（管理科学与工程专业论文）论房地产项目全程品牌塑造.pdf

摘要 中国的房地产业在经历了二十余年的发展之后 已经进入了一个品牌竞争的时代 一 方面 随着我国房地产市场的不断发展和完善 房地产市场已经由卖方市场转变为买方市 场 房地产企业也在竞争中日渐变得成熟 另一方面 国内房地产品牌的建设明显滞后于 房地产市场的发展 在具体操作中房地产企业对品牌内涵的理解还存在偏差 对品牌的塑 造还没有给予足够的重视 本论文主要是基于房地产品牌塑造的理论研究 结合实际案例 从项目全程品牌塑 造的角度进行探讨 通过各个优秀项目品牌的塑造 帮助房地产企业明晰品牌概念 提出 塑造品牌是赢得未来竞争优势的关键因素 进而促使其实施品牌战略 最终完成企业品牌 塑造的过程 从而抛弃短期意识走可持续发展之路 本文中提出了项目全程品牌塑造的理念 即房地产企业应从前期的市场定位到规划 设计 建筑施工直至售中 售后服务全过程实施品牌战略 并将企业文化建设贯穿始终 赋予房地产产品以独特的文化内涵 本文通过以下五个部分对房地产项目品牌塑造进行了分析 第一部分主要对本课题的研究现状 研究目的和应用价值等进行了阐述 第二部分主要介绍了我国房地产业的发展历程和现状分析 第三部分主要介绍了品牌以及房地产品牌的概念特征 分析了不同层次房地产品牌 的相互关系以及为什么要进行品牌塑造 并阐述了塑造房地产品牌的战略意义 第四部分主要阐述了我国房地产项目品牌建设的现状及存在的问题 并对房地产品 牌建设滞后的原因进行了深入分析 第五部分首先阐述了塑造房地产品牌需要进行的竞争性分析 然后通过理论与案例 相结合的方式从全程品牌塑造的角度探讨了房地产项目品牌塑造的过程 关键词 房地产品牌品牌塑造 a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sd e v e l o p e dm o r et l l a n2 0y e a r si nc h i n a w h i c hh a se n t e r e da b r a n dc o m p e t i t i o ne r a o nt h eo n eh a n d a sc h i n a sr e a le s t a t em a r k e tc o n t i n u e dt od e v e l o pa n d i m p r o v e t h em a r k e th a sc h a n g e df r o mas e l l e r st oab u y e r sm a r k e ta n dr e a le s t a t ec o r p o r a t i o n s a r ea l s oi n c r e a s i n g l yb e c o m em a t u r ei nc o m p e t i t i o n o nt h eo t h e rh a n d t h ed o m e s t i cr e a le s t a t e b r a n db u i l d i n gi sl a g g i n gb e h i n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ep r o p e r t ym a r k e t i np r a c t i c et h e r ea r e d e v i a t i o n so nt h eu n d e r s t a n d i n go fb r a n dc o n n o t a t i o n r e a le s t a t ec o r p o r a t i o n sa l s oh a v en o t p a i de n o u g ha t t e n t i o nt ob r a n ds h a p i n g t h i sp a p e ri sp r i m a r i l yb a s e do nt h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n da c t u a lc a s e so fr e a le s t a t eb r a n d s s h a p i n ga n dd i s c u s s i n gf r o mt h ev i e wo ft h ee n t i r ep r o c e s so fb r a n d ss h a p i n g t h r o u g hs h a p i n g v a r i o u so u t s t a n d i n gp r o j e c t s b r a n di m a g e i th e l p sr e a le s t a t ee n t e r p r i s e st oc l a r i t yb r a n d c o n c e p ta n dt o u n d e r s t a n db r a n d ss h a p i n gi st h ek e yf a c t o rt ow i nt h ef u t u r ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e t h u sf a c i l i t a t i n gt h e i ri