（伦理学专业论文）论青年消费行为的道德引导.pdf

摘要 二十一世纪是人与环境持续发展的世纪 也是消费科学 大发展的世纪 现代市场经济的发展 使消费与人的现实要求更加紧 密地联系起来 消费是社会生产 再生产过程的重要环节 人们的消费方式及其消费心理 归根结底是由特定时代的 生产方式决定的 消费是人们社会存在的一个尺度 消费 本身含有深刻的道德要求 青年是一生中的消费高峰 青年消费者在社会消费群体 中是一个具有明显消费个性 带有突出探索意识和冒险精 神的消费群体 青年往往是新的消费行为的追求者 尝试 者和推广者 时代的特征也能最充分地从他们身上表现出 来 青年消费行为已经成为他们整个心理品质和道德行为 的组成部分 对他们道德和行为的形成具有深刻的影响 鉴于此 本文从伦理学 社会学 心理学等角度 对青 年消费问题作了如下研究 首先 研究了青年消费行为的 构成 特点 类型和伦理特性 其次 通过审视道德视域中的藕奠 探讨了青年消费行为的道德误区及其形成的原因 分析了 病态消费心理 针对其危害及成因进行了道德治疗 最后 在市场经济建设中进行消费伦理的构建 规范自由的消费 行为 营造优质的消费文化 塑造健全的消费人格 促进 青年的全面 自由而健康的发展 追寻消费的终极价值 关键词 青年 消费 道德 a b s t r a c t 2ls t c e n t u r y i sa c e n t u r y i nw h i c hb o t hh u m a n b e i n g s a n d e n v i r o n m e n tw i l lk e e pas u s t a i n e da n dr e a s o n a b l yr a p i dd e v e l o p m e n t i t w i l la l s ob et h ec e n t u r yw i t h g r e a td e v e l o p m e n t o f c o n s u m p t i o n s c i e n c e w i t ht h e d e v e l o p m e n t o fm o d e mm a r k e t e c o n o m y c o n s u m p t i o n h a sb e c o m em o r ea n dm o r ea s s o c i a t e dw i t h r e a l i s t i cd e m a n d so fh u m a n b e i n g s a s w e k n o w c o n s u m p t i o n i sa n i m p o r t a n t l i n ki nt h e p r o d u c t i o n a n d r e p r o d u c t i o nc h a i n t h eh u m a nc o n s u m i n gs t y l e i nt h ef i n a l a n a l y s i s c o n d i t i o n e db yt h em o d e o f p r o d u c t i o no f h i st i m e t h e r e f o r e c o n s u m p t i o n w h i c h c o n t a i n s p r o f o u n d m o r a l r e q u i r e m e n t s i st h ey a r d s t i c ko f s o c i a lb e i n g i no n e sw h o l e l i f e y o u t h i st h e p e a ko fc o n s u m i n g y o u n gc o n s u m e r sa r ec h a r a c t e r i z e db ya p p a r e n tc o n s u m i n g f e a t u r e s o u t s t a n d i n gc r e a t i v ep o w e ra n dg r e a tr i s k ys p i r i t b e c a u s et h e ya r ea l w a y sp u r s u i n gn e w w a y s o f c o n s u m p t i o n t r y i n ga n dp o p u l a r i z i n gn e wg o o d s t h e yr e p r e s e n tt h et i m e s t h r o u g h t h e mw ec a n j u d g e t h ef e a t u r eo ft h e t i m e s n o w a d a y s y o u t hc o n s u m i n gb e h a v i o rh a sb e c o m eap a r to f t h e i rw h o l em o r a ic h a r a c t e ra n db e h a v i o r a sar e s u l t t h e y o u t