（工商管理专业论文）结合买方成熟度和产品成熟度实施工业产品标歧立异战略.pdf

圭逮銮堡盔学磺究生论文结合买方战熟度和产品成熟度实施i 监产晶标姨立异战略 为了使本文能对瑞侃公司的经营产生一些积极的指导作用。 作者还通过对该理论的运用，为瑞侃公司将来的发展提出自己 的思路： 1 调整瑞侃价值链以适应当前光配线产品市场 2 产品生产尽快本地化，产品研发逐步本地化 3 旨在市场拓展的价值链整合和分解 4 全面实施企业式营销 5 关注工业品采购过程中的个人因素，加强感情营销 关键字： 买方成熟度，产品成熟度，标歧立异，买方价值 = 圭塑壅星查茎咝墼 垄坌墨互堕塑堕笙塑丛塑堕薹堕墨些兰星堑堕窒星盟堕一 d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y o nd i f f e r e n tb u y e r s a n dp r o d u c t sm a t u r i t y s t a g e a b s t r a c t r a y c h e ms h a n g h a i d i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y i c o m p a n y h a s l o n g b e e n a d o p t i n g nc h i n am a r k e t i t s h i g hq u a l i t y t e l e c o m o u t s i d ep 1 a n tp r o d u c t sa n ds e r v i c e sg a i n e dm a r k e t1 e a dp o s i t l o n o v e r c o m p e t i t o r s s a l e s r e v e n u e g r o w f r o m10m i l l i o n i n19 9 0t o3 0 0 m i l l i o ni n2 0 0 0 e s p e c i a l l yi nc h i n at e l e c o mm a r k e t ，p r l c eo fa l m o s t a l l p r o d u c t sk e e pg o i n g d o w nt h e s e y e a r s r a y c h e m o ni t7 sm a i n p r o d u c tm a r k e t p r e s s u r i z e dc o p p e r c a b l ec l o s u r e h a v eb e e nn o t o n l ym a i n t a i n i n g6 0 m a r k e ts h a r e b u ta l s om a i n t a i nt h ep r l c ea n d p r o f i t1 e v e l i n19 9 5a m o n ga l lf o r e i g ni n v e s t m e n tc o m p a n yr a y c h e m s h a n g h a i sp e rc a p i t ap r o f i t w a sr a n k e dn u m b e r7i nc h i n a ，n u m b e r 4i n s h a n g h a i r a y c h e ms h a n g h a i s s e l l i n ge x p e r i e n c e o f c o p p e r c a b l ec l o s u r e si sm i r a c l ei nc h i n at e l e c o mo s pm a r k e t r a y c h e mb e g a nt om a r k e tf i b e rd i s t r i b u t i o np r o d u c t si n c h i n ai n 19 9 5 s a m ed i f f e r e n t i a t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yw a sa d o p t e d f o l l o w i n g s i g n i f i c a n tg r o w t h i n1 9 9 6a n d1 9 9 7 ，s a l e sr e v e n u eh a v eb e e n u n d e r g o i n g w e a k n e s sf o r y e a r s p r a c t i c r a g t h es a m e m a r k e t i n g s t r a t e g yw h yd i d i tm a k es od i f f e r e n tr e s u l t ? i st h e r e a n yi n d e p t h r e a s o n ? t h i sp a p e rt h r o u g hr e v i e w i n gr a