（工商管理专业论文）Q地区烟草品牌策略实证研究.pdf

0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳o 地区烟草品牌策略实证研究 中文摘要 本文从中国烟草的历史发展和目前所面临的挑战开始展开描述，揭示面对国内外 各种挑战，中国烟草由于自身的行业特点所面临的极为严峻的形势如何进行更有 效的品牌建设，如何更好将众多品牌整合成优势品牌，如何在数据分析的基础上进行 品牌建设。 作者在实地市场调研和消费者行为研究分析的数据基础上，为q 地区烟草公司的 品牌建设提出建议。 本文共分为九部分： 文章的第一部分：介绍了中国烟草行业发展的历史和背景，以及国外烟草行业发 展所带来的启示。 文章的第二、三、四部分：基于市场调研的数据，概况性地描述了q 地区的卷烟 消费市场和消费者的情况。 文章的第五部分：根据调研，将q 地区的卷烟市场分为五个细分市场，分别针对 不同特征的消费者。 文章的第七、八、九部分：在重点分析了五个重点品牌的市场表现后，给与q 地 区烟草公司的品牌建设提出了实质性的建议。 关键词：品牌建设、市场调查、烟草行业 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳q 地区烟草品牌策略实讧e 研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s et a b a c c oi n d u s t r ya n dt h ec h a l l e n g eo fw t o ，t h e c o m p e t i o no ft h et a h a c c oi n d u s t r yi sg e t t i n gf i e r c e r b e c a u s eo ft h eu n i q u ef e a t u e r so ft h e e n t e r p r i s e so ft a b a c c o ，t h e yw i l lf a c em o r ec h a n l l e n g e si nt h ef u t u r e h o wd ot h e ye x e c u t e t h ee f f i c i e n tb r a n dd e c i s i o n s ? a n dh o wd ot h e yi n t e g r a t eb r a n d si n t oo n eo rs e v e r a l f a m o u s eb r a n d s ? a n dh o wd ot h e yd ot h i sb a s e do nd a t aa n a l y s i s id ot h em a r k e tr e s e a r c ha n dc o l l e c t e dc u s t o m e rb e h a v i o rd a t a , a n dt h e ng i v et h e s u g g e s t i o no f t a b a c c ob r a n db a s e dt oq t a b a c c oo nt h i sd a t a t h ep a p e rc o n s i s t so fn i n ec h a p t e r s ： i nt h ef i r s tc h a p t e r , ii n t r o d u s i n gt h eb a c k g r o u n do ft a h a c c oi n d u s t r ya n da n a l y z i n gt h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t i nt h es e c o n d 。t k r da n df o u r t he h a p e r , ia n a l y s i n gt h eg e n e r a lc u s t o m e rb e h a v i o ra n d m a r k e tb a s e do nt h ed a t a i nt h ef i f t hc h a p t e r ，t h ew h o l em a r k e tw a sd i v i d e di n t of i v es e g m e n t ，e a c ho n ef o c u s e o nd i m r e n tc u s t o m e r s i nt h es i x t h c h a p t e r , c a t e g o r ym a n a g e m e n tw a si n t r o d u s e d ，a n d i tw a sm o r e p r o f i t a b i l i t yi nt h eb r a n dm a n a g e m e n t i nt h es e v e n t h ，e i g h t ha n