（国际贸易学专业论文）国家固有印象对消费者产品评价影响的实证研究.pdf

摘要 产品的原产国信息对消费者评价产品有着重要的影响，这种影响 称之为原产国效应。固有印象内容模型( s c m ) 深入讨论了原产国效 应，它把消费者对原产国的固有印象分解成感知能力和感知热情印象 两个维度。本文引入该模型来研究消费者对不同国家的固有印象与消 费者产品评价之间的关系。 本文首先回顾了国家固有印象、基于原产国效应的消费者产品评 价文献，在国家固有印象内容模型基础上，将产品类型细分为技术和 非技术两大类，并引入了消费者熟悉程度和涉入程度作为协变量，消 费者特征作为控制变量，构建了一个研究模型，通过实证研究检验了 产品原产国的固有印象对消费者产品评价的影响。研究结果表明：原 产国的固有印象对消费者产品评价有正向影响，其中，原产国的能力 印象( 相对于热情印象) 对消费者评价技术类产品有较大影响，热情印 象( 相对于能力印象) 对消费者评价非技术类产品有较大影响；消费者 对产品的熟悉程度和涉入程度越高，原产国固有印象对其产品评价的 影响越弱；而消费者的性别和年龄不同，原产国固有印象对其产品评 价的影响也不同。 本文根据研究结论对国家形象营销及企业跨国营销时的相关问 题提出了管理上建议，如技术类的产品应强调原产国经济发展、科技 进步的形象，非技术类产品时应突显原产国人民热情聪明的形象等 刍苣 、十。 关键词：原产国效应，国家固有印象，固有印象内容模型， 消费者产品评价 a b s t r a c t p r o d u c t s c o u n t r yo fo r i g i n ( c o o 】h a sa ni m p o r t a n ti m p a c to nt h e c o n s u m e rp r o d u c te v a l u a t i o n ，a n ds u c hi m p a c tw a sc a l l e dt h ee f f e c to f c o u n t r yo fo r i g i n s t e r e o t y p ec o n t e n tm o d e l ( s c m 】f u r t h e rd i s c u s s e dt h e e f f e c to fc o o a n di t d e c o m p o s e ds t e r e o t y p eo fc o oi n t o t w o d i m e n s i o n s ：r e c o g n i z e dc o m p e t e n ta n dr e c o g n i z e dw a r m t h i sp a p e r i n t r o d u c e st h em o d e lt os t u d yt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nd i f f e r e n tc o u n t r y s s t e r e o t y p ea n dt h ec o n s u m e r s p r o d u c te v a l u a t i o n f i r s t ，t h i sp a p e rr e v i e w e dt h er e l e v a n tl i t e r a t u r ea b o u t 也en a t i o n a l s t e r e o t y p e ，a n dt h ep r o d u c te v a l u a t i o nb a s e do nc o o t h e n ，o nt h eb a s i s o fs c m t h i sd i s s e r t a t i o ns u b d i v i d e dp r o d u c tt y p ei n t ot e c h n i c a la n d n o n t e c h n i c a lt w oc a t e g o r i e s ，a n dc o n s t r u c t e das t u d ym o d e lw i t ht h e c o n s u m e r s f a m i l i a r i t ye x t e n ta n di n v o l v e m e n td e g r e e a sc o v a r i a t e s c o n s u m e r s f e a t u r e sa sac o n t r o lv a r i a b l e ，a n dt e s t e dt h ei n f l u e n c et h a t s t e r e o t y p eo fc o oo ft h ep r o d u c t si m p a c to nt h ec o n s u m e r s p r o d u c t s e v a l u a t i o nb ya l le m p i r i c a ls t u d y t h er e s u l t ss h o wt h a tt h