m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g y a tl a s tr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s w i l lh a v ec o m p l e t e db r a n d ss h a p i n ga n dt h e r e b ya b a n d o nt h es h o r t t e r ma c t i o nt os u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tp a t h t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dt h ec o n c e p to fe n t i r ep r o c e s so fr e a le s t a t eb r a n d ss h a p i n g i tm e a n s t h a tr e a le s t a t ee n t e r p r i s e ss h o u l di m p l e m e n tb r a n ds h a p i n gf r o mm a r k e tp o s i t i o n i n gt od e s i g n t oc o n s t r u c t i o nt oc o m m u n i t ym a n a g e m e n t a n dt h eb u i l d i n go fe n t e r p r i s ec u l t u r ec o n s i s t e n t l y g i v er e a le s t a t ep r o d u c t st h eu n i q u ec u l t u r a lc o n n o t a t i o n s t h ep a p e rc a nb er o u g h l yd i v i d e di n t of i v ep a r t sa sf o l l o w 1 1 1 ef i r s tp a r tm a i n l ys t a t e dt h et o p i co fc u r r e n tr e s e a r c h s t u d yp u r p o s ea n da p p l i c a t i o no f v a l u e 1 1 1 es e c o n dp a r tg i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h ec u r r e n td e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fc h i n a s r e a le s t a t ei n d u s t r y t h et h i r dp a r tm a i n l yc o v e r st h ec o n c e p t sa n df e a t u r e so fb r a n d sa n dr e a le s t a t eb r a n d s a n d t h e na n a l y z e st h ei n t e r r e l a t i o n s h i p sa m o n gd i f f e r e n tl e v e l so fr e a le s t a t eb r a n d sa n dw h yw e s h o u l dc r e a t eab r a n d a tl a s ti te x p o u n d ss t r a t e g i cs i g n i f i c a n c eo fs h a p i n gr e a le s t a t eb r a n d s t h ef o u r t hp a r ti st ol i s tt h em a j o rp r o b l e m sa n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o n si ns h a p i n gb r a n d s t h e n t r i e st oa n a l y z et h eu n d e r l y i n gc a u s e s t h ef i f t hp a r ti nt h ef i r s tp l a c es t a t e st h ec o m p e t i t i v ea n a l y s e so fb r a n d ss h a p i n g t h e ni t a d o p t e dt h em e t h o do fc o m b i n i n gt h e o r ya n dc a s et od i s c u s sr e a le s t a t eb r a n d ss h a p i n gf r o mt h e p e r s p e c t i v eo ft h ee n t i r ep r o c e s so fr e a le s t a t eb r a n d ss h a p i n