（工商管理专业论文）乐山水岸楼盘的营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 房地产业是国民的支柱产业。近几年来乐山的房地产业发展迅猛，各大楼盘如雨 后春笋般呈现出一片繁荣的景象。房地产业的竞争日益加剧，那种以产品导向为主体 的营销策略在今天的市场竞争中注定是要失败的。因此，如何把开发出来的房子卖出去， 如何在房地产市场竞争中谋得发展空间，是开发商应该提上日程考虑的问题。 本论文主要研究了怎样把水岸楼盘滞销房销售出去的策略。 水岸楼盘位于乐山市旧城区，该楼盘从开盘以来，已经经历了4 年多的销售时间， 但还有部分的尾房未销售出去，其销售业绩一直不太令人满意。本论文针对该楼盘的 这一现象，分析其滞销的原因，找出该楼盘在营销中存在的问题并加以调整，最后有 针对性的提出了适合该楼盘的营销策略。 本论文以市场营销理论、房地产市场营销和物业管理市场营销为理论基础，在提 出的营销策略上融合了传统的4 p ( 产品、价格、分销、促销) 策略、和比较新的4 c ( 消 费者、成本、便利、沟通) 、4 r ( 关联、反应、关系、回报) 理论的观点4 v ( 差异化、 功能化、附加值法、共鸣) ，找出了最适合该项目的营销策略。在研究方法上采用了文 献资料研究法、实地考察法、问卷调查等方法。调查研究了影响该楼盘的宏观和微观 环境，分析了宏观环境给该楼盘带来的机会和挑战；楼盘自身的优劣势和竞争对手的 状况。通过研究分析，找出了楼盘在营销中存在市场定位不准、价格定位不准、客户 定位不准等现象，并且在产品的某些设计上和物业管理方面也存在很多的不足。针对 以上问题，本文提出了一系列的改进措施，并且提出了营销促进和后营销等相关策略。 关键词：房地产；商住楼项目：营销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第f f 页 a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s 订yi s 也e 血n d 锄e n t a li n d u s 奶，o ft h en a t i o n a le c o n o m y r e c e n t l y 也e 硎e s t a t ei n d u s n yi nl e s h a nh 蠲e n j o y e ds 谢rd c v e l o p m e n ta n dv 积o u sb u i l d i i l g sh a v e b e e nb u i l t a sar e s u l t ，t h ec o m p e t i t i o no ft 1 1 er e a le s t a t ei n d u s 廿yb e c o m e sm o r ea n dm o r e 丘e r c e n ep r o m o t i o ns 仃a t e 百e sb a s e d0 n 也ep 的d u c ta r ed o o m e dt 0 筋l i nc l 】玎i 锄tm a r k e t c o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，h o wt 0s e l lt h eh o u s e sa n dh o wt oe n j o yd e v e l o p m e n ti nt h em a r k e t c o m p e t i t i o no f 也er e a le s t a t ei i l d u s 仃ys h o u l db ec o n s i d e r e ds e r i o u sf o rm ed e v e l o p e r s t m sp a p e rm a i l l l yd i s c u s s e st h es 似e 百e so nh o wt os e l lt h el 】n 功a r k e t a b l eb u i l d i n 2 s i th a sb e e no v e r4y c a r ss i n c et h eo p e i l i i l gq u o t a t i o no fs h u i a nb u i l d i n gi nt h eo l d w b a na r 醯o fl e s h a n ，b u t “h a sm a d e p o o rs a l e sa c h i e v e m e n tw i 也s o m er e a rc u b i c l e s b v a n a l y z i n gt l l ep h e n o m e n o nt 0f i n do u t 也er e a s o n sw - h y 也eh o u s e sa r e 珊m a r k e t a b l e ，缸s p a p e rp o i n t so u ta n d 删u s t l ep r o b l e m si n 也em 破e t i n g 趾d 缸a l l yp 吣f o n 砌也e m 破e t i n gs 竹a t e 百e sa p p r o p d a t ef o r 也i sb u i l d i i l g b a s eo nt h em