es t e r e o t y p eo ft h ec o oh a sp o s i t i v ei m p a c t o nc o n s u m e r s p r o d u c te v a l u a t i o n a m o n gt h e m t h ec 0 0 sc o m p e t e n t i m p r e s s i o nh a sm o r ei m p o r t a n te f f e c to nt h et e c h n i c a lp r o d u c t se v a l u a t i o n t h a nw a r mi m p r e s s i o nd o e s a n dw a r mi m p r e s s i o nh a sm o r ei m p o r t a n t e f f e c to nt h en o n t e c h n i c a l p r o d u c t se v a l u a t i o nt h a nc o m p e t e n t i m p r e s s i o nd o e s t h eh i g hd e g r e eo fc o n s u m e r s f a m i l i a r i t ya n d i n v o l v e m e n to ft h ep r o d u c t sw i l lw e a k e nt h ei n f l u e n c et h a tt h es t e r e o t y p e o fc o o i m p a c to np r o d u c t se v a l u a t i o n h o w e v e r , s t e r e o t y p e si m p a c to n t h e i rp r o d u c t se v a l u a t i o na r ea l s od i f f e r e n tw h i l ec o n s u m e r sw i t hd i f f e r e n t g e n d e ra n da g e b a s e do nt h ec o n c l u s i o nt h i s d i s s e r t a t i o np r o p o s e ds o m e m a n a g e m e n tr e c o m m e n d a t i o n st h a tr e l a t e dt oi s s u e so nt h ec o u n t r y s i m a g em a r k e t i n ga n dc o r p o r a t i o n s t r a n s n a t i o n a lm a r k e t i n g s u c ha s t e c h n i c a lp r o d u c t s i m a g eo fc o os h o u l db ee m p h a s i z e de c o n o m i c d e v e l o p m e n t ，s c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a lp r o g r e s s ，a n da s f a ra s n o n t e c h n i c a l p r o d u c t sc o n c e r n e d t h ei m a g eo fc o os h o u l db e h i g h l i g h t e dp e o p l e se n t h u s i a s ma n ds m a r t k e y w o r d ：t h ee f f e c to f c o u n t r yo fo r i g i n ，n a t i o n a ls t e r e o t y p e ， s t e r e o t y p ec o n t e n tm o d e l ，c o n s u m e r s p r o d u c te v l u a t i o n i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：吕慧 日期：毒口。彩年月，罗日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校可根据国家 或湖南省有关部门规定送交学位论文。 弼聊豁嘶吼加州脚日 硕士毕业论文 第1 章导论 1 1问题的提出 第1 章导论 “欧典地板 事件引起了社会各界的广泛关注，一个连续六年使用“3 1 5 标志的“德国百年品牌，在市场卖出2 0 0 8 元一平米的高价，却被证实为仅有8 年历史的本土品牌。一时间对于这个事件也是众说纷纭，有人谴责企业欺骗了消 费者，也有人认为中国人崇洋媚外，还有人认为是监管部门监督不力。