电视广告投放提案.ppt

361 电视广告投放方案 目录 二 二 361 福建 体育用品有限公司成立2003年 几年间成长为行业领跑者 产品包括运动鞋 服装及相关运动配件等 361 以15岁至24岁的年轻人为核心消费群体 这些是青少年 刚步入事业的年轻一代 外延到40岁爱运动 充满激情的的消费人群 品牌定位是提供给所有热爱运动的年轻消费者 鼓励他们全情投入 不计得失地热爱运动 目前 361 已在全国范围建立5757家销售网点 09年正在全国终端开展更新第六代标准空间形象工作 让消费者在购物中感受到 自我 核心与激情文化 361 市场遍及全国 核心战略市场为东北的沈阳 华北的北京 石家庄 济南 华东的南京 上海 中部地区的武汉 郑州 华南的广州 西南昆明 成都 361 的 1 定位于来自运动和人之间最直接的一份情感 真诚朴实而发自内心 这就是每个人心中对运动的 多一度热爱 新的品牌口号 多一度热爱 一 关于361 曾经 05年 361 市场突围和渠道重构 成为中国最具发展潜力的企业之一 06年 品牌战略推行 推动361 进一步融入世界 07年 企业流程再造 并成为厦门国际马拉松全球顶级合作伙伴 08年 以中国情感为战略主元素 奏响最强音 中国 勇敢做自己 目前361 相继获得 中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商 亚奥理事会全球官方赞助商 中国乒乓球俱乐部超级联赛的冠名赞助商 广州2010年亚运会体育品牌服装高级合作伙伴 同时站在新的起点 361 正式启动全新品牌战略 多一度热爱 从而开启了第二个四年计划 一 关于361 二 目标群体 核心特色 消费特点核心群体 15岁 24岁 15岁至24岁青年 青少年在我国约2亿多 占全国人口的17 5 他们热爱运动 希望受人重视 思维活跃 想象力丰富并充满梦想 喜欢多变 刺激 新颖的生活方式 他们对商品的忠诚度一般不高 他们选择产品的准则不再只是基于 好 或 不好 的理性认知观 而是 喜欢 或 不喜欢 态度 消费主张就是 我喜欢的就是最好的 他们的消费需求的日趋差异性 个性化 多样化 他们更追求商品能提供他们一种感觉 对商品的情感性 夸耀性及符号性价值的要求 超过了商品物质性价值及使用价值 而青少年对新产品 新技术反应极其敏感 喜欢 酷 劲十足的商品 在商品消费上 他们的品牌消费高度集中 但追求品牌消费的同时并不盲从 一些地域性品牌同样能与国际化品牌相媲美 也能博得他们的青睐 延展群体 24岁 40岁 他们有一定的品牌认知能力 对品牌忠诚度相对核心目标群体要高 他们希望所选购的品牌适用之外 能令他们有自豪感 大部分的消费者是由太太或女友陪同购买 她们的意见很大程度上左右着购买行为 二 目标群体 收视习惯在关注的话题上女生关注 娱乐 美容 保养 减肥 饮食 男生关注 娱乐 异性 游戏 工作 体育 对于电视媒体内容 娱乐 是青年男生 女声共同关注并热衷的业余活动 目标群体对于与他们本身相关且具有话题性的栏目比较关注 如 近年轰动全国的 超级女生 我爱记歌词 越跳越美丽 天天向上 等电视产品大受他们欢迎 电视媒体收视习惯 数据来源 2008中国电视收视年鉴 综艺节目 电视剧 新闻类及专题节目在15 24岁年轻观众的收看比例较大 综艺节目 音乐节目 时尚 电视剧 体育节目对15 24岁年轻观众影响力较大 二 目标群体 核心特色从核心目标群体的心理特征 消费特点 收视习惯 选择媒体须注重时尚与先锋性 好玩与趣味性 潮流或流行性 草根性等等 能满足这些需要的电视媒体较受到他们的欢迎 同时 青少年的一部分购买决策权还在妈妈群体 对于体育频道 妈妈群体关注度相对较少 而对于延展人群 选择媒体时 需兼顾女性群体的收视偏好 2009年361 只投放央视5套 是否有所不足 二 目标群体 三 竞品分析 投放小结 2009年 1 5月 2008年 1 12月 