（汉语言文字学专业论文）广告语言的修辞分析.pdf

云南师范大学硕士毕业论文广告语言的修辞分析 摘要 广告是今天我们生活中很重要的一个组成部分，而广告语言又是广告的重中 之重。通过观察和分析我们发现，大部分经典的广告语言几乎都是修辞化的。本 论文除了对典型的广告语修辞加以讨论外，还从与广告语言修辞有着密切关联的 语境入手，着重分析了社会环境、时序环境、地域环境以及受众对象四个方面对 于广告语言修辞的影响。 本文力图在大量占有广告语语料的基础上，以广义修辞观为指导，以语境为 切入点，运用语言学、社会学、心理学等学科的理论知识，在学科交叉中揭示广 告语修辞与语境的关系以及某些特殊的语言环境对广告语修辞产生影响的原因， 并对典型的广告语修辞加以讨论，从而为广告语修辞的表达和接受提供参考，以 达到对深化广告语修辞认识的目的。 关键词：广告语言修辞语境关系 云南师范大学硕士毕业论文广告语言的修辞分析 a b s t r a c t a d v e r t i s e m e n ti so n eo ft h ei m p o r t a n tp a r t so fo u rl i f et o d a ya n da d v e r t i s e m e n t l a n g u a g ep l a y sav e r yk e yr o l ea m o n gt h e m b yo b s e r v a t i o na n da n a l y s i s ，w ef i n dt h a t m o s to ft h ec l a s s i ca d v e r t i s e m e n tl a n g u a g e sh a v e b e e nr e f i n e d b a s e do i lad i s c u s s i o n o nt h er h e t o r i co f t h ec l a s s i ca d v e r t i s e m e n tl a n g u a g e sa sw e l la st h ec o n t e x t st h a th a sa c l o s er e l a t i o nw i t ht h er h e t o r i co ft h ea d v e r t i s e m e n tl a n g u a g e s ，t h i st h e s i sw i l lb e a t t a c h e do nt h ef o l l o w i n gf o u ra s p e c t st os e eh o wt h e ya f f e c tt h er h e t o r i co ft h e a d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ei nt e r m so f t h es o c i e t y , t i m e ，r e g i o na n dt h ep u b l i c b a s e do nal a r g ec o l l e c t i o no fa d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ed a t a ，t h i st h e s i sw i l ls t a r t f r o mt h ec o n t e x t s ，w h i l eg u i d e db yt h el a n g u a g er h e t o r i cv i e w p o i n ti nab r o a ds e n s e a n du s i n gl i n g u i s t i c s ，s o c i o l o g ya n dp s y c h o l o g y ，a n dt h e nt r i e st ou n c o v e rt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e na d v e r t i s e m e n tl a n g u a g er h e t o r i ca n dc o n t e x t s ，a sw e l la st h e 1 - e a s o b st h a ts o m es p e c i a lc o n t e x t sa f f e c tt h el a n g u a g er h e t o r i c w i t ht h ep u r p o s eo f f u r t h e r i n gu n d e r s t a n d i n go fa d v e r t i s e m e n tl a n g u a g er h e t o r i c ，t h ep a p e rw i l la l s oh a v e ad i s c u s s i o no nt h ec l a s s i cr h e t o r i ca n dh o p e st oo f f e r h e l p sf o r t h el a n g u a g e e x p r e s s i o na n da c c e p t a n c e