第三讲 公共关系的基本职能.doc

第三讲 公共关系的基本职能一、塑造形象 二、收集信息 三、咨询决策 四、传播沟通 五、协调关系 六、教育引导 七、处理危机 公共关系作为现代组织经营管理中的重要组成部分，在组织运营的各个环节上都发挥着重要作用。关于公共关系的职能，即公共关系所承担的职责和所发挥的功能。不同的教课书有不同的分类方法，我们将它概括为以下七个方面： 一、塑造形象 塑造组织形象，可以说是公共关系的最基本职能，其它几项职能都是为这一职能服务的。有人据此将公共关系部称为组织的“形象设计师”。 （一）组织形象的内涵。组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其对组织的评价。这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映的内在精神。如一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。1、产品形象：由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成。它是整个组织形象的基础，其中一个环节出了问题，就将极大地破坏组织在公众心目中的地位。各种非生产性组织，它们在服务、教育、领导等方面的工作的，也就是它们的产品形象。2、员工形象：是员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。3、机构形象：主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。4、管理形象：就一个企业而言，它的管理形象包括：经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理。5、企业文化形象：主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意识，合作精神；企业领导人的创新意识，远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感，奉献意识和进取精神；企业理念的提炼和标志的设计等等。企业文化是经济发展的软环境，日益受到管理学界的重视。 一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，可以取得其它组织和公众的信任和支持，这也就是我们通常所说的“无形资产”。塑造组织形象，提高组织信誉是公关工作中最根本，也是最具有挑战性的工作。组织形象一旦树立，就具有相对的稳定性，可以在较长的时间里发挥作用。组织形象的形成需要很长的时间，其中90%靠组织自己的努力，10%靠宣传。如果离开了组织的实际行为，10%的宣传也会变成负面宣传。塑造组织形象，需要将企业作为一个整体、一个参加社会活动的分子来考虑。（二）塑造组织形象的方法。具体有三个方面：1、充分运用象征性标记当代公共关系发展的新趋势之一，就是组织形象符号化，即通过设计简洁、鲜明、形象的组织标志，使组织形象利于传播，便于理解和记忆。企业的标记有很多，但最重要的两个是厂名和商标，这是企业文化精神的外显。公共关系工作的一项重要内容，就是经过反复调查内外公众的意向和审美情趣，设计出反映企业宗旨和时代风貌，引人注目，易于识别，便于记忆的厂名和商标。然后再利用各种宣传手段，使公众建立起产品、商标、厂名与企业文化精神的联想，从而达到树立信誉的目的。 2、题写宣传口号 塑造形象工作中重要的一点就是宣扬企业宗旨，突出文化特色。公关人员要根据企业既定的文化精神，设计出具有鲜明特色的宣传口号、对联和训词，以便在公众心目中留下深刻印象。 3、开展各项专题活动 通过开展各种专题活动，表达企业宗旨，显示社会责任感，从而达到在公众心目中树立形象的目的。如开展宣传活动，赞助社会福利事业、展览咨询、便民服务等等。二、收集信息收集信息是公关部门的一项重要的职能，所以有人说公关部是组织的“信息调查员”。企业只有占有了充分的信息，才能在瞬息万变的市场中站稳脚跟，谋求发展。组织的公关部门通过公众调查、监视新闻媒介、搜集政府公报、侦查对手动向等等手段，为组织获取大量有价值的信息，使组织立于不败之地。公关部门所要搜集的信息包括以下几个方面： （一）产品信息 产品形象信息：就是组织的产品或服务在公众心目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包装、造型、售后服务等。产品形象信息对于一个生产性企业来讲，关系到其组织形象的最根本之处就是产品。产品出了问题，整个形象的大厦就会立即倒塌。 （二）组织形象信息 组织形象信息：是指组织机构及人员的整体形象及其公众对组织的评价。公关部门要搜集的组织形象信息包括公众对组织的机构设置、管理水平、服务水平、人员素质、领导人能力、企业文化形象等等方面的评价。公关人员应通过经常的公众调查，监测新闻媒介，收集社会各界公众对本组织的看法。 （三）政府信息政府信息：指党和国家的各项方针政策、有关经济活动的立法、国务院和当地政府的各种法令、条规。公关人员应及时了解党和国家的各项方针政策，有关经济活动的立法，国务院的各种法令、条规。因为这些方针政策，直接关系到企业发展战略的制订。大力搜集有关信息，合理利用国家政策所创造的机会，避免由于因企业发展战略与国家计划发生冲突所造成的损失。 （四）媒介信息 媒介信息：指报纸、杂志、广播、电视、互联网上有关本组织的信息及这些媒介本身的相关信息。