a r k e t i i l g 也e o r i e s ，也e 也e o 打e so nr e a le s t a t em a d k 嘶n ga 1 1 d p r o p e n y m a n a g e m e n tm a r k 舐n g ，t h i sp a p e rf i n d so u tt h em d ( e 血gs t r a t e g y 五d ra l i sp r o j e c tb y i 1 1 t e 伊a t i i l g 遍t 0 1 em a r k 鲥n gs 舰t e 百e st l l e 饥掘i t i o n 酊4 ps 包b a t e 垂e s ( p r o d u c t s ，p r i c e s ，p l a c e a n dp r o m o t i o n )a n dn e w4 c ( c o s t 、 c u s t o m e rw 抽t sa n dn e e d s 、 c o n v e n i e l l c e ， c o 衄u n i c a t i o n ) ) a l l d4 r ( r d e v a l l c e 、r e a c t i o n 、r e l 撕0 n s h i p ，r e w a r d ) a n d 4 v ( v a 五撕o n 、 v 酹s a t i l i t y 、v 甜u e ， b r a t i o n ) t h e o r i e s t h ed o c 眦e n t a t i o ns t u d ym e t h o d s ，o n t h e s p o t i n v e s t i g a 矗o nm e 也o d ，t h eq u e s t i o 皿a i r em e t h o da n do 也c rm e t l l o d sa r ea d o p t e di nt h es t i l d v t h er e s e a r c h 妣d i e sm em a 啪a n dm i c r oe n v 拍n m e n to ft h i sb u i l d i n g ，a n a l y z e sm ec h a n c e s a n dc h a l l e n g e sb r o u 曲ti nb y 也em a a r o e 1 1 v 打o n m e 心t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t 1 1 eb u i l d i n gi t s e l fa n d 也er i v a l sp o s s i b l e s u c hp r o b l e m si nm e m a d ( e t i i l ga st h ep o o rm 酞e t 耐删o n ，m ep o o rp r i c eo r i e n t a t i o na n dt h ep o o rc u s t o m e ro r i e n t 撕o na n d 也ed e m 丽t si n s o m ed e s i 盟a n dp r o p 哪7m a n a g e m e n ta r ef o u l l di 1 1m er e s e a r c ha n da j l a l v s i s t h e n 也i s p a p e rp u t sf o 朋a r das e r i e so fm e a u s u r e st 0i l p r o v et h em a r k e t i l l ga n ds o m er e l e v a n t s 仃a t e 百e sf o rp r o m o t i o na n da r e rm 破e t i n g k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ；c o m m e r c e r e s i d e l l c eb u i l d i n gp r o j e c t ；m 破咖gs 仃a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 房地产业作为乐山经济支柱产业，在经历了1 0 余年的发展，已经取得了很大的成绩。 特别是近几年来乐山的房地产业发展迅猛，各大楼盘如雨后春笋呈现出一片繁荣的景象。 乐山商品房从2 0 0 3 年以来，一直继续保持旺盛的需求态势，近几年来房地产交易持续火 爆。在这样一种需求态势下，水岸楼盘于2 0 0 7 年1 1 月开盘，由于该楼盘自开盘以来销 售业绩一直不理想，销售持续到2 0 1 0 年底还有大约2 0 的尾房，其他同期开盘的楼盘早 已卖完，周边新开盘的楼盘大部分也买得很好。按理说水岸楼盘应该比较受购房者的喜 爱，因为该楼盘位于乐山旧城区大渡河畔滨河路段，交通、人文环境和生活购物等都有 一定的比较优势。是什么原因导致了水岸楼盘的滞销呢? 采取怎样营销措施才能促进房 地产商的资金加快回笼? 针对以上问题，本研究从政治法律、经济、社会文化、自然环 境等背景的分析入手和项目本身的优劣势的分析等，并且通过乐山市住房消费的行为特 征和楼盘在营销中采取的策略等，从市场和产品本身等角度找出问题的症结，并提出了 一系列适合、促进该楼盘销售的营销策略。 