大连TPY百货公司市场营销策略研讨.doc

专 业 硕 士 学 位 论 文大连TPY百货公司市场营销策略研究The Marketing Strategy Research of Dalian TPY Department Store作 者 姓 名： 学科、专业 ： 学 号 ： 指 导 教 师： 完 成 日 期： 独创性说明本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。 59 / 65摘 要二十世纪九十年代初期，中国居民的收入在不断增加，但是与居民生活密切相关的零售业却发展缓慢。在这种情况下，中国政府于1992年开始有限度地放开国内零售业市场，中国大陆的各大城市里，开始陆续的出现了外资的零售业商店。中国加入WTO之后，各行各业的市场环境都在发生巨大变化，零售业的变革可以说是天翻地覆。在这种情况下，作为零售业里较为活跃的时尚百货业也根据市场的变化，逐步调整了自己的营销策略。面对来自超级市场、专业商店等各方面的挑战与竞争，百货业的零售业霸主地位已经开始动摇，许多曾被视为经营典范的百年老店宣告破产。但是，也有一些百货商店却在激烈竞争中反而加强了自身优势，有了更大的发展。大连TPY百货2002年进驻大连以来，一直以中高档品牌的商品为自己的主导货品，在大连的时尚百货商场里慢慢站稳了脚跟。近年来，由于大连市零售业更多的新兴业态的出现，传统百货业受到严重的挑战。天津街百货的破产以及银泰百货的撤出，宣示了大连市的百货业由原来的供不应求已经转化为总量过剩，大连百货行业的市场环境发生了很大的变化。本文在大量市场调查和分析的基础上，介绍了本文的研究背景，即中国零售业的基本情况，尤其是中国加入WTO之后的零售业市场的变化和百货业面临的竞争压力；在介绍大连市的经济及人口环境的基础上，介绍了大连市百货业的基本概况并对本文的研究对象TPY百货的情况作了简单的介绍； 同时，本文重点采取定性和定量相结合的分析方法，对大连TPY百货公司的市场营销状况加以描述和分析。运用现代营销与管理理论特别是一些前沿理论和观点，从零售行业的发展现状及趋势入手，主要研究大连TPY百货公司在营销策略方面存在的问题，利用SWOT分析法，对该公司的优势、劣势、机会和威胁作了分析，然后根据消费者的需求进行市场细分、目标市场的选择和市场定位，对公司的货品进行了分析，对产品的价格体系、渠道构建及促销活动的实施做了阐述，从而帮助大连TPY百货公司在市场营销的过程中寻找一条适合自己也适应环境的发展之路。本文还运用统计学中的知识和方法对市场进行分析，始终以满足顾客需要为出发点，提高服务水平，让顾客满意，让经销商满意，让员工和股东满意，使大连TPY百货公司能够适应激烈的市场竞争，在牢固占领本地市场的同时，以多种方式进一步迅速发展。关键词：时尚百货；市场环境；营销策略The Marketing Strategy Research of Dalian TPY Department StoreAbstractIn the early 1990s, income of Chinese residents has been increasing continually. At the same time, the development of the retail industry far lags behind the development of the level of Chinese life. To promote the modernization of our countrys retail industry Chinese government moderately loosened the regulation of retail industry. With Chinas entry into WTO, the marketing environment of all kinds of industry has changed greatly. Facing this changing, vogue department stores has changed marketing strategy stage by stage too. Because of competition from supermarkets and other special shop, department stores have not been overlord in retail industry. Many famous department stores have been come insolvent. On the other hand, some department stores have been strengthened in drastic marketing competition.Dalian TPY Department Store is such a company whose dominant product is media and high brand. With its entry Dalian since 