（工商管理专业论文）创维直销经营模式研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 雄移确 日期：加呵年夕月，多日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：锄均导师签名：氇卅 日期：加7 年r 月，多日 日期：_ r 肌蛐 论文题目：创维直销经营模式研究 专业：工商管理 硕士生：黎亚丽 指导教师：潘峡副教授 摘要 随着经济的发展及市场环境的变化，越来越多的销售方式和模式涌现出来， 一直按照传统经销方式操作的家电行业遇到了前所未有的危机和挑战。为了积极 寻求生存和发展，企业必须通过采用新的经营和销售方式来寻求出路。 本文就是在这样的背景下，继承前人对于家电直销的研究成果，并通过学习 国内外著名品牌先进直销经验，运用最新的直销理论，对著名家电品牌一一创维 所采用的直销经营模式进行深入的剖析，最终提出更为完善的直销操作方法，并 讨论了其操作的可行性。希望外界能对创维直销有更深入的认识，同时也能对有 致于开拓直销渠道的国内企业有所启发。 关键词：创维直销多元化 t i t l e ：r e s e a r c ho nt h ed i r e c t - m a r k e t i n gm o d e li ns k y w o r t h m a j o r ：b u s i n e s sa n da d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l iy a l i s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rp a nx i a a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f e c o n o m i ca n dt h ec h a n g eo f m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， m o r ea n dm o r es a l e sm e t h o da n dm o d u l ea p p e a r t h i sc a u s eb i gt h r e a ta n dc h a l l e n g e f o rt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e lo fh o u s e h o l da p p l i a n c ef i r m f o rs e e ks u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n t t h ef i r m sh a v et oa d o p tn e wm a r k e t i n gc h a n n e lt om a n a g et h e b u s i n e s s t h i st h e s i sw a si nt h i sc o n t e x t i tc o l l e c t e da n do r g a n i z e dt h er e s e a r c hr e s u l ta b o u t d i r e c t - s e l l i n go fp r e d e c e s s o r sa n ds t u d i e st h es o p h i s t i c a t e dd i r e c t s e l l i n ge x p e r i e n c e o fw e l l - k n o w nb r a n d si nd i r e c t s e l l i n gi n d u s t r y a tt h es a m et i m e ，t h ew r i t e ra l s o m a d ead e t a i l e ds u r v e ya b o u ts k y w o r t ht h a tw a st h eo b j e c t i v eo ft h i st h e s i s a f t e r a n a l y s i sa n dc o m p a r i s o n , t m st h e s i sm a d eas e r i e so fr e c o m m e n d a t i o n sa b o u tt h e d e s i g no f d i r e c t s e l l i n gm o d e l i ta l s oc o n s i d e r e da b o u tt h ef e a s i b i l i t yo f t h ed e s i g n ih o p et h a tt h eo u t s i d ew o r l dc a nh a v eam o r ei n - d e p t hm a r k e t i n gk n o w l e d g e a