（工商管理专业论文）MS电信公司市场营销战略研究.pdf

m s 电信公司市场营销战略研究 研究生 王和军导师 李福海教授 摘要 从目前电信业发展来看 语音无线化 固网宽带化是大势所趋 移动语音 替代固网语音趋势明显 异质竞争激烈 传统的固定电话增长乏力 增量不增 收现象普遍存在 造成固网经营非常困难 如果固网没有新的业务增长点 移 动对固网的分流速度会继续加快 在新形势下 m s 电信公司如何调整经营思路 在科学发展观指导下迈向可持续发展的新型道路 以谋求企业的竞争优势和可 持续发展为主要目的 本论文共包括四个部分 第一部分介绍了全球及我国电信行业的发展历史 与竞争现状 并对存在的问题进行了简要的分析和总结 同时 展望了电信行 业的未来 并简要介绍了本论文的研究对象m s 电信公司的发展现状 第二部分 是论文的分析部分 也是本论文最重要的部分之一 分析了m s 电信市场的宏观 环境 p e s t 分析 行业竞争结构 5 f 模型分析 主要竞争对手 行业成功关键 因素 c s f s 分析 和公司内部能力 并对行业竞争态势和各对手的竞争能力做了 定性的对比分析 明确了公司的优势与劣势 机会与威胁 第三部分是营销战 略制订部分 以前面的分析为基础 对m s 地区电信市场按消费者行为和价值贡 献进行了细分 根据自身能力选择了目标市场 制订了m s 电信公司的市场营销 总战略 竞争战略和营销组合策略 第四部分是为确保所制订的营销战略顺利 实施并取得成功所需的保障体系 主要就组织体系 部门职责 客户经理的选 择 培训与评估 管理程序和管理制度 营销信息系统建设和企业文化建设进 行论述 本文系统地构建了m s 电信公司的市场营销战略体系 其中既有营销战略分 析框架 也有明确的战略行动计划 本文创新之处在于紧密结合了当今电信产 业的经济特点和世界电信业的发展潮流 具有较强的应用价值 关键词 m s 电信营销环境分析营销战略竞争战略 t h em a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho nm s t e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n y g r a d u a t es t u d e n t w a n gh ej u n s u p e r v i s o r p r o f l if uh a l a b s t r a c t f r o mc u r r e n t l yt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yd e v e o p m e n tt os e e t h es p e e c hl e a d i nt u r n i ti si r r e s i s t i b l eg e n e r a lt r e n dt h a tt h ef i x e d n e t w o r kb r e a d t ht a k et ot u r n m o v et h es p e e c ha c t sf o rt h ef i x e dn e t w o r k s p e e c ht r e n do b v i o u s t h ed i f f e r e n c e sc o m p e t i t i o nv e h e m e n c e t r a d i t i o n a l f i x e dt e l e p h o n eg r o w t ht i r e d i n e r e a s et h eq u a n t i t yn o tt oi n c r e a s et o a c c e p tt h ew i d e s p r e a de x i s t e n c eo fp h e n o m e n o n r e s u l ti nf i x e dn e t w o r k m a n a g e m e n tv e r yd if f i c u l t i ft h ef i x e dn e t w o r kh a s e sn on e wb u s i n e s s g r o w t ht oo r d e r m o v ew i1 i c o n t i n u et ot h er e p o s it i o no f r e d u n d a n t p e r s o n n e ls p e e do ft h ef i x e dn e t w o r ks p e e d u n d e rt h en e ws i t u a t i o n h o w t h em st e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi st h ea d j u s t m e n tc o n d u c t st h ew a yo f t h i n k i n g d o v e l o p p i n gt h ev i e w1 e a d i n gi ns c i o n c eu n d e rh e a di n t oc a n k e e po nt h ed e v e l o p m e n to fn e wr o a d