（工商管理专业论文）武钢钢材出口国际营销及其策略的研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration research on international marketing and marketing tactics for steel export of wuhan iron moreover it built a basic framework of marketing tactics for wisco s steel export based on the problems we met during export work the last chapter supplied some practical thoughts and suggestions to design more effective international marketing tactics for products market channel management of wisco s steel export key words wisco steel export international marketing marketing tactics 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii 目目 录录 摘 要 i abstract ii 1 绪 论 1 1 选题背景 1 1 2 国内外理论研究动态 2 1 3 论文研究的主要内容以及研究方法 5 2 武钢钢材出口国际营销发展现状及分析 2 1 武钢钢材出口国际营销发展现状 7 2 2 世界一流钢铁企业国际竞争力分析 13 2 3 武钢钢材出口国际营销的分析 14 3 武钢钢材出口国际营销市场环境及策略框架 3 1 武钢钢材出口国际营销的宏观经济环境 21 3 2 武钢钢材出口国际营销的国际贸易环境 26 3 3 武钢钢材出口国际营销的策略框架 30 4 武钢钢材出口国际营销的主要策略分析 4 1 武钢钢材出口产品差异化策略 33 4 2 武钢钢材出口客户渠道和市场多元化策略 38 4 3 武钢钢材出口管理精细化策略 42 结束语 44 致 谢 45 参考文献 46 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1 1 选题背景选题背景 钢铁行业是我国国民经济的支柱性产业 是紧密关系到国计民生的基础性行业 作为原材料的生产和加工行业处于工业产业链的中间位置 在我国工业化进程中发 挥着不可替代的巨大作用 进入 21 世纪以来 我国国民经济持续高速增长 我国钢 铁行业随之迅猛发展 粗钢产量连续 13 年居世界第一且年均增长率达到 21 1 这 标志着我国已成为影响世界钢铁产业发展的钢铁大国 尽管钢铁行业发展已经取得 如此辉煌的成绩 中国在迈向世界一流钢铁强国的道路上还需经过不懈努力 目前 我国钢铁行业的发展还存在诸多问题 铁矿石资源对外依赖度过高 钢铁企业遍地 开花且重复建设严重 产能极度分散 落后产能淘汰缓慢 主要产品集中度不断走 低 利润空间不断缩小 优质企业发展滞后 内耗竞争极为激烈 科技创新意识落 后 行业整体抗风险能力低 国内产能严重过剩的现实压力和提升企业核心竞争力 的内在动力推动着越来越多的中国钢铁企业加快步伐走出国门 加大钢材出口力度 参与国际竞争 2006 年 中国首次由钢材产品净进口国转变为钢材产品净出口国 实现了钢材出口质的大飞跃 然而 自 2007 年以来 世界经济不确定性增加 国内 宏观调控进一步从紧 由铁矿石成本增加引起的生产成本剧增 人民币汇率加速升 值 退税政策调整带来的出口难度加大等现实问题进一步凸显 中国钢铁企业钢材 出口业务的发展面临着严峻考验 如何在复杂多变的国内外市场环境下 分析出企 业自身的优势和劣势 制定出合理的钢材出口国际营销策略和方案 谋求全球化发 展 已成为我国钢铁企业特别是钢铁出口企业不得不思考的急迫问题 武汉钢铁 集团 公司 是新中国成立后兴建的第一个特大型钢铁联合企业 于 1955 年开始建设 1958 年 9 月 13 日正式投产 是中央和国资委直接管辖的国有 重要骨干企业 是我国重要的优质板材生产基地 为我国国民经济和现代化建设做 出了重要贡献 2005 年起 武钢大力实行 中西南 发展战略 在相继联合重组鄂 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 钢 柳钢 昆钢后 武钢已成为拥有近 4000 万吨生产规模的大型企业集团 2009 年 武钢又凭借雄厚的综合实力跻身世界 500 强行列 目前 武钢拥有三大主业 钢铁制造业 高新技术产业和国际贸易 国际贸易又包括 钢材出口业务 原燃料 设备采购及贸易 国际运输业 非钢贸易 其中 钢材出口业务一直是武钢实施国 际化战略的重要业务 武钢钢材出口起步于上世纪 90 年代初期 目前全球化营销体 系已基本成型 但在发展中存在着利润率过低的突出问题 本文通过对武钢钢材出口国际营销问题进行分析 深入研究武钢以及中国其他 钢铁企业钢材出口业务所面临的主要问题及原因 其最终目的是帮助企业找准制约 钢材出口业务发展的主要内外因素 