麦当劳广告策划案王青生日会.doc

麦当劳3月份广告策划案In March, McDonalds advertisement plan浅谈市场年轻化趋势下麦当劳企业发展战略如何转变How to change the enterprise development strategy of McDonald underthe younger trend market学生姓名：张婷婷学 号 级：14广告本1班学 部：公共管理学部学年学期：2016年下半学期课程名称：广告策划 指导老师： 王宏艳日期：2016.12.1目录：1、 麦当劳基本情况分析352、 市场环境分析5123、 广告目标12124、 广告定位12135、 代言人商业价值分析13176、 广告主题17177、 创意提案17188、 广告实施18199、 广告媒介192010、 预览图202411、 参考文献251、 麦当劳基本情况分析（An analysis of the basic situation of McDonald）1.麦当劳消费者年龄与职业分析（图源：中国知网）如图所示，麦当劳消费者的年龄以年轻人和中年人为主，年轻人占比最大，高达52.9%。消费者职业结构以学生和年轻工作者为主，儿童和白领总人数仅占24%。2. 北京市麦当劳各类榜单排名情况分析（1） 2015年北京市餐饮企业实际销售收入排名（名单：北京商报网）如图所示，2015年，北京市餐饮企业实际销售收入排名中麦当劳输给必胜客与肯德基。（2）2015北京餐饮十大品牌榜单（图源：中国食品报深度报道）如图所示，本榜单由权威协会评选、主流报刊发稿。在2015北京餐饮十大品牌榜单中必胜客、肯德基均被纳入其中，而麦当劳却没有被提及。其中必胜客还因其大众餐饮战略深受市场欢迎被点名表扬。3. 麦当劳的衰落（1）公司整体营业额下滑（图源：腾讯财经 记者：李伟 繁玲）如图所示，先不谈麦当劳中国，麦当劳整体营业额已呈现下滑趋势。（2） 业绩惨淡麦当劳中国迫不得已卖店（图源：搜狐财经 来源：财经综合报道 作者：法治周末）如图所示，麦当劳中国因不断受到电商快餐冲击、中餐连锁快餐冲击、消费者群体疲劳和食品安全丑闻，在华业务已经萎靡不振。（3） 网易对麦当劳的报道如图所示，根据主流网络媒体网易的报道，麦当劳面临着品牌老化、决策反应速度过慢、市场竞争激烈的现实问题，已经到了不得不转型的时刻。网易网报道认为，品牌老化和健康的因素都影响了麦当劳的业绩和利润。（4）腾讯对麦当劳的报道如图所示，麦当劳近年来因食品安全问题企业形象大跌。4. 基本情况点评近几年来，随着本土同行的快速进化，再加上客群需求的不断升级，曾经贵为行业标杆的洋快餐巨头麦当劳已经陷入到了竞争困境中，其姿势不再是领跑者的意气风发，而变成了陷入泥沼的挣扎与困顿。除了中国餐饮市场大环境的变化外，其自身固有的模式瓶颈无疑是其发展的最大阻碍。中国餐饮业确实是由麦当劳开启了一个新纪元，但过度职业化带来了按部就班的就业，丧失了创业的危机感，丧失了创新能力，最终丧失了品牌在战场上的竞争力。综上所述，品牌老化的麦当劳不得不在市场年轻化趋势下寻求新的企业发展战略，顺应时代潮流。2、 市场环境分析（Market environment analysis）1.