g k e yw o r d s r e a le s t a t e b r a n d r e a le s t a t eb r a n d ss h a p i n g i i 山东建筑大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果 也不包含为获得l u 东建筑大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示了谢意 研究生签名 i i 垫日期 趔 山东建筑大学学位论文使用授权声明 山东建筑大学送交学位论文的复印件和电子文档 可以采用影印 缩印或其他复制 手段保存论文 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 除在保密期内的保密论文 外 允许论文被查阅和借阅 可以公布 包括刊登 论文的全部或部分内容 论文的公布 包括刊登 授权山东建筑大学研究生处办理 研究生签名 i li 毡缸导师签名研究生签名 a i 堑b 纽导师签名期 出 量 山东建筑大掌硕士掌位论文 第1 章绪论 1 1 论文研究背景 房地产业在中国的市场化发展 经历了十几年的无序竞争之后 已经进入 了一个新的快速发展时期 为了进一步规范房地产业在中国的发展 国家有关 部门相继出台了一系列政策法规 这其中包括2 0 0 3 年出台的央行1 2 1 文件和国 务院1 8 号文件以及2 0 0 4 年出台的 信托投资公司房地产信托业务管理暂行办 法 征求意见稿 这些政策法规都对房地产企业提出了更高的要求 房地产企 业只有提高自身实力才能在激烈的竞争环境中生存下去 而推行品牌战略 走 品牌化之路正是当前房地产企业应当采取的应对策略 1 2 论文研究现状 关于品牌的研究在二十世纪九十年代已经相当成熟 从事品牌管理工作的 人员和品牌咨询机构的学者都对品牌研究产生了浓厚的兴趣 目前将品牌引入 房地产的研究在国外已经比较发达 大量的文献和著述被引入国内 如大 卫 a 艾克的 品牌领导 杜纳 e 科耐普的 品牌智慧 1 在国内 一 些学者和房地产从业者也提出了自己的观点 进行了一系列的理论研究 一批 房地产业人士更是将自己在实践中总结出的经验上升到理论的高度 比较有代 表性的有周帆和曾宪斌等 周帆认为品牌就是质量加广告 简化了品牌的概念 曾宪斌作为品牌策划流派的代表性人物 他提出了较为完整的房地产 品牌理 念 从楼盘品牌的挖掘 塑造来提升楼盘的价值 认为房地产业的市场观应该 是可持续的和全程的 使人们进一步认识到房地产 品牌策划 在楼盘推广中 的作用 他所编著的 品牌旋风 一书 内容充实 案例丰富 书中对品牌理 论也有更为详尽的阐述 是一本实用性非常强的房地产实战参考书 在国内 实用性比较强的还有王志纲的 大盘时代 金乐的 理念狂飙一房地产品牌运 营论 等 1 3 论文研究目的及应用价值 由于我国房地产业起步晚 发展欠规范 产业集中度低等原因 使得我国 房地产业的品牌建设还处于初级阶段 远远跟不上房地产业自身的发展 更有 一些房地产企业对于品牌的认识和理解还很模糊 同时房地产品牌理论的匮乏 又使得实践缺少理论的指导 在这种情况下 本文着重于系统理论的研究 力 求将理论研究的成果与实践成功的案例相结合 从项目全程品牌塑造的角度探 山东建筑大学硕士学位论文 讨可供企业借鉴的房地产品牌塑造理论 本文着重于房地产项目全程品牌塑造理论的研究 文中适当穿插案例 比 较系统的研究了房地产品牌塑造的关键环节 其中包括前期市场定位 规划设 计 项目建筑施工以及服务管理 企业文化等方顽 为企业提供了可供参考的 材料 1 4 论文研究方法和技术路线 1 4 1 论文采用的研究方法 1 理论联系实际的方法 在分析原有理论的基础上进行实地调查 2 分析和归纳相结合的方法 分析各个成功楼盘的品牌策略 找出共性 总 结规律 归纳出适用于多数楼盘的 般规律 3 实际调查法 在案例的选择上采取实地调查楼盘的方法 掌握第一手资料 1 4 2 论文采用的技术路线 1 资料的收集与整理 大量阅读相关文献和著作 将与论文主题有联系的 观点和材料提炼出来 2 现场调研 通过实地调查的方式了解已经成功塑造品牌的楼盘 对该类楼 盘从策划到销售再到物业管理有一个理性的认识 3 总结得出结论 将实际观察到的楼盘的品牌运作方式与理论相结合 将实 践经验上升到理论 并补充原理论的不足之处 同时得出新的系统的能够指导实 践的方法论 4 对结论进行论证 在实践中运用新的方法论 以期验证新理论的可行性 1 5 论文创新点 本文提出了项目全程品牌塑造的理念 即房地产企业应从前期的市场定位 到规划设计 建筑施工再到售中 售后服务全过程实施品牌战略 并将企业文 化建设贯穿始终 赋予房地产产品以独特的文化内涵 山东建筑大掌硕士学位论文 第2 章我国房地产业的发展历程及现状 2 1 我国房地产业的发展历程 房地产是房产和地产的总称 在国际上房地产通常又称为不动产 即英文的 r e a le s t a t e 在我国 学术界一般把房地产分为狭义和广义两种 狭义的房地 产是指房屋 地基和附属土地及由此产生的权利 而广义的房地产则是指一个 地区的全部土地和房屋以及附属于土地和房屋的其他建筑物 构筑物等及其由 此产生的权利 因此 房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两 大部分 2 1 我国现代房地产业的发展振兴开始于改革开放以后 并经过了以下几个不 