【房地产精品文档】资富集团彩田项目商业部分定位及价值分析

资富集团彩田项目商业部分定位及价值分析 香港正佳物业 专业水准,构筑卓越品质 刘兵目 录1. 前言2深圳市房地产发展状况及特征分析3项目周边状况- 4项目的总体定位- 5本案市场定位- 6商业物业产品定位7租售价格策略8开发经营策略建议9结束语1 前言本项目所直接针对的对象和层面有着根本的区别。其中发展商、投资商、经营者和终端消费者在当中分别扮演不同的角色。既有矛盾的冲突，也有利益的统一；既相互制约，又紧密依存。因此报告中某些观点和取向分别出自不同层面的不同角度，也分别代表各自不同的利益。我们相信站在不同市场，观点将有差异。香港正佳物业公司唯有将这些观点层层剖析，力求真实客观反映出来。方可有效把握和平衡其中尺度与关系，希望在市场对接中发现矛盾，进而解决矛盾。我们相信不同观点的论证和推敲，更有助于项目良性发展。1.1 深圳市总体商业市场背景1) 商场分割小铺位销售已风光不再曾经轰动一时的“女人世界”，开业后远未达到人们预期，“铜锣湾”至今仍处于低迷摸索，这使得将统一产权的商场划分成小铺位卖的销售形式难度增大，让投资客重新建立起信心的难度增强。事实上，即使后来彩福大厦的裙楼商场因新一佳著名商家的进驻，和发展商不惜血本10年8%的回报率而使彩福大厦裙楼销售良好，也不可以轻易断言市场可以接受这种商场铺位划分的形式。因为，这种形式存在许多的问题尚未解决： * 产权与经营权不统一的矛盾始终未能解决。怎样使小业主的利益得到保障？一旦大商家退出商场，谁来负责重新招租，各小业主之间的利益谁来平衡？ * 铺位划分过细、过小不利经营者使用。发展商为了尽快销售铺位，常常将铺位划分过细、过小，以减少铺位总值，降低置业门槛，扩大购买层面。而实际的经营者无法接受和使用过小的商铺，这种矛盾只好通过重新划分、整合铺位来解决，从而导致销售铺位与经营铺位完全不同的局面，一旦经营客退出重新招租时，必将引发各种矛盾。 * 经营管理水平是影响商场存活的关键因素。商场内各铺位利益相关，彼此一荣俱荣、一损俱损，这需要商场经营管理部门统一的管理协调商场才能做旺。但往往发展商将商铺分割售出后，就不再理会经营的问题，这是导致目前众多商场失败的直接原因。 * 发展商能否“放水养鱼”是招商工作的关键。一个新的商场开业需要培育市场的时间,发展商需要给经营客适当的优惠来增强其对商场的信心，从而吸引进场，这就需要发展商在一段时间内承受短期利益的损失，如减免租金、管理费等，这些措施对发展商的资金压力较大，发展商面临能否坚守难关的困惑；而发展商如果不“放水养鱼”给租客以适当优惠，则商场招满有一定困难，严重的会导致无法开业，发展商届时将面临更为严峻的形势。2) 街铺始终受市场钟爱与上述情况不同，街铺产权独立，受其他干扰因素少，客流量仅受街道人流的影响，生意好做长久，租金稳定。因此，商铺的售价也稳定而高企，街铺的价值为许多投资客和经营者认可，易受市场追捧。 3) 专业市场增多，竞争更加激烈：订立明确的主题，走专业化路线来吸引客户的专业市场越来越多。但是做专业市场需要一定条件才能成功： * 可借用的资源优势 * 规模、交通、配套等自身硬件条件 * “放水养鱼”的可持续发展策略 * 和竞争对手或潜在竞争对手相比具有比较优势 * 有较强昭示力 * 原则上不单纯依赖批发客户，还应具备较多的周边零 售客户，以积聚人气 * 专业的商业经营管理 * 充足的资金、人才储备只有满足上述全部或多项条件的专业市场，才有可能成功，如：享誉全国的赛格电子配套市场，就是依靠华强北是众多的电子生产商集结地这一大的资源优势，配合便捷的交通、畅旺的人气、较强的昭示力等综合优势而发展起来的，并逐步发展成为辐射全国的专业市场。虽说专业市场的成功案例很多，但更多的专业市场由于自身缺乏上述的条件或不具备比较优势，往往在竞争中惨遭淘汰，或是做痛苦的挣扎。4) 二层以上物业销售难度大凡是出售的商业物业，无论是开放式商场还是独立式商铺，二层以上的部分大多销售困难，最终只能通过招租解决。