思考如何在新的国际市场环境和国家宏观产业 政策调控下减少低附加值高能耗钢材的出口量 增加高附加值高技术含量钢材的出 口量 稳定并拓展客户渠道 获取高额利润 建立国际一流钢材产品品牌等问题 为企业提升国际营销能力和国际竞争力提供理论依据和切实可行的思路及建议 本文的研究对于我国钢铁企业制定钢材出口国际营销策略及方案具有重要的现 实指导意义 对于我国其他类型企业参与国际化竞争 提高国际化经营管理水平也 具有一定的借鉴意义和参考价值 1 2 国内外理论研究动态国内外理论研究动态 从营销理论的发展来看 服务在竞争中的作用日益突出 20 世纪 60 年代以营销 组合 4p 即产品 product 定价 price 分销 place 促销 promotion 作为营 销理论的经典 成为企业市场营销的基本运营方法 20 世纪 80 年代以来 世界经济 的发展走向滞缓 市场竞争日趋激烈 社会及政治等因素对市场营销的制约和影响 越来越大 菲利浦 科特勒的 6ps 和 10ps 大市场营销策略理论相继问世 此后 众多 国内外学者在这些经典营销理论的影响下 对国际营销的理论研究进行了进一步的 丰富 拓展和创新 1 国内理论研究动态 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 张峰和吴晓云提出在企业国际营销模式的选择上 标准化或者适应性战略在现 实中都是可取的 如果企业选取标准化或者适应性战略能够帮助其在国际市场获取 良好的经营绩效 那么该战略就是正确的 反之应该调整该战略 1 吴昊指出出口营销渠道作为企业价值系统的组成部分 是现代企业建立与获得 国际战略竞争优势不可或缺的来源 企业应从渠道数量形态 渠道组织形态 渠道 管理形态理论出发 对出口营销渠道效率进行分析 注重供应链的延伸和改造 寻 求优化出口营销渠道设计的相关方法 2 徐涛以包钢出口国际营销问题为研究对象 提出应大力拓展客户渠道 并采用 网络营销及价格竞争与非价格竞争并重的营销策略 3 岳劲尝试从合理性的视角研究中国自有品牌如何更好地推进国际化进程的问 题 通过情景模拟实验 得出企业的合理性战略能够影响合理性感知 而合理性感 知在合理性战略和品牌资产的关系中发挥着重要的中介作用 4 杨小舟指出 后 wto 时代具有经济发展迅猛 对外贸易剧增 外资利用率提高 经济体制改革步伐加快的特点 企业应加强国际市场调研 克服文化差异 积极开 拓新兴市场 5 班然和门瑞雪在基于经济全球化视角下的市场营销创新的研究中提出 企业应 更新观念 树立全球竞争意识 重视品牌的管理工作 大力推进顾客满意战略 搞 好服务营销 建立适应全球营销数字化的分销渠道 在世界范围内配置资源 以实 现企业的经营目标 6 赵金梁在我国钢铁企业全球市场营销战略的研究中指出 企业可酌情选择使用 扩大规模 引进先进技术 开发高附加值产品 对属地市场直接投资等国际营销战 略方案 7 雷闻宇针对国际市场营销环境呈现出的需求个性化 市场虚拟化等新趋势 提 出企业需要加强产品创新 提高产品的国际竞争力 加强新兴市场的开拓 以应对 国际市场营销环境的变化 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 万锦虹和马志平着重研究不确定因素下的国际营销策略 指出经济衰退时期应 调整产品结构 逐步淘汰低附加值产品 发展高附加值产品 促销层上更注重广告 诉求的核心和方式产品 产品定价层上应更注重价值的使用 9 黄泰山和冯斌认为出口导向型企业中的 50 会在 2008 至 2011 年中消亡 因为 缺乏对当前经济环境的深刻认识 应对的措施和响应的战略 即缺乏居安思危的考 虑 出口营销环境恶劣 其根本原因是出口企业利润空间两头受挤压 客户要求日 益提高 节省成本的需要 供应商的硬性成本上升 而同时很多目标市场的技术壁 垒也层出不穷 很多企业还没有做好准备 10 2 国外理论研究动态 paolo rocca 对中国钢铁行业进行研究之后指出 中国钢铁行业需要加快步伐淘 汰落后产能 提高产业集中度 整合上下游供应链能力 提升技术创新能力 11 roland verstappen 以印度阿塞洛米塔尔的垂直型战略为实例 认为钢铁企业应注 重产业链的优化和延伸 通过持有自有矿产资源降低钢材生产成本 实行多元化产 品策略以防控市场风险 此外钢铁企业还应发展 绿色炼钢 和循环经济 12 warren j keegan 认为 21 世纪的国际营销竞争不仅仅是产品竞争或者客户竞争 而是包括政治经济环境以及企业文化等外部因素在内的全价值链竞争 除了注重传 统的 4p 组合以外 企业还应注重提升客户感知的最终价值和企业本身的品牌价 值 13 john p surma 指出企业在进行钢材出口时不能忽视国际贸易的公平问题 必须坚 持自由贸易的基本原则 提倡公平的市场机制和更高的贸易透明度 以利于资源的 有效配置 14 timothy j wilkinson scott widmier anna mcalister 等人运用战略管理的思路和 方法 五力模型分析 结合 edge 网和密歇根大学最新研究成果 分析了错综复杂 的国际营销外部环境给企业发展带来的双重影响 提醒企业 虽然新兴经济体如印 度尼西亚 委内瑞拉等国家虽然具有巨大的市场开发潜力 但其政治风险 金融风 险也不容忽视 