k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n tl a n g u a g er h e t o r i c c o n t e x t s r e l a t i o n s h i p i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进 行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标 明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：到毳 0 6 年r | 同；日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文 的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权云 南师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保 存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名： 年月日 斛撕繇勿纭函 指导教师签名：汐钐u 眵i 胛年厂月移日 云南师范大学硕士毕业论文 广告语言的修辞分析 一引论 引论部分主要论述以下几个基本问题：与本文密切联系的广告语言、修辞、 语境等基本概念；论文的选题意义以及语言材料来源等。 ( 一) 选题意义、语料来源 广告语言的研究主要是修辞格的研究、语体研究和语用研究这三个方面。人 们还认识到：1 、广告语的研究应采取表达与接受互动的视角。2 、广告语的问题 不单纯的是语言的问题，研究广告语言应该借鉴其它学科的理论资源。 本人的研究就在这样的基础上起步，本论文的题目是广告语言的修辞分析， 主要是分析修辞格在广告语言中的应用，并从广告语言修辞与语境的关系来进行 论述。主要表现在以下几个方面： 首先，在研究的范围上，随着科学的发展，人们对修辞学的认识已经大大深 化了，修辞学研究的对象不再局限于修辞格。实际上，国内外修辞学界已经有学 者认为，任何一次言语活动都是修辞活动。如果说以前的修辞观是狭义的修辞观 的话，那么现在这种修辞观可以称为广义修辞观了。我觉得，以广义修辞观为指 导，广告语的修辞学研究仍别有天地。 其次，在理论层次上，广告语修辞的研究不仅涉及到广告学、语言学、还涉 及到心理学、社会学、美学、等各种自然学科和人文学科，还与民族、文化等息 息相关。 基于以上两点，本文力图在大量占有广告语语料的基础上，以广义修辞观为 指导，以语境为切入点，运用语言学、社会学、心理学等学科的理论知识，在学 科交叉中揭示广告语修辞与语境的关系以及某些特殊的语言环境对广告语修辞 产生影响的原因，并对典型的广告语修辞加以讨论，从而为广告语修辞的表达和 接受提供参考，以达到对深化广告语修辞认识的目的。 本文所使用的语料，来源主要有二：一部分是平时所积累的读书笔记，还有 一部分是来源于报刊杂志和广告语的经典集锦。 云南师范大学硕士毕业论文 广告语言的修辞分析 ( 二) 广告语 在研究广告语修辞之前，我们首要解决的问题就是先得清晰准确的来定义研 究的对象。 什么是广告? 简单通俗的说就是“广而告之”，目前对广告的书面定义很多， 其中以美国市场营销协会( a m a ) 所下的定义最常为人们所引用：“广告是由明 确的广告主付费的基础上，来用非人际传播的形式对观念，商品及劳务进行介绍、 宣传的活动。” 我国1 9 9 4 年颁布的广告法中对广告的定义则是：“本法所称广告，是指 商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍 自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 从种类上看，广告可以粗略地分为广义的广告和狭义的广告两种，广义的广 告包括商业广告和非商业广告，狭义的广告专指商业广告。上引两则定义就是在 狭义的角度上进行定义的。本文仅研究狭义的广告即商业广告。 从构成上看，广告包括言语( 表现为语言和文字) 、画面( 或图案) 、音响( 表 现为音乐或背景声音) 三个部分。在这三个部分中，言语显得特别重要，- n 广 告可以没有画面( 如广播广告) ，也可以没有音乐与音响( 如印刷广告) ，但惟独 不能没有言语。或者换角度说，广告的表现形式是多种多样的，可以运用语言文 字、绘画、摄影、雕塑、音乐等形式来表现广告的内容。此外，广告的传播方式 也是多种多样的，各种印刷品、广播、电视、广告牌、建筑、实物与模型等都可 以利用来传播广告。然而，不管使用什么传播方式，也不管最后是来用口头形式 还是书面形式来表达，广告的创作者首先必须得有书面语言( 文字) 来表现，也 就是说，广告创作者首先要用广告文稿的形式固定下来。而广告文稿则要用语言 文字来表现和装饰。可以说，语言文字就是广告的生命，广告无疑也是一门语言 的艺术。 综合上面所论述的，我们来给广告语作一个介定：本论文所讨论的广告语言 指的是广告中所运用的语言和文字，它是广告作品中以语言表达的部分。包括在 报纸、杂志、电视、电台等广告媒介上直接刊出、播出的文稿，他们有的以口头 语言的形式表现，有的以书面文字的出现。 云南师范大学硕士毕业论文 广告语言的修辞分析 ( 三) 修辞 要谈广告语言的修辞，首先必须得弄清楚“修辞”在本论文中的具体含义。 “修辞”二字连用最早见于易乾卦文言：“子日：君子进德修业。 忠信，所以进德也；修辞立其诚，所以居业也。” 这里的“修辞”在唐代孔颖达的十三经注疏周易正义中疏解释为“修 理文教”，而不是我们今天所讲的对“修辞”、“文辞”的修饰。 “修辞”二字连用，其含义基本和我们现在讲的修辞含义大致相同的是齐梁 时代的刘勰。他讲：“建言修辞，鲜克宗经”“及乎春秋大夫，则修辞聘会”。 “修辞”的含义在今天仍是学术所争论的一个焦点。我过现代修辞学的奠基 者陈望道先生在其代表作修辞学发凡里对重文辞以及华巧的修辞倾向作了有 力的反驳。直到修辞学发凡出版前，学术界仍流行“修辞是修饰文辞”的观 点。这样的解释容易引起两点误解：一是认为修辞仅仅是指修饰书面语，因为只 有书面语才有充裕的时间反复斟酌；二是认为修辞仅仅修饰书面语的华巧部分， 因为只有使用华巧的文辞时才有修饰的必要。在修辞学发凡里陈望道先生明 确指出：“修辞原是达意传情”的手段。主要为着意和情，修辞不过是调整语辞 使达意传情能够适切的一种努力。他还指出：口头语言是第一性的，书面语言是 第二性的，因而口头语言的修辞现象及其规律是修辞的源泉。在这里陈望道先 生把“修辞”中的“辞”意义从“文辞”扩张到了“语辞”，认为“辞”是由思 想和言语组成的，二者缺一，便不能成辞。这种阐述，把对“辞”和“修辞”的 认识和研究引入了一个全新的境界。骆小所先生在他的现代修辞学一书中也 谈到：“修辞”就是“修文、修语辞”，而并不是“修词”。修辞是篇、章、句的 系统。当然它包括修词、修句、修段。 我们知道，人类语言交际的基本形态是言语双方相互作用和相互影响，在 言语交际活动中，这种表达者和接受者之间的互动方式，也是修辞运作的基本方 式。那么，我们就应该从言语交际双方的动态关系中来审视修辞活动。因为： “言语交际既然是由信息发出者和信息接受者共同组成的过程，只研究过 程的一半就不能够不失片面，所以，我们既要深入研究表达修辞，也要注重探讨 接受修辞”。 云南师范大学硕士毕业论文广告语言的修辞分析 因此我们认为：修辞是人类交际活动中，在言语表达者和言语接受者互动 状态下发生的一种语言现象，是言语表达者适应题旨情境，为了实现某种交际目 的而对字、词、句、段进行的组织和a n t 活动。这种组织和加工不仅限于书面语， 而且包括口头语。 除了上述定义外，本文中的“修辞”还包括另外一层含义，即“修辞格”。 ( 四) 语境 什么是语境? 简单的说，语境就是使用语言的环境。 本文认为，语境可 以分为内部语境和外部语境两种。 由于不同学科，不同学派分析角度、观点不同，对于语境的认识也不尽相 同，而从修辞的角度讲，修辞是为了较好的表达思想和感情，适应特定的语境而 采取的运用语言和言语风格的方法、技巧或规律。所以，修辞和语境的关系十分 密切。 刘继超、高月丽在修辞的艺术一书中也从修辞的角度来定义了语境：“语 境是指一系列影响着人们言语行为、言语方式及其效果的种种主客观因素所构成 的特定的交际环境。”这一概念不但汲取了前人有关语境的观点，而且还考虑到 了行为所带来的效果。这种效果显然与言语交际的双方对言语行为、方式的理解 和接受有关。 最早提出语境问题的是波兰籍人类语言学家马里诺夫斯基，在2 0 世纪2 0 年代初，他从分析语义出发，用“上下文”( c o n t e x t ) 指称语境，认为“话语和 环互相紧密纠合在一起，语言环境对于理解语言来说是必不可少的”。5 0 年代初， 美国功能派语言学家弗斯继承并发展了“上下文”，而且语言与社会环境之间的 关系也是“上下文”，是“情景上下文”。继弗斯之后，6 0 年代中期，英国功能 学派的韩礼德于1 9 6 4 提出了“语域”的看法。他认为，语域是由话语范围、话 语方式、话语风格组成。此外，美国社会语言学家费什曼也提出了语域的概念， 他着眼于语言变体产生的社会因素，认为语域是受共同行为规则制约的社会环 境。费什曼的“语域”包括了地点、身份、主题。费什曼和韩礼德都肯定了谚语 环境对言语使用的影响。6 0 年代后期，美国又一位社会语言学家海姆斯进一步 4 云南师范大学硕士毕业论文 广告语言的修辞分析 发展了语境理论，并把它提到了相当重要的地位：他的语境包括说话者、听话者、 信息形式、信息内容等十多个部分。他甚至认为“懂得使用语言的环境是人们掌 握语言程度的标志”。 我国最早明确、自觉提出语境问题，并作了理论探讨的是陈望道先生。他 于1 9 3 2 年在修辞学发凡中提出了“修辞以适应题旨情境为第一义”的著名 论点，在语言界有深远的影响，至今还在我国语言研究和语言教学中被采用。 6 0 年代以后，国内研究语境的专家逐渐多了，著、译也丰富了。国内研究 对语境内容和分类的意见大致有三种： 第一种，从语用观点出发，立足于人，明确指出了语言环境就是使用语言 的环境。这一分析法对语言本身在交际活动中的作用、影响没有论及。 第二种，立足于言语交际现实，把语境分为“现实语境和非现实语境”。 第三种，从语言及言语交际出发，把语境分为“语言环境和非语言环境”： “言辞语境和言辞外语境”；“上下文语境和情景语境”。这三种分法中的术语不 同，内容大体相同。本文所认同的“内部语境和外部语境”也属于该范围之内。 骆小所先生继承并发扬了陈望道先生“修辞以适应题旨情境为第一义”的原则， 提出了“由于语境的原因，往往使辞语中出现语流义变和情景义变”的观点。 