（工商管理专业论文）全业务运营时期中国移动山东公司客户关系管理研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 8 年电信业第三次重组，中国移动与铁通合并，中国联通将c d m a 业务划给 中国电信，最终在电信市场上形成了三家实力更为均衡的全业务运营商，2 0 0 9 年 初工信部给每个运营商发放了3 g 牌照，三家运营商均可以运营固定电话、宽带、 移动通信业务，开创了全业务运营的局面。 全业务运营对于中国移动、中国电信、中国联通有着不同的意义：对于中国 移动这种单一的移动运营商，一方面在移动通信市场上增加了中国电信这样一个 强劲的竞争对手，另一方面获得了经营固定电话、宽带的牌照，有可能成为新的 利润增长点；对于中国电信而言，获得移动牌照，意味着可以从移动通信市场这 块大蛋糕中分一杯羹，而同时中国移动强大的财力会使固定电话、宽带的市场竞 争更加激烈；对于中国联通，出售c d m a 网获得的5 0 0 亿元，将有利地促进其网络 基础建设，弥补与中国移动的网络差距，再借助最成熟的w c d m a 牌照，将在移动 市场向中国移动发起猛攻：另一方面，在当前其利润的源泉业务一固定电话和宽 带上，由于中国移动的加入，将有可能造成收入的流失。 综上所述，全业务运营对于电信业三大运营商来说既是机遇，更是挑战。电 信运营商需要走出当前“经验指导市场”的状况，实现从经验型决策到运用客户 关系管理系统的分析型决策的转变。客户关系管理( c i 泓) 系统正是实现这个转 变的有力工具，它能帮助运营商抓住每一个可能给企业带来价值的机会；在c r m 统一的战略思路下，运营商可以为客户提供多业务的组合，以满足客户个性化的 需求，为企业带来更多的附加价值。 中国移动山东公司在山东电信行业市场是主导者，如何在全业务运营时期继 续保持竞争优势，是管理层所面临的问题。本文围绕作者所在工作单位一中国移 动山东公司，描述中国移动山东公司在资源能力方面的优势，并分析在全业务运 营时期所面临的机遇以及面对的挑战及威胁。通过这些分析，并结合全业务运营 时期竞争的格局，指出当前运营商竞争的关键在于客户，中国移动山东公司要持 续扩大市场份额以保持在行业内的竞争优势，必须重视客户关系的维护和管理， 也就是要建设行之有效的c r m 系统。中国移动山东公司客户关系管理系统十年前 己开始建设，已应用较长时间，在前些年为移动业务的高速发展发挥了重要作用。 山东大学硕士学位论文 但是通过对当前系统应用的现状和问题的研究，本文分析得出在全业务运营时期， 中国移动山东公司应当借鉴客户全生命周期管理的思想和理念，建设全新的客户 关系管理系统，并通过实施相应的保障措施以支撑、保证客户关系管理体系的顺 利实施，有助于中国移动山东公司适应全业务运营时期的新市场竞争模式，保持 并进一步扩大在山东电信行业的市场份额，捍卫电信市场主导者的地位。 2 关键词：全业务运营客户关系管理客户全生命周期管理客户流失预警 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a r c rt h et h i r dr e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi i l2 0 0 8 ，c h i n a m o b i l eh a dm e r g e d 谢t l lc h i n at i e t o n ga n dc d m as e r v i c ei s s t r i p p e df r o mc h i n a u n i c o mt oc h i n at e l e c o m ，t h er e s u l tw a st h a tt h r e ee q u i l i b r i u mf u l ls e r v i c eo p e r a t o r w e r ef o r m e di nt e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t i ne a r l y2 0 0 8 ，m i n i s t r yo fi n d u s t r ya n d i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yg r a n t e dt h r e el i c e n s e so fo p e r a t i n g3 gm o b i l es e r v i c et oe v e r y t e l e c o mo p e 均幻r s ot l l e ya l lc o u l do p e r a t ef i x e dt e l e p h o n e ，b r o a db a n da n dm o b i l e s e r v i c e ，t h e r eh a dc r e a t e daf u l ls e r v i c eo p e r a t i o ns i t u a t i o n f u l ls e r v i c eo p e r a t i o n ，i tw a sn o ts a m et oc h i n am o b i l ea st oc h i n au n i c o ma n d c h i n at e l e c o m t os u c hc h i n am o b i l e 鹊as i n g l em o b i l es e r v i c eo p e r a t o r ，i tm e a n s t h e r ew a san e wc o m p e t i t o r - - c