组织的公关人员应该订阅本地区、本行业的全部报纸、杂志，经常收听、收看广播电视，及时掌握新闻媒介及社会各界对本组织的批评、表扬。同时也要及时了解新闻媒介的原则、倾向及变化，为搞好媒介关系和宣传工作奠定基础。（五）竞争对手信息包括：对方的历史和现状，经营方针和发展战略，技术能力和设备状况，产品开发与销售状况，市场价格与占有情况，领导人的文化水平和能力，个人兴趣和爱好等等。（六）市场信息包括：本企业的市场占有率，顾客及潜在顾客的分布，顾客的人数、性别、类型、收入、购买动机、消费特点、购买方式、对产品的期望等等。（七）内部公众信息包括：职工对组织管理、劳资关系、福利待遇、职工教育、参与决策等方面在意见，组织内各部门的相互关系及运行情况，组织的财务状况和发展远景，股东的要求与看法等。三、咨询决策 在新经济时代，组织面临的沟通对象也空前膨胀，它包括：投资者、顾客、雇员、政府机构、非政府机构、传统媒介、网络媒介、投资分析人员、网络分析人员、行业组织和猎头公司。因此在日常工作中，公关人员向组织决策层及各级主管部门提供有关公众的各种信息，这是平时的咨询建议功能。而当组织面临重大决策时，则应邀请公关部门负责人参加，从公众的角度对组织的决策进行评估，以避免对公众的利益造成重大伤害，破坏组织形象。这就是公关部门的咨询决策功能，所以有人将公关部称为组织的“决策参谋部”。其具体职能如下： （一）对知名度和美誉度的评估与咨询知名度：是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度：则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。知名度，美誉度，搞好任何类型的公关工作，必须以现有的知名度和美誉度为出发点。这就要求组织的公关部门应当经常进行相应的公关调查，掌握公众对本组织的实际评价，并向有关领导提供咨询。公关部门应当及时监测本地区、本行业的新闻机构，及时发现其中关于本组织的报道和评论，并向本组织的领导人提供真实的情况，供他们在进行组织决策时参考。（二）公众心理的分析预测与咨询 在一个比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要不是受物质需求的支配，而是越来越多地受到消费心理的支配，有时心理需求的作用甚至超过了对商品物质需求。因此公关人员应当熟悉消费心理学，能为组织提供公众的消费心理类型及不同类型消费者心理变化特征的咨询。这样，组织新产品的开发及销售战略的制定才能有据可依。1公关人员应熟悉公众的消费心理类型。大多数消费者的消费心理类型并不是单一的，一个人心中往往并存有多种消费心理类型。在某种特定情况下，某种消费心理类型就会对消费者的消费行为产生主导作用。公众的消费心理类型大致包括：从俗心理，同步心理，求美心理，求名心理，求异心理，好奇心理，偏好心理，便利心理，选价心理。从俗心理：即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。同步心理：即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。求美心理：指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。求名心理：指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。求异心理：这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。好奇心理：指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。偏好心理：指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。便利心理：指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。选价心理：指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。2公关人员应当能够分析不同类型消费者心理特征及变化规律，提供有关的咨询。通常，消费者按年龄和性别来划分消费市场，如儿童市场、少年市场、青年市场、成人市场、老年市场、男性市场、女性市场等等。（三）从公众角度对企业决策进行评议 现代企业决策是一个复杂的系统工程，需要企业内部各个部门共同参与，从不同侧面进行考虑。但一般来讲，设计、生产、财务、销售等部门，主要是从企业自身的利益和能力方面对决策加以考虑，关注企业的技术能力能否达到一定水平，生产是否能如期完成，经济上是否有利可图，但对公众利益则考虑较少。这样就会使组织的决策出现只顾组织自身利益，忽视公众利益的偏向。在一个商品经济比较发达，法制健全的社会里，企业的短期行为一定会受到社会的谴责。政府也会出面来保护消费者的权益。如果发生了这样的事件，将对组织形象造成重大伤害。为了防止这类事件的发生，组织自身应当有一套自我约束机制，使可能伤害公众利益的行为在决策阶段就得到纠正。因此，企业每逢重大决策，都应当请公关部门的负责人参加，因为公关部门最了解公众，能够超越组织自身利益的束缚，自觉站在公众的立场上对组织的决策评头论足，找出一切可能伤害公众利益的问题，将其消灭在决策的过程中。