企业家们应给予其可能存在的风险高度重视 15 david ford 提出所有的企业都存在于一个关联网络中 单个企业的国际营销发展 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 趋势将影响其网络相关者 包括贸易商 最终用户 合作者甚至竞争者 企业必须 在这个关联网络中找到适合自己的位置 否则很容易被上下游牵制而导致亏损 16 1 3 论文论文研究的主要研究的主要内容内容以及研究方法以及研究方法 本文运用国际营销和战略管理的思想 理论和方法 结合当前的国际国内宏观 经济形势和国际贸易环境 对武钢钢材出口国际营销现状进行了全面深刻的分析 旨在找出影响武钢钢材出口业务发展的主要内外因素 并为制定科学合理的钢材出 口国际营销战略及具体方案提供理论依据和思路 本文共分 4 章 第一章为绪论 介绍了选题背景 论文研究的目的与意义 国 内外理论研究动态和论文研究的主要内容及主要研究方法 第二章为武钢钢材出口 国际营销发展现状及存在问题分析 通过竞争力分析和比较分析 找出武钢在钢材 出口产品结构 市场流向 客户渠道 管理 服务等方面存在的优势和劣势 找准 武钢钢材出口国际营销所面临的机会和威胁 旨在为公司当前形式下选择和制定出 与内部条件和外部环境最佳匹配的营销策略 构建武钢钢材出口国际营销核心竞争 力提供决策依据 第三章为武钢钢材出口国际营销市场环境分析 包括宏观经济环 境分析 世界经济形势分析 我国经济形势分析 钢铁行业国际贸易环境分析 我 国钢材进出口状况分析 国际贸易政法环境分析 第四章为武钢钢材出口国际营销 策略研究 结合武钢钢材出口工作中遇到的实际问题 对武钢钢材出口主要国际营 销策略 产品策略 定价策略 市场策略 渠道策略 管理策略 进行合理性探讨 并提出自己的思考和建议 研究方法主要为以下 3 种方法 第一 理论研究与应用相结合 以武钢钢材出 口的实际数据作为研究对象和基础数据 查阅国内外有关国际营销 战略管理 国 际贸易 钢材出口 钢铁行业发展分析等方面的研究资料 借鉴有关国际贸易环境 分析 钢铁企业全球市场营销战略 中国钢材企业出口战略分析等方面的文献 第 二 比较研究 通过利用竞争力分析和比较分析对具有区域代表性的国际一流钢铁 企业的发展战略和竞争力进行横向比较 找出武钢钢材出口营销的优势与劣势 机 会与威胁 第三 定性分析与定量分析相结合 在定性分析的基础上 注重定量分 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 析的科学性和可操作性 通过简单的数学计算和对重要经济指标 行业指标以及出 口数据进行定量分析 找出相互之间的关系 确定影响武钢钢材出口国际营销的重 要因素 并将定量分析用于定价策略的研究中 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 2 武钢钢材出口国际营销发展武钢钢材出口国际营销发展现状现状及分析及分析 2 1 武钢钢材出口国际营销发展现状武钢钢材出口国际营销发展现状 2 1 1 武钢钢材出口组织机构武钢钢材出口组织机构 武钢进行钢材出口业务的单位为武钢集团国际经济贸易总公司 以下简称 武钢 国贸 1993 年 12 月 31 日 经中华人民共和国外经贸部 现商务部 批准成立武 钢国贸 公司获得了自主进出口资格 正式跨入海外业务的低速发展期 但公司业 务规模还未形成 业务主要局限于小批量初级钢材产品的出口 2004 年底 武汉钢 铁 集团 公司重组改革 将原武钢物资供应公司 原武钢销售公司等单位的相关 部门并入 组建了新的武钢国贸 公司主要经营钢材产品的出口业务和原燃料的进 出口业务 并正式在日本 德国成立办事处 在香港成立以美元为结算货币的贸易 公司 由此拉开了海外事业跨越式发展的大幕 目前 武钢国贸的海外公司已达到 8 家 另加 2 家办事处 已基本形成以香港为中心覆盖亚洲地区的钢材铁矿航运贸易 和资金调配中心 以德国为中心覆盖欧洲地区的钢材贸易和设备进出口中心 以美 国为中心覆盖南北美地区的铁矿石资源基地 以澳大利亚为中心的铁矿石资源基地 日本 非洲等六大贸易区域 业务覆盖钢材出口 矿石贸易 设备进出口 航运及 非武钢贸易等五大分支 形成了大型国际商社的战略框架雏形 2010 年 国贸海外 公司累计实现销售收入 102 亿元 利润 2 23 亿元 同比分别增长 73 和 54 总体 经营达到 十一五 期间先进水平 标志着武钢国贸海外公司在成功度过金融危机 后 实现了经营业绩再上新台阶 图 2 1 给出了武钢国贸事业部制组织机构 十一五 时期是武钢实施国际化战略 走出去 步伐最快的五年 武钢海外 事业特别是钢材出口业务从无到有 从小到大 从弱到强 实现了跨越式发展 海 外发展基本实现了 培育具有较强竞争力的贸易产业 形成武钢新的经济效益增长 点 的战略目标 有力支持了武钢品牌国际地位的大幅提升 十二五 时期是武钢 实施 走出去 战略 建设国际化武钢的关键时期 武钢国贸要在国家经济发展方 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 式转变的大背景下 用全球眼光通盘考虑武钢海外事业新一轮发展 以武钢集团的 科学发展带动海外事业发展 以海外快速发展促进武钢集团跨越式发展 十二五 