y c h e m ss e l l i n ge x p e r i e n c ea n d a b s o r b i n gp o r t e r s a n dm i c k e n c y st h e o r y ，c o m et oac o n c l u s i o n ：i n i n d u s t r y m a r k e tm a t u r i t yd e g r e eo fb o t hb u y e ra n dp r o d u c td oh a s l a r g e i n f l u e n c et ot h es e l l i n g w h i l et h eb u y e ra n dp r o d u c tb e i n go n d i f i e r e n t m a t u r i t ys t a g e ，t h eb u y e r s n e e d sa r ed i f f e r e n t t h e e n t e r p r i s e ，w h oa d o p t sd i f f e r e n t i a t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yh a st oa d j u s t i t sv a l u ea c t i v i t i e si ni t sv a l u ec h a i n ，t oe r e a t e b u y e r s v a l u e t h r o u g hc r e a t ep r o d u c ta n ds e r v i c ed i f f e r e n t i a t i o na c c e p t e db yb u y e r s m o r e o v e rt h es u p p l i e rs h o u l dn o to n l yr e s p o n dp a s s i v e l yb u ta l s od o s o m e t h i n g t oe d f o r c ei n f l u e n c et o m a t u r i t yp r o g r e s s o fb u y e ra n d p r o d u c tt oi t s o w nf a v o r a n o t h e r p u r p o s e o ft h i s p a p e ri s ，t h r o u g ha n a l y z er a y c h e m s h a n g h a i s w i na n d1 0 s e b ya b o v et h e o r y ，t op r o v i d es o m ev a l u a b l e r e f e r e n c et oo t h e r c o m p a n y a n dt of i n ds o m en e w w a y t o g r o w b u s i d e s s0 fr a y c h e ms h a n g h a i k e yw o r d s ： b u y e r sm a t u r i t y ，p r o d u c t sm a t u r i t y ，d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ， b u y e r sv a l u e 上海交通大学研究生论文结台买方成熟霞和螫噬塑壅塞整三些兰釜量堕奎星蝗堕 1 1问题产生背景 第一章引言 迈克儿波特的竞争优势理论认为任何企业可以从以下两个方面来 获得竞争优势。第一是成本领先战略，第二是标歧立异战略。总体来说 瑞侃公司奉行的是标歧立异战略。本文作者在上海瑞侃公司从事市场营 销工作近十年。在这期间，既经历了充气电缆接续包管的巨大成功，也 遇到了光纤配线产品的曲曲折折。为什么同样的公司，实施同样的标歧 立异战略对于不同的产品和市场阶段会有如此大的不同结果? 这触发了 作者的思考。通过参考借鉴波特和s t e w ar t d e bf u j c h er 的理论，以及对上 海瑞侃公司经营活动的解剖析，作者得出了结论：即买方成熟度和产品 成熟度对标歧立异战略实施有影响。并以此为指导，为瑞侃公司进一步 发展提出建议。本文许多论述都是围绕瑞侃公司和其具体产品来展开的 ，为了方便读者阅读，以下先对瑞侃公司及其产品作简单介绍。 1 2 瑞侃公司介绍 1 2 1 美国瑞侃公司概况介绍 瑞侃公司座落在美国加州门罗园，是一个研究材料科学并将其应 用于实际的高技术企业。瑞侃公司具有充满活力自强不息的传统，应 用其独特的技术与管理，不断发明并改进工艺，用以制造新的产品以 满足各项建设的需要。瑞侃产品的优越品质与其良好的技术服务早已 享誉全球，是美国5 0 0 家大制造公司之一。在瑞侃麾下的科学家们利 用电子加速器的能量，发明了一千余种高分子聚合物并且广泛地组合 成各种不同的产品。其主要产品有高效能和em l (防电磁波干扰) 的 电线、电缆、热缩塑料、导电性塑料和形状记忆合金等。