hc o n s u m i n g b e h a v i o rh a sap r o f o u n de f f e c to nt h e f o r m a t j o no f t h e i rf i r em o r a lc h a r a c t e r f o rt h i s r e a s o n r 硒t o d i s c u s ss o m e a s p e c t s i n p e r s p e c t i v e so f e t h i c s s o c i o l o g ya n dp s y c h o l o g y a sf o l l o w s f i r s t l y t h es t n l c t u r e o h a r a c t o f i s f i c s c a t e g o r i e sa n df o r m s 3 o fc o n s u m i n gb e h a v i o ra m o n gy o u n gc u s t o m e r sh a v eb e e n s t u d i e d s e c o n d l y s o m eu n h e a l t h yp s y c h o l o g yo fc o n s u m i n ga n d c a u s e sf o ri t sf o r m a t i o nh a v eb e e ne x p l i c a t e d i na c c o r d a n c e w i t ht h eh a r ma n dc a u s e s it r yt of i n das o l u t i o nt oc u r e u n h e a l t h yp s y c h o l o g y o nt h ew h o l e i nt h ec o n s t r u c t i o no fm a r k e te c o n o m y w e s h o u l de s t a b l i s hc o n s u m i n ge t h i c s n o r m a l i z ef r e eb e h a v i o ro f c o n s u m i n g d e v e l o pf i n ec o n s u m i n gc u l t u r e s h a p eh e a l t h y c o n s u m i n gc h a r a c t e r p r o m o t ey o u t hd e v e l o p m e n t i na l l a s p e c t s a n ds e e ku l t i m a t ec o n s u m i n gv a l u e k e yw o r d s y o u t hc o n s u m p t i o nm o r a l i t y 4 论青年消费行为的道德引导 市场经济在中国的植根 给这片古老而富有新生的土地 带来了巨大的变化 道德价值观的变迁也势必与市场经济 息息相关 形成价值取向上的多元化 消费是社会生产 再生产过程中重要一环 消费领域是人的社会存在的一个 重要尺度 现代社会以高消费刺激高生产 以高生产满足 高工资 以高工资追求高消费 难免给消费生活带来误导 青年是人们一生中的消费高峰 青年消费者在社会消费群 体中是一个具有明显消费个性 带有突出探索意识和冒险 精神的消费群体 研究青年的消费行为 从道德上引导青 年群体的消费趋向 矫治青年病态消费心理 鼓励青年群 体发挥正当的消费示范和消费带头作用是具有很大的现实 意义 一 青年 肖费行为及其伦理特性 1 青年消费行为的特点与过程 青年是指由少年向中年过渡时期的人 处于这一时期的 消费者 形成了青年消费群体 根据我国的情况 青年消 费者的年龄范围在1 8 3 5 岁之间 在这一群体中 有相当 多的消费者具备了独立的经济能力 实现消费行为具有很 强的自主性 其主要特点有 1 人口众多 青年消费者人数众多 市场广阔 根据 我国第三次人口普查资料 我国现有青年人数近3 亿 占 全国总人口的1 4 这表明在我国 青年是一个宠大的消费 群体 其市场广阔 潜力较大 f 2 独立性强 青年消费者具有独立的购买能力和较大 的购买潜力 青年消费者已具备了独立购买商品的能力 即他们已成为独立的购买行为决策者 不仅如此 由于地 位的变化 凡家庭购买大件消费品 父母也都征求他们的 意见 青年中后期 经济上有了收入 家庭负担不重 因 而可随意支配的收入较多 购买潜力较大 3 分布面广 青年消费者分布面广而均 凡是有人口 的地方 青年的分布都是广泛均匀的 当前 我国工人队 伍中 青年工人占职工人数的一半以上 广阔农村聚集着 我国青年7 0 4 影响突出 青年消费者的需求对整体市场需求变化 起着重要的影响 青年消费者群体的需求 对整体市场需 求有重要的影响和冲击作用 这种作用是由于青年人在社 会生活中所处的地位 消费特点和个性心理特点所决定 的 它主要表现在 青年是市场新产品和时尚商品的消费 带头人 他们富于幻想 易于接受新事物 市场上新产品 和时尚商品的推广 往往是由青年人开始而扩散到成年人 