时期武钢国贸海外发展的主要目标是 建立与武钢集团发展相配套的海外资源供应 保障体系 多元并举推进贸易产业 形成新的经济增长点 高端钢材产品保持稳定 的国际市场份额 国际贸易额达到 350 亿元规模 利润达 7 亿元 完成全球化经营 布局 形成海外五大区域 海外分支机构达到 18 家以上 培养出 30 名符合跨国经 营要求的中高级职业经理人 国际贸易人才达到 300 人以上 形成较完备的武钢国 际营销体系 图 2 1 武钢国贸事业部制组织机构 2 1 2 武钢钢材出口产品结构分析武钢钢材出口产品结构分析 武钢是我国重要的板材生产基地 主要产品大类包括热轧板卷 冷轧板卷 镀 锌板卷 镀锡板卷 冷轧硅钢片 彩色涂层板卷 大型型材 线材 中厚板材等品 种 品种覆盖面广 生产线较全面 硅钢片特别是取向硅钢生产技术世界领先 是 武钢亮丽的产品名片 也是武钢的核心竞争力之一 组织人事处 财务处 综合管理处 办公室 工会 纪委 原料部 燃料部 海外部 设备材料部 物资采购部 物流储运部 武 港 贸 易 有 限 公 司 企 武 贸 易 有 限 公 司 武 钢 香 港 航 运 有 限 公 司 武 钢 澳 洲 有 限 公 司 武 和 株 氏 会 社 武 钢 欧 洲 贸 易 有 限 公 司 武 钢 美 国 贸 易 有 限 公 司 武 钢 印 度 贸 易 有 限 公 司 加 拿 大 办 事 处 韩 国 办 事 处 公司高管层 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 2007 年以前 武钢钢材出口的产品结构相对单一 出口以附加值较低的热系列 产品为主 且出口比例占出口总量的 90 以上 对冷系列产品的出口少有涉及 近五年间 武钢产品国际影响力不断扩大 五年累计出口钢材 520 万吨 实现 创汇 33 5 亿美元 钢材出口正逐步实现从数量型向品牌效益型的结构性转型 创汇 能力大幅提高 2001 年全年出口钢材仅为 28 6 万吨 创汇低于 0 5 亿美元 2010 年 全年出口钢材 83 04 万吨 创汇 5 36 亿美元 同比 2009 年分别增长 62 和 66 钢 材出口实现由过去的单一品种 低附加值向多品种 高附加值转变 武钢 三大基 地 战略产品出口实现了零的突破 其中硅钢产品共出口 3 58 万吨 管线等高性能 结构钢 14 4 万吨 冷轧汽车用钢 1 36 万吨 表 2 1 镀锌 彩涂等冷系列产品的出 口比例不断增大 截至 2011 年 6 月 热轧产品出口比例由 2010 年的 71 降至 39 而冷轧硅钢系列产品出口比例提升至 61 表 2 2 武钢高端钢材产品逐步得到国 际市场和海外用户的高度认可 国际品牌形象得到显著提升 图 2 2 表 2 1 2011 年 1 6 月武钢出口产品大类统计 产品大类 出口量 吨 创汇 美元 签约量 吨 签约金额 美元 热轧 147991 108785888 249035 183326079 冷轧 61782 48561725 124242 96211600 镀锌 155943 126226746 210104 174523777 彩涂 24535 25270033 39737 40716879 硅钢 100 240323 6065 6398390 长材 999 791864 1010 800096 中厚板 8517 6107527 10656 7706797 合计 399867 315984106 640849 509683618 平均单价 790 795 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 表 2 2 2011 年 1 6 月武钢双高产品出口统计 双高产品品种 2011 年 1 6 月双高产品出口累计 出口量 吨 签约量 吨 集装箱钢 26858 27054 薄料 csp 12060 12553 汽车钢 9994 10010 高强钢 910 500 管线用钢 3721 7500 冷轧 61782 119547 镀锌 155943 210104 彩涂 24535 39737 硅钢 100 6065 双高合计 295903 433070 双高占总量比例 74 68 图 2 2 2011 年上半年武钢双高产品出口比例 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 2 1 3 武钢钢材出口市场流向分析武钢钢材出口市场流向分析 通过多年来的市场培育 武钢钢材出口已形成了热轧系列产品以韩国等东南亚 地区为主流市场 冷轧系列产品以欧洲 南美地区为主流市场的区域性市场格局 虽然出口范围已覆盖到五大洲 40 多个国家和地区 但韩国市场单一个国家的比重一 直占到热轧产品市场份额的 60 以上 居高不下 而欧洲和南美地区在冷系列产品 的市场份额也常年保持在 70 左右 图 2 3 之所以会产生以上市场格局 是由于一直以来韩国工业特别是钢铁行业对热轧 原料类初级产品的需求较大 而韩国国内市场初级产品产能有限 浦项等大型钢厂 主攻热轧产品的高端系列 故韩国市场需要从亚洲市场预期是产品价格相对低廉的 中国钢厂进口热轧初级产品以缓解国内供需不平衡的压力 而作为武钢实施钢材出 口业务最初的突破口 韩国市场在帮助武钢产品树立国际声誉的同时也制约了武钢 