2008年 1 12月 数据来源 CTR央视市场研究2008年 总次数比 总长度比 总费用比 三 竞品分析 运动类电视媒体投放情况 数据来源 CTR央视市场研究2008年 三 竞品分析 2008年 1 12月 运动类逐月投放金额 部分广告投放列表 2008年 1 12月 三 竞品分析 数据来源 CTR央视市场研究2008年 竞品投放情况 特步 安踏 鸿星尔克 匹克 数据来源 CTR央视市场研究2008年 2008年 1 12月 三 竞品分析 投放21167次 以湖南卫视为主的省级卫视联盟 央视 地面频道的全国性投放概念 第一个投放高峰期在暑假7 8月 第二个投放高峰期在元旦和春节前 其年在卫视的投放量较大 投放15021次 安踏走央视 省级卫视联盟 辅以地面频道的全国性投放概念 在品类投放高峰期6 8月 加大投放量 投放17951次 以湖南卫视的省级卫视联盟 央视 辅以地面频道 卫视投放量大 在湖南卫视就投放10287次 采用反季节投放策略 广告一启动 连续3个月大量投放 表明其欲抢在其他同类品牌投放前 抢占先机 投放19359次 以央视 地面频道为主 辅以省级卫视 采用反季节性投放策略避开品类投放高峰期 并在11 12月元旦 春节前加大投放量 在2008年投放7946次 以央视为主 辅以卫视和地面频道 采用全国性投放策略 在下半年的10月份开始加大投放量 三 竞品分析 2008年 1 12月 竞品投放情况 特步 安踏 鸿星尔克 匹克 361 的投放 1 5月竞品电视媒体的投放情况 1 5月逐月投放金额 运动类电视媒体的投放情况 三 竞品分析 2009年1 5月 数据来源 CTR央视市场研究2009年 竞品投放情况 三 竞品分析 2009年1 5月 数据来源 CTR央视市场研究2008年 全年运动品牌广告投放 在电视媒体的选择上 央视 省级卫视 地方台三足鼎立 央视投放次数比省级卫视少 投放费用比省级卫视大 广告投放呈现季节性 6 7 8月份投放量较大 湖南卫视是各品牌投放省级卫视主要选择 体育频道也是运动品类选择较多的频道 全年竞品投放 各竞品在投放上主要采用全覆盖式投放策略 注重全年投放整体性 各竞品在投放媒体类别上各侧重不同 在季节上侧重也不同 鸿星尔克 匹克采用反季节投放策略 而特步 安踏则在暑假期间投放较大 特步 鸿星尔克在湖南卫视为主的省级卫视有个较大投放量 1 5月运动品牌广告投放 4月份是各运动品牌投放高峰期 在国内销售的品牌中 李宁 特步 鸿星尔克 耐克 阿迪达斯 安踏等投放量相较大 1 5月竞品投放 各竞品在4月份的投放都比较大 特步 鸿星尔克在省级卫视有个较大投放量 特步和安踏在1 2月份投放相对较大 三 竞品分析 投放小结 2008年 2009年 四 超5计划 什么是 超5计划 搜寻 思考 四 超5计划 什么是 超5计划 1 是超级 5强 电视媒体联盟 2 是代表中国各区域收视 Top1 联手 4 是超越央视五套的媒体计划吗 3 是超五星级的媒介服务计划吗 我们希望有这么一个平台 能够对361 的品牌做个更深更广的推广 能够让更多人热爱361 的品牌文化 能够让更多人更广泛的了解 认同 多一些热爱 能够让几亿人听到361个爱的故事的声音 能够让361 地面活动与终端形象有一个更新的呼应 我们希望贴近 草根文化 能够把草根文化更慎密地推广到全国的每个角落 在中国的东西南北中各个区域 造成一定的声势 在运动品牌的推广中突出重围 托涌而出 实现品牌与销售的双提升 我们努力地为361 寻找这样的一个平台 四 超5计划 思考 我爱记歌词 的主持人朱丹向广大年轻人喊出 多一度的热爱 丑女无敌 的林无敌告诉费南德 让我们好好的研究 361 运动品牌的推广 寻找王 的 迎视大会 要告诉观众 361个爱的故事 天下女人 杨澜开场白 从这一刻开始 直到永远 我愿意 舞动奇迹 活动主推 多一度的热爱 舞动你的奇迹 快乐大本营 全体主持群齐呼 