宏观环境（1）政治环境我国政治环境稳定；我国鼓励消费，努力扩大内需，有利于产品营销；我国扶持中式快餐，打压西式快餐（2） 经济环境我国经济发展迅速，人民收入不断增加；我国餐饮业的发展，中餐连锁快餐兴起（3） 科技环境 科学发明和新技术应用于产品的生命周期大大缩短；产品更新换代快，这就促使麦当劳不断开发新产品；互联网形式下各类新媒体兴起，宣传平台多样化；电商快餐兴起，传统实体店销售受到冲击（4） 文化环境教育水平普遍提高，消费结构改善，对商品的理性购买能力提高；由于女性传统地位的提升、消费主义在我国萌芽并迅速成长，现代社会男色消费盛行（来源：新闻研究导刊 作者：方慕冰 中图分类号：G206.3）；（男色消费：“男色消费”已完全成为女性对“男色”的消费，媒介和商人不失时机地抓住了这阵男色风，向女性诉求“男色”而引发前者一系列的消费行为，如观看“男色节目”、购买“男色”广告中商品。来源：衡阳日报 作者：卢荟）“她经济”时代，女性消费市场引起主流媒体广泛关注；（“她经济”：她经济也称女性经济，是指随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象。来源： 报刊：燕赵都市报 平台：新浪财经）二次元作为一种独特的文化现象，随着90后的最后一代也进入社会浪潮，从边缘到如今成为个性、自我的标杆。二次元产业连接了以90后为代表的社会未来主流消费群体，具有强烈的粉丝经济特征，能实现多种渠道的商业变现。（来源：产业研究智库）（图源：中国产业调研网 报告编号：1887832）亚文化出现在大众视野，如2013年春晚。亚文化的名词释义：2. 微观环境对北京目前现有的快餐企业的调查显示，目前北京有43家合计1278家门店快餐连锁企业；据北京商业信息网统计数据显示，目前北京快餐市场人均消费80、60、40、25元及以下店面分配比例分别为2%、3%、10%、15%和70%，其中25元及以下的店面所占比例占到绝大多数，而25元以上以上的店面合计只有30%，表明目前北京快餐业还是以中低档次为主；快餐店的上座率受节日变动的影响非常明显，淡季和旺季使得同一个店面或表现为冷若寒冬，或表现为如沐春风；就客户细致入微的心理需求方面没有进行细心的研究和开发，所提供的服务偏于大众化，服务的项目也过于单一；没有真正考虑不同客户之间的差异化服务，而整个快餐的管理服务也很少体现出餐饮经营服务的个性化；一些快餐企业制定的一些“条条款款”反倒使客户落入一种被约束、不自由的境地；快餐经营者在经营服务方面思维过于保守，缺少创新意识，这种“抱残守缺、不思创新”的经营服务之道使得快餐业在客户更深层次需求方面开发不够，这样的结果往往使得它们逐渐被客户所遗忘，经营利润自然也就很难得到保证3. 综合分析竞争对手必胜客的优势分析注：选取必胜客进行分析的原因为2015年北京市餐饮企业实际销售收入排名位列第一，在2015北京餐饮十大品牌榜单中必胜客被纳入其中，且还因其大众餐饮战略深受市场欢迎被点名表扬。优势：必胜客采用代言人许魏洲，顺应时代潮流，顺应男色消费她经济二次元腐文化的热潮。许魏洲，2016年1月，主演网络剧上瘾 ，并凭借该剧在第16届音乐风云榜年度盛典被评为“最受欢迎网剧偶像”。其与其他品牌的合作也都取得了良好的反响和社会的认可。其商业活动主要包括站台、推广、广告合作、品牌晚会等等。除了直接合作，由于许魏洲自身特质符合品牌方诉求，还有他在演唱会、机场等公开场合出现所造成的一定影响，也使许多品牌对他青眼有加。服装类中，许魏洲以明星店长身份亮相都市丽人集团品牌日；在鸟人音乐节上，许魏洲身着太平鸟男装看秀、接受采访；他还与王珞丹一起演绎H&M运动款服饰；还有一经推出便被时尚圈认为极难驾驭的Kenzo和H&M合作款；爱猫的许魏洲还与猫咪共同拍摄卡宾品牌大片，将品牌推广与动物保护公益融合。