h i n at c l e c o mi nm o b i l es e r v i c em a r k e t , a n di th a st h e l i c e n s et oo p e r a t ef i x e dt e l e p h o n ea n db r o a db a n ds e r v i c ew h i c hw a san e wp r o f i t g r o w t hp o 缸c h i n at e l e c o mh a st h em o b i l es e r v i c el i c e n s e ，i tm e r l l st h a ti tc a ns h a r e t h eh u g ep r o f i tf r o mm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t , a n dt h ef i x e dm l e p h o n ea n d b r o a db a n dm a r k e tw i l lb em o r ec o m p e t i t i v ea f t e rc h i n am o b i l ee n t e r st h em a r k e t t o c h i n au n i c o m ，t h e5 0b i l l i o nf u n dw h i c ht os e l lt h ec d m as e r v i c ew i l lh e l pc o n s t r u c t t h eb a s et e l e c o m m u n i c a t i o n sn e t w o r k ，i tc a nf i l lt h en e t w o r kq u a l i t yg a p 、) l ，i lc h i n a m o b i l e w i t ht h em a t u r a t i o no fw c d m al i c e n s e ，c h i n au n i c o mh o p et oo v e r t a k e c h i n am o b i l e o nt h eo t h e rh a n d ，i t sp r o f i ts o u r c e - - t h ef i x e dt e l e p h o n ea n db r o a db a n d s e r v i c e ，w i l lr e d u c ei n c o m ed u ct ot h ej o i no fc h i n am o b i l e s ob a s e do nt h ea b o v e a n a l y s i s ，i t h a sd i f f e r e n t m e a n i n g s t ot h r e e t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sn e e dt og e to u to ft h ec u r r e n t ”e x p e r i e n c eg u i d i n gm a r k e t ”p r e d i c a m e n t , a n dr e a l i z et h et r a n s f o r m a t i o nf r o mt h e e x p e r i e n c et y p ed e c i s i o nt oa n a l y s i st y p ed e c i s i o nt h r o u g ht h ea p p l i c a t i o no fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m ( c r m ) i s j u s tt h ep o w e r f u lt o o lt or e a l i z et h et r a n s f o r m a t i o n ，i tc a nh e l pt e l e c o mo p e r a t o rs e i z e e v e r yp o s s i b l eo p p o r t u n i t yt ob r i n gv a l u et ot h ee n t e r p r i s e i nc r m u n i f i e ds t r a t e g y , t h e o p e r a t o rc a np r o v i d em o r eb u s i n e s sc o m b i n a t i o ni no r d e rt om e e tc u s t o m e rd e m a n df o r p e r s o n a l i z e da n db r i n ga d d i t i o n a lv a l u et oe n t e r p r i s e s a st h ed o m i n a n to p e r a t o ro fs h a n d o n gt c l e c o mm a r k e t , t h el e a d e r s h i po fc h i n a m o b i l ec o m m u n i c a t i o n sg r o u ps h a n d o n gb r a n c h ( s d m c c ) s h o u l df a c et ot h eq u e s t i o n 3 山东大学硕士学位论文 h o