b o u tt h ed i r e c t s e n i n go fs k y w o r t h a n da l s ow i s ht h i st h e s i sc a ni n s p i r e dt h el o c a l c o m p a n yw h ow a n tt oe n t e ri n t ot h ed i r e c t - s e l l i n gi n d u s t r y k e yw o r d s ：s k y w o r t h , d i r e c t - s e l l i n g ，d i v e r s i f y 目录 摘要i a b s t r a c t ii 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义2 1 3 研究方法2 1 4 结构安排2 第2 章文献综述4 2 1 直销的起源和发展4 2 2 直销理论6 2 3 本文对直销的定义8 第3 章创维电视直销经营模式现状及分析10 3 1 创维电视直销发展起源1 0 3 2 创维的直销现状1 2 3 3 多元化直销模式的有效性分析1 8 第4 章其它企业的直销运作经验及启示2 0 4 1 雅芳公司的直销经验2 0 4 2 戴尔公司的直销经验2 2 4 3 中山完美公司的直销经验2 4 4 4 其它企业直销经验对创维直销设计的启示2 6 第5 章创维直销经营模式的设计及可行性分析3 3 5 1 创维直销经营模式的设计3 3 5 2 创维直销模式设计的可行性分析4 1 第6 章结论4 6 参考文献4 8 致谢5 0 i i i 1 1 研究背景 第1 章绪论 中国的家电业，经历了蓬勃发展的2 0 世纪8 0 年代中后期和9 0 年代前期后， 在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从2 0 世纪9 0 年代中后期开始，由 于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是在最近几年， 随着家电市场竞争日趋激烈，多数企业的产品价格都出现了大幅度的下降，企业 利润水平也在逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至出现了 巨额亏损。 伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销 售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。 调查数据表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达6 5 ， 在数量上已经成为了家电连锁网点的绝对主体。另一方面，随着国美、苏宁等为 代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变 化。在家电连锁店零售能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格 已不再由制造商自己说了算，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价 格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。 所以，中国的民族家电企业是面对着巨大的压力和挑战的，面对这样复杂的 局面，企业必须想尽方法，积极开拓新的营销方式，增强自己的生存能力。在这 一点上，创维依托于传统营销渠道开始了直销经营模式的探索，并在较短的时间 内取得了一定的进展。本文旨在通过对创维目前所采用的直销经营运作的深刻分 析，结合目前国内外先进的直销理论，借鉴其他行业和其他优秀直销企业的成功 经验，为创维的直销经营模式提出新的设计方案，解决企业目前面临的问题，同 时尽量规避直销过程中可能遇到的风险，真正能为企业的直销发展提供切实可行 的意见和建议。 1 2 研究意义 从研究对象来说，本文是对创维集团历史及目前对直销操作的一次梳理和整 理，通过对比分析，麓让企业更好的意识到自身的缺陷和不足，为下一步的改善 做准备。 另一方面，从研究的理论和实践基础上说，目前国内对于直销的理论的积累 相对较少，而涉及到家电行业或电视产品的直销理论更是凤毛麟角，希望通过本 文的阐述，能在这一层面上有所积累。 1 3 研究方法 本文主要采用了描述性案例研究的方法，针对具体的企业，具体的部门进行 实地调查，并对相关部门负责人进行了深入访谈，深入了解企业现状，从而为企 业提供良好的问题解决方案。 为保证研究的质量及有效性，本文着重从两个方面分析和考虑这个案例。首 先是在被研究企业的选择上，创维在家电行业里是最有代表性的。在业界这是一 个创新导向的企业，这种创新不仅体现在产品本身上，而且还体现在产品销售推 广等各个方面，并且对于家电行业的直销来说，它是最早开始直销运作的企业之 一，所以从最初的尝试开始积累到更多的探索和发现，直销操作的过程是完整而 系统的。 