配饰类中，不论身着正装或休闲装，作为玳美雅的品牌好友，许魏洲佩戴Metropolitan Dream系列。化妆品类中，羽西选择许魏洲是明智的；他在京润珍珠的活动时中与超模同台走秀；在“兰芝遇见时尚”的VR体验秀中，许魏洲与大家分享护肤心得。食品类中，众多粉丝都因为许魏洲而去往肯德基，甚至都学会了同款upup舞，然后和他一起拨开云层，迎接早晨光芒，传递出满满的爱和鼓励；还有一位粉丝在必胜客推广微博下的留言让人印象深刻。必胜客选择许魏洲成功的原因：1. 数据：（数据来源：数据分析调研机构R3和Bomoda）许魏洲的数据在其罗列的所有艺人数据中位列第二。与许魏洲有合作接触的品牌H&M、路易威登和迪奥分别在品牌中排名第九、第三和第二。报告指出在微博平台，许魏洲对奢侈品牌销售的推动力排名第四，是前十中唯一的新人。在前二十名中令人咋舌的购买意图指数（14%）为其提供了背后隐藏着的超强消费力的更具说服力的书面数据。一小时千万的交易额、最受欢迎的单品、各类行业分析，这些数据都表明着这个横空出世的新人身上的巨大潜力。2.互联网造星时代已经来临，粉丝经济大行其道：许魏洲凭借一部网剧进入人们视野，凭借自身努力与魅力得到大批粉丝的追捧，即可以说时事造明星也可以说明星造时事。3.性别经济在时尚产业的变更和发展：在时尚产业，以女性为主流消费群体的“她经济”至始至终占领着主导地位。女性在健康美容、潮流服饰与单品的需求决定着“她经济”的繁荣。4.泛时尚产业立体生态圈的扩大：“泛时尚”，区别于传统时尚产业，不再仅仅局限在一个单一固定的产业，而是迎合80后90后的个性化消费行为习惯和市场消费升级趋势，更多地将关注点投入到多维度立体式生活方式的时尚产业中去。5.超高的人气：出道一年微博粉丝近四百万，第一个在韩举办个人演唱会的中国歌手，来到韩国时，千余人接机，使韩国仁川机场瘫痪，至今仍传为美谈。每次活动，无论推广什么产品，均能得到粉丝的积极响应，创造销售热潮。6.粉丝忠诚度高：首场北京签唱会门票开启3秒售罄，不仅国内在国外门票销售也是令人骄傲，韩国场3200余张门票在开票后35秒卖完，泰国曼谷站VIP门票3分钟内卖完，网上随处可见求票的粉丝，难以想象演唱会门票到了一票难求的地步。7.杂志与写真：许魏洲登上国内外各大杂志内页及封面。麦当劳的swotS：严格的标准化管理是麦当劳最大的特色：它有营运训练手册，手册详细说明了麦当劳政策，餐厅各项工作的程度、步骤和方法，已成为麦当劳文化的一部分；独特标志的巨大凝固力：麦当劳设计了红底黄字的双拱门招牌和形象代言人麦当劳叔叔，这个标志使麦当劳受到全世界人们的喜爱，召唤着越来越多的顾客走进麦当劳；麦当劳的缔造者罗克洛克于1955年首创的全球特许经营模式，是使麦当劳在全国乃至全世界迅速发展，成为全球快餐业的巨无霸的法宝；麦当劳创始人罗克洛克最早提出了QSCV经营理念，麦当劳对此进行严格的标准化控制；麦当劳干净整洁，一般餐厅不看重的厨房、洗手间甚至连餐厅前面的人行道也务求洁净，决不让其影响顾客进餐的心情气氛；麦当劳有专门的物流公司提供原料配送服务W：麦当劳做为经营快餐的企业，它的经营范围很局限，饮食在21世纪已经被人们更加地重视起来，“反快餐”潮流已经兴起，而麦当劳在这些方面已经无法达到人们的期望；麦当劳身上还具有快餐、美国、工业化、全球化、资本主义等多种含义，导致它成为不同组织斗争的共同对象，比如反全球组织、素食主义、慢餐运动、保护动物组织、以及环保人士等；产品范围太窄，单一的食品满足不了人们的希望；研