热系列钢材出口市场均衡布局的规划发展 而欧洲和南美地区 北美由于市场门槛 较高 贸易约束条件较多 暂不在武钢钢材出口主流市场之列 由于建筑业 家电 业较为发达 对冷系列产品特别是作为建筑业 家电业加工基材的镀锌 彩涂产品 需求旺盛 故一直是武钢冷系列产品的国际消费大区 然而 对区域性市场过分倚重的隐患在 2008 年金融危机后全面爆发 热系列产 品出口数量直线下滑 一度出现了空约期 冷系列产品虽然依靠低价策略勉强维持 出口规模 利润却严重缩水 走进了微利润甚至零利润的艰难瓶颈期 区域性市场 内在的单一性和脆弱性 使得武钢国贸意识到要增强钢材出口市场的稳定性和抗风 险性 必须实现区域性市场布局到全球性市场布局的转变 积极开拓全球各地市场 特别是以印度 俄罗斯 巴西和东南亚为代表的新兴国家市场 同时抢占 双非 区域市场 非敏感 非发达 针对此类市场的经济欠发达 贸易摩擦不敏感等特点 建立稳定的客户渠道 抢先占领市场份额 进一步扩大出口 提升武钢品牌的国际 影响力 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 图 2 3 2010 年武钢钢材出口市场流向 2 1 4 武钢钢材出口客户渠道分析武钢钢材出口客户渠道分析 从客户结构上分析 武钢钢材出口的客户总量接近 100 家 按购买目的可以分 为两大类 第一类是直供用户 即直接使用钢材产品的制造商或加工中心 第二类 是贸易商 即以贸易赢利为目的的中间商 截止 2010 年底 直供用户数量为 11 个 约占总客户总量的 10 其中韩国客户的数量为 5 个 基本为韩国大型钢厂 采购 量 基本为热轧初级产品 却占直供用户采购总量的 92 说明武钢出口钢材的直 供需求主要来自于韩国市场 其他地区的直供需求仍有待挖掘 贸易商数量占客户 总量的 90 左右 说明武钢钢材出口的客户类型仍以贸易商为主 直供用户的数量 有待扩充 从客户购买力上分析 以 2010 年数据为例 按出口数量排序 前 15 位客户出 口总量为 74 万吨 约占武钢全年出口总量的 91 而前 10 位客户出口数量为 66 万 吨 约占武钢全年出口总量的 80 前 15 位购买力相对强劲稳定的客户被称之为战 略客户 或长期客户 在战略客户采购量中 直供用户的采购比例为 22 贸易商 采购比例为 78 不难得出结论 小部分贸易商买走了大部分武钢钢材出口的资源 因此武钢钢材出口具有客户渠道单一 少数贸易商购买力强势的特点 这个特点无 异于是一把双刃剑 一个方面利于武钢稳定钢材出口量 加快收汇流程 将国际贸 易风险适度分摊给贸易商 另一方面却不利于武钢提高对大宗客户的谈判议价能力 减少武钢与终端用户直接对话的机会 容易将武钢至于市场局限化的境地 另外 值得我们注意的是 在这些贸易商中 国际知名贸易商 如英国斯坦科 和国际大 型商社 如韩国大宇 的采购量却并不显著 相比于他们本身在中国的采购预算量 武钢只获得了极其微小的份额 以韩国大宇国际贸易商社为例 2011 年 1 月至 6 月 欧洲及南美市场 42 其他市场 20 韩国市场 38 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 期间 在武钢的采购量仅为 935 吨 很明显 此类知名贸易商具有巨大的需求开发 空间和良好的国际品牌推广能力 应积极与之交流沟通 主动了解其采购计划 引 导其增加对武钢钢材的采购量 2 2 世界一流钢铁企业国际竞争力世界一流钢铁企业国际竞争力分析分析 通过对 6 家具有区域代表性的世界一流钢铁企业进行国际竞争力分析 概括阐述 全球范围内武钢主要竞争对手的发展战略和所具备的竞争优势 为进行武钢钢材出 口国际营销 swot 分析做好铺垫 表 2 3 表 2 3 世界一流钢铁企业发展战略和竞争优势 公司名称 发展战略 竞争优势 宝钢 中国 核心战略是钢铁主业特强 适度多元化 并 推行国际化战略 精品战略 资源配置市场 化战略并举 注重工艺 技术和环保的创新 与国际钢铁巨头合资 广泛建立战略合作联 盟 实现优势互补 共同发展 汽车板 家电板 管线钢 石油管等高端产 品国内市场份额大 优质特钢如工具模具 钢 高强轴承钢 弹簧钢 航天用钢在国内 市场认可度高 是国内最早开始钢材出口的 企业 已树立了良好的国际知名度 鞍钢 中国 以提高产品附加值为核心 提升自主创新能 力 注重产业链的优化和延伸 适度涉足多 元产业 发展 绿色炼钢 和循环经济 与 国际钢铁企业 如蒂森 克虏伯 合作投资 加快国际化布局 自有鞍山矿山资源 产品成本低 形成了高 端产品为主导的热连轧钢板及钢带 冷轧薄 钢板及钢带 涂镀板 宽厚板及中板 冷轧 硅钢 大型桥梁钢 无缝钢管和线材八大精 品系列 国内能够生产高档汽车面板的钢铁 企业之一 全球最大的集装箱钢板供货企 业 浦项 韩国 以中国为第一大出口目标市场 在中国投资 建厂 生产不锈钢板 电镀钢板 彩涂板等 高附加值产品 多元化经营 发展新兴生物 和环保技术 致力将不锈钢 电镀钢板 汽车用钢 api 钢列为 4 大国际性战略性产品 国际竞争力 强 新日铁 日本 低成本战略 同时不断提高产品质量 注重 技术创新和生态环境的和谐发展 与中国钢 厂合资建厂 注重开发中国市场 在生产汽车用镀锌板和高性能汽车用钢上 