四、传播沟通 公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动，既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又包括将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的职能。针对公共关系的传播职能，有人将公关人员称为组织的“形象宣传员”。这里重点介绍在组织发展的不同时期，宣传策略的不同侧重。 （一）在企业的初创时期在企业的初创时期，宣传工作的重点是争取公众对本组织留下一个的良好印象，以便吸引资金，招揽人才，稳定队伍，扩大声势，开拓市场。此时期宣传工作的主要任务是设计一个具有独特风格的品名和商标。 （二）在企业发展困难时期 在企业发展遇到困难时，要采取灵活机动的宣传战术，使产品为公众所接受，打开局面，度过难关。 在企业产品积压，销售困难的时候，最需要的是广告宣传，可在此时，恰恰又是企业资金最紧张的时候，不可能拿出大笔的广告费。因此，在这种情况下，是对一名公关人员能力的最好考验。公共关系往往能在这样的时候，发挥“四两拨千斤”、“种豆得瓜”的效果。 （三）在企业发展顺利时期在组织顺利发展时，公关宣传应当致力于保持和维护组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。（四）在形象受到损害时期在组织形象受到损害时，公关人员要迅速查明原因，寻找对策，修复受到伤害的形象。一般而言，形象损害分两种情况：一是外部原因造成的，如公众的误解，竞争对手的陷害，假冒伪劣商品出现，社会上出现谣言等等。此时重在查清事实，揭露他人的阴谋，消除误解，并公布预防措施。另一种情况是由于组织自身工作没有做好，伤害了公众的利益。此时公关人员应该本着实事求是的原则，坦白承认错误，并尽快采取补救措施，减少公众的损失，修复组织的形象。 五、协调关系 任何一个社会组织，都将会面对两方面的公众，一是组织内部的公众，二是组织外部的公众。公关人员在组织里，要协助领导处理好这两方面的关系，使组织自身保持团结与活力，外部又有一个良好的人际环境。所以，有人将公关人员称为组织的“关系协调员”。 （一）协调内部关系 组织成员之间的团结一致，是组织发展的重要前提。公关人员做组织内部员工的协调工作，与传统的思想政治工作有所不同，他不能采用居高临下的立场强制灌输某种观念，而只能使用内部沟通的方法加强组织与员工的联系。如公关人员采用民主参与法，通过加强组织内部的信息传播，使每个员工了解组织的各种状况，并能各抒己见，充分发表自己的看法，使员工真正感到是组织的主人。这样，就会增加员工对组织的向心力、凝聚力、荣誉感、责任感，从而增加员工的团结。 （二）协调外部关系 在改革开放以前，企业的外部环境很简单，只有政府这一个“婆婆”，企业领导搞好了与上级领导的关系就可以高枕无忧了。但在市场经济条件下，企业要面临着许多的“上帝”。除了政府各主管部门以外，还有客户、协作者、投资商、竞争者、新闻媒介、社区居民、科研教育机构等等。任何一个环节出了差错，都会使企业经营不能正常运行。 所以，公关人员应进行广泛的交往，妥善处理各种关系，为组织广结良缘，使公众对组织的发展持赞许和支持的态度。在协调关系的工作中，人际传播是一种主要的协调方式，如举办交流会、座谈会、招待会、庆祝会、赠送礼品等。六、教育引导组织内部的公共关系工作有一个重要的方面，就是对全体员工进行教育引导，使他们认识到公众关系的重要性，明白树立组织的良好形象必须从每个员工的具体工作做起。所以，公共关系有一条重要原则就是从内部做起。公关部门对员工的教育引导工作主要包括如下两个方面： （一）重视本组织的形象和声誉 公关人员要教育全体员工，使每个人都懂得，企业的形象和声誉同大家的切身利益紧密相关。而良好企业形象的建立不仅仅是少数领导和公关人员的事，必须经过大家的共同努力。要使组织中每一成员都来关心形象和声誉问题，最重要的就是激发起员工对组织强烈的归属感和责任感。 （二）在员工中开展公关知识培训 企业员工光有为组织增光的良好愿望还是不够的，还应掌握一些基本的公关知识和技能，以便在公众面前树立一个美好的形象。在员工中进行公关知识讲座，增强公关技能是内部公关工作中一项重要职能。 七、处理危机 要做工作就难免犯错误，难免遇到公众的误解，从而引发纠纷，造成组织形象的损失。因此，消除误会，争取谅解也是公关人员重要的任务。在一般组织的公关部门里，都要有专人时刻准备处理突发的公关危机，所以也有人将公关部门称为“危机抢救队”。有人将公关危机比喻成一场火灾，相应地，将公关人员消除纠纷，争取谅解的工作比做扑灭火灾的行动，主要分成三个步骤。 （一）强烈的防火意识 组织平时就要对公关危机的危害性有清醒的认识，居安思危，不断对全体员工进行教育，使大家都保持高度的警惕性。同时在组织内部建立自检、自律体制，能够主动发现经营中的违章、违纪，损害公众利益的行为，并自觉加以纠正。 （二）科学的报警系统 公关危机的发生一般都有一个酝酿、发展的过程，总会有某些前兆可寻。公关人员要学会“防微杜渐”，抓住危机的先兆，将危机消灭在萌芽状态中。因此，建立一个灵敏而高效的报警系统，对于减少甚至杜绝公关危机的发生具有十分重要的意义。具体内容包括： 1.建立完善的信访接待制度。从经验上看，公关危机的发生一般都要经过来信（来电）上访闹事的过程。如果群众在来信、来电、来访的时候就能将问题解决掉，事情就不会进一步恶化。 2.建立公关调研制度。定期进行公众