究创新工作落后，不能够及时地产出更适合中国的食物，生产新产品的速度慢；近几年来，随着本土同行的快速进化，再加上客群需求的不断升级，曾经贵为行业标杆的洋快餐巨头麦当劳已经陷入到了竞争困境中；麦当劳整体营业额已呈现下滑趋势；麦当劳中国因不断受到电商快餐冲击、中餐连锁快餐冲击、消费者群体疲劳和食品安全丑闻，在华业务已经萎靡不振；麦当劳近年来因食品安全问题企业形象大跌；过度职业化带来了按部就班的就业，丧失了创业的危机感，丧失了创新能力，最终丧失了品牌在战场上的竞争力；市场年轻化趋势，麦当劳面临着品牌老化、决策反应速度过慢、市场竞争激烈的现实问题，已经到了不得不转型的时刻；跟北京市同类型西式快餐类的广告投放相比，麦当劳比起竞争对手，缺少代言人；麦当劳送温暖的活动是送给媒体人的，目的是讨好媒体，顾客并不买单；全民充电饱影响力太小，缺少关注度；限时优惠、免费早餐类活动竞争对手也都有，缺乏新意，形式老套；O:由于女性传统地位的提升、消费主义在我国萌芽并迅速成长，现代社会男色消费盛行；（来源：新闻研究导刊 作者：方慕冰 中图分类号：G206.3）“她经济”时代，女性消费市场引起主流媒体广泛关注；（来源： 报刊：燕赵都市报 平台：新浪财经）二次元作为一种独特的文化现象，随着90后的最后一代也进入社会浪潮，从边缘到如今成为个性、自我的标杆。二次元产业连接了以90后为代表的社会未来主流消费群体，具有强烈的粉丝经济特征，能实现多种渠道的商业变现。（来源：产业研究智库）（图源：中国产业调研网 报告编号：1887832）由图可知，二次元行业市场规模不断扩大，市场规模已达1000亿元人民币，5年后预计迎来1000亿美元的市场份额，2015年，二次元核心用户已达到5939万人，泛二次元用户规模达1.6亿人，二次元用户总人数达2.19亿人，且用户人均每年在二次元周边消费1700元，这预示着强大的市场潜力。而据北京市一家麦当劳门店的企业主透露，他的门店日客流量刚达300万人。（图源：中信证券研究部 资料来源：中信数量化投资分析系统）由图可知，二次元的受众中15到30岁的消费新生代占比极高，和麦当劳的18到30岁年轻消费者基本吻合。新生代已成为电影市场主力人群，说明消费主体结构在改变。弹幕功能给予受众参与媒介作品讨论、表达和再创造的可能性，从而吸引大批新生代用户。另一方面，虽然新生代并非都是弹幕网站的常客，但其所接收到的网络流行语及其背后蕴含并衍生出的新的亚文化现象在很大程度上都是诞生于ACGN领域并通过弹幕网站流传并发扬的。 因此，为了在市场年轻化趋势下寻求新的企业发展战略，顺应时代潮流，我们选择模仿必胜客的营销方式，在3月份针对以往麦当劳忽视的一大部分消费者，即二次元的宅男宅女、腐男腐女，吸引这一部分目标消费者，将采取硬广告与软广告并重的策略，通过线上线下结合的渠道，并注意代言人的选择，在预算范围内完成“XX”主题的广告宣传工作。T:在市场年轻化趋势下顺应时代潮流，选取年轻受众进行广告投放，可能会影响麦当劳原有的企业形象，让老顾客难以接受；寻求新的企业发展战略，会改变一直以来的品牌调性，有一定的风险4.基本对策3月份处于快餐业的淡季，急需广告投放，且3月份刚好是代言人的生日，我们选择在这一时期作为麦当劳广告策划案的时间进行广告投放。针对品牌老化的麦当劳不得不在市场年轻化趋势下寻求新的企业发展战略，顺应时代潮流的情况，我们将目标受众定位为以往麦当劳忽视的一大部分消费者，即二次元的宅男宅女、腐男腐女，吸引这一部分目标消费者，将采取硬广告与软广告并重的策略，通过线上线下结合的渠道，并注意代言人的选择，在20万的预算范围内完成“XX”主题的广告宣传工作。