（工商管理专业论文）可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较研究.pdf

中文摘要 中文摘要 本文采用个案比较研究的方法 针对中国本土软饮料企业存在的一些问题 选择中国软饮料市场有代表性的两个中外品牌 可口可乐与红罐王老吉 作为 研究对象 从营销策略层面对二者进行比较分析 在剖析跨国饮料巨头高超的 营销策略基础上检视新兴本土饮料新贵 对它们成功的营销策略进行研究 比 较其差异 并总结出其中可供借鉴的实践经验 为本土饮料企业的发展提供一 定的指导和思考 研究发现 可口可乐和红罐王老吉的营销策略都符合饮料营销的流程和特 征 主要体现在定位 产品 价格 分销 促销 网络营销等几个方面 都同 时采用了4 p s 模式的营销手段 两者的不同也主要表现在这几个方面 1 定位 可口可乐是类别定位法 红罐王老吉为u s p 定位法 2 产品 可口可乐实行扩 大产品组合策略 红罐王老吉实行单一产品聚焦策略 3 价格 可口可乐是 渗透定价法 红罐王老吉为理解定价法 4 分销 可口可乐是以直供零售终 端为主 批发为辅的分销策略 红罐王老吉则实行总经销商制和渠道扁平化的 分销策略 5 促销 可口可乐使用本土化广告 名人广告 长期赞助世界性体 育活动 红罐王老吉则使用情景广告和隐性广告 赞助区域性体育活动 6 互 联网营销 可口可乐联手网络游戏 网吧等 王老吉则联手p p l i v e 等 最后 在总结研究发现的基础上 文章在营销策略方面对饮料企业提出了几 点粗浅的建议 关键词 饮料 营销策略 比较研究 a b s t ra c t a b s t r a c t t h i sp a p e r w h i c ha i m sa t9 0 l n ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h ec h i n e s o f td r i n k e n t e r p r i s e s a d o p t st h em e t h o do fc a s es t u d yt od i s c u s st h ed i f f e r e n c e so ft h em a r k e t i n g s t r a t e g i e so f c o c a c o l aa n dr e dt mw a n l a o j ii nc h i n e s ed d n km a r k e t b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ee x c e l l e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fl a r g em u l l i n 撕o r m l d r i n kc o m p a n ya sab a s i sf o rr e v i e wo ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fd o m e s t i cn e w l y d e v e l o p i n gd r i n ke n t e r p r i s e t oc o n c l u d es o m cu s e f u l p r a c t i c a le x p e r i e n c ea f t e r s t u d y i n gt h e i rs u c c e s s f u lm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dc o m p a r i n gt h e i rd i f f e r e n c e s 删d i n g s o m eg u i d a n c ea n dr e f l e c t i o nf o rd o m e s t i cd r i n ke n t e r p r i s e s 砀 啦t h er e s e a r c h t h ea u t h o rg e t sf i n d i n g sa sf o l l o w s t h ec h a r a c t e ro ft h e s t r a t e g i e so fc o c a c o l aa n dr e dt i nw a n l a o j ii sa l m o s tt h es a m ea st h ed r i n km a r k e t i n g m o d e lw h i c hm a i n l yc o m e sf r o m4 p sm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n a n dt h em a r k e t i n g s t r a t e g i e s i n c l u d e so fp o s i t i o n i n g p r o d u c t p r i c e c h a n n e la n dp r o m o t i o n i n t e m e t m a r k e t i n g h o w e v e rt h e yh a v ed i f f e r e n c e sj u s tm a i n l yf r o mt h e6a s p e c t s 1 p o s i t i n g c o c a c o l a c l a s s i f y i n gp o s i t i o n i n gv sr e dt i nw a n l a o j iu s pp o s i t i o n i n g 2 p r o d