（工商管理专业论文）基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析.pdf

基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 摘要 随着中国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高 起源于印度的瑜伽逐渐成为 南宁市女性喜欢的一项健身运动 随着瑜伽运动的快速发展 一批以瑜伽健身服务为主 要产品的瑜伽馆也应运而生 并逐步形成了瑜伽产业 这个新兴产业包括瑜伽培训 瑜 伽l 器材 专业书籍 音像制品 专业服装等相关产品的生产与销售 有着十分美好的市 场前景 而且还有不断增长和扩大的趋势 因此这个行业的研究非常必要 本文以南宁市瑜伽馆为研究对象 通过文献研究 实地调查 分析了目前南宁市瑜 伽馆营销中存在的问题 在充分分析南宁市瑜伽馆经营环境 深入研究女性瑜伽消费行 为的基础上 对南宁市瑜伽运动市场进行了细分 提出了基于女性瑜伽消费行为的南宁 瑜伽馆营销策略建议 本文分为六部分 第一章介绍了本文的研究意义和背景 第二章 分析了南宁市瑜伽运动营销现状及存在的主要问题 第三章采用s w o t 分析方法从宏 观和微观两个方面对南宁市瑜伽馆的营销环境进行了研究 第四章利用问卷调查方法对 南宁市女性瑜伽消费行为进行了研究 为营销策略的制定提供了依据 第五章对南宁市 瑜伽市场进行了s t p 分析 确定了瑜伽馆的目标市场和市场定位 第六章运用7 p 营销 策略组合 提出了南宁瑜伽馆营销策略建议 关键词 女性消费行为 瑜伽 瑜伽馆 市场细分 营销策略 n a n nin gy o g am u s e u m so fm a r k e tln gs t r a t e g yb a s e do nt h e f a m a l ec o n s e u m e rb e h a vl0 ro fy o g a a b s t r a c t w i t hc h i n e s ee c o n o m yd e v e l o p i n gr a p i d l ya n dt h ep e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d si m p r o v i n g c o n t i n u o u s l y t h ey o g aw h i c ho r i g i n a t e df r o mi n d i ah a sb e e naf a v o r i t ef i t n e s sf o rw o m e n i n n a n n i n gg r a d u a l l y w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fy o g am o v e m e n t y o g af i t n e s ss e r v i c e sa s t h em a i np r o d u c t i o no ft h ey o g am u s e u m sa l s oc o m ei n t ob e i n g a n dt h e nf o r mt h ey o g a i n d u s t r yg r a d u a l l y t h en e wi n d u s t r yi n c l u d e sy o g at r a i n i n g y o g ae q u i p m e n t p r o f e s s i o n a l b o o k s a u d i o v i s u a lp r o d u c t sa n dp r o f e s s i o n a lc l o t h i n ga n do t h e rr e l a t e dp r o d u c t s p r o d u c t i o n a n ds a l e s i th a sn o to n l yav e r yw e l lm a r k e t i n gp r o s p e c t b u ta l s oag r o w i n ga n de x p a n d i n g t r e n dc o n t i n u o u s l y t h e r e f o r e i ti sn e c e s s a r yt os t u d yt h i si n d u s t r y t h ep a p e rt a k e st h ey o g am u s e u m si nn a n n i n ga st h es t u d yo b j e c t w i t ht h em e t h o d so f d o c u m e n ta n df i e l ds u r v e y s a n a l y z e st h ep r o b l e m si nn a n n i n gy o g a m u s e u m s m a r k e t i n g w i t ht h ef u l la n a l y s i so fy o g am u s e u m s m a n a g i n ge n v i r o n m e n ti nn a n n i n ga n d d e e ps t u d yo ft h ey o g