3、 广告目标（Advertising target）认识度：1初期：（2月末）到达百分之202成长期：（3月初）到达百分之503成熟期：（3月10日）到达百分之80（3月10日是代言人的生日会）美誉度：1初期：（2月末）到达百分之、202成长期：（3月初）到达百分之503成熟期：（3月10日）到达百分之804、 广告定位（Advertising positioning）1 目标受众：年龄层：18到30岁的年轻人细分受众：二次元的宅男宅女、腐男腐女受众特点：从人员构成来看，15-30岁的消费新生代在二次元用户中的占比极高。数据显示，90后占比达到了78.50%；学生党占比高达80.8%。成长中的未来消费主力群体是推动产业持续扩容的基础。我们可以认为，以80-90后为代表的新生代消费群体，是与消费主义文化一起成长起来的一代，其消费行为特征受到消费主义文化深远的影响。具体来看，消费偏好及行为的重要特点主要集中在：个性化消费与符号性消费两个层面。腐文化群体教育程度高占比77.4%。扬州大学本科抽样调查数据显示，自我判定为腐女的占比36.6%，不清楚的占比14.5%。可见，一部分人自我判定并不明确。2广告目标：针对品牌老化的麦当劳不得不在市场年轻化趋势下寻求新的企业发展战略，顺应时代潮流的情况，我们将目标受众定位为以往麦当劳忽视的一大部分消费者，即二次元的宅男宅女、腐男腐女，通过这次广告投放，能让北京市的麦当劳门店建立年轻化的形象，笼络年轻顾客。5、 代言人商业价值分析（Analysis of the commercial value of the spokesperson）主要代言人：王青 附带代言人：冯建宇1. 简单介绍：王青、冯建宇因主演网络剧逆袭之爱上情敌正式出道并受到关注。2016年4月，王青、冯建宇凭借单曲今夏获得音悦v榜年度盛典年度人气奖。2016年3月，王青发行单曲DEMO。7月，二人投资并主演科幻悬疑网络电影无限斗界之暗夜双龙，实现首个网络卖票电影，并获得全球华语科幻电影星云奖。王青担任综艺节目超级大首映常驻主持人、方言音乐节目十三亿分贝主持人。3月，冯建宇首次担任酷音乐亚洲盛典红毯主持人，并获得星乐坊年度最具人气艺人奖。2. 数据：两人的双人曲、单曲均获各榜单第一，微博话题多次获得周冠军。3. 符合目标受众群体：我们的目标受众群体是二次元的宅男宅女、腐男腐女，之前提到了代言必胜客的许魏洲，青宇cp跟他同属于腐剧出名的明星，并且出道早于许魏洲，这样也增加了麦当劳对必胜客的竞争优势。4. 价格优势：两位演员今年刚刚大学毕业，步入社会，又由于出道在许魏洲在前，属于探索模式，没有签约公司，没有优质的团队，造成了大量资源流失，还没有接过主流媒体的广告。并且他们现在资源匮乏，只在暑假时自己投资拍了部两个人的电影，需要主流广告提升自己的知名度。因此，价格要比许魏洲低上很多。5. 知名度：深受二次元的宅男宅女、腐男腐女们的喜爱，但因为没有专业的背后推手，没有签约公司，粉丝数量偏低，但忠诚度很高。例如，别的明星打榜靠水军，他们的新歌打榜靠粉丝拼命，音悦台的榜单、粉丝网的榜单都曾靠粉丝打榜赢过当红主流韩星。粉丝会主动向主流圈子宣传自己的偶像，常常被外人当成是雇的水军。6. 粉丝质量：两人的粉丝是站子式的专业化管理，有双人站和单人站，其中双人站居多，例如：百度青宇吧、辣鸡站、11站、小动物站、医疗队、翻译组、法律咨询站、教育咨询站在有双人活动时，采取62个站子联合应援，专业化堪比韩星。