的 另外 青年是家庭消费影响力最大的 现代新家庭的 特点以及年轻人的逐渐成熟 他们在家庭消费的购买上起 着举足轻重的作用 他们会以独特的消费思想 购买行为 影响下一代和上一代 这种高辐射力是任何一个年龄阶段 的消费者所不及的 5 兴趣强烈 青年消费者对于事物有很强的敏感性 对于市场上出现的新商品能一直保持强烈的兴趣 青年消 费者不象老年消费者那样 对某些商品有长期的消费习 惯 他们的消费经验也没有老年消费者那么多 所以能总 是以一种强烈的兴趣 新奇的心情来尝试新的商品 6 追求时尚 青年人的典型心理特征之一 就是热情 奔放 感觉敏锐 思维活跃 内心丰富 富于幻想 具有 探索和冒险精神 他们渴望新事物 新知识 好奇心强 并有极强的创造力 反映在消费心理与购买行为上 就是 追求时尚 新颖和美的享受 希望所购之物符合潮流的发 展和时代的精神 因此 青年往往是新商品 新的消费行 为的追求者 尝试者和推广者 是各种时尚商品的消费带 头人 在他们的带领下 时尚消费进入高潮 总之 一种 新的消费热潮总与青年分不开 时代的特征也从青年消费 者身上最充分地表现出来 7 体现个 陛 青年时期处于少年不成熟阶段向中年成 熟阶段的过渡时期 这一时期典型心理特征是自我意识加 强 对家庭和对社会的使命感加强 对事物的感情越发深 沉 他们追求独立自主 每一种行为都力图表现出 我 的内涵 因而 体现个性和表现自我成了青年消费者较强 烈的心理需求 这一心理特征反应在消费心理与消费行为 上 表现为消费倾向从不稳定向稳定过渡 购买心理上更 多地喜爱能表现个性心理的商品 要求商品能有特色 具 有个性色彩 对那些一般化 不能表现自我的商品是不欢 迎的 同时 他们总是希望所购商品能与自己的教养和所 处的环境相吻合 8 冲动性强 青年人特别是青年初期 中期 生活经 验还不丰富 对事物的分析 判断能力还没有达到成熟阶 段 他们的思想感情 兴趣爱好 性格特征还不完全稳定 因而往往感情用事 爱冲动 客观环境条件对他们的消费 心理及购买行为影响突出 购物时 情感变化激烈 容易 走极端 尽管这时他们的消费心理由不稳定趋于稳定 但 冲动性购买还是多于计划性购买 在购买商品的过程中 理智和情感相撞时 总是更重情感 消费行为的过程一般由消费需要 消费动机 购买准 备 选择购买 消费体验等五个部分组成 消费是人们利 用某种物品的使用价值或某种劳务 来满足其中需要的活 动 消费者的需要是产生消费行为的直接的内在原因和动 力 人们的需要是多方面 多层次的 消费行为是一种消 费者本人所决定的自主性的行为 消费者在他购买商品之 前 只有当他意识到该商品是他所需要的商品时 购买过 程才会进一步进行下去 青年消费者的消费倾向从不稳定 向稳定过渡 各种因素综合刺激消费者的购买动机 决定 其购买行为 动机是指引起和维持个体活动并使之向一定目标和方 向进行的内在心理动力 它是引起行为发生 造成行为结 果的原因 人只要处在清醒状态中 其从事的任何活动都 要受一定动机支配 在现实生活中 每个消费者的购买行为都是由其购买动 机引发的 而动机又是由人的需要而产生的 人饿了就要 吃饭 渴了就要喝水 冷了就要添衣 这就是人的需要产 生动机 动机引起行为的表现 但是 不是所有的需要都 能表现为购买动机而是要具备一定的条件 这些条件主要 表现在以下两个方面 f 1 只有当需要的强度达到一定的程度后 才能引起动 机 进而推动或阻止人的某种活动 人的需要是多方面的 甚至是无止境的 但由于客观条件的限制 人的各种需要 不可能同时全部获得满足 对于消费活动来讲 只有那些 强烈的 占主导地位的消费需要才能引发购买动机 促成 现实的消费活动 2 需要产生以后 还必须有能满足需要的对象和条 件 才能产生购买动机 如我们从电视或其它信息渠道获 知国外某种商品 如果我们国家没进口或者虽然有进口 但该商品的价格超出了消费者的承受能力 这种消费愿望 就缺乏实现的基础和条件 当消费者产生了具体明确的消 费动机时 消费者为下一步行为便是进行相应的购买准 备 购买准备的过程常常因消费者性格 气质 消费技能 的不同或所购商品的特征不同而不同 购买准备的最后阶段 就是挑选商品 付款购买 在 这个过程中 如果购物场所的一些因素 例如购物场所的布 置 商品性能的介绍 售货人员的态度等 使消费者等待的 时间较长 就会直接影响消费者购买行为的发生和进行 购买过程结束之后 消费者的消费过程还没有结束 还 有一个真正的消费和使用的过程 消费者对商品的使用是 他购买这件商品的目的 在这个作用过程中 商品的使用 价值得到了发挥 消费者的需要从中得以满足 在使用商 品的过程中 还要产生各种各样的体验 这些消费体验是 构成下一次消费行为的影响因素 下图为消费者的一次性消费行为过程简图 图中 未考 虑其它因素影响 引一 习一 訇一 圈一 图 人们的需求和消费行为通常受到社会文化和亚文化的 影响 并遵从他所处的相关群体 社会阶层和家庭等特定 的行为规范 上述社会因素往往直接形成和改变人们的价 值观 道德观 审美观和生活方式 进而在很大程序上决 定消费者的消费购买行为 人是一切社会关系的总和 任 何个人从本质上讲 必然是社会的人 他总是隶属于某一 阶层 团体 家庭和民族 不同集体的成员 其消费行为 必然会受到所属群体的制约和影响 消费者的消费行为一 般都呈现出自主性 