这些产品已 经在一百多个国家的建设中得到广泛的应用，其中包括电力系统、电 信系统、冶金矿产工程、煤气和石油生产、交通工业等。同时这些产 品也已被各国电信部门、电子部门、航空及国防工业部门大量采用。 为了保持瑞侃的信誉和领先地位，我们在不断地提高技术，改进 产品。瑞侃不惜以雄厚的资金和丰富的人力资源从事科研的发展，在 世界各地瑞侃的九千多名工作人员中，每10 人中即有一人致力于科 研工作。 瑞侃公司除美国外，在英国、法国、德国和比利时都设有管理 上海交通大学研究生论文结台买方啦熟度和产品塑! 堂塞礁j ! 皇彗皇璺堡夔望墨迭堕 机构、科研单位和生产工厂；在中国、日本、巴西等十个国家有规模 略小的同样组织机构。对遍布于世界各地的用户，瑞侃公司有五十个 以上的技术操作和行销单位不停地为当地的用户作出优良的服务。 自一九五七年公司创始迄今近四十几年以来，其卓越的产品品 质和良好的技术服务得到广大用户的赞誉，这是因为瑞侃的尖端技术 产品能够满足各个领域建设的需要。目前，我们已经把热缩产品应用 在中国的电力、电子和电信建设上，也把自控温的电热线应用在化工 工、止和石油的生产e 。 瑞侃公司的部门按产品分类分别简介如下： 一通信夕 线产品部门 瑞侃通信部门以解决技术难题为宗旨，参与了多项电信设备与线路工 程的研究设计工作。瑞侃公司用于电信方面的产品经过精心设计，因 此施工简单灵活，经济效益良好，得到施工人员的一致好评。瑞侃制 造的热缩性包管与套管在电缆的接续及维修上都有独特的贡献。 r a y f o r t ，更是瑞侃公司的新一代热缩材料t 它是瑞侃高性能热熔胶 、玻璃纤维、高分子纤维和多年经验的融合。xa g a1 0 0 0 和x a g a5 5 0 系 列电话电缆接头便是用r a y f o r t 生产而成的革命性产品，它在充气和 非充气网络中的卓越表现确立了瑞侃公司在世界通信热缩接头领域 的领导地位。f o s c 及f i s t 为瑞侃公司近来推出市场的光缆接头及光 纤配线管理系统；瑞侃公司的光纤产品更是以其独特的设计，精密的 工艺得到广大电信部门的充分肯定。为未来网络光纤化提供了先进的 技术与工艺。瑞侃的各个系列通信产品为满足当今用户对外线网络传 输质量的需求等方面提供了优质保障。 二 电力部门f 略) 三电子部门r 略) 四电热部门f 略) 1 2 2 上海瑞侃公司简介 上海瑞侃电缆附件有限公司是由上海电缆厂和瑞侃公司在九 八九年合资创立的一家中外合资企业。专业生产热缩通信电缆和电力 电缆的附件，技术和工艺上，引进了瑞侃公司先进的热可缩技术和 生产设备，管理上，则采应用了瑞侃公司的先进技术和经验，同时公司 在北京和广州设有办事处。上海瑞侃电缆附件有限公司在上海有一座 集生产工厂、产品测试中心、技术培训中心、办公楼及仓库为一体的 综合性大楼。工厂除了生产x a g a 强力纤维型通信电缆接头以外，还 2 上海交通大学研究生论文结合买方戎熟匪和产品噬塾鏖塞塑三些兰曼堡壁垒基遂堕 生产其它的先进技术产品。 上海瑞侃电缆附件有限公司通信部主要产品： 一、铜缆产品 1 充气市话电缆用的加强型热缩包管、堵塞、气门、铅塑过渡、修 补、端帽等。 2 。非充气电缆用的加强型与普通型热缩包管、修补套管、端帽、配线 筒等 二、光缆产品 1 光缆接头盒及光纤配线管理系统。 1 3 什么是通信外线产品 接下来我们要分析的产品主要是充气电缆接续包管和光缆配线产 品。他们都属于通信外线产品。为了更好地了解瑞侃公司针对这两种 产品的标岐立异战略的实施情况。首先有必要简单介绍一下什么是通 信外线产品。通信类产品基本上可以分为两大类：机房设备和外线设 备。机房设备基本上是有源的，包括交换机，传输设备，通信电源等 。而从机房到用户之间的连接媒介，包括电缆，光缆，以及其他各种 附件通称为外线设备。相关的产品也叫通信外线产品。 通信外线产品市场主要受中国电信投资规模的影响，而电缆接续 包管的市场规模直接和中国电信的局用交换机的增加数量有关，从1 9 9 0 到2 0 0 0 年是中国通信飞速发展的十年，交换机数量从1 9 9 1 年的15 0 0 万门增加到2 0 0 0 年底的17 4 0 0 万门。电缆接续包管市场也随着中国电 信的发展而稳步成长。以下就有关电缆接续包管和光纤配线产品作一 简单介绍。 。 1 3 1 什么是电缆接续包管 从19 9 0 年至19 9 4 年的短短4 年间，瑞侃公司充气电缆接续包管销 售额从19 9 0 年的几百万增长到19 9 4 年的一亿四千万，市场份额也达到 了6 5 。19 9 0 年中国电信绝大部分客户刚开始接触全塑电缆。当时地 下电缆的接续包管，从技术角度来讲主要分为两类机械式、热缩式和 铅包式。三种类型产品主要有以下生产厂家： 机械式3 mb l c cs i m e n s 热缩式瑞侃双流住友 铅包式许许多多的零散型小供应商 3 上海交通大学硪究生论文结台买方战熟囊和产品戏熟度实施i 业产品标歧立异战略 三种方式的主要特点如下 机械式 热缩式铅包式 施工时间短 短长 技术要求一般低高 特殊工具不需要喷灯需要 规格 多一般少 密封性能低高低 寿命长长长 安装成功率低高低 对健康影响无无有 所需零部件多少 少 瑞侃公司是第一家把热缩技术和热熔胶技术用于通信电缆接续方 面的，也是热缩式电缆接续包管的主要倡导者。