同的发展阶段 1 1 9 7 8 1 9 9 1 年为房地产业的发展振兴阶段 1 9 7 8 年以后 中央政府逐步 改革私房政策 重新确认了私房产权 1 9 8 7 年 深圳首先试行土地使用权出让 制度 这些措施和政策的出台标志着我国房地产业由计划经济向市场经济的转 变 这一阶段是房改的试点阶段 总的市场交易不大 2 1 9 9 2 1 9 9 3 年是我国房地产业的高速发展期 这一时期 中央政府确立 了建立社会主义市场经济体制的方针 我国房地产业得到高速发展 但是 由 于这一时期市场不成熟 国家对房地产业的发展缺乏有效的宏观调控和具体的 监督措施 房地产投机现象十分严重 最终导致了投资过热 引起了市场秩序 的混乱 而且由于住房制度改革滞后 住房消费没有及时跟上 形成了供大于 求的局面 3 1 9 9 3 1 9 9 9 年是我国房地产业的整顿时期 为了规范过热的 混乱的房 地产市场 在1 9 9 3 年以后 国家采取了强有力的措施对房地产业进行大力整顿 这一阶段的宏观调控开始重视市场的作用 然而由于市场本身的局限性和体制 改革的滞后 最终仍是以行政和信贷干预为主 但是这些措施使得我国的房地 产业进入了一个比较平稳的发展时期 4 1 9 9 9 年至今是我国房地产业复苏和快速发展的时期 1 9 9 9 年 我国全 面实施了住房分配货币化改革 出台了一系列相关配套政策 这为我国房地产 业的再次发展提供了政策依据 同时 我国人民生活水平大幅度提高 城镇居 民对住宅商品房的需要有了急剧增长 这也为房地产的再次快速发展提供了经 山东建筑尢掣 椰士掌位论文 济基础 从我国的经济改革来看 9 0 年代逐步形成了市场对资源起基础配置的 作用 政府逐步退出房地产市场运行微观领域 对微观市场的控制越来越小 我国房地产业进入了一个快速发展时期 1 3 1 与房地产业发展形势相对应 房地产市场竞争也经历了以下几个阶段 1 地段竞争阶段 李嘉诚曾说过 对于房地产而言 第一重要的是地段 第二重要的是地段 第三重要的还是地段 只要地段好 房子就不需要做其它 的推销工作 2 规划竞争阶段 处于这一阶段的房地产 非常注重建筑的设计 园林的 规划和小区的布局 但发展商主要是从专业角度考虑 做出符合规范的楼盘 以人为本 的概念和消费者的实际需求并没有得到体现 3 概念竞争阶段 这一阶段的房地产提出了一种全新的概念和主张 通过 与概念的复合 从而达到销售的目的 然而 有些发展商往往随意创造 夸大 广告诉求 将自己产品或服务的某一特征过分渲染 比如 商品房外型的 欧 陆风情 住宅小区的 无限智能化 促销上的 买房送车 办户口 包租 等等 这些行为任意夸大物业卖点 引发了很多物业纠纷 严重损害了消费者 利益 4 品牌竞争阶段 这是未来房地产发展的趋势 不仅卖房子 更卖情感 体验与文化 它能为房地产商带来多种具体的有形价值 未来的房地产业将由 地域竞争发展为跨地域 甚至是全国性的竞争 拥有品牌的房地产商可以消除 地域之间的壁垒 轻易的由一个地域跨入另一一个地域 通过品牌的复制和扩张 获取高附加值 达到利润最大化 而没有品牌的房地商要进行跨地域的发展则 将面临强势品牌的巨大压力 4 1 2 2 我国房地产业的现状 十六大以后 我国房地产行业逐渐走出低迷状态 进入新一轮的繁荣周期 房地产行业一直持续增长 对国民经济的拉动作用日益显现 房地产业已经成 为我国的支柱产业 这体现在房地产业产品经久不衰 产业关联度高 能吸纳大 量就业 提供大量积累 为国家聚财 1 5 1 我国房地产市场的繁荣 主要得益于国 家宏观经济的持续增氏 1 9 9 9 2 0 0 3 年 全社会固定资产投资快速增长 房地产 投资占全社会固定资产投资比重逐年增加 以住宅建设为主体的房地产业发展 山东建筑大掌硕士掌位 沦文 迅速 见表1 表l1 9 9 9 2 0 0 3 年房地产开发投资与g d p 和固定资产投资的比例关系 单位 亿元 固定资产房地产开城镇住宅 房地产开 房地产开发投 年份 g d p 发投资占资占固定资产 投资发投资投资额 g d p 比例 投资比例 1 9 9 98 2 0 6 7 22 2 4 1 9 0 44 0 1 0 1 74 1 7 8 2 94 91 7 9 2 0 0 08 9 4 6 8 12 4 2 4 2 8 24 9 0 17 34 5 4 0 7 05 52 0 2 2 0 0 l9 7 3 1 4 8 2 7 8 2 6 6 26 2 4 5 4 85 3 8 4 7 7 6 42 2 4 2 0 0 21 0 4 7 9 0 63 2 9 4 1 7 67 7 3 6 4 26 3 2 0 3 17 42 3 5 2 0 0 31 1 6 6 9 44 2 6 4 3 4 2 1 0 1 0 6 1 27 9 9 0 6 28 72 3 7 2 0 0 1 年以来 城镇住宅年竣工面积都在5 亿平方米以上 到2 0 0 4 年 我国 城镇居民人均住房建筑面积已经达到2 4 平方米 约为1 9 7 8 年的3 5 倍 2 0 0 3 年 全国商品房销售面积为3 2 2 4 7 2 4 万平方米 是1 9 9 9 年1 3 3 8 0 5 8 万平方米 的2 4 1 倍 年均增长2 4 6 商品房销售额由1 9 9 9 年的2 6 5 5 3 3 亿元增长到 2 0 0 3 年的7 6 7 0 9 亿元 年均增长3 0 4 如图l 例1 1 9 9 9 2 0 0 3 年商品房销售面积和销售额增k 