u c t c c 憾 c o a s e x p a n d i n gt h ep r o d u c tp o r t f o l i ov sr e dt mw a n l a o j i sf o c u s i n g0 1 1s i n g l ep r o d u c t 3 p r i o c c o c a c o l a sm a r k e t p e n e t r a t i o np r i c i n g r o d 缅w a n l a o j i sp e r c e i v e d v a l u ep r i c i n g 4 c h a n n e l c o c a c o l a sm a i nr e t a i lb u s i n e s s w h o l e s a l eb u s i n e s sf o rc o m p l e m e n t a r y r e d t mw a n l a o j i sf r a n c h i s e es y s f e t l la n dc h a n n e lf l a t t e n i n g 5 p r o m o t i o n c o c a c o l a s l o c a l i z a t i o n s t a ra d v e r t i s e m e n t s p o n s o r i n gc o s m o p o l i t a ns p o r t ss h o w w a n l a o j i s s i t u a t i o n a l r e c e s s i v ea d v e r t i s e m e n ts p o n s o rr e g i o n a ls p o r t ss h o w 6 i n t e r n e tm a r k e t i n g c o c a c o l a sj o i n i n gh a n d s 州mi m e r n e tg a m e i n t e r n e tb a r w a n l a o j i sj o i n i n gh a n d s w i t hp p l i v e f i n a l l y t h i sp a p e rg i v e ss o m ea d v i c eo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e st od r i n ke n t e r p r i s e s o nt h eb a s i eo f t h ef i n a lr e s e a r c hr e s u l t k e yw o r d s d r i n k m a r k e t i n gs t r a t e g i e s c o m p a r a t i v es t u d y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下 独立完成的研究成 果 本人在论文写作中参考其他个人或集体己经发表的研究成果 均 在文中以适当方式明确标明 并符合法律规范和 厦门大学研究生学 术活动规范 试行 另外 该学位论文为 课题 组 的研究成果 获得 课题 组 经费或实验室的 资助 在 实验室完成 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称 未有此项声明内容的 可以不作特 别声明 声明人 签名 叶啦影 沙c 7 年 月力7 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据 中华人民共和国学位条例暂行实施办 法 等规定保留和使用此学位论文 并向主管部门或其指定机构送交 学位论文 包括纸质版和电子版 允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅 借阅 本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士 硕士学位论文共建单位数据库进行检索 将学位论文的标题和 摘要汇编出版 采用影印 缩印或者其它方式合理复制学位论文 本学位论文属于 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文 于年月日解密 解密后适用上述授权 2 不保密 适用上述授权 请在以上相应括号内打 或填上相应内容 保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文 未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文 此声明栏不填写的 默认 为公开学位论文 均适用上述授权 声明人 签名 孵 沙7 年 序了日 第一章绪论 一 研究背景 第一章绪论 第一节研究背景及意义 首先 我国饮料工业是改革开放以后发展起来的新兴行业 起步较晚 但 经过多年的持续发展 我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣 也带来了人们生 活内容的改变 甚至还带来了人们理念和思维的改变 饮料己经走出少数人奢 侈的殿堂而成为大众的生活必需品 甚至于在紧急时期可以成为一种举足轻重 的战略物资 饮料及饮料工业的战略地位不容忽视 其次 我国饮料工业近些年来发展十分迅速 未来发展空间巨大 从1 9 8 0 年到2 0 0 0 年 全国饮料总产量由2 8 8 万吨增至1 4 9 6 8 万吨 年均增幅达到近 2 3 u 1 进入2 l 世纪以来 我国软饮料工业保持高速发展 2 0 0 7 年饮料行业产 量达5 0 0 0 万吨 共实现销售收入1 