af e m a l ec o n s u m e rb e h a v i o r s t h i sh a sb e e ns e g m e n t e dt h ey o g a m o v e m e n tm a r k e t a n dp u t t i n gf o r w a r dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fn a n n i n g y o g am u s e u m sw h i c h b a s e do nt h ef e m a l ec o n s u m e rb e h a v i o r so fy o g a t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t os i xp a n s t h ef i r s t c h a p t e ri n t r o d u c e st h es t u d ym e a n i n ga n db a c k g r o u n do ft h ep a p e r t h es e c o n dc h a p t e r a n a l y z e sy o g am o v e m e n tm a r k e t i n gs t a t u sa n dm a i np r o b l e m si nn a n n i n g t h et h i r dc h a p t e r u s e st h es w o ta n a l y t i cm e t h o dt oa n a l y z en a n n i n gy o g am u s e u m sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t f r o mm a c r o s c o p i cs i d ea n ds u b m i c r o s c o p i cs i d e t h ef o u r t hc h a p t e rs t u d i e st h ef e m a l e c o n s u m e rb e h a v i o r si nn a n n i n gw i t ht h em e t h o do fq u e s t i o n n a i r es u r v e y s a sar e s u l tt o p r o v i d et h eb a s i sf o rm a r k e t i n gs t r a t e g yd e v e l o p m e n t t h ef i f t hc h a p t e ra n a l y z e sn a n n i n g y o g am a r k e tw i t hs t p i d e n t i f i e st h ey o g a m u s e u m s t a r g e tm a r k e t sa n dm a r k e tp o s i t i o n t h e s i x t hc h a p t e ru s e st h ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g y7 ep r o p o s e sm a r k e t i n gs t r a t e g yo f y o g am u s e u m si nn a n n i n g k e yw o r d s f e m a lc o n s u m e rb e h a v i o r m a r k e ts e g m e n t a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y u y o g a y o g am u s e u m 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是在导师指导下完成的 研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容 除已注明部分外 论文中不包含其他人已经发表过的研究成果 也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容 对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体 均已在论文中明确说明并致谢 论文作者签名 彳必勺勺 l 学位论文使用授权说明 年6 月 l 同 本人完全了解广西大学关于收集 保存 使用学位论文的规定 即 按照学校要求提交学位论文的印届0 本和电子版本 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 并提供目录检索与阅览服务 学校可以采用影印 缩印 数字化或其它复制手段保存论文 在不以赢利为目的的前提下 学校可以公布论文的部分或全部内容 请选择发布时间 衄即时发布口解密后发布 保密论文需注明 并在解密后遵守此规定 论文作者签名 新虢搬彳多月芗同 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 1 1 研究的背景和意义 第一章绪论 1 1 1 研究的背景 近年来 随着经济的高速增长和人民生活水平的不断提高 服务消费 休闲消费 