经过调查 认定，2 0 0 4 年以来，国家建筑材料测试中心对北京欧德装饰材料有限责任公司 的2 2 种进口及国产地板样品进行了检测，结果显示产品质量符合国家标准；但 是欧典公司“夸大企业形象的事实对外进行宣传，违反了中华人民共和国广告 法第四条及中华人民共和国反不正当竞争法第九条第一款之规定，责令 停止发布违法广告，并处以7 4 7 3 7 7 6 元罚款。 据了解，中国地板业制造水平与产品质量已经是世界领先，全世界每年消费 地板的7 0 都产自中国。欧典地板本身也没有质量问题，为何还要给产品以外国 品牌来掩饰自己的真正身份呢? 这个仅有八年历史的国货，摇身一变成为“欧陆 百年品牌 后身价为何陡涨呢? 虽然欧典企业的竞争手段是不正当的，但是它清 楚的意识到了一点，消费者在产品选择时通常会与产品的“国别”挂钩。据有关 调查显示，人们对于不同国家的形象和气质的认知直接映射于对品牌形象的认 知，那些第一时间被提及，作为某个国家的代表品牌无一例外地与该国的气质文 化高度契合。德国给人们更多的是严谨和踏实的作风，因此，德国的产品也赢得 了“质量可靠、先进、精细、实惠、稳重和严谨等评价。 随着改革开放和加入w t o ，我国与世界各国的经济往来越来越密切，贸易 合作也日益频繁，极大的丰富了我国的商品市场。但是，有些商品，从设计到零 件生产到装配由他国完成，比如索尼公司的产品，在日本设计，而零件在马来西 亚、美国或日本生产，最后在马来西完成装配。对于像s o n y 这样的混合原产 国产品，如果没有获得足够的信息或者没有消费经验的话，消费者只能凭借对产 品原产国的印象做出评价与判断。这时产品的“国籍”在很大程度上影响着国际 市场上消费者对产品的评价，特别是在消费者不了解某项产品时，该产品的原产 国在消费者心中的固有印象将成为产品评价的重要依据。 原产国固有印象( s t e r e o t y p eo fc o u n t r y o f - o r i g i n ) 是指特定国家的商品在消 费者心目中的形象、声誉及印象。随着市场的全球化，越来越多的产品从设计到 硕士毕业论文 第1 章导论 零件生产到装配者是从第三国引入，使得消费者评价某商品变得很复杂，特别是 消费者对于品牌不了解时，消费者会借助于产品原产国的固有印象来评价产品。 然而，由于形象、声誉及印象等因素，造成消费者对不同原产国的产品有不同的 评价，进而影响其消费行为。 因此，详细地讨论国家固有印象的维度有利于我们更好的理解原产国效应对 产品评价的影响。类似于品牌，消费者对国家以及其文化和相关产品会持有一个 的知觉形象。过去数以百计的研究已经证实了原产国提示信息对消费者评价或购 买产品有显著影响，可我们对于国家固有印象和其内容所产生的影响却知道得很 少。虽然也有研究注意到了国家固有印象对原产国效应的影响，但是一直没有作 为独特的二维结构引入到消费者研究中。f i s k ee ta 1 ( 2 0 0 2 ) 嘲1 提出固有印象内容 模型( s t e r e o t y p e c o n t e n t m o d e l ：s c m ) 则认为：国家固有印象本来就是多维的，而且 有着截然不同的组成部分撼知能力与感知热情。根据他提出的固有印象内容 模型的假定，如果把一个国家看成一个人的话，那么一定会具有热情或能力的特 征，但是很少同时具有两种特点。m i c h a e lj ( 2 0 0 5 ) 畸7 1 研究中也采用了该概念模 型，他把产品的类型分为实用型与享乐型，通过实证研究表明消费者对能力印象 型国家生产的实用产品评价要比享乐产品评价好，反之，对热情印象型国家制造 的享乐产品的评价要比实用产品的评价要高。 本文在原产国效应研究的基础上，引入了f i s k ee ta 1 ( 2 0 0 2 ) 的国家固有印象 内容模型，把原产国的国家固有印象分解为感知能力和感知热情两个维度。另外， 本文在研究过程中，将产品类型细分为技术和非技术两大类，并引入了熟悉程度 和涉入程度作为协变量，消费者特征作为控制变量，构建了一个研究模型。通过 实证研究检验了产品原产国的固有印象与消费者产品评价之间的关系。 1 2 研究目的 自1 9 6 5 年s c h o o l e r 口钔开始原产r e ( c o o ：c o u n t r yo f o r i g i n ) 效应的研究以来， 数以百计的文献证实了产品原产国信息对于消费者评价国外产品有显著的影响。 但是消费者对不同国家持有不同的印象，因此，本文根据固有印象内容模型，把 原产国固有印象分解成感知能力印象和感知热情印象，分别讨论这两方面印象与 不同类型产品评价之间的关系。 本文在前人研究的基础，构建了一个关于国家固有印象与消费者产品评价的 模型，围绕这个模型提出了一系列新的假设，并通过实证来验证这些假设。本文 的假设主要讨论国家固有印象与消费者产品评价两者之间的联系，讨论国家固有 印象内容对消费者产品评价的影响，不同的涉入程度和熟悉程度对消费者产品评 2 硕士毕业论文第l 章导论 价的影响，以及消费者性别、年龄等人口统计学特征的影响。本文的研究主要包 括以下几个方面： ( 1 ) 探讨原产国固有印象内容与基于原产国效应的产品评价之间的关系； ( 2 ) 研究不同特征( 不同性别和年龄阶段) 的消费者对其基于原产国信息的产 品评价是否存在差异； ( 3 ) 研究消费者对产品及其原产国的熟悉程度对其基于原产国信息的产品评 价是否存在显著影响； ( 4 ) 研究消费者涉入程度对其基于原产国信息的产品评价是否存在显著影响。 