瑞侃公司从进入中国 通信市场的第一个战役就是向买方宣传热缩包管的优越性。因为当时 许多用户对全塑电缆也还是刚刚认识，在这之前一直用铅包电缆。而 铅包电缆的接续方式是用铅包接头，当全塑电缆刚面世，一些用户仍 沿用铅包方式来做电缆接头。但是由于铅包接头施工很复杂，技术要 求高，没有个一年半载很难掌握，一般电缆施工队没几个师傅能胜任 。而随着电话用户的迅速增长，电缆施工任务也越来越多，铅包接头 明显跟不上通信发展的节奏。这时，许多外国公司例如瑞侃、3 m 公司 等抓住市场机遇打入中国市场，从19 9 0 年到19 9 4 年，瑞侃公司成功树 立了热缩式电缆接续包管的市场地位，同时也确立了自己产品高质量 、高可靠性和优秀的技术服务的声誉。以3 m 公司为代表的机械式电缆 接头由于操作复杂，对施工人员要求高，充气电缆接头竞争基本演变 为不同厂家生产的热缩式电缆接续包管之争。 1 3 2 什么是光纤配线产品 在通信技术中的信号传输越来越多地用到光纤，光纤具有传输容 量大，且原材料获得容易的特点( 生产光纤的原材料主要是硅】。在实 际使用中把许多光纤组合起来形成光缆，光缆的芯数可以从几芯到几 百芯不等。在机房和用户端光缆并不能直接和光电设备相接，而首先 把光缆在光配线架和光分线盒等光纤配线产品上成端，然后再通过光 纤跳纤把光电传输设备和光配线设备连接起来。在19 9 5 年以前，光缆 主要用于长途干线，一般芯数较小，所用的光纤配线产品也较为简单 4 上海交通大学研究生论文结合买方我熟度和声基壁塾壅塞塑三些兰曼堡睦望基遂堕 。但是，从19 9 5 年开始，随著电信用户对宽带接入的需求，以及光缆 价格的下降，越来越多的用户接入层也采用了光缆。接入网光缆的一 个显著特点就是芯数大，一般都在一，二百芯以上。这时对光配线产 品的要求大大提高，需要光配线产品有更大容量，更好的光缆光纤管 理以及尾纤、跳纤的半径控制功能。新一代大容量的光配线架从1 9 9 5 年正式开始在中国市场出现，产品发展很快，设计每年都有更新，但 不管是哪个厂家的好创意，竞争者很快会模仿。任何产品的岐异性( 差 异性) 不能持续很久，价格下降幅度很厉害。从1 9 9 5 年平均每线6 0 0 元 到2 0 0 0 年平均每线路2 0 0 元。 1 4本文结构 本文第二章阐述了标歧立异竞争战略的基本理论，第三章探讨买 方和产品成熟度对实施标歧立异战略的影响。第四章结合瑞侃公司的充 气电缆接续包管的成功营销实例，向大家展示了如何在产品成熟度低的 阶段f 买方成熟度由低向高) ，实施标岐立异战略。第五章分析了瑞侃公 司光纤配线产品在买方和产品成熟度各阶段的成败得失。第六章利用以 上理论，针对光纤配线产品成熟度和买方成熟度双高的市场情况，提出 了一些经营思路。 第二章标歧立异竞争战略基本理论 2 1 如何创造买方价值 迈克儿波特的竞争优势理论认为，企业有两种基本的竞争优势： 低成本和歧异性。如果一个企业能为买方提供某种独特性的东西，而这 些独特性又为买方带来价值，买方为此愿意付出的价格大于企业产生这 种独特性的成本。那么，这种竞争战略就可以认为是标歧立异战略。我 们这里所指的歧义化不单单包括产品本身，也包含了服务、人员形象等 一系列影响买方的更广泛的价值活动。那么，什么是一个企业的价值活 动呢? 价值活动是一个企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过 程中所进行的许多相互分离的又战略性相关的活动，而正是这些活动构 成了企业的价值链。见波特的价值链图： 5 上海交通大学研究生论文结台买方成熟衰和产品成熟发实施i 业产品标歧立异战略 辅 助 活 动 ff 人力资源糊 ff 技术 开发 、 采购 利 、 l | 渔l 内部后勤生产经营外部后勤 币场营销| l 和服务 f | l 、， 基本活动 图：2 1 一个企业就是通过它的价值链来创造出买方价值的。标歧立异战 略的基础归根结底是企业的价值链和其产品在买方价值链中的作用。 一个企业通过两种机制为买方创造价值： 1 。降低买方成本 2 。提高买方效益 标歧立异战略要求抓住买方成本和买方效益的关键因素，以独特的方 式降低买方成本或提高买方效益，使买方心甘情愿支付溢价。例如， 高质量的轮胎能延长使用寿命，增加行驶安全性，那么用户一定会愿 意比一般轮胎多支付一定的价格。这里所提及的降低买方成本和提高 买方效益都是针对竞争者产品丽言的。当企业生产的是一种全新的产 品，市场上尚没有与之相比的产品时，我们可以拿该产品与它所要代 替的旧产品比较。比如当汽车刚发明时，它的定价就可以参考和马匹 的比较( 此处的马匹是指普通运输用途的马匹) 。当然，这种比较有时 显得颇为困难。但是市场营销人员应充分发挥创造性，可以从马匹饲 养成本和汽车的维护成本。马匹的速度和汽车的速度以及马匹和汽车 自我炫耀的作用等方面全面分析，从而制定出让买方认为物有所值而 让企业又有利可图的价格。另外，从字面上理解降低买方成本和提高 6 墼邀塑丝丝笪坌墨塑塑丝巡塑型型塑型塑丝! l 一 下方法降低买方成本 降低发货、安装 降低产品的直接 的空间 降低产品的间接 降低产品失败的 2 2 买方价值观 无论企业提供 只有充分使用以后 因此，买方不能充 效益所做的一切努 注价格，未能充分 造成的电缆损失。 