wt ok e e pt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nt h ef u l ls e r v i c eo p e r a t i o ng e n e r a t i o n i nt h i s p a p e r , a st h ew o r ku n i t so fa u t h o r , s d m c ci st h eo b j e c to fs t u d y t h ea u t h o rd e s c r i b e s t h er e s o u r c ea n da b i l 毋o fs d m c c ，t h e na n a l y s e st h eo p p o r t u n i t i e s ，c h a l l e n g e sa n d t h r e a t sw h i c hs d m c cs h o u l df a c ei nf u l ls e r v i c eo p e r a t i o ng e n e r a t i o n o nt h eb a s i so f a b o v ea n a l y s i s ，c o m b i n e d 谢mt h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，t h e k e y o f o p e r a t o r c o m p e t i t i o ni sc u s t o m e rn o w , s os d m c cm u s te x p a n dm a r k e ts h a r ec o n t i n u a l l yb y p a y i n ga t t e n t i o nt oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a i n t e n a n c ea n dm a n a g e m e n tt oh o l dt h e c o m p e t i t i o na d v a n t a g e i no t h e rw o r d ，s d m c cs h o u l dc o n s t r u c tt h cc r ms y s t e mi n o r d e rt or e m a i ni t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei ni n d u s t r y s d m c ch a sc o n s t r u c t e dt h e c r ms y s t e mf o rt e ny e a r s ，a n dt h ec r ms y s t e mh a sb e e nq u i t em a t u r e i tw a sv e r y i m p o r t a n tf o rt h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o b i l es e r v i c ei nr e c e n ty e a r s t h r o u g ht h e a n a l y s i so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m ，t h ea r t i c l et h i n k ss d m c cs h o u l d c o n s t r u c tan e w t y p ec r ms y s t e mw i t i lc u s t o m e rw h o l el i f ec y c l em a n a g e m e n tt h o u g h t a st h ei n s t r u c t i o n c o m b i n e dw i t l lc o r r e s p o n d i n g s a f e g u a r dm e a s u r e st oe n s u r et h e s m o o t hi m p l e m e n t a t i o no fc r ms y s t e m ，i tc a nh e l ps d m c ct oa d a p tt h en e wm a r k e t c o m p e t i t i o nm o d ea n de x p a n dt h ets h a r eo fs h a n d o n gt e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y m a r k e t ，d e f e n dt h ed o m i n a n tp o s i t i o n k e yw o r d s ：f u l ls e r v i c eo p e r a t i o n ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， c u s t o m e rw h o l el i f ec y c l em a n a g e m e n t ，c u s t o m e rc h u m p r e d i c t i o n 4 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c t 3 1 i n t r o d u c t i o n 5 1 1b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo ft o p i cs e l e c t i o n 5 1 2r e s e a r c ht h o u g h ta n dm e t h o d s 6 1 3r e s e a r c hc o n t e n t sa n df r a m e w o r k 7 1 4r e s e a r c hi n n o v a t i o n 8 2 r e l a t e dp r i n c i p l e sa n dt h e o r i e s 9 2 1f u l ls e r v i c eo p e r a t i o n 9 2 2c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y 9 3 c o m p e t i t i o na n a l y s i so fs d m c ci nf u l ls e r v i c eo p e r a t i o ng e n e r a t i o n 1 4 3 1 c o m p e t i t i o ns 仃u c t 眦ec h a n g e sa f t e rr e o r g a n i z a t i o n 14 3 2b a s i cs u r v e yo fs d m c ca n da n a l y s i so fr e s o u r c ea n da b i l i t y 17 3 3n e w o p p o r t u n i t i e s 2 1 3 4c h a l l e n g e sa n dt h r e a t s 2 2 3 5i n e v i t a b i l i t yt oi m p l e m e n tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 2 4 4 p r e s e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e mo fc r mi ns d m c c 2 8 4 1p r e s e n ts i t u a t i o no fc r mi ns d m c c 2 8 4 2p r o b l e m sa n a l y s i so fc r mi ns d m c c 3 5 5 c o n s t r u c t i o no fn e wt y p ec r mi ns d m c c 4 l 5 ic u s t o m e rr e l a t i o n s h i pr e c o g n i t i o n 4 l 5 2c u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o n 4 4 5 3d y n a m i cm a n a g e m e n to fv 口c u s t o m e r 4 7 5 4c u s t o m e rc h u mp r e d i c t i o n 5 l 6 s a f e g u a r dm e a s u r e so fi m p l e m e n t i n gc r m 5 9 6 1 e s t a b l i s h i n gs e r v i c ec o n c c p t 5 9 6 2 c o n s t r u c t i n gc u s t o m e rs e r v i c ec e n t e r 6 0 6 3p a y i n ga t t e n t i o nt oc u s t o m e rc o m p l a i n th a n d l i n g 6 0 6 4i m p r o v i n gs h o r tb o a r do fs e r v i c e 6 1 6 5h o l d i n gi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta n ds y s t e mi n t e g r a t i o n 6 2 7 c c i n c l u s i o n 6 3 i l l 山东大学硕士学位论文 a p p e n d i x l ：i n v e s t i g a t i o nq u e s t i o n n a i r e 6 5 a p p e n d i x 2 ：r e s u l to fi n v e s t i g a t i o nq u e s t i o n n a i r e 6 7 r e f e r e n c e s 6 8 a c k n o w l e d g e m e n t s 7 0 i v 山东大学硕士学位论文 i i 论文选题的背景及意义 i i 1 论文选题的背景 i 绪论 2 0 0 8 年电信业第三次重组，中国移动与铁通合并，中国联通将c d 姒业务划给 中国电信，最终在电信市场上形成了三家实力更为均衡的全业务运营商，均可以 运营固定电话、宽带、移动通信业务，开创了全业务运营的局面。 全业务运营对于中国移动、中国电信、中国联通却有着不同的意义：对于中 国移动这种单一的移动运营商，一方面在移动通信市场上又增加了中国电信这样 一个强劲的竞争对手，另一方面获得了经营固定电话、宽带的牌照，有可能成为 新的利润增长点；对于中国电信而言，获得移动牌照，意味着可以从移动通信市 场这个大蛋糕中分一杯羹，而同时中国移动强大的财力会使固定电话、宽带的市 场竞争更加激烈；对于中国联通，出售c d m a 网获得的5 0 0 亿元，将有利的促进其 网络基础建设，弥补与中国移动的网络差距，再借助最成熟的w c d m a 牌照，将在 移动市场向中国移动发起猛攻；另一方面，在当前其利润的源泉业务一固定电话 和宽带上，由于中国移动的加入，将有可能造成收入的流失。