dn i n t hc h a p t e r , ia n a l y s i n gm a r k e tb e h a v i o ro f5b r a n d ，a n d g a v et h es u g g e s t i o no f b r a n dm a n a g e m e n to f qt a b a e c o k e y w o r d s ：b r a n db u i l d i n g ，m a r k e tr e s e a r c h ，t a b a c c oi n d u s t r y 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳 q 地区烟草品牌策略实证研究 前言 中国是目前世界上最大的烟草生产国与消费国，中国烟草分为专事生产烟草的工 业企业和负责商品流通的零售企业，但是由于烟草多年来一直实行专营专卖，因此面 对未来烟草流通行业的开放等挑战缺乏应对的措施和能力，因此近年来国家烟草总局 一直丌始利用政策引导烟草企业进行品牌的整合和建设。 烟草零售行业是一个从政策上来说的垄断行业，不过这个行业实际其仍然面对一 些乱渠道( 外省流入或走私) 的竞争，因此市场营销中关于品牌建设的理论对其也有 一定程度的指导意义。 由于烟草零售行业由于其垄断地位，一般只对下游客户( 零售商) 有一定程度的 了解，而对其终端消费者( 烟民) 缺乏了解，因此此次调研通过开展市场调研，从消 费者的偏好、消费习惯等方面进行调研，通过数据的收集和整理，并综合运用相关性 分析、市场表现度、消费者分群等工具来分析整个卷烟消费市场的组成以及各品牌之 问的关联性。 在本次调研的过程中使用了替代系数，并利用其数据的对角距阵化来分析品牌的 市场活跃程度，这个工具是在调研过程中被逐步挖掘出来的，并且在实际的数据分析 中起到了很好的作用。 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳 o 地区烟草品牌鲋略实证研究 1 问题的提出 l i1 q 地区品牌策略研究的背景 中国是目前世界上最大的烟草生产国与消费国，全国共有常年吸烟人口3 1 亿， 国内市场2 0 0 2 年的卷烟消费需求总量大致保持在1 8 4 0 0 亿支左右，与世界消费量居第 二位的美国相比，中国烟草消费量是美国的3 倍。 自从中国烟草总公司成立以来，经过多年的发展，中国烟草已经成为一个拥有5 0 万职工，年实现利税1 7 0 0 亿元，在国民经济中占有重要地位的行业。2 0 0 3 年中国烟 草总公司实现工商税利1 ，7 0 0 亿元人民币，中国烟草总公司所生产的香烟占中国全 国消费量的9 2 ，而这相当于全球消费量的1 3 。但是由于体制等方面的原因，使得 中国烟草企业的市场能力已经与国外烟草企业产生了显著的差距，而随着我国改革开 放的深入和加入世界贸易组织等因素，中国烟草业将在更广的领域和更高的层次上融 入到全球经济之中，在未来几年内，中国烟草企业将面临一系列由于外部及内部变化 而形成的挑战。 面对这些挑战，烟草流通企业正在积极面对，品牌建设正是应对挑战的有力措施。 科特勒说过“强有力的品牌可以在消费者心中创造出更多的信任感和更佳品质的形 象”。 企业正在意识到，面临市场竞争压力，塑造品牌是企业获得注意力和尊重的唯一 途径。品牌是对于价值的承诺。品牌建设已经成为企业所有市场活动的中心，品牌成 为企业市场活动的策略杠杆和行为核心。成功的品牌使市场对于品牌产品的需求曲线 向左移动，使企业可以以同样的价格售出更多的产品或同样的产品以更高的价格出 售。 也正是在这样的背景下，福建烟草总局委托某著名咨询公司在q 地区进行一次全 方位的市场调研活动，并为其品牌整合提出建议。 q 地区烟草局是福建省烟草销售规模最大的地区，今年来，根据国家局整合弱势 品牌，做大做强的要求，逐步开始进行品牌建设和品牌整合，培育了象“七匹狼”和 “石狮”这样的优质品牌，但是随着零售终端越来越激烈的竞争，以及国外烟草行业 可能即将进入中国的这一系列挑战，怎样进一步整合弱势品牌，巩固优势品牌，发挥 品牌优势，成为q 地区烟草局当前面临最大的问题，因此，q 地区烟草局聘请了某知 名跨国咨询公司为其的品牌建设提出建议。 由于烟草专卖的传统，烟草公司的管理经常从下游的零售户开始，而忽略了对其 真正的终端消费者一烟民的了解，因此咨询公司的项目小组决定在市场调研的基础上 给q 地区烟草局的品牌建设提出建设性意见，这个项目无论是从调研的规模，范围和 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳o 地区烟草品牌策略实证研究 涉及面的广度来说，都不仅是福建烟草，也是中国烟草的首次。而且项目中有许多分 析工具也是由项目组首创的，运用于品牌建设上，取得了很好的效果。 1 2 影响烟草流通业未来发展的因素 1 2 1 中国加入w t o 的承诺及跨国烟草企业的进入 中国加入w t o 除了享受该组织成员国的一般待遇外，还必须承担一系列的的义务。 