拥有世界领先的生产技术 硅钢产品质量超 群 国际竞争力强 阿塞洛 米塔尔 印度 从原料采购到国际营销 已形成了完整的产 业链 资本运作实力强大 持有世界各地许 多大型钢厂的股份 与之形成优势互补 共 同发展 力争实现资源在世界范围内的最佳 配置 自有资源丰富 20 亿吨铁矿资源 15 亿吨 煤炭资源 核心业务包括不锈钢 长材 扁 材 物流等四大分支 在世界钢铁界具有领 先地位 不锈钢和建筑用钢国际竞争力强 蒂森 克虏伯 德国 通过收购 兼并 与战略目标合资增强企业 综合实力 不断扩大全球业务范围 核心业务包括钢铁 汽车 电梯 电气自动 化技术提供 服务等五大分支 是全球汽车 工业的长期配套供应商之一 汽车用热镀锌 板 硅钢片品质一流 国际竞争力强 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 从如表2 3世界一流钢铁企业发展战略和竞争优势分析中可以看出 在发展战略 上 国内一流钢铁企业有优化产业结构 提高产品附加值 适度多元化 注重技术 创新 发展绿色经济 与国际巨头合作 加快国际化布局的共通思路 而国外知名 钢铁企业则具备通过收购 兼并 投资 合资等方式在世界范围内实现资源的最佳 配置 将中国作为大型目标市场的共同认识 17 从产品的竞争力上来看 国内一流钢铁企业产品品种结构相似 产品质量相近 存在一定的同质性和相互替代性 某些品种如汽车钢内部竞争非常激烈 行业整体 利润率较低 而国外一流钢铁企业的战略性产品则更具独特性 同质性较低 国际 竞争力更强 产品利润率更高 17 2 3 武钢钢材出口国际营销的分析武钢钢材出口国际营销的分析 目前 武钢钢材出口业务发展存在的最大问题是利润率过低 整个 2010 年度 武钢国贸共完成钢材出口 83 1 万吨 出口创汇 5 36 亿美元 实现净利润 1 1 亿人民 币 按年均汇率 6 4 计算 约合 0 1718 亿美元 钢材出口平均单价仅为 5 36 亿美元 83 1 万吨 645 美元 吨 每吨净利润仅为 0 1718 亿美元 83 1 万吨 20 7 美元 吨 利 润率为 0 1718 亿美元 5 36 亿美元 100 3 2 低于我国钢铁行业平均利润率 3 5 处于微利状态 深究其原因 主要有三大因素导致武钢钢材出口利润率难以提高 第一 武钢 钢材出口产品结构不均衡 低附加值产品出口比例过大 低附加值产品因同质性较 高 市场竞争激烈 产品单价一直处于较低水平 利润空间狭小 第二 市场流向 过于集中 对少数区域性市场过分倚重 导致武钢对整体市场议价能力下降 且整 体出口数量容易受区域市场行情的影响而产生较大浮动 故难以保证高利润率 第 三 客户渠道单一 由于武钢钢材出口客户类型以贸易商为主 且贸易商购买力不 均衡 少数贸易商购买力过于强势 导致武钢对客户议价能力较弱 不易抬高产品 价格 这三点亦是武钢钢材出口的主要劣势所在 将在 2 3 2 武钢钢材出口国际营销 劣势分析中给出详细阐述 概括而言 从内部因素看 武钢钢材出口具备产能规模巨大 产品系列全面 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 生产技术先进 国际营销日趋完备 管理规范精细的突出优势 同时也具备出口产 品结构失衡 市场流向和客户渠道单一 服务体系水平低下的劣势 从外部环境看 世界经济保持复苏态势使得国际钢材需求增加 高附加值产品出口退税政策延续使 得此类产品出口成本保持在较低水平 区域性优惠贸易政策也使得特定区域钢材出 口成本下降 这些都给武钢钢材出口带来了更多机会 而人民币汇率升值 低附加 值产品出口退税政策调整甚至取消导致出口成本剧增 国际贸易保护主义抬头导致 武钢频频遭受反倾销调查 这些都给武钢钢材出口造成了更多不利威胁 使得武钢 钢材出口的外部环境更为严峻 2 3 1 武钢钢材出口武钢钢材出口国际营销优势分析国际营销优势分析 1 产品优势和先进的生产技术优势 武钢是我国重要的板材生产基地 主要产品大类包括热轧板卷 冷轧板卷 镀 锌板卷 镀锡板卷 冷轧硅钢片 彩色涂层板卷 大型型材 线材 中厚板材等品 种 品种覆盖面广 产品系列全面 部分生产线具备轧制极薄 极厚 极宽产品的 生产技术优势 硅钢片特别是取向硅钢产品质量世界一流 是武钢亮丽的产品名片 也是武钢的核心竞争力之一 其他战略产品如汽车钢 高性能结构工程用钢也在国 际市场具有较高的认可度 2 联合重组带来的产能扩张规模效应和区域优势 2005 年起 武钢大力实行 中西南 发展战略 在相继联合重组鄂钢 柳钢 昆钢后 武钢已成为生产规模近 4000 万吨的大型企业集团 预计到 十二五 期末 武钢将形成 6000 6300 万吨的年生产能力 届时 武钢钢材出口的产品资源数量会更 加充沛 产能扩张的巨大规模效应也将进一步提升武钢品牌在国际市场上的知名度 同时通过发挥中西南各大成员钢厂的区域优势 武钢产品将能辐射到国内国际更多 地区 出口市场流向将更加丰富 3 逐渐完备的国际营销体系优势 随着海外事业的跨越式发展 目前武钢国贸的海外公司已达到 8 家 另加 2 家 办事处 海外员工已达到 90 人 每个海外公司都拥有至少两名属地员工 且国际 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 