w i t ht h ec o m p e t it i v ea d v a n t a g et h a t s e e kt h eb u m h e s se n t e r p r i s ea n dc a nk e e po ad e v e l o p m e n ti sm a i np u r p o s e t h i st h e s i si n c l u d e sf o u rp a r t st o t a ll y t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e d t h e d e v e o p m e n th i s t o r y o ft h ew o r l da n do u r c o u n t r y t h e t e l e c o m m u n i c a t i o np r o l e s s i o na n dt h ec o m p e t i t i o np r e s e n tc o n d i t i o n a n d t h ea n a l y s i sa n ds u m m a r yt h a tc a r r i e do nt h es y n o p s i st ot h ee x i s t e n t p r o b l e m a tt h es a m et i m e p r o s p e c t e dt h ef u t u r e0 ft h et e l e c o m r a u n i c a t i o n p r o f e s s i o n c o m b i n et h es y n o p s i si n t r o d u c e dt h er e s e a r c ho b j e c to ft h i s t h c s i st h ed e v e l o p m e n tp r e s e n tc o n d i t i o no ft h em st o e c o f n m a d i c a t i o n c o m p a n y t h es e c o n dp a r ti st h ea n a l y t i c a lp a r to ft h et h e s i s i sa l s o e r i eo f t h er 1 0 sli m p o r t a n tp a r t s rt h is t h e s i s a n a l y z et h ei n t e r n a l a b i i i t yo ft h ek e yf a c t o t t h ec s f sa n a ly s i s a n dc o m p a n i e so f s u c c e s s o ft h em a c r o s c o p i ce n v ir o n m e n t p e s ta n a l y s i s p r o f e s s i o nc o m p e t i t i o n s t r u t t u r e t h e5 fm o d e la n a l y s i s m a i nr i v a l p r o f e s s i o no ft h em s t e l e e o m m u n i c a t i o nm a r k e t a n dd i dt os e t t l et h ec o n t r a s ta n a i y s iso fs e x t ot h ec o m p e t i t i o na b j1 i t yt h a tt h ep r o l e s s i o nc o m p e t e st h es i t u a t i o n a n de a c ho p p o n e n t e x p l i c i tt h ea d v a n t a g ea n db a ds i t u a t i o n o p p o r t u n i t y a n dt h r e a t so ft h ec o m p a n y t h et h i r dp a r ti st h em a r k e t i n gs t r a t e g yt o e s t a b l is ht h ep a r t w i t hf r o n to fa n a l y s i sf o rf o u n d a t i o n p r e s s e dt h e c o n s u m e rb e h a v jo ra n dv a l u e st oc o n t r i b u t et oc a r r yo nt os u b d i vi d et o t h em st e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t c h o s et h et a r g e tm a r k e ta c c o r d i n gt o t h eo n e s e l fa b i l i t y e s t a b l i s ht h em a r k e tm a r k e