1.2 本案需要解决的问题:针对区域整体的经济环境和商业氛围.本策划方案重点解决的问题将集中在以下几个方面：l 在竞争压力强大的市场中，如何制订准确的市场定位，选择合适的目标客户；l 在同质化严重的区位上，如何突出项目的差异性，减弱区位劣势的影响；l 在商业市场低迷的情况下，本项目如何通过适当的营销策略和手法，使项目收益更大。1.3 解决方法:l 通过市场分析，获取项目在市场上竞争力的重要信息，从而进行准确定位；l 运用整合与创新的技巧，对营销主题进行细致策划，构筑项目参与市场竞争的有力平台，营造项目的核心竞争力；l 了解目标客户的喜好和消费习惯，创造最合适的销售推广体系。2 深圳市房地产发展状况及特征分析2.1 深圳市商业市场分析深圳是中国对外开放最早的沿海城市，现在便捷的高速公路和铁路，加上原有的船运等交通设施更加快了深圳和港台和内地和国际的贸易发展。目前从整个深圳市地区市场来看，各个百货公司和零售企业以及餐饮娱乐业的经营路线来看。国际性的名牌已在深圳出现，说明了深圳市民正日趋追求时尚消费。另外深圳有良好的饮食风尚，如日式的吉野家、韩式料理、西式的快餐如KFC和麦当劳等都已落户，也有各式各样的西饼屋，咖啡厅都分散在市区各个角落，说明深圳市民饮食消费的多元化和多样化。另外，屈臣氏的出现，更体现了深圳市民对西方购物方式的认可程度。深圳人对服装的设计款式和材料要求特别高，亦愿意花钱购买时款衣裳。深圳人的衣着往往走在全国时装潮流之前。另外在娱乐方面、健身运动方面、美容健身的设施如舒适堡已进驻深圳，量版式KTV、保龄球等娱乐设施也到处可见，说明深圳这个多元化文化沉淀的城市对健身和娱乐的一种需求。在如此的形势下，本案须对市场进行十分透彻的调查剖析，进行项目评估，进行充分的规划，克服自身不足之处，发挥长处，才能在竞争中脱颖而出，达到经营目标。2.2 深圳市消费模式和特点深圳市消费模式具有以下几点特征1. 相对内地及其他城市.如广州、香港，购物时间在晚上较多，一般商场在晚上22:00后关闭。双休日购物的比较大，星期六购物较星期日多，而星期一至星期五的购物比例较少。2. 服装、休闲服、体育服装和用品、皮鞋较好销。3. 注重衣着，餐饮消费较少。4. 喜欢接受新事物。5. 娱乐项目中，美容健身运动较受欢迎。6. 综合性百货商场购物消费比例较高。7. 喜欢商场内提供超市、时尚服饰、快餐和娱乐。8. 喜欢商场大减价时购物。9. 一般白领阶层收入较高。10. 旅游观光人士消费力占据一定消费分额,涉外经济发达.主要是港澳台等区域游客及商务人士.11. 喜欢到以往光顾过的购物商场如茂业等。3,项目周边概况 项目一般特征n 项目名称：待定n 区位位置：位于福田区彩田路与滨河路交汇处 .n 项目性质：商住用地（非餐饮），期限为70年。n 项目规模：本项目由住宅,四层商业裙楼一层地下商业楼层和两层地下停车场组成。n 商场面积： 近16000平方米n 商场现状：整体已竣工三层。项目个体特征n 商场整体外观呈现出明快现代的风格，整体设计取向为开放式统一经营和管理的商业场所n 商场周边通行情况良好，人流物流可保通行畅通的状态3.1交通路网环境调研点车流量人流量车流特征人流特征滨河大道（A）2900025000私车、货车、公交车本地居民、外来消费者、路过人流采田路（C）1800011500私车、公交车本地居民交通网评析：所处地理位置近邻两条交通要道深南大道和滨河大道，毗邻岗厦旧商圈，与皇岗村和皇岗口岸相守望，区域物流系统通畅成熟。交通四通八达,又与新洲路、金田路、彩田路一衣相连，形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势。处于政府规划的福田中心区彩田路商业线中心（未来中心区南区商业中心一级辐射范围），具有开办商业的地理条件和区域优势，周边中高档居民社区林立，消费资源丰富。3.2商业环境3.2.1商圈概况项目所处商圈为深圳又一新兴商圈中心区商圈，深圳中心区作为一个高起点、高标准、超时代的重点规划建设区域，其商业前景必将成为继华强北商圈之后又一崭新亮点商圈。