二广告语言修辞与语境 “修辞是为了较好的表达思想和感情，适应特定的语境而采取的运用语言和 言语风格、方法、技巧或规律，这说明了修辞和语境的关系十分密切。”0 骆小 所先生在现代修辞学一书中阐述了修辞和语境的关系。他认为：语境和修辞 的关系主要体现在三个方面。首先是语境赋予修辞以确切的含义。包括语境可 以确定变化了的语言含义；比如造成婉曲、反语等。语境可以补出被省略的内 容，使话语含义由含而不露转为露而不尽：语境可以赋予特定的具体语言以感 情色彩。有的话语在具体的语境里，它就具有了一定的感情色彩；语境可以排 除歧异。有的短语成一句话，如果脱离了具体的语境就可能产生歧义，如果有了 一定的语境，人们便可以依语境来确定意义从而排除歧义。语境可以创造条件， 使词语活用或巧用。诸如仿词、拈连、成语活用等修辞方式就是在具体的语境里， 云南师范大学硕士毕业论文 广告语言的修辞分析 对语言的变通使用。语境可以丰富词语的意义。比如有些结构不完整语法不合 规则的句子，由于有特定的语境起了补充作用，不仅能表达出一个完整的意思， 而且还收到了特殊的修辞效果。 其次，语境决定了修辞同义手段的选择过程，而这种选择，只有由具体的 语境来决定。主要表现在语体、语言风格、文风以及社会角色的选择上。 再次，语境决定了修辞的优劣。语境作为鉴别、评价修辞的标准，它决定 修辞的优劣好坏。修辞是同义手段的选择过程。修辞的同义手段独立地看，无所 谓优劣好坏，它的优劣好坏只有在具体的语境中才能显示出来。实际上，语言材 料本身并无明显的优劣好坏之分，只有在具体的语境中才能展示出它的内涵与 美。以上我们回顾了修辞与语境的关系。广告语的修辞，它与语境的关系同样也 遵循以上的原则，此外，由于广告语修辞的特殊性，就使得它对语境的选择与利 用以及和语境的关系等方面又具有自己的一些特点。 我们在面前已经论述过了，语境具体可分为内部语境和外部语境两种。骆 小所先生曾经说过：“修辞的神奇在于它能借助特定语境，使修辞语产生语流义 变。”修辞中的语流义变和情境义变就是语境义变，一般来讲，内部语境会产生 语流义变，外部语境会产生隋境义变。两种义变中的“义变”指的就是辞语的裂 变。 ( 一) 修辞在广告语言中的功效 修辞在广告语的创造中具有不可估量的作用。主要体现在以下几个方面： i 、用广告语言凝练，琅琅上口。 一个企业，一种产品，往往是一个综合的多侧面的组合体，用有限的语言 要恰如其分地表现其独特的个性和功能，并且要达到预期的传播效果，用简单的 叙述，往往难以满足要求，起不了多大作用。而恰当地选用修辞则可以使语言凝 练、言简意赅地描述出特性，便于受众接受，产生良好的传播效果。有一种新药 “救心丹”的广告，其标题语引用了一句家喻户晓的“名言”：“心病还须心药医”， 一语中的，透出了其治疗心脏病的独特功效，给人留下深刻的记忆，好一个“攻 心为上”。 云南师范大学硕士毕业论文广告语言的修辞分析 2 、广告语言生动幽默，趣味无穷 对广告者来说，不管是树立形象，还是推销商品，其最终目的不外乎是使 受众接受他的观点，信赖其形象，购买其商品。广告者与受众始终是一对“矛盾”， 要达到说服目的，只知一味天花乱坠地介绍，陈词滥调地吹嘘这好那好，只能让 受众产生逆反心理，拒绝你的“推销”；而多姿多彩的修辞手法可以把你的“推 销”语言变得幽默生动，从不同的角度宣传推销，让受众在一笑之下，愉快的接 受你的“劝说”。如- - n 孕妇服装广告语：“挺身而出，展示女性最美的曲线”， 妙引成语，形象而又幽默地描述了服装的特征，没有繁琐的介绍和说服，却能“无 声胜有声”，让人们在一笑之下领悟了商品本身所要表达的全部意义，收到意想 不到的效果。 3 、使广告语言情感丰富，魅力尽现 人是有感情的高级动物，在任何环境里，充满人情味的话语最容易打动人。 同样，干巴巴的广告语言只能使人乏味。当然也很难让受众去接受了。而丰富的 修辞却能使同样的语言表达出不同的意境，使之充满情感，以情动人，从而提高 人们的心理接受程度，达到广告的目的。如四通打字机广告：“输入千言万语， 打出一片深情”，对仗工整，一“入”一“出”，映衬生动，渗透着深厚的感情， 使冷冰冰的机器也“脉脉含情”，能不让人心动吗? 还如一例童鞋广告词中有： “像妈妈的手一样温柔”，成功地勾起人们的母爱之情，从心灵深处打动受众， 在不知不觉中就“以情动人”。再如一则眼镜的广告就这样拟人：“轻轻地吻上你 的眼睛。”将冷冰冰的眼睛活化成充满爱意的“情人”用这种给予一份关怀，直 透受众的心理，最终达到以情促销的目的。 ( 二) 广告语言的修辞化 1 、“太阳最红，长虹更新”。 2 、“中意冰箱，人人中意”。 3 、“六神有主，一家无忧”。 4 、“富士胶卷，永远出色”。 5 、“双脚不再生气”。 ( 对偶) ( 双关) ( 仿词) ( 双关) ( 双关、拟人) 长虹电器 中意冰箱 六神花露水 富士胶卷 达克宁栓 云南师范大学硕士毕业论文广告语言的修辞分析 6 、“法莫替丁，不服不行”。( 双解) 7 、“运筹人间冷暖，遥控雅室春秋”。( 对偶) 8 、“把美味乖营养卷起来”。( 超常搭配) 9 、“关住冰冷，敞开热情”。( 对比) 10 、“只要青春不要痘”。( 词语活用) 1 1 、“亚字牌灯泡，与日月同辉”。( 夸张) 1 2 、“柯达，就是奥林匹克色彩”。( 比喻) 1 3 、“时代需要人才，人才需要口才”。( 顶真) 1 4 、“苦苦的追求，甜甜的享受”。( 对偶) 1 5 、“东西南北中，好酒在张弓”。( 押韵) 1 6 、“清凉一夏，一夏清凉”。