本论文主要研究水岸楼盘电梯在营销中存在的问题及应对措施，在后文中如无特殊 说明，一般提及的水岸楼盘指的就是水岸楼盘的高层，不包括多层。 1 2 研究内容 本论文研究的主要内容分为三部份：第2 章是对影响楼盘的市场环境分析，即政治 法律、经济、社会文化，自然环境分析；竞争对手、产品本身劣势分析，找出楼盘在外 部环境中所面临的机遇和挑战，和内部环境存在机会和威胁：第3 章，通过对乐山市消 费者需求的分析、楼盘近几年的销售现状和产品在营销中的问题分析，找出楼盘存在问 题。第4 章，针对楼盘存在的问题，提出了一系列营销策略即：楼盘重新定位、楼盘产 品策略、楼盘价格策略、销售促进策略( 价格变相折扣、楼盘环境包装、老客户带新客 户政策) ，楼盘的后营销策略( 树立良好的口碑、物业管理、建立沟通渠道) 。 1 3 研究的意义 随着乐山城市化进程的加快，房地产业快速增长，房地产市场日益活跃，竞争也越 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 来越激烈。开发商要在日益激烈的竞争中立于不败之地，营销策略在房地产开发过程中 起到越来越重要的作用，已经成为现代房地产开发过程不可或缺的一个重要内容。 据调查乐山的部分楼盘面临一个矛盾的局面：一方面是市场需求的旺盛，另一方面 是自己的楼盘滞销的现象。本论文主要研究滞销楼盘一水岸楼盘的问题，研究水岸楼盘 从开盘以来不受欢迎的因素，找出了在营销中存在的问题，并且提出了相对应的营销策 略，帮助房地产商加快资金回笼。其次研究的意义还在于：通过对该“滞销 楼盘的营 销策略的分析和研究，对其他的滞销楼盘有一定的借鉴作用。通过对该楼盘失败的总结 可以的得出以下结论：随着现代房地产市场的竞争日益加剧，房地产营销核心应从过去 对住宅产品的硬性包装转变为对购房者精神需求的真正满足，那种传统的房产营销模式 即只以产品导向为主，忽视消费者的需求和不重视竞争对手的方式是注定要失败的。 1 4 研究方法和思路 本论文的研究方法如下： 1 文献资料研究法：主要从各种著作文献中获取相关的理论知识：房地产营销研究 主要集中在以下几个方面：房地产的特点及房地产市场营销的特点；房地产市场调研和 客户的心理行为分析及房地产环境的分析；房地产产业结构与竞争力分析；房地产市场 定位，s t p 策略；房地产营销组合理论的4 p 策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p d c e ) 、地 点( p 1 a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ：4 c ，即消费者( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i n c e ) 、 沟通( c o n 衄u i l i c 撕o n ) ：4 r ，即关联( r e l e v a l l c e ) 、反应( r e a c t ) 、关系( r e l a t i o n s l l i p ) 、回报 ( r e t i 珊) 。4 v ，即差异化( 洒a t i o n ) 、功能化( v 岛s a t i l i 劝、附加价值( v a l u e ) 、共鸣 ( v m r a t i o n ) ；房地产物业管理研究。 从国家统计网站和乐山当地统计网站获取相关的数据背景资料；通过查阅报刊、杂 志、网络等获取政策法规等相关知识和乐山房地产市场的发展状况和销售状况。 2 实地考察法：走访乐山各大楼盘，通过咨询和观察的方式了解乐山各大楼盘的销 售价格、销售手段及销售采取的策略。 3 问卷调查法：以问卷调查的方式了解乐山顾客的购房需求和购房心理特征。 本论文的研究路径如图卜1 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 图1 1 论文研究思路 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章水岸楼盘市场环境分析 2 1 水岸楼盘项目介绍 水岸楼盘是由嘉卅i 地产投资，嘉瑞地产开发，定位为乐山滨江高端物业。 水岸楼盘，位于乐山市区大渡河畔的滨河路段、面对乐山大佛，属于旧城区板块， 交通和购物方便。东面有沐若休闲广场、海棠广场、丽正门古城墙等，文化底蕴深厚。 西面有乐山师范学院、乐山师范附小、乐山六中、乐山职业技术学院、乐山实验幼儿园 等大中小学，生活配套设施齐全入学就医方便，具有良好的区位优势，如图2 一l 所示。 大渡；可 口：4 a 面赞 大景 2 垂 图2 1 水岸楼盘区位图 水岸楼盘的规划设计和主要项目指标。项目类别：居住商业；建筑形态：高层2 栋， 每栋3 l 层；面积区间：4 5 m 2 1 6 2 7 1 舻；建筑结构：框架剪力墙；外立面设计：欧陆建 筑风格，浅灰色调；景观设计：大型活水园林；物业管理：五星级物业服务、高品质安 防系统；物业管理费：1 2 一1 3 元俨月。水岸楼盘占地：1 2 7 3 9 平方米、约1 8 1 亩； 居住户数：3 4 8 户；多层建筑面积：1 1 9 1 2 平方米；高层建筑面积：5 3 6 2 5 平方米；高层 住宅建筑面积；4 4 5 3 5 平方米；商业建筑面积：7 9 1 6 平方米；地上建筑面积：6 1 6 2 1 平 方米；地下建筑面积：3 9 1 4 平方米；容积率：7 1 ；绿化率：2 1 。 