带来的电话营业收 在标岐立异过程中 的买方对什么对他 战略的一个机会。 式并说服买方重视 、信誉以及口碑等 信号。价值信号是 价值。它是需要企 累的。买方绝不买 那么，企业所获得 对这种价值的认可 的企业，可能比不 的价格。在买方成 价值观的影响。 及筹资成本 使用成本，例如劳动力、燃料、维修、需要 使用成本，通用的规格可减少库存 风险成本 给买方什么价值，买方事先不容易对其进行评价。 才能搞清一种产品是怎样影响买方成本和效益的。 分理解供应商为实际或潜在地降低买方成本或提高 力。例如有些电信局在购买电缆接续包管时，只关 考虑到人员培训、维修以及由于电缆接续包管损坏 更没有看到由于电缆故障造成电路中断。以及由此 入的损失。因此，买方对企业和产品的看法与企业 7 当买算，标个部以。是他析目供一用 况但替分方提的够情，本买工益能同益况成。员效业 不效情于的和方企 的方务至样理买。 方买业。一经是遍 买化体钱是其也普据量具少都为况为 根难他多法能情更 要很合挣方视种就也就结多，重这形 候员以，务能。情 时人可货业可商种 的销就少输方应这析营么多运买供， 分，那运搞，的后 体用，多和长，段 具使务年途增感阶是人业一用的位化但个输较人入地口m，了运比个收、商易为搞匹了和感品 容仅了马为润足产 很仅为和是利满在 益车是车方是0别 效买车汽买只益特 方方买下论不利， 买买方一无并人分 低化形告值的积摩异化广价方和 熟岐异过为买发成定歧通称际开 ，制的方素实、 外业新买因于力另企用时些同努 。了采有这等断 要成地，值不不 重却人身价有门样这制本的它部 一 ，发品造但关值解先产创，相 价了能过业映他方全可通企反其 买完有了断的和 际不业除推值员 实并企。来价人的值个式息方销 生价一形信买营产有为种观际的 所们因这主实业 。方值高方 实买价更买 真映高出对 么反为卖它 多又一不业映 有，标企反值值地的价价价效高溢种的有值的 这手但价制论到低货控 无际值交业 ，实价际企 值方货实由 价买交但， 的映际值段同反实价阶 认既个示同 有，一标不 没价。好的们溢度很度他的程能熟 兰塑燮塑鳖墼一笪蟹丝塑型型塑型型塑型墅燮l 把买方价值的基本原则用于某一具体产业可以达到明确买方购买 标准的目的。买方购买标准可以分两种类型： a 使用标准：产生于实际买方价值的购买标准。使用标准可以包 括如产品质量、产品特性、交货时间和应用t 程支持等因素。 b 信号标准：产生于价值信号的购买标准。信号标准可以包括广 告、信誉、销售人员形象。使用标准是衡量企业创造买方价值的尺 度。信号标准反映的是买方对其使用标准被满足的看法的价值信号。 2 3 谁是真正买方 一个企业或组织并不决定购买某种产品，而企业或组织中的个体 决策者是真正的购买者。在一次复杂的采购活动中，可能有一群代表 企业各种利益的“人，来共同完成。瑞侃公司的买方主要由以下人员 构成： 局长 工程人员 维护人员 采购人员 为了实施标歧立异战略，首先得明确这些“人”的购买标准，包 括使用标准和信号标准。买方企业中和采购活动相关的各种“人”， 他们的购买标准既有共性又有个性，共性基本代表了买方总体的价值 观，而个性能给标歧立异者带来对症下药的机会。明确了买方购买标 准后，我们还要对这些标准评级，例如对于电缆接续包管的使用标准 有价格、施工简易性、耐火焰性、质量可靠性、可开启性等。营销人 员要充分认识这些标准，并能从客户角度为这些标准评级。当然这种 购买标准的认识并不完全是个被动过程。买方的认识有时并不一定正 确。企业营销人员可以通过自己对买方价值链的分析并结合本公司产 品特点，有意识地引导买方更重视自己产品的某些独特性。例如，瑞 侃公司在电缆接续包管销售策略中十分强调产品的寿命，施工简易性 和质量稳定性等。这些特点恰恰是竞争对手所不具备的。 2 4 标歧立异战略的实施 歧异性来自创造买方价值的独特性，它可以通过满足使用标准或 信号标准以实现。如果买方认同的的价值超过歧异化的成本，歧异化 就可以产生显著效益。瑞侃公司得到的溢价( 比竞争对手多2 倍) 超 过了它有意识在生产设备、技术开发、人员销售和售后服务方面附加 兰墼燮塑整墼笪箜塑塑丝i i 丛塑鲨型兰旦型塑丛堕 的成本。标歧立异战略必须注意的问题： 无价值歧异性 过分歧异 溢价太高 忽视信号价值需要 歧异化成本太高 只重视产品而忽视整个价值链 不能正确认识买方细分市场 2 5工业品市场特点 关于消费品的市场营销和战略问题已有许多广泛而深入的研究。 本文主要是针对通信外线产品的营销和战略问题作研究。该产品当然 也属于工业品的一种，所以在我们进一步论述之前先熟悉一下科特勒 关于工业品市场特点的分析。 1 购买者较少。产业营销人员面对的购买者通常比消费品营销人员 面对的顾客要少得多。桥石( b r i d g e s t o n e ) 轮胎公司的命运取决于是 否能获得几家日本大制造商的定单，但当该公司向消费者出售更新用 的轮胎时，它就必须面对一个由亚洲与美国汽车所有者构成的潜在市 场。 2 购买量较大。许多产业市场都具有购买者高度集中的特点，少数 大买主购买了其中的大部分商品。比如在亚洲的机动车、复印机和照 相机行业中，四大顶尖制造商占据了总产业的绝大部分。 3 供购双方关系密切。