8 6 1 4 0 亿元 嵋j 2 0 0 8 年全国饮料总产量突破 6 0 0 0 万吨 是1 9 8 0 年的2 1 0 倍 年均增幅达2 1 中国已成为世界第二大饮 料生产国 嘲目前我国每年人均软饮料消费量仅2 0 升 为世界平均水平的1 2 具有较大的发展潜力 到2 0 1 0 年 我国饮料市场的销售收入将达到4 0 0 0 5 0 0 0 亿元的规模 例巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会 此外 饮料品种趋向多样化 茶饮料 果汁饮料和功能饮料异军突起 尤 其是茶饮料这几年己经得到迅速的发展 成为最受欢迎的饮料之一 是继碳酸 饮料 瓶装水之后 饮料市场的第三次浪潮的引领者 而一些新兴的复合型果 汁饮料和功能性饮料 正在营造健康饮料的新概念 这些非碳酸饮料涌现对碳 酸饮料的冲击很大 最后 我国饮料市场部分饮料企业已经初具寡头特征 外资企业优势明显 可口可乐和百事可乐 娃哈哈 康师傅 统一 汇源等已经成为中国饮料市场 的大家 茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显 康师傅和统一历经几番大战 可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较研究 后战略卡位已基本完成 占据了龙头地位 连同麒麟 三得利 雀巢等品牌 控制了国内茶饮料市场的绝大份额 二 研究意义 中国饮料文化源远流长 改革开放以后 随着经济发展 人民生活水平提 高和 可口可乐 百事可乐 的进入 传播与推动 我国饮料市场中碳酸 饮料 果汁饮料 功能饮料 植物蛋白质饮料多种饮料纷纷亮相 并随着消费 观念的改变 已被越来越多的人接受和消费 近年来我国软饮料行业持续高速发展 已成为我国发展最快 最有潜力的 产业 虽然进入门槛较高 但巨大的市场和利润空间使得加入其中生产的企业 还是日益增多 竞争亦日益加剧 然而 目前我国饮料市场还存在不少问题 市场比较混乱 主要表现如下 一 品牌竞争的白热化 市场领导换位频繁 除了 可口可乐 和 百 事可乐 等国际知名品牌外 国内饮料市场领导者更换频繁 各领风骚数几年 甚至几个月 除 娃哈哈 稳中有升之外 旭日升 乐百氏 健力宝 或 危机重组或效益滑坡或被收购 而与此同时 统一 康师傅 却借助茶饮料 掀起的浪潮迅速崛起 再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至一 些地方品牌和新品也纷纷扩张 整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市 场瓜分 二 饮料品牌分散 本土品牌建设不完善 市场集中度低 随着国家经济 的稳步发展和人民生活水平的提高 饮料市场潜力巨大 但是众多的饮料厂商 为了迎合消费者的心理 盲目模仿 可口可乐 和 百事可乐 实施产品多样 化和品牌差异性策略 导致品牌分散 不仅增加了营销成本 也使每个品牌的 市场份额有限 形不成规模经济 从而导致本土饮料行业企业整体水平较低 缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业 使得真正在全国饮料 市场上有影响的名牌产品屈指可数 从整个行业来看 平均年产量和销售利润 率比较低 企业间的效益差别也很大 三 低层次同质化竞争泛滥 由于降价促销能在短期内迅速提升市场份额 很多企业纷纷卷入了低价倾销的旋涡 其它营销策略却因见效慢而被束之高阁 2 第一章绪论 频繁的降价促销政策导致饮料销售像染上了毒瘾 不降不销 这种低层次降价 竞争战术 严重降低企业利润 损害了我国饮料的形象 而国际大品牌一般不 大参加中国饮料界的低价竞争及轰炸性的广告大战 但其销量却可以节节上升 这说明中国饮料企业想成长壮大还有很长的路要走 四 渠道管理混乱 饮料销售渠道强调其整合性 这样才能突出饮料的品 牌形象 可由于各级销售商素质参差不齐 厂商缺乏有效的管理途径 严重导 致了渠道功能的下降和网络优势的弱化 有实力的销售商不愿帮助生产商执行 促销策略 而生产商又不愿为实力弱的销售点提供信用 而零售商又拒绝销售 某些饮料或私自提价的行为 五 本土企业竞争力落后 外资企业优势明显 虽然中国的饮料企业早已 与国际品牌交手 而且凭借本土优势在部分领域还取得了一些优势 但整体竞 争力明显落后 很难适应国际饮料市场激烈的竞争环境 国际品牌的优势在于 品牌的不断营建和持续发展以及规模 资金 经验及营销水平 本土企业面临 的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食 天府可乐 北冰洋 乐百氏 汇源等一个个国人耳熟能详的名字已经先后被外资收入囊中 国内饮 料市场大半江山已改外姓 本土饮料企业已经为数不多 有实力者更是寥寥 成功者仅有娃哈哈 农夫山泉 露露 王老吉等少数企业 面对统一 康师傅 营销渠道的深入 两乐 多品牌扩张的成功 硕果仅存的本土饮料企业们步履 维艰 国外大企业已占据了相当大的我国市场份额 而我国的饮料企业却还没 有一家真正走出去 作为世界第一品牌的百年老店一可口可乐公司拥有全世界最大的销售网 络 在2 0 0 多个国家和地区分布着1 3 0 0 0 多个可口可乐的经销商 删全世界的 消费者每天都在饮用超过1 6 亿杯的可口可乐公司产品 可口可乐自1 9 7 9 年重 返中国市场以来 凭借其强大的品牌 雄厚的资金 先进的管理 卓越的营销 不到几年年的功夫它就己牢固地在中国确立了自己市场领导者的地位 目前 可口可乐公司及其合作伙伴己累计在华投资十几亿美元 有3 5 个装瓶生产基 地 年销量超过6 亿标箱 u 中国内地目前是可口可乐全球的第四大市场 在 不久的未来将成为可口可乐第三大市场 是可口可乐全球发展最快 也是最重 要的市场之一 可口可乐公司之所以能取得如此骄人的成绩与它的营销策略的 