奢侈品市场也充盈着人们的生活 选择健康的生活方式成了人们的焦点话题 越来越多 的人投入到健身活动中 一大批新兴健身项目在各大 中 小健身房开展得如火如荼 瑜伽以其崇尚自然 平衡身心的独特健身理论 深得世界健身爱好者的推崇和喜爱 瑜伽起源于印度 已有五千多年的历史 与印度教的宗教哲学紧密相连 它强调的 是身心姿态 呼吸练习和冥想的统一 结合 练习瑜伽能提高身体素质 缓解工作和生 活压力 增进心理健康 在练习过程中 瑜伽的练习者往往被要求做到身体 心理和精 神的结合 从而起到对身心多方面的锻炼效果 瑜伽日益成为一种全球性的休闲方式 早在上世纪6 0 年代 瑜伽l 就传入了欧美等 发达国家 并带来一轮接一轮的瑜伽热 2 0 0 7 年的一项统计显示 美固有1 5 0 0 万人在 练习瑜伽 其中男性有3 5 0 万 而在英国 由于麦当娜等明星的引领 瑜伽馆更是遍地 开花 引得许多年轻人 特别是白领纷纷效仿 有的大公司甚至要求员工练习瑜伽 并 以此作为提高生产力的手段 而在我国发达地区 练习瑜伽的人数就约占都市青年的千 分之一 瑜伽甚至成为一些临床医师 健康处方 中的一项内容 很多成功人士备有私 人瑜伽教练 一些大型瑜伽馆为员工专门聘请瑜伽导师进行培训 以增强其身体素质到 虽然练习瑜伽不限性别 年龄 甚至很多印度瑜伽大师多为男性 但是在中国练习 瑜伽的绝大多数还是女性 中国传统的观念认为男性应以剧烈 刚性的健身项目为主 如 拳击 跑步 球类运动等 瑜伽特有的柔 缓 轻 很难使男性接受 而且大多数 瑜伽馆或健身馆开设的瑜伽课程中仍以女性消费者为主 也没有为男性专设的课堂 男 性碍于情面不愿意与女性同章练习 所以我国瑜伽行业的消费者主要还是女性 美国健 康理事会 a c e 2 0 0 6 年的预测报告中指出 瑜伽 普拉提等平衡性的练习已经成为许 多妇女的生活时尚 这种趋势还将非常强劲 这已经成为增长最快的女性休闲方式 并 m 冯颖 女子瑜伽消费行为研究 以深圳女性消费为例 学位论文 吉林人学 2 0 0 7 罾赵强 瑜加在我国产业化推 及理性思考 j 科技信息 2 0 0 7 2 8 2 3 3 2 3 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 且成为成年女性最普及的休闲生活方式之一 所以本文以南宁女性瑜伽消费者行为研 究为依据 为瑜伽馆经营者提出具有指导意义的营销策略 1 1 2 研究的意义 随着瑜伽馆的蓬勃发展 瑜伽市场也日益壮大 已经逐步形成了瑜伽产业 这个新 兴产业包括瑜伽培训 瑜伽器材 专业书籍 c d 录像带及瑜伽服装等 而且还有不断 增长和扩大的趋势 因此这个行业的研究非常必要 但是 据业内人士统计 目前全国 7 0 一8 0 的瑜伽馆不赢利 南宁市的瑜伽馆也普遍处于亏损状态 对于女性瑜伽消费行 为的研究及瑜伽馆环境分析 市场细分 市场定位 营销策略等方面的探析会给南宁乃 至全国的瑜伽馆提供借鉴依据 促进该产业的发展 同进 吸引更多的人参与这项健身 运动 提高女性身体素质 促进全民健身运动 1 1 3 国内外理论研究现状及存在的主要问题 近年来 对于瑜伽馆等服务行业的营销 国内外学者都在进行深入的研究探讨 但 由于经济发展水平和起步早晚不同 对于该领域研究的内容 数量 深度也存在较大不 同 1 国外研究现状 国外已经走过了服务经济发展的初级阶段 国外学者强调服务行业中的消费者行 为 服务购买决策过程 营销调研 服务传递中的员工角色 服务承诺 整合服务营销 沟通 服务与实物商品的经济属性 服务的国际化与全球化等方面的研究 这些研究与 国外服务经济发展水平是相适应的 2 国内研究现状及存在的主要问题 相对于国外服务行业的营销来说 国内则处于起步阶段 对于服务行业营销的战略 意义 整体发展 网络的构建 顾客流失等方面问题格外关心 在服务的顾客感知与顾 客满意 服务质量 顾客满意度与服务绩效评估等方面内容的研究与国外研究相似 目 前 国内对服务行业的营销缺少以下方面的研究 营销调研 有形展示与服务场景 顾 客在服务传递中的角色与顾客参与 服务承诺与整合服务营销沟通 服务定价 服务与 国民经济等 特别是新兴的瑜伽行业的营销研究更是处于空白阶段 这给论文的撰写带 来了较大的困难 1 2 研究的主要内容及方法 1 2 1 研究的主要内容 冯颖 女子瑜伽消费行为研究 以深圳女性消费为例 学位论文 吉林人学 2 0 0 7 2 广西大掌工商管理硕士学位论文基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 1 文献性研究内容 广泛搜集并阅读近年来出版及发表的有关国内外瑜伽行业发展状况 女性消费行 为 市场营销方面的专著 论文和报告等 了解分析相关课题的国内外研究状况 为本 课题研究提供可供参考与借鉴的背景资料 理论成果等 查阅有关南宁政治 经济 文化 气候等方面的相关资料 从而了解分析南宁瑜 伽馆发展所处的宏观 微观环境 对瑜伽馆的营销策略做出更为全面 深入的研究 2 实践性研究内容 实地访问 调查南宁瑜伽馆的营销策略及目前经营状况 了解瑜伽馆经营者 工作 人员及会员 对目前市场中存在问题的真实看法 共同探讨瑜伽健身市场的发展策略并 了解女性消费需求及行为 3 对策性研究内容 在对文献性研究和实践性研究内容进行深入研究的基础上 运用市场营销的专业理 论工具 针对南宁瑜伽馆的营销状况提出对策性建议 以求优化其营销策略 对瑜伽行 业的发展提供一些有益的思路和启发 1 2 2 研究方法 1 文献资料法 根据研究目的与内容 通过校园期刊网 国际互联网 学校图书馆 