其中与烟草有关的承诺有：卷烟进口关税到2 0 0 3 年由加入时的6 5 降低到2 5 ，烟 叶进口关税到2 0 0 4 年由加入时的4 0 降低到1 0 ；2 0 0 4 年1 月1 闩之前，取消针 对外烟销售的“特种烟草专卖零售许可证”，统一卷烟销售的许可程序要求，零售商 只要持有卷烟的销售许可证就可以销售外烟；逐步取消卷烟、烟叶的进口配额和禁止 随意性贸易限制，2 0 0 5 年全面取消国外烟草制品配额数量限制等。 这些承诺将随着时间推移逐步实现，跨国烟草公司进入中国市场的壁垒将进一步 降低，我国烟草企业将直接面对跨国烟草公司的挑战，他们将凭借雄厚的财务实力、 品牌优势、全球销售网络等与我国烟草企业展开激烈竞争，并对我国烟草业的未来发 展产生较大的冲击。 i 2 2 中国现有的烟草专卖体制 1 9 8 2 年开始，我国对烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的烟草专 卖体制，卷烟专卖专营主要通过许可证制度，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和零 售各缓解建立了严格的专卖专营体系。随着烟草业的发展、改革的深入以及跨国烟草 企业的进入，这种体制的弊端也随之突出。烟草企业产权不明晰、治理结构不规范和 地方保护主义盛行等因素使我国烟草企业自主创新动力不足、企业规模发展受到限制 等，这将对我国烟草业的产业集中度、品牌集中度等发展产生较大的影响。 1 2 3 政府引导的烟草业的变革 为了促进中国烟草业的健康发展，国家烟草局对烟草业进行了一系列改革，主要 表现在两个方面 一方面，促进烟草工商业的分离，原来省级烟草公司负责管理本省的烟草生产与 销售，工商分离后，省级烟草公司只负责本省烟草销售，由中烟工业公司负责本省烟 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳 q 地区烟草品牌策略实证珂f 究 草生产。在此基础上，2 0 0 4 年前根据“成熟一个，操作一个”的原则，在全国的1 7 个省( 区、市) 先后成立了1 6 家卷烟产量达1 0 0 万箱以上的中烟工业公司，以打破 地区封锁与市场分割，并要求逐步削减年销售额5 0 万箱以下的品牌，各地烟厂处于 生存需要，不断整合品牌，发展优势品牌，然而这些品牌都存在着定位不清晰等问题。 1 2 4 烟草控制框架公约对整个烟草行业的约束 世界卫生组织在全球掀起新一轮声势浩大得反烟浪潮，起草了烟草控制框架公 约。该公约得主要内容涉及保护儿童和青少年不吸烟的措旋，取消烟草广告、促销 和赞助，减少烟草需求得非价格措施，检测和报告烟草产品成分以及烟草工业得管制 等内容。该公约规定2 0 0 4 年6 月3 0 日签署截至日后在各签约国生效，所有成员国都 必须对烟草生产、销售、税收、广告等多个方面按照公约中规定的条款来严格加以管 理，这意味着烟草企业通过广告、赞助等方式来创建品牌不可行，企业创建品牌难度 会加大。此外，企业常用的广告促销等营销策略也将受到严格的限制。因此公约的生 效将对烟草消费需求产生较大的影响，进而影响烟草产品的市场供给，最终影响着烟 草流通业的持续发展。 1 3 国外烟草行业的启示 1 3 1 美国烟草行业的启示 美国是一个典型的市场经济国家，烟草业一直是美国的个重要的产业，而品牌 战略是美国烟草企业集团竞争于市场的有效战略之一，通过多年的竞争与发展，美国 烟草市场逐步形成由几大烟草企业集团控制的局面，各大集团采取高品牌知名度、高 市场占有率和高单品牌销售量的品牌战略，从而导致品牌集中度高的现状，详见表 1 1 表卜l2 0 0 2 年美国烟草市场销量前十名的卷烟品牌 品牌m a r l b o r o n e w p o r tc a m e l d o t a l b a s i cw i n s t o ng p ck o o ls a l e m v i r g i n i a s 1 i m s 市场3 9 0 7 8 6 15 95 04 73 2282 42 3 占有 奉( ) 一1 0 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳o 地区烟草品牌策略实证研究 从上表可以看出，2 0 0 2 年美国烟草市场销售量前十名卷烟品牌的市场占有率超过 7 0 。随着美国烟草业集中度的提高，品牌集中度也将进一步提高，品牌效应将进一 步得到充分的发挥。 1 3 2 日本烟草行业的启示 2 0 世纪8 0 年代以前，日本烟草主要实行专卖制度，对烟草的产供销实行独家垄 断经营，虽然当时由于国内市场发展缓慢，竞争不激烈而得以生存，但是当烟草市场 对外开放后，单一的卷烟生产与销售越来越影响着公司的盈利能力，同时，由于缺少 知名品牌，在与跨国烟草公司竞争中处于极其不利的地位。 1 9 8 5 年日本取消专卖，1 9 8 7 年实行零关税后，随着国际烟草大公司纷纷在日本 建立销售公司或寻找代理商以及价格下降等影响因素，外烟开始大量涌入日本市场。 外烟销售量由1 9 8 5 年的1 3 万箱，占其市场总量的2 1 迅速增加到1 9 9 0 年的1 0 3 万 箱，占市场总量的1 6 3 。 