1 3 研究意义 关于消费者评价的原产国效应研究是消费者行为和国际营销研究的一个重 要领域。本在回顾了一些基本理论之后发现，虽然目前已有不少关于原产国效应 的文献支持产品的原产国对消费者评价或者消费者态度都有显著影响，但是对于 原产国效应与国家固有印象之间的研究不多，即使有人发现了它们之间存在一定 的联系也认为原产国印象是一维的。因此，展开对该课题的研究具有非常重要的 现实和长远意义，其目的是应用最新营销理论致力于改善国家形象，服务于中国 企业的跨国经营。 1 4 研究流程 关于本论文的其他章节安排如下： 第二章：文献综述。首先回顾了国内外关于国家固有印象的研究，包括国家 固有印象的内涵、主要内容和国家固有内容模型( s c m ) ，以及前人关于国家固有 印象对消费者产品评价影响的一些研究。其次，回顾了基于原产国效应的产品评 价的相关研究。综合回顾了早期的单线索提示的原产国效应，考虑到价格、质量 等一些因素会对原产国效应产生影响，继而出现了不少关于多线索提示的原产国 效应研究。随着全球化的进程，商品的种类也日益多样化，出现了不同原产国的 产品，最后，综述了影响消费者产品评价的因素，包括产品的属性、消费者的知 识背景或经验、消费者的熟悉程度和民族中心主义等。 第三章：介绍研究假设与研究模型。本章结合了前期关于c o o 领域的研究 发现，引入了固有印象模型( s t e r e o t y p ec o n t e n t sm o d e l ，s c m ) ，推导出一个关于国 家固有印象内容与产品评价的模型。在理论分析的基础上设定研究变量，推演出 3 硕士毕业论文 第l 章导论 研究假设，再通过变量的操作性定义、问卷设计等开展实证调研，对调研收集到 的数据进行统计分析来论证国家固有印象与消费者产品评价之间的关联。假定感 知能力维度( 相对于感知热情维度) 对技术类产品评价有较大影响，而感知热情维 度( 相对于感知能力维度) 对非技术类产品评价有较大影响。另外，从消费者特征 出发，探讨不同的消费者特征是否对产品评价产生影响。最后，引入了消费者的 熟悉程度和涉入程度两个协变量，检测两个协变量是否对产品评价有显著影响。 第四章：问卷调研与数据处理。包括主体和研究设计、研究过程、预调查、 问卷、自变量和因变量、协变量的处理，自变量、因变量、协变量的测量，假设 检验所采用的方法主要有信度分析、效度分析、因子分析、回归分析。数据讨论 与分析，包括对量表的信度分析和效度分析测量量表和数据的可靠信和有效信， 并对收集的数据进行了相关的统计分析和多重共线性检验。采用一元线性回归分 析和多重线性回归分析来检验假设。并对数据进行了描述性统计分析、信度与效 度分析以及多重共线性检验。 第五章：采用一元线性回归和多元线性回归分析方法检验了本文的研究假 设。研究结果认为，原产国的国家固有印象对消费者产品有显著影响，不同国家 固有印象维度对不同类别产品评价存在显著差异。 第六章：研究结论及建议。讨论和解释实证结果及其在理论上的和管理实践 上的意义，和本文研究的局限性与未来的研究展望。 4 硕士毕业论文第2 章国内外相关研究综述 第2 章国内外相关研究综述 2 1国家固有印象理论 2 1 1 国家固有印象的内涵 固有印象是由人们对于某些社会群组的知识、观念和期望所构成的认知结 构。作为一种特定的社会认知图式，固有印象是关于某一群体成员的特征及其原 因的比较固定的观念或想法。人们提出了不同的固有印象的结构维度，早期一些 社会认知文献把国家固有印象分为两种截然不同的维度，关于经济、政治环境的 国家形象和民族或道德形象。近年来，f i s k e 乜耵等人提出的固有印象内容模型 ( s t e r e o t y p ec o n t e n tm o d e l ，s c m ) 最有影响。s c m 认为，固有印象的内容是在能 力( c o m p e t e n c e ) 和热情( w a r m t l l ) 两个维度上的评价组合。 在关于国家固有印象( c o u n t r ys t e r e o t y p e ) 的文献中，不同的学者对于固有印象 的内涵有着不同的理解。有不少文献从经济、政治、文化等角度来定义国家固有 印象，认为原产国固有印象是指特定国家的商品在消费者心目中的形象、声誉及 固有印象。也有不少学者从一国人民的角度来定义国家固有印象。j o h a n s s o n & t h o r e l l i ( 1 9 8 5 ) 认为国家固有印象是一国人民( 或某一阶层人民) 对于另一国家的人 民或产品所持有的固有印象及成见。b i l k e y & n e s ( 1 9 8 2 ) h 1 认为是一国人民对于另 一国人民往往持有共同的想法及见解，并且这种固有印象也会影响对另一国产品 的评价。s h e r m a n ( 1 9 9 6 ) 贝j j 把国家固有印象定义为“一种包括感受者的对某一群 体( 如国家) 的知识、信仰和期望认知结构 。 但是，由于消费者对于原产国家的固有印象存在着明显的差异，进而影响对 产品品质的判断。