其次是对相关资料的收集和整理，本文基本上收集了从0 6 年创维开始操作 直销的所有资料，而且对国内外著名直销企业的直销操作都做了整理，不仅能保 证资料的系统性和可信性，而且这些资料与本文的研究问题有直接相关联系。 最后，通过对本案例进行描述性分析，利用收集与发现的资料、证据，通过 对比与归纳，实现对创维电视直销模式的定性研究。 1 4 结构安排 全文共分6 章，逻辑关系及主要内容如下表所示： 2 提出问题、 分析问题 解决问题 i l第i 章绪论( 选择研究创维直销经营模式的背景、目的及意义) 第2 章文献综述( 整理前人的对直销论题的相关研究，并提出我的研究工作 重点及优势) 第3 章创维直销模式的经营现状与分析 l 第4 章其它公司的直销经验及启示 1r i 第5 章创维新直销模式的设计( 设计方案并从执行层面上进行可行性分析) i 。 ， 第6 章结论 3 第2 章文献综述 2 1 直销的起源和发展 直销的英文为d i r e c ts e l l i n g ，意为直接的销售。一般认为，现代意义上的直销 最早萌芽于2 0 世纪4 0 年代，是犹太人卡撒贝创立的直销方式。其实，早在1 9 2 9 年中国就已经出现了现代意义上的直销方式，中国的王星记扇庄曾用类似直销的 办法招徕生意，向给王星记介绍业务的人支付相当于成交额卜1 0 的佣金，这 些介绍者其实就相当于王星记的直销员，不过，中国王星记的直销一直停留在感 二 性模式上，缺乏深刻而实用的理论作为营销指南。 真正使直销兴盛起来的却是成立于2 0 世纪4 0 年代的健尔力公司( 这是美国 第一家采用直销方式销售产品的公司，1 9 4 5 年易名为纽崔莱，后于1 9 7 2 年被收 购于安利旗下) ，该公司采用了多层次酬金分配制度。 而最早采用直销方式并得到发展的是2 0 世纪5 0 年代后期成立的安利公司。 。1 9 5 9 年，纽崔莱公司的两位直销员商吉温安洛及理查迪维士自立门户，成 立了安利公司，以直销方式销售他们制造的清洁剂和洗衣粉，业务发展的蒸蒸日 上，并出现了重要的直销形式家庭聚会。直销人员与消费者实行零距离接触， 邀约朋友到家里展示物品，演示如何使用，气氛温馨而友好，既促进了经济交往 也促进了人际交往，成熟的直销方法就在这时形成了。 进入2 0 世纪6 0 年代后，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般发展起来， 1 9 7 2 年，上门直销形式的销售额已达4 0 亿美元。但是，到了2 0 世纪7 0 年代， 非法传销泛滥成灾，直销业深受其害。假日魔法公司因大肆从事非法传销臭名昭 著，被美国有关当局检控。当时有些直销公司亦卷入其中，濒临崩溃的边缘。1 9 7 5 年，美国联邦贸易署( 简称f t c ) 抨击多层次直销为非法传销，欲加以取缔，安 利也被指控使用非法传销经营，拖入了四年旷日持久的官司，结果以安利胜诉告 终，这意味着联邦政府承认了多层次直销的销售方式为合法的销售方式。 4 经过2 0 世纪7 0 年代的衰退期后，2 0 世纪8 0 年代直锖业又迎来了复兴，当 今几家叱咤风云的美国直销大企业例如仙妮蕾德和如新都是创立于这个时期。许 多企业和机构纷纷采用这种方式向消费者销售产品或提供服务，现代直销经过 2 0 多年的发展，已成长为极具发展前景的新兴行业。 根据世界直销联盟【1 】( w o r l df e d e r a t i o no f d i r e c ts e l l i n ga s s o c i a t i o n ) 提供的 数据，全球直销零售总额在1 9 9 8 年是8 1 0 亿美元，2 0 0 6 年这个数据增加到1 0 9 0 亿美元，而到了2 0 0 7 年，这个数据增加到1 1 4 0 亿美元，呈逐年递增的趋势。与 此同时，全球直销行业从业人员的数量也是持续增加，截至2 0 0 7 年我们得到的 统计数据是6 2 0 0 万人。 g i o b a ld i r e c tr e t a iis a l e s 1 9 9 8 2 0 0 7 l nb i l l i o n so fu s d o l ia r s 1 9 9 8”钓瑚l2 啦抛3z 她撕2 0 0 6 瑚7 9 吖a 臣w ：d s a 图2 - 1 全球直销业销售额( 1 9 9 8 - 2 0 0 7 ) 一2 0 0 91 月1 3 日 g l o b a is a l e s f o r c es i z e 19 9 8 2 0 0 7 inm i l l i o n so fp e o p l e ：鼍g：错哮j 0 啦2 0 0 0j 。c 警烈觳：3 ：日b s0 e 麓搿 量m k ；w e ) s a b 【1 】成立于1 9 7 3 年，总部设在美国华盛顿，其官网为h t t p ：w w w w f d s a , o r g 5 锄 舯 釉 和 卯 铆 和 图2 - 2 全球直销行业从业人象( 1 9 9 8 - 2 0 0 7 ) 通过以上的图表数据我们可以发现：全球的直销业无论是从规模还是从数量 来说都是呈现持续稳步的增长趋势，这反映了行业存在的大量机遇，势必还会吸 引大量的资本进行投资，并带来巨大的收益。 