3.2.2区域商业概况 区域主要行业调查表经营种类店 名经营规模()租金水平(元/)商业饱和度（估算）平均趋势超市百货新一佳1600060（整租）86%0.77略升人人乐1200060（整租）65%平稳家居装饰好百年4000050（整租）79%0.64略升世纪中心3300080（整租）45%上升五金家电新一佳500/24%0.24略降餐饮麦当劳300120（整租）92%0.76平稳彩田食街2300120（分租）73%下降行业分析：区域内的超市百货业供需两旺，而家居装饰行业总体处于一个上升阶段，五金、家电业由于没有专业细分市场而造成商业密度太低；就规模来看，家居装饰已形成区域专业市场环境，商业空间很大，超市百货随人口的增加也会有一定的上升空间；餐饮受政府规划的影响在商业供应量上有一定的限制，随即会产生很大的商业缺口。3.2.3区域居民概况n 片区目前的住宅区主要有岗厦村、福华新村、辛城花园、万景花园、新一佳与好百年的商住楼和港丽豪园等，人口规模大概为：常住人口38,100人，暂住人口5.6-8万，总人口1114万人；其中暂住人口近72%，总数不稳定，波动大。（资料来源：深圳统计局）n 由于该区处于城市中心地段，房价房租较高，居民的普遍收入水平较高，消费能力较强。n 区域内居民除了收入水平高以外，主要还表现了小资阶层的特征，如消费追求时尚、生活富有品位。3.2.4 商业缺口商业缺口相关指标有商业饱和度、有效需求和有效供给，结合以上估算如下：项目饱和度有效供给有效需求商业缺口值超市百货0.7789923家居装饰0.64849713五金家电0.2448524餐 饮0.76617817 商业缺口明显地出现在家居装饰和餐饮行业，用地的性质排除了餐饮的可能，家居装饰是缺口特征最明显的相关行业。以及部分的品牌女性购物和服务性商业。项目综合评估商场整体处在一个优良的竞争格局中，地理位置、商场规模、商场结构、外立面形象、硬件设施、交通路网环境等外部因素为其定位了一个高起点、高标准的发展方向。 4、本案总体项目定位根据我司多年的经验和对本案的科学论证，结合项目所在区域的经济发展以及消费特性,商业布局等.我们拟定本案项目定位，体现一种赋予目标客户“潮流+时尚+便捷”的灵魂，显示一种愉悦与轻松的消费理念。l 项目定位 :“私家型休闲购物广场”l 定位延伸 :“私家型休闲购物广场”显示项目的项目区域商业典范形象。其中“私家型”指项目特殊地位，更是对项目固定消费群体把握.同时引领出“购物0距离”这一人性化理念.与住宅项目的销售相辅相成. “休闲购物广场”是集购物、餐饮、娱乐、休闲、于一体的大型休闲购物广场。定位鲜明的功能差异化优势，体现本项目区别于本区域内其它商业物业的与众不同。严格将竞争物业间隔开来，以时尚、休闲的消费理念，吸引众多目标客户青睐。4.1项目名称之定位一、案名：资富- 花园SHOPPING二、释义：（1） 取“资富”如：地域+品牌（2） “花园二字体现本项目商业部分的社区型购物这一核心理念，用于本项目但给人呵护周到，（3） 案名最后一字为“SHOPPING”，商业繁荣之本，给人一种关爱的感觉，并且案名易记，无贬义，代表着先进、健康、财富；4.2项 目 主 题之定位一、项目主题方案主题初步方案是：基于社区商业理念，类别于周边商业，秉承“人性化”创造地域品牌，辐射周边社区。彰现“体验式购物”，极力打造区域型“关爱型购物广场“二、主题表现原则1引导社会消费潮流该区域除传统商业业态外，还缺乏体验式消费。要类别于密集的百货，就得在业态上进一部划分商业市场，主打服务、体验式的商业空间。不能为了商业而做商业，更该从服务上去确定本项目的核心灵魂。感动我们的商业目标客户，进而引导消费。2具有创新和品牌差异性通过细致的市场业态划分。把握“体验“和”服务“塑造出高品质商业形象，显示鲜明的品牌差异性。3人性化服务给消费群提供个性化的服务，从业态组合到产品的档次和类型满足消费者“居家式”需求。该项目主题的针对性，要对服务深度和广度双向扩张，形成既精、更优的模式，从商品购买、特色服务到文化交流，全方位满足消费群需求。