本文希望在原产国效应研究的基础上，进一步探讨产品原产国 的固有印象对消费者产品评价技术类、非技术类产品的影响。 2 1 2 国家固有印象的主要内容 研究国家和国家固有印象对c o o 影响的文献较少。h e s l o pa n dp a p a d o p o u l o s ( 1 9 9 3 ) 口的研究发现，国家固有印象的认知、情感和标准化因素影响基于c o o 的产品评价。h e s l o pe t a 1 ( 1 9 9 3 ) 调查t 国家角度和产品文化角度之间的联系。他 们的实证研究包括1 1 项“国家人民量表，把国家和道德形象作为一个单 硕士毕业论文第2 章国内外相关研究综述 一结构。更重要的是因子分析结论指出的三项潜在因子，量表的项目中都有其中 的每一项：a ) “情感( 品味是否优雅，在世界政治中的地位，对某国人民的喜 爱程度) ；b ) “信仰( 勤劳的人民，先进的科学技术和经济管理水平) ：a n dc ) “行为链”( 更多投资，及其他的亲密关系) 。 s h i m pe ta 1 ( 1 9 9 3 ) 运用了认知映射技术来检验消费者对某国持有的认知结 构。研究发现，消费者在讨论不同国家生产的产品时所运用的思维类型很少，而 且消费者认知结构的深度也因国家而异。此外，研究还发现，当他们在思考特定 国家生产的产品时，根据消费者的表达方式，国家的认知类别是可以识别的。 v e r l e g ha n ds t e e n k a m p s ( 1 9 9 9 ) 发现，原产地结构可以在一个更抽象的高度激活认 知、情感和标准化对与民族固有印象及其具体内容相关的某个民族和人民的反 应。讨论民族固有印象作为一个c 0 0 先行效应，有助于我们对基于c o o 评价 的理解。主要研究文献见表2 1 。 表2 1国家同有印象的主要内容 研究学者国家固有印象的主要内容 b o u l d i n g ( 19 5 6 ) 感知、情感和评价 s c o t t ( 19 6 5 ) 7 目 感知、情感、评价和行为 w i s he ta 1 ( 1 9 7 0 ) 蚓 经济发展水平、政治方向、地理和人口、文化和种族 客观方面：经济( 贸易和利益) 和军事利益感知； n i n c i ca n dr u s s e t t ( 1 9 7 9 ) 5 9 1 主观：包括社会相似度 欧洲月乍欧洲( 种族维度) 、共产主义资本主义( 国家维度) 和发 f o r g a s & o ，d r i s c o l l ( 19 8 4 ) 2 明 达不发达( 国家维度) 1 r o b i n s o na n dh e f n e rf 1 9 6 7 ) “ 共产主义( 政治环境因素) 和经济发展水平 s h e r m a n ( 1 9 9 6 ) 知识、信仰和期望认知结构 p e a b o d y ( 19 8 5 ) 6 7 1 紧或松的行为控制、自信和总体评价 2 1 3 固有印象的内容模型 固有印象内容模型s c m ( s t e r e o t y p ec o n t e n tm o d e l ) 是社会认知领域一个重要 的理论，该理论认为社会群体普遍分为两种：感知能力型和感知热情型。根据 f i s k ea ta 1 ( 2 0 0 2 ) 1 的定义，感知能力型群体( r e c o 嘶z e dc o m p e t e n t ) 是指“目标群 6 硕士毕业论文第2 章国内外相关研究综述 体的较高社会地位或威望而能够成功地完成某些任务的能力 ，而感知热情型群 体( r e c o g n i z e dw a r m ) 是指“目标群体对他人的感知社会一情感导向。 s c m 主张在目标群相对地位和竞争威胁水平感知基础上，根据社会地位和 竞争所指向的低热情和高竞争，系统地区分固有印象内容。具有很强竞争性的团 体为能力型印象特征，相反，没有能力处理竞争威胁的团体则视为热情型特征。 最后的研究量表包括六项“感知能力”指标( 创新、自信、能干、效率高、聪明、 熟练) 和六项“感知热情 指标( 和蔼、善良、热情、可信、真诚、友好) 。 s c m 发现，大多数的团体同时具备两种特征：一个维度较高而另一个维度 却很低。s c m 的检验也证实了团体都是混合固有印象。以“亚美”居民为例， 这个团体地位和竞争能力感知都很高，因此，他们的能力印象感知较好而热情感 知得分很低( f i s k ee ta 1 1 9 9 9a n d2 0 0 2 ) 。 这项研究最主要的含义在于固有印象倾向于能力或者热情其中一个维度比 较积极，但是不会两者感知水平同时都很高。虽然s c m 理论上和实证上都支持 这个两因素( 感知能力和感知热情) 的固有印象内容，但是它也尝试着探讨两维度 之间存在的联系( l i ne ta 1 2 0 0 5 ) 。s c m 是第一个系统预测和测试固有印象内容的 概念模型，随后又有很多的社会认知理论的研究支持能力和热情两个维度之间存 在着联系。 2 1 4 国家固有印象与消费者产品评价 除了原产国效应的这种认知捷径以外，有的学者还把某一产品和国家固有印 象的认知网络联系在一起。