所以全业务运营对 于三大运营商来说既是机遇，更是挑战。 全业务运营时期，运营商能否领先的关键在于能否正确挖掘并满足客户的需 求。全业务竞争下，三大运营商站在了同样的起跑线上。在全业务运营初期，中 国移动除了继续发扬在个人移动通信市场上的优势以外，要侧重于打造移动宽带 的竞争力；在中长期，则需要在其短板如大客户市场、家庭市场等方面，投入大 量精力来弥补，结合自身的优势，充分发挥合力作用，全方位的满足各个层次客 户的需求，实现客户化运营。只有运营商拥有了稳固的客户群，才有可能发挥群 体优势，去追求利益的最大化，所以客户的争夺、维持与客户的关系是竞争的关 键。 虽然电信运营商的信息化程度与其他行业相比是领先的，但还是跟不上市场 发展的程度。电信运营商急需走出当前“经验指导市场”的状况，实现从经验型 山东大学硕士学位论文 决策到运用客户关系管理系统的分析性决策的转变。客户关系管理( c 跚) 系统正 是实现这个转变的有力工具，c r m 的宗旨是改善企业与客户之间的关系，使客户时 时感觉到企业的存在，企业时时关注客户需求的变化，最大限度的利用相关的资 源，实现企业从渠道管理、市场营销到售后服务的全过程管理。c r m 系统帮助企业 不放过任何一个可能给企业带来价值的机会，努力把机会转化成实际的价值。在 c r m 统一的战略思路下，企业可以为客户提供多产品的组合，以满足客户个性化的 需求，为企业带来更多的附加价值。 1 1 2 论文选题的意义 本文旨在对全业务运营时期客户关系管理在电信运营商的应用进行系统研 究，分析当前中国移动山东公司客户关系管理的现状，并对存在的问题及原因进 行分析，对电信运营商建设以客户全生命周期思想为指导的新型的客户关系管理 系统，以及如何保障系统在企业的顺利实旌等问题，进行有益的理论探索，具有 理论和现实意义，有助于中国移动山东公司构建完备的客户关系管理体系，以适 应全业务运营时期市场竞争局面，保持其在山东电信市场的绝对竞争优势。 1 2 论文研究的思路、方法 1 2 1 论文研究的思路 本文结合笔者的通信行业从业经验，通过详细的行业调查，广泛收集数据资 料、跟踪技术发展及国内外通信业发展状况等各方面信息和数据，在客户关系管 理相关理论基础上，采用归纳演绎定性的分析方法，由浅入深对电信运营商客户 关系管理体系建设进行了研究、分析，提出了一些相关的建议。 1 2 2 论文研究的方法 本文研究采用多种方法相结合，主要方法有： ( 1 ) 文献法 广泛搜集国内外c p , m 应用和移动通信市场相关的文献，包括公开出版的书籍、 核心刊物、期刊、论文集等，对相关文献进行整理分析。 6 山东大学硕士学位论文 ( 2 ) 调查研究法 本文主要通过访谈、查阅企业内部资料、调查问卷等方式了解企业和移动通 信行业情况，为理论研究和实证研究打下坚实基础。 1 3 论文研究内容和论文框架 1 3 1 论文研究内容 全业务运营时期客户是电信运营商竞争的关键，中国移动需要立足自身的客 户资源进行客户需求洞察和挖掘，从全业务运营的角度出发，全方位的给客户提 供产品，提高客户忠诚度。为此，需要从客户全生命周期管理的角度出发，构建 完备的客户关系管理体系，并辅以有效的保障措施，这是中国移动吸引用户、保 持客户，并通过客户获取相关利益，从而在全业务运营时期与竞争对手抗衡、确 保市场竞争优势的大方针、大原则，因而它是中国移动山东公司保持行业领导地 位的重要策略。 1 3 2 论文框架 本论文共分7 章，内容如下：第1 章首先对本文研究背景、意义进行了说明， 客户关系管理( c l 洲) 系统对运营商的市场竞争起关键作用，然后对本文的研究 方法、研究内容以及论文框架进行了介绍。第2 章中把文中用到的全业务运营和 客户关系管理相关的理论进行了介绍，并着重对电信客户和电信客户关系管理的 特点进行了描述，并分析了c r m 会在哪些方面提升企业的竞争力。第3 章分析了 2 0 0 8 年电信重组后三大运营商的整体情况，以及山东电信市场竞争的态势，在此 基础上介绍了中国移动山东公司的概况及在资源能力方面的优势，并分析在全业 务运营时期所面临的机遇以及面对的挑战及威胁。在此基础上论述了电信运营商 实施客户关系管理的重要意义，再结合全业务运营时期竞争的格局，指出当前运 营商竞争的关键在于客户，中国移动山东公司要持续扩大市场份额以保持在行业 内的持续竞争优势，必须重视客户关系的维护和管理，也就是建设行之有效的c r m 系统是确保中国移动山东公司竞争优势的关键。第4 章描述了中国移动山东公司 客户关系管理( c r m ) 系统的现状，并通过汇总内部调查问卷结果，进一步分析 山东大学硕士学位论文 中国移动山东公司在客户关系管理方面存在的不足。第5 章论述了中国移动山东 公司应该以客户全生命周期管理理论为指导，建立包括客户关系识别、客户价值 评估、大客户动态管理、客户流失预警等在内的新的c r m 系统，以构建新型的客 户关系管理体系。第6 章从树立服务理念、建设客户服务中心、重视客户投诉处 理、强化服务短板改善、抓好信息管理与系统整合五方面来论述构建新型客户关 系管理体系的保障措施。第7 章结论及展望，将研究的结论进行汇总，并对中国 移动山东公司未来c r m 的发展进行展望。 1 4 论文创新点 本文在分析中国移动山东公司当前所面临的竞争形势和面对的威胁、挑战以 及c r m 应用的现状及问题时，采用了内部调查问卷和直接面谈的方式，更加形象 直观且更加容易的获得研究的结果。 