各大书店等多 种渠道查阅相关文献资料 2 实地调查法 通过实地调查 深入南宁市瑜伽馆及各大健身馆内部进行观察 分析 与瑜伽馆的 工作人员及会员进行交流 获得第一手现场资料 3 问卷调查法 设计调查问卷 然后采用拦截式访问 由访问者手持问卷 向前来参加瑜伽 锻炼的 消费者进行现场采访 4 逻辑分析法 从市场营销专业理论的角度出发 通过对所获各种资料进行逻辑分析 得出正确的 相关结论 5 总结评估法 从市场营销专业理论的角度出发 通过对所获各种资料进行总结归纳 了解南宁女 性瑜伽消费行为 制定瑜伽馆的营销策略 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 1 3 研究的技术路线及主要创新点 1 3 1 研究的技术路线 本文以南宁市场为例 基于对女性瑜伽消费行为的研究制定有效 可行的瑜伽1 馆营 销策略 本文研究思路如图卜1 所示 图卜1 本文研究的技术路线图 1 3 2 主要创新内容 本文有两个创新点 l 调研分析了南宁市瑜伽馆市场现状和女性瑜伽消费行为 2 对南宁市瑜伽馆进行市场细分和定位 并提出具有指导意义的7 p 营销策略 4 广西大学工商管理硕士掌位论文基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 第二章南宁市瑜伽运动营销现状及存在的问题 2 1 瑜伽健身运动的发展及其对人体健康的积极影响 2 1 1 瑜伽的起源与发展 瑜伽 源于梵文音译 y o g a 最初的意思是 驾驭牛马 也代表设想帮助达到 最高目的的某些实践或修炼 在古圣贤帕斯坦珈利所著的 瑜伽1 经 中 准确地定义为 对心作用的控制 瑜伽也有结合 联系 连接之意 即把精神 智慧和肉体完美结 合起来 这也是瑜伽的宗旨和目的 即达到冥想而集中意识之意 瑜伽是印度六大哲学 体系之一 从广义上讲瑜伽是哲学 从狭义上讲 瑜伽是一种精神和肉体结合的运动 现在一般指练功方法 通过瑜伽姿势的拉 伸 挤 拧 帮助人们调理内脏 伸展筋骨 加强人体机能 在健身房里 不管将它冠以什么样的名称 都是比较注重外形 生理上 的瑜伽 这是让人了解并进入瑜伽的最直接的方法 也是人们摆脱对瑜伽无知状念的最 简易的方式 但瑜伽决不是简单的拉伸练习 人们在接受这些瑜伽体位法时 同样应该 遵循瑜伽 身心合一 的原则 瑜伽起源于印度 是东方最古老的强身术之一 它产生于公元前 有着渊源的历史 我们所知道的古印度婆罗门体系与其有着密切的关系 在印度 现在很难区分瑜伽与印 度教的关系 在寺庙中 在经典中 在生活中 在许许多多的范围 两者的关系都彼此 相互融合 瑜伽也是印度先贤在最深沉的观想和静定状态下 直觉了悟生命的认知 瑜 伽修持秘要是理论和实践互相参证的法典 瑜伽修持者丌始只有少数人 一般在寺院 乡间小舍 喜马拉雅山洞和茂密森林中心地带修持 由瑜伽师讲授给那些愿意接受的门 徒 以后瑜伽逐步在印度普通人中间流传开来 而今的瑜伽 已经是印度人民几千年来 从中总结出的人体科学的修炼法 再也不是只限于少数隐居人仅有的秘密 它不仅属于 哲学和宗教的范畴 还有着更广泛的含义 瑜伽有着许多不同的体系 其中主要的体系 有 王瑜伽 r a j a 哈达瑜伽 h a t h a 智瑜伽 j n a n a 爱心瑜伽 b h a k i 冥想瑜伽 m a n t r a 等 瑜伽源自古老而神秘的印度 后流传到欧美发达国家 近些年在我国悄然兴起 现 代学者将瑜伽的发展分为四个时期 前古典时期 古典时期 后古典时期 现代瑜伽 黄彩华 廖建媚 瑜伽的起源与特点 j 辽宁体育科技 2 0 0 4 5 3 3 黄彩华 廖建媚 瑜伽的起源与特点 j 辽弓 体育科技 2 0 0 4 5 3 3 广西大学工商管理硕士掌位 v e 文基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 用经典表示的发展顺序为 犁俱吠陀 一 吠陀经 一 奥义书 一 薄伽梵歌 一 瑜 伽经 一 瑜伽奥义书 一现代各式各样的瑜伽书籍 瑜伽在南北朝时期传入我国 它 有一套从生理到心理的极其完备的修持方法 其中全世界最为流行的是哈达瑜伽和八支 分法瑜伽 主要包括呼吸 体位和冥想等练习 随着瑜伽体系与理论的进一步发展 瑜 伽已被广泛运用在运动健身 心理治疗 美容健身等诸多领域 尤其是健身领域 瑜伽 已被喻为健身领域的 白领 国外还有专门的瑜伽学院 如印度著名的p a r m a 瑜伽l 学 院 瑞什克斯的瑜伽疗法学院 要姆拉瑜伽大学等 把瑜伽当作一门科学来研究 在 我国近年来也出现了许多有名气的瑜伽健身俱乐部 如北京天悦国际会馆 北京禅舟瑜 伽馆等 同时 一些高校也丌设了各种瑜伽学习班 如浙江大学开设了瑜伽培训班 清 华大学办了瑜伽培训班等 学生的学习积极性很高 不难发现 瑜伽越来越受到人们 的青睐 甚至成为部分临床医生的 健康处方 2 1 2 瑜伽对人体健康的积极影响 瑜伽之所以能越来越受到全世界人们的欢迎 不仅在于瑜伽文化的独特魅力 而且 作为一种最自然 最有亲和力的练习 它适合任何年龄和性别的人来练习 走近瑜伽 接触瑜伽 亲身感受瑜伽 可以领略到瑜伽带给人们的好处 第一 瑜伽可以美身美体 通过瑜伽体位对肌肉的伸展和关节的灵活 使形体变得更为优美匀称 矫正由于长期不 良坐姿或日常劳累导致的脊柱变形等不良体态 并有减肥之功效 同时能预防各种疾病 失眠 偏头痛 肠胃病 哮喘 关节炎等 第二 瑜伽可以释放和缓解精神上的压力和 紧张 稳定神经 帮助提高集中精神的能力 瑜伽讲究在清新自然的环境中配合着婉转 流动的音乐练习 