2002, TPY Department Store has been firm in Dalians retail market. Because of the mushroom of the new retail format, the market circumstances have changed from demand exceeding supply to oversupply in Dalian retail market. Tianjinjie Department Store and Intime Department Store disappeared.Through investigating and analyzing, I will research the marketing strategy of Dalian TPY Department Store in both theory and practice. Hope the paper will be useful for analogous enterprises. Key Words：Vogue Department Store；Marketing Environment；Marketing Strategy 目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 研究背景与意义11.2 大连TPY百货公司介绍31.3 研究思路与论文结构53 大连TPY百货外部营销环境分析73.1 宏观环境PEST分析73.1.1 政治和经济环境分析73.1.2 人口和社会文化环境分析93.2 竞争环境分析93.2.1 现有的同业者103.2.2 潜在的进入者123.2.3 供方的议价能力123.2.4 买方的议价能力123.2.5 替代者133.3 顾客购买行为分析143.3.1 大连TPY百货顾客特征143.3.2 大连TPY百货顾客行为分析154 大连TPY百货内部营销环境分析174.1 大连TPY百货人员结构概况174.2 大连TPY百货营销现状175 大连TPL百货SWOT分析185.1 大连TPY百货的优势与劣势分析185.2 大连TPY百货的机会与威胁分析196 大连TPY百货营销策略研究206.1目标顾客锁定及市场定位206.1.1目标顾客锁定206.1.2市场定位216.2 产品策略226.2.1货品策略226.2.2服务策略236.3 价格策略246.4 促销策略256.4.1广告策略256.4.2营业推广266.4.3公共关系策略286.4.4销售人员调配策略286.5 供应商管理策略29结 论30参 考 文 献31致 谢32学位论文知识产权权属声明331 绪论1.1 研究背景与意义 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业是国民经济的支柱性产业之一，而百货公司素有“零售业龙头”之称，百货业的发展脚步和一个都市的经济发展蓬勃程度密切相关，可以毫不夸张地说，百货店是一个都市经济发展的橱窗。由百货公司发展的型态与水平，可了解一个城市居民的生活质量，而百货公司对其所在地附近商圈的发展，常常有直接或间接带动及催化作用，甚至影响该城市动态的发展，比如商圈的形成或移转等。如果要了解一个城市的生活状况，最简便的方法就是去看看这个城市最大、最好的百货公司。就购物环境、商品品种、商品陈列、服务方式等外部形态而言，超市在经济较发达地区和经济欠发达地区的差别并不大，但百货公司则会有非常明显的差异。沿海城市与内地城市、大城市与中小城市的百货公司往往呈现出完全不同的风格。进入新的世纪，随着外部环境的发展变化，我国的零售业进入了一个新的发展时期。普华永道的调查报告也表明：中国已成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家。百货店业态1852年产生于法国巴黎，并以规模宏大、商品丰富、服务周到、购物舒适为特征，长期成为零售业的旗帜12。但是，随着买方市场的出现，消费心理个性化，消费行为多样化，对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度，也不断发生变化，从而引起原有业态的不断推陈出新。百货公司属于大型的零售企业,它通常位于城市的商业中心，或新近发展的购物中心，其出售的商品种类繁多，对顾客提供多项服务。20世纪90年代以来，中国的零售业态已经开始出现多元化的趋势，超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、大型购物中心等零售业态纷纷出现，不断从百货业中分流顾客。我国的百货店同外国不同，高档化、个性化、小批量化等特征并不十分明显，更应该努力发展集团经营或借鉴连锁经营的模式。从国内情况看，北京王府井百货大楼集团在几个城市开办了分店，大连商场集团收购了其他几个城市的百货店，都取得了较好的经济效益和社会效益，发展前景看好。要以经济手段为主，辅以必要的行政引导和推动，加快我国百货店的联合、重组，发展集团化、连锁化经营，力争尽快形成几个跨地区、跨部门、跨所有制甚至跨国经营的百货店集团。