率以及四年平均增长率 房地产市场需求强劲 销售额持续增长 为房地产业开拓市场提供了前提 条件 从住宅水平和恩格尔系数的关系看 当恩格尔系数在4 0 时 其住房消 费存消费结构中所占的比重在1 5 一2 0 之问 在1 9 9 02 0 0 2 年的 年间 我国 城镇居民消费的恩格尔系数已经从5 4 2 下降到3 7 7 而住房消费比重刚刚超 竺查兰兰查竺竺主兰竺竺兰 过1 0 比国际水平要低5 到1 0 个百分点 因此居民用于住房消费的支出有增 加的空间 6 1 从国际经验来看 城市化水平在3 0 一7 0 之间是房地产业高速发展 期 房地产业与城市化水平的关系如图2 房地产业发展曲线 3 0 7 0 城市化水平 城币化率1 i i 图2 房地产业与城市化水平的关系 1 9 9 9 年我国城市化水平达到3 0 8 9 进入城市化加速阶段 在未来相当长 一段时间内 我国城市化水平将保持每年增加1 5 个百分点 城市化进程的加 快成为推动我国房地产业高速发展的动力 山东建筑大掌司咕学位论文 第3 章房地产品牌的概述 3 1 房地产品牌的概念与特征 3 1 1 品牌的概念与基本特征 品牌是理性与感性 科学与艺术的结合 它从本质上说是传递一种信息 即 传递企业本身的文化 产品属性以及产品价值等 广告界权威约翰 菲利普 琼 斯 j o h np h i l i pj o n e s 对品牌的定义是 品牌 指能为顾客提供其认为值得 购买的功能利益和附加价值的产品 1 9 9 4 年 科特勒 k o t l e r 在其 营销管 理 分析 规划 执行和控制 第8 版 中指出 品牌至少可以反映6 个方面 的内容 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 科特勒的品牌观集中代表了现代 市场营销中的品牌概念 品牌不仅仅是一个简单的标志或符号 它更重要的是 一种综合的象征 对生产者和消费者都具有重要的意义 1 市场营销学会在其 1 9 6 0 年出版的 营销术语词典 中这样给品牌下定义 品牌就是一个名称 术语 符号或设计 或是上述的组合 其目的是识别某个销售者或某群销售者 的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 从定义中我们可以看出 品牌的目的在于制造差别 而这一差别主要来源 于与品牌相关联的产品的差异 菲利普 科特勒将产品分为三个层次 核心产 品 有形产品和附加产品 品牌依附于某一产品进入市场 消费者通过对核心 产品 有形产品的体验 对附加产品的感受 获得来自于企业对于目标市场的 持续的 一致的和优质的承诺 一般来说 品牌的特征主要有以下几点 1 品牌具有独有性 也即品牌的排他性 品牌拥有者经过法律程序的认定 享有品牌的专有权 有权要求其他企业或个人不得仿冒 伪造 2 品牌是企业的无形资产 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益 可以利用品牌的市场 开拓力 形象扩张力 资本内蓄力不断发展 因此 品牌具有很大价值 这种 价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述 但它能使企业的无形资产迅速 增大 并且可以作为商品在市场卜进行交易 3 品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌创立之后 在其成长过程中 由于市场的不断变化 消费者需求的不 山东建筑大掌司f 士学位论文 断提高 市场预测因而具有不确定性 给企业的品牌实施过程带来一定困难 4 品牌具有表象性 品牌是企业的无形资产 因此品牌必须有物质载体 通过一系列的物质载 体来表现自己 使品牌有形化 5 品牌具有扩张性 品牌具有识别功能 代表一种产品 一个企业 企业可以利用这一优势展 示品牌对市场的开拓能力 还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张 品牌理论作为营销理论的一个组成部分 它总是随着营销理论的发展而发 展 供给和需求产生的合力主宰着市场的变化 随之营销观念的变革也大致经 历了三个阶段 与此同时 品牌理论也经历了这样三个阶段的变革 1 产品观念阶段 处于这一阶段的生产者一厢情愿的认为消费者喜欢高质量 多功能和具有 某些特色的产品 认为只要产品好 根本不需要营销手段 消费者会欣赏并购 买他们的产品 并且愿意为此支付更高的价格 生产者往往不注重消费者的真 实需求 而是盲目的进行生产 这一时期的品牌仅仅是产品的标记 它代表着 某种产品 人们认为 品牌 代表了知名度 因而利用媒体广告的影响 使消 费者更容易记住这种产品 2 推销观念阶段 处于这一阶段的生产者已经抛弃了 酒香不怕巷子深 的观念 开始主动 推销产品 品牌成为企业进行促销的工具 并且开始承担更多的内涵 它被要 求告诉消费者这个产品不同于竞争对手的地方 而且要消费者相信这个不同是 竞争者所无法模仿的 实际上这种观念仍然是从产品出发的 产品本身的特性 成为品牌的主导因素 3 营销观念阶段 营销观念开始注重买方需求 考虑如何通过产品以及与产 n 产 销售 和最终消费有关的所有环节 来满足顾客的需要 这个时期的品牌理论也相应 的开始关注消费者 品牌被赋予了更丰富的内涵 人们认识到 一个强有力的 品牌可以提高消费者的忠诚度 以此为企业带来更高的利润 使产品占据更多 的市场份额 山东建筑大学硕士掌位论文 