2 2 楼盘宏观环境分析 房地产市场营销环境分为宏观和微观环境。虽然宏观环境对企业的营销活动起间接 作用，但是造成市场机会和环境威胁的主要因素还是来自于宏观环境，所以它对影响房 产企业营销活动具有广泛而深远的意义。下面就对影响水岸楼盘的市场营销环境的宏观 环境( 政治法律、经济环境、人口环境、社会文化，自然环境和技术环境) 进行分析。 2 2 1 政治法律环境 房地产业是资金密集型产业，对外部融资、尤其是银行信贷依赖度较高，货币政策 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 的松与紧，直接影响房地产业资金面和购房者的资金来源。又因为房地产的固定性、价 值大量性、金融依赖性、外部影响性等特点，致使它对政策具有高度敏感性，一旦宏观 政策向好或宽松，必然大大增加需求量，如果政策从紧势必明显压缩需求量。所以，只 有准确分析了房地产的政治法律环境，才能抓住有利的外部营销环境。 乐山水岸楼盘是2 0 0 7 年1 1 月开盘的，销售持续到2 0 1 0 年，已经经历了3 年多的时 间，在这几年中，国家和地方都频频出台很多金融政策。回顾过去乐山市3 年的房地产 政策，表现出稳定、支持，力保不失等特点。 1 ) 针对购房者政策 2 0 0 8 年9 月1 日起，截止到2 0 0 9 年1 2 月3 1 日，住房公积金实行以下政策：降低 首付比例，首付购房款比例由原来的3 0 调整为2 0 ；增加贷款金额，申请贷款额度由 原来的2 0 万元调整为3 0 万元；延长贷款期限，贷款期限由原来2 0 年调整为3 0 年。2 0 0 9 年1 月5 日除了以上政策的延续外还增加了以下内容：公积金贷款买房的范围扩大，即 允许提取公积金为他人( 子女或父母、直系亲属等) 买房；允许外地缴存住房公积金的 职工在乐山购买商品住房；允许己还清贷款的职工提取公积金购房，并享受其优惠政策； 增加公积金提取的额度，即首次购房者可以全部支取个人( 含配偶) 帐户内的余额。2 0 1 0 年1 月1 日起到2 0 1 0 年1 2 月3 1 日，住房公积金贷款首付比例和时限有以下调整：贷款 期限调整为2 0 年，贷款额度调整到2 0 万元，购买面积在9 0 平方米以上的首付比例调整 为3 0 。 政府的补贴政策：2 0 0 9 年在乐山市中心城区购买商品住房( 不包括二手房) ，按单 套产权建筑面积每平方米补贴4 5 元。2 0 l o 年上半年，在乐山中心城区购买商品住房( 不 包括二手房) ，按单套产权建筑面积每平方米2 5 元。 交易税率政策：从2 0 0 8 年1 1 月开始到2 0 0 9 年1 2 月3 1 日止，对首次购买9 0 平方米 以下普通商品住房，契税由原来的3 一5 下调到1 ，并且暂免土地增值税和印花税。房 贷利率政策如表2 1 、2 2 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 表2 1 贷款利率一览表( 公积金) 资料来源：乐山公积金网 表2 2 存款利率一览表( 公积金) 资料来源：乐山公积金网 2 ) 针对开发商的政策 从2 0 0 9 年1 月1 日起起暂定执行到2 0 l o 年1 2 月3 1 日有以下规定：同意房地产项 目提前报建、配套费和土地出让金可以缓缴、对土地出让收入分期缴纳行为进行规范、 对新开工项目行政事业性收费进行减免。 3 ) 市政规划建设 1 9 9 9 年底，成乐高速建成通车，使乐山到成都更加方便快捷。现已形成了以成乐高 速公路为主通道，国道3 0 5 线、2 1 3 线等公路为主骨架，岷江、大渡河水运为辅助的交 通网络。2 0 l o 年1 2 月2 6 日，乐山至宜宾高速公路通车。乐宜高速公路将与成乐高速、 遂渝高速、绵遂高速公路等构成成渝环线，并形成成都至宜宾通往云南的第二条快速出川 通道，并使乐山融入了成都经济圈。2 0 1 0 年乐山绿新路的正式通车和绿新环线正在修建 中，把乐山新城区新广场一带和嘉州新城连接起来，使乐山城区以前的半圆成为了环形， 并且开通了7 路公交车，使乐山新城区新广场一带和嘉州新城的交通更加发达，也使周 边区县的人们进城更加方便。 2 2 2 经济环境 、 从乐山市2 0 0 7 2 0 0 9 乐山市国民经济和社会发展统计公报来看，乐山的经济增长平 稳，经济发展事态良好，如表2 3 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 表2 3 乐山市2 0 0 7 2 0 0 9 经济增长 年份全年g d p g d p 比上年第一产业第二产业增 第三产业增人均g d p ( 亿元)增长比例增加值( 亿加值( 亿元)加值( 亿元)( 元) ( ) 元) 2 0 0 73 6 6 4 51 4 46 3 9 52 0 0 3 51 0 2 1 31 0 8 7 8 2 0 0 8 5 6 2 3 8 1 4 29 3 4 83 2 9 8 81 3 9 0 5 1 6 7 3 8 2 0 0 96 1 9 0 31 5 4 9 1 3 9 3 5 3 8 41 7 3 7 81 8 3 7 9 资料来源：乐山市国民经济和社会发展统计公报 从乐山市国民经济和社会发展统计公报来看，乐山这几年经济发展平稳，经济发展 势头良好。