t i n go ft h em s t e l e c o f l l m u n i c a t i o nt o t a ls t r a t e g y c o m p e t et h es t r a t e g yt oc o m b i n ew jt h t h em a r k e t i n gt h es t r a t e g y f o u r p a r tc e n ti si no r d e rt oi n s u r et h e s t r a t e g i cs m o o t hi m p l e m e n to ft h em a r k e t l a ge s t a b li s ha n de b t a i nt h e s u c c e s s f u l g u a r a n t e es y s t e mf o rn e e d m a i no r g a n i z a t i o nt h ec h o i c eo f t h es y s t e m s e c t i o nj o b t h ec u s t o m e r sm a n a g e r t r a i na n de v a l u a t e m a n a g et h ep r o c e d u r ea n dm a n a g e m e n ts y s t e m s t h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o n s y s t e m sc o n s t r u c t i o na n dc o r p o r a t ec u l t u r ec o n s t r u c t i o nt oc a r r yo nt h e t r e a t i s e t h i st e x ts e tu pt h es t r a t e g i cs y s t e mo ft h em a r k e tm a r k e t i n go ft h e m st e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e m a t i c a ll y a m o n gt h e ms t r a t e g i ca n a l y t i c a l f r a m eo fc u r r e n tm a r k e t i n g a l s oh a v et h ed e f i n i t e l ys t r a t e g i ca c t i v i t y p l a n t h i st e x ti sc r e a t i v et ob ep l a c e di ni nc l o s ec o m b i n e dt h ee c o n o m i c c h a r a c t e r i s t i c s o ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y a n dt h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yd e v e l o p m e n to ft h ew e t l d sn o w a d a y sa n dg o f o r w a r dt h em e d i u ma c t u a lc o n d i t i o n h a v et h es t r o n g e ra p p l i e a t i o nv a l u e k e y o r d m st e l e c o m m u n i c a t i o n a n a l y s is m a r k e t i n g t h e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t s t r a t e g y c o m p e t i t iv es t r a t e g y 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 页 前言 1 1 选题目的 近年来m s 电信公司的发展面临着一些不利形势 1 优势业务面临很强的 替代性竞争和价格竞争 2 宽带和小灵通两个主要增长业务经过三年的发展 已经形成一定规模 进一步拉动收入增长的力度有所减弱 3 缺乏新的强有 力的增长业务 农村市场虽然有相当潜力 但面临有线方式建设成本高 无线 方式营销成本大的两难局面 4 市场监管的现状不可能很快改变 无序竞争 的局面难以迅速扭转 保存量的工作压力很大 并且可能出现新的分流手段 5 资本市场要求企业持续提升利润水平 竞争形势又使得我们不得不投入相当的 成本以拉动收入增长 企业的成本压力依然较大 面对市场竞争不断加剧 增量不增收矛盾日益突出的不利形势 如何把握 行业发展的大局 客观分析自身的优势和劣势 正确认识存在的主要问题 在 十分激烈 甚至存在许多不规范的同质异质竞争中保持企业的发展 一直是m s 电信公司关心并着力解决的问题 为此 我将m s 电信公司市场营销战略研究作为论文题目 探讨m s 电信公 司如何在激烈的市场竞争中取得成功 1 2 研究路线 