贸易人才梯队在不断培养中 预计到 2015 年将增至 300 人 已基本形成以香港为中 心覆盖亚洲地区的钢材铁矿航运贸易和资金调配中心 以德国为中心覆盖欧洲地区 的钢材贸易和设备进出口中心 以美国为中心覆盖南北美地区的铁矿石资源基地 以澳大利亚为中心的铁矿石资源基地 日本 非洲等六大贸易区域 业务覆盖钢材 出口 矿石贸易 设备进出口 航运及非武钢贸易等五大分支 形成了大型国际商 社的战略框架雏形 增添了更多接触国际终端用户 推介武钢产品的机会 已初步 具备辐射全球市场的布局优势 4 精细化 信息化管理优势 通过多年的探索和积累 武钢国贸已形成了一套较精细的海外业务管理制度体 系 针对国际贸易合同执行全程 总部和海外公司之间分工明确 业务交接流程清 晰 审核程序可靠 确保海外业务经营风险可控 运营稳健高效 另外 2010 年 武钢国贸 武钢海外信息港 网站建成并投入使用 由此搭建起了海外公司与本部 之间 海外公司相互之间互通商情 联络贸易的网络平台 使得信息资源能够实时 共享 2 3 2 武钢钢材出口武钢钢材出口国际营销劣势分析国际营销劣势分析 1 低附加值产品出口比例过大 2007 年以前 武钢钢材出口的产品结构相对单一 出口以附加值较低的热系列 初级产品为主 出口比例占出口总量的 90 以上 对高附加值 高技术含量产品的 出口少有涉及 而附加值较低的产品同质性较高 盈利水平低下 极大地遏制了武 钢钢材出口业务的快速发展 近年来 虽然冷轧 镀锌 彩涂等冷系列产品的出口 比例不断增大 热系列产品的出口比例已降至 40 左右 但离把双低产品出口比例 限制在 30 以下的目标还有很大距离 双高产品特别是特殊用途钢 比如硅钢 汽 车钢 集装箱钢 管线钢 的销售水平仍很不稳定 出口市场仍有很大挖掘空间 双高产品出口数量有待进一步提高 2 市场流向过分集中 热系列产品市场主要集中在韩国 而冷系列产品市场主要集中在欧洲和南美地 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 区 市场流向过分集中 使得武钢钢材出口营销体系整体抗风险能力较差 销售水 平极易受区域市场行情波动和区域政法环境变化的影响 容易引发贸易摩擦和反倾 销调查 出口利润不易提升 3 客户渠道单一 武钢钢材出口客户类型以贸易商为主 但国际知名贸易商的购买比例却很低 客户渠道单一 少数贸易商购买大部分武钢出口产品资源 容易使武钢钢材出口市 场固定化 局限化 导致武钢缺乏和终端用户直接对话的机会 不利于武钢搜集终 端用户对武钢产品的真实反馈意见 不利于武钢加快新出口市场的开发进度 也不 利于武钢转变出口产品结构 另外 由于贸易商在售卖武钢出口钢材的过程中多会 进行加价 经过层层转卖 终端用户付出的购买成本常常严重背离武钢的出厂价格 大幅降低了武钢产品在国际市场上的竞争力 4 国际营销服务体系水平低下 沟通效率低 长期以来 武钢国际营销服务体系涉及到除国贸公司外集团多个成员单位 售 前服务 如技术咨询 产品标准拟定 样品提供 涉及到武钢各厂 营销总公司和 生产技术部 售后服务 如意见反馈 质量异议 索赔 涉及到武钢各厂 生产技 术部和用户服务办公室 审批手续复杂 办理流程较长 沟通效率极为低下 不适 应国际营销快速响应客户服务诉求的发展趋势 为此失去了很多宝贵的市场机遇 2 3 3 武钢钢材出口武钢钢材出口国际营销机会分析国际营销机会分析 1 世界经济保持复苏态势 世界经济在经历 2010 年恢复性增长之后 将继续保持复苏态势 大多数国家经 济复苏进一步稳固 全球经济进入一个新的增长周期 18 虽然增长速率有所放缓 但不会出现第二次探底 据美国各大金融机构预测 2011 年世界经济增速将略低于 2010 年 保持在 3 左右 随着世界经济的整体性复苏 全球主要经济体的需求将逐 渐得到释放 对作为重要工业建设原材料的钢材需求将不断加大 意味着武钢在钢 材出口方面将面临巨大的潜在市场和机遇 2 我国对高附加值钢材产品出口退税政策的延续 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 自 2007 年以来 我国多次调整钢材出口退税政策 逐步取消了包括热轧产品在 内的一系列低附加值钢材产品的出口退税 主要目的是通过对 高能耗 高排放 资源性 产品的出口限制政策来调整我国钢铁行业产业结构 促进我国经济结构转 型 降低国际贸易摩擦风险 19 但不可忽视的是 与此同时 我国对高附加值钢材 产品的出口退税政策却保持了延续 对部分产品的出口退税甚至有所提高 例如 2009 年 3 月 27 日 我国对冷轧板卷 不锈钢等产品的出口税率由 5 提高到 13 这正是国家鼓励高附加值产品出口的有力信号 武钢如能优化出口产品结构 提升 高附加值产品出口比例 则可以从国家出口政策中获取更多支持和收益 3 区域性贸易优惠政策 随着世界范围内的区域合作不断升温 区域经济合作的趋势也越来越明显 区 域性贸易优惠政策的作用也日益突出 20 目前 共有 38 个国家给予我国普惠制关税 优惠待遇 17 个国家与我国签署区域性关税优惠协议 普惠制优惠原产地证和区域 性优惠原产地证的平均进口关税优惠率 退税率 已超过 5 武钢应有意识地选择 有区域性优惠贸易政策的地区作为目标市场 用好原产地证书这张国际贸易优惠券 