2 0 0 8 年全年g d p ，比上年增长1 4 2 ：第一产业增长3 1 ；第二产业增长1 7 7 ； 第三产业增长1 2 9 。2 0 0 9 年初步核算，全年g d p ，比上年增长1 5 4 ，连续十年增速超 过1 0 ，增幅创历史新高。其中，第一产业增长3 6 ；第二产业增长1 9 8 ；第三产业， 增长1 2 5 。2 0 1 0 年卜9 月乐山市g d p 为5 7 7 9 8 4 4 万元，累计同比增长1 6 2 ；第一产 业增加值8 3 4 5 5 4 万元，累计同比增加3 8 ；第二产业增加值3 4 9 0 5 0 6 万元，累计同比 ， 增加2 1 2 ；第三产业增加值1 4 5 4 7 8 3 万元，累计同比增加1 1 8 。 乐山市城区2 0 0 7 年人均可支配收入1 0 5 5 6 9 元，2 0 0 8 年人均可支配收入1 2 8 7 4 5 元，比上年同期增加2 3 1 7 6 元，同比增长2 2 o 。2 0 0 9 年城区人均可支配收入1 4 2 2 6 元，比上年增加1 3 5 1 4 元，同比增长1 0 4 3 。 2 2 3 社会文化与自然环境 乐山是著名的旅游胜地，自古便有一说法“天下风光在蜀，蜀之胜在嘉州”。特别 是峨眉山和乐山大佛，每年都会吸引成千上万的来自五湖四海的国内外游客。乐山大佛 历史悠久，它开凿于唐代开元元年( 7 1 3 年) ，是我国现存最早、最大的一尊摩崖石刻造 像。峨眉山，地势陡峭，风景秀丽，有“秀甲天下”之美誉。峨眉山和乐山大佛被联合 国教科文组织列为“文化与自然双重遗产”。乐山除了乐山大佛和峨眉山外，还有丰富的 旅游资源，如：夹江干佛岩、建筑奇特的船形古镇罗城、麻浩崖墓、黑竹沟景区、犍为 嘉阳小火车等。乐山的文化气息浓厚，该地的水土孕育了宋代大文豪“三苏”( 苏洵、苏 轼、苏辙父子) 以及当代著名的文学家郭沫若。乐山市历史文化悠久，自然风光秀丽。 该市由于地处四川盆地西南部，所以气候属于中亚热带气候，具有雨量丰沛、四季分明的 特点。并且乐山市由岷江、青衣江、大渡河所环绕，还有天然的绿色氧吧“绿心”，因 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 此乐山市是一座有山有水适宜人居的城市。 2 2 4 技术环境 乐山的房地产业经过近十年以来的蓬勃发展，房地产已经成为相当成熟的产业，无 论是在开发的技术、建筑技术还是在管理和营销技术等方面，都达到了一定较高的水平。 乐山近几年以来推出的各大楼盘在技术方面都远比以前的楼盘，无论从产品的整体规划、 从项目的立面设计到项目的景观设计等方面技术都要进步很多。技术的进步会给企业带 来巨大的机遇和挑战，使行业内技术较差的企业受到冲击甚至被淘汰。随着房地产业的 竞争日益激烈，利用更高技术设计出符合市场需求的项目，将成为开发商竞争的关键因 素之一。 2 2 5 人口环境 随着近几年乐山城市化进程的不断加快，乐山城区规模将扩大4 到6 倍，乐山市 市中区的人口规模也在不断扩大，人口数量持续上升。来自乐山周边区县的农村剩余劳 动力大量流向城市，常年从事各种非农职业的人，也已经成为城镇人口的重要组成部分。 2 0 1 0 年中心城区人口规模为4 0 万人，近期将达到约5 0 万人。 2 3 楼盘竞争分析 一个行业不仅要受到总体环境的影响，还要受自己特殊的行业环境影响。在房地产 行业竞争中也受到波特提出的五种力量的影响：进入者的威胁、替代产品的威胁、买方 的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、现有竞争者的竞争能力，这五种竞争力量共 同决定行业的竞争强度和获利能力。但不同的行业所处的时期不同，五种力量的作用是 不一样的，通常是某一种力量或两种力量起支配性作用，其它竞争力量处于较次要的地 位。针对该楼盘所处的销售时期，以下作重对新进入者和楼盘现有竞争者的威胁进行分 析。 1 ) 楼盘现有竞争者的竞争能力分析 乐山市楼盘项目众多，但该楼盘的主要竞争者来自楼盘附近现有的楼盘项目。下面 就对目前在售的水岸楼盘附近的几个竞争楼盘进行比较，找出该楼盘与其它楼盘相比存 在的差异性，并从中找出该楼盘的比较优势，如表2 4 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 表2 4 现有竞争对手比较 项目 爱丁堡 嘉州新城 财富广场 午后蓝山水岸楼盘 地理位旧城区不肖坝片区临江 旧城区不临江旧城区不旧城区临江 置临江 临江 交通特方便方便方便方便方便 占 主要房 5 4 1 0 87 6 1 2 87 4 一1 0 85 8 一1 1 24 5 一1 6 2 7 l 型面积 ( m 2 ) 楼盘档中档 中高档中档中低档高档 次 人文景靠近马路靠近郊外和临江自中心城区商业发达靠近马路临江和能看见乐 观和自很一般然环境良好自然环境很一般很一般山大佛，人文景观 然环境和自然环境优越 物业档中档 中高档中档 中低档 高档 次 生活设无外国语小学、夕 国旧城中心购物上街无乐山师范学院、乐 施语中学、成都理工方便、周边大型超山职业技术学院、 大学工程技术学市很多乐山六中、乐山师 院、肖坝农贸市场、范附小、乐山实验 三八超市幼儿园等大中小 学，市人民医院、 重庆百货、沃尔玛 社区配园林式小园林式小区、网球无无无 套 区 场、游泳池、健身 器材 从表2 4 中我们可以看出，水岸楼盘周边的楼盘项目在地理位置上嘉州新城和该楼 盘项目有明显的优势都是临江的，其它楼盘都不临江，但是嘉州新城的地理位置差一些 在肖坝片区，离中心城区远些。