( 回环) 1 7 、“新人类，新干线，新发现”。( 同字) 1 8 、“中国电榭艮，报中国电视”。( 回环) 1 9 、“药材好，药才好”( 谐音双关) 2 0 、“清除感冒，黑白分明”。( 双关) ( 三) 修辞手法在广告语言中的运用 法莫替丁胃药 中意冰箱 蛋卷 得宝冷冻设备 绵羊油化妆品 亚字牌灯泡 柯达胶卷 演讲与口才 伊利雪糕 张弓酒 娃哈哈饮料 和记电信公司 中国电视报 药材 白加黑感冒 广告语言中常见的修辞分析： 我们通过对中外成功广告9 0 0 例中“成功广告妙语集锦”的5 5 0 多条广告 语实例进行修辞手段的分析和归纳，发现常见的修辞手法基本上都采用过，而使 用频率最高的，根据以上5 0 0 多例统计，是借代、比拟、双关、对比、夸张等等。 下面我们就试举几种在广告语言中出现的修辞手法： l 双关 在特定的语言环境中，利用语言的音义关系，表面上说的是一种意义，实 际上指另一种意义的具有双重意义的修辞方式叫双关。双关有谐音双关和语义双 关两种。 ( 1 ) 谐音双关 谐音双关是利用同音或近音的条件造成的双关。谐音双关的广告语主要通 云南师范大学硕士毕业论文 广告语言的修辞分析 过词语的谐音关系，以声诱人，语音优美和谐，给人以清新自然、悦耳醒目的感 觉，以达到宣传的目的。例： i 、玉环牌热水器，让您随心所浴。热水器 2 、得芯应手英特尔芯片 3 、奥威手表，一“戴”“添”骄奥威手表 4 、“咳”不容缓，请用桂龙桂龙咳喘宁 5 、要想胃舒，请服“胃苏” “胃苏”牌胃药 6 、安乐瓜子最得“仁”心安乐瓜子 例l 中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了热水器称心如意，又 突出了它的功效。例2 中的“芯”与“心”同音，“得心应手”是人们熟知的成 语，意指得到了英特尔的芯片，就能非常顺手地使用计算机了。例3 中巧妙地运 用“戴”与“代”“添”与“天”的谐音关系，造成了“一代天骄”的双关语义， 准确地表现了戴奥威手表能增添骄傲自豪的神气。例5 利用“舒”与“苏”的谐 音，介绍了产品的用途。例4 中将表达时间的“刻”换上表达病症的“咳”，将 表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人 们不愿意他人支配的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了按时的作用。 例6 中辞面表达的是安乐瓜子质量好，而辞里却表达出另一个含义就是表明安乐 瓜子深受广大消费者的欢迎，深得人们的信赖，上乘的质量最得人心。用“仁” 来谐音“人”，达到了辞里与辞面的统一。 ( 2 ) 语义双关 语义双关即利用词语的多义构成的双关。广告的语义双关是让人通过对产 品的联想把握词语的真实意义，不仅让人在新奇之余，加深对广告商品的印象。 比如： 1 、春兰，盛开在妩媚的春天春兰空调 2 、把眼珠转动数次，可使药水布满全球眼药水 3 、人类没有联想，世界将会怎样联想电脑 4 、塑造自我，从头做起 发胶广告 5 、一拍即合 某婚纱摄影 6 、开开衬衫，领袖风采 开开衬衫 云南师范大学硕士毕业论文 广告语言的修辞分析 例1 中巧妙地把空调的品牌直接带入广告语中，表面上是描述妩媚的春天 盛开美丽的春兰花，创造一种令人神往、陶醉其中的美好意境，实际上是说拥有 了春兰空调，温暖妩媚的春天将永远陪伴着您，这条广告表达了双重含义，言在 此而意在彼，字面的意义是明确的而内含意义是暗蕴的，富有幽默，含蓄的情趣。 例2 中的“球”，表面看来是指“眼球”，实际则指“地球”，言在此而意在彼， 暗示人们，此产品可以其高效的治眼效果而畅销世界各地。例3 中“联想”一词 的意思是指一种由此及彼的想象能力，在这里双关成集团的名称及电脑品牌，以 疑问句的语气来暗示广告产品的重要性。例4 中的“头”表面含义是其引申义开 端、起始，而其深层含义则是它的本义头部，意即塑造自我，要从头部做起。 例5 中原意本为拍击合于曲子的节奏，比喻很容易一致，广告语中双关为婚纱摄 影一经拍摄，新人就百年好合，含蓄隽永。例6 将衬衫的领子、袖子赋予了新意， 两字组合成意义深远的词“领袖”，拓展了开开衬衫领导潮流的意义，加深了受 众对开开衬衫的印象。 总之，广告语利用词语的多义性和谐音现象，调动它们在一定的广告语境 中的双关功能，这种一表一里，一明一暗，有主有次，语涉双关，使得广告语言 含蓄委婉，幽默风趣，它能有效地造成所宣传的商品品牌、功能、作用。特点在 消费者头脑中的快速记忆，给人留下深刻印象，有的甚至过目不忘，广为流传。 当然，并不是所有运用到广告语言中的双关就是正确的和有意义的，最近 海口市的一家商场就在广告宣传中利用国歌歌词来做谐音广告：“钱进、钱进、 钱进进”这种牵强附会的谐音不仅违反了广告法中的有关规定，也失去了双 关的意义。 1 、同字 同字，即把相同的字，放在三个以上的词、句的开头或末尾的修辞格。0 这 种辞格是当前广播、电视、报刊杂志经常使用的一种辞格。广告语言中运用同字， 能强化语气，突出语意重点。例： 1 、更亮、更健康 夏士莲黑芝麻洗发露 2 、更干、更爽、更安心 护舒宝卫生巾 3 、好水、好荼、好人喝 农夫绿茶 4 、养气、养血、养- k - a 益气养血口服液 云南师范大学硕士毕业论文 广告语言的修辞分析 以上四个例子都使用了同字的修辞格，它们在进行广告诉求的同时，都有一个 共同点，那就是强调和突出末尾一句。