3 可口可乐碳酸饮料与红罐王老古凉茶营销策略比较研究 成功运作是分不开的 而作为后起之秀的红罐王老吉则是中国罐装饮料行业销售额最高 品牌影 响力最大的品牌 从2 0 0 2 年开始 红罐王老吉成功的营销策略为其销售带来了 立竿见影的效果 持续六年畅销 销售额呈现爆炸式增长 而且称雄所有罐装 类饮料销售额 2 0 0 2 年销量1 8 亿元 2 0 0 3 年销量6 亿元 2 0 0 4 年销量1 5 亿 元 2 0 0 5 年销量超过2 5 亿元 2 0 0 6 年销量达到了3 5 亿元 2 0 0 7 年销量更是 达到了5 0 亿元 2 0 0 8 年的销售额则已经超过1 0 0 亿人民币 嗍其迅速发展的势 头至今不见衰减 此外 在称雄国内以后 红罐王老吉亦已开始采取营销策略 尝试向国外拓展 经过几年的发展 红罐王老吉成为本土罐装饮料当之无愧的 中国饮料第 一罐 它跨越了时代 跨越了区域 迅速成为了中国饮料界崛起的新贵 作为 中华民族饮料的代表 王老吉的振兴已经成为国内品牌营销业界颇为关注的一 种现象 而王老吉快速成长的轨迹被业界称之为 王老吉速度 在近年本土 饮料几乎全军覆没的情况下 王老吉却异军突起 一路高歌 创造出国内饮料 市场的 红色奇迹 王老吉崛起的营销之道为中国众多饮料企业提供了重要 的借鉴 王老吉的成功 对于提升整个中国甚至世界消费者及饮料业界对健康 饮料的认知度和信任度 起到了关键性的作用 王老吉大大激活了中国整个饮 料产业 王老吉在饮料市场的成功 已经让众多中国饮料企业奋起追赶 鉴于中国多数本土饮料企业起步晚 经验还不丰富 生产混乱 效益不高 的状况 研究管理先进 运作成熟的饮料企业尤其是像可口可乐这样优秀的国 际著名企业和后起之秀红罐王老吉在营销策略上的成功经验 并对这两个来自 不同国家 不同发展阶段企业的营销策略进行比较 找出它们之间的营销策略 差异和差距 供行业参考 对于提高我国整体饮料行业水平甚至于真正走出去 无疑具有重要现实意义 第二节研究目标和方法 一 研究目标 本文选择中国软饮料市场有代表性的两个中外品牌 可口可乐与红罐王老 4 第一章绪论 吉 作为研究对象 可口可乐是全球第一品牌 也是中国软饮料行业之首 可 口可乐饮料是从药饮成为日常饮料 红罐王老吉也是从药饮成为饮料 是中国 罐装饮料行业销售额最高 品牌影响力最大的品牌 当之无愧的 中国饮料第 一罐 在发展过程所采取的营销策略可圈可点 本文的研究目标在于 研究可口可乐与红罐王老吉在营销策略上的成功经 验 进行比较分析其实践差异 试图总结出 两个企业在营销实践中 有哪些 经验可为其他企业提供借鉴 作为本土企业 同先进企业相比 有哪些方面仍 存在需要改进的地方 二 研究方法 本文采用个案研究法 立足微观 主要对可口可乐与红罐王老吉的营销策 略进行比较分析 以营销理论为依据 具体主要从定位 产品 渠道 价格 促销网络营销等几个方面入手分析 战略是影响企业经营发展全局的长远的策略 还有一类策略 只影响企业 经营发展的某个局部或相对比较短期的利益 与战略相比 这类策略是比较具 体的 影响范围较小的策略 本文探讨可口可乐与红罐王老吉的营销策略这类 比较具体的策略 第三节论文研究结构 论文分为六个部分 绪论部分给出研究的背景 研究理论 研究的方法和 内容 确定论文的研究结构 第一章是营销相关理论回顾部分 主要回顾了4 p s 4 c s 4 r s 和s t p 营销理论 为全文的研究提供理论导向和分析方向 第二章是 对可口可乐营销策略实践进行解析 第三章是对红罐王老吉营销策略实践进行 解析 第四章对可口可乐与红色王老吉营销策略实践进行比较研究 第五章阐 述研究启示与结论 研究局限性 5 可u 可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较研究 一 营销的概念 第二章相关理论回顾 科特勒认为 市场营销 m a r k e t i n g 是指个人和群体通过创造 出售产 品和价值 并同他人进行交换以获得所需 需要 所欲 欲求 的一种社会及 管理过程 简单的说 营销就是一种过程 这个过程包括产品 价格 渠道和 销售四个主要环节 在这四个环节中 营销主体与消费者相互作用和促进 企 业通过这四个环节实现自己的价值和目标 二 营销理论的发展 市场营销理论形成于2 0 世纪2 0 5 0 年代 发展于2 0 世纪5 0 年代以后 期 间 学术界将各种专门学科和各种研究方法的成果加以整合 提炼 逐步形成 了较为系统的市场营销理论 1 4 p s 营销理论 以往企业以规模化和标准化来扩大产量 节约成本 消 费者需求被认为是一样的 2 0 世纪5 0 年代末美国战后出生的一代开始步入消 费 他们显示出更多的个性和差异化 不同的消费者 其需求不一样 这是公 司以前不知道的 于是在1 9 5 6 年温德尔 史密斯提出了 市场细分 的新概念 从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段 在营销史上 没有什么比4 p s 影响更大的了 1 9 6 0 年 密西根大学杰罗姆 麦卡锡在早期职能学派的研究基 础上 尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4 p s 理论 即产品p r o d u c t 价格 p r i c e 地点 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 从而使市场营销学有了根本性 的发展 1 9 6 7 年 菲利普 科特勒在其畅销书 营销管理 分析 规划与控制 第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法 即 产品 p r o d u c t 注重开发的功能 要求产品有独特的卖点 把产品的功 能诉求放在第一位 