由于产业购买者数量较少，且大宗客户具有 举足轻重的重要性，因此在产业市场中客户与供应商之间关系密切。 客户总希望供应商能按照自己的要求、规格来提供产品，因而那些能 在技术规格和交货条件方面与客户充分合作的供应商更易达成交易。 现在购买者越来越希望供应商参加有他们举办的特殊洽谈会，以便熟 悉他们的质量要求和合作条件。 4 衍生需求。产业需求最终是由对消费品的需求衍生出来的。比如 ，消费者购买原棉，那是因为他们需要购买鞋子、衣服和床上用品。 如果对这些消费品的需求下降，那么对该生产过程中所有产业商品的 需求也会下降。鉴于此，产业营销人员必须注视最终消费者的购买情 况。 5 无弹性需求。许多产业商品和劳务的总需求并不会因价格的影响 而大起大落。比如，棉花的价格下跌，那么制鞋商未必会多买入棉布 ，同样，如果棉花价格上涨，那么制鞋商也未必会少购棉布，除非他 9 上海交通大学研究生论文结合买方战熟度塑差曼塞塾壅塞塑三些兰造堡堕望基选堕 们可以找到满意的棉布替代品。由于生产尚不可能在生产工艺上作出 迅速变动，i z l 而这种需求是缺乏弹性的。另外，那些在产品总成本中 所占比重很小的工业品，也是缺乏弹性的。比如，鞋子上金属鞋眼的 价格上涨，对该种鞋眼的总需求就不会产生太大影响。不过在这种情 况下，生产商一般会寻找价格低廉的供应商。 6 波动需求。消费者对产业商品和劳务的需求显然比对消费品和劳 务的需求更易产生波动。一些新工厂和设备尤其如此。假设消费品需 求增加一定的百分比，那么为了满足这一额外的追加产量的需求，工 厂和设备就必须以成倍的百分比增长。经济学家把这种现象称为加速 原理。有时消费品需求仅增长10 ，就可导致下个时期产业需求2 0 0 的增长。而某种消费品需求仅为10 的下降，则可导致对投资品需求 的全面暴跌。销售中出现的这种波动性，已经使得许多营销人员不断 发展自己的多样化生产线和多元化市场，以求在商业周期内获得某种 均衡。 7 专业化采购。产业商品都是由那些经过训练的采购代理商购买， 这些采购代理商全部工作时间都在研究如何才能更好地采购。他们中 许多人都是全国营销和采购协会的成员，其专业化方法和较强的技术 信息分析能力使采购行为更趋合理有效。这也说明产业营销人员必须 对自己及竞争对手的产品技术资料了如指掌，并能完备提供。 8 购买决策的集体性。由于生产资料的购买直接影响企业生产的成 果。因此，购买决策就比较慎重。大中型企业购买主要生产资料的决 策往往需要集体讨论，共同商定，很少单独由一个人作出。即使是小 型企业，表面上似乎是厂长一个人说了算，但他在做出购买决策前通 常也要听取技术人员和某些职工的意见。 9 其他特征。产业采购还有某些其他特征： a 直接购买。产业购买者往往从生产商处直接购买，而不经过中间商 环节。尤其是那些技术复杂或耗资巨大的商品项目更是如此，如计算 机系统或航空器等等。 b 互惠购买。产业购买者往往选择那些从己方购买商品的人作为供应 商。如某家造纸厂从一家化学公司处购买化学药品，丽这家化学公司 从该厂购买买大量纸张。 第三章买方和产品成熟度不同阶段的标歧立异战略 3 1 买方成熟度和产品成熟度 l o 兰蕉塑亘盔兰! 咝查苎 笪坌i 塑塑螋塑丛塑堕塞堑兰些芏塑堑堕篁星丛堕一 以上篇幅从理论上阐述了标歧立异战略理论以及t 业产品购买的 特点，但是在7 - 业品市场中实施标歧立异战略还必须注意买方成熟度 和产品成熟度的不同阶段，标歧立异战略的侧重点有所不同。作者最 初接触这一理论是在麦肯锡网站，有一篇署名f s t e w a r t 的文苹“m a k e s u r ey o u rc u s t o m e rk e e pc o m i n gb a c k ” 该文提出了客户经验和产品差异化的不同阶段的营销战略问题。 客户经验的不同阶段即买方成熟的程度，它包括买方的产品知识和应 用经验等。产品差异化程度在这里我认为改成产品成熟度可能更有利 于问题的分析。这里产品成熟度的概念，它和产品生命周期中的产品 成熟期是有所i x 别的，它主要是指产品市场上总体的产品发展和成熟 的情况。它不是指某一公司的某一具体产品发展阶段。在某一类产品 的发展早期，市场上各种产品差异化程度较大，随著产品市场的发展 ，产品成熟度越来越高，差异性减少。客户更倾向于把产品看成普通 产品。 现举一实例以更好地说明买方成熟度和产品成熟度这两个概念。 19 9 5 年开始随著光纤接入网的发展，中国通信市场上出现了对大容量 光配线产品的需求。该产品主要由以下部分组成 oo oo - r oo o o o p o oo o o 3 光纤连接器 ( 放大图) 4 光纤适配器 ( 放大图) 图：3 2 = 圭塑茎燮兰受鳖墼丝墨杰堕塑蕉塑塑丛墼塞塞垫三丝幽堑垡至壁巡 一开始市场上的一些供应商因为能力和经验的不同，生产出的产 品差别很大。瑞侃和a d c 公司由于其在欧美的市场经验和生产能力， 他们的产品相对设计更合理，质量更可靠。而国内的企业由于刚起步 ，生产出的产品相对较幼稚。作为买方的许多电信局也是刚开始接触 这一产品。对于产品应用知识和施工维护的经验十分缺乏。从1 9 9 5 年 到19 9 7 年的两三年间。可以认为光配线产品市场处于买方成熟度和产 品成熟度双低的阶段。在这一阶段，缺乏经验的买方更愿意付出比较 高的代价向口碑好的大厂家购买产品，并且倾向于系统化的解决方案 ，十分依赖和看重供方所提供的各种服务和技术支持。