实业股份有限公司。此外，还投资运 行酒店、公司、学校等，筹备创办家庭出版社，以投资合作形式进入电视领域， 利用现有品牌和实力投资运行音像公司等等。 ( 四) 混营化模式。混营化是指传媒集团化兼有序列化、一体化特性。项目 既横向发展，也纵向发展。这种模式主要体现在大型传媒集团的塑就当中，大型 传媒产业集团运行模式与绩效关联研究 传媒集团由于其庞大的集团规模，不可能采用单一的运营模式，尤其是资产遍布 全球的传媒集团，旗下的集团和公司数不胜数，每个都需采用适合自身发展的运 营模式，为了节省资源，谋求更大的运行效率，一般情况下都是采用序列化和一 体化的混营方式，把相关的行业和资源都掌握在自己的手中，灵活运行，这是现 代传媒集团生存的一种重要方式。 ( 五) 资本化模式。资本化是传媒集团握掌巨额资本，通过上市、兼并、收 购、合资等方式控制数个或诸多传媒或实业，以最快的方式获得产业资源，造就 产业集团。如新闻集团早期就是通过一连串的资产并购迅速壮大了集团的实力。 中信文化体育产业公司、阳光文化集团、t o m 等集团、星传媒有限公司的横空 出世亦是资本化模式下的杰作。 实践中，这五种模式根据具体情况表现不同，也有的是多种模式并用的。集 团化整合后可以使传媒产业价值链有多个支撑，业务结构合理，产品定位分工明 确，资源集中，配置优化，形成竞争优势和产业规模经济效应。同时，通过相关 行业连接，资源利用率大大提高，与非集团化相比，运行成本低廉，交易费用减 少，效益倍增。 2 2 2 以传媒本身属。陛性质解析传媒产业集团运营模式 现代传媒大多都存在多种运营模式并存状况，不同性质的传媒集团其运营的 性质和目的不一样。这里以广播电视媒体为例作解析： ( 一) 运营模式之一：公共广播电视。公共电视运营模式即“公共广播电视 ( p u b l i cb r o a d c a s t i n g ) ”或“公共服务广播电视( p u b l i cs e r v i c eb r o a d c a s t i n g p s b ) ”。西方国家的国有广播电视媒体很多都实行国有国营( 也称公营) ，或实 行国有民营，政府对其实行一系列的保护措施，在政策上予以保障和扶持。许多 西方的学者，特别是欧洲的一些学者，普遍认为公共广播电视具有某些行政组织 的职能，对公众有社会责任。公共广播电视还通常通过某些模式向公众募集资金。 政府亦通常会管理它所播出的内容。由此，政府会给予这种电视实体一些垄断地 位，以免于市场的激烈竞争。但作为交换，则要求其为公众提供“普遍服务 ( u n i v e r s a ls e r v i c e ) ”。公营公司运行模式为各国公共广播电视机构普遍采用， 以英国广播公司b b c 最为典型。其他有加拿大广播公司c b c 、美国公共广播公 司c p b 、日本广播协会n h k 、澳大利亚广播公司a b c 、意大利广播公司、南非 广播公司s a b c 、韩国广播公司k b s 、印度广播公司等。由政府出面建立的本国 广播电视系统，最常见的模式是政府把电磁频段交给广播运行者专用，允许它处 于一种政府赋予的垄断状态。而作为赔偿而言，公共广播电视实体必须为“公共 利益( p u b l i ci n t e r e s t ) ”服务承担不可推卸的文化和社会责任。按不同的操作方 式，可以粗略地分为以b b c 为典型的“英国模式”和p b s 为典型的“美国模式”。 1 2 硕士学位论文 由于不同国家的。公共服务广播电视”由不同的资金来源支持，因此，这种特性 造成公共广播电视将不会提供观众需求的足够多的广播电视商品。所以，从宏观 经济学上分析，这种电视产业总是处于一种低效的生产状态。 ( 二) 运营模式之二：收费电视。对于商业广播电视来说，收视率就是一切， 电视节目只是作为广告的载体存在，就像在美国商业电视业内人常说的那样，我 们并不生产电视节目，我们生产“观众”( 或观众的注意力) 。广告才是真正收入 来源，一个地区电视广告投放总量只是与观众的购买力成正比的，而与观众对电 视节目的偏好和愿意付多少钱来看这一节目即消费者的需求总量和需求强 度无关。美国的“家庭影院( h b o ) ”始于1 9 7 4 年，是最早的收费频道( p r e m i u m p a yc a b l ec h a n n e l ) ，也是现在非常成功的一种电视的运行模式。还有新闻集团下 的在英国非常成功的“天空频道”和法国的“c a n a l p l u s ”，这种模式在国外运营 很成功。中国的收费电视也开始进入了探索阶段，生活服务类付费频道大量涌现， 如气象频道、收视指南频道、电视购物频道等。但由于中国免费电视的收视习惯 一时很难更改，因此，收费电视需经过长期努力才能为大众所接受。并且收费电 视与其经济特征也有很多局限性，一方面，从经济角度看无法达到资源的最佳配 置；另一方面，从文化角度看也不是最佳选择。另外，现在很多媒体，如报纸、 杂志、互联网，都是“双向收费( d u a lm a r k e t ) ”模式，