价格 p r i c e 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价 依据是企业的品牌战略 注重品牌的含金量 6 第二章相关理论l 口l 顾 地点 p l a c e 企业并不直接面对消费者 而是注重经销商的培育和销售网络 的建立 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 促销 p r o m o t i o n 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期的行为 如让利 买一送一 营销现场气氛等等 促成消费的增长 吸引其他品牌的 消费者或导致提前消费来促进销售的增长 如图1 产品 种 价格 目录 类 质量 八 价格 折让 设计 特色 付款期限 品牌名称 0 信用条件 包装 尺码 无误 保修 目标顾客 预期定位 促销 广 弋 分销 渠 告 人员推 道 覆盖面 销 公共关 种类 位置 存货 运输 系 物流 图l 营销组合的4 个p 资料来源 菲利普 科特勒加里 阿姆斯特朗著 俞利军译 科特勒市场营销教程 第六版 华 夏出版社 2 0 0 5 年6 月 2 0 世纪7 0 年代科特勒在强调 大市场营销 的时候 又提出了两个 p 即公共关系 p u b l i cr e l a t i o n 和政治 p o l i t i c s 2 0 世纪7 0 年代是定位的 时代 美国的屈特和里斯提出定位论 定位是设计公司产品和形象的行为 便 于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位 公司进行定位的前提是对目标 市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解 科特勒认为 定位包括 三个步骤 公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别 包括产品 服务 人事 和形象 公司要运用一定的标准来选择最重要的差别 公司要有效地向目标市 场说明它与竞争对手之间是如何不同 到了2 0 世纪7 0 年代后 企业意识到营 销应负有一定的社会责任 企业的社会责任与新价值观是 卓越的企业家和企业 文化应追求更高的价值目标 于是出现了社会营销观或道德营销观 也称为生 态营销观 强调企业的广告 价格策略 分销活动都要兼顾社会与公司的利益 科特勒指出 社会营销观念旨在产生最令顾客满意的顾客导向 它与长期消费者 7 可u 可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较研究 福利两者都是实现公司目标的关键 2 4 c s 营销理论 到了2 0 世纪9 0 年代 随着世界经济的一体化和营销的 全球化 个性化发展趋势 市场竞争日趋激烈 营销策划和手段花样翻新 4 c s 服务策略引起了企业和营销研究学者的关注 以美国西北大学教授d e 舒尔兹 为代表的专家学者于1 9 9 3 年提出了以4 c s 为核心的服务营销策略 这4 c s 服 务策略是 顾客 c o n s u m e r 顾客总成本 c o s t 消费便利条件 c o n v e n i e n c e 厂商与顾客的双向沟通 c o m m u n i c a t i o n 即由厂商本位主义 转变成消费者本位主义 舒尔兹认为 传统的以4 p s 为核心的营销策勒 重视 产品导向而非真正的消费者导向 即企业生产某一产品后 设定一个能够收回 成本达到一定目标利润的价格和销售量 经过企业控制的销售渠道 对企业产 品进行相当程度的促销 这是一种从内向外的营销 消费者处于被动的地位 而4 c s 策略则是一种从外向内的营销模式 消费者处于主动地位 因为它实现 了4 个转变 由产品到消费者的转变 由价格到成本的转变 由分销渠道到便利 的转变 由促销到沟通的转变 如图2 图2 4 c 营销理念 资料来源 谢导 市场营销 课程课件 e b o i 2 0 0 6 年2 月 3 4 r s 营销理论 2 1 世纪伊始 4 r 营销 的作者艾略特 艾登伯格提 出4 r 营销理论 4 r 理论以关系营销为核心 重在建立顾客忠诚 它阐述了四 个全新的营销组合要素 即关联 r e l a t i v i t y 反应 r e a c t i o n 关系 r e l a t i o n 8 第一二章相关理论回顾 和回报 r e t r i b u t i o n 4 r 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长 久互动的关系 以防止顾客流失 赢得长期而稳定的市场 其次 面对迅速变 化的顾客需求 企业应学会倾听顾客的意见 及时寻找 发现和挖掘顾客的渴 望与不满及其可能发生的演变 同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出 反应 企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系 从实现销售转变为实现 对顾客的责任与承诺 以维持顾客再次购买和顾客忠诚 企业应追求市场回报 并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉 4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向 在新的层次上概括了营销的新框 架 该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势 着眼于企业与顾客互动 与双赢 不仅积极地适应顾客的需求 而且主动地创造需求 通过关联 关系 反应等形式与客户形成独特的关系 把企业与客户联系在一起 形成竞争优势 