练习者的身心将会沉浸在无比宁静的氛围中净化心灵 调整情绪 使 人们热爱生活 珍惜生命 第三 瑜伽可以调理养颜 瑜伽姿势的拉 伸 挤 拧 帮 助人们调理内脏 伸展筋骨 加强人体机能和内分泌的调理 使人体新陈代谢更加良好 延缓衰老 永葆青春靓丽的容颜 此外 瑜伽的修习 可以让我们消除日常杂乱无章的 生活次序 始终保持心境上的和谐 提高我们的生活质量 瑜伽的修习 可以让我们拥 有充沛的精力 不断增加生命的能量 智力 活力 寿命 由此提高身体的健康 2 2 国内外瑜伽运动发展现状及瑜伽运动发展中存在的主要问题 2 2 1 国外瑜伽运动发展现状 瑜伽在国外有着很好的发展业绩 瑜伽被西方国家树为温和有氧运动的首选 瑜伽 运动不倡导表演性和竞技性 加上练习者只须在自我身体的相对极限内练习 适应人群 白微 纪英雷 李岩 论瑜伽的健身作用 j 沈阳体育学院学报 2 0 0 7 2 6 4 7 2 7 4 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 很广 因此发展速度也很快 受欢迎程度也越来越高 根据美国 瑜伽期刊 调查估计 全世界现有一亿多人练习瑜伽 多达数亿人在了解瑜伽 目前美国有1 5 0 0 万人练习瑜 伽 1 7 0 0 万人对瑜伽感兴趣 四分之三的健身房设立瑜伽课程 据不完全统计 美国瑜 伽行业 一年利润高达2 6 0 多亿美元 在东南亚的大 中城市 各种瑜伽教室林立街角 社区内 甚至还设有瑜伽学院 将瑜伽做一门科学来研究 在欧洲各国 学习瑜伽的人 数达到数百万 英国查理王子利用瑜伽治好背痛 在英国也有超过5 0 万人学习瑜伽 曾有专门的健康机构对瑜伽的神奇效果作过专门的研究 科学数据断定了瑜伽的呼 吸法 体位法 冥想法均有非常好的健康效果 2 0 0 7 年1 1 月份 在美国大学运动医学 a c s m 第5 2 届年会上 科学家们公布研究成果 每周参加两次一个小时的瑜伽能提 高他们的柔韧性和缓解更年期症状 很少再出现脸红和晚上出汗的症状 美国 疼痛症 状管理 期刊展开的一项对1 3 名乳腺妇女的研究发现 每周练习一次瑜伽能减轻情绪 忧伤 疲劳和疼痛 瑜伽的发源地印度的科学家研究发现 练习瑜伽能够缓解代谢综合 症 从而预防高血压等心血管疾病的发生 在心理方面 瑞典卡尔斯塔德大学的克耶格 伦博士等人的研究证实 练瑜伽的人感到焦虑 压抑和沮丧的次数比不练瑜伽的人要少 乐观程度也更高 这些也是瑜伽侑邑很快在国外流行的主要原因之一 2 2 2 国内瑜伽运动发展现状及发展中存在的问题 在国内 瑜伽是从美籍华人张慧兰开始的 而瑜伽真正风靡北京 上海等大型城市 却是近两年的事情 在诸多媒体的积极传播和众多健身场馆的教授下 全国各地尤其是 北京 上海等大型城市的专业瑜伽馆如雨后春笋般相续而起 各大健身房 美容院也都 相续开办了瑜伽健身班 但这还远远不能满足市场的需求 近来 中国体育大学正在准 备开设这门课程 国家体育总局也正为此做铺垫 为尽早规范瑜伽市场作准备 近年来 国内的相关机构和个人对瑜伽的独特健身功效做了科学论证 指出瑜伽对 痛经患者有较好的疗效 可以改善大学女生抑郁症状倾向 增进癌症患者的体力 并且 提高职业女性身体柔韧性及改善形态等 好的新生事物 总有一个被人们认识和了解的过程 国内瑜伽l 现阶段仍处在一个需 要人们不断认识 不断发展的初级阶段 这就意味着瑜伽在国内的发展还需要一个较长 的发展时期 目前瑜伽运动在国内的发展主要存在以下问题 第一 一些健身中心对瑜伽功能目的认识不清 为了吸引消费者 过份夸大瑜伽的 瘦身等功效 推出所谓的减肥瑜伽 芭蕾瑜伽等各种招牌 第二 一些健身俱乐部的瑜伽练习环境较差 教授方法不当 同其他健身课一样实 广西大学工商管理硕士掌位论文 基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 行大课教学 为了追求利益没有人数限制 很多会员由于看不见教练动作 得不到教练 的指导 导致扭伤脖子 拉伤肌肉等现象发生 第三 瑜伽教练不专业 目前国内没有正规的机构颁发瑜伽教练证 为了满足市场 的需要 一些培训机构开办教练速成班 很多报班的人在此之前并无瑜伽1 素质 缺乏瑜 伽教学能力和方法 在教学中无非就是依葫芦画瓢 甚至练得面目全非 瑜伽教练过于 重体式的瑜伽教学是国内瑜伽发展过程中最大的障碍 第四 专业瑜伽馆产品相对单一 没有对市场进行很好的细分 没有根据不同人群 开发出相应的课程 综上所述 瑜伽运动在我国的发展还处在初级阶段 瑜伽产品的开发空问还很大 引领人们认识 修习瑜伽运动可以提高全民特别是女性健康水平 这也是本文研究的初 衷 2 3 南宁市瑜伽馆营销存在的问题 2 3 1 南宁市瑜伽馆经营总体状况 1 瑜伽馆的规模和选址 瑜伽运动以其舒缓 修身养性的特性深受都市人喜爱 特别是近几年 瑜伽f 馆如雨 后春笋般进驻各大商圈及住宅区 据相关业内人士透露 目前南宁市大大小小的瑜伽馆 有七十多家 据调查 经营性瑜伽馆的位置一般选在大的写字楼或住宅区内 瑜伽馆的 经营面积不大 大的瑜伽教室有5 0 8 0 平方米左右 小的瑜伽教室有3 0 一4 0 平方米左 右 室内装修简单 环境清新优雅 2 瑜伽馆的服务项目和定价 瑜伽馆服务项目包括三个方面 一是配套服务项目 如淋浴 储物 饮水 休息等 二是附加产品 如美容 美体 按摩 健身服饰等 三是主营的健身指导项目 主营健 身项目包括两大类 一类是瑜伽 包括纤体 高温 排毒 养生 能量 形体等课程 一类是肚皮舞 两类健身项目主体又分会员和学员 会员即是健身群体 交付一定的会 费 享受各种健身课程 