同时，在百货店内部，凡是自营的部分都应尽快实现统一进货、统一结算，降低进货价格和进货费用，提高市场竞争力。近十多年来，我国百货业既浓缩了辉煌也经历了剧痛。百货业曾经是我国零售业的中流砥柱，是居于主导性地位的零售业态。但在经历1996年的“滑坡年”、1998年的“倒闭年”后，至今仍未恢复元气，有的已经开始转型，有的则悄悄地退出了舞台。这种一度是龙头老大的零售业态已经到了生死转折的关键时刻。多业态的竞争是目前传统百货业面临的一个巨大的挑战。1999年6月，国务院批准发布了外商投资商业企业试点办法，把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001年12月中国正式加入WTO，承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。随着政策一步步的明朗，各跨国零售巨头扩张逐步提速，随着在华经营经验的丰富，他们越来越清楚应如何利用本土资源助推其扩张战略。2004年6月1日起由商务部颁发的外商投资商业领域管理办法生效，意味着2004年12月11日以后中国零售业即将全面开放。这一预期使众多跨国零售企业看到了中国零售业巨大的机遇与风险，雄心勃勃的扩张战略相继出台，2005年是“零售元年”，也是零售行业跑马圈地的一年，跨国零售企业在华扩张出现质的飞跃。商务部数据显示，从1992年商业领域对外开放以来，截至2004年底，商务部累计批准设立的外商投资商业企业总共才314家，开设了3997个店铺，营业面积达920万平方米。而从2005年1至9月，商务部就已批准新设554家外商投资商业企业，开设了1130个店铺，营业面积约333.8万平方米。家乐福、沃尔玛等零售业巨头已经相继进入中国并呈快速扩张的趋势，国内的各大商家诸如上海联华、北京华联和大商集团也在悄悄改变自己的营销策略以应对国外竞争对手的挑战。中国的零售业现在已经逐步的走出幼年的发展阶段，开始步入成熟期，规模扩张与投资风险、价格竞争与成本增大之间的矛盾十分尖锐。中国实行改革开放以来，国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。我国经济持续快速发展的良好环境，以及我国快速发展的巨大消费市场潜力，都为我国零售业的可持续发展提供了广阔的空间。2001年以后，中国经济进入一个新的快速发展期，GDP增长速度逐年加快，从2001年的8.3%加快到2007年的11.4%。 在中国经济持续快速增长、总的消费支出水平的不断提高以及旅游业的带动下，2008年中国零售行业依然保持着迅速增长的势头，并将呈现出五个比较突出的趋势：（1）零售业未来发展潜力巨大；（2）零售市场将进一步集中化；（3）零售业业态发展趋于模糊化；（4）网上零售业将得到飞速发展；（5）农村市场发展潜力巨大。在这样的态势下，行业内部的竞争将更为残酷与激烈。预计2008-2010年，我国零售业增速有望提升至15%以上。从当前的情况来看，零售百货业的连锁化运营还没有完全形成全国化的连锁浪潮，相关企业在全国范围内的扩展均显得较为谨慎，但连锁化经营模式已成为业内未来的发展方向，而从盈利模式上来看，当前百货零售企业也正在从“自营”模式向“联营+出租+自营”的模式转变，这一盈利模式的核心是把主要的经营风险转移给上游的商品供应商，这种连锁化经营模式和“联营”盈利模式的转变，必将引发行业蜕变。无论是目前宏观经济形势还是行业本身的发展阶段，都预示着百货业黄金发展期的到来，在未来的3到5年，零售百货行业将进入高速增长时期，随着公司治理结构的完善，外延式扩张等行业整合不断进行。随着人民币的不断升值，出口作为拉动经济增长的主要动力将会被弱化，而本届政府的发展思路是建设“节约型社会”，同时通过节能减排等环保措施限制投资，因此经济发展中的消费必将成为未来经济增长的原动力，从而支撑零售百货业迎来黄金发展期。然而，目前国内零售企业在高速发展的同时，也存在三大方面的问题：一是盲目发展的倾向比较严重；二是零售企业行为亟待规范；三是零售企业的品牌建设有待加强。未来五年，中外零售企业的竞争重点、方式、格局将会发生新的转变，同时由于限制少、门槛低、行业集中度不高，我国零售业的并购将进入活跃期，国内企业亟待增强并购和抗并购能力。 “十一五”期间社会消费品零售总额年均实际增长率将为11%，到2010年社会消费品零售总额将达到113196亿元，消费品市场将以每年增加1万亿元的速度跃上新的台阶。2010年-2020年，中国消费需求将在经济增长中居于主导地位。受益于宏观经济增长、居民收入水平提高、城市化及消费者消费理念转变等因素，预计2008-2010年间，中国零售业将保持8%-10%的平稳增长速度；到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元，零售业在国民经济中的地位和作用将大大提高。可以说，未来中国零售业发展空间巨大。年中国零售业发展的基本情况零售业增速明显，流通领域规模进一步扩大年，社会消费品零售总额亿元，比上年增长，创年以来最高增长率。全国人均社会消费品零售总额元，人均每天实现社会消费品零售额元，比上年提高.元。