从地理位置上看，水岸楼盘的地理位置要比其它楼盘有 优势；在交通方面，各大楼盘都有很多公交车经过，交通都比较方便，在这方面水岸楼 盘没有优势：主要房型面积上，爱丁堡、嘉州新城、财富广场、午后蓝山都是属于中小 户型，只有该楼盘项目是中小大户型，比起其它楼盘该楼盘在的市场定位方面增加了难 度。人文景观和自然环境方面，水岸楼盘有临江和能看见乐山大佛独特的自然景观和人 文景观，这是其它楼盘无法比较的，这是该楼盘最吸引客户的地方。嘉州新城虽然处在 郊外自然景观还是比较优美，但是不能看见乐山大佛；在生活设施方面，财富广场购物 上街最方便、其次是该楼盘项目，嘉州新城虽然离中心城区较远，但是生活设施配套方 面比较齐全；社区配套方面，嘉州新城的社区配套最齐全，并且是园林式小区环境，其 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 次是爱丁堡的社区配套较其它楼盘有优势，该楼盘项目社区配套上没有任何优势。 从以上的分析比较可以看出，目前该楼盘的最大竞争对手是嘉州新城，在交通、人 文景观和自然环境、生活设施等方面都存在较大的竞争，并且在社区配套上和房型面积 方面嘉州新城对客户群体更有引力，所以在营销策略调整时要更多关注嘉州新城的策略。 2 ) 新进入者的威胁 房地产业是高风险高收入行业，以前该行业的新进入者威胁较小，竞争对手之间的 竞争激烈程度较低。但是随着近几年来乐山市政府对房地产行业的支持，使乐山的房地 产快速发展，新进入者的门槛降低，行业进入者越来越多，楼市行业间的竞争日益加剧。 2 0 0 9 年，据乐山土地矿权交易中心相关数据统计，我市中心城区有2 5 宗土地拍卖 成交，约4 2 万平方米。据市房管局“2 0 0 9 年商品房预售许可证登记表”数据统计有5 2 个工程( 项目) 取得了预售许可证进入商品房市场销售。入市总面积达到近1 3 9 万平方 米，其中，住宅面积1 3 2 万平方米，约1 3 2 5 4 套。据乐山市国土资源局统计的相关数据 显示：2 0 1 0 年1 6 月份，乐山中心城区共推出商住综合用地约9 2 7 3 9 亩，占上半年入 市地块的5 1 9 ，其体量比2 0 0 8 、2 0 0 9 两年推地量的总和还多。 在乐山“十二五”规划中，政府计划完成投资约6 0 0 亿元，地产开发投入约3 0 0 亿 元，房地产发展在整个计划中占了近5 0 的投资份额，这预示着在未来的几年内乐山房 地产行业的进入者会更多，竞争会十分激烈。 3 ) 供应商讨价还价的能力 由于土地的极其稀缺性和政府对土地的垄断性，因此土地供应商在土地供应方面的 议价能力较强，开发商方面基本没有什么讨价还价的余地。虽然房价年年看涨，但是土 地单价也频创新高，如中心城区春华路中段3 5 l 号，该宗土地起始价为4 8 0 0 万元，经过 开发商数十轮激烈的争夺，最后以1 1 7 0 0 万元拍卖成交。而规划设计、建材经销等供应 商的议价能力相对开发商较薄弱，原因是房地产业的高利润和上述行业的竞争者众多等 因素引起的。 4 ) 买方讨价还价的能力 近几年来乐山房地产开发数量较多，顾客买房选择的机会比较多，并且乐山的房地 产市场已经趋于饱和，产品正向供大于求形势发展。另外，由于低收入者无能力购买如 此高昂的商品房，所以收入较低人群买房的较少，因此在乐山房地产市场偏向档次较高 的客户群体，真正档次较低的项目开发得很少，所以造成了购房者的数量有限。虽然企 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 业总是想方设法提高价格，但是基于上述原因买方的讨价还价能力相对于开发商来说是 处于优势地位的。 5 ) 替代产品的威胁 乐山房地产行业目前替代品主要来自二手房的交易市场，政府提供的保障性住房和 廉租房对商品房不构成威胁。一些购房者会优先考虑买二手房的原因如下：人们购房观 念的转变；二手房交易市场体系的完善；现在新房的价格较高，买一套装修完好的二手 ；i 房可以节约装修费用，这样经济压力就会小些；另外，一些二手房与新房相比交通便利， 地理位置优越，生活方便等，以上原因促使了二手房在商品房交易市场中占了一定的市 场份额。 2 4 楼盘s w o t 分析 楼盘优势分析：首先该楼盘的地理位置优越。水岸楼盘位于旧城区滨河路段、大渡 河畔，可一览大渡河对岸的太阳岛、三江( 青衣江、大渡河、明江) 交汇处，最主要的 是可以看到乐山凌云大佛以及睡佛全景，所以人文环境和自然景观优越。该地段毗邻旧 城区商圈财富广场，该商圈有重庆百货、沃尔玛、摩尔春天等大型的购物商场，生活购 物方便。周边有休闲娱乐场所，沐若广场、海棠公园、人民公园、滨江路、嘉州宾馆等。 最后楼盘周边设施完善。附近配套设施齐全，生活氛围浓厚，小孩上学方便，小孩老人 就医方便。有小学、中学、大学，如：乐山师范学院、乐山职业技术学院、乐山六中、 乐山师范附小、乐山实验幼儿园等大中小学，市人民医院。水岸楼盘交通方便，可以乘 坐l 路、2 路等公交车。 楼盘劣势分析：首先水岸楼盘位于旧城区板块，由于旧城区土地有“寸土寸金”的 特点，该楼盘属于中小楼盘，所以没有大的小区环境，绿化面积较少，建筑密度较高。 