学员是利用全同制或在职的方式系统学习瑜伽或肚皮舞 并最 终获得培训证书 各瑜伽馆在价格制定时都考虑了消费者的消费能力及服务需求 一般 会员到贵宾v i p 会员年卡价格从8 0 0 4 0 0 0 元不等 会员卡种类有月卡 季卡 次卡 年卡及v i p 贵宾卡 平均年卡费2 2 0 0 元左右 季卡6 0 0 元左右 月卡2 3 0 元左右 次 卡约2 5 元 次 学员系统地学习瑜伽和肚皮舞也分三个等级 初级 中级 高级 初级 均价为2 1 0 0 元 中级均价为2 6 0 0 元 高级均价为3 0 0 0 元 其中初中级连报均价为4 1 0 0 广西大学工商管理硕士掌位论文基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 元 中高级连报均价为5 0 0 0 元 初中高级连报均价为5 6 0 0 元 据悉 目前瑜伽i 馆的会 员卡的价格和学员学费比去年有所下降 学员数量较去年也有明显减少 不少瑜伽馆只 有少量会员 根本没有学员报名 由于大多数瑜伽馆没有培训瑜伽学员的资质 本文对 此不做深入探讨 3 瑜伽馆的直销人员配置 服务行业的性质决定其产品最好的销售形式是人员直销 这和有形商品存在较大的 区别 与其他的销售手段相比 顾问式的人员直销方式更适合服务型产品销售 据调查 目前南宁市瑜伽馆大多数是以顾问式的营销手段来丌展的 通过瑜伽顾问或瑜伽教练向 会员讲解 介绍产品以及服务项目 一般来说 较大型正规的瑜伽馆由前台 店长来担 任瑜伽顾问 中小型的瑜伽馆除了前台 店长 还需要瑜伽教练兼任 4 瑜伽馆的营销模式 会员制营销是大多数健身俱乐部采取的营销模式 主要是以会员制的方式来进行管 理 消费者付费以获得俱乐部的资格 然后在价格和服务内容上享受俱乐部提供的优惠 和专门指导 目前南宁市绝大部分瑜伽馆也采用这种营销模式 根据每个会员登记的 健康状况制定训练计划 比如 有些会员腰部受过伤 瑜伽教练上课时会特别注意提醒 该会员腰部动作不做或者幅度不要过大 另外 逢会员的生日或一些特别纪念日 瑜伽 馆会为该会员送一些小礼品或优惠其会费 这种会员制营销模式不仅对加快资金回收起 重要作用 还对密切会员关系 形成一种家庭式的氛围以稳定客源有重要意义 5 瑜伽馆的促销手段 目前南宁市瑜伽馆的具体促销手段主要有以下几种 1 制做彩页广告 发赠宣传卡 及体验券 2 制作电视广告 3 开业酬宾 优惠打折 降价 4 公益性表演 2 3 2 南宁市瑜伽馆营销存在主要问题 目前全国范围内的瑜伽馆普遍亏损 南宁市不少在网络和媒体上做宣传的瑜伽馆也 早已不知去向 经济危机应该算是瑜伽馆面临寒冬的主要原因之一 但除此之外 瑜伽 馆的营销也存在颇多问题 1 产品形式和服务内容单调 前几年南宁大多数瑜伽馆主要以经营瑜伽健身项目为主 附加销售一些瑜伽运动工 具 服饰 从去年开始 一些瑜伽馆陆陆续续的增加了肚皮舞健身和美容美体等 些附 曲进 曹秀玲 陈江凌 我国经营性健身健美俱乐部营销现状及发展策略研究 j 辽宁体育科技 2 0 0 8 3 0 1 9 广西大掌工商管理硕士学位论文基 y 女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 加产品 因为仅靠主营瑜伽健身项目已经很难满足消费者的需求 但是由于瑜伽馆场地 和位置限制 不能开设过多其他健身项目 而且其他健身项目与瑜伽馆的氛围相去甚远 另外 瑜伽课程安排过于单调 现在大多数瑜伽馆还在进行哈他瑜伽教学 在体式上 形式上没有改进 全国普遍增加的阿斯汤噶 流瑜伽 艾杨格 禅修等瑜伽课程在南宁 还很稀少 2 产品定位模糊不清 没有正确引导消费者 瑜伽在产业化推广的过程中片面夸大瑜伽的健身功效 忽视对瑜伽本身的认识 瑜 伽不是单纯的健身活动项目 是崇尚自然 平衡身心的独特健身理论 关注的是身心的 结合和升华 注重内外兼修 一些瑜伽馆没有给瑜伽一个准确的定位 只是片面宣传瑜 伽的 减肥 等健身功效 没有给消费者正确的引导 片面追求 减肥 效果的消费者 很可能选择其他健身俱乐部 因为健身俱乐部的健身项目多 比瑜伽运动见效要快 还 有些瑜伽馆过份追逐利益最大化 每堂课会员安排过满 有些学员看不到教练的动作 左右顾盼 不得动作要领 甚至扭伤脖子 拉伤肌肉等 致使一部分人对瑜伽带有偏见 3 宣传形式传统 渠道单一 据了解 目前南宁市的瑜伽馆最常用的宣传形式为开业酬宾 优惠打折 降价 制 做彩页广告 发赠宣传卡及体验券 由于制作电视广告成本较高 所以较少采用 公益 表演的形式也不常见 瑜伽是新兴的健身项目 人们对其还缺乏正确的了解和认识 瑜 伽馆的宣传形式应该更多样化 4 价格缺乏层次性 结构单一 价格的定制与瑜伽馆的市场定位和目标客户分不开 由于大多数瑜伽l 馆都处于投资 回收期 在馆容量一定的情况下 为保证最大的利润不得不采取高利润的市场定位策略 由于市场定位的单一 表现在价格方面就是价格比较单一 缺乏层次性 导致目标客户 群过于狭窄 会员数量较少 这主要是受前两年高档误区的影响 但也和经营者的经营 思路有关系 由于健身服务产品的价格弹性比较大 在整个消费市场萧条的情况下 随 着市场竞争的加剧 各瑜伽馆不得不在价格上打消耗战 这是价格混乱的重要原因 同 时对整个瑜伽市场的培育和健康发展 对良性竞争环境的建立也不利 5 人员素质参差不齐 队伍稳定性差 由于瑜伽馆规模和档次存在差异性 所以从业人员的职业素质和文化素养也参差不 s 曲进 曹秀玲 陈江凌 我国经营性健身健美俱乐部营销现状及发展策略研究 j 辽 j 1 体育科技 2 0 0 8 3 0 1 l o 厂 