针对电信运营商的c r m 应用，国内的研究主要是探讨c r m 的理论本身和应用 价值，对具体实践涉及还较少，本文则通过对具体企业实施c r m 的现状和存在问 题的分析，提炼出这些问题产生的原因，针对性地提出、行之有效的解决方案， 并整理出实施这些方案的保障措施，为将来电信业c r m 应用的研究提供具体实例， 方便以后的研究者参考，这也是本文的一个创新点。 8 山东大学硕士学位论文 2 1 全业务运营的概念 相关概念与理论概述 全业务有狭义和广义两种定义，本文所研究的是狭义的全业务： 狭义的全业务运营，是指同时经营移动、固定、数据网络，实现从接入服务、 通信业务、增值业务到内容应用的全方位运营模式。其核心是通过现有电信业务 的有效整合和融合，开展基于宽带和i p 化的f m c ( 固定与移动融合) 、i c t ( 信息 通信技术融合) 以及相应的增值业务。 广义的全业务运营，是指涵盖电信、互联网、多媒体、娱乐、电子消费、金 融、健康、社区等多个业务领域，全方位满足用户的生活、工作需求，提供通信、 内容、应用和服务的跨行业、跨地域的运营模式。其核心是基于电信网络和终端， 通过价值链的有效整合，将电信业务拓展到其他行业，开展融合的、便捷的、高 效率的综合服务。 电信全业务运营能有效促进公平竞争，满足经济全球化与用户需求多样化的 要求，有利于电信运营商优化资源配置，提高服务水平、节约运营成本，有利于 增强企业竞争力，有利于推进信息化建设，是打造世界级电信企业的必由之路。 2 2 客户关系管理相关理论概述 2 2 1 客户关系管理定义 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 是客户关系管理英文的全称，取每个单 词的首字母，就简称为c r m 。c r m 产生于美国，g a r t n e rg r o u p 最早提出这个概念。 当时是这样定义c r m 的：c r m 是一种商业策略，它对客户进行细分，并以此来有效 地组织企业的资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务 流程，从而提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。这一定义强调了c r m 是 一种商业策略。 客户关系管理( c r m ) 发展至今，已经有2 0 多年，还有不同学者或商业机构从 杨路明，巫宁客户关系管理理论与实务【l 咽北京：电子工业出版社，2 0 0 4 9 山东大学硕士学位论文 不同的角度给出各自的定义，代表性的c 跚定义表述有以下几种： ( 1 ) c r m g u r u c o m 定义：c r m 是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜 在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。此定义弱 化了c r m 的策略性，把c r m 归纳为技术处理方式。 ( 2 ) i b m 商业公司也给出定义：企业通过提高产品性能，提升客户服务，提高客 户交付价值和满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而帮 助企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。这个定义指出c r m 需要 关注客户“完整的生命周期 ，也需要关注企业的前台营销和后台服务支撑。圆 在总结以上不同的经典定义的基础上，结合通信运营商的特点，这里给出作 者自己的定义：c r m 是运营商为达到提升核心竞争力、业务快速增长、客户满意度 提高的目的，树立的以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展包括判断、选 择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点， 通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程、提高客户满意 度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的业务战略；也是企业在不断改进与客户 关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造 并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 2 2 2 客户关系管理的特点 从上面给出的定义可以很方便的总结出客户关系管理的三个特点： ( 1 ) c r m 是一种客户管理理念 c r m 的核心理念是把企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 当作企业 最重要的资产，通过对客户需求的深入分析，完善服务并采取针对性措施来个性 化的满足客户的需求，从而提高客户对企业的忠诚度和满意度，延长客户生命周 期，实现客户终生价值的提升，帮助企业实现利润增长。“数据库营销、“关系营 销”等管理思想在c r m 中都有体现，那就是通过满足客户的特殊需求，特别是满 足最有价值客户的特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。企业与其客户 杨路明，巫宁客户关系管理- 理论与实务 m 】北京：电子工业出版社，2 0 0 4 杨路明，巫宁客户关系管理- 理论与实务【m 】北京：电子工业出版社，2 0 0 4 百度百科一客户关系管理h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 10 0 9 0 h t m 1 0 山东大学硕士学位论文 间的每一次交互将会加深和巩固这种关系，能保障企业与客户形成长期交往关系， 时间越长获得的利润越多。 ( 2 ) c r d 是一种以客户为中心的业务战略 c r m 目的在于改善企业与客户之间的关系，作为新型的管理机制，它可以应用 于市场营销、销售、服务与技术支持等企业中所有与客户相关的领域。它通过在 企业中建立以客户为中心的业务战略，从而指导、帮助销售和客户服务的专业人 员提升跟踪服务、信息分析的能力，并通过不断的维护、完善，从而为客户提供 更加优质的服务，提高客户满意度和忠诚度。 ( 3 ) c r m 是一种管理软件和技术 c r m 是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。它首先 是实现企业销售、服务等业务流程的软件和硬件的集成，又是帮助企业管理好客 户关系的方法和手段。它将企业内部的数据挖掘、工作流、客户服务中心、e r p 系 统等信息技术紧密结合在一起，建设面向客户的唯一系统，为企业的销售、客户 服务和决策支持等领域提供了智能化的一整套的解决方案，实现企业由传统模式 到以电子商务为基础的现代模式的转变。所以说，c r m 作为一个整体的解决方案， 包括了软件、硬件还有数据仓库、数据挖掘等各种信息技术。 2 2 - 3 客户关系管理与企业核心竞争力 客户关系管理不仅能帮助企业更好地管理客户关系方面，而且有利于提升企 业的核心竞争力： ( 1 ) c r m 将帮助企业从过去的产品、生产为中心转向以客户为中心 c r m 意在建立与客户的全新关系，在打破简单的销售或服务的关系的同时， 建立以客户为中心的业务流程，客户价值被放在企业关心的首位。 ( 2 ) 形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力 企业“以客户为中心 来实施相关战略，建立统一的渠道来联系客户，了解 客户的需求，力求建立与客户间的长期关系，为客户提供比竞争对手更好质量的 服务。 ( 3 ) 为企业创造出先进的决策支持能力 山东大学硕士学位论文 c r m 将为企业提供决策支持能力，极大地保障和促进企业战略决策能力的提 升，有利于企业战略决策和长远规划的顺利制定与实施，从根本上保障企业投入 足够的资源提升核心竞争力。 ( 4 ) 帮助企业有效挖掘客户资源，维系企业发展的生命线 客户是为企业创造利润的基本因素，同时客户所提出的改进意见又是最有价 值的指导，所以应该把客户作为企业资源来对待。c r m 帮助企业从潜在客户的挖 掘分析和客户的关怀两方面来增强与客户间的关系，使企业把客户资源提升到最 高位置。 ( 5 ) 有利于企业知识、专长的交流、积累和创新 企业在实施c r m 系统过程中，将培育出企业特有的知识与能力，有助于稳定 企业的专长，巩固基础使得企业专有能力不断提升，并难于被竞争对手模仿和替 代。 2 2 4 电信企业客户的特点 根据电信企业的特点，其客户不仅包括电信业务的最终使用者，还包括代理 商和零售商等外部客户。电信运营商作为电信业务服务的提供商，与其他类型企 业相比有其独特的市场特性和客户特性： ( 1 ) 电信运营商是提供社会普遍服务的，其客户具有多元性，从党政机关、 企业单位到平民百姓都是其客户； ( 2 ) 电信客户需求具有多样性，从集团到个人、城市到农村、高价值客户到 低价值客户，对电信服务有着不同层次的需求； ( 3 ) 电信服务产品之间同质性强，不同企业产品间替代性强，市场竞争性较 强，客户对电信服务的选择余地较大。 2 2 5 电信企业客户关系管理 结合电信企业的实际，电信运营商主要对客户四个方面的内容进行管理： ( 1 ) 客户信息管理 企业通过销售、咨询、主动服务等流程可以获得客户相关的资料信息，并对 引自客户关系管理理论与实务 p 3 3 9 - 3 4 0 1 2 山东大学硕士学位论文 这些信息进行维护、管理，并定期更新和和完善；通过掌握到的客户最新信息， 更好地服务于客户。 ( 2 ) 客户信用度和忠诚度管理 根据客户使用电信业务的变化情况( 业务订购、业务取消、套餐变更等) ，根 据客户使用业务的时间长短、客户按时交费与否等来对客户的忠诚度和信用度进 行管理，分为不同的级别，为差异性服务提供分析基础。 ( 3 ) 客户服务差异性管理 通过对客户对营销、服务成本占用的分析，以及客户带给企业的价值分析， 将客户分类管理，并制定差异性的服务策略，确保客户终生价值的不断提升，为 企业带来更多的利润。 ( 4 ) 客户消费行为管理 客户消费行为管理主要对客户每月的消费行为进行管理，客户每月的消费行 为作为该客户的扩展信息，系统通过唯一的客户标识对这些扩展信息进行管理。 山东大学硕士学位论文 3 全业务时期中国移动山东公司竞争态势分析 3 1 电信重组后竞争格局的变化 3 1 1 运营商整体分析 2 0 0 8 年电信业第三次重组，中国移动与中国铁通合并，中国联通与中国网通 合并，中国联通将c d m a 业务划给中国电信，在电信市场上形成了三家实力更为均 衡的运营商；2 0 0 9 年初，三大运营商分别获得t d s c d m a 、w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 - - 种制 式的3 g 牌照，均可以运营固定电话、宽带、移动通信业务，开创了全业务运营的 局面。 重组完成后，三大运营商在固话、宽带和移动网络上的用户数量上有着很大 的差异：以重组前的2 0 0 7 年底为例，在移动用户数上，中国移动达到3 8 7 亿户， 是中国电信和中国联通移动用户数总和的1 6 倍，移动市场份额达至i l j 6 1 6 5 ，远远 高于中国电信和中国联通。在固话和宽带方面，中国电信的市场份额分别达到 6 1