尽管外界因素在很大程度上影响到消 费者 但其消费行为的实施 最终取决于消费者个人的主 观支配 消费者在实现购买目标的过程中 由于外界条件 的发生 发展 变化以及消费者内部因素的变化 会使消 费者的行为方式发生变化 青年消费行为的构成与分类 消费者的需要 是构成其消费行为的最普遍的内在原 因 是其消费行为前的一种心理倾向 按消费需求的实质内容不同 可将青年消费行为分为物 质消费需求的行为和精神消费需求的行为 物质消费需求 是指人们对物质生活用品的需要 根据消费档次不同 它 又可以分为基本生存型 发展型 享乐型等层次 基本生 存需求包括就业和劳动的需要 基本生活需要 物质生活 用品的需要 安全的需要 发展消费需求包括接受教育的 需要 理想追求的需要 掌握技能技术的需要 发挥才智 的需要 享乐消费需求包括文化娱乐的需要 精神生活耐 用品的需要 旅游和社交活动的需要 尊重和荣誉的需要 物质消费需求的档次及其具体内容是否与社会经济发展水 平和消费者个人的消费能力 包括经济收入 需要层次 知 识水平等 密切相关并随之提高 发展的 精神消费需求是 指人们为提高自身素质而对科学 技术 文化 教育 体 育 艺术等方面的需要 人们之间为促进相互理解 沟通 友情 关心等而进行某种形式的情感交流的需要 精神消 费需求是消费需求中的高层次需求 由此我们可以洞察社 会中人们的思想文化素质 道德水准以及整个社会的精神 风貌 就每一个青年消费者而言 都会具有前述的种种需要 为了满足这些需要 青年消费者必然要以具体的商品和消 费行为来满足 比如 从生理需要的角度讲 要消费食品 饮料 服装鞋帽等生活用品 以维持最基本的生存需要 随着科技的发展和社会的进步 为了满足身体舒适性的生 理需要 要购买汽车 空调 冰箱 音响 电视 电脑等 家用电器 从精神需要的角度讲 青年人为了满足自尊和 社会交往的需要 往往青睐那些高档名贵的服装 饰品和 化装品 青睐各种营业性的社交娱乐场所等 有的年青人 对自我发展 自我完善方面的需要追求较高 因此在文化 教育 个人爱好方面不惜重金去满足 如业余学校 购买 高档摄影器材等 用以充分发挥自己潜在的才能 消费者 的行为是人的行为的一个组成部分 因此任何消费者的消 费行为的一般模式 即s 0 r 模式 这里的 s 代表刺 激 o 代表个性生理 心理特征 r 代表反应 也就是 说 个体通过刺激 经过心理活动 最后产生反应如图所 示 阿阐 陶激i i 一 阿 习 巨 由上图可以看出 所有消费者的消费行为都是由刺激 引起的 这种刺激既来自环境 如社会的政治情况 经济 情况 产品的功能 质量 广告等 也来自消费者内部的 生理和心理因素 一般认为青年消费行为主要有如下一些 类型 1 习惯型 习惯型消费者在购买中 对某些品牌的商 品具有特殊的感情 乐于购买 这是由于以往的经验和使 用习惯 使他们对这些商品十分信任 熟悉 以致形成定 式 2 理智型 理智型消费者头脑清醒 善于观察 分析 和比较 有较强的选择商品的能力 在消费前 依靠自己 的经验和知识 搜集商品信息 了解市场行情 深思熟虑 成竹在胸 购买时仔细 慎重 对商品反复比较 权衡利 弊 自主地做出购买决定 不受他人或广告宣传的影响 3 冲动型 此类消费者的特点是情绪易于冲动 心境 变换剧烈 对外界的刺激反应敏感 在购买过程中表现为 冲动式购买 他们对产品的选择以直观感觉为主 易受广 告宣传或产品造型 色调等外观的影响 并喜欢追求新产 品 对价格是否合算 产品是否真正适用不大考虑 单凭 个人兴趣购买 交易迅速 买后往往感到并非是自己最满 意或最需要的 因而产生懊悔之心 4 从众型 这类消费者的特点是受众多人同一购买趋 向的影响 对所要购买的商品不去分析 比较 只要众人 购买 便认为一定不错 排队买好货 是他们的主要心 理倾向 5 感情型 此类消费者的购买行为特点是带有浓厚的 感情色彩 表现在选购商品时 感情体验深刻 想象力和 联想力特别丰富 审美感觉也比较灵敏 有些青年消费者 看到某件时装就会联想到自己穿上就会变得美丽动人 由 服装就会联想到自己的幸福等 往往因此心血来潮 促成 购买行为 6 实用型 这类消费者十分看重商品的实用价值 价 格的高低不是他们选择商品的重要依据 他们把商品的实 用性放在第一位来考虑 7 超前型 这类消费者 在购买商品或进行其它消费 时 总想走在别人前面 追赶时代潮流 东西要买最好的 吃要吃最新口味 什么流行跟什么 比如家中刚买了模拟 式的大彩电 听说数字式的宽屏幕彩电好 又马上换宽屏 幕的 为此不惜举债投入 以上所述并非是青年消费者的消费行为的全部类型 在 现实生活中 消费者的消费行为远非几种简单的类型所能 归纳 而是相当复杂的 因此 确定分析消费者的消费行 为 必须结合现实消费环境 结合消费者的特点以及他们 对商品的心理反应等方面进行具体分析 青年消费行为的伦理特性 如果说 生财有道 指的是生产伦理 那么 用财有道 就应当从属于消费伦理了 青年往往是新的消费行为的追 求者 尝试者和推广者 时代的特征也能最充分地从青年 消费者身上表现出来 为了更好地从道德上引导青年的消 费行为 我们有必要对青年消费行为进行伦理分析 人们的欲望和需要及其满足方式不仅具有哲学 经济学 和生理学的意义 而且具有伦理学的意义 一定阶级和时 代的道德总提倡与之相适应的道德规范 对人们的消费行 