西大掌工商管理硕士学位论文基于女性瑜伽消费 亍为的南宁瑜伽馆营销策略探析 齐 据业内人士统计 从业人员本科学历不到8 大多数是中专 大专毕业 据业内人 士介绍 虽然目前对瑜伽行业的教练也提倡上岗证 但是目前国家还没有统一的标准 多数瑜伽馆只能凭教练的教学经验来选择 目前 南宁众多瑜伽馆的教练是 一些舞蹈演 员或者健身操教练 凭借其身体优势进行一段时间的训练后就开始作瑜伽教练 同样是 瑜伽教练培训 在印度最短也得一年时间培训 经过考核后才能取得资格证书 在美国 瑜伽教练的培训至少要经过2 0 0 个课时的训练 经过考核后只能出任初级瑜伽老师 而 目前 不少瑜伽馆甚至推出了1 0 天瑜伽教练速成班 这么短时问培训出来的 教练 连最基本的体式都难做到位 更谈不上对瑜伽文化精髓的理解 真证的瑜伽l 老师应该具 有专业的瑜伽理论知识 有 颗源自内心的爱心 了解人体科学 具备营养学知识 懂 得心理学知识 能够做专业的体式 而不仅仅是懂得儿个体式 能做几个高难度动作 另外 人员流动性相当大 销售人员因为业绩压力而离职 教练或对薪酬不满或因 自身能力不足被迫离职 人 做为瑜伽馆的核心因素却无法得到瑜伽馆的重视 没有规 范的人事管理制度 这对瑜伽馆的连续正常经营和品牌形象的树立有巨大的负面影响 6 营销流程缺乏规范 在硬件设施上 各个瑜伽馆相差不大 但是在软件上却存在着明显差距 准能在瑜 伽练习项目上做得更专业 在管理和经营上做得更好 谁就是最后的赢家 国外有一定 规模和档次的瑜伽馆很多都是请专门的顾问公司来代理经营管理 广西大掌工商管理硕士学位论文基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 第三章南宁市瑜伽馆推广的主要环境分析 3 1 宏观环境分析 瑜伽馆的宏观环境主要包括经济环境 政治环境 人口环境 气候环境 科技环境 和社会文化环境 3 1 1 经济环境 近几年 南宁市经济发展呈现速度加快 结构优化 效益良好 民生改善的良好态 势 2 0 0 7 年 经济总量突破1 0 0 0 亿元 实现生产总值1 0 6 9 亿元 同比上涨1 7 2 根 据国家统计局南宁调查队公布的数据及有关信息 2 0 0 8 年6 月 南宁市居民消费价格指 数继续保持在两位数的高位 同比上涨1 0 4 2 涨幅排在全国3 6 个省会城市和直辖市 之首 对比南宁市城镇居民人均可支配收入和消费支出情况看 2 0 0 8 年上半年南宁市城 市居民人均可支配收入同比增长1 7 7 扣除物价上涨因素 同比增长5 8 南宁市民 的可支配收入增加了 已经从温饱型向小康社会转变 人们的消费从购买食物为主 转 变为增加娱乐 服装 教育及保健等项目的支出 相信瑜伽馆在此基础上应该会有一个 更加美好的发展前景 3 1 2 政治环境 当前我国的政治环境是政局稳定 人民安居乐业 大力发展生产 给瑜伽馆营造了 一个良好的营销环境 我国的发展策略一直是坚持以经济建设为主 不断地进行市场经 济的转变 瑜伽l 健身是新兴的体育健身项目 应该利用当前的大好形势 运用先进的 科学的管理和经营理念 瑜伽行业一定会成为我国一个新兴的 朝阳行业 3 1 3 人口环境 截i k2 0 0 7 年末 南宁市常住总人口6 8 3 5 1 万 从人口的数量上看 瑜伽馆的发展 潜力非常巨大 据国家体育总局的统计 我国1 8 岁剑5 0 岁之间对运动相关产品和服务 有需求的消费者人数已经超过4 亿 瑜伽馆有很大的潜在市场 3 1 4 气候环境 南宁位于广西南部 地处亚热带 北回归线以南 介于东经1 0 7 1 9 7 1 0 9 3 8 北纬2 2 1 27 2 4 0 2 7 地理坐标东经1 0 8 2 27 北纬2 2 4 8 之 间 年均气温2 1 5 非常适宜人居 常年温暖的气候使市民热衷于健身运动 给瑜伽 健身业提供了得天独厚的气候条件 1 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于女性瑜伽消费i 亍为的南宁瑜仂口馆营销策略探析 3 1 5 科技环境 计算机互联网络的发展 成为新型传播技术的代表 日益成为改变人们生产和生活 方式的重要因素 瑜伽作为新兴事物 被人们一夜所知晓 正是因为有这样先进的科技 环境 利用网络对瑜伽馆的文化和经营理念进行宣传 对产品进行营销 和消费者直接 的交流已经成为发展的必然趋势 南宁不少瑜伽馆没有好好利用这个营销方式 3 1 6 社会文化环境 随着我国国民受教育程度的普遍提高 人们对健身的认识也同益增强 花钱买 健康 已经成为了一种时尚 人们的价值观和生活方式发生了很大的变化 送礼不如 送健康 更是中国礼文化的一个飞跃 总的来说 南宁瑜伽馆的宏观营销环境处于一个良好的状态之中 各个方面都朝着 健康 积极的方向发展 3 2 微观环境分析 瑜伽馆的微观环境主要包括消费者需求 竞争环境 瑜伽馆内部条件和公众形象 3 2 1 消费者需求分析 消费者需求特点及其变化是瑜伽馆营销的核心内容 分析消费者的需求特点及变化 是营销的基础工作 瑜伽馆应该时刻关注消费者的需求变化 制定适宜的营销策略 满 足消费者的需求 在此次调研的过程中发现 许多瑜伽馆只有对消费者初步的了解 没 有有计划 有步骤地进行研究 而且对潜在的目标消费者研究更是少见 这是营销最基 本的研究 应该对目标消费者进行有效 合理的细分 然后针对不同的消费者 采用不 同的营销策略 对于女性瑜伽消费行为的分析是本文的重点之一 将在后续章节中加以 详细的论述 3 2 2 竞争环境分析 为了将瑜伽馆的竞争环境分析得更加清楚 接下来利用波特五力模型对瑜伽馆进行 