从调查和收集数据入手 在充分占有资料的基础上 分析宏观与微观环境 条件存在的机遇与威胁和公司内部的优势与弱点 确定公司的营销战略与策略 并根据公司和市场的实际情况 制定切实可行的保障和实施措施 1 3 研究方法 现场调查法 文献收集法 人物防谈法 归纳分析法 回馈测试法 将一 些主张和措施征求实际部门同志的看法 和相关的战略制定的工具 如s w o t 分 析 四j i i k 学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第2 页 第一部分背景介绍 1 1 电信行业背景 1 1 1 全球电信业发展概况 1 全球电信市场将逐步回暖攀升 其原因主要基于以下因素 首先从2 0 0 3 年开始 全球经济缓慢复苏 部分 国家经济的好转有效刺激了企业间通信往来的增加 商业客户的价值显著提升 带来电信业务收入的增加 其次 电信业泡沫已基本挤兑完毕 劣势企业逐步 淘汰 在财务业绩上 行业低迷期间 许多大型电信公司大力削减成本 努力 改善业绩 从2 0 0 3 年起 全球电信业就开始逐渐恢复元气 当年道琼斯欧洲电 信分类指数飙升了4 0 9 6 2 0 0 4 年 欧美电信企业继续进行开源节流的改革 这一年欧洲电信分类指数的走势与稳步发展的整个欧洲经济走势基本相符 而 美国电信分类指数的表现则比美国股市平均表现超出l o 左右 2 0 0 4 年 高额 负债 破产保护 大规模裁员已经成为过去时 电信公司手中的现金流重新聚 集 据j p 摩根等投资银行对主要欧美运营商到2 0 0 6 年前拥有的潜在现金流估 计 沃达丰有着7 6 1 亿美元的现金 居各大运营商之首 德国电信 v e r i z o n n t t d o c o m o 等公司分别拥有4 3 0 亿 4 1 7 亿和3 6 1 亿美元的现金流 与债台高筑 的前几年相比 今天的电信公司已经拥有非常健康的资产负债表 与此相呼应 2 0 0 4 年全球电信行业面向收入增长 面向新兴市场的并购信息开始增多 2 电信新技术将给电信业带来变革 电信业务结构的移动化 宽带化 数 据化特征进一步显现 新技术产生许多新业务 电信企业要不断进行创新才能适应市场的变化 如果电信企业不重视新技术 企业的业务创新基础就不扎实 未来几年 全球 电信业务结构将会发生一些变化 其主要特征是在用户或收入上移动超过固定 宽带超过窄带 数据超过话音 在新技术的应用方面 为了迎接i p 的挑战 传 统运营商掀起了下一代网络的建设热潮 意大利电信 英国电信 v e r i z o n n t t 纷纷制订了向全i p 网络演进的计划 一年多来 欧洲电信公司的3 g 服务走过 了从无到有的艰苦历程 到目前已获得了几百万用户 在3 g 市场的培育过程中 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第3 页 移动互联网服务受益匪浅 赢得了用户的认可 使用量也大大增长 宽带服务 迅猛发展 2 0 0 3 年一年全球宽带用户数比上年增长了7 2 超过1 亿户 创下 了令人瞠目的成绩 3 电信企业实行全业务经营 各国政府充分认识到电信企业的全业务经营 有利于网络资源发挥最大效用 消费者享受高质量的服务 4 吸引私人资本 改善和优化股权结构 确保电信企业有效运营和保护投 资者利益 5 提高国家电信和信息竞争力 未来国家之间竞争 信息化程度高低是一 个关键因素 而固网在国家信息化发展过程中起到重要的基础设施作用 所以 各国都高度重视固网运营商的发展 调整相应的管制政策 6 电信结构分立和重组 按照市场经济规律 电信业在不断进行改革和兼 并重组 从目前走势看 固网与移动融合和合作是一个趋势 如英国电信与移 动运营商的台作 同时固网运营商根据外部环境的变化不断调整自身的组织架 构适应市场需要 如德国电信的组织架构的调整 7 跨国电信运营企业将采取谨慎的发展策略 1 实行业务转型 抢占新的业务市场 各运营企业对效益的重视程度将超过对增加用户的热情 将加快成长性较 好的新业务领域的拓展力度 把市场经营的重点放在商业用户和个人高端用户 的增加以及用户价值的进一步发掘上 2 调整国际拓展战略 投资理性增强 各跨国电信企业会继续其海外拓展的步伐 但在具体操作中将更加理性化 各跨国企业将首先消除以前盲目扩张所带来的问题 改善财务状况 并加强对 核心业务的投资 进一步整合业务和市场资源 在初步摆脱困境后 企业的兼 并或收购将更为谨慎 3 跨国运营企业将在资本与业务层面开展合作 电信服务全球化的趋势不可阻挡 国际化是摆在每个电信运营商面前的必 做课题 由于经济的全球化 必然造成信息在全球范围内流动 电信企业肯定 要思考如何满足消费者的全球信息需求 直接投资和正面竞争在近几年还不会 是运营企业扩张的主流模式 立足本土 适当的业务扩张将成为近年大多数跨 国运营企业的选择 在资本和业务层面的合作将会较多 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第4 页 8 电信管制政策更倾向于鼓励有效竞争 在市场监管方面 各国在融合管理 新技术管制等方面迈出了重要的步伐 许多国家针对新的市场形势制订了新的规则 英国已将原来的电信 广播 无 线电等五个领域的管制机构合并成 个通信办公室 0 f c o m 澳大利亚 美国 韩国实施了带号转网政策 英国 新加坡等出台了i p 电话管制规则 欧盟重新 