3 1 2 房地产品牌概念界定 房地产品牌是由房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时 有计划 有目的地设计 塑造 并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确 定的商标 是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和 它形成于房地产 的规划 设计 建造 销售 物业管理等全过程 8 1 说得更具体一些 房地产 品牌不是指纯物态的房地产产品 而是指房地产的表征 是 商标 名称 图 案 牌号 等形态的存在 是一种无形的 独特的印象的总和 这一定义涵盖 了以下五个方面的内容 房地产品牌的评定主体是社会公众 房地产品牌的评定客体是房地产产品 房地产品牌的评定内容是品质和价值 房地产品牌的评定方式是认知和确定 房地产品牌的最终归属是商标 房地产品牌是企业多层面因素的集成和凝结 是企业综合实力的象征和体 现 它代表着开发商对交付给消费者的房地产产品的质量和服务的庄严承诺 是企业信誉的认同 直接影响项目形象的塑造和推广 房地产品牌也是消费者 在购买房产后与该房产有关的全部体验 包括入住后对该房产的质量 使用功 能 周边环境 配套设施 物业管理等各方面的满意程度 房地产品牌是近几年业界使用较频繁的一个概念 而我国对于房地产品牌 的研究尚处于起步阶段 随着房地产市场竞争的加剧 丌发商们开始关注房地 产品牌的创立 以确立自己在楼市中的主导地位 3 1 3 房地产品牌的特征 房地产产品相对于其他产品来讲 由于产品具有使用周期长 不可移动性 独有差异性和易受政策影响等特点 使得房地产品牌除具有一般品牌的共性外 还具有自身的特点 主要表现在以下几个方面 1 房地产品牌发展受制于土地 房地产 的产品供应受制于土地资源的限制 如果缺乏良好的土地储备 丌发企业在起点上就已失去了竞争力 由于我国城镇发展规模有限 并且土地 一级市场被政府垄断 因此房地产业受土地资源的制约比较大 山东建筑大学硕士学位论文 2 房地产品牌具有一定地域性 房地产开发企业在进入新市场的过程中 在土地的获得 各种许可证件的 获取和营销渠道的开拓等方面都会遇到很多困难 而当地企业较之就有了很大 的优势 房地产行业还是一个政策性很强的行业 若新开发的市场对本地企业 有政策性倾斜 这对于外地企业来说也是一个不利方面 f 9 3 房地产企业品牌的统一性和项目品牌的差异性 房地产品牌既包括企业品牌 也包括项目品牌 房地产企业在进行项目开 发时 由于各方面条件 如区位 项目定位等 的制约 使得开发的各个项目 无法以统一的品牌形象出现 而且由于房地产产品是以项目的形式提供给消费 者 品牌影响力容易随着项目销售的结束而衰减 因此房地产企业品牌的统一 性必须经过各项目品牌的日积月累才能够建立起来 这将是一个长期而复杂的 过程 3 2 房地产项目品牌与房地产企业品牌的关系 根据对现代营销理论和品牌管理理论的分析 房地产品牌的基本要素包括 房地产品牌资产 品牌核心价值 品牌形象 品牌好感 品牌忠诚 品牌知名 度 可感知的质量 品牌联想和品牌的溢价能力 根据房地产品牌构建的各个 要素 房地产企业可以在三个层次上创建品牌 创建项目品牌 创建产品系列品牌 创建企业品牌 1 创建项目品牌 创建项目品牌的做法是根据项日的特点给每个项目单独命名 各个项目名 称之间没有联系 而企业的名称也基本不出现 例如山东中齐房地产公司开发 的项目泉印兰亭和锦绣泉城 这种品牌构建方式单独定位各个房地产项目 每 一个项目品牌都能针对特定的顾客群 使得每个投向市场的新项目都成为一个 新的品牌 这使得房地产企业更容易对各个项目的表现和价值进行测评 使资 源配置决策更为合理 但是若各个项目定位的目标顾客群模糊 而消费者又无 法清晰的区分产品品牌 也可能造成企业开发的几个项目互相争夺客户的局面 2 创建项目系列品牌 山东建筑大学碰士掌位论文 同一开发商开发的不同项目 以同一品牌名称来命名 在设计理念上具备 相同的特征 在细节上体现差别 例如顺德碧桂园 广州碧桂园和华南碧桂园 的 碧桂园 系列 开发商在创建项目系列品牌的过程中 每个新项目都延续 和巩固了这一系列的品牌定位 这种方式既能从同系列的其他项目得到宣传效 应 又能避免项目类别遭受强烈冲击 3 创建企业品牌 目前创建企业品牌的方式主要有两种 一种是伞式品牌 即用企业的名称 作为主要品牌的名称 企业所提供的产品或服务并不创建单个品牌 或者企业 品牌更受到重视 另一种是支持式品牌 即产品品牌各方面进行自我支持 同 时企业母体又给予其信誉和质量上的保障 对其进行品牌支持 4 不同层次房地产品牌的相互关系 企业品牌形象的塑造有利于项目品牌的开发 反过来各个项目的成功经营 又有利于加强企业的品牌形象 例如房地产界的知名企业深圳万科 在成功塑 造高品位 高质量 负责任的万科品牌的同时 还在全国各地成功开发了东海 岸 四季花城 温馨家园等项目品牌 但是 对于消费者来说 往往房地产企业不存在明显的品牌差异 他们对 于开发商的印象 基本上来自于对项目的体验和舆论报道 对企业品牌的认知 非常模糊 除了少数几个以企业品牌纳入项目名称的楼盘外 相当一部份消费 者还不能够完全的把项目名称与其开发商相联系起来 3 3 中国房地产业进入品牌竞争的时代 3 3 1 塑造房地产品牌的必要性 随着改革开放的深入 社会主义市场经济体制的建立 房地产业迅速发展 