其次楼盘正前方大约1 0 米处是滨河路，每天都有很多的行人和车辆来来往往，噪声和污 染大，靠马路方向的户型( 正临江) 就正对马路。楼盘正后方约1 3 米处是乐山市人民医 院，按理说可以方便就医，但是医院靠得太近，对次临江和小户型来说干扰比较大。乐 山有种说法是：离医院太近细菌多，阴气重。这与其他地方的人们认为挨着医院就医方 便的想法不同，乐山有很大部分人不喜欢在医院附近购房。最后，2 0 0 8 年5 月1 2 日， 四川汶川县发生里氏8 级强烈地震，地震造成了乐山在建中的许多高楼有了质量问题， 有的成为烂尾楼。水岸楼盘的两栋电梯也经历了5 1 2 汶川大地震，当时3 l 层高的两栋 电梯只修到了1 0 多层，还未封顶。人们在经历了大地震之后，房屋安全问题成了人们购 西南交通大学硕士研究生学位论文 第12 页 房时考虑的首要因素。水岸楼盘在地震中虽然有没有出现质量问题，但是人们在买此房时 还是会产生顾虑。 楼盘机会分析：该楼盘地处旧城区，生活购物交通等都很方便，大部分购房者都喜 欢生活方便的楼盘；并且该楼盘靠大渡河，部分户型是临江的能看见河水和听见水流 声，这样的自然环境是许多购房者追求的，最重要的能吸引购房者的是能看见历史悠久 的乐山大佛，这是其它楼盘没有的景观，所以该楼盘还是会受许多的购房者青睐。 从近几年乐山市出台的房地产政策上来看，2 0 0 8 年到2 0 0 9 年，地方政府对房地产 业采取的是积极的优惠政策，一方面是鼓励支持消费者购买商品房，特别是对首次购房 且购买中小户型的购房者给予了更大的优惠；另一方面是给房地产开发商提供了很多方 便。再加上国家频频出台的下调存贷款准备金率、利率等良好大的政策环境下，为购房 者和房地产商提供了有效的资金来源，降低了购房者资金成本，对促进购房者买房和促 进房地产商投资都起到了积极作用。所以，2 0 0 8 年到2 0 0 9 年是乐山房地产也营销的大 好环境，应抓住好的政策环境售房。 乐山市的交通的发达，如成渝环线的贯通，乐山不再是一个死角。乐山四通八达的 交通将吸引周边的客户到乐山来投资买房，更多周边区县的人到乐山市城区购房；近几 年来乐山的经济发展状况良好，为房地产业提供了良好的经济环境；乐山的社会文化与 自然环境优越，也为乐山市的房地产业增加了更多的吸引力；乐山市人口逐渐增多也为 乐山房地产业的发展提供了更多的消费者。 楼盘威胁分析：该楼盘是小盘，没有园林式的小区环境，小区内配套设施不齐全， 并且户型设计一般，对看重小区环境和户型设计的购房者没太大吸引力。并且乐山周边 品质较高和同等档次的楼盘众多，竞争比较激烈。 从2 0 1 0 年开始国家采取了银根紧缩政策，使投资和抄房行为得到了一定的抑制，资 金存入银行，利息收入高。贷款利息高，不便激发购房者的购房热情，此时购房者若贷 、 款买房还贷压力大。从中央接连出台的“国十条 可以看出国家对抑制房地产业过热的 决心和信心。特别是2 0 1 1 年初，重庆、上海等大城市开始征收房产税，虽然房产税的征 收对房产过热，房价过高、投资性和投机行为买房有一定的抑制作用，并且对合理调节 房产所有人和经营人的收入和对房产的有效管理，提高房产使用效率起着重要作用。但 是，征收房产税的对房地产开发商来说是非常不利的，有钱的人不敢再大量购置房屋作 为自己的固定资产来增值保值；改善性居住购房的人买房也犹豫不决；刚性需求的人持 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 币观望情绪更加浓厚。近年来房价持续上涨，当这种价格上涨到人们难以承受的地步时， 再加上国家从去年开始执行从紧的货币政策和其他调控政策，房地产泡沫将来必然会破 灭，房产经济开始就会由繁荣转向衰退，这是房地产市场发展的规律，所以水岸楼盘在 营销中要警惕房产泡沫经济的破裂。因此乐山未来房地产业的走势不容乐观。 乐山市的交通的发达也给房地产也带来不利的一面，如乐宜高速公路建成后，乐山 到宜宾的行车时间将由原来的4 个小时缩短为1 个半小时，到重庆的行车时间缩短为4 个小时。一部分有钱的购房者有更多选择的机会，如选择到宜宾、重庆或者是到成都买 房，房地产市场将面临更大的市场竞争；并且，绿新路的贯通和绿新环线的修建，使乐 山新城区新广场一带和嘉州新城一带的交通更加方便，那一带的房屋升值空间大，人们 在乐山市买房的选择范围更加广泛。随着房地产技术环境的提高，房地产的竞争将日益 加剧。一些不具备经济实力，缺少先进理念的开发商将会被淘汰出局。总之，开发商应 该看清形势，既要看到环境给我们带来的有利的一面，也要看到环境给我们带来的不利 的一面，抓住良好的销售环境和销售市场把开发出来的房屋尽快卖出去。 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 第3 章乐山水岸楼盘销售状况及主要问题分析 3 1 水岸楼盘市场调查分析 房地产营销的核心是通过满足客户的需要而获取利益，从而求得自身的生存和发展。 因此房地产要开展有效的营销活动，既要把握市场营销环境，还要作重了解顾客的购房 需求和购买能力。 为了更清楚的了解水案楼盘滞销的原因，为了更准确的分析该楼盘存在的问题和在 以后的营销中提出有效的营销策略，公司在2 0 0 9 年年初做了市场调查。问卷发出的有 2 6 8 份，其中有效的问卷有2 0 0 份左右。