界定了主导性运营商的定义等等 适时而变的管制框架为各国电信业新一轮的 发展创造了一个政策稳定的良好环境 1 1 2 中国电信业发展概况 1 市场新格局推动有效竞争 当前中国电信业正处在一个变革的时代 继邮电分营 移动剥离 电信重 组后 电信改革进一步走向深入 中国电信 中国网通的挂牌成立 新的电信 市场竞争格局初步形成 据据国务院国发 2 0 0 1 3 6 号文件批准的 电信体制改革方案 按照 打 破垄断 公平竞争 优化配置 加强管理 的指导方针 2 0 0 2 年在固定电信领 域开展了进一步重组和整合 在基础电信领域形成了中国电信 中国网通 中 国移动 中国联通 中国卫通等五大集团公司和一个部属的铁通公司等骨干企 业 在增值电信领域 己有4 0 0 0 多家中小企业 其中约7 0 为民营企业或包含民 营经济成份 沿海地区这一比重更高 我国电信领域初步形成了不同规模 不同 业务 不同所有制企业相竞争 优势互补 共同发展的市场格局 到2 0 0 2 年底 电信业务收入的市场占有率 中国电信为3 2 5 中国网通为1 6 6 中国移动 为3 7 4 中国联通为1 2 1 呲 而中国卫通和铁通则分享剩余的市场份额 电信改革破了电信一家独大的局面 6 家公司在电信市场上所占份额无一超过 4 0 中国电信业务市场正逐步形成综合实力相对均衡的竞争实体 进 步推动 了电信运营市场的有效竞争 中国电信业迎来了真正意义的竞合时代 电信竞争将出现大转变 向服务 竞争转变 向差异化竞争转变 向注重用户质量转变 而且同时 竞争将由单一 竞争转为多元竟合 中国电信业的竞争和合作将向着更多领域 更高层次发展 i 竞争内容一从网络竞争走向服务竞争 注1 摘信息产业部网站 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第5 页 电信业务的特点决定网络资源成为运营商的核心竞争力 并由此构成了电信 市场竞争格局 电信资源 例如网络资源 码号资源 进行了重新分配 形成了 各大运营商实力均衡的局面 因此服务和应用在竞争中逐渐衍生为致胜的因素 在新的电信竞争格局下 运营企业的核心竞争力越来越依赖于服务竞争优势 电信竞争正在从网络资源竞争转向差异化的服务竞争上来 2 竞争特点一从同质化竞争走向差异化竞争 为了扶持市场新进入者 尽快形成竞争 过去政府使用非对称管越致策以帮 助新兴运营商快速发展 中国联通 铁通正是通过价格上的政策倾斜蕊以低价 夺市手段 取得了初期的发展 尽管非对称管制在一定时期内仍将存在 但市 场化竞争会逐渐成为主流 那么电信运营企业之间的竞争必须依赖差异化的竞 争手段 以差异化的业务组合 细分的市场 完善的服务 畅通的渠道 形成 与竞争对手不同的对客户的影响力和吸引力 提高用户忠诚度 在市场发展初期 追求市场份额 随着用户数量的急剧增长 运营商开始面 临用户规模和用户效益的矛盾 大量低端用户的涌入 迫使网络规模同步甚至 超前增长 而低端用户的网络贡献率相对较低 降低了整个网络的运行效率 当前a r p u 值下降的难题己迫使运营商开始关注用户质量 期望通过细分市场 提供个性化服务 提高各类用户的a r p u 值 以提高企业利润 3 竞争趋势一从单一竞争走向多元竞合 电信业务价值链的演变使运营商的竞争与合作日益向更多领域渗透 与国外 运营商的战略合作以及资本合作 与虚拟运营商 增值服务商 内容提供商以 及厂商合作 共同促进用户需求 拉动业务增长 在平等接入和互联互通的基 础上 尽快形成自身的具有差异化优势的核心竞争力 通过战略联盟和竞争性 合作 可以增强自身对内外资源的整合能力 从而提升整体竞争力 2 中国电信业发展现况 电信业务总量增长迅猛 电信业对社会经济发展的贡献突出 2 0 0 4 年全年电 信业务总量完成9 2 2 5 亿元 l p 2 0 0 3 年增长3 7 4 电信业务收入大幅度增长 全 年完成5 1 8 8 亿元 l e 2 0 0 3 年增长1 2 6 电信增加值占g d p 的比例提高到2 7 2 电信业务总量增长实际上是阻2 0 0 0 年不变单价计算的 从这个角度来讲 电信 注1 摘自信息产业部网站 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第6 页 业为社会提供的通信服务量有了相当大的提高 但是业务收入由于资费下降的 原因 增长率只有1 2 实际上老百姓从中得到了实惠 主要电信业务依然保持快速增长 移动电话和固定电话用户数双双突破 3 亿 继续居世界首位 总数达到6 4 7 亿 互联网上网人数达至1 9 4 0 0 万 宽带用 户发展迅猛 基础电信运营企业宽带按入用户在2 0 0 3 年的用户基础上实现了翻 番 电信产业链进一步完善 全国经营增值电信业务的企业已超过1 3 7 y 家 大 大促进了增值电信业务市场的繁荣 异质竞争特征更加明显 随着电信技术的进步 不同的业务可以满足相 同的需求 首先是移动电话对固定电话的替代 我国移动电话用户规模在2 0 0 3 年1 0 月超过固定电话 去年移动电话通话量也首次超过固定电话 另外 无线 市话作为固定电话的延伸 在现阶段夺得了一定的市场空间 2 0 0 4 年新增固话 半数以上是无线市话 i p 电话继续分流传统电话的业务量 电信市场竞争日趋理性 2 0 0 4 年电信市场竞争程度加深 也日趋理性 主要体现在以下几个方面 长期困扰互联互通的问题得到基本解决 网间通信 质量有所提高 