详细竞争环境分析 五力模型是由迈克尔 波特 m i c h a e lp o r t e r 于2 0 世纪8 0 年代 提出 对企业战略制定产生全球性的深远影响 用于竞争战略的分析 可以有效的分析 客户的竞争环境 五力分别是 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 潜在 竞争者进入的能力 替代品的竞争能力 行业内竞争者现在的竞争能力 如图2 1 所 示 掌h t t p w i k i m b a lib c o m w i ki m b a 智库百科 1 3 广西大学工商管理硕士学位论文基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜仂 馆营销策略探析 图2 1 波特五力模型 1 供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力 来影响行业中现有 企业的盈利能力与产品竞争力 供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么 投入要素 当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例 对买主 产品生产过程非常重要 或者严重影响买主产品的质量时 供方对于买主的潜在讨价还 价力量就大大增强 瑜伽馆不是提供产品 而是提供健身服务的行业 所需产品仅是辅助瑜伽修习和美 容美体方面的一些消耗品 而其消耗品所需量不大 供应商较多 因此供应商的议价能 力较低 2 购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力 来影响行业中现 在企业的盈利能力 瑜伽馆服务产品的购买者主要是瑜伽运动爱好者 以女性为主 由 于各瑜伽馆之间的差异性不太大 购买者选择瑜伽i 馆的范围变大 因此瑜伽馆购买者的 议价能力较强 尤其是购买者出现团购或单个购买者购买健身时间较长时 议价能力较 强显得更为明显 3 新进入者的威胁 拿h tt p l l w ik i m b a lib c o m w ik i m b a 智库百科 1 4 广西大掌工商管理硕士学位论文基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 新进入的瑜伽馆给行业带来新生力量 也将在瑜伽市场中争得一席之地 这就有可 能与现有的瑜伽馆产生市场份额的竞争 也有可能令现有瑜伽馆盈利水平下降 甚至危 及其生存 例如 目前大多数瑜伽馆的课程以哈他瑜伽为主 以流瑜伽 艾杨格 禅修 等瑜伽课程为主的新瑜伽馆的进入 就可能会使一部分哈他瑜伽练习者转去新馆学习新 的瑜伽流派 老会员的大量流失会给现有瑜伽馆产生致命的打击 4 替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业 可能会由于所生产的产品是互为替代品 从 而在它们之间产生相互竞争行为 这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现 有企业的竞争战略 目前没有哪项健身运动可以完全替代瑜伽运动 因为瑜伽讲究身体和意识的共同修 习 但是由于很多瑜伽馆宣传瑜伽健身过于片面 只强调其塑形 减肥功效 因此肚皮 舞 健身操等有氧运动就成了瑜伽的替代品 南宁市大多数瑜伽馆已经都增设了肚皮舞 课程以迎合不同会员的需要 原因就在于目前人们对瑜伽的认识不全面 但是随着人们 对瑜伽认识的加深 瑜伽替代品的威胁也将会越来越小 5 同业竞争者的竞争程度 大部分瑜伽馆目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势 所以实施中 就必然会产生冲突与对抗 竞争常常表现在价格 广告宣传 服务项目介绍 售后服务 等方面 目前南宁市印特 悠季等品牌瑜伽馆之间的竞争尤为激烈 以上这些不同且不断变化的竞争关系 是瑜伽馆制定营销策略必须要考虑的重要因 素 因为竞争者的营销战略及营销活动的变化 将直接影响瑜伽馆的营销 如果没有创 新意识 一味盲目跟从其他馆的模式 将会令使自己进入十分被动的竞争境地 这也是 目前众多瑜伽馆产生同质化的根本原因 3 2 3 瑜伽馆内部条件分析 瑜伽馆微观环境的众多因素中 首要的就是瑜伽馆自身 瑜伽馆目标的实现需要内 部各方面力量的配合 如前台 店长 教练等的协作 制定了一一项营销计划 内部成员 的分工是否科学 协作是否合谐等 都影响到瑜伽馆营销管理决策和营销方案的实施 3 2 4 瑜伽馆公众形象分析 公众即是对瑜伽馆实行其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 瑜伽馆是 一个开放的系统 其营销活动必然与社会的各方面发生联系 不断地进行信息 形象的 h t t p w ik i t u b a lib c o m w ik i m b a 智库百科 1 5 f 西大掌工商管理硕士学位论文基于女性瑜伽消费行为的南宁瑜伽馆营销策略探析 相互交换 并影响着公众的利益 公众也在关注 监督着瑜伽馆的营销活动 所以说瑜 伽l 馆要认真处理好与周围各种社会公众的关系 遵纪守法 注重信誉 开展力所能及的 公益活动 树立良好的瑜伽馆形象 争取公众对瑜伽馆的理解和支持 1 2 微观环境的各个因素都需要认真对待 只有处理好各方面的关系 采取积极有效的 策略 才能使瑜伽馆的发展有的放矢 处于不败之地 3 3s w o t 分析 s w o t