o b e r m i l l e ra n ds p a n g e n b e r g ( 1 9 8 9 ) 妇提出了一个理论 框架，把所有原产国效应影响消费者的方式结合在一起，区分原产国信息的认知、 情感和标准化的作用，作为认知过程，原产国提示信息对产品质量判断的有启发 性影响；作为情感过程，原产国提示信息是固有印象驱动的特征，它把产品积极 或消积的情感与国家形象联系在一起( v e d e g ha n ds t e e n k a m p1 9 9 9 ) 呻1 ；最后，作 为标准化的方法，消费者把一个理想的行为规范和原产国信息联系在一起。当购 买某个特定国家的产品或者所有国外产品时，如果存在一些政策规范时，原产国 效应会不顾任何与产品相关的其它信息，直接影响消费者的购买倾向。 在一次国家相关形象的研究中，m a r t i na n de r o g l u ( 1 9 9 3 ) 嘟1 发现，一国的政治、 经济和技术因素等固有印象影响以原产国效应为基础的产品评价。s h i m pe t a 1 ( 1 9 9 3 ) 运用认知映射技术，从认知的角度来检验消费者对某国持有的认知结构。 研究发现，消费者在评价不同国家生产的产品时所运用的思维类型很少，而且消 费者认知结构的深度也因国家而异。此外，研究还发现，当他们在评价某些国家 生产的商品时，根据消费者的表达方式可以识别其对产品原产国家认知的类别。 7 硕士毕业论文第2 章国内外相关研究综述 v e r l e g ha n ds t e e n k a m p ( 1 9 9 9 ) 发现，原产地结构在一个更抽象的高度来激活认知、 情感和标准化对与民族固有印象及与某个民族和人民反应相关的具体内容。因 此，讨论民族固有印象作为一个c o o 先行效应，有助于我们对基于c o o 评价 的理解。 一个国家，应该和一个品牌一样，针对产品类型和消费者市场特点，有计划 地分别制定能力或者热情形象。随着国家间争夺全球市场的竞争越来越激烈，他 们应该建立自己独特的销售主张，才能使自己的产品与其他国家的产品区别开 来。在制定这样的“国家营销策略时，也许会在战略上支持他们相对较弱的固 有印象维度。新加坡航空公司就是一个例子，新加坡的固有印象是具有能力，因 此，新加坡航空公司利用“s i n g a p o r eg i r l 肖像来补偿其感知热情的缺乏。相反， 最近的一些商业杂志广告想提升技术实用市场，因而提出了“新加坡：无所不能 的口号，很清楚的给予了这个国家很强的能力印象。 2 2 基于原产国效应的消费者产品评价的研究 产品的原产 虱( c 0 0 ：c o u n t r yo fo r i g i n ) 最早是指生产商品的国家，或者称为 制造i 雪( c o m ：c o u n t r yo fm a n u f a c t u r e ) ，可以通过产品上的“m a d ei n 标签 来确认。在国际贸易不发达的年代，企业生产的商品主要在本国销售，产品的原 产国没有引起购买者的足够重视。但是随着国际贸易的迅速增长和市场全球化的 加剧，产品的原产国问题逐渐地引起了消费者的重视。s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 率先开创 了对产品原产国的研究，他认为消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这 些总体性认知会影响消费者对产品的评价和态度，进而影响其购买倾向。而“总 体性认知 就是由“产品原产国 联想到的原产国形象( c o u n t r yi m a g e ) 或产品形 象( p r o d u c ti m a g e ) ，这种形象又会进一步影响消费者的购买倾向，也就是所谓的 “原产国效应”。 2 2 1原产国效应研究综述 ( 1 ) 单一线索的原产国效应 原产国是指与产品生产地有关的信息。原产国形象被定义为：基于对某国生 产及营销优缺点的了解，该国产品在消费者心目中树立起的整体形象( r o t ha n d r o m e o 1 9 9 2 ) 口3 。自从s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 率先开始研究以后，许多研究表明消费者对 于不同国家生产的产品有着截然不同的感知，而这些总体感知对某国生产的产品 评价有着十分重要的影响。 8 硕士毕业论文第2 章国内外相关研究综述 早期的原产国效应研究比较简单，大多数研究主要集中于c o o 作为唯一提 示信息时对于消费者评价产品的影响。s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 在一次实验中，给四件相 同的商品贴上不同的原产国标签，然后让实验参与者评价这些商品。结果表明参 与者对于本国产品和m e x i c a n 制造的产品的评价相对较高，作者从而推断出产品 的原产地对消费者评价有影响。 消费者产品评价的基础包括内在信息线索( 口味、类型、性能和质量) 和外在 信息线索( 如品牌名称、零售商信誉和价格) ( o l s o na n dj a c o b y1 9 7 2 ) 引。消费者在 产品评价时使用外在信息，是因为在没有亲身经历以前无法发现内在线索。