零售业对国民经济的贡献持续提高年，社会消费品零售总额占的，剔除价格变动后的实际增长率，高于增长速度个百分点。批发和零售业、住宿和餐饮业新增加就业人口约万人，成为社会就业的第一大部门。批发和零售业，住宿和餐饮业上缴增值税、营业税和所得税共多亿元，比上年增加。居民消费结构继续升级年城乡居民的消费类型不断向舒适享受型过渡。住房、汽车、珠宝等高价值消费品的销售增幅较大。据商务部监测，年月，重点流通企业销售增幅位列前五位的分别是金银珠宝、汽车、日用品、家具和家用电器，增幅分别为、和。零售业效益普遍改善年，零售业的企业景气指数、销售景气指数、盈利景气指数和企业家信心指数继续高于国民经济全行业和制造业。连锁经营强企业总销售规模比上年增长，企业效益普遍改善。以超市和大型超市为主要业态的店铺数量和销售规模保持同步增长，增幅均为。各种零售业形态共同发展目前我国商业领域共有多种业态，既有历史悠久的百货店、专业店，也有新兴的网上虚拟商店；既有大型的复合式的购物中心，也有小型的专卖店、便利店。城乡零售业统筹发展“以城带乡、统筹城乡经济社会发展”的国家战略及相关政策措施的实施，推动了农村流通产业的加快发展。年，城市消费品零售额亿元，增长，城市和农村消费品零售额增速相差个百分点，差幅比上年缩小个百分点。连锁经营发展跃上新台阶据商务部和中国连锁经营协会统计，年“中国连锁经营强”的销售规模亿元，比上年增长，大大高于社会消费品零售总额的增幅；强的总销售规模占社会消费品零售总额的比重从提高到，连锁企业统一配送率已达。流通领域并购频繁年是外资零售企业在华发展异常活跃的一年。在快速开店的同时，外资企业普遍采取了并购的扩张方式。7年中国零售业发展的基本情况零售业加快与国际接轨随着后过渡期基本结束，我国零售业呈现出国际化、社会化、信息化等时代特征。年，我国采取了一系列措施“减顺差”，进一步扩大进口规模，国内市场国际化的趋势将更加明显。零售业在国民经济和社会发展中的地位更加重要年我国零售业将承接前几年的走势，继续加快发展，社会消费品零售总额的增长速度将提升到左右，规模达到.万亿元。流通产业在建设和谐社会，缓解就业压力，促进区域协调发展，保障人民群众安全消费、健康消费等方面，将承担更大、更艰巨的社会责任。覆盖面广、布局合理的零售体系趋于完善年，商务部推动有条件的大城市以国际都市为目标，营造国际水平的购物环境；支持中心城市努力建成区域性消费品集散中心。外资加快注入，市场集中度进一步提高年度全球强中，沃尔玛、家乐福等零售企业的年营业收入都超过亿美元，都采用连锁经营作为发展模式。我国流通产业目前无论规模还是集中程度都与发达国家有很大差距，但这也正是发展空间所在。预计年及今后一段时间，我国流通产业的投资主体将更加多元化。市场秩序进一步改善，和谐商业建设初见成效年商务部等五部门共同发布了零售商促销行为管理办法，其后中国百货商业协会组织全国金鼎百货店发布了诚信促销宣言，最近商务部等五部门又联合发布了关于贯彻实施零售商促销行为管理办法的意见，对全面清理整顿不规范促销行为作了部署。农村消费和农村市场进入加速发展期随着农民收入的增加，农民购买力将进一步增强，消费需求进一步扩大。此外，近年来农村消费品市场体系建设已经初见成效，“万村千乡市场工程”极大改善了农村消费环境，便利了农民消费，目前正处于深化巩固阶段，农村消费品市场即将进入快速发展期。现代信息技术在流通领域进一步推广应用年商务部将着力提高流通产业信息技术应用水平，继续推进连锁经营、物流配送、电子商务等现代物流方式，推动交易方式、服务功能、管理制度、经营技术的创新，进一步降低交易成本，提高流通效率。逐步实施零售业节能降耗工作我国经济发展越来越受到资源、环境的约束。“十一五”规划纲要提出“建设资源节约型、环境友好型社会”，未来我国流通产业将更加关注节能降耗、资源合理利用、环境保护和可持续性发展。 8年中国零售业发展的基本情况近年来，中国百货业投资过热，业内竞争异常激烈，其他零售业业态对百货业的冲击极大。作为第一批进入中国大陆的台资零售企业，TPY百货见证了中国零售业十年来的巨大变化与快速发展，同时TPY百货自身也面临着严峻的挑战与考验。大连TPY百货将采取何种营销策略以应对上述变革与挑战？ 大连的零售业在最近几年也接连迎来了法国的家乐福、美国的沃尔玛、马来西亚的百盛、香港的新世界等境外企业的涌入。在大连的青泥洼商圈、西安路商圈都可以见到境外零售业企业的影子。同时，作为大连本土的零售业巨头，大商集团在确保自身利润稳定增长的同时也在向东北内地急速扩展。大连市的较为成规模的零售百货业按照其具体经营形态大体可分为七种：一是高端百货，也就是专门销售各种高端品牌的日用百货，大连地区的代表为友谊商城和上海久光百货；二是时尚百货，也就是主要销售的是时尚流行的各种服装、鞋帽及化妆品等货品的百货商店，大连地区的代表是TPY百货、百盛百货、新世界等百货；三是综合性百货，大连地区主要是新玛特等，主要销售的是几乎涵盖了所有类别的商品；四是主体百货，比如妇女用品店、婴幼儿用品店及电器百货店等，主要销售的货品与其名称是相互关联的，比如国美电器、海源电子城和宜家居生活用品店等；五是社区百货店，这类百货店的顾客比较固定，像我们身边的快客便利店、乐哈哈超市等；六是大型的Shopping Mall，即是那种大而全的特大卖场，比如和平广场；最后就是专卖的品牌店。