为作特定的善恶评价 而人们的消费行为总是特定的人生 观 价值观和幸福观的体现 总是反映那个阶级或时代的 道德风貌 因此 我们首先应该对消费行为进行一般的伦 理分析 对其进行伦理分析是基于伦理学与经济学的密切 关系以及消费与道德的密切关系 经济学是研究社会生产 关系 生产方式及其发展变化规律的科学 它与伦理学之 间有着密切的关系 首先 社会关系决定着人们的道德关 系 而揭示道德发展的规律必须以深刻了解每一种社会形 态的经济规律为基础 其次 人的行为既包括道德行为 又包括经济行为 而且同一个行为往往既是经济行为又是 道德行为 再次 在社会主义条件下 经济学对社会主义 商品经济规律和利益本质的揭示 为伦理学深刻认识社会 主义商品经济道德的关系问题提供了理论上的帮助 道德 属于社会意识形态 是人的精神活动 道德与消费二者有 着明显的区别 但二者的联系也非常紧密 特定的道德影 响消费的方式和水平 消费也影响社会和个人的道德风 貌 进步的道德和合理消费可以促进社会发展和人的解 放 而落后的道德和病态消费则阻碍社会发展 造成人的 堕落 消费行为 亦称消费者行为 即人们的消费活动 一方 面它是泛指消费主体思想意识和观念的支配 有目的地购 买 消费和享用各种消费对象 包括物质产品 精神产品和 劳务 的活动 二是指在微观经济学中 人们通过货币信用 的支出 从而获得并享用自己生存 享受和发展之产品与 劳务的行为 人们的消费行为包含不同的内容 按消费主 体的不同 可分为个人消费和社会公共消费 按消费规模 的大小 可分为宏观消费f 整个社会和国家的消费 中观 消费 某个地区或集团的消费 微观消费 家庭与个人的消 费 按消费水平的高底 可分为高消费 合理消费和低消 费 按消费对象的差异 可分为物质消费和文化消费 按 满足人们的需要的性质 可分为生存资料的消费 发展资 料的消费和享受资料的消费 消费者总是依据自己的人生观 价值观 幸福观和审美 观 自主地作出对产品或劳务的消费效用的评价并进行最 佳选择 消费行为的特点是选择自由 社会不能强制规定 人们的消费行为 但消费行为的机制受个人和社会两方面 因素的影响 前者指消费主体依据其收入水平和实际需 要 在生理和心理内驱力的指使下 作出某种消费行为 后者指消费主体在社会风格 文化模式 经济环境等外在 因素引发下 作出与大众同步的消费行为 那么 消费行 为与生产 消费行为与需要 消费行为与文化的关系又是 怎样呢 消费行为与生产的关系是 消费是生产的目的 是 社会产品的价值最终得到实现的途径 人们的消费行为是 生产活动的根据 没有消费就没有生产 反之 没有生产 也就没有消费 生产是消费得以实现的条件 消费与生产 是不可分割的统一体 二者必须协调一致地发展 片面强 调生产而忽视消费 或片面强调消费而不顾生产发展水 平 都会导致失误 消费行为与需要的关系是 人类社会 的生存和发展是以不断产生需要并且不断满足需要为前提 的 消费行为就是满足人们需要的一种方式 需要是消费 者为实现自己生存 享受和发展的要求所产生的获得各种 消费资料的欲望和意愿 人们的消费需要以一定的生理和 心理特征为基础 又受到各种社会和文化因素的影响 归 根到底是人们实际生活状况和消费行为的反映 消费行为 既是需要追求的目的 又是实现新的需要的起点 二者互 为条件 互相制约 从而促进人类社会的发展 消费行为 与文化的关系是 消费不仅是一种经济现象 也是一种文 化现象 人类的消费行为是社会的 历史的 文化的消费 活动 总是受各自的文化程度 价值观念 民族风俗 宗 教信仰 社会风尚 经济与政治地位的制约 人们不仅需 要生存资料的消费 而且需要发展资料和享受资料的消 费 不仅需要物质资料的消费 而且需要精神文化消费 有什么样的文化便有什么样的消费行为 而人们的消费行 为又是某种社会文化的体现 消费行为一旦发生 便具有 道德意义 人们便可据占统治地位的道德原则和道德规范 对人们的消费行为作出道德评价 青年对伦理也是极为敏感和关注的 中国青年提出了两 条伦理的基本原则 一是不损害由法律保护的任何人的生 命及一切利益 以保障社会个体和个体 个体和群体的协 调 二是在不损害他人前提下尽可能的有个人创造性活动 和生活自律 伦理道德必然影响消费行为 人们的消费行 为不是超时代 超道德的纯经济行为 它受人们的人生观 价值观和幸福观的影响 必须符合一定的道德规范 社会 的伦理道德必然给消费行为以深刻的影响 人们的消费不是与世隔绝 孤立的活动 而是一种社会 消费 人的消费行为必然带来一定的道德后果 并且必然 通过一定的社会关系和道德关系体现出来 消费行为往往 表现出两方面的道德后果 一是个人的消费行为对他人的 消费行为有所损益 消费活动总是呈现为道德关系 消费 资料的来源是否正当 消费行为是否构成对他人的损害 人 在消费活动中是克己为人还是损人利己 人的需要及其满 足方式与人性的关系如何 什么样的消费行为是合乎道德 的 什么样的消费行为又是不合乎道德的 等等 二是个人 的消费行为对他人的消费行为会产生 示范效应 消费 示范效应是人们在消费过程中 通过相互交往 相互作用 和相互影响而形成的消费行为和消费趋向的社会现象 人 们在选择和奉行一定的消费道德时 也是在有意无意地把 他们的价值观念加之于人 也是在用他们的消费方式影响 他人 而他人也不由自主地接受影响 人们的消费行为是 