即“健康、安心、好人喝、养女人”。 3 仿词 为了表达的需要，在现成词语的比照下，更换原词中的某个语素，临时仿 造新词的修辞方式叫仿词。o 在广告语言中，有时直接引用原话不能有效地表达 思想内容，于是就将人们熟知的成语典故，诗文名句，格言俗语加以某些改动， 以符合该广告语言特定的表达需要。这种仿改可以说是广告语言对现行语言成分 的大胆创新。在不失自然的前提下，可以给人新鲜感，并引起人们的回味。例： l 、百闻不如一印佳能复印机 2 、对痘下药 护肤霜广告 3 、上有天堂，下有江南江南牌空调 4 、一年之际在于“冬” 冬令补品广告 5 、一举两失，蚊虫污垢齐消失必扑灭蚊器 例1 是仿“百闻不如一见”中的动词“见”而来，把复印机的特点巧妙的 仿造进这一句俗语中。例2 中改“对症下药”为“对痘下药”是为了强调该产品 的效用。例3 中用“江南”来取代原句中的关键词“苏杭”，把产品的品牌名称 带入旬中，达到了宣传品牌的目的。例4 中把原句的“春”仿造为“冬”委婉的 提醒人们，冬季是滋补营养、身体保健的最佳季节，巧妙委婉的宣传了产品，令 人信服。例5 是从“一举两得”而来，运用仿词手法把产品灭蚊、去垢的效果突 显出来。 4 贬义褒用 汉语里的许多词，本身具有固定的感情色彩，有褒贬之分。所谓褒义词是 直字词句里含有赞许或好的意思，而所谓贬义词则是指句里含有不赞成或坏的意 思。在广告语言里，因为特定的语境，就可以造成贬词褒用。例： 1 、停电2 4 小时，依旧冷若冰霜航天电冰箱 2 、雅致牙刷，一毛不拔雅致牙刷 3 、天仙的名气是吹出来的天仙电扇 4 、臭名远扬，香飘万里王致和臭豆腐 例l 中“冷若冰霜”主要用来形容人不热情，不温和。但这里却突破常规 云南师范大学硕士毕业论文 广告语言的修辞分析 义，用其字面义以形容冷美人的手法拟人化形容了停电一天之久的电冰箱，依旧 能够“冷若冰霜”，充分形象地说明了产品的制冷和恒温功能，让人感觉出其不 意而又心领神会。例2 中的“一毛不拔”本是一个比喻非常吝啬的成语，贬义色 彩十分浓厚，但用在这里，是在十分明显的赞扬牙刷的质量过硬，暗示着产品的 经久耐用，令人过目不忘。例3 中的“吹”本意是夸海口，说大话，如“吹牛” 就是不负责任的说大话，显然是一个贬义词。但电风扇的主要功能和特征就是要 吹风，这里的个“吹”字贬义褒用，效果奇特，给人留下难以磨灭的印象。例 4 中的“臭名远扬”是个贬义词，但用于“闻起来臭，吃起来香的臭豆腐身上， 就幽默的把其特点形象地表现出来，化贬为褒。” 5 拈连 在叙述有关事物时，把适用于甲事物的词语临时拈过来用于乙事物才修辞方 式叫拈连。 在广告语言中，人们常常借用商品所具有的具体动作来表达商品的 抽象作用。例： 1 、千言万语，打出一片深情四通打字 2 、我们不光出售百事k f f ，而且出售快乐百事可乐 3 ，华帝热水器，洒向人间都是爱华帝热水器 例l 、2 、3 中的“打、出售、洒”等词的生动用法都是商品所具有的动作进 行拈连的结果，这不但在语言运用上给人耳目一新的感觉，更重要的是表达了商 品的文化功能，巧妙的迎合了人们的心理需求。使商品与人的距离大大缩小。 6 比喻 根据联想，抓住本质不同事物之间的相似点，用一事物来描写所要表现的另 一事物的修辞方式叫比喻。o 比喻一般可分为明喻、暗喻、借喻三种。通过比喻， 可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解， 给人留下鲜明深刻的印象。这种修辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美 信息的特性，使人难以忘记。例 1 、像初恋般的滋味 日本海而必思饮料 2 、柯迭，就是奥林匹克色彩柯达胶卷 在例l 中，初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的， 无论是谁最难忘的恐怕是初恋了。用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生 云南师范大学硕士毕业论文广告语言的修辞分析 动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味”。 例2 是柯达为1 9 9 6 年奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈，在力与美顽 强拼争的精彩瞬间，不易捕捉。可是柯达不仅能捕捉准确，而且色彩纯真，令人 信服。这则广告运用暗喻增强了广告语的美感，创造出了优美的意境，声情并茂， 一下子就征服了大众的心。 7 夸张 为了表情达意运用远远超过客观事实的说法来渲染强调某事物，造成鲜明形 象和独特意境的修辞方式叫夸张。o 各类广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。 自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切地表现出商品的 质量、特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染和鼓动。例 1 、天下第一厚皮鹤鸣皮鞋 2 、早一天使用，多一份青春奥丽斯化妆品 3 、除了钞票，我们承印一切法国印刷公司 例1 不仅诙谐幽默，而且还道出了该种皮鞋的质量特点，使鹤鸣皮鞋名噪一 时。