中国房地产市场己由卖方市场转向买方市场 在这种背景下 国家相继出台了 一系列政策法规 这些相关政策法规都对房地产企业提出了更高的要求 企业 要想在竞争中立于不败之地 要想使自己的产品得到消费者的认可 就必须塑 造自己的品牌 追求品牌效应 可以说塑造房地产企业品牌是适应当前国家宏 观调控政策的必然选择 是市场竞争的必然结果 是房地产业发展到一定阶段 的必然产物 中国房地产业经过几十年的快速发展 已成为国民经济新的增长点和消费 山东建筑大掌硕士学位论文 热点 广大城乡居民住房条件得到了明显改善 消费者 居者有其屋 的观念 已经转变为 居者优其屋 对消费者来说 已经从过去单纯的看重面积 发展 到对面积与品味同样重视 关注重点从住宅单体向小区整体环境转移 从关注 实用性向关注个性和文化氛围转移 消费者开始追求舒适享受的高素质居住空 间 房地产市场在经历了一段时期的发展之后 已从价格竞争 质量竞争 走 向了品牌竞争 一次调查显示 5 7 6 9 的消费者表示很注重楼盘的品牌形象 没有人认为品牌形象不重要 7 3 0 7 的消费者认为打造品牌是今后房地产业发 展的主要趋势 调查还显示 9 2 3 的消费者知道 万科 在地产市场严重同 质化的今天 只有品牌的差异才能形成真正意义上的区分 3 3 2 塑造房地产品牌的战略意义 3 3 2 1 房地产品牌对房地产开发企业的重要性 1 有利于企业提高核心竞争力 品牌是企业多层面因素的集成 是企业综合实力的象征 是企业核心竞争 力的集中体现 对于房地产企业来说 只有为消费者提供满意的房地产产品 才能赢得消费者的认可 才能提高产品的附加价值 也只有这样才能提高核心 竞争力 形成企业自己的品牌 由此可见 房地产企业品牌与企业核心竞争力 之间是外在形式与内在本质的关系 核心竞争力的培育过程就是企业品牌塑造 的过程 当前 我国房地产企业应从前期策划 项目建设和营销以及服务管理 企业文化等各个环节入手 全面提升房地产企业的核心竞争力 塑造房地产企 业品牌 1 0 l 2 有利于企业实旌价格策略 房地产品牌产品常常传达给消费者一种品质优良和高附加值的感觉 而且 品牌具有排它性和独有性 消费者 旦认可了某个品牌的产品和服务 就会对 这个品牌的产品和服务的价格有较高的心理预期 从而具有较高价格的心理承 受能力 这就有利于企业实施较高的价格策略 获得品牌溢价 从最近美国 所做的 项调查得知 市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的四倍 而在英 国更高达六倍 3 有助于企业实施差异化营销 哈佛商学院教授迈克尔 波特博士在 竞争优势 一书巾指出 如果一个 山东建筑大学硕士学位论文 企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西 那么 它就具备了有别于其竞争 对手的经营差异性 1 2 l 房地产的差异化营销是指房地产产品 服务 员工及形 象的差别化 企业通过这些渠道实现的营销创新 最终都会凝聚在房地产产品 的品牌上 消费者正是通过品牌来认知不同的房地产企业 从而选择不同品牌 的产品 品牌成了房地产企业实施差异化营销的象征符号 地产界引入品牌管理 不仅能有效地实施差异化战略 而且能发挥竞争优 势 获得持续经营和成功的动力 我国已加入w t o 随着有限的土地资源的陆 续开发 以及国内国际品牌地产商的逐渐渗入 房地产市场的竞争将更加激烈 房地产品牌的塑造可以促进我国房地产市场朝着公正 公平 公开和规范化 理性化方向发展 进而促进房地产业持续 健康 快速发展 4 房地产品牌可以建立顾客忠诚度 提高顾客转移成本 降低后续项目投 入成本 品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而产生的信任 当消费者 对某品牌印象良好时 就会进行重复购买 进而形成品牌忠诚度 在房地产营销 中 不同企业所开发的项目 尤其是中低档项目越来越趋向于同质化 对消费 者来说 每个项目都有很强的可替代性 消费者选择房地产产品时 自然会选 择信誉好 品牌佳的企业 因此 房地产企业可以通过建立强势品牌 把自己 的产品与其他竞争对手的产品明显区分开 努力培养顾客的品牌偏好 从而可 以在顾客心理上形成较高的转移成本 降低替代品对自己的威胁 所以从某种 意义上说 品牌可以看成是房地产开发企业保持竞争优势的一个强有力工具 当消费者对某一品牌产生忠诚度之后 就会信赖该品牌标志下的所有产品 房地产企业品牌一旦形成 就会向消费者传达企业一贯秉承的优良规划设计 房屋质量标准 物业管理水平 社区文化氛围等信息 5 房地产品牌能够产生多种良好效应 一是扩散效应 品牌一旦确立 就可以通过消费者的传播和销售范围的扩 展 迅速占领市场 赢得更多消费者的青睐 二是持续效应 只要品牌不倒 企业的影响力与知名度就会与同俱增 经济效益将长期持续 三是放大效应 品牌信誉可以从一个物业放大到一批物业 从品牌形象放大到企业形象 332 2 房地产品牌对消费者的意义 山东建筑大掌硕士学位论文 1 有利于降低消费者的购买风险 房地产产品是高额耐用商品 具有长期使用价值 对人们生活质量的影响 胜过其他任何商品 价格也十分昂贵 房地产市场又存在着严重的信息不对称 性 这使消费者制定购买决策时颇感困难 如果房地产企业能形成品牌 品牌 就会传递给消费者良性信息 它能使消费者产生安全感 依赖感和愉悦感 从 而在消费者做出购买决策时大大降低消费者的决策成本和决策风险 同时又能 