此外，值得注意的是，上表中的统计数据，来自于5 2 个国家，但并不包括 中国，如果按照目前对中国直销行业的初步估计，世界直销行业的规模肯定会更 大。 2 2 直销理论 2 2 1 直销的概念 美国直销协会认为直销( d i r e c ts e l l i n g ) 是指对于消费品或者服务的销售 中采用人对人的销售，销售通常是在固定的销售场所之外进行的，产品或服务的 销售通常是通过独立的销售代表来完成的。【2 】 对此，世界直销协会( w o r l dd i r e c ts e l l h 1 9a s s o c i a t i o n ) 的定义是这样的： 直销是指在固定零售店铺以外的地方( 例如：个人住所、工作地点或其他场所) ， 独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给 消费者，进行消费品的行销。 罗伯特彼得森( r o b e r t ap e t e r s e n ) 和托马斯沃特巴( t h o m a sw o t r u b a ) 在 他们合著的什么是直销一文中也指出，直销的本质在于两点：面对面销售、 无固定零售场所。 通过以上信息的综合分析，我们可以得出这样的结论，直销的最重要特点就 是无固定销售地点的销售，其次是销售必须通过独立的销售人员来完成，同时产 品的销售环节是通过反复展示和演示完成的。 我们可以肯定的说，这样的销售方式在某种程度上是非常有效率的，尤其是 嘲美国直销协会2 0 0 3 年年报 6 为中小公司或新产品的推广和销售提供了机会。同时，这样的方式也有利于企业 的经营者节省店铺租金、员工薪酬及广告宣传等运营成本。此外，直销还因为创 业成本小和工作时间自由等特点为社会提供了灵活的就业机会。 2 2 2 直销的分类 对于无店铺的直销方式，目前学术上把它分为两大类： 一是主要借助于人员推广的方式，我们称之为：人员直销。按照人员推销传 播层次，我们又可以把这种方式分为单层次直销和多层次直销，单层次直销是最 为传统的直销方式，也是对直销概念最直观的展现，他们类似于企业雇佣的推销 员，他们从生产厂家拿货并直接销售给最终消费者，根据自己的销售业绩取得相 应的薪酬；而多层次直销增加了产品从生产厂家到消费者间流转的中间环节，是 由直销商组成的类似金字塔形的销售结构，直销人员在薪酬计提上也更加复杂， 包括奖金、佣金、折扣等其他经济利益。多层次直销又分为正当多层次直销( 传 销) ，和非法多层次直销( 非法传销) ，非法传销这在中国法律内是被严厉禁止的。 二是非人员直销，包括直复营销以及自动销售( 自动售货机a u t o m a t i c v e n d i n g ) 。在这里，直复营销包含了很多种销售方式，比如我们常见的产品目录 ，： 营销( c a t a l o g u em a r k e t i n g ) 、邮购营销( m a i lo r d e r ) 、电话营销( t e l e m a r k e t i n g ) 、 电视购物( t e l e v i s i o nm a r k e t i n g ) 及网上购物( c y b e r - m a r k a i n g ) 等。 2 2 3 直销的特点 与传统的市场营销方式相比，直销在以下方面具有自己的特性： l 、直销更强调与顾客建立并维持良好的关系。只有这样，直销工作人员才 能了解每一位顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展直销，并通过创造一个 稳定的、经常购买的消费者群、经常吸引消费者购买的方式促使他们建立对自己 品牌的忠诚，使得营销的手段充满了人情味。通过建立起来的良好的顾客关系， 使顾客感到自己很受到公司的重视，因而产生一种优越感，这是其他零售方式无 法比拟。 2 、直销的服务提高了产品的附加价值。直销具有一种独一无二的功能，就 是将单一的产品转变成一种综合的服务和令人满意的享受。其实，仅仅是一些简 单的服务，例如送货上门、免费咨询、保证退货等，就能使传统销售方式中单纯 的售卖产品多多少少都带有点服务的性质。在这一点上，传统的营销方式也开始 7 借鉴这样的操作，并竭力改善自己的服务水平，所以在未来的竞争中，直销还要 继续开拓新的产品附加值，才能使这种方式更鲜明和有特点。 3 、媒体就是销售场所。传统广告传递的是与产品和服务有关的信息，实际 的销售活动要在广告播出一段时间后，在另外的场所发生，例如通过零售店的销 售或通过人员推销进行销售等。但是，直销就不是这样，他是将广告活动和销售 活动统一在一起，进行广告的同时，也销售商品。例如，直接邮购中，消费者收 到邮购的广告后，就能用信用卡的付款方法，直接用电话或网络购买广告上宣传 的产品。 广告活动和销售活动高度统一的结果，就是广告费用占了销售额较大的比 例。邮购公司的广告费用占整个销售额的比例，通常在1 5 到2 5 之间，而传统 的市场营销中，广告费仅占销售额的2 - 4 。这意味着，对直销来说，广告的预 算必须保持较高的水平。 4 、直销刺激顾客立刻查询或订货。传统广告的目的在于树立产品或品牌的 形象，引起消费者的注意。