下面就对该市场调查作简单的总结： 3 1 1 调查报告分析 购房人群：总体购房以有职业人群为主，重点分布于企事业单位，机关及教育机构， 辅之以其他行业人士，收入越高越倾向于购买商品房。从年龄层次上看2 5 3 5 岁的人是 购房的主力，中青年对住房需求比例比较大，占到调查总人数的6 8 ，位居榜首。而3 5 4 5 岁的人占2 4 5 ，位居第二。 购房用途：调查中有8 0 以上的人有购房趋向，绝大部分人购置商品房用于解决居 住，其次是是改善居住环境，只有小部分人购房用于投资占受访者7 2 。 购买能力：6 5 8 的调查者可承受的商品房单价在3 0 0 0 一3 5 0 0 之间，其次2 3 1 的 人是2 5 0 0 3 0 0 0 元之间，小部分人可承受4 0 0 0 元以上的商品房单价。调查者中有7 8 9 的人可承受的商品房总价在2 5 万一4 5 万之间。 购房面积和户型要求：房屋建筑面积在7 0 一1 2 0 平方米最畅销，占到调查人数的 6 8 7 ，其中选择1 4 0 方米以上的面积在受调查的人数比小重很少，仅占8 9 。在户型 选择上，大多集中在两室两厅和三室两厅两卫。 购房信息渠道：有4 6 5 的调查者是通过报纸了解楼盘信息，其次是朋友介绍的占了 3 2 ，有2 1 5 的人是通过其他渠道获得信息的，如：电视、网络和展销会等上获得房产信 息。 购房看重因素：在调查者中，购房者最看重的因素排列顺序依次是：价格、小区周边 环境和地段，户型、物业管理等。从排列的顺序中我们可以看出，楼盘价格的高低还是 影响商品房销售的主要因素。其次，购房者是比较看重楼盘的小区环境和周边环境、地 段。那种地段、小区环境和周边环境比较差的楼盘消费者不会喜欢。 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 购房者对水岸楼盘看法：从调查中我们可以看出，有8 3 5 的人表示，听说水岸楼 盘，其中有4 5 的人去看过该楼盘，这说明水岸楼盘在宣传上还是成功的。去看过的人 表现出对水岸楼盘的户型设计不满意，其主要表现在面积过大或者是过小，朝向采光等 方面，对楼盘的整体形象大部分人觉得很一般，除了位置和地段好，对其他方面如小区 环境、绿化面积、容积率、价格等不太满意。在销售价格方面，5 0 以上的人认为，单 价偏高户型较大，大户型总价太高难以承受，并且物管收费太高。 3 1 2 调查报告结论 从调查报告中我们可以看出，对于乐山这样的小城市，人们对房价的承受能力还是 比较弱，乐山房地产市场主要还是属于“价格型市场”。对房屋的消费主要是以刚性需 ，求为主；中小户型在市场需求中占主导地位，而大户型由于总价比较高市场需求量比较 零 小，所以大户型不太被看好。购房者在商品房户型选择上，两室两厅和三室两厅两卫， 布局合理，紧凑的户型是市场需求的主流。在选择楼盘时人们对楼盘小区环境和周边环 境要求比较高。在获取购房信息时主要是报纸和熟人介绍。 从市场调查中我们看到这样一种现象：调查者中大部分人还是对水岸楼盘有一定的 了解，但整体表现出不太满意。去看过该楼盘的购房者大多数对楼盘的产品，其次是对 该楼盘的价格、面积和环境等不满意。水岸楼盘面临的问题是：一方面是的刚性需求旺 盛的市场，另一方面是大量的积压的商品房无法出售。出现这种是现象，不是市场的有 效需求不足，而是市场的供给是否是“有效 。如果水岸楼盘的产品能满足广大购房者 的需求，就不会出现积压卖不出去的现象。这是水岸楼盘在开发时无视消费者的购卖能 力，并且忽略消费者真正的需求，没有以消费者需求导向为主体，最终造成有价无市， 产品卖不出去。水岸楼盘在很多方面未能满足大部分客户的需求，在对市场的需求的认识 上存在一定偏差，这些方面导致了该楼盘的销售业绩不好。 3 2 水岸楼盘营销现状分析 3 2 1 楼盘销售业绩 水岸楼盘于2 0 0 7 年1 1 月开盘，开盘时该楼盘的最低价为3 1 7 7 元每平方米( 比周边 的楼盘最低价高出8 0 0 多元) 。楼盘有多层和高层两种建筑形态，其主打产品是高层，都 是同一时期开盘。从下表可看出水岸楼盘销售持续时间长，销售速度缓慢，如表3 一l 所 示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 表3 12 0 0 7 2 0 l o 年销售状况 户型面积 销售套数 4 5m 28 6 0 6 m 21 6 2 5 5m 2 ( 正临江) 1 6 2 7 1m 2 ( 次临江) 从表3 一l 中可以看出，2 0 0 7 年该楼盘在开盘时销售状况十分差，大中小户型销售各 只有几套，销售业绩特别不尽人意，与乐山周边开盘的楼盘处于销售火爆的局面形成了 很大的反差。 2 0 0 8 年四川遭遇了特大自然灾害一汶川大地震，再加上全国的金融危机的影响，所 以，乐山整个楼市楼盘陷入了低迷的状态，当然水岸楼盘也陷入了滞销的状态。2 0 0 8 年 一2 0 0 9 年国家和地方都出台了许多房产优惠政策，如，个人购房实施补贴该补贴、契税 调、免征收印花税等政策，大大激发了乐山刚性需求的购房者买房。该高层的中小户型 销售额有所上升业绩良好，但是大户型还是难销售。 2 0 1 0 年销售状况。楼盘经过了3 年多的销售，销售持续到2 0 1 0 年底还有大约2 0 的尾盘，剩下的基本上是正临江和次临江大户型。 3 2 2 楼盘营销现状分析 开发商在水岸楼盘销售速度缓慢的这种情况下，采取了各种营销措施来促进该楼盘 的销售量。其主要采取了价格策略和广告