面对国外烟草企业的强大竞争压力，日本烟草公司积极应对，除了获得政府的产 业政策支持、积极改革公司的管理体制、实施国际化发展战略以及实施多角化经营战 略等政策外，还不断在消费者需求的调研基础上开发新的品牌。从2 0 世纪4 0 年代至 今，日本的卷烟产品经过了无嘴卷烟、滤嘴烟、混合型卷烟到淡味卷烟这四种需求， 有效地满足了消费者需求，这主要归功于成功的市场调查研究。如进入上世纪7 0 年 代后，同本国民的饮食等都有往淡化方向发展的趋势，加上消费者出于对健康地考虑， 乐于选择焦油含量低，口味柔和，刺激性小的卷烟。日本烟草公司及时把握市场需求， 并及时生产出“淡味七星”为代表的卷烟，很好地适应了消费者口味的变化。 1 - 4 中国烟草品牌建设现状 烟草消费的品牌化发展趋势以及卷烟产品本身的特点( 标准性较高，具有很 强的替代性) ，使得品牌竞争越来越成为企业核心竞争能力的重要组成部分。国外菲 莫烟草、美英烟草、日本烟草等国际烟草巨头经营成功的关键要素之一是实施了“少 数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和高单品牌销售量”的品 牌战略。而国内烟草品牌虽然数量众多，但仍没有形成占主导地位的品牌。2 0 0 1 年 国内烟草市场上品牌数有1 0 4 9 个，通过品牌整合，到2 0 0 3 年仍有5 8 2 个，我国烟草 第一品牌“红塔山”的市场集中度为2 ，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度 为6 1 。因此，进一步加快知名品牌建设，提高品牌的市场集中度以及单品牌的高市 场占有率、高知名度和美誉度将使烟草企业实施品牌发展战略的主要目的。 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳o 地区烟草品牌策略实证研究 2q 地区卷烟消费者行为研究综述 2 1q 卷烟消费市场面临的问题 今天，市场环境正在加速变化。在这些变化中，信息获取的实时性是企业在竞争 中取得胜利的决定性因素。菲利普科特勒说企业在搜集信息中必须要解决三个问题： 一企业需要何种信息以制定出较佳的决策? 一搜集相关信息的主要方法是什么? 一为了使企业决策制定者容易且迅速地获得高品质信息，管理企业信息地最佳方 法是什么? 此次q 卷烟消费者行为研究正是要解决以上这些问题，首先根据企业的需求确定 调研的目的，然后运用消费者调查这一手段，通过电话访谈、观察法调研和问卷调查 等形式，收集该地区卷烟消费规模、卷烟消费者分类等一系列数据，并通过对数据的 聚类和交叉分析，为企业提供市场规模与发展趋势、市场定位和细分市场、竞争者发 展动向、消费者行为分析、品类结构与品类分析以及销售渠道选择等多方面的信息。 q 市烟草专卖局组建于1 9 8 4 年，担负全市烟草专卖行政管理职能，经营卷烟批发 业务，是福建省烟草销售规模最大的地区。2 0 0 4 年，卷烟销售量达到2 7 8 万箱，同 比增加2 9 万箱，增长1 1 6 5 ，人均年消费卷烟9 ，2 5 条。目前q 地区烟草局正准备 根据市场需求和国家局整合弱势品牌，做大做强优势品牌的要求，进一步整合品牌， 主要打造“七匹狼”和“石狮”两大系列。因此，q 地区烟草局聘请了某知名跨国咨 询公司为其的品牌建设提出建议。 由于烟草专卖的传统，烟草公司的管理经常从下游的零售户开始，而忽略了对其 真正的终端消费者一烟民的了解，因此咨询公司的项目小组决定在市场调研的基础上 给q 地区烟草局的品牌建设提出建设性意见，这个项目无论是从调研的规模，范围和 涉及丽的广度来说，都不仅是福建烟草，也是中国烟草的首次。而且项目中有许多分 析工具也是由项目组首创的，运用于品牌建设上，取得了很好的效果。 2 1 1 市场规模分析 由于卷烟实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的烟草专卖体制，卷烟的消费 向来是上级公司划指标，下级公司完成。由于烟草公司缺乏对市场的洞察力和敏感性， 加上地下乱渠道流动的卷烟数量巨大，因此公司对整个卷烟市场的实际需求规模和需 求的结构缺乏了解。而品牌整合需要了解该地区整体需求量和烟民总数，并通过数据 1 2 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳 o 地区烟草品牌策略实证研究 的统计分析了解每个品牌或规格的实际需求量。 通过根据q 地区人口统计数据分类的随机电话调查，可以初步解决上述问题。 2 1 2 品类结构和规格替代关系 全国目前有5 8 2 个卷烟品牌1 6 0 0 多个规格系列，在q 地区销售的有，数量过 多的品牌造成了过度竞争，增加品牌营销和物流配送成本等问题。因此q 地区烟草局 打算根据国家局的要求，迸一步培养优势品牌，壮大规格规模。但是由于q 地区人口 众多，经济活跃，沿海和山区特点同样突出，加上大量的外来务工人员的涌入，卷烟 的消费习惯和消费水平千差万别，因此，q 地区烟草局也面临着怎样有效地划分优势 品牌，如何进行有效地品牌推广的问题。 