和进口商共同分享关税优惠的收益 谋求互惠 共赢 2 3 4 武钢钢材武钢钢材出口出口国际营销威胁分析国际营销威胁分析 1 我国出口退税政策对低附加值钢材产品出口的抑制作用 调整产业结构 淘汰落后产能 加大节能减排 一直是我国钢铁行业亟待解决 的问题 在一系列产业政策的推动下 我国钢铁行业的整合也在不断加速 2010 年 7 月 12 日 工信部正式公布了 钢铁行业生产经营规范条件 对我国钢铁企业在生 产规模 环保 能耗等方面做出了一系列准入规定 2010 年 7 月 15 日 我国 406 种 商品正式取消出口退税 其中包括 48 个钢材品种 这部分产品将不再享有原 9 的 退税 在我国钢铁行业处于内忧外患的形势下 国家仍连续出台钢铁行业整顿规定 调整出口退税政策 导向十分明显 即要抑制 高耗能 高排放 资源性 产品的 生产和出口 彰显了国家在产业结构调整和节能减排上的决心 据工信部统计 2010 年上半年我国共出口钢材 2358 万吨 而此次取消出口退税的钢材出口量占 2010 年 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 上半年钢材出口总量的45 左右 以大致650美元 吨的出口价格计算 以年出口4500 万吨钢材计算 此次取消出口退税 将使我国钢铁行业年外汇收入减少 11 亿美元 左右 由此 48 种钢材品种取消出口退税 必将导致企业 尤其是出口产品以热系 列初级产品为主的企业 的钢材出口成本激增 企业的利润空间压缩 使得钢材出 口大幅下降 更多钢材流向国内市场 从而使国内产能过剩的矛盾进一步凸显 进 一步推动国内钢材市场的竞争 虽然武钢一直致力于降低热系列产品的出口比例 但由于产品结构的调整具有时滞性 短期内还无法弥补国家出口退税政策变化所带 来的直接损失效应 成本压力让武钢热系列钢材的出口价格不断攀升 热系列产品 出口遭到政策性抑制 出现连续空约期 这给武钢完成出口总体经营目标带来了更 大压力 迫使武钢在双高产品出口中赚取更多利润 间接抬高了武钢双高产品的出 口价格 降低了武钢双高产品的国际竞争力 2 人民币汇率升值 6 3 时代来临 根据中国外汇交易中心的数据 2011年8月12 日人民币兑美元汇率跌至6 3972 标志着人民币汇率 6 3 时代 的正式来临 此后的连续 5 个交易日中 人民币汇率 不断刷新着汇改以来的高位纪录 预计中短期内人民币仍将保持较强的升值势头 受人民币升值 美元相对贬值的影响 近期我国钢材的出口报价也不断攀升 出口 钢材的国际竞争力被进一步削弱 国内主流钢厂 9 月份钢材的出口报价信息表明 以 武钢普冷卷 fob 报价为例 8 月份为 770 美元 9 月份为 780 美元 整体报价较上 月均增加 10 20 美元左右 为此 近日中钢协发布预警信息 人民币持续升值 会减 少钢材出口的实际收入 阻碍钢铁企业扩大出口规模 21 3 国际贸易保护主义抬头 根据商务部的统计数据 2011 年以来 武钢深陷国际贸易保护主义的泥潭 截 止今年 8 月 已遭到 4 起反倾销调查 并且涉案金额多达 5192 万美元 俄罗斯 白 俄罗斯和哈萨克斯坦于 2 月 12 日联合对原产中国的彩涂钢材展开反倾销立案调查 武钢涉案金额为 234 万美元 巴西于 4 月 18 日对原产中国 澳大利亚 印度 韩国 和墨西哥的涂镀类钢材 主要是镀锌产品 展开反倾销调查 其中武钢是中国涉案 金额最大的钢铁企业 涉案金额为 4997 万美元 占涉案总金额的 16 以上 而在 6 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 20 月 24 日印尼对原产中国 日本和韩国的冷轧板卷的反倾销调查中 武钢涉案金额为 160万美元 泰国商业部于7月8日宣布对原产中国的热轧加硼钢材展开反倾销调查 武钢涉案金额为 198 万美元 仅 7 个月内就遭到了 4 起反倾销调查 武钢进入开展 钢材出口业务以来贸易摩擦最为密集的一个时期 除了武钢 宝钢和鞍钢等国内知 名钢厂也同样遭遇了国外贸易壁垒的阻截 从中国贸易救济信息网获悉 仅 2011 年 上半年 我国钢材产品就遭到 5 起反倾销调查 涉案产品主要集中于冷轧钢材 镀 锌钢材和彩涂钢材 在这 5 起反倾销调查中 巴西 俄罗斯 哈萨克斯坦 白俄罗 斯和印尼是主要发起者 说明转型经济体逐渐成为对我国钢材产品反倾销的主力军 此外 韩国 马来西亚和泰国等发展中国家也加入了抵制中国钢材出口的队伍 近 日 作为中国最大的钢材出口国 韩国方面表示 中国对韩国钢材出口增长过快已 导致韩国钢厂负担加重 韩国可能因此取消我国出口韩国钢材的出口退税 22 2011 年上半年 我国共向韩国出口钢材 561 万吨 占我国钢材出口总量的 23 若韩国 进一步采取限制措施 我国钢材出口必将受到较大影响 国际贸易摩擦加剧 导致 2011 年我国钢材出口的外部环境更为严峻 不可否认 宝钢 武钢等我国大型钢铁 企业在应诉反倾销案件中应对得当并屡有斩获 如 2008 年印尼对华热轧卷板反倾 销案 最终以武钢获得零税率出口结案 2009 年俄罗斯对华彩涂板反倾销案以武钢 胜诉 俄方无条件终止反倾销调查收尾 2011 年在美国对华钻杆产品的双反调查案 中 宝钢亦取得了倾销税率为零的完胜 但除了积极应诉 我国钢铁企业更应注重