快乐 来自多一度的热爱 人生 主持人舒高每期提出 我愿意 的不同版本 顺境 信仰 永不分离 如果 如果 四 超5计划 思考 四 超5计划 搜寻 企业在进步 省级卫视也在进步 根据361 的品牌文化与行销模式 我们综合国内媒体环境 搜寻国内所有的电视平台 我们发现了省级卫视的突出性与优越性 创新强 促销售 高收视 强影响 年轻受众 低成本 高性价比 城乡效应 在面对日益严峻的竞争形势和市场环境 我们从南到北 从东到西 搜索了五个具有极强优势的媒体 发现了5个 TOP1 它们是 东北的TOP1 西部的TOP1 中原的TOP1 上升的TOP1 收视的 TOP1 搜寻 辽宁卫视东北TOP1 搜寻 贵州卫视西部TOP1 搜寻 搜寻 河南卫视中原TOP1 搜寻 浙江卫视上升TOP1 搜寻 湖南卫视收视TOP1 湖南卫视收视TOP1 浙江卫视上升TOP1 河南卫视中原TOP1 辽宁卫视东北TOP1 贵州卫视 西部TOP1 5家TOP卫视组合 发现 四 超5计划 展示 浙江卫视 紧跟栏目 以吻合度最高的综艺栏目为主 一些栏目做硬广 一些栏目做套播 贵州卫视 网罗大西部最为感动的 人生 可以提供 多一度的爱的故事内容与其合作 中国农民工 可以配合赞助物品 让西部人都知道 多一度的关爱 精选晚间及白天时段进行硬广插播 湖南卫视 增加全国的收视频次 善用白天时段及晚间娱乐节目 同时 可以在 舞动奇迹 栏目中主推 多一度的热爱 舞动你的奇迹 辽宁卫视 善用本土草根节目 缩小预算 强固东北市场 可以与 黑土地 配合 让 多一度热爱 361踏遍黑土地 河南卫视 选择剧场 栏目进行硬广播放 可以在 民星在行动 让 多一度的关爱 进行广泛传播 五家卫视代表中国地理位置的东 西 南 北 中 在各区域收视都是独占鳌头的 合并起来 能产生巨大力量 我们以 硬广 为主 软广为辅的方式 形成一个高音贝的广度传播 1 广告形式上采用以 硬广 为主 软广为辅的方式 适当利用套播或冠名 节约成本 增加亮点 2 根据各卫视的特性选择不同的时间段进行投放 以获得更大的到达率和更高的接触频次 3 精准到达目标消费者 选择受众占比较大的节目类型进行投放 4 脉动式行程 区隔竞品 围绕热销旺季 公关促销活动 进行强弱安排 7 8月份正值暑期 是电视全年收视高峰期 建议7 8月份作为重点投放期 5 选择黄金时段广泛告之 强调到达率 选择目标受众精准 影响广泛的栏目 剧场提升品牌与销售 善用白天时段的成本优势 保证有效频次 7 利用各省卫视的不同特点和优势 优化组合排期 完成媒介计划 策略说明 展示 硬广排期与软广简述 湖南卫视 1 根据目标受众的收视习惯 湖南卫视精选白天剧场 偶像独播剧场 黄金时段午间栏目回放 播报多看点 晚间的 娱乐无极限 节节高声 730栏目 等以及周末板块的娱乐节目进行硬广的插播 约 1200万 2 推荐创造 舞蹈运动 的 全明星奇迹 栏目 舞动奇迹 以联合特约的形式赞助 预计8月份周五19 35开始播出 主推 多一度的热爱 舞动你的奇迹 栏目时长100分钟 77万元 10期 浙江卫视 1 紧跟栏目 以吻合度最高的综艺栏目为主 精选白天时段 晚间黄金时段及周末板块的综艺节目进行硬广的插播 约 700万 2 推荐今年暑假浙江卫视倾力打造的 充满活力的 激发全民参与的大型户外闯关节目 冲关我最棒 作为冠名 预计在7 9月21 21周播的 历时3个月 13期 400 季 展示 硬广排期与软广简述 贵州卫视 1 精选晚间黄金剧场 人生 栏目以及白天时段进行硬广的插播 约 300万 2 网罗大西部最为感动 一线主持明星打造的黄金视点王牌栏目 人生 作为特别活动赞助 即 人生 特派员 可以提供 多一度的爱的故事内容与其合作 晚间21 30播出 每期40分钟 80万元 260期一年 中国农民工 可以配合赞助物品 让西部人都知道 多一度的关爱 具体回报与价格待商议 辽宁卫视 1 推荐晚间黄金剧场