使消费者得到更多的价值 2 有利于降低消费者的信息搜集成本 品牌的本质就是建立起该品牌与其他品牌的差异性 这种差异性有利于消 费者区分不同的品牌 根据品牌挑选自己满意的产品 避免了与企业之间大量 而复杂的沟通 品牌传递给消费者一种优良的品质感 能帮助消费者处理产品 信息 从而降低信息搜集成本 包括货币成本 非货币成本 如时间成本 机会 成本等 3 有利于增加消费者的满足感 随着生活水平的提高和住房条件的改善 消费者开始注重生活质量 追求 一种自己喜爱的生活方式 对于消费者来说 品牌产品除了传递更好的质量 更好的服务之外 还具有一定的象征意义和情感价值 能够提供更多的心理满 足 当房地产品牌的个性与消费者自身的追求相一致时 通过对该品牌的选择 他们能够从中获得消费同种产品的消费者群体的认同 显示出自己的生活品味 获得一种情感体验 从而在使用过程中大大增加满足感 山东建筑大学硕士掌位 沦文 第4 章我国房地产品牌建设的现状 41 房地产项目品牌建设的现状 中国房地产业是伴随着改革开放而发展起来的 经过了十几年的发展 市 场日渐成熟 竞争开趋激烈 中国房地产企业已经发展到了2 5 0 0 0 多家 其中 也出现了一批品牌信誉良好 具有较强的市场竞争力的知名企业 如 万达 中房 万科 金地等 有数据显示 2 0 0 2 年以来 全国有2 0 多家房地产公司 并购上市 在国内外资本市场上进行直接融资 如北京万通地产股份有限公司 首创置业等开发商已纷纷通过买壳 成功参股或控股上市公司 另据统计 到 2 0 0 4 年初 已有北京天鸿宝业房地产股份有限公司 金地集团等6 0 多家房地 产企业实现了在证券市场上市融资 但是相对于庞大的房地产企业数量来说 这只是很少的一部份 而且这些知名企业在品牌内涵上 品牌核心价值上 品 牌的形象和个性上 以及品牌的管理方式手段上都远未完善 现阶段的房地产行业品牌还处在初级阶段 其主要表现为 我国房地产业 总体上还处于房屋建造阶段 还没有建立起完整的产业供应链体系 房地产开 发实际上是由开发商为主导完成的一项集成工作 决定房地产产品品质的除了 开发商本身 还有规划 设计 施工 监理 物业管理等环节的各个企业 目 前房地产行业的竞争主要发生在产业供应链同一环节的不同企业之间 低级竞 争是房地产行业竞争现状的写照 而成熟行业的竞争发生在不同的产业供应链 之间 这种竞争的结果导致房地产品牌的建设相对滞后 1 3 1 房地产是特殊行业 其本身地域特征 项目特征 产品特征也决定了其品 牌的号召力是所有行业中最弱的 同时房地产作为一种产业还处于刚刚起步的 初级阶段 存在着产业发展不成熟 集中度低 产业结构不合理等问题 因而 也导致了我国房地产品牌建设的发展落后于房地产市场的发展 与其他行业相 比 房地产 l p 的品牌化进程滞后 中国房地产品牌塑造才刚刚拉开帷幕 这其 中还存在着很多问题 4 2 房地产项目品牌建设存在的问题 当前 随着我国房地产市场的发展和完善 我国加入9 1 1 0 背景下外资房地 产巨头们的纷纷进入 房地产市场的竞争将日趋激烈 但是由于国内的开发企 业受到认识等各方面因素的制约 在房地产品牌的建设中还存在着种种误区 山东建筑大学硕士掌位论文 1 没有正确处理好项目品牌与企业品牌的关系 由于市场竞争的无序性 使得有些开发商存在急功近利的心理 只注重单 个项目的营销 看重短期行为 将房地产投资当成了投机行为 这使得房地产 业出现了大量的 项目公司 即为了一个项目而成立一个开发公司 项目开发 完了公司也就解散了 这种企业根本谈不上企业品牌的创建 项目品牌同企业品牌应是相得益彰的两个方面 优秀的项目品牌会促进企 业品牌的创立 反过来良好的企业形象又会加深消费者对项目的美好印象 从 而增加项目品牌的价值 与此同时 良好的企业形象还会大大降低企业后续推 出的项目的营销费用 因此 房地产开发商应充分认识到项目品牌与企业品牌 的良性互动关系 在品牌建设中给予同样的重视 2 盲目开发高档次 高价位项目 有些企业盲目开发高档次 高价位的物业 认为只要档次和价格提上去了 项目就会成为 明星楼盘 名牌楼盘 项目的品牌自然就建立起来了 这实 际上是对房地产项目市场定位的误解 企业的市场定位也即目标市场的选择 是由消费者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾决定的 企业通过各种手 段使消费者在认知及消费体验中确定本企业产品和服务的价值 从而将本企业 与其他企业区分开来 随着我国居民生活水平的提高 消费者对高档物业的需求会大幅度增加 确实需要房地产企业开发一批高档次的物业来满足这部分需求 但是品牌并不 是由档次和价位来决定的 相反品牌最重要的特征就是知名度和市场占有率 从我国的国情出发 开发适合大众消费阶层的项目更具现实意义 因为只有开 发出大众化的产品 拥有众多消费者 才可能拥有较高的市场占有率 而开发 仅供金字塔尖的少数人消费的高档产品 由于使用的人数少 其市场占有率必 定难以提高 因此准确的市场定位是企业品牌建设的前提 是企业走向成功的关键 认 为高档物业就是品牌象征的企业应及时更正错误观念 认真进行市场调查 准 确市场定位 只有这样才能在激烈的市场竞争中争取到更多的消费者 提高市 场占有率 树立良好的企业形象 3 在品味观念上存在误区 山东建筑大学硕士掌位论文 月前业界普遍存在着一种误区 认为房地产的价位越高 楼盘越豪华 似 乎就越有品味 为了迎合这些人的所谓品味 导致了大量豪宅的开发和闲置 事实上 一