通过观察法可以有效地得出品牌之间地相互替代关系，为品牌整合提供有效地数 据支撑。 2 1 3 重点品牌市场表现专项研究 q 地区烟草局对于未来扶持的重点品牌，重点想了解重点品牌卷烟在当地消费者 中的影响力和表现，知名度有多高，是怎样获得知名度的 一消费者对品牌的印象怎样，产生这种印象的原因是什么 一什么样的消费者喜欢这个品牌，喜欢的原因是什么 一探寻重点品牌在当地的营销策略，提升影响力和销售业绩的方法 2 1 4 消费者需求分析 消费者的需求是品牌整合的基础，只有在细分消费者的基础上，爿能更好地定位 品牌，有针对性地进行营销宣传，选择相应的渠道进行销售等。同时，可以建立最终 消费者档案，便于日后的调查、规格测试、品牌培育等工作。 消费者需求分析可以分析问卷观察的相关问题来解决。 2 2q 地区卷烟市场调研的目的 q 地区卷烟市场调研的目的是为q 地区烟草局在品牌整合和建设上提供可靠的数 1 3 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳 q 地区烟草品牌策略实证研究 据来源，具体分为8 个自目标： 1 确定q 卷烟市场的实际需求规模，以及市场需求的构成( 从价格区间、产地、 卷烟类型、焦油含量等多角度分析) 2 确定q 卷烟市场的细分消费者群体， 素等 3 帮助建立q 卷烟市场的消费者档案， 等工作 以及各群体的特征、消费习惯、决策因 便于日后的调查、规格测试、品牌培育 4 确定q 卷烟市场的卷烟品类结构，以及各类别卷烟构成比例 5 针对双方商定的6 种重点规格，确定现存其他规格对其的替代关系和替代率 6 分析1 种重点品牌卷烟在当地消费者中的影响力和表现，包括知名度、美誉 度、消费者消费习惯等 7 结合可取得的q 地区烟草局公司经营数据，对比市场需求( 整体规模、各类 别规模、重点品牌需求) 与销售供给( 整体规模、各类别规模、重点品牌供 应) 间的结构差距，对q 地区烟草局公司的品类管理、重点品牌培育提出针 对性建议 8 根据前述项目工作，总结出一个福建烟草消费者调研和卷烟消费市场分析的 运作模式，以便于推广到福建烟草下属的其他地市 2 3 消费者调查理论及调研工具的运用 2 3 1 消费者调查理论概述 消费者调查是运用一套系统化并且客观的调查及分析过程来获取关于消费者、市 场、渠道的信息，因为市场环境变化迅速，在这些变化中，信息获取的实时性是企业 在竞争中取得胜利的决定性因素。而消费者调查最大的目的正是提供制定策略的基础 信息。 消费者行为分析是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商 品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。然而，“认识顾客”绝不是一件 轻而易举的事情。顾客们往往言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环 境的反应在最后一刻会发生变化。通过消费者调查，我们可以了解消费者究竟是怎样 作出购买决策的，从而有效的调整企业经营策略 1 4 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳 o 地区烟草品牌策略实证研究 2 3 2 电话问卷访谈 电话问卷访谈是问卷调查法的一种方式，由电访员通过随机抽取的电话号码，询 问消费者的行为并加以记录而获得信息的方法。电话问卷访谈操作简单，成本低，调 查周期短，样本量大。 此次调研按地区配额分配要求使用随机产生的电话号码进行一分钟的电话访问， 用电话访问的结果，可以测算出q 地区市场的卷烟消费需求量，烟民总量以及各品牌 和各规格的分布。 2 3 3 消费者行为观察 消费者行为观察是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并 加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用 途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现 代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以 观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一 些动机、意向及态度等内在因素。 在消费者无意识的情况下，客观观察消费者真实消费行为，将为我们提供最真实 的信息，同时对被观察消费者的事后补充闷卷将进一步告诉我们消费者行为背后的原 因。在此次消费者调查中，观察法将主要用于对规格的替代性研究，并同时作为对品 类结构划分的验证。由于观察法实施的条件要求较高，因此样本配额将相对较少 此次观察法调研是以q 地区烟民总数为样本总体，根据依照县市别进行分层比例 抽样，分配各组样本数，再在当地随机选择香烟销售点进行调查。