例2 用多一份青春来夸大产品的功效，给人印象深刻。例3 利用直接夸张， 直截了当的强调了承印范围之广。 三广告语言修辞与外部语境 外部语境指存在言语片断之外的语言交际的客观因素和主观因素。客观因素 指话语交际时的社会环境，包括交际时的时代背景，具体的时间、地点、场合、 对象等因素；主观因素指交际者的身份、职业、思想、修养及心境等。o 广告在通常意义上说是属于一种单向的传播活动，因此广告语修辞的场合一 般表现为其所使用的媒体，对于这部分本文暂不作讨论。 广告语修辞所涉及到的主观因素环境包括了广告创作者的身份、职业、思想、 修养以及心境等，但就广告语修辞而言则比较特殊，因为大部分的广告都是集体 的行为，而且这种创作必须立足于广告产品本身，而不能以“自己”的身份来说 话，所以语境中的主观因素如职业、修养、心境等对广告修辞的影响可以忽略不 计，或者说本文也暂不做论述。 云南师范大学硕士毕业论文广告语言的修辞分析 我们前面已经说过，内部语境会产生语流义变，而外部语境会产生情境义变。 现在具体分析一下在广告语言修辞中会导致情境义变出现的几个主要因素：社会 环境、时序环境、地域环境以及受众对象。 ( 一) 社会环境 所谓社会环境，是指以人类主题聚集，汇合后所形成的社会状况和条件。我 们每一个人都生活在社会中，可以说每一个人组合起来才形成了社会，我们都必 须在社会中才能生存下去。从某种意义上来说，脱离了社会人将无法生存。因此， 社会与我们每个人都是息息相关的。在本节中，我们将从社会环境角度出发来分 析和论述。 作为社会的人来说，不管你属于哪个国家、哪个民族、肤色长相如何，操 何种语言，甚至不论性别和年龄，有些东西仍然是世界性的，是人们恒古不变的 追求。比如对健康、对美的追求。还有对和平的向往，对环境的保护。 社会环境对人的影响是非定向的、非自觉的，是潜在和渗透的，几乎看不 见、听不着的。但是通过审视和分析，我们发现感染、暗示、模仿、遵从是社会 环境与人相互作用的四种机制。 1 社会环境与人相互作用的四种机制。 感染作为社会环境的一种影响机制，在人类历史的早期阶段就已经被察觉， 并且有许多种形式的表现，比如集体跳宗教舞时出现的普遍的勃发、沉迷的精神 状态；战场上昂扬、疯狂的战斗激情等等。社会环境中的一些特殊因素很容易让 人敏锐地感觉到，并随之迅速自我夸张的扩散、蔓延。为了使环境的感染机制充 分发挥效用，就必须找准信息刺激的兴奋点和引情点，优化传播的社会环境。 同感染有着密切关系的是暗示，感染是情绪的影响，劝服是理性的影响， 而暗示恰好介于二者之间。暗示的过程或是有意图或目的。面对暗示，大多数接 受者做出的反应既不是同意，也不是反对，而只是在现成结论的基础上接受信息。 通常，女性比男性、儿童比成人、疲劳或体质差的人比身心健康的人容易接受暗 示。“众口一词”的社会环境较“众说纷纭”的社会环境，在暗示过程中更具权 威性和影响力。例如：“聪明人选傻瓜”( 傻瓜照相机) 、“聪明的妈妈会用锌”( 三 1 4 云南师范大学硕士毕业论文广告语言的修辞分析 精牌葡萄糖酸锌口服液) 。我们来看宝洁公司的“海飞丝”洗发水的广告。之一， 在幼儿园，母亲蹲下身来亲吻女儿。天真无邪的女儿发现母亲双肩上洒头皮屑， 稚气地大叫大嚷：“妈妈，你肩膀上有一粒粒白点! ”母亲在大庭广众之中一脸难 堪。“还好，我看到了海飞丝的广告”。之二，歌星叶倩文现身说法：“因为头皮 屑，以前不敢和歌迷接触；现在不了，敢穿黑衣服，敢拍特写，就因为用了海飞 丝去头屑洗发水。”渐渐，我们开始认同这样的现实：头皮屑不登大雅之堂。据 说，上海有位小学教师问学生：“你认为人生中最尴尬的事是什么? ”岂料几乎 所有的学生都回答：“头皮屑。”讨厌的头皮屑带来的难堪，切中目标消费者的心 理。海飞丝广告造就了一种新的心理需求。加上强烈的对比，单一的诉求，更给 人以鲜明的品牌形象以及强烈的感染。 所谓模仿，是指个体在感知他人的行为后所再现或复制的一种类似行为的趋 向。这种互相模仿、重复别人行为的趋向是本能的、自发的和无意的，并且具有 传染性。模仿是个体对社会环境的相信和遵从，也是社会环境对个体的操纵和控 制。它通常表现为：下层模仿上层( 外省模仿中央、下级模仿上级) 、儿童模仿 成人、农村模仿城市、欠发达国家模仿发达国家。它包括时尚模仿与习俗模仿、 言语模仿与行为模仿等。对社会环境中进步事物的模仿，使之流行，会成为一种 良好的社会风气；对落后事物的模仿，导致蔓延，又会危害社会。在这种情况下， 具有巨大影响力的媒介，在树立典型、设置议题、选择模仿对象时一定要慎重。 遵从是指个体不知不觉地受到社会环境真实的或臆想的压力，而在知觉、行 为或观点上所发生的与社会环境中某些因素相一致的变化。在许多情况下，社会 环境中集体的意见对某个个体来说，往往比亲眼所见更有分量，阿希的“线段判 断”实验证明，面对大家一致的错误判断，受试者宁可怀疑自己的视觉能力，也 不愿同集体的意见相悖，而更多地表现为遵从的意向。这表明，个人的行为在各 种具体情况下，绝不是仅仅按照实践需要或理性思考来实现的。社会环境犹如一 个巨大的“磁场”，个人好比一个个“大头针”，只要他一旦置身于这种环境之中， 他是无论如何也摆脱不了环境对他的巨大影响的。这一特性也为商家的广告提供 了机会，例如：“总统用的是派克笔”。“今天，你喝了没有”这些广告语力图利 用榜样的示范作用，唤醒人们的从众心理，在无形之中消灭消费者的判断力，从 而达到激发购买欲，扩大销售的目的。 