部分省级运营企业在当地通信行业协会的协调下签订了自律公 约 共同规范市场竞争秩序 2 0 0 4 年的电信市场与上半年价格调整频繁相比 下半年恶性竞争日趋缓和 电信网络规模继续扩大 网络质量和技术水平不断提高 无线市话和宽 带接入网 宽带互联网容量继续扩大 在电信网络规模扩大的同时 电信运营 企业加快了网络优化和调整工作 运营支撑系统以及企业i t 系统的完善 大大 提升了网络运营能力 网络质量大幅度提高 固定资产投资更趋理性 多元化 国际化资本为发展注入活力 2 0 0 4 年固定资产投资规模累计达两千 百多亿元 投资日趋理性 投入产出比也不 断提高 我国电信业按照入世相关承诺向外资开放 目前已有部分国际电信运 营商进入增值电信服务领域 国内四家主要电信运营企业成为国有股为主 股 权多元化的上市公司 企业通过资本运作进行融资 发展的思路越来越清晰 村村通电话 工程顺利开展 电信服务水平进一步提高 2 0 0 4 年村通 工程进入实旌阶段 有9 3 5 7 个行政村新开通了电话 电话装机2 2 4 j 户 受到 地方政府和广大农民群众的欢迎和好评 全国已通电话的行政村的比例达到 9 0 电话普及水平大幅度提高 固定电话普及率达至4 j 2 4 9 移动电话普及率 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第7 页 达至 j 2 5 9 3 中国电信业发展中存在的问题 电信市场竞争秩序有待进一步建立 2 0 0 4 年电信业务量收不平衡的现象 明显 在一定程度上反映出电信业务市场价格竞争的激烈程度 个别地方依然 存在着侵害消费者合法权益 电话卡低价倾销等不规范甚至恶性竞争行为 同 时互联互通难题尚未彻底解决 提高普遍服务水平任重道远 2 0 0 4 年 村村通电话的试点工作取得了很 大成效 但是也要看到 要达到 十五 期末9 5 的村村通电话目标 还要开通 近3 万个行政村 面临的任务还很重 目前我国电话普及率低于发达国家水平 因特网普及率未达到全球平均水平 同时 东中西部之间 城乡之间的电信服 务水平仍不平衡 普遍服务工作任重道远 电信业务创新期待重大突破 近几年电信业务创新被公认为行业摆脱增 量不增收困境的根本出路 受到业界广泛重视 也得到 定的发展 但是总体 来说 我国电信业务创新还没有取得进展 创新机制还有待进一步完善 网络和信息安全问题依然突出 2 0 0 4 年 全国电信业没有发生大的网络 安全事故 网络安全得到改善 但电信网与信息安全的隐患依然存在 问题依 然较为突出 主要表现为网络和信息安全相关的法律法规尚未健全 全社会对 网络信息安全的重视程度有待进一步提高 信息安全保障的基础设施和基础性 工作尚待加强 应急通信的体系和机制尚待调整与完善 4 中国电信业下一步发展思路 1 保持健康发展 确保目标实现 2 0 0 5 年是 十五 计划的最后一年 目前主要指标已经提前完成 在 十五 计划的基础上 按照全面小康战略的 总体部署 信息产业部提出t 2 0 2 0 年基本实现 家家通 电话的目标 并确定 电信强国的目标 2 0 0 5 年要继续积极会同有关部门 大力推动普遍服务基金的 建立 在基金建立之前 继续推进村村通电话工程 确保 十五 计划中9 5 的 行政村通电话目标的实现 2 重视区域特色 促进协调发展 电信业发展与当地社会经济发展相辅 相成 要充分认识不同区域在经济水平 社会文化等多方面的差异以及对通信 设施的不同要求 结合各区域特点 确定适应当地需要的目标和思路 走区域 特色发展之路 为地方经济社会发展做好保障工作 要继续贯彻西部大开发战 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第8 页 略 增加对西部地区和农村地区的通信建设投入 提高西部地区通信水平 参 与东北老工业基地的振兴 以信息化带动工业化的转型升级 重视中部地区电 信业发展问题 增强对中部地区电信发展的支持力度 保证中部崛起 3 加强法规建设 强化引导监管 按照建设法制政府和依法行政的要求 全面贯彻落实行政许可法和依法行政实施纲要 积极促进电信法的出台 完善 监管体制改革 提高监管水平 改进监管手段 实现电信市场的公平公正 有 效有序竞争 坚持政府管宏观 管政策 管环境的基本出发点 加强对电信行 业的引导 充分尊重行业发展的客观规律 以明确的战略规划指导发展 以有 效的产业政策确保发展目标的实现 4 鼓励改革创新 提升综合实力 面对经济全球化和加入w t 0 后我国电信 业面临的挑战 面对越来越大的改革和创新压力 唯有深化改革 进行机制创 新 才能切实提高我国电信业综合竞争力 5 实施 走出去 战略 提高国际竞争力 实施 走出去 战略 是国 家的战略要求 也是电信产业的发展目标 要把 走出去 引进来 有机 结合起来 充分利用两个市场 两种资源 加快发展 2 0 0 5 年要继续加强对信 息产业走出去的指导 通过为企业提供信息咨询服务 引导多种形式的国际合 作 为企业开拓国际市场创造条件 选择重点地区 落实重点项目 力争有所 突破 1 1 3 中国电信集团发展概况 2 0 0 4 年对中国电信来说可谓是皆大欢喜的一年 这一年 中国电信全集团 各项预算指标得到了全面完成 主要业务稳步增长 圆满实现了国资委的业绩 考核目标 并基本实现了通信主业的整体上市目标 与此同时 企业的各项改 革也得以稳步实施 各项管理得到了不断强化 服务水平进一步提高 