且有大量海外粉丝，有不少海外的腐男腐女喜爱。有双人的见面会、生日会时，大量粉丝自带高端单反，b站大量上传粉丝的饭拍视频。粉丝自己剪辑的宣传视频也会上传b站。微博有大量粉丝鼠绘的图片、原创的故事，漫画平台有粉丝上传的漫画，小说网站有粉丝写的同人小说等。7. 粉丝购买力：粉丝购买力极强，例如，每次有限量版的周边、见面会的门票，几秒就会抢没，粉丝花高价找代购抢票，却被代购拒绝，因为代购也抢不到。例如，为了得到冯建宇生日会上，王青送给他的周生生手链，粉丝两天之内把同款手链买脱销，手链3000元。7.王青生日会的商业价值：目前两人双人活动极少，每年两人的生日会是两人粉丝最期待的时候。每次生日会两个人都会互赠礼物，如果在王青生日会上，冯建宇送的礼物是麦当劳，粉丝一定会像购买同款手链一样，购买麦当劳的产品购买到脱销，这是cp粉的执着。6、 广告主题（Advertising theme）广告语:3月，麦当劳给王青最好的生日7、 创意提案（Creative proposal）（一）广告形式平面广告：官方海报1张，并且组织粉丝比赛广告文案：组织粉丝比赛视频广告：1支，并且组织粉丝剪辑麦当劳广告视频比赛线上线下互动话题：#3月麦当劳给王青最好的生日#其他：漫展海报、生日会海报冠名等巧用明星效应、明星同款营销、情感营销、软营销、口碑营销为王青生日会投资在3月推出王青专属天使套餐与恶魔套餐在生日会之后推出青宇酸奶（酸奶是王青最喜欢的食物）（2） 广告语3月，麦当劳给王青最好的生日（3） 实施媒介1. 线上：首推哔哩哔哩动画（b站），其次微博宣传，刷话题，另外还要有粉丝微信群qq群口碑营销、百度贴吧等。原因：据走访调查得知，青宇自家粉丝习惯看b站，对主流视频软件有陌生感和厌恶感；且下图显示移动端的二次元用户则主要驻扎在QQ、贴吧和弹幕网站等适合小范围“同好”交流沟通的垂直平台。（图源：中信证券研究部 资料来源：中信数量化投资分析系统）2. 线下：cosplay漫展合作宣传、王青生日会。（4） ：实施平台1. 线上：哔哩哔哩动画（b站）、新浪官博、新浪话题2. 线下：cosplay漫展、王青生日会8、 广告实施（Advertising implementation）（1） 广告（原图、分镜效果原图）1、 文案广告组织粉丝比赛，粉丝在微博发布王青或青宇关于麦当劳的故事，点赞前xx名赠送王青生日会的门票。2、平面广告官方做1张图，其他组织粉丝比赛。粉丝在微博发布王青或青宇关于麦当劳的鼠绘、手绘、海报，点赞前xx名赠送王青生日会的门票。3. 视频广告官方做1支视频广告，其他组织粉丝比赛。粉丝在b站发布王青或青宇关于麦当劳的广告视频剪辑，播放量前xx名赠送王青生日会的门票。（二）方案（时间、地点、人员安排、具体事宜、效果图）前期内容：*在各目标平台发起#3月麦当劳给王青最好的生日#的互动话题活动 *鼓励活动报名 线上：*发布官方海报、视频广告*发起#3月麦当劳给王青最好的生日#为话题的粉丝比赛，不设门槛，分为文案类、平面类、视频类，作品上传至微博、b站，点赞、播放量 前xx名赠送王青生日会的门票 *麦当劳官博宣传 *微博话题鼓励粉丝刷到前几名*粉丝微信群qq群口碑营销、百度贴吧等鼓励粉丝刷话题线下：*cosplay漫展合作宣传中期线上：*由王青亲自评选特别奖，赠送麦当劳王青专属天使套餐与恶魔套餐 *鼓励粉丝刷微博话题#3月麦当劳给王青最好的生日# *王青生日会线上直播线下：*推出王青专属天使套餐与恶魔套餐 *