受人们的人生观 价值观和幸福观的影响的 人生观是对 人生的目的和意义的根本观点和态度 是世界观的重要组 成部分 是世界观在人生问题上的具体体现 它指导着人 们的消费生活 影响着人们的消费行为 决定着人们一生 参见 青年伦理形象 祖慰 中国青年出版社 1 9 8 9 年3 月第1 2 9 页 的生活方向和道路 人生观是社会物质生产条件的反映 是社会历史条件和社会关系的产物 有着鲜明的时代性和 阶级性 由于人们所处的社会经济地位 生活和职业环境 不同 文化素养 价值观念和觉悟程度不同 从而形成了 不同的人生观 不同的人生观必然反映到包括消费行为在 内的社会生活的各个方面 人们按照他们对生存本质和人 生目的理解去生活 去做人 去提出需要 去选择和创造 满足需要的方式 去进行与他们的人生观一致的消费活 动 价值观是人们关于客观对象 人的行为对于自身的功 用 意义的理解和态度 是支配人们进行价值认识 对象 取舍和行为选择的意识系统 在一定社会关系中的人们 依据他们的世界观和人生观 树立相应的价值标准 这个 标准是对包括人们的消费行为在内的一切活动进行认识 评价和选择的根据 根据这一标准 人们区分什么样的消 费行为是合理的 什么样的消费行为是不合理的 什么样 的消费对象是有价值的 什么样的消费对象又是没有价值 的 人们的消费行为必然受着一定的价值观念的支配 注 重金钱和物质价值的观念必然以物质享受为人生最高的价 值目标 注重满足生存和享受的需要 追求奢侈的物质消 费 而注重精神价值的观念 以获得某种知识 达到某种 精神境界为最有意义 最有价值 在这种价值观的支配下 人们一般注重满足发展的需要 追求文化生活的充实 而 对物质消费较为淡薄 幸福观是人生观的一部分或一个方 面 是指一定社会关系中人们对于自己的理想和目标得到 实现 从而获得精神满足之情绪状态的理解和态度 由于 人们的生活价值目标不同 人们的幸福观也就不同 我们 认为 人的幸福既包括物质生活的满足 也包括精神生活 的满足 人们的幸福观因消费活动而得到充实 消费行为 又使得人们的幸福观得到体现 综上所述 社会的伦理道德影响人们的消费行为主要体 现在以下三个方面 一是社会道德的发展水平 消费者的 道德素质 影响着人们的消费心理和消费行为 制约着社 会的消费方式 二是一定的民族传统和道德风俗影响着人 们的消费行为 制约着社会的消费结构 三是一定社会的 道德还影响消费资料在消费者中不同比例的分配 使一定 结构的消费对象产生不同的社会分配效果 当代青年正处在一个商品经济日益发达的社会里 只要 你付出那代表了你劳动价值的货币 那么 在商品生产者 和经营者眼中 你就是皇帝 仅仅凭一些 量入为出 勤俭节约 力戒浪费 的戒律 似乎难以作为现代 青年消费行为的 为君之道 了 那么 当代青年消费形 象是什么呢 是 新三年 旧三年 缝缝补补再三年 还 是一掷千金 借债消费 也许 都不是 任何极端化的描述 任何绝对化的教导 都只能使青年在现实中束手无策 形 象猥琐 而不能得到实际利益 从前 各种票证 凭票供应 压抑了青年选择更称心的商 品的欲望 等级限制使人不敢奢望以小汽车代步 观念的 束缚使军装 中山装剥夺了其他时装出头露面的机 会 总之 人们常常只有一种选择 消费只是履行一种 交款手续 偶尔谁能在消费上稍稍标新立异 都会令人侧 目而视 在党的十一届三中全会以后 在开放和改革的新形势 下 商品经济迅速冲破了封建的桎梏 又不分等级地为人 们的生活 为人们的消费提供了多种选择 多种选择正是 现代生活的重要特点 善于选择正是当代青年的重要素 质 青年敢于在消费中追求新 精 尖 要满足自己不落 后于他人和享受生活的愿望 只要是劳动所得 不是损人 利己和违犯国法 消费将促进生产 促进社会发展 消费 成为青年人表现自己的独特个性和价值观的手段 他们宁 肯放弃铁饭碗而投入了蓬蓬勃勃的竞争之中 他们要以其 劳动成果向社会显示其自身价值 大批有文化有理想有见 识的青年 在对社会有了清醒认识之后开始以自己的努力 去获得享受和获得自我的实现的 他们不但在消费中体现 独特的个性和价值观 而且他们相信 社会终将承认其价 值 现代青年认为最佳消费选择是用买得到的东西换取买 不到的东西 买不到的东西是 青春 时间 知识 尊严 友谊 这并不是推崇 金钱万能论 而是要让金钱 成为理想的奴仆 现代青年认为只用钱满足一般的衣 食 住 行 那太平庸了 用钱来换取消费 换取淫逸 换取 疯狂 那是极少数人的走火入魔 自命清高 终生不理 阿 堵 物 这在现代社会中只能表现出迂腐与无能 只有潇 洒地走入消费的宫殿 学会消费 学会用迄今为止人类物 质文明与精神文明的一切充实自己 发展自己 那么 你 就是消费王国中清醒的 皇帝 美是可以创造的 可以 通过消费去创造的 这种消费 已经超出单纯的 美 的意 义 因为你不再是比照影星 歌星 异国太太 香港小姐 或者你的同伴去复制自己 而是去发现美 发现那一种服 装更适合自己的青春体态 适合自己扬长避短的打扮 于 是你完成了一次成功的消费 创造了一个比天然更完美的 你 这是一种以有价换无价的消费 那呆板的千篇一律的 钞票 换来了光彩夺目灿烂青春的你 事关青春 事关美 丽 青年的消费心理是高档优质 而且青年发现 化妆尤 其需要因人而异 因时而异 要有更多的知识和选择 弗 兰西斯 培根说 仔细分析起来 