百货商店作为大连这座沿海开放城市的橱窗之一，体现着这座城市的魅力与经济活力。大连经济经过最近十几年的快速发展，已经成为拉动东北经济发展的加速器。因此详细地了解大连百货业的营销状况，不仅有助于更好地为打造优秀的大连旅游购物环境，也将有助于更好地预测大连作为东北最大货物口岸的发展前景。1.2 大连TPY百货公司介绍20世纪60年代，台湾迎来了经济腾飞的时代。1967年，TPY建设集团在台北以生产制造电线、电缆起家，在短短十几年的时间内，通过不断地吸收消化美国的先进技术和日本的管理经验，该建设集团迅速成为台湾岛内最大的电线、电缆生产企业。随着企业规模的不断扩大以及台湾岛内制造业的产业调整，TPY建设集团开始实行多角化战略，TPY建设集团便涉足百货业、金融业、地产业等其他业务领域。正是在这个背景下，隶属于该建设集团的TPY百货于1988年11月11日正式创立。在与来自日本的崇光百货进行合资经营之后，TPY百货通过学习借鉴日本崇光百货的管理经验，很快就凭借其优质的商品、良好的服务和舒适的购物环境赢得了台湾消费者的认可和赞誉。TPY百货在台湾创立之初就以“全新服务，开创美好明日”为口号，以“微笑、活泼、敏捷”为全体员工的行动座右铭，以舒适的环境、优质的服务和丰富的商品，用自身不懈的努力，营造出都市生活的崭新空间，为希望时常年轻、开朗、过着快乐人生的顾客提供“年轻气息”、“休闲化”、“令人舒适”的生活。短短几年时间里，TPY百货集团在台湾岛内创造了一个又一个商业奇迹，取得了令同行刮目相看的成绩。目前TPY百货在台湾岛内共设有5家店，即：台北TPY忠孝本馆、台北TPYTPY敦化新馆、TPY百货中坜店、TPY百货新竹店、TPY百货高雄店。台湾本地的5家分店现在已经成为TPY百货培养业务管理骨干的重要基地，每年都要迎来大批来自大陆地区其他分店的基层管理人员接受业务技能培训。TPY百货集团1993年开始进入大陆百货零售业市场，当时的上海市徐汇区正在大力改造区内的商业中心，TPY百货利用这个契机打入了上海的零售业市场。经历了在大陆艰苦的初创阶段，尤其是在上海TPY百货徐汇店取得了辉煌业绩之后，TPY百货开始站稳脚跟，向成都、重庆、天津和大连等内地西南及北部地区扩张。目前TPY百货集团在大陆共开设有9家店，即：上海TPY百货徐汇店、上海TPY百货淮海店、上海TPY百货不夜城店、成都TPY百货春熙店、成都TPY百货全兴店、重庆TPY百货大都会店、重庆TPY百货立洋店、北京TPY百货盈科店、大连TPY百货连洋店。 大连TPY百货于 2002 年落户于大连市繁华商业区百年商城内，整体营业面积 21178 平方米，一共七层的营业楼层。大连TPY百货以经营中高档品牌化妆品、服装家用、靴鞋箱包、家电健身器材等商品为主。自开业以来，大连TPY坚持以“作时尚的领导者”为己任，承袭TPY百货集团高格调、大众化的经营理念，为大连市民展现了一个时尚、前卫的国际化百货公司。TPY百货还以“顾客第一，服务第一”为宗旨，以舒适的环境、优质的服务和丰富的商品，满足各类顾客的要求，并致力于提升所在区域的百货服务水平，树立TPY百货集团的服务风范。大连TPY百货在大连市区内具体地址见图1.1。图1.1大连TPY百货位置图Fig. 1.1 Map of Dalian TPY Department Store大连TPY百货在大连的零售业市场上基本上处于大商集团的包围之中，同样来自境外的百盛、新世界等百货公司凭借着雄厚的势力不断的掀起一轮又一轮的价格攻势，伴随着其他零售行业对百货业原有生存空间的不断蚕食，加之天津街商业中心的渐渐复苏以及西安路商圈等大连市其他商业中心的崛起，大连TPY百货面临着自开业以来最严峻的局面。1.3 研究思路与论文结构 首先，本文通过外部环境分析找出宏观环境对大连TPY百货发展的利弊，用五要素分析模型确定行业环境对企业的影响，同时通过对企业内部的能力与资源的分析，把企业的具体情况与竞争对手进行了比较和分析，确定大连TPY百货在大连市同一级业态中的地位。其次，结合内外部环境分析的情况，运用SWOT分析的方法，确定外部环境对企业的机会与威胁，企业内部环境存在的优势与劣势，研究分析大连TPY百货目前的营销策略，找出需要进一步改进的环节。本文主要分为五大部分：第一部分是绪论部分，简要阐述了问题的提出与研究背景，对相关概念进行界定，回顾国内外与时尚百货相关的各种信息，并指出已有研究的不足。第二部分是针对大连TPY百货外部市场环境进行分析。通过扫描营销环境，分析消费者市场和购买行为，最后进行竞争分析。第三部分主要描述了大连TPY百货的内部环境，主要包括TPY百货的组织结构及营销现状。第四部分通过对大连TPY百货进行SWOT分析，进一步明确了该公司目前在大连时尚百货业所处的地位。第五部分综合本文的观点和论述，提出了大连TPY百货在现阶段应该采取的营销策略，并指出了本文可能存在的不足。 本文具体结构见图1.2。产品策略宏观环境分析研究背景绪论营销环境分析竞争环境分析顾客行为分析内部环境分析SWOT分析目标顾客及市场营销策略分析价格策略促销策略供应商管理结论图1.2论文结构示意图Fig. 