到了19 9 8 年， 整个产品市场已发展到一定程度，一些被实际应用证明了的好的设计 ，不但被买方广泛接受，也在竞争厂家之间被普遍模仿。这时不同厂 家提供的产品之间的差别已越来越小，产品成熟度大大提高。而电信 局也通过实际应用，加深了对产品的认识，积累了经验，即买方成熟 度提高了。在这个阶段，买方拥有更大的砍价能力，他们可能已不再 看重成本高昂的各种服务。为了更好地降低采购成本，这时的买方甚 至要求供方对于构成光配线架的各部件分项报价，只采购他们认为物 有所值的那些部分。 其实，产品成熟度和买方成熟度是两个既相互影响又相互独立的 过程。在市场上完全有可能出现这样一种情况，某个电信局于19 9 8 年 才开始建光纤接入网，尽管，这时产品成熟度已很高，但该买方的成 熟度却不高。反之，产品成熟度低而买方成熟高的情况也可能存在。 在这里我以产品成熟度作为纵坐标，买方成熟度作为横坐标，分析标 歧立异战略。如何适应不同阶段买方的要求。 低 低 l2 34 图：3 1 一b 1 2 上海交通大学研究生论文结合买方战熟良和产品成趣塞塞整圣些圭璺堡堕窭基哒堕 3 2 买方和产品成熟度不同阶段的标歧立异战略 以下各段落分别对应图3 1 一b 中买方和产品成熟度的各阶段 1 在产品发展的初期阶段买方成熟度和产品成熟度都很低的情况下 ，是企业采取标歧立异战略的大好时机。在这个时机，企业可以通过 自己的技术力量开发出能创造买方价值的产品。并且企业可以通过影 响买方购买标准的方式获得有利的市场地位。例如，上海瑞侃公司极 大地影响了有关电缆接续包管的部颁质量标准。在这个阶段买方多为 技术导向和产品质量导向型，而买方本身由于经验的缺乏，还需要许 多应用支持和产品的安装培训。 2 随着时间的推移，买方经验的积累，可能向供应商提出更多的产 品方面或服务方面的要求。供应厂商应该抓住这机会，扩大产品系 列、改进产品性能。买方成熟度的提高也使他们更倾向于向供方提出 降价的要求。企业初期控制的溢价在这个阶段受到买方挑战。但是如 果企业认为自己歧异化所产生的买方价值和其他竞争对手相比确实更 加降低买方成本，提高买方效益，那么它就应该守住自己的利润。尽 管在这个阶段实施标歧立异的机会相比第一阶段要少，但是企业还是 可以通过对买方价值链和买方价值观的深入了解，实行产品差异化、 人员差异化或服务差异化等各种标歧立异方式。在这一阶段还必须注 意控制歧异化的成本。 3 这个阶段的客户一般为后进入市场，这时产品的成熟度已比较高 ，尽管新进入市场的客户，其买方成熟度不高，经验也不多，但它可 以从许许多多其它买方的经验中学习，从而形成自己的价值观和购买 标准。对这个阶段的买方做好服务，包括应用支持和产品培训是最重 要的。 4 产品本身经过不断发展也会进入一个成熟期，许多产品发展到这 个时期趋向于同质化、商品化。在这一时期买方往往更倾向价格导向 。例如，光缆和电缆等产品，电信局在采购时，价格已成为首要因素 ，产品本身能提供的歧异化机会已经不多，许多生产同样产品的企业 由于竞争的原因，价格只得不断下降直至社会平均利润水平。但是处 于这种情况的企业并非束以待毙，特别是实施标歧立异战略的企业， 歧异化目标除了产品本身以外，可以更多地通过调整自己企业的价值 链，继续创造买方价值。例如，中国电信由于主辅分离，有越来越多 的下岗人员需要安置工作，瑞侃公司通过帮助客户建立自己的光纤连 接器的组装工厂获得散件定单，这样瑞侃公司一方面巧妙避开了价格 竞争，另一方面由于放弃了后道劳动密集型的加工工序，使得瑞侃公 1 3 上海交通大学研究生论文结台买方成熟囊和亡塾塑墼鐾塞塑三塑兰璺堡鎏皇塞遂塑 司整体利润率反而上升了。当然在这个阶段价格策略很重要，需要全 面平衡利润和市场份额的关系。 总之买方成熟过程和产品成熟过程是既相互影响又相互独立的。 以上分析为歧异化战略在买方和产品成熟度不同阶段如何实施提供了 一定的理论指导。下面我将针对瑞侃公司电缆接续包管和光纤配线产 品，详细分析瑞侃公司是如何在买方和产品的不同阶段实施标歧立异 战略的，以总结经验教训，为公司的进一步发展作一个探索，也为所 有实行标歧立异战略的企业做一个参考借鉴。 1 4 海交通大学研究生论文结台买方战热鏖和产品成墼塞謇施i 业产品慢些立基i ! 堕 第四章充气电缆接续包管标歧立异战略分析 4 1 充气电缆接续包管销售历史 瑞侃公司充气电缆接续包管的销售额，从19 9 0 年的6 百万元增加到2 0 0 o 年的1 亿7 千万元，增长了近3 0 倍，市场份额也从原来的百分之十几 提高到百分之六十。 1 9 9 01 9 9 11 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 51 9 9 6 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 市场总量( k 套) 3 05 01 5 02 1 22 4 02 4 72 4 22 3 82 6 22 8 0 瑞侃销量( k 套) 51 79 01 4 21 2 0 1 3 61 5 3 1 4 31 4 41 6 0 瑞侃销售额( mr m b )6 1 8 0 9 4 5 1 7 1 51 4 2 11 5 7 5 1 7 6 41 6 2 4 1 5 9 61 7 2 2 瑞侃市场份额( ) 1 73 06 06 75 05 55 96 05 55 7 表：4 1 图：4 - 1 从上图可以得出这样一个结论：19 9 0 年到19 9 4 瑞侃公司该产品经历了 一个高速成长期，19 9 5 年瑞侃销量和市场份额都有下降。