学年论文：POP广告的运用与分析.doc

pop广告的运用与分析 抚州市洪克隆超市pop广告实例分析第一部分 关于pop广告 一、 pop广告的背景分析在商品竞争日益激烈的今天，各种各样的销售渠道和销售方式不断地涌现，它们在不同的程度上直接或间接的影响着广告的发展（包括广告的设计和宣传等）。而由于超级市场的出现，商品开始直接和购买者见面，这样不仅大大减少了售货员的使用，也节约了商场空间，因而加速了商品流通的速度，而且缩减了商业成本，促进了商品经经济的繁荣。但碰到的最尖锐的问题，就是如何利用广广告宣传，在狭窄的货架、柜台空间中，使顾客浏览商品或犹豫不决的时候，恰当地说明商品内容、特征、优点、实惠性、甚至价格、产地、等级等等，吸引顾客眼球，触发顾客兴趣，并担当起售货员的角色，使顾客很快地完成由瞩目、明白、心动而决定购买的购物心理过程。在这种形势下，pop广告这种新的广告形式便应运而生，成为整个商品销售过程中的一个“无声的售货员”。 它既是商品经济高度发展、市场经济高度繁荣的指示器，同时，又是促进商品市场进一步高涨的指路牌。 近年来，pop广告主要在零售业出现并以惊人的速度增长，越来越多的厂家在商场、超市等终端投放了pop广告，无论在超市、百货公司、餐厅、快餐店、流行服饰店、鞋店等各种商品零售业销售场所，都能见到pop广告的身影。形形色色，各式各样的pop广告充斥着人们的眼球，无时无刻不影响着人们购物时的最终选择。 在第一次世界大战结束以后，全球经济经历了大恐慌时期，美国零售行业面临着经济衰退的打击。于是产生了一种新的零售业模式，这就是“自助购物”的超级市场。由于大量地减少了销售人员的数量，使商品的成本得到了有效的控制，从而可以向顾客提供更加低廉的商品，于是超级市场逐渐风靡起来。新的销售模式使销售者无法与顾客作到面对面的沟通，为了追求经营的合理化，以达到节约销售成本、充分传递商品信息的目的，pop广告在这种情况下应运而生。随着社会的进步和消费者收入的提高，这种“自助购物”的模式更加符合顾客个性购物的习惯，超级市场逐渐成为零售业的主流业态，pop也因而成为超市门店营销的主要手段，逐渐普及到其它各种零售模式的门店中。 正如pop广告诞生的起因一般，pop广告在现今的发展也反映出了零售业空前激烈的竞争局面。现代零售业的理论研究表明，构造一个适当宽松的购物环境，能够使顾客平均消费金额显著增加。由于消费习惯发生变化，现代消费者更加随意和冲动。二、 pop广告的定义及概况pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”，原指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，所以又名“店头陈设”。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装满和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。三、 pop广告在超市的运用在当今商品经济竞争中，在同类商品中商品的质量问题已不是企业竞争与产品销售决定因素。在这种情况下摆在销售者面前的问题不再是如何提高商品质量，而是如何让消费者知道和了解买家所售的商品，尤其是在生活节奏加快的形势下，在最短的时间内概括、准确的向顾客宣传展示店内商品，介绍主营商品、新商品、特色商品的品牌特征、特性。由此不难看出， pop广告作为商品销售最终时点的广告形式，有着其他广告形式所没有的时效性。pop广告是一种极为有效的促销形式，它以多种手段将各种商品传播媒体的集成效果浓缩在销售现场中，主要表现在：.商品的宣传与促销；取代推销员，传达商品信息；塑造卖场形象，与顾客保持良好的关系。我们知道，pop广告经常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的pop广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用。我们不能否认，在图书销售环境中，pop广告的形式不可小看。