1.2Map of Papers Structure2 相关理论综述2.1企业营销内部环境和外部环境分析大连TPY百货属于中小型企业，所以理论部分侧重于阐述中小企业在研究和制定营销策略时应遵循的一些基本原理。营销策略是对企业未来一定时期营销活动目标取向及相应战术手段选择的谋划。营销策略是未来营销活动的指导思想，而该指导思想又决定了具体的营销战术的有效性。企业总是存在于一定的经济环境中，运用其所能掌握的资源条件实现其经营目标。企业还必须与对手进行激烈的竞争。因此为了生存和发展，企业必须不断审视和分析内部资源条件和外部环境情况，做到知己知彼，方能百战不殆。内外部环境分析的重要性还在于它是企业制定未来一定时间内营销活动目标的前提。2.1.1内部环境分析内部环境分析就是企业从自身所拥有的资源条件及其管理、市场营销、财务会计、生产运作、研究与开发等方面，分析并认清自己的优势、劣势，从而扬长避短，在竞争中保持主动。波士顿百货公司的负责人乔治斯托克就曾指出:能获胜的公司是取得公司内部优势的企业。管理包括规划、组织、激励、人力资源管理、控制，企业管理检测问题等;市场营销包括用户分析、产品或服务销售、产品与服务计划、定价、分销、市场调研以及机会分析;财务会计包括财务会计功能、财务比率的基本类型、财务会计检测问题等;生产运作包括生产与运作的检查问题;研究与开发包括内部与外部的研究开发、研究与开发检测问题等【1】。所有企业都只能在某些职能领域方面具有优势与弱点，没有一家企业在所有的领域都有同样的优势或弱点。每个企业都需要从自身的特长出发，充分发挥优势，克服劣势，从而合理的确定自己的经营定位，寻找出合适的生存空间。2.1.2外部环境分析外部环境因素分为宏观环境因素和微观环境因素。宏观环境因素指人口统计因素、经济因素、自然环境因素、技术因素、政治与法律因素以及社会与文化环境因素等。企业对宏观环境的分析主要是把握一些与自己联系较为密切的因素，如目标市场消费者群体状况，本行业的产业政策，产品技术变化的动态等。微观环境因素主要指顾客、竞争者及其替代产品、供应商、分销渠道等。企业进行微观环境因素分析时一般参考波特的五种竞争力量模型(见图2-1)【2】，这些因素与企业的营销活动直接关联，认真分析这些因素就能为制定有效的营销战术提供可靠的依据。上述这些因素既给企业带来机会，也会带来威胁。因此企业应主动分析外部环境及其变化对自身的影响以便于趋利避害。外部环境分析要建立在营销调研和信息收集的基础上，因此企业应建立适合自己规模和特点的信息系统。潜在的新参加的竞争者(流动性威胁)供应商(供应能力)同行业竞争者一(细分市场内的竞争)购买者(购买能力)替代产品(替代产品的威胁) 图 2-1 波特五种竞争力量模型2.2 STP理论 2.2.1市场细分的理论依据和标准市场细分又称市场分割，是美国市场学家温德尔斯密于1956年首先提出来的。它是指企业根据顾客购买行为和购买习惯的差异性，将某一整体市场分割为若干个顾客群（即子市场，又称为细分市场），以酌情选择和确定目标市场的活动。a.市场细分主要有以下两个理论依据（1）顾客需求的异质性并不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同，由于顾客需求，欲望及购买行为是多种多样的，所以顾客需求的满足也是不同的，以管理咨询市场为例，有些接受咨询服务的企业是为了提高企业的管理能力，而有些企业则是希望通过百货公司帮助获取行业认证。如果按顾客对“提高企业的管理能力”和“获得认证”的重视程度来细分，就会形成不同的细分市场。同质偏好的细分市场中，所有的消费者都有大致相同的偏好，即顾客对产品“提高管理能力”和“获得认证”的重视程度基本一致，如图2-2：获得认证提高能力同 质偏 好图2-2 同质偏好分散偏好是同质偏好的另一个极端。即细分市场中消费者“提高管理能力”和“获得认证”的看法完全不一致，如图2-3集群偏好的细分市场上可能出现具有不同偏好的消费群体，这样形成了更进一步细分的细分市场，如图2-4获得认证提高能力分 散偏 好 图2-3 分散偏好获得认证提高能力集 群偏 好 图2-4 集群偏好b.市场细分的标准有许多，一般可根据以下四种标准分类（1）根据地理标准细分 地理概念广博而深大，国家或地区、城市或乡村、山区或平原、人口多或少、气候好或坏，均在此列。这是市场细分的第一步，也是最常见的细分标准。（2）根据人文标准细分人文标准涉及面广，包括顾客的性别、年龄、家庭大小、收入水平、教育程度、民族差异、宗教信仰、职业特点、生活习惯等。（3）按心理标准细分顾客购买商品已经不限于满足基本生活需要，心理因素左右购买行为的力量更显突出。（4）根据行为因素细分行为因素包括购买动机，产品使用频率及用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感程度等。给自己的企业选择一个最有发展前途的、与众不同的细分市场，然后坚持不懈地开拓这个市场。c.市场细分的作用（1）细分市场，有利于开拓、发掘新的市场机会。通过市场细分，可以从表面上看起来已经饱和的市场中发现“空间”，为企业找到营销机会。企业通过市场细分来分析研究市场，不仅可以了解整个市场的情况，而且可以具体了解每一个细分市场，掌握不同消费者群的需求，从中发现各细分市场购买者的满足程度。