假设存在最大的变 异性( 5 0 ) ，在9 5 的置信水平上，达到5 的精确度，需要3 8 5 个有效样本容量， 按照依照县市别划分的人口数占人口总数的比例( 假设各区吸烟比例一样，或根据烟 民占总烟民的比例) ，确定每一目标群体调研应得到的样本数，例如某县占总人口的 0 x ，因此分配样本数为3 8 5 * 0 x = 个，通过调查得到的样本总体分布应符合各目标群 体分配样本分布，这样可以最大程度反应烟民总体特征 调查员将在零售客户的配合下，按地区配额分配要求在随机抽取的零售点对前来 购买卷烟的消费者进行消费行为的实际观察，共完成次观察，目标调查对象是购买6 种重点规格( 盖中华、七匹狼s p 2 0 0 、吉祥狮、特醇双喜、软牡丹、红狮) 的消费者， 只有目标调查对象完成以下全部调查步骤后，该目标调查对象的调查纪录资料为有 效： 1 5 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳 q 地区烟草品牌镱略实证研究 1 调查对象首次购买要求是6 种目标规格中的一种； 2 调查对象在得知目标规格缺货的情况下，按照零售户的要求更换了购买品种。 3 调查员清楚地听到调查对象与售货员的交谈，确定售货员没有进行引导，已 清楚地获知并记录调查对象更换的规格品种。 根据消费者购买卷烟的行为分析重点产品的替代品和替代比例 2 3 4 问卷调查法 调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依 据研究的目的设计某种形式的问卷。此次调研的问卷设计经历了6 个步骤： 1 确定需要的信息 2 确定问题的内容 3 确定问题的类型 4 确定问题的词句 5 确定问题的顺序 6 问卷的试答。 问卷调研将主要向我们提供消费者对自己消费心理和消费习惯的描述，较多样本 的问卷调研将向我们勾勒出消费者消费习惯和消费态度 此次调研中，q 地区卷烟消费市场品类划分调研是以q 地区烟民总数为样本总体， 根据依照县市别进行分层比例抽样，分配各组样本数，再在当地随机选择香烟销售点 进行调查。假设存在最大的变异性( 5 0 ) ，在9 5 的置信水平上，达到3 的精确度， 需要1 0 6 7 个有效样本容量，按照依照县市别划分的人口数占人口总数的比例( 假设 各区吸烟比例一样，或根据烟民占总烟民的比例) ，确定每一目标群体调研应得到的 样本数，例如惠安县占总人口的o x ，因此分配样本数为1 0 8 7 冰o x = 个，通过调查得 到的样本总体分布符合各目标群体分配样本分布，这样可以最大程度反应烟民总体特 征 此次问卷调研按地区配额分配要求在随机抽取的零售点对前来购买卷烟的消费 者进行为时约3 5 分钟的问卷调查，询问约4 0 个相关问题，共完成约1 2 6 0 个调查 1 6 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳o 地区烟草品牌策略实证研究 3q 卷烟消费市场容量分析 3 1 市场容量操作概述 卷烟消费需求预期总量测算是基于电话访问调研为主，具体的测算方法总结如 下： 1 根据人口统计确定各行政区域的人口总数和结构( 包括性别和年龄) ，并 且以此为依据划分抽样单元 2 按照每个抽样单元所对应的人口数分配电话访问样本配额 3 在每个抽样单元随机产生目标电话号码 4 设计电话访问问卷 5 由电话访问员拨打目标电话号码进行电话访问 6 在有效样本量达到该抽样单元样本配额后对该抽样单元的卷烟消费需求 量和吸烟人群量进行计算 7 将所有抽样单元格的分析数据汇总和加权得到整个市场的相应数据 q 卷烟消费市场容量调研的总体样本是以第四次全国人口普查的q 地区人口总数 为总体。q 市统计局2 0 0 4 年统计数据显示具有q 地区户口的人口总数为6 ，6 5 2 ，7 8 9 人，实际人口数按第四次全国人口普查的数据统计，约为7 ，5 6 0 ，0 0 0 人，根据调查， 其中的差额可确认为流动人口，流动人口数为9 0 0 ，0 0 0 。 为了提高效率和可操作，我们设计了简短的电话访问问卷，每个电话访问不超过 一分钟。为了保证抽样的随机性，我们采用如下方法产生随机目标电话号码： 电话号码的前4 位是根据抽样单元的区域确定的其对应的电话局号，本次抽样包含了 q 地区地区的所有6 6 个局号。电话号码的后四位是随机生成的，并且与局号组合后 生成目标电话号码。 3 2 市场容量调研的含义和运用范围 本次调研是以消费者为调研对象，调研结果是消费者对卷烟消费需求的表现，这 种消费需求分析结果更多地是体现消费者对卷烟的消费需求和对需求的未来预期，并 不完全等同于过去和目前的市场实际规模和销售数据 卷烟消费者市场调研反映了消费者的卷烟消费需求，这其中既包括消费者的正常 购买，也包括由于各种原因而尚未转换成实际购买的潜在需求和满足需求的其它途 径。 一1 7 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳q 地区烟草品牌策略实证研究 另一方面，市场调研也反映了消费者的卷烟消费近期预期，包括消费者近期卷烟 消费需求和有可能在近期转化为实际购买的需求。 所以，需要严格把握卷烟消费者市场调研结果的运用范围一适合运用于对市场的 前瞻性分析和潜力发掘，不适合运用于对过去和目前市场实际容量的估算和对目前经 营业绩的评价。 