相反，直销广告人员却想将产品立刻卖出去，他们利 用一切促销手段来刺激顾客，使之立即反应。基于这样的考虑，直销中必须使订 货流程尽可能的简单化，方便消费者迅速购买。 5 、直销具有效果反馈功能。直销过程中，顾客通过网络、电话等方式进行 查询、订货或付款，这样相关信息就反馈到管理人员手中，而每个直销活动的效 果就很容易测定了。 直销活动中，下一次营销计划的制订是以上一个营销活动的效果为基础的， 从这个意义上说，直销是最科学的营销方法。通过直销广告，管理人员可以发现 何种广告形式能够使大多数的顾客发生直接反应，何种广告效果明显，何种广告 收效甚微，这对于他们编制正确的广告预算是很有帮助的。 2 3 本文对直销的定义 考虑到业界对直销的分类，本文中，我们给予直销的定义为：一种没有固定 或者永久销售地点的直接的分销方式，包括网络销售、电视销售、电话销售、人 员推销等，经营者以盈利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场 8 成员发布产品信息，从而寻求特定的潜在用户或消费者，并进而在这样的基础上 实现销售。 这里还需要特别注意的是，我们所说的直销虽然被归类为无店铺销售，可是 它与店铺销售并不是完全对立的。在某种程度上，尽管它可能带来与传统零售业 的竞争，但从长远发展看，直销的发展对改造传统的零售经营无疑有着强大的促 进作用。 而从具体的执行环节来说，直销应当是一种借助有形或无形的推广载体或推 广方式，由销售人员以最直接的方式完成的一种销售。这种销售方式可以是单一 方式，也可以是多种形式的组合；可以是个体行为，也可以是团队行为，关键是 它把信息准确、快速地表达和来自消费者的真正需求紧密的结合在一起了。 9 第3 章创维电视直销经营模式现状及分析 3 1 创维电视直销发展起源 3 1 1 创维企业简介 创维集团是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费 类电子、网络及通讯产品的大型高科技上市公司。 创维成立于1 9 8 8 年，经过二十年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家 电巨子，2 0 0 7 财年集团年销售额达1 3 9 3 9 亿港元，出口额持续1 0 年居全国领 先行列，成功挺进世界彩电十大品牌之列，成为中国电子百强名列第1 6 位的优 秀企业。 创维集团总部设在深圳市南山高新科技园区的创维大厦，产学研基地、营销 总部设在深圳宝安区，营销分支机构遍布全球，员工总数有近两万名。 围绕数码显示技术核心，创维组建了深圳创维一r g b 电子有限公司、海外发 展公司、移动通信公司、数字技术公司、显示技术公司等十多家产业公司，并在 全球拥有美国硅谷研究室、香港研发中心、深圳数字研究中心等六大科研机构， 在墨西哥、俄罗斯设立了控股生产基地，逐步形成了“前瞻开发在美国、应用开 发及生产在深圳、销售在全世界 的国际化经营模式。研制的主要产品有：等离 子、液晶电视、各类纯平电视、数字电视机顶盒、手机、汽车电子、安防产品以 及与数字电视产业链相关的产品。 与此同时，创维在产品、技术、营销、资源以及管理等方面全方位提升企业 竞争力。公司拥有强大的经销网络，在国内设有4 0 个分公司，1 7 6 个办事处，1 万多家经销商。优秀的人才队伍，国际化管理团队，杰出的资源整合能力，制度 化管理建设，艰苦奋斗、不断创新、追求卓越的企业文化造就了创维卓尔不群的 核心竞争力，成就了创维的行业领头羊地位! l o 圜-1空蔫酵莲豇碧伞螬嚣嚣监洽粘茁圜 将氟。垒箫粉四日凿漆誊 3 1 2 创维电视的直销缘起 早在2 0 0 2 年，创维就开始了自己的直销探索。当时家电连锁企业的销售额 在创维整个销售渠道中所占的比重越来越大，他们也越来越难以控制，渠道之间 为了争夺企业资源而爆发的各种名目的价格战更让企业苦不堪言。 于是，直销的雏形在创维市场部推广小组的终端推广中应运而生了。创维市 场部拥有一支自己的有生力量，他们由年轻的大学生组成，激情而勇于创新。在 推广中他们发现，连锁家电客户给企业造成的压力很大，企业有必要为未来的生 存和发展做其它的尝试，而这种尝试是为了更好的发展。 0 2 年冬，在开展大规模的县城及农村市场推广活动中，创维利用了“协销 员 队伍进行推广和销售，并取得了一定的成效。所谓协销员，顾名思义是协助 销售的人员，创维选择当地对创维品牌有好感并具备影响力的人，说服他们通过 兼职的方式为企业服务，给与他们一定的培训和激励政策，通过他们的带动和介 绍，经销商和厂家的销售工作变的容易多了。 此后，这样的方法也经过不断的积累和丰富，慢慢的形成系统和规模，到了 2 0 0 6 年，创维开始了真正意义上的多元化直销经营模式。 3 2 创维的直销现状 截止2 0 0 8 年底，创维在全国的1 7 6 个办事处中开展直销业务的有7 0 个，主 要集中在省会城市及经济发达的地级城市。创维的直销是一种多元化的营销组 合，它融合了传统营销形态的各种优势资源，同时又兼容了与时代同步发展的各 种科技手段。 