市场上存在尚未满足的需求，就是企业的市场机会。因此，进行市场细分，有利于企业寻找新的市场机会，提高市场占有率。（2）细分市场的作用还在于企业可以集中人、财、物等资源，取得更大的经济效益。这一点对于小企业来说，尤为重要。因为小企业一般资源能力有限，在整体市场上缺乏竞争力，如果善于发现一部分特定的消费者未满足的需求，细分出一个子市场，及时推销相应的商品，采取相应的营销策略，发挥优势，扬长避短。企业在细分市场的基础上，可以根据主观条件，选择相应的目标市场，将企业的人力、财力和物力等资源集中于该市场，这样便避免分散力量，从而取得最大的经济效益。（3）细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发出新产品，开拓新市场。企业通过细分市场，不仅可以找到对企业有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发出新产品，开拓新市场。（4）企业界通过细分市场，可以从中选择有效的目标市场。任何企业都应选择和确定目标市场。因为，并非所有的环境机会对每个企业都具有同等的吸引力，也就是说，并不是每一个细分市场都是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个企业也无法提供整体市场内所有消费者所需要的商品与服务。企业应根据各个细分市场的特点更好地适应和满足各种不同消费者的需求，从而扩大产品的销售量，提高企业的竞争力。（5）企业通过市场细分，选定目标市场，进行产品的市场定位，是取胜的关键。企业作出了进入某个细分市场的决定后，就应考虑如何进入已经选定的细分市场。如果这是一个原来就已经存在的细分市场，其中已有其他竞争对手从事生产经营，那么摆在企业面前的课题就是市场定位问题。定位是否恰当直接关系到企业的产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚跟。市场定位是企业通过为自己的商品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的【3】。2.2.2目标市场营销细分市场1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓选定目标市场3、确定衡量细分市场吸引力的标准4、选择目标细分市场市场定位5、为每个目标细分市场定位6、为每个目标细分市场制定营销组合a.目标市场营销主要由三个阶段组成：市场细分、目标市场的选择和市场定位。如图2-5图2-5 目标市场组成图b.一般情况下，企业的目标市场有3种营销策略可以采用。（1）无差异性营销策略。这种策略是企业把整个市场均看作是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种商品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要，它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提，很少甚至不去考虑消费需求之间的差异性，只推出一种产品，采用一种价格，用相同的营销渠道，运用相同的广告设计和广告宣传来开拓市场。（2）差异性营销策略这种策略是指企业通常把整体市场划分为若干个细分市场，同时在所有细分的市场上从事经营销售活动。也就是说，企业为不同的细分市场生产不同的商品，制定不同的营销组合，能够有针对性地满足不同购买者的需求，这有利于扩大产品销路，并在细分的市场上站稳脚跟。它最大的长处是企业能根据各个细分市场的特点，更好地适应和满足各种不同消费者的需求，从而扩大企业的销售量，增强企业和竞争能力。（3）集中性营销策略这种策略是指企业在不同的细分市场中，选择其中一个或几个细分市场为目标市场，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的一营销策略。这种策略尤其适用于资源有限的中小企业。采用此策略可以在某一个或几个细分市场上站稳脚跟，甚至占据统治地位，从而在整个市场竞争中占据有利地位。企业的市场细分，直接关系到企业的目标和定位问题。2.2.3市场定位大连TPY百货在这样一个开放的世界和市场，只有善于细分市场，才有可能认识到客户需求的差异性，从而获得发展的机会。任何企业要制定市场营销策略，首先要根据消费者需求特点进行市场细分、确定目标市场以及市场定位，即实行“STP”营销。在市场细分的基础上，企业根据自己的资源条件选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场，这种营销活动称为目标营销或市场目标化。市场定位，就是根据市场竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体的说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏爱。产品的特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有。