云南师范大学硕士毕业论文广告语言的修辞分析 2 四种机制对广告语言的影响 社会环境与人通过感染、暗示、模仿和遵从四种机制相互作用着。广告语修 辞也看准了这一点，密切地关注着社会的大环境，利用人们对社会中的事件、焦 点尤其是全社会聚焦的大事的关心，通过社会热点这样一个大的语言环境来为广 告语修辞服务。如关注环境保护、失学儿童、关注奥运会、两会的召开、载人飞 船。云南的石林天外天矿泉水就以“您每购买一瓶石林天外天矿泉水就为掌鸠河 工程捐了一毛钱”为广告，以此来吸引人们注意力，让消费者觉得自己在消费的 同时也为社会为环保尽了一份力。这种利用社会环境，借机进行广告宣传的方式， 不但有效的宣传了产品，更为重要的一点是树立了企业的品牌形象，提高了知名 度，增加了企业无形的竞争力。这是一种潜在的商业价值。再比如何的可乐的广 告，当美国宇航员从月球返回地球时，纽约时代广场上巨大的霓虹灯广告牌闪烁 着这样的广告：欢迎回到可口可乐的摇篮地球! 这更是一则绝妙的利用人类 共有环境地球来为自己的广告服务的。登上月球是全人类于百年的梦想，可 谓是旷世的壮举。可口可乐的这一广告语既利用了拟人的修辞手法，又把自己置 身于地球这一大环境中真可谓经典，我们可以这样来解读这则广告，第一层，把 地球比喻作摇篮：第二层，把可口可乐拟为摇篮中的孩子；第三层，这一层也是 言外之意靠消费者自己理解的意思：即地球也是人类的摇篮，既然同为摇篮里的 孩子，人们还有什么理由拒绝自己的同胞呢! 想到这一层，真是不得不佩服广告 主的创意与语言的能力。可口可乐真是借助这样的广告语言传播到全世界，历经 百年而不衰。 除了上面的例子之外，请明星明人做广告也是利用了感染、暗示、模仿、遵 从这四种机制的一种很常见的手段。 我们知道，榜样的力量是无穷的。尤其在被称作“星工厂”的现代社会， 明人榜样的力量更是被极力的张扬了，被突显出来。来看一下刘德华为奥妮洗发 水做的广告，他猛地一甩头，松软而富有弹性的黑发顺势“飘”了起来。消费者 的耳边响起若有所思的旁白：我的梦中情人应该有一头乌黑亮丽的头发，我觉得 黑头发最健康。黑头发，中国货。相信我，没错的! 被称为天王巨星的刘德华本 身就是许多女生心目中的白马王子和“梦中情人”，他的影响力和感染力自不用 怀疑，有了这点信息刺激的兴奋点之后，这种感染就迅速的扩张和蔓延。接下来 云南师范大学硕士毕业论文 广告语言的修辞分析 之后就是暗示在起作用了，广告语的言外之意也突显出来了，即用了奥妮洗发水 就能像我梦中情人一样有一头乌黑亮丽的长发，这种暗示的过程可以说是有目的 有意图的而用非理性教化的方式表达出来。有了这种暗示之后，一些所谓的“华 迷”在不只不觉中就受到了这种或真或假的社会环境的压力，继而产生了模仿的 行为，最终的结果就是遵从了这种暗示，购买了产品。 ( 二) 时序环境 时序环境包括的是时间的更迭、季节的转换以及以经济、政治、文化等状 况为依据而划分出来的时代。 1 时代因素 与文学作品修辞相比，文学作品可以跨时代成为不朽之作，它的影响力是 无形的，对人的影响和教化也是在潜移默化中形成的，比如名著对人的影响就是 跨时代的；而广告则要求其影响力和效果是“有形”的，要求不单使人欣赏而心 动，更要求“心动不如行动”。因此，文学作品与广告作品二者的时间、空间效 果是不可同日而语的。广告作品受到时序环境的影响和控制更是不能被忽略的。 因此广告中更要强调一个“时”字，时序环境也被广告利用来大做文章，成为广 告语修辞中很重要的一个因素。 广告作为一种替代商品率先与消费者见面的工具，其时代性是极强的，而作 为表现广告的广告语同样也具有时代性。广告制作中只有努力创造和运用合适于 表现现代生活的修辞内容和方式，才能使广告中跳动着时代的脉搏，洋溢着时代 的气息，从而更强有力地影响和引导大众的消费走向。在今天开放的中国，追崇 时尚已经成为越来越多人的共同心理，这就使那些符合这一时代潮流，迎合这一 社会消费心理的时髦广告很容易成强调国际流行、国际口味、国际香型、国际品 味的广告，与中国的开放政策相吻合，显示出走出国门、走向世界的主潮流。比 如上海申花器的广告由“领先一步，申花电器”变为“领先一步，中国申花”， 申花的这种转变，展现的是中国电器向世界挺进的英姿。再如上海金笔厂生产的 “英雄”牌金笔可谓我国钢笔界的“元老”，可是在它的广告中无论从内容到形 式都带有鲜明的时代色彩和浓郁的时代气息。“时代需要英雄，改革需要英雄， 云南师范大学硕士毕业论文广告语言的修辞分析 英雄牌多种书写工具将陪伴四化建设的各路英雄，开拓知识新领域，登上辉煌的 科学高峰。英雄，英雄，英雄金笔，笔中英雄。”在这则广告里，它使用了双关、 回环、反复的修辞手法。几种修辞手法交叉使用，既赞扬了笔又结合时代称暂了 改革建设中的精英，读了让人觉得感情强烈，气氛浓厚。在反复的吟唱中不仅富 于旋律美和节奏感，而且还体现了均衡美与和谐美，令人赏心悦目。这则广告很 成功地树立了企业和商品形象，赋老笔以新意，使得“英雄”金笔成了现代人学 习工作的伙伴。 今天的中国，随着物质生活质量的不断提高，人们对于“生活要求”更是日 益见涨。这也是今天“时代性”的一个具体体现。人们生活追求这种变化也体现 和反映在了广告中，尤其是家用电器的广告中就不断的出现了以“生活”为主题 的广告语。比如美菱推出的“中国人的生活，中国人的美菱”“美菱保鲜专家。 倡导现代生活”。安徽荣事达波轮式自动洗衣机打出“转出生活新光彩”的号召， 广东的美的空调也没有放过“生活”牌，其广告用了一句