形体完美要胜于颜色之 美 而优雅行为之美又胜于形体之美 随着进一步开放 当代青年对美的要求出现了新的趋势 另一层次的美 正 日益引起青年的注意 在消费中 在设计自己形象的时候 人们所表现出来的修养与气质 知识与鉴赏力 一举一动 一颦一笑 决定着美的投资是否得体 社会上出现了一批 仪表修养学校 优雅行为讲习班之类 这又形成了现代青 年形象投资的新趋势 青年对美的追求 正向纵深发展 穿壁引光 能保证 学有所成 头悬梁锥刺股 可以保证学而不辍 强化记忆 那么 买一个录音机 买一台电脑就更能有利于学习高质 量高效率了 年轻人总爱说 有了精神再加上物质条件不 是更好吗 新一代的匡衡不会再穿壁引光 新一代的苏秦 也大可不必悬梁刺股了吧 取其精神 辅之以现代条件 岂不更好 买知识 是较为俗的说法 换取学习的条件 是一 种雅的说法 不管怎样 现代青年正以百倍的热情 百倍 的投资用于学习 这也成了青年一种时髦的消费趋势 目 前在广州 5 7 万青年职工中 有4 0 万人进入各种业余学 校学习科技文化 仅此一项 就代表着一种极大的消费 钱财身外物 学了知识是自己的 用 身外物 换取 可以溶入自身 强化自己的知识 这不是极上算的消费吗 青年中正出现了越有知识越想学 越学越能受重用 越受 重用越要学的良性循环 在调查青年对 终身接受教育 这一主张的态度时发现 现有初中程度者约4 5 6 持赞成 态度 高中文化者有6 7 4 赞成 而大学文化程度者则有 高达7 5 的人愿意终身接受教育 终身接受教育 这自 然只能指望个人的投资了 也就是说 获取知识的消费将 是现代青年人毕生的重要消费项目 现代生活时间之紧 节奏之快 令人步履匆匆 时间问 题立刻成了消费问题 时间就是金钱 或者说 时间 比金钱重要 因为误了时间 可能失去的是亿万的金钱 致胜的契机 宝贵的知识 笃诚的友谊 社交的信用 甜 美的爱情 现代青年说 花钱买时间 时间有价 踱方步 的时代已经结束 与其跑步 何不乘车 一次调查发现 对于6 2 的深圳青年来说 他们花费在学习上的时间占业 余时间最多 而花费在家务劳动上的时间 却比其他城市 青年都少 这种时间的互补也是消费调节造成的 一是电 冰箱 煤气灶 微波炉 洗衣机的配套使用 大大缩短了 家务劳动的时间 二是方便食品的推行 方便面 面包 参见 青年消赞形象 甘淳亮 中国青年f 版礼 1 9 8 9 年3 月 第3 7 8 页 罐 瓶 装饮料被青年人作为间接赢得时间的消费品 三是 饭店 小食店大量出现所提供的方面 据统计 深圳青年用于串门访友这种传统维系感情的活 动的时间很少 9 4 的人每周用于这类活动的时间不超过3 小时 平均每天只有2 5 分钟 如此下去 人生能不寂寞 吗 隔阂能不产生吗 怪不得奈斯比特也在 大趋势 一书 中郑重其事地提出要以 高情感 来与 高科技 平衡 社会才能健康发展了 于是就出现了新的投资 感情投 资 真情本身是买不到的 但真情需要时间 场合 媒介 去传递 而这些有时也需要借助于金钱的消费 感情的消 费导致了沟通 导致了感情的升华 目前最时髦的方式是 各种迷人的小卡片 哲理卡 幽默卡 友情卡 恋人卡 生日卡 画意卡 一幅彩图 几丝哲理 年轻人根据 自己的需要 选上一张 寄给自己的师长 朋友 恋人 它帮助许多年轻人把难于表达的感情输送出去 言简意骇 的话语 引起了对方的美好联想 来一番再创造 结果是 感情的交流与升华 满足了人们饥渴的心灵 感情投资帮 助现代青年以最短的时间 最恰如其分的方式取得友谊 取得谅解 取得爱情 输出温暖 输出美丽 输出诗篇 在现代社会中 多数青年认为不仅要做一个正当消费 的人 也要做一个努力生产的人 更要做一个高附加值的 现代青年 附加值通常是指一件商品在生产过程中所增 加的价值 例如 输出原料的附加值低 而输出精密仪器 参见 青年消费形象 曹淳亮 中国青年出版社 1 9 8 9 年3 月第3 8 i 页 的附加值就相对地高 做一个高附加值的现代青年 就 是指通过自己的努力 对社会提供较多的贡献 在到达人 生旅程终点时 个人在社会收入平衡表现上出现的不是赤 字 而是盈余 只有大家都努力去做高附加值的现代人 我们的社会才能真正成为一个具有物质文明和精神文明的 高品质的社会 如果说 追求锦衣 美食 高堂 驷马之 类 说明这一代仍重复从前百代先人的追求的话 那么 这只是现代青年消费形象的外表 初级层次 由知识消费 而引出的时间消费 由时间消费而引出的感情消费 才真 正充分体现了当代青年作为文明人的某种成熟 这也就是 当代青年消费行为的伦理特性 青年消费行为的道德误区 经济的迅速发展 物质的急剧增加 社会各阶层生活水 准的不同程度的提高 使一些青年人把消费作为刺激生产 的唯一因素 在这种思想和意识的支配下 难免产生无所 顾忌 毫无节制地占有 消耗自然资源和物质财富的消费 观和价值观 构成病态消费心理 出现一系列不正常的消 费现象和不合理的消费行为 形成青年消费行为的道德误 i 又 1 消费目标的盲目性 有的青年消费者 没有明确的消费目的 只有消费欲 望 不切实际地盲目消费支出 为了虚荣 不断求新潮 求时髦 求高档 求豪华 求名牌 求怪异 这种盲目求 新的消费方式 不断形成消费热点 在社会上甚至呈规模 趋势 消费生活中的盲目攀比性 是与一个人的虚荣心分不开 的 自尊心是正常的心理 但过分膨胀就成为不健康的虚 荣心了 