因此 原产国信息就被概念化为外在线索。h s i n t i e nn a n ( 2 0 0 5 ) 调查了台湾消费者对 高档手提包的感知，研究原产国信息对消费者产品质量感知、威望感知、工艺以 及购买倾向的影响，研究发现台湾消费者对于手提包的原产地相当敏感，认为生 产在发达国家的手提包，无论在质量、威望还是工艺方面都要比不发达国家要好 得多。 还有许多学者从事原产国效应研究，他们发现消费者对于不同国家生产的产 品有着截然不同的感知，而这些总体感知对某国生产的产品评价有着十分重要的 影响。 ( 2 ) 多线索的原产国效应 以上研究表明，当原产国作为唯一提示信息时，原产国对消费者评价产品有 着显著的影响。实际上，当消费者购买某件商品时，还会考虑到其他的因素。于 是在后来有关原产国效应研究中考虑到了价格、品牌、质量等其他提示信息。 e a e n s o n ( 1 9 8 8 ) 啪3 使用联合分析的方法来研究产品原产国对消费者评价产品 的影响。在一项关于服装产品( 上衣和衬衫) 选择调查中，提供了包括c o o 的6 项产品特征信息，调查设计为或前或后的提示“m a d ei nt h eu s a 的标签两种 情况。研究发现，无能是揭不揭示原产国标签，价格和质量的影响相对要大一些， 原产地效应相对较小。 o k e c h u k u ( 1 9 9 4 ) 咖1 使用联合分析的方法调查产品原产国的相对影响。参与调 查两类产品分别是电视机和车用无线电收音机，参与调查的对象是美国、加拿大、 德国和荷兰的消费者。除了产品原产国信息外，还有品牌、价格、质量和保证等 提示信息。研究结果表明，在四个国家的消费者，c o o 始终排在产品评价特征 的前三位。或者说，原产国信息与品牌和价格同样重要，或者更重要一些。 吴坚、符国群( 2 0 0 0 ) n 0 1 1 认为产品在国际市场上的认知质量的形成有赖于原产 地形象。通过实证研究表明原产地形象对消费者的产品评价具有显著影响，同时 还指出，国际市场上的消费者接触到进口商品时，原产地往往是其注意到的一个 重要特征，因为大多数国际市场消费者头脑中已形成了对产品原产地的看法，这 9 硕士毕业论文第2 章国内外相关研究综述 种看法又会具体体现在产品上，所以原产地形象会和其它因素一起影响消费者对 产品做出评价。他们提出原产地形象的决定因素有自然因素、文化因素、科技管 理水平和经济发展水平。在不同的条件下，原产地形象对消费者决策的影响不同， 如消费者的涉入程度、对产品的熟悉程度、民族中心主义以及产品类型都会对原 产地形象产生影响。 王海忠( 2 0 0 2 ) 嘲1 也支持产品原产地形象影响国际市场上消费者的产品评价 和选择。这种原产地效应会因消费者产品信息处理模式的差异、消费者所处的不 同社会文化背景、产品类型等因素而产生不同作用。同时，作者还指出应该通过 营销策略提升产品原产地形象，如宣传策略、价格策略、包装及品牌名称策略以 及品牌建立与培育的任务；通过与有声望的零售商合作提升产品原产地形象；异 地建立生产基地提升产品形象。 韩杰( 2 0 0 6 ) 阻2 1 以杭州市场为例，讨论我国消费者目前对于主要原产地国家 中、日、韩、美、德、法各国汽车品牌的态度现状及原因，分析消费者对原 产地重要性认知和社会规范对消费者购买意向的影响。通过实证检验，消费者对 原产地汽车品牌的固有印象得分从高到低排名为德国、美国、日本、韩国、法国 和中国，发现消费者对某原产地汽车品牌的固有印象、对原产地发展水平认知、 民族国家认同和感知风险等认知因素对消费者关于某原产地汽车品牌信念的影 响。从六个国家产品的测试结果来看，基本上都证明了前三者与消费者信念成显 著的正相关关系，而感知风险则和消费者信念成显著的负相关关系。 ( 3 ) 混合产品的原产国效应 在现今市场上识别一个产品的原产国是越来越困难，随着资源和制造的全球 化，越来越多的产品有着两个或多个别原产地，尤其是跨国公司提供的产品，从 产品的设计、装配以、零部件生产以及品牌所属等分别属于不同的国家。比如索 尼，设计在日本，而零件在马来西亚、美国或日本生产，最后装配是在马来西来 完成。像索尼这样的有着两个或两个以不同原产国的产品则称之为混合原产国产 品。不同时期的学者对产品原产国做了不同的分解，根据有关文献，原产国主要 可分为制造国、品牌所属国、装配国和设计国。 p a u lc h a o ( 1 9 9 3 ) 旧1 在研究中把产品原产国分成装配国( c o a ) 和设计国( c o d ) 两个维度。结果显示，消费在评价产品设计和质量时受到价格、c o d 和c o a 的 影响，尤其是c o d 和价格之间的相互作用对于产品质量的影响很重要。随后， p a u lc h a o ( 2 0 0 1 ) 如5 1 研究消费者态度和购买意向时又发现，零件生产国、装配国和 设计国对原产国效应有调节作用。研究表明，消费者在选择美国装配的电视机时， 倾向于使用美国生产的零配件，而不是墨西哥产的零配件。因此，作者认为，在 选择制造国时要仔细，以避免影响产品的原产国形象。 1 0 硕士毕业论文第2 章国内外相关研究综述 y e ra n dk a l i t a s ( 1 9 9 7 ) 7 1 的实证研究把国家形象分成品牌原产国和制造国形 象两部分，研究发现两方面都会影响消费者的评价产品质量、感知产品价值和购 买意愿。