3 2 1 创维电视直销的核心商业模式 创维直销的核心商业运作模式，有三个基本特点：第一创维的直销和传统连 锁经营渠道的网络组合；第二这也是一个充分利用人力资源组合的过程；第三它 运用了互联网等一切最新的高科技手段来进行连锁店网络组织系统和人力资源 网络组织系统的链接。 3 2 1 1 创维直销与传统连锁经营渠道的网络组合 在国际直销的发展模式里，由于运作方式比较成熟，运作的时间、经验比较 1 2 明显，所以在阐述直销的基本概念时，往往提升了媒体的传载功能。但从中国国 情来看，由于政府的行政要求，我们强调的直销中的基础，即传统连锁经营渠道 的网络组织。创维直销由于是最直面末端消费者，所以它就必须有直接针对某一 个消费圈层、某一消费群体的末端展示点，这样才能通过消费者的感性认知去获 得多产品价值的认同。因为消费者对产品的认知是非常重要的，它是直销实现销 售结果的重要一环。反之，如果缺乏这些基层的展示点，就会给广大消费者认知 产品带来很大的不方便，同时也带来直销过程中营销环节的断层，它最终也就不 利于直销这种形式在具体的营销实践中顺利实现。 目前，创维电视在全国的1 7 6 个办事处以及其下管理的连锁店、专卖店和售 后4 s 服务店，每一个都是创维产品的直销基层展示点。除此之外，在一些大城 市的大型楼盘里，创维还通过在小区内的静态产品展示来增加产品和消费者见面 的机会。甚至在有些条件允许的分公司办事处，销售人员把会议室、仓库等场所 利用起来，经过重新的布置和调整，将产品整齐而美观的摆放在展厅里，这样， 有兴趣的顾客可以在分公司办事处直接了解产品性能后，立即就能进行产品购买 行为，所以这样的方式是非常有效的。 此外，这种连锁网络组织，也非常有利于完善对消费者的服务上。事实上， 这种服务来自于两个方面：一方面来自于销售团队的服务；另一方面来自于公司 的系统服务上。比如说创维产品的全国联保就是对消费者利益的一种有效维护， 这样广大的消费者不仅获得有形产品，同时获得各种有形产品之外的无形服务。 说到服务，还有一点很重要，就是完善的配送服务。由于直销采取了尽可能 避开中间环节，减少广大消费者负担的做法，所以通过连锁组织内各分公司办事 处的网络系统可对消费者形成更直接更有针对性地系统服务。这种服务系统，就 它本身的功能而言，不是一个价格增值系统，而是一种服务完善系统。通过创维 处于全国范围内的分公司办事处基层配送点，通过电视购物或者网上购物的消费 者，只要在网上轻轻点击，确定、付款，创维公司就会安排就近的分公司办事处 为消费者送去所订购的产品，节省了消费者等待的时间。 最后，位于连锁网络终端的分公司办事处也是一个直销的基层管理点，一方 面是对市场的管理，尤其是某一个区域市场的管理。面对这样一个特定的市场， 他们可以根据市场的具体情况，实施最为灵活、有效的管理。另一方面是对消费 者的管理，这样的管理不仅可以服务消费者，而且也可以不断地培养潜在消费者。 1 3 总而言之，创维的直销操作应该紧密地继续保持和传统销售渠道的组合运 用，这样能让直销的发展更为方便高效。 3 2 1 2 人力资源的网络组合 从总部职能部门层面上说，行销部下属的直销科全权负责全国电视产品的直 销业务，他们的直接下属是分公司办事处的直销部门，分公司的直销部门在这个 矩阵式的组织结构中接受总部直销部和分公司总经理的双重管理。下图是总部直 销科的人员配备情况： 直销科经理 ( 1 人) 总监助理 1 人) ，： 区域1 直销主 管( 1 人 区域2 直销主 管( 1 人) 区域3 直销主 管( 1 入 电子商务推广 主管( 4 人 4 0 0 电话直镨 热线( 3 人) 图3 _ l 创维直销科人员分工及组织架构 总部直销科既是各地分公司办事处直销部的管理平台，同时也肩负着推动各 地分公司办事处直销事业发展的责任，工作内容主要涵盖以下三个方面： ( 1 ) 管理和推动各地分公司办事处的直销工作； ( 2 ) 根据实际情况，制定和调整公司的直销政策； ( 3 ) 开展网上直销电子商务工作、电视购物直销业务工作； 从分公司办事处层面来说，创维拥有不到2 0 0 人的直销队伍，遗憾的是，这 样一个团队的整体教育水平并不是很高，其中受过大学本科教育的不足2 0 9 6 ，这 在某种程度上制约着直销的发展，此外相当一部分直销业务人员是从创维的传统 销售渠道业务转行过来的，他们对于直销的理解还深受传统渠道操作模式的影 响，很多的思想和思维需要强化的训练才能被改变，这对于直销的创新发展和直 销政策的顺畅执行也有不利影响。 在创维直销的商业运作模式里，一个很重要的不可分割的核心内容便是人力 资源的网络组合，任何一种销售形态都必须以人力资源作基础，只有这样的销售 1 4 才能最终实现。换句话说，也就是每种传统的销售形式中，企业都必须有自己专 门的销售队伍，这些队伍自觉承载起对产品的销售和组织企业的品牌的推广任 务。就创维目前的现状来说，专业直销团队的建立迫在眉睫，创维也必须学会善 于利用全国4 0 个分公司、1 7 6 个办事处、1 0 0 0 0 多家经销商所营造的巨大的人力 资源网络来推动直销的更好更快发展。 3 2 1 3 互联网的超级链接 在创维直销的组成板块中，还有一个极其重要的板块，就是互联网的超级链 接。它和销售团队、销售框架以及消费全体之间达成了紧密的联系。 