随后的两年 有所回升，19 9 8 年以后相对比较平稳。这些起伏反应了市场竞争和瑞 侃公司标歧立异战略的结果。为了更进一步地分析，以下就19 9 4 年， 19 9 5 年和2 0 0 0 年三个有典型意义的年份的市场竞争情况作介绍。 1 5 上海交通大学研究生论文结合买方嵌熟受和产品成熟囊实施i 业产品标歧立异战略 4 2 充气电缆接续包管主要竞争厂家营销地位 19 9 4 年瑞侃电缆接续包管市场地位 主要厂家 1 9 9 4 年销量f 千套)平均价格( 元) 销售额( 百万元) 瑞侃1 4 21 2 0 0 1 7 1 5 d 公司3 04 5 0 1 3 5 j 公司 2 04 0 0 8 s 公司 1 04 0 0 4 其他1 0 4 0 04 总计 2 1 22 0 1 图：4 2 a 图：4 - 2 一a 1 6 上海交通大学研究生论文 结合买方成熟裒和产品成熟发实施i 业产品标堕望墨遂堕 19 9 5 年瑞侃电缆接续包管市场地位 主要厂家 1 9 9 5 年销量( 千套)平均价格( 元)销售额( 百万元) 瑞侃1 2 0 1 1 8 31 4 2 d 公司6 04 1 0 2 46 j 公司 3 0 3 6 01 0 8 s 公司1 5 3 6 05 4 其他1 53 5 05 3 总计 2 4 0 1 8 8 1 图：4 2 一b 图：4 2 b 1 7 兰墼燮墼丝苎笙全婴塑型墨塑兰丛燮墅茎塑些兰生塑! 垡星丛堕 2 0 0 0 年瑞侃电缆接续包管市场地位 主要厂家2 0 0 0 年销量f 千套)平均价格( 元) 销售额( 百万元) r a y c h e m 1 6 0 1 0 7 61 7 2 2 dc o m p a n y9 0 3 5 03 1 5 jc o m p a n y 1 0 3 2 0 3 2 sc o m p a n y1 0 3 2 03 2 o t h e r s1 0 3 0 0 3 总计 2 8 02 1 3 1 图：4 2 c 图：4 2 一c 1 8 上海交通大学研究生论文结合买方战熟蜜袒銎噬鏊变实i 醉蛙s 握夔童 6 选 4 3 充气电缆接续包管的第一阶段( 1 9 9 0 一一19 9 4 ) 43 1 买方和产品成熟度情况 8 0 年代末9 0 年代初，通信夕 线技术经历了一场革命，铅包电缆逐 步被全塑电缆取代。这种变化的深远意义绝不亚于电话交换设备程控 化的技术革命。全塑电缆的普遍推广，使得传统上有关铅包电缆接续 的施工技术明显捉襟见肘，各个电信局的总工、建设部工程师、维护 部工程师针对市场上出现的各种新型电缆接续包管技术非常感兴趣， 也非常乐于向厂家学习这方面的技术并且试用不同的产品。总之，买 方投入相当大的人力物力以希望解决全塑电缆的接头问题。买方成熟 度和产品成熟度见下图： 低 低 4 3 2 瑞侃公司价值链 高 电缆接续包管 1 9 9 0 1 9 9 4 年 图：4 3 1 在买方成熟度和产品成熟度都很低的情况，我们来分析一下瑞侃 公司的价值链是如何创造买方价值的。 1 9 上海交通大学研究生论文结合买方成熟度和产品成熟度实施i 业产品标歧立异战略 企业基 础设施 人力资 源管理 技术开 采购 企业文化 吸引并留住最招聘优秀销售人 好的科学家和 量丧茹的培” 工程师 原材料选先进的生产工艺 择技术和产品测试技术 利 i产品质量 i密集覆盖的 优异 受茬质的鲋6 润 2 产品线宽 2 耋萎霎量应用 3全球生产 4 1 术l 凿嚣耆嚣篓 f 能力共享 内部后勤生产经营外部后勤市场营销 和服务 瑞侃公司价值链 图：4 3 2 由于瑞侃公司市场营销和客户服务都由业务部门负责，所以为了 简化分析，图e e 把市场销售和服务和并到一起。从以上价值链图中， 我们可以看出瑞侃公司主要通过生产高质量的产品和提供高质量的技 术服务来创造买方价值，但是正如前面章节所阐述的买方绝不买他们 所未认同的价值。为了让买方心甘情愿地为瑞侃产品付出溢价。瑞侃 公司首先招聘高素质的技术销售人员，第二通过对销售人员的培训， 让他们成为产品应用方面的专家，不但可以为用户进行施工安装培训 也能从技术经济角度想买方证明采用瑞侃公司的产品是物有所值的。 本文从f 面三方面具体论述该时期瑞侃公司的营销战略特点。 4 3 3 买方价值分析 正如前面章节所论述的，一个企业通过两种机制为买方创造价值。 第一，降低买方成本。第二，提高买方效益。 瑞侃公司的电缆接续包管价格尽管价格是铅封式焊式包管的十倍。国 上海交通大学研究生论文结台买方成熟囊塑产品磷塾篷謇墼王业产墨堡壁窑墨这堕 产同类热缩式电缆接续包管的3 倍，但是经过对电信局外线网络的分 析，考虑到维护人工费，接头进水造成的电缆损失等原因。我们认为 瑞侃公司产品的终身寿命成本比起其他产品来得更低。我们可以做这 样一个假设，有一条长度为1 公里的10 0 0 线对通信电缆，平均每隔1 0