作者主张，尽管品牌可能会消除一些由其他国家带来的感知质量方面的 负面影响，但是它的积极影响也是有限的。 j a e e u nc h u n g ( 2 0 0 2 ) m 通过实证检验了制造国( c o m ) 和品牌形象对于混合 原产国产品评价、购买态度和购买意愿的相对重要性。品牌和c o m 熟悉程度作 为调节变量，研究c o m 和品牌形象的影响。结果显示，对于电视机和相机等产 品，品牌形象比c o m 对消费者的有更大的影响。将生产转移到发展中国家会损 伤产品性能评价、品牌威望和技术形象，以及购买态度。比如针织衫等产品，品 牌形象对韩国消费者的产品评价、购买态度和购买意向有很强地影响，而c o m 对于这些过程的影响较小。 k i e n q u o c ( 2 0 0 6 ) h 研由把c o o 分解成四个维度：装配国( c o a ) 制造国( c o m ) 、 设计国( c o d ) 、品牌所属r e ( c o b ) 和零件生产国( c o a ) 。在实验中，把1 8 个国家 分成6 组，考虑到c o o 消费者偏好和国家固有印象的影响，参与调查的对象是 1 7 0 名学生和参与某次会议的3 0 个国家的与会代表。结果显示，c o a c o m 是 最重要的维度。日本是毫无争议的全球电视机行业基准( g l o b a lb e n c h m a r k ) ；在服 装产业，法国的威望维度最高，意大利的设计维度评价最高；但是在个人电脑产 业，美国在四个维度的评价都是最高的，其次是日本：德国、日本和美国在汽车 行业中的评价最好。其中，德国在威望维度、日本在创新方面和设计方面评价较 好。 ( 4 ) 原产国效应的跨文化研究 一些关于c o o 影响的跨文化比较研究表明，不同国家的消费者对于国外产 品的态度也截然不同。例如，日本和美国消费者之间就有明显不同( n a g a s h i m a , 1 9 7 0 ) 汹1 。国家自豪感、忠诚度和爱国主义都会影响消费者国外产品的反应。消 费者通常都会展现出对于本国产品的偏爱，尽管本国产品的质量或者价格不是最 理想的( d a r l i n ga n dk r a f t 1 9 7 7 ) n 们。也有证据显示，不同国家的消费者对某个国 家形象的感也会不同。c a t t i ne ta i ( 19 8 2 ) 口1 发现美国民众要比法国民众更容易接 受法国、德国和日本等国家生产的产品。还有一些学者认为，这些差别可归因于 每个国家的特定经济环境、样本特性以及出口国家的企业从事跨国营销活动的强 度( l i na n ds t e m q u i s t ，1 9 9 4 ) 嘞1 。对一国的信仰体系( t o n b e r g ，1 9 7 2 ) 哺、文化和政治 特征的感知相似性或者感知缺乏，都会导致这样的差：男l j ( w a n ga n dl a m b ，1 9 8 3 嗍1 ； y e v a sa n da l p a y , 1 9 8 6 佃7 1 ) 。一个国家与另一个国家的信仰体系和社会文化气 候相异，则c o o 影响较强。 文化是一个复杂、多面的结构。有研究表明，其中的一个维度就是个人主义 硕士毕业论塞 第2 章国内外相关研究综述 和集体主义的价值x e ( h o f s t e d e ，1 9 8 0 ) b 2 j 。个人主义一集体主义的闭集反映了在一 个特定的社会中盛行的个人和集体之间的关系。已有研究发现，两种不同文化之 间存在着显著差异。个人主义文化强调独立、自主、高水平竞争和乐趣；而集体 主义文化则倾向于互相依赖、家庭安全、社会等级、合作以及低水平竞争( t r i a n d i s ， 1 9 8 9 ，1 9 9 0 ) 陋引，如中国、日本和韩国等远东国家文化则共享集体价值观和信仰， 这与美国等个人主义文化迥然不同。另外，对于个人主义集体主义的差异， h o f s t e d e ( 1 9 8 0 ) 2 1 还发现文化对所谓的“男性 、“权力距离”和“不确定性规避 有或多或少的评价。最近，他把这四个方面加到了第五个文化差异维度，也就是 “儒家学说 或者“长期短期定位关于文化特性，如节约和坚持等( h o f s t e d e ， 1 9 9 4 ) 侧，这三个国家的第五个文化维度很明显，比起美国文化，这三个亚洲国 家之间的文化也更相似。 根据这种相似和差异，日本、韩国和美国等国的文化特点与中国文化共享相 似程度的不同将会影响他们的c o o 形象。换而言之，中国消费者对这些国家的 c o o 形象的区分是以他们对这些国家文化和价值感知为基础的。我们假定，在 其他条件相同的情况下，文化越相似，c o o 形象会更好。比如，中国消费者比 较容易接受日本生产的产品，而不是美国生产的。 ( 5 ) 原产国效应的纵向研究 消费者对原产国态度会随着时间变化而改变。n a g a s h i m a 嘲1 从1 9 7 0 年开始到 1 9 7 7 年这7 年的时间里，研究消费者对日本生产的商品感知情况。研究发现， 消费者对日本持有的形象有