据中国互联网络信息中心的最新数据显示：中国网民人数已达2 5 3 亿【3 】， 位居全球第一位。在基础信息资源方面，网站数量为1 9 1 9 万个，年增长率为 4 6 3 。互联网已经成为影响力最大的传播媒介之一。 通过运用互联网，创维建立了全新的技术平台，搭建了更全更深入的销售网 络，同时也进行了各种途径和方式的网络造势和宣传。尽管互联网蕴含了巨大的 潜力和资源，但创维对互联网的利用和渗透还是有限的，网络营销方式也仅停留 在网络广告、分类信息上，所以在网络的营销方面，企业还大有文章可做，这也 是今后在直销宣传上的重点。 3 2 2 创维的多元化直销操作 多元化直销操作是指不同的直销操作方式同时并用。 由于家电产品的特点，直销所采用的模式都是在尽量减少产品流通的中间环 节，这样才能最终在销售过程中占据成本优势。创维自2 0 0 6 年开始大规模的直 销操作以来，经历了种种的尝试和探索，对于具体不同的操作方法也都有过细致 的研究，都在想尽办法减少流通环节，具体说来有以下几种：4 s 服务中心、小 区楼盘直销、企业客户直销、商业客户合作直销、电视购物以及电子商务，下面 是具体的了解与分析。 3 2 2 14 s 服务中心 创维4 s 形象店是集咨询、体验、销售、设计、保养、维修、团购于一体的 综合服务体系，它依托于创维的售后服务体系，将原来售后服务的地点转变为售 【3 】中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布第2 2 次中国互联网络发展状况统计报告 1 5 前和销售服务实现的地方，目前已在全国建立了1 6 个4 s 直销店，。 3 2 2 2 小区楼盘销售 创维最早的直销探索，起源于小区楼盘的直销，最初的创意来自于高端音响 的小区销售，因为这里离消费者的家庭最接近，需求也最为明显。创维的具体做 法是通过和地产公司、物业公司、广告公司合作，在新入伙的大型楼盘小区内开 展高端产品的静态展示，消费者可以在现场立即购买，非常方便。目前在创维直 销推动的二年多时间里，华帝燃气灶具、樱花热水器等品牌均采用了入驻小区的 销售模式，基本上取得了小区内的超过5 0 的销售占有率，格力空调目前也在积 极采取这种模式。对于创维来说，这也是一个投资较少而收益较大的操作方式。 以深圳为例一个8 0 0 户的小区一个月的场地费用为4 0 0 0 元( 内地相对较低) ，电 费为6 0 0 元，临时促销人员费用为1 2 0 0 元，物料费用1 0 0 0 元，每次活动持续一 个月将需要6 8 0 0 元，而按照目前企业的利润要求，当月销售额能达到8 5 0 0 0 元 就可以实现盈亏平衡，平均下来是销售2 0 台左右的大屏幕电视，这样的销售目 标还是容易达成的，所以说小区楼盘销售是创维最早开始做也是一直在坚持操作 的方式。 3 2 2 3 企业客户直销 创维直销的很多创意都来自于早期的团购项目，所以在做直销的过程中，他 们首先想到的是都到人多的地方去。目前很多大规模的企业客户就是创维青睐的 目标，比如南航、海关、大型工厂等，这些企业有大规模的员工，很多人是有这 种购买需求的，所以通过和这些企业的工会或者员工组织进行沟通，以内部价的 方式购买创维的产品。由于这是企业在帮助创维来进行宣传和推荐，价格又确实 优惠，所以也一度取得了很好的效果。但是问题也很突出，就是和企业工会之间 达成协议的过程往往比较困难，有些企业认为这种购买是员工的个人行为，企业 无权干涉。但这种方式也体现出不同的城市风格，比如在深圳，它更加有效。 3 2 2 4 商业客户合作直销 在创维内部，人们对这类客户还有一个通俗的脚法，集约型客户。这类客户 指的是有大量消费者资源的客户，比如中国联通、广发行等信息服务商或金融服 务商。在某种程度上，他们和创维有共同的客户资源，共同的利益，所以推动这 类企业的合作，一方面可以利用他们强大的品牌号召力和客户沟通能力，另一方 1 6 面，也可以为想购买创维电视的客户提供更加系统的服务和利益。比如创维广州 分公司曾经和中国联通曾就某部分目标客户达成如下协议：以优惠价格购买了创 维电视的联通用户，还可以参加返还话费额度等相应优惠活动。这样和商业客户 的更长期更深入的合作，对创维的形象和效益来说都很有益处，也收到了很好的 效果。但值得注意的是，这样的大客户活动，需要很完善和细致的执行方案，同 时对参与人员的素质要求很高，所以目前这种操作在广州、深圳等较为成熟的市 场运作的比较好。 3 2 2 5 电视购物 电视购物是目前比较流行的一种销售方式，创维在这个领域只能说是尝试， 主要还是依托电视覆盖面广的特点来扩大产品的宣传，合作的电视台有天天购物 等。但是目前来说，购物台良莠不齐，宣传夸张，很多都存在欺骗客户的行为， 广大客户的信任程度都比较低。但从全球这个行业的发展格局来看，大多数国家 和区域的发展形势都很好，国内电视直销业也在不断完善，创维也在持续的关注 这种销售的形势，但目前来说还不属于创维直销操作的主流形式。 目前电视购物的费用主要包括制作费+ 扣点，扣点比家电连锁企业低3 0 0 5 ， 售价要比家电连锁企业低5 个点左右，【4 】从费用的角度考虑，经济上还是可行的。 