例如“价廉”、“优质”、“服务周到”、“技术先进”等等，都可以作为定位的概念。实际上，定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在该细分市场上吸引更多的顾客。对一个企业来说，市场定位就是一种竞争策略，它显示了一种产品或一家企业与类似产品或企业之间的竞争关系，定位方式不同，竞争态势也不同。定位方式有三种：避强定位，这是一种避开强有力竞争对手的市场定位；迎头定位，这是一种与最强的部分对手“对着干”的定位；重新定位，通常是指对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。2.3市场营销组合1964年，美国学者鲍敦教授提出市场营销组合的概念，把市场营销理论向前推进了一步。所谓市场营销组合，指企业用于追求目标销售量可综合运用的可控制的营销变量的组合，后来，美国著名营销学着麦卡锡教授将营销组合的众多变量归为四大类；产品（product），它是企业提供给目标消费者的有用物品和服务，是满足消费者各种不同需求的物质承担着，包括产品质量、特色、式样、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等；价格（price），指顾客为了取得产品而必须支付的货币书，包括目标价格、折扣、这让、付款期限、信用条件等；地点（place），包括分销渠道（指产品从生产领域转移到消费者手中所经过的渠道）、存储、运输、位置等；促销（promotion），指企业把有关产品和服务的信息传递给消费者，鼓励目标消费者购买产品和服务而进行的所有活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等【5】。这就是著名的4P组合。菲利普.科特勒大市场营销在4P基础上增加了权力（Power）和公关（Public）。（1）产品组合策略。现代营销学所指的产品，是能提供给市场供使用和消费的、可满足某种欲望和需求的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。产品整体概念有三个层次：核心、有形和附加产品。产品组合策略，一般是从产品组合的广度（产品大类的多少）、长度（所有产品线中的产品项目总和）、深度（每种产品所提供的花色，口味、规格的多少）和相关性（各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道及其它方面的关联度）等方面做出的决定。（2）价格策略。市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。企业制定价格是一项很复杂的工作，必须全面考虑各种因素，一般来说，要采取六个步骤：1）选定定价目标；2）测定价格对市场需求的影响；3）正确估算产品成本和费用，为产品定价提供依据；4）分析本行业同类产品和价格；5）选择定价方法。定价方法大体有以下几种：成本加成定价法、目标定价法、认知价值定价法、随行就市定价法、公开投标法和撇脂定价法；6）选定最后价格。（3）渠道策略。分销渠道是为生产与消费服务的，信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。从目前来看，分销渠道系统有以下一些发展趋势：大型零售商的地位正在加强；零售商业的多业态化；传统的分销渠道向纵向联合渠道转化，渠道成员之间趋向组成一个联合体，以增强竞争力；电子商务的出现。（4）促销策略。促销即促进销售，是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售，而以人员或非人员的联络方式进行的一系列联系、报道、说服等促进工作。促销方式包括人员推销和非人员推销两种，后者又包括广告、营业推广和公共关系三种具体形式，还可以包括服务促销方式【4】。随着消费者个性化、人文化、多样化特征日益突出，美国市场营销专家劳特朋1990年提出4C营销组合，即消费者需求（Consumer wants and needs）、消费者愿意付出的成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience）和沟通（Communications）。对4C营销组合的另一种影响更大的发展是美国学者Don.E.Schultz提出的4R营销组合，即顾客关联（Relativity）、市场反映（Reaction）、关系营销（Relationship）、利益回报（Retribution）。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，积极地适应顾客的需求，把企业与各户联系在一起，形成竞争优势，它开始把营销策略组合的选择实施和形成企业的竞争优势结合起来，在一定程度上确立了营销在企业管理中的战略地位。随着计算机互联网技术的发展，网络营销和电子商务成为企业新的营销市场，于是出现了适用于电子商务的4S组合。即范围（Scope）、网站（Site）、协同（Synergy）、和系统（System）。（1）范围。这方面的内容具有战略的特征，主