社会满 意度连续三年在各运营商中保持最高 中国电信集团公司工作会议于1 2 月2 2 日在北京举行 曾经在中国移动的 发展历史中打下深深烙印的王晓初开始了他在中国电信的运筹帷幄 总经理王 晓初提出了指导中国电信发展的六大方针 王晓初指出 要全面实现中国电信的发展目标 必须全面审视企业的内部 条件和外部环境 把握好一些关系企业长远发展的重要问题 一要抓住机遇 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第9 页 积极寻找新的业务增长点 促进中国电信由传统基础网络运营商向现代综合信 息服务提供商转变 二要优化资源配置 处理好当前与长远 局部与全局 继 承与创新的关系 符合企业开拓现有市场和潜在市场的要求 确保资源创造价 值的能力与企业持续发展的要求相适应 真正把资源盘活 用好 实现资源效 益最大化 三要树立竟合观念 打造良好的产业价值链 要讲政治 顾大局 依法经营 严格自律 与其他运营商搞好合作 妥善解决竞争中出现的矛盾 共同维护市场秩序 做大市场 蛋糕 要坚持有限竞争 有序竞争和有效竞争 把竞争的着力点放在提升企业综合实力上 通过优良的品牌和优质的服务赢得 市场 严格遵守互联互通纪律 搞好网间互联工作 确保互联互通质量 绝不 允许人为中断通信事件的发生 四要坚持诚信经营 健全企业诚信体系 强化 依法治企 诚信治企 提高自我约束能力 努力控制企业风险 确保国有资产 保值增值 严格兑现对资本市场的承诺 切实维护消费者的合法权益 树立良 好的企业形象 五要通过深化改革 强化管理 进一步增强各级企业和广大员 工的执行能力 确保企业战略落到实处 取得实效 六要统筹兼顾 促进企业 全面协调可持续发展 1 2m s 电信公司概况 2 0 0 3 年1 2 月 中国电信集团四川省电信有限公司m s 市公司在香港和纽约 成功上市 2 0 0 4 年1 月1 2 日正式揭牌成立 下辖6 个区县分公司 无论从收入 规模还是用户总数 均为m s 市最大的电信企业 在 i s 市同业者中处于主导地 位 是m s 市最大的基础网络运营商 最大的综合信息提供商 拥有m s 市第一 大固定电话网络 网络覆盖全市 服务通达世界各地 作为当今世界高新技术的信息产业的重要组成部分和m s 市的主体电信企 业 m s 市电信公司主要经营m s 市内的国内固定电信网络与设施 含本地无线环 路 业务 基于固定电信网络的话音 数据 图像及多媒体通信与信息服务 按国家规定进行国际电信业务的对外结算 开拓国际通信市场 经营与通信及 信息业务相关的系统集成 技术开发 技术服务 信息咨询 设备生产 销售 和设计与旖工 m s 电信公司是目前m s 市事实上唯一承担普遍电信服务业务 党 注l 摘自中国电信网站 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 0 页 政专用通信 应急通信等重要任务的公众通信企业 是推动m s 市国民经济持续 快速 健康发展的一支强有力的生力军 从1 9 9 8 邮电分离到移动剥离 南北拆分 2 0 0 3 年成功上市 m s 电信公司 经历前所未有的变革 负重前行 默默奉献 始终站在国企改革和发展的最前 列 始终是全市国民经济发展的主力军之一 在长期的发展过程中m s 电信公司 在网络规模 业务种类 服务水平等方面都取得了跨越式进步 在促进m s 市通 信发展 以信息化带动工业化 提高人民生活质量等方面 m s 电信公司正发挥 着越来越重要的作用 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 1 页 第二部分营销环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度 体制 方针政策 法律法 规等方面 这些因素常常制约 影响企业的经营行为 尤其是影响企业较长期 的投资行为 政策因素是行业发展的重要因素 电信业具有天然垄断的性质其发展更是 离不开政策的导向作用 电信业是国民经济的基础产业 竞争越充分 市场越 开放就越需要政府依法加强管制 而政府管制越是科学规范 亦能促使有效竞 争与有序竞争的形成 使市场逐渐成熟与繁荣 使国内外投资者和广大消费者 的利益得到尊重和保障 行业管制保证电信业务市场的健康发展 目前世界上 大多数经济发达国家均实行了各种类型的电信行业管制 政府通过法律法规和 行政手段对运营企业的市场准入和退出市场行为 运营价格 服务质量等方面 进行管理和控制 以防止无效率的资源分配发生和确保需要者的公平利用 现 阶段加强电信管制的力度使中国电信业在新的发展阶段能够健康快速有序地发 展显得尤为重要 t 我国电信业管制现状 找国现行的电信管制体制实行中央和地区两级管理 以及民间组织管理 根据 电信条例 规定 国务院信息产业主管部门 对全国电信产业实施监督 管理 根据政府 三定方案 信息产业部是我国电信主管部门 负责对全国电 信产业的监督和管理 政府的其他部门将依照职责分工 在职责范围内对电信 产业实施相应的监督管理 根据国务院规定 我国的地区电信管理机构是省 自治区 直辖市的通信管理局 我国现行的管制依据主要是 电信管理条例 以及电信主管部门颁布的各项行政管理办法 行政政策 例如 公用电信网间 互连管理条例 电信网间互连争议处理办法 电信网间通话费结算办法 等 这些管理条例 管理办法规范着我国电信市场竞争行为以及电信企业的竞 争行为 