3 3 消费需求预期总量分析 由于部分统计数据和样本取样的局限性，我们按照下限，平均和上限三种情况进 行有关部门q 地区市场卷烟消费需求预期总量方面的分析。 一消费需求上限情景假设：q 地区的流动人口总人数取1 0 0 万，1 3 岁以下人群 不吸烟( 小学及以下) ，所以1 8 岁以下人口的吸烟比例和吸烟量调研数据仅适 用于1 3 1 8 岁人群 一消费需求下限情景假设：q 地区的流动人口总人数取8 0 万，1 6 岁以下人群 不吸烟( 初中及以下) ，所以1 8 岁以下人口的吸烟比例和吸烟量调研数据仅适 用于1 6 1 8 岁人群 一平均情景假设：q 地区的流动人口总人数取9 0 万，1 4 5 岁以下人群不吸烟， 所以1 8 岁以下人口的吸烟比例和吸烟量调研数据仅适用于1 4 5 1 8 岁人群 由此我们测算出q 地区市场卷烟消费需求预期总量介于3 2 5 万箱至3 3 5 之间， 平均为3 3 万箱，吸烟人口介于1 8 9 力至1 9 6 之间，平均约为1 9 2 万人，在以后的叙 述中，如无特别说明，均以平均值计算并且包含自制烟 q 地区卷烟市场消费需求总量约为3 3 万箱，其中常住人口需求为2 9 2 万箱，约 占总量的8 8 5 ：流动人口需求为3 8 万箱，约占总量的1 1 5 ，由于缺少其年龄和 性别分布的基本信息，只能单独计算。 q 地区市场的烟民总量约为1 9 2 3 万人，其中，男性烟民占9 5 4 ，约1 8 3 5 万， 女性占4 6 ，约8 8 万；按年龄划分，3 5 到6 0 岁占4 9 ，约9 3 2 力- ，1 9 到3 5 岁占 3 6 ，约6 9 5 万，6 0 岁以上占1 4 ，约2 7 6 万，而1 8 岁以下占1 ，约2 万。 q 地区市场的居民的吸烟率为2 5 5 ，其中，男性烟民平均吸烟率为5 9 2 ，女性 平均吸烟率为2 9 。男性居民中3 5 6 0 岁吸烟率最高，而女性则随年龄减小吸烟量 也随之减少。 按q 地区地区总居民人口计算，人均每年消费1 0 9 条，其中3 5 6 0 岁之间的男 性消费量最大，超过平均水平的3 倍以上。 按烟民计算，人均每年消费4 2 9 条。虽然1 8 岁以下和女性人群抽烟率低，但对 吸烟者来说，人均消费水平和其他人群基本相当 从消费者的选择看，选择人数最多的烟依次为硬盒沉香、软盒富健、红硬盒七匹 1 8 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳q 地区烟草品牌镱略实证研究 狼、白硬盒七匹狼、软盒特牌。五大品牌在各年龄段烟民中的选择人数也分别有所不 同。其中七匹狼比较受年轻烟民欢迎，而软盒富健和软盒特牌比较受中老年烟民欢迎， 沉香则被各年龄层普遍接受，而流动人1 ：3 在各品牌中占相似的比重。 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳o 地区烟草品牌策略实证研究 4q 地区卷烟消费市场概述 4 1q 地区卷烟消费者总体特征 4 1 1 消费者年龄分析 根据调查，全州地区烟民大约有1 9 2 3 万人，其中主要以3 6 6 0 岁之间的男性烟 民为主，大约有1 5 6 万人，女性的吸烟人数很少，大约不到8 万人。 4 1 2 消费者职业分析 根据调查，q 地区卷烟消费者的职业主要集中在个体经营者和服务人员上，分别 占总体样本的3 1 和1 5 ，其余依次为：务农人员、公务员或事业单位人员、公司管 理人员、公司白领和外来务工人员。 4 。1 3 消费者学历分析 根据调查，绝大多数烟民的学历较低，其中初中文化程度的烟民占总烟民的4 1 高中文化程度的烟民占总烟民的2 8 ，小学及小学以下文化程度的烟民占总烟民的 2 1 ，大专文化程度的烟民占总烟民的8 ，其余的是本科及本科以上文化程度的。 4 1 4 消费者个人收入分析 根据调查，大部分烟民的收入低于每月2 0 0 0 元，其中月收入在1 0 0 0 元至2 0 0 0 元的烟民占总数的5 7 ，月收入在1 0 0 0 元以下的占总数的1 3 ，月收入2 0 0 0 至4 0 0 0 元的烟民占总数的2 2 ，其余为月收入高于4 0 0 0 元的，由于部分被访者采取拒绝回 答收入这一项，因此烟民的收入分布数据真实性较低。 2 0 ， 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳q 地区烟草品牌策略实证研究 4 1 5 消费者家庭收入分析 根据调查，大部分烟民的家庭收入在2 0 0 0 至6 0 0 0 元之间，其中家庭月收入在2 0 0 0 元至4 0 0 0 元的烟民占总数的4 3 ，家庭月收入在1 0 0 0 元至2 0 0 0 元的烟民占总数的 2 4 ，家庭月收入在4 0 0 0 至6 0 0 0 元的烟民占总数的1 9 ，其余为家庭月收入高于6 0 0 0 元的，由于部分被访者采取拒绝回答收入这一项，因此烟民的家庭收入分布数据真实 性较低。 