针对当今的多元化消费群体，风格各异的pop广告都在各自的位置上默默地担任制造卖场销售气氛的重要角色并起着对各层消费者的引导消费作用，既节省了资源，又讲求了实效，加之其对主流媒体的补充，使得它在营销中的独特魅力不可比拟。 pop广告从功能上又分为两大类：气氛类pop和促销类pop。气氛类pop主要作用是烘托卖场气氛，构建卖场与众不同的个性文化风格与理念；促销类pop的功能主要在于通过简洁的信息，有效地刺激顾客的购买冲动，实现成功的交易。第二部分 抚州市洪克隆pop广告调查与分析一般来说超市广告可以分为店外pop广告与店内pop广告。店外pop广告。它的主要功能是“识别”和“诱发”。“识别”就是使消费者迅速地、不费力地认识商店的性质和面貌。橱窗广告是现代商店店外pop广告的重要组成部分。它是以视觉刺激为主，通过实物来激发消费者对商品产生兴趣和注意。橱窗广告的特点是真实性、空间性和适应性。店内pop广告。店内pop广告包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等。这些广告是最接近消费者购买的广告，具有直接促进消费者决策的作用，能够起到无声推销的功能。而按照时间的长短来讲，pop广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把pop广告分为三大类型，即长期pop广告、中期pop广告和短期pop广告。由于实际情况的不同，各个销售场所所运用的pop广告也不尽相同，就2009年洪克隆超市pop广告运用实例来说，我们可以分为以下类型以进行分析分析（按pop广告媒介种类）。1店面式。店面被称为“店铺的门脸”。实例：抚州市洪克隆超市店面（包括有广场四周的灯柱广告牌、集中式的彩灯、店面墙壁大海报、广场现场广告、优惠商品的实品展示和销售）分析：(1)灯柱广告牌：理由较为宽阔的店面广场，可大量进行广告宣传。广场四周围树立起来的灯柱广告（8个），标注有洪克隆超市的名称和标志，可以在第一时间吸引住顾客的关注，也充分利用了空间和其他非广告用品，但由于数量有限，不可能做到太大的效果。(2)集中式彩灯：颜色多种多样，并且鲜艳夺目，可起到吸引顾客和增添现场气氛的作用。(3)店面墙壁大海报：在楼层的外壁张贴各类产品的宣传海报或广告海报，一方面宣传了该商品，另一方面也借此告诉顾客店内销售此商品招揽顾客。提升企业印象，保持与顾客的良好关系。(3)广场现场广告（例如圣诞树装饰、巧克力屋、演出台等，依据不同的时节进行相应的改变和策划）：吸引关注，留住顾客，同时渲染气氛销售商品。(4)优惠商品实品展示：迎合顾客心理，增加商品销售量。2柜台式。在柜台上陈列，以引起注目。实例：一楼化妆品柜台（羽西、olay、旁氏、自然堂、美宝莲、欧莱雅、丸美、可贝尔）、钟表玉饰，二楼电梯旁的各类商品的展示分析：将各类商品按照不同的分类和造型进行摆放，安置在超市入口处，位置极佳，因为一般情况下进入超市人口比例中女性占大多数，此类商品放于此处课在第一时间想牵着顾客发出商品信息，吸引注意力并增加销售机会。商店的橱窗内，展示架上，各类产品琳琅满目，竞相争夺一席良好的销售摊位。同样的，展示台，橱窗位置以上到天花板的空间，是一个良好的销售空间。3悬挂式。从天花板，梁柱上垂吊下来，展示在售卖场合。实例：一楼、二楼、三楼在商品展示柜台的过道处均由天花板上树下悬挂式的广告分析：强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。当消费者走入店铺、超级市场等各种贩卖地点时，也许他已经把经由大众媒体传入的情报忘却，而不知购买那类厂商的东西较好，所以利用pop在销售地点的商店等地方悬挂，以唤起消费者的潜在意识，使其重新记忆，达成购买行为。4壁面式。以海报、装饰旗为主，兼有美化壁面的功能。实例：一楼电梯入口左侧百丽服饰大海报、二楼电梯墙壁长条广告海报分析：以巨大的海报或贴画形式可以形成视觉上的冲击力，在第一时间吸引到较多的注意力。这种形式的广告宣传画面多是以画面色彩和图形为主要切入点，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的形式，以及准确而生动的广告语言，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买的冲动，文字一般较少但也较有冲击力和概括力。 