造成盲目模仿攀比 也与一个人的知识水平有关 一个毫无美学知识的人 在盲目模仿别人时 难免东施效 颦 这种盲目攀比心理是在平均主义的 大锅饭 时期成 为心理定式的 那时各家各户的购买力都差不多 一件东 西不是 你有 我有 他也有 就不正常 到了市场经济 时期 虽然人们的收入档次已经拉开 但消费攀比心理定 式的惯性仍在 在其作用下 不少人为了和左邻右舍看齐 打肿脸充胖子 超其购买力地购买 超其消费能力地消费 不切实际地求新 虚荣心则是人性常见的一种弱点 它是 在维护自己自尊时的一种不正确的表达 以虚荣心作求新 的动机 无非是以为只要穿名牌 拥有与别人一样新的商 品就不会被人瞧不起 有段时间 漫步大城市的闹市街头 你就会发现许多商 店经过整修装饰后 橱窗一律换上了茶色玻璃 顾客和行 人往往要把身子紧趴在茶色玻璃上费力窥视 才能看清橱 窗内陈列着什么商品 由于顾客对此意见颇多 不少换上 茶色玻璃的商店 如今只好在白昼增开照明灯 以增加橱 窗亮度 这既浪费了宝贵的能源 又往往使某些商品的颜 色失真 产生一些人为的矛盾 一些行家曾多次指出 茶 色玻璃主要适用于饭店 餐厅和宾馆的外装饰 起一个雅 致的 窗帘 作用 改变室内采光 然而前一时期 不少 商店一哄而起 不惜花费巨资争相为橱窗换装 这种不加 选择地盲目仿效 终于导致了 画虎不成反类狗 的相反 效果 以上事件是发生在企业 是不针对自己特点 不结合本 身的情况 依样画葫芦盲目模仿的结果 发生在消费者身 上昵 这种消费目标的盲目性将导致这样的后果 在美感上 可能成为东施效颦 在经济上则可能入不敷出 乃至债台 高筑 有的女青年 不顾自己的身材 肤色 年龄 职业 盲 目模仿别人穿着 如矮胖型姑娘 看到别人穿上裘皮大衣 显得雍容华贵 便感到自己的羽绒衫太寒酸相 于是不顾 自己的身材特点也争相购买 结果十分难看 有的姑娘看 到人家戴了一只2 4 k 金戒 自己并不具备同样的经济条 件 却非要想方设法去借款买只戴戴不可 理由是别人都 戴 我为什么不能有 如今 有的青年大学生腰间悬起b p 机 脑子里梦想着大哥大 服饰上对名牌的盲目追求更是 如火如茶 有的特困生学英语本来有一部国产单放机便 可 但因盲目攀比 借钱买1 0 0 0 多元一部的进口单放机 如此等等 不胜枚举 以上所述的这类消费者的消费心理实属超前消费心理 引起的 超前消费心理是指消费者并非从自己的实际支付 能力出发 在低层次需要尚未得到较好满足时 盲目地消 费高档商品时的消费心理 举债消费是超前消费的一个重 要消费行为特征 超前消费心理表现在各种消费热点之 中 如住房装修热 高档家电热 电信工具热 文化 教育热等等 超前消费心理具有以下几个特征 一是超前 性 这类消费者忽视了自己的消费实际 越过温饱型消费 而直接进入小康型消费 二是攀比性 这类消费者大都有 攀比心理 为了面子 谁也不甘示弱 不断形成消费热点 三是盲目性 这类消费者没有明确的消费目的 只有消费 欲望 盲目抢购消费品 不切实际盲目消费支出 心理学家马洛斯认为 人的一切行为都是需要引起的 需要是个体在生活中得到某种欠缺而力求获得满足的一种 内心状态 很多青年 明明知道自己是超前消费 但由于 心理作用而产生攀比 使自己在无可奈何之时 常找些无 力的理由来宽慰自己 让自己不如本意地奔走在高消费的 跑道上 2 消费动机的炫耀性 有的消费者在自己并非实际需要消费时用各种荒诞方 式显示自己阔绰 富有 这类消费者的消费动机仅仅是为 了炫耀 满足自身的虚荣 哪怕是债台高筑 也要东挪西 借摆阔气 以此求得某种心理平衡 获得暂时的心理满足 在福建 山东等地 有的农村青年闯荡世界 当了款爷 衣锦还乡 为了炫耀自己的阔绰 婚丧嫁娶 大讲排场 重婚纳妾等现象 屡有发生 妇女几乎成了他们畸形消费 的牺牲品 有的地方 为了炫耀身份 出现了活人为自己 建冢 造坟比富 花费巨资 有的修坟造墓规模极为宏大 山岭之间 坟头鳞次栉比 白茫茫一片 到了 满目青岚 犹复寻 千坟万家涌波澜 的地步 真是死人比活人气派 更大 有的青年为了摆阔 不惜出卖人格 国格 他们认 为 只有身着一套价值几千元的 皮尔 卡丹 西装 足 登一双价值超千元的 鳄鱼 皮鞋 再配一块数千元的瑞 士雷达表 嘴叼 万宝路 香烟 口喝 人头马 的美酒 才够 派 以上这类消费者的消费心理是由虚假消费心理 引起的 虚假消费心理是指某些失去心理平衡 患有 金 钱歇斯底里症 和 消费饥渴症 的消费者 在自己并非 实际需要消费时用各种异常方式显示自己的阔绰 富有的 畸形消费心理 这一消费群体往往消费实际上用不着消费 的消费品 仅仅是为了炫耀 满足自身的虚荣 虚假消费 一般体现在暴富者身上 暴富者有合法和非法之分 前者 是指通过勤劳致富 发明创造而迅速致富的人 这类消费 者通常选择合法消费 适度消费 注重精神文化消费 后 者则是指靠极不道德的 与社会利益相抵触的手法甚至违 法行为而发达的人 虚假消费所指的暴富者主要指非法暴 富者 虚假消费心理具有以下几个特征 一是炫耀 这一 消费群体喜欢通过各种异常消费行为来炫耀 显示自己的 身份和富有 求得一种心理平衡 二是奢侈性 虚假消费 群体盲目追求奢侈 挥金如土 崇奢斗富成为其人生信条 三是虚假性 虚假消费仅仅是部分消费者虚荣心的表现 是一种典型的消费心理变态 哪怕债台高筑 也要东挪西 借 甚至贪污受贿 打肿脸充胖子