3 2 2 6 电子商务 创维目前的电子商务操作，有三个方向，一是开通了电话咨询和销售的4 0 0 电话；二是和其他电子商务网站的合作。4 0 0 电话是总部直销部开通的针对全国 用户的销售电话，具体的操作流程是客户致电4 0 0 ，总部话务员了解客户需求后， 将这种需求传递给客户所在区域的分公司办事处，由分公司办事处来完成售后配 送及服务的流程。二是有创维集团运营的第三方电子商务平台的电子商务业务， 如与淘宝、易趣、品牌家电网等类型的网站合作。这类方式主要借助于第三方的 交易平台，自主实现b 2 c 的业务。三是与第三方电子商务平台开展销售合作，如 与招商银行信用卡网、新浪商城、香芭拉网、央视商城网、世纪家电网、8 8 8 8 7 7 7 7 网等类型网站合作，利用其数量庞大的客户群体迅速找到网上销售量突破的销售 模式。 3 2 3 创维的直销后勤系统 1 4 】黄磊，尝试是为了更好的发展，现代家电，2 0 0 6 ，1 5 1 7 3 2 3 1 结算系统 财务系统，在创维所有的职能机构中是最为稳健的，这与企业长期以来的财 务策略息息相关。反映在消费者的结算上，要考虑的因素很多，必须尽可能的降 低企业的成本，降低可能存在的财务风险的同时尽量的提高服务的质量。 因而，创维的结算方式可谓十分多样，充分考虑到顾客的需求。对于一般的 消费者来说，你可以选择通过网上银行、支付宝、银行汇款等方式提前付款，当 然你也可以选择货到付款，创维的很多分公司和办事处都办理了移动p o s 机的服 务，方便顾客放心的购买。 3 2 3 2 配送系统 创维的直销配送系统依托于传统渠道的配送系统，由于这些物流公司与创维 长期的合作，使得他们对创维的业务操作流程非常熟悉，能有效的保证货品的及 时送达。 与此同时，创维的本地打款异地提货的业务也有赖于健全的配送系统才得以 实现。 3 2 3 3 服务系统 创维公司非常重视对客户的服务，这种服务包括售前、售中、售后的全面服 务。并提出了“我服务您快乐的口号，同时开通了9 5 1 0 5 5 5 5 专线，建立了1 0 0 多人的呼叫中心，全天候2 4 小时的解决客户的疑问。 与此同时，建立健全服务全国的维修服务网点和4 s 直销体验中心，最大程 度上为顾客提供方便快捷的服务。 3 3 多元化直销模式的有效性分析 在我看来，评估某一种操作方式是否有效的标准有三个，即经济性、控制性 和适应性，而这三项中，以经济性标准最为重要，为了评估究竟哪种方法在哪种 区域更为合理和有效，我们可以从以下三个方面作比较： 3 3 1 经济性分析，即能达到的销售额与渠道成本之比 一般来说，在城市市场或市场容量较大的地区，依靠企业自己的销售人员效 率更高，这也再次论证了为什么目前创维的直销事业主要是在中心城市及省会级 城市开展的原因，也许以后在相当长的一段时间里，这种经济上的发展不平衡会 限制创维的直销推进，而在中、西部经济欠发达地区，市场容量小，传统的代理 商制度则更具有成本优势。 就前文提到的各种操作方式中，根据创维目前的统计数据来说，并没有哪种 销售方式体现出特别惊人的优势，倒是在不同的区域市场，由于城市居民的消费 习惯和意识等关系以及大型企业之间的合作风格，不同的经营方式在不同的区域 体现出了差异性。由此我们可以肯定在目前的情况下，以上的这些方式都是可行 的。 在此需要特别注意的是，2 0 0 6 年创维开始直销时，尝试开展直销操作的有 1 9 个办事处，其中有4 个办事处开展艰难，处于推动乏力状态，推动得较顺利 的1 5 个分公司、办事处分别是中心城市4 个，直辖市1 个，省会城市9 个以及 1 个地级市，其中四个中心城市的销售额占当年直销额度的6 0 以上。而在2 0 0 7 年，开展直销业务的办事处扩展到了4 5 个，四大中心城市的销售依然高居5 5 ； 而刚刚过去的2 0 0 8 年度，直销业务扩展到了将近7 0 个办事处，虽然总体上除四 大中心城市外的其他城市在比例上有所增加，但可以肯定地是，直销的主要购买 力还是存在于四大中心城市及经济发达的省会城市。 由此我们可以得出如下结论，企业推动直销全面发展的出发点是好的，但还 是还要充分的考虑当地的实际情况，进而决定是否应该开展直销业务或在某种程 度上开展直销业务。 3 3 2 渠道控制权利分析 创维的直销操作和传统的经销商渠道操作模式相比，具有更大的渠道控制 权，因为所有的操作和流程控制都是创维的员工自行完成的。但在电视购物和第 三方电子商务操作过程中，很多时候要依赖合作方的力量，但与传统经营渠道相 比，直销的操作方式有利于企业对渠道的有效控制。 3 3 3 适应性分析 以上六种直销操作模式，目前看来都是适应的，只是在不同的区域、市场情 况的差异使得侧重有所不同，但具体的优缺点还需要更加详细的数据才可能得 出。 1 9 第4 章其它企业的直销运作经验及启示 古往今来，每一个行业的每一位成功者，首先是一位善于从自身及他人经验 中学习的智者。因此到优秀的直销公司和顶尖的直销人员所积累的最成功的直销 经验中去寻找和学习，能有利于我们更快、更好的学习，理解以及应用直销理论 和经验来为企业创造效益。 4 1 雅芳公司的直销经验 a v o n ，原本是世界文学巨匠莎士比亚故乡的一条小河，却因为雅芳这家全球 化的化妆品直销公司