4 s t p 理论 市场细分 m a r k e ts e g m e n t a t i o n 的概念是美国营销学家 温德尔 史密斯 w e n d e ds m i t h 在1 9 5 6 年最早提出的 此后 美国营销学家菲 利浦 科特勒进一步发展和完善了温德尔 史密斯的理论并最终形成了成熟的 s t p 理论 市场细分 s e g m e n t a t i o n 目标市场选择 t a r g e t i n g 和定位 p o s i t i o n i n g s t p 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户 或称市场定位理论 根据s t p 理论 市场是一个综合体 是多层次 多元化的消费需求集合体 任 何企业都无法满足所有的需求 企业应该根据不同需求 购买力等因素把市场 分为由相似需求构成的消费群 即若干子市场 这就是市场细分 企业可以根 据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景 并且符合公司 的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场 随后 企业需要将产品定位在 目标消费者所偏好的位置上 并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定 位信息 让他们注意到品牌 并感知到这就是他们所需要的 9 可口可乐碳酸饮料与红罐手老吉凉茶营销策略比较研究 第三章可口可乐碳酸饮料营销策略实践 第一节可口可乐发展情况简介 一 可口可乐及公司的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1 8 8 6 年由美国乔治亚州亚特 兰大市的药剂师约翰 彭伯顿博士 j o h ns p e m b e r t o n 在家中后院将碳酸水 和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的 最初是作为一种可以治疗头痛 的药水在药店出售 后来将其定位于大众化的软饮料 从一种药用饮料变为人 们熟悉的 清香提神 饮料 1 8 8 9 年 商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权 并 创立可口可乐公司 在他的领导下 不足三年便把可口可乐推广到全美各地 1 9 0 4 年发展为1 2 0 家装瓶厂 到了1 9 1 9 年发展为l 2 0 0 家装瓶厂 1 9 1 9 年 坎得勒以二千五百万美元 将可口可乐公司售予亚特兰大的财团 二 可口可乐公司的现状 可口可乐公司 c o c a c o l ac o m p a n y 总部设在美国乔治亚州的亚特兰大 市 目前是全球最大的饮料公司 又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋 拥 有全球4 8 市场占有率以及全球前三大饮料的二项 可口可乐排名第一 百事可 乐第二 低热量可口可乐第三 至2 0 0 8 年 其系列产品畅销2 0 0 多个国家和 地区 拥有近4 0 0 个饮料品牌 可口可乐公司在全球生产超过2 6 0 0 种产品 1 7 l 包括碳酸饮料 运动饮料 乳类饮品 果汁 茶和咖啡 亦是全球最大的果汁 饮料经销商 并独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个 可口可乐 健 怡可口可乐 芬达和雪碧 可口可乐公司产品的日饮用量已经超过1 6 亿杯 可口可乐是全球最有价值的品牌 2 0 0 8 年度 被美国 商业周刊 评为 2 0 0 8 年度 全球最佳品牌 以6 6 7 亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头 通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作 拥有世界上最庞大的分销系统 1 0 第三章可u 可乐碳酸饮料营销策略实践 第二节可口可乐市场营销策略实践 长期以来 可口可乐公司奉行营销三环 环环相扣的策略 1 9 1 1 9 8 4 年以前 三环代表的是3 a 买得起 买得到和乐得买 其中 买得起 a f f o r d a b i l i t y 是要求可口可乐公司产品的零售价格适 当 确保消费者能够买得起 买得到 a v a i l a b i l i t y 是要求可口可乐公司产 品的市场铺货率高 确保消费者只要想买 总能够买到 乐得买 a c c e p t a b i l i t y 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品 乐 于购买并饮用它 1 9 8 4 年 随着市场及消费者消费特点的发展和变化 可口可乐公司依据销 售实际并结合公司条件 将营销策略由3 a 发展为3 p 物有所值 无处不在 心中首选 其中 物有所值 p r i c et ov a l u e 是要求可口可乐公司的产品不仅消费 者有能力购买 而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出 无处不在 p e r v a s i v e n e s s 是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一 个角落 使得消费者能够在任何时候 任何地点都可以方便的购买到 心中首 选 p r e f e r e n c e 则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受 而且要力争占据消费者的心志 成为其首选产品或品牌 可口可乐认为 