我国电信业管制中突出的矛盾 电信法 是电信行业管制的根本和基础 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 2 页 是最具约束效力的管制依据 而我国目前由于种种原因 电信法 还处于酝酿 和制定阶段 没有正式颁布 在管制中扮演 电信法 角色的是 电信条例 而 电信条例 只是一项行业行法规 因此约束力与权威性性差 不能实现有 效管制 由于电信法的没有颁布带来了一系列管制中存在的问题 互连互通已 经成为阻碍我国电信市场有效竞争的主要矛盾 有效的普遍服务机制尚未建立 造成各运营商没有动力履行普遍服务义务 资费政策不完善 电信资费的制定 缺乏明确 有力的指导性原则 这些都是影响我国电信业形成有效竞争局面的 主要因素 电信管制与中国加入世贸易组织的承诺相比仍还有一定的差距 如 监管机构的独立性问题 目前实行的不对称管制政策措施 价格监管方式比较 落后等都是当前亟待解决的问题 1 非对称管制 非对称管制广泛存在于中国电信管制的方方面面 比如在资费管制上联通 的移动业务和固话业务以及铁通的资费都享有一定幅度的优惠 在互联互通结 算条件方面 从目前的流量类型看联通的g 网和c 网与中国移动的g 网之间的 互不结算是一种旨在扶持联通的非对称管制 在业务方面除了中国联通是全业 务运营商而其他运营商都在不同程度上面临电信业务不完整的问题 中国电信 中国网通 中国卫星 铁通公司目前没有移动业务牌照 中国移动缺少固定业 务 这些限制都属于一种非对称管制 非对称管制政策在市场经济初级阶段对 于破除垄断促进电信竞争曾发挥了重要作用 但其负面作用也是相当明显的 除了对市场价格造成扭曲以外 更重要的是对老运营商和新进入运营商的行为 都造成扭曲 从而使电信管制变得异常艰巨并且影响企业投资和创新的激励 由于市场竞争尤其是替代竞争的发展 非对称管制已经失去其作为促递有效竞 争手段的作用 另外非对称管制措旌与w t 0 市场管制准则相悖 因此逐步取消非 对称管制措施已是追在眉捷 2 互联互通管制 电信具有全程全网的特点 任何一项电信业务的开展都需要网络的全面覆 盖 但是每一家运营商都有自己网络的强势地区和弱势地区 运营商之间的互 联互通情况如何直接影响到一项业务是否能够顺利开展 互联互通管制正是从 政策上保证了电信业务市场的正常发展 中国互联互通问题由来己久 互联互 通矛盾越来越突出 目前互联互通问题主要表现为长话服务的接入 如中国联通 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 3 页 的长话和其它几个运营商提供的电话 移动网与固话网之间 中国联通和中国 移动与中国电信和中国网通之间 不同移动网之间 中国联通和中国移动 固 话与固话之间 铁通与中国电信和中国网通 等 随着电信法规的不断完善合政 府市场监管力度的加强 互联互通问题也会逐步解决 以促进电信业务市场快 速有序的发展 3 资费管制 电信资费管制方面的体现是引入激励性管制即价格上限管制 自从价格上 限管制首先在英国实行以来 这种管制方式已经在很多国家得到了应用并为这 些国家最终取消电信资费管制奠定了基础 虽然放松电信资费管制也是中国电 信管制改革的一项基本内容 并且增值业务的资费已经基本实现了市场调节 尽管如此在实际中资费管制的效果并不乐观 固话和移动电话等基础电信业务 领域各种方式的降价和变相降价屡有发生 去年中国联通和中国移动之间 中 国电信和中国网通之间的恶性价格战仍然打得很厉害 4 普遍服务机制 作为一项重要的电信管制职能 从政府来讲 普遍服务是信息化的基础 是缩小数字鸿沟的保证 对运营商来讲 在满足激励相容的条件下 普遍服务 是一个重要的收入来源 提供普遍服务可以为企业带来信息租金 因此无论是 政府还是运营商实际上都有追求普遍服务的动机 但是引入电信竞争以后 普 遍服务面临着严峻挑战 资费调整和引入竞争以后 长话市场的竞争和资费的 大幅度调整使原有的交叉补贴机制难以为继 普遍服务的法律基础尚未建立 普遍服务的提供者进行网络投资的激励被削弱 同时也影响了政府的 村村 通 等普遍服务目标的实现 目前很多地方的普遍服务事实上还是由中国电信 承担 现行的电信改革中迫切的一项任务就是普遍服务新机制的建立 普遍服 务新机制的主要内容是建立普遍服务基金和相应的管理体制 届时普遍服务基 金将面向所有电信运营商征收 所以它不但满足竞争中性原则而且会提高实际 征管的效率 2 通信产业政策导向 t 完善法制建设 电信法 行政许可法 推进电信体制改革 将国家电信业的改革与发展尽快纳入法制化的轨道 制定一套清晰透明 规范市场运作 既适合中国国隋 又能符合国际惯例新的游戏规则 是使国内 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 4 页 电信市场逐步形成开放 公平竞争关系的关键 将政府行政管理职能和具体管 制行为纳入法律监管的轨道 电信行业的政策取向需要考虑更广泛的社会目标 促进行业的发展 效率提高和提供普遍服务 而市场监管职能主要围绕保障市 场机制运行和弥补市场缺陷 2 加强监管水平 加快有效有序竞争环境形成 完善市场准入制度 对不同业务领域采取不同的管制手段 限制不正当的 竞争行为 建立公平透明的互连互通规则 制定统一的技术标准 保证平等接 入 保证信息流通的畅通安全 加强国家通信资源管理 实行资源的集中统一 配置和监管使用 建立科学合理的资费调整机制 促进网