4 2q 地区卷烟消费者总体特征 4 2 1 消费者烟龄分布 根据调查，q 地区大部分烟民的烟龄较长，具有1 0 年以上烟龄的烟民占总数的 6 3 ，烟龄在5 至l o 年的烟民占总数的2 0 ，烟龄在2 5 年的烟民占总数的1 5 ，只 有小于3 的烟民的烟龄小于2 年。 4 2 2 消费者日均消费量分析 根据调查，大部分烟民的日均消费量集中在卜2 包之间，这种烟民占总体烟民的 5 8 ，日均吸烟量在2 - 3 包的烟民占总体烟民的2 6 ，f = t 均消费量小于1 包或大于3 包的烟民比例均小于8 ，总体而言烟民的烟龄越长，其1 3 均消费量也越高。 4 2 3 消费者吸烟态度分析 在对吸烟目的调研表明，排解无聊是q 地区烟民最主要的吸烟原因，排名其次的 是社交和工作的需要以及缓解压力，小部分的烟民认为吸烟是一种享受，或是因为周 围的人都抽烟，只有极少数的消费者是因为吸烟能体现地位和身份而吸烟。 4 2 4 消费者卷烟选择原因分析 通过问卷调研，q 地区烟民主观认为自己在购买香烟时考虑最多因素除了口味是 2 1 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳o 地区烟草品牌策略实证研究 首先是价格，其次是品牌，也有小部分的烟民比较关心卷烟的焦油含量和包装。但在 问卷观察法中的卷烟替代关系中发现，客观上，烟民在购买卷烟时首先考虑的是价格， 其次才是口味和品牌。 4 2 5 消费者对控烟措施的敏感性分析 在调研中发现，面对在不同的控烟措施中，禁止在工作场所抽烟禁止在公共场合 抽烟和禁止在餐饮娱乐场所抽烟会极大的影响q 地区烟民的吸烟量，在这两种情况 下，大约有4 5 的烟民会选择基本不吸烟来应对，而对烟民最不产生影响的控烟措施 是减少香烟的销售点和禁止烟草广告，面对这两种措施，大部分的烟民都会选择维持 原来的吸烟量，而面对卷烟价格大幅提升的禁烟措施，仍有5 0 的烟民会保持原有的 吸烟量，只有1 4 的烟民会大幅降低自己的吸烟量。 4 2 6 消费者在不同场合的吸烟频率分析 根据调查发现，在不同的场合，烟民会有不同的吸烟频率，其中烟民最经常抽烟 的场合实在和朋友、同事和商务伙伴在一起的时候，大约有7 0 以上的烟民会在这种 场合选择经常抽烟，其次是一个人独处的时候，也会有7 0 以上的烟民选择经常抽烟。 而最不经常抽烟的场合则集中在与家人在一起的时候，大约有一半以上的烟民会选择 不抽烟或者是偶尔抽烟，在工作场合和餐饮娱乐场所经常抽烟的比例也较小。 4 2 7 消费者更换主要吸烟规格原因分析 大约有2 8 的烟民在过去的一年中更换了主抽的卷烟规格，而他们主要是通过在 卷烟销售点看到或是朋友推荐而接触到新规格卷烟的，电视广告和产品促销活动对烟 民转换吸烟品种的作用非常有限，在这种情况下改换主要吸烟的规格只占总数的3 。 4 2 8 消费者商务场合吸烟特征分析 在q ，有相当比例的烟民会在私人场合和商务场合抽不同的烟，占总烟民的4 3 ， 这些规格集中分布在一些档次较高、品牌形象较好的规格上，其中红硬盒七匹狼被超 2 2 o 地区烟草品牌策略实证研究 过半数的人选择作为商务用烟，传统的高档烟硬盒中华被选择作为商务用烟的比例也 很高。烟民选择商务用烟的主要因素为烟的品牌，也有相当部分的人认为主要因素是 口味好或是符合自己的社会地位和身份。 4 3q 地区卷烟消费者购买特征分析 4 3 1 消费者购烟费用分析 调查结果显示，q 地区大部分烟民的私人消费月消费支出在1 6 0 - - 2 8 0 元之间，随 着烟龄的增加，私人消费支出也体现出增长的趋势，在烟龄大约1 0 年的烟民中间， 大约有3 成以上的人月消费支出高于4 8 0 元，而在烟龄小于2 年的烟民中间，大约有 一半以上的月消费支出只有不到1 6 0 元。 4 3 2 消费者购烟量分析 根据调查，习惯于整条购买和零包购买的烟民在q 各有相当比例，以包为购买单 位的烟民占总数的6 3 ，大部分烟民习惯于一次购买一包，习惯于多条购买的烟民非 常少。 4 3 3 消费者礼品用烟购买特征分析 调查表明，超过4 成的烟民会购买卷烟作为礼品，大部分购买卷烟作为礼品的烟 民每年用于礼品烟的消费额在1 0 0 0 - - 2 0 0 0 元之间，约占总数的6 成以上。在q 市场 上，礼品用烟的选择与商务用的选择基本一致，红狼和硬盒中华同样是他们最经常选 择的礼品烟，烟民选择礼品用烟时最看重的是品牌形象好，认为其档次高和社会习惯 的影响也是是选择礼品烟的主要依据。 用最经常作为礼品烟的红狼和和硬盒中华相比，消费者更加认同红狼的实惠、口 味和包装，而选择硬盒中华的人则大部分都看重其档次高，能被周围人所认同。从这 早可以看出，中华品牌一统礼品烟的局面已经被打破。相比购买红狼的消费者而言， 购买硬盒中华作为礼品烟的消费者更多的会去烟草公司专卖店和名烟名酒店去购买， 而购买红狼的消费者则更多倾向去食杂店购买。购买硬盒中华的消费者的月收入和年 平均礼品消费支出均高于购买红狼作为礼品烟的消费者，当然硬盒中华本身的零售价 也略高于红狼。 2 3 0 3 2 0 2 5 4 2 2 黄艳o 地区烟草品牌策略实证研究 4 3 4 卷烟零售业态特征选择分析 根据调查，q 地区烟民购买卷烟