营销的意义主要表现在企业行为的两个方面 一是创造消 费者的需求 二是强化消费者对品牌的认知 在这里 刺激消费者需求的秘方 就是要使产品能够吸引消费者的注意 满足他们的需要 而且还要使消费者乐 意购买你的产品 营销就是通过使消费者知晓这个产品 而且建立了对品牌认 知的基础上 促进产品的销售 可口可乐所获得的巨大成功 最主要得益于于 它的营销策略与战术相得益彰的完美结合 一 市场细分和定位策略 企业在市场营销环境分析的基础上 实行市场细分 目标化和定位 是决 定营销成败的关键 其中 市场定位的方法主要有 档次定位 独特卖点定位 u s p 使用者定位 类别定位 情景定位 比附定位和文化定位 1 1 0 l 可口可乐碳酸饮料与红罐j e 老古凉茶营销策略比较研究 一 市场细分 可口可乐最早细分的是总体的饮料市场 开创了碳酸饮 料这个市场 单一的碳酸饮料业务成就了可口可乐的市场冠军地位 而且一直 是全球碳酸饮料市场中品牌价值最大 市场占有率最高的超级冠军 然而 随 着时代的发展 消费者的需求也在不断的改变 可口可乐也开始进一步细分自 己所开创的碳酸饮料市场 1 9 6 0 年推出水果口味的碳酸饮料 芬达 其目标 消费者是1 2 1 9 岁的年轻人 而在1 9 6 1 年上市的 雪碧 细分的目标消费者 则是二三十岁的年轻人 其销量在四年内翻了三番 进入八十年代 基于消费 者健康的需求 可口可乐又发明了低热量的 健怡可乐 细分对减肥和低热量 有要求的消费者 二 类别定位策略 依据产品的类别 建立起品牌联想 称作类别定位 类别定位力图在消费者的心目中留下该品牌等同于某类产品的印象 以成为某 类产品的代名词或领导品牌 在消费者有了某类特定需求时 就会联想到该品 牌 1 1 哪可口可乐的定位策略充分体现了类别定位特征 可口可乐从一开始就着 力塑造 最好的可乐 的形象 并把自己定位于可乐品类的领导者 消费者和 可口可乐 是因为人渴了要喝可乐 而可口可乐代表了可乐 因此 从消费者 的本质来说 人们购买的是品类而非品牌 顾客之所以选择某个品牌 是因为 它代表了品类 可口可乐代表了可乐 就是使可口可乐品牌成为这类饮料的代 表 成为可乐饮料的领导者 可口可乐的定位不是一成不变的 也随着时代和消费者的需求而改变 可 口可乐最初的是功能性药饮 功效是治疗头痛 这是可口可乐最初的定位 由 于定位于功能性药饮 因而其销售也就只是在药房里 后来 可口可乐重新定 位 将自己定位为 提神醒脑的饮料 终于走出药房 成为美国饮料业的主流 品牌 对可口可乐而言 当时主流饮料是酒类 其品牌价值是具有精神麻醉作 用 可以缓解人们工作与生活压力 可乐刚好站在 麻醉 的方面 有 提神 醒脑 功能 因此建立起了与酒类相对立的饮料品牌 这样就使消费者在购买 饮料时 在先考虑酒类品牌的同时也想到了它的弱处和可乐饮料的好处 促使 可乐品牌也纳入到饮料类产品的主流选择 后来 可口可乐又将自己定位为 正 宗的可乐 真正的可乐 永远的可乐 表明自己是可口可乐的发明者 1 2 第三章可口町乐碳酸饮料营销策略实践 二 产品策略 产品策略是市场营销4 p 组合的核心 是价格策略 分销策略和促销策略的 基础 因此 产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石 企业的产品策略包括产品组合 生命周期 新产品开发 质量管理 包装 策略等几个方面的内容 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线 产品项目的组合方 式 它包括四个变数 宽度 长度 深度和一致性 产品组合是产品策略的一 项基本内容之一 可口可乐作为饮料行业的龙头老大 在产品组合 包装 广告宣传等方面 都颇有建树 高出各竞争对手一筹 一 产品组合 可口可乐坚持实行以碳酸饮料为核心的扩大产品组合策略 并极大的丰富 其产品种类 是世界上拥有知名品牌最多的企业之一 可口可乐公司长期在碳酸饮料市场上称霸 其系列产品成为最受欢迎的软 饮料 可口可乐是公司碳酸饮料的第一品牌 到了1 9 6 0 年推出以1 2 一1 9 岁的年 轻人为目标消费者的芬达汽水 1 9 6 1 年又推出成为其碳酸饮料第二品牌的雪碧 之后由于可口可乐本身受到的健康质疑 又于1 9 9 5 年推出低热量的健怡可乐 碳酸饮料方面 就产品组合的宽度而言 可口可乐产品组合非常单纯 就产品 组合的深度而言也较浅 可口可乐 雪碧 芬达三个品牌的销售额比率大致为 2 2 1 发展基本均衡 就产品组合关联度而言 其所有产品的关联是非常紧密 的 几个品牌从知名度 美誉度到市场销量 表现出整体一致层次分明的特点 口味又能做到互补 除了可口可乐外 其它三个主要国际碳酸饮料品牌和众多 其他品牌的产品包装下都注明 可口可乐公司荣誉出品 字样 可口可乐公司 的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心 雪碧 健怡可口可乐 芬达为二线保护品牌 其它品牌为第三线的补充品牌 组建其品牌家族 这种 品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离 使得他们 既可以相互支持和保护 一荣俱荣 又可以适当的规避品牌间的连带风险 不 至于一损俱损 i l l l 虽然可口可乐发展了品类众多的饮料 但在发展任何饮品的时候都可以利 1 3 可u 可乐碳酸饮料与红罐干老吉凉茶营销策略比较研究 用原有品牌的销售渠道 从而使新产品得以迅速打开市场 同时也可以大大节 省成本 包装策略 产品包装是 无声的推销员 有促进销售的作用 一个造型美观 色彩绚 丽 设计独特 方便顾主 且能说明产品情况的包装 可以美化宣传产品 吸 引更多的消费者购买 在现代市场营销中 产品的包装是吸引消费者 激发消 费者购买欲望的重要因素 并且能增加利润 优良 美观的包装 不仅可以使 好的产品与之相得益彰 避免 