5落地式。放置店内外的地板上，多数是大规格实物媒介。实例：一楼较多的pop广告牌，多是立式的。分析：放于过道中，起到一定的宣传作用。6吊旗式。以小旗帜装饰店内外，造成展销浓厚气氛。实例：商品摆放处，从天花板处垂吊下来的商品简介或优惠活动的情况，也有的介绍商品价格。分析：做气氛宣传的主题式装饰海报，如“清凉一夏”，“年终回馈”诸如此类的主题式宣传；色彩对比要强烈，容易引起消费者的注意。7动态式。用隐藏式电动机上下左右回转，制作时要注意焦点。8光源式。利用光源将文字、图案照亮展示，增强视觉效果。实例：三层楼层均有此类广告，一般是树立在商品摆放的架子中间或上方，做隔板或宣传。分析：利用光源式的pop广告可以9价目表与展示卡式。把价目表与宣传卡片放置橱窗旁边或直接与商品附在一起。实例：商品价目报表、最新优惠或打折商品。分析：传达顾客最想了解的商品的信息，一般用较为鲜明的方式展示出商品的可以吸引注意力的特征，抓住消费者的心，使其产生购买欲望。10贴纸式。把印刷品粘贴在壁面或玻璃上。实例：最新活动宣传海报。分析：吸引顾客停留，产生好奇心并同时关注到商品的信息。11橱窗式。放置在橱窗内以烘托样品形象或者附上具有装饰效果的精致印刷品。实例：例如圣诞节期间的橱窗装饰。分析：营造气氛。12指示标志或指示方向。在销售现场设置指示标志或指示方向，以引起人们的注意。实例：商场内悬挂的指示牌、地板上的方向指示。分析：指示的同时将超市的名字印刷在显眼的位置，相当于一种无形的广告，一般不会引起人们的反感，也可使人们记住。第三部分 关于pop广告的看法与建议目前，我国零售企业的多数pop广告大多都是通过非专业pop广告设计制作人员手绘完成的，这就使得pop广告在设计制作与应用中存在不足:他们缺乏独立的创作、设计能力。这样的制作队伍势必造成手绘效率低、形式简单单调、pop促销实效性差，缺乏对顾客的吸引力，甚至简陋粗劣，在使用过程中与商品陈列、店面环境不协调，对商品销售带来极大的负面的效果。 除此之外，在很多人pop广告应用中过度追求，造成单纯追求pop的“唯美性”，忽略了其他的功能。商场pop广告设计有着鲜明的“商业应用性”，这是它和纯美术的本质区别。这一特点明确了作为pop广告的设计人员及创作队伍要具备两种素质：一是具备一定的市场运作、营销素质，商场pop广告的制作是一种商业的需要，他的功能属性就是促销，这也是它存在的基础。二是具备艺术审美与艺术创作能力，所做作品不但只是为了换取物质满足，更重要的是要理解好的艺术创作还是社会文化建设的重要组成部分，要让它经得起时代审美原则、情感价值、技艺特征验证；它是为社会经济建设服务的特殊的设计艺术形式，它在符合商业属性、营销原则、市场运行的需要前提下以艺术美的形式表现出来。在从事广告的人员中，有相当一部分人是从事过其他美术工作后转型过来的，因此在制作pop广告时往往会追求纯艺术化的美，但忽视了作为pop广告最终的目的促销，这时必须要求促销人员认识到pop就是传达促销信息和实现商品销售。 再次，pop的粗制滥造情况在连锁超市较为常见，不太讲究质量，绘制也很随意,文字胡乱涂写或过多使用而不加推敲，色彩过度使用,pop版面格式过于随意，过于强调装饰性，这种绘制方式严重削弱了消费者对pop内容的认知，这些问题严重影响商场形象。 同时pop广告运用中常常会出现各种各样的问题，所以在其运用中应该注意的一下几点事项：要考虑到销售场地的大小、商品的性质、消费者的物质需求和心理需求，以求有的放矢地表现最能打动消费者的广告内容。应该造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色。pop广告并非节日点缀，越热闹越好，而应视之为构成商店形象的一部分，其设计和陈列应从加强商店形象总体出发，加强和渲染商店的艺术气氛。室内和室外的广告分布要保持平衡，不能虎头蛇尾，避免消费者由此产生心理上的不平衡。pop广告的图形、文字、色彩以及空间形态等视觉要素能够影响消费者的购买心理,从而影响其购买行为;消费者对pop广告中商品信息的心理反映,反