一等产品 二等包装 三等价格 而量可以提 高产品的身价 使顾客乐意以较高的价格来购买 超出的价格远高于包装的附 加成本 从而提高企业的经济效益 以下是可口可乐在碳酸饮料包装方面的一 些策略 l 设计独特的包装容器 1 8 9 8 年 可口可乐斥巨资购买了一个栩栩如生 惟妙惟肖的玻璃包装专利 使它成为可口可乐的独特形象 2 0 0 3 年2 月 可口 可乐宣布启用全新的商标形象 原来的 波浪形飘带 由单一的飘带图案演变 为多层次多颜色的设计 可口可乐弧形瓶改为设计独特的 气泡弧形瓶 飞 浪红盖 则被可口可乐斯宾瑟英文字体所代替 4 月 麾下旗舰品牌雪碧标志 原有的 水纹 设计被新的 s 流图案所取代 其后芬达推出全新葫芦瓶型 又演绎了一场精彩的 橙味风暴 i g i 可口可乐更换新标志后进一步提高了消费 者购买欲望 更换包装 更换标识 更换形象代言人 这些看似虚无的创新对 于一个产品的销售额产生意想不到的刺激 2 采取多种材质 多种容量 为了更好地满足消费者在不同情境 如家庭 饮用 个体饮用 下的饮用需求 可口可乐把其系列产品按包装材质划分为 p e t 塑料瓶 r b 玻璃瓶 c a n 易拉罐 p o m 现调杯 等类型 并按 容量分为3 5 5 m l 6 0 0 m l 1 2 5 l 1 5 l p e t 2 l p e t 2 2 5 l 等等 以便更加灵活 主动地来应合消费者的购买需求 保持顾客的满意及认可度 3 根据分渠道不同使用不同包装 可口可乐会根据不同分销渠道的特点和 消费者在该类售点的购买特征 来制定在某一特定渠道的包装策略 可口可乐 针对不同的渠道状况 把产品分成必备包装 应备包装 辅助包装三种包装类 别 1 4 第三章可口可乐碳酸饮料营销策略实践 4 围绕促销需要推出不同包装 可口可乐会配合自身的促销策略 推出不 同容量的产品包装 用以抢占市场先机 领先于竞争对手 例如 2 0 0 2 年第9 届全运会期间 可口可乐率先向市场推出了容量分别为1 5 升和2 2 5 升促销装 加量不加价 的可口可乐 雪碧和芬达产品 p l 5 另外 可口可乐还常常通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动 从而使品牌传播效果达到最优化 1 结合本土化经营策略 设计有当地文化 特色的产品包装 2 结合奥运的事件行销策略 推出珍藏版包装设计 3 联姻奥运新会徽 发行奥运新会徽纪念包装 通过这一系列充分把握时机 实施配合其自身品牌推广的包装策略 可口 可乐赢得了市场先机 并获得了消费者对品牌的青睐与忠诚 三 价格策略 采用渗透定价法 在进入新市场时 可口可乐一直采用渗透定价法 在一 定的时期内维持较低的浓缩液价格 这样可以使灌装商最大限度地进入市场 到销售扩张完成时 浓缩液地价格将逐步增长采取渗透定价法的好处是不但迅 速占领了市场的份额 且低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场 这一策略曾 使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润 具有规模经济的市场领先者一般也都是价格的领导者 可口可乐充当价格 领先者的好处在于 在涉及到价格的竞争中 追随者往往无法对领先者的动作 无动于衷 但是领先者却可以对追随者的举动保持一种居高临下的 蔑视 反 过来 如果面对挑战的价格攻势 品牌地位确立以后的领先者却可以而且应该 用相对稳定的价格来坚定渠道的信心和表达面对挑战者的淡定从容 比如 百 事可乐公司在定价方面是追随者 并且曾经在几个合资协议中陷入降价以后无 利可图的困境 f 1 2 1 1 9 9 5 年 可口可乐把它信奉多年的3 a 战略改成了3 p 从3 a 到3 p 某种程 度上流露出一个领先品牌战略防守的理念一不拼价格 追求 消费者忠诚 其 中的买的起 强调的是保证品质的前提下让产品更便宜 而物超所值就更多地 倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品 因此 可口可乐一直致力于降低 成本 为消费者提供质优价廉的碳酸饮料 物超所值 是可口可乐价格策略的 1 5 可口町乐碳酸饮料与红罐手老吉凉茶营销策略比较研究 终极目标 四 分销策略 在渠道为王的今天 对渠道的控制远比生产重要 在激烈的饮料产品竞争 中 能控制渠道就意味着成功一半 无论是 3 a 中的 买得到 还是 3 p 中的 无所不在 都表明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度 为了实现其 无处不在 的营销策略 提高市场占有率及客户服务的水平 可口可乐依据 不同时期的渠道特点以及企业自身具备的条件 开展分销工作 一 建立区域分销大网络 在初始进入一个国家的市场时 可口可乐把 处于一定人口规模范围内的城市列出来 先在这些城市布满公司的 点 然后 列出人口规模更小一些的城市 至于先进入哪些 点 都有充分的市场规 划 在人口密集的区域设厂 并要求在设厂的地方一定要有足够的辐射力 能迅 速占领周边市场 每在一个地方设厂之前他们都派一队人马打前阵 或者办一 个营业所 或者建一个仓库 或者与批发商成立一个共同的办事处 通过精心 布置 可口可乐公司在目标市场主要城市建立了许多的公司 灌装厂 办事处 编制了一张巨大的 网 1 1 3 1 二 渠道精耕 以直供零售终端为主 批发为辅的分销策略 可口可乐从 消费者的角度出发来定义 归纳并划分渠道 如今 可口可乐公司的营销策略 主要围绕现代渠道 零售渠道 批发渠道展开 其中 现代渠道即i h k e ya c c o u n t 系统 包括大卖场 连锁超市和便利 店 传统渠道又可以划分为批发 1 0 1 项目 是其发展与区域经销商的合作伙 伴关系 是可口可乐在面临渠道变革时所选择的分销策略 和直营渠道 包括 餐