而系统丰富的商业气氛与文化内涵，使目标消费群产生文化共鸣，形成精神的依托之情。4.3项目形象定位一、项目形象定位方案形象定位：彩田区域商业新开元二、形象定位的表现原则l 指导产品规划设计塑造项目品牌形象；l 指导广告传播运用品牌形象满足受众感性需求；l 指导制定VI视觉系统，提升品牌识别形象，区隔竞争对手；l 指导包装及推广策略，实施租售两旺；l 指导招商和商业运营，实施持续经营的品牌战略。三、项目形象定位操作重点思路1导入视觉识别系统VI系统建立其目的在于使潜在客户能够借以辨认项目的产品和服务，并使之与竞争对手区别开来，主要因素包括：l 项目名称l 项目标志l 项目吉祥物l 应用物件视觉系统我们将在推广阶段工作中详尽考虑。思路2建立项目的品牌形象力形象力是项目对目标客户的吸引力，吸引目标客户关注项目、了解项目、喜欢项目，让其增强对项目信心，促进租售实现，主要因素包括：l 主力商户形象l 项目的商业前景l 发展商的实力与信誉思路3人性化形象包装l 形象扫描通过简洁、挺拔的建筑风格，柔和亲切的色彩，合理的楼层规划与店面设计，货品的醒目摆放，包括环境的每一细节，体现亲切、人性、方便、舒适、时尚、潮流的项目形象。l 外观形象l 视觉形象l 内部形象思路形成项目的商业文化商业项目要做品牌，商业文化是基础。本项目商业文化我们将在营销推广工作阶段详尽陈述。5、本案项目市场定位 5.1商业业态定位分析 在项目总体定位基础上，我们结合市场调研的基本结论，提出以下商业业态定位分析：一、区域状况分析综述l 地段交通分析根据调研结论，推测区域各商业经营状况，彩田路、滨河路为区域的主要干道，连通深圳新老商业中心与车流量大，数条公交线路行经设站，给本项目提供了聚流空间，为项目带来充足的客源。l 区域配套分析根据现场考证，项目区域功能配置基本适应行政中心与金融商贸需求。l 消费习性分析目前该区域辖区已形成习惯的消费圈。消费中心虽还是集中在老城区中心。l 商业环境分析次核心商圈商业环境受到一定程度的限制。辐射商圈车程时空也有局限，因而业态定位上要立足核心商圈市场需求为主，对外来需求近期不能持太高希望。 二、项目地商圈市场分析综述l 项目地商业业态现状 周边百货业充斥撞车现象严重。 沿街专卖店功能主要有中低档小商铺。业态单一，低档商品占70以上； l 可扩容商业业态 家私、家什、家饰 专卖店和品牌店三、本案商业部分业态定位（一）业态设置定性分析l 社区型购物项目周边市场表面已在市区形成垄断状态，但由于产品档次、业态单调等诸多因素，因此购物功能的是有决定把握的，业态设置以扩容为原则。l 餐饮周边的餐饮氛围并不值得看好，但是，餐饮市场有很大的展潜力，应予以增补，业态设置以中高档增补为原则。就目前而言，只能作为一个候补考虑的范围，大型餐饮对项目产品本身要求质素较高从抽排和下水等硬件设施要求较高而且烦琐。l 休闲、娱乐根据市调可得出结论，基本属于待增补市场。KTV、酒吧是作为排斥的，理由如下：一、周边消费氛围不够支撑成规模的主题式KTV等场所。二、KTV需要的是整体立体型划割/需要独立大堂。三、会降低住宅，人居品质。四、娱乐场所人员复杂，营业时间与正常起居习惯冲突、五、KTV的面积需求并不会很大，针对本项目将近16000平方米。可以说的上是杯水车薪。那么为此牺牲过多的公共面积，并不是明智的选择。l 亲子中心、形体中心 主要考虑楼层4楼。低价格大区域的出租。从整体上对本项目的租金回报只能是赢利。试想公共区域一并出租出去，单价低但是总价上升。此外。亲子中心可以做为幼儿园功能同时呢能作为社区人居配套，一举两得。形体中心是在把握健康主流的前提下，同时区别与一般的健身，更是一种现在女性的时尚、健康的追求。譬如年轻妈妈来形体中心，宝宝去亲子中心。一-人性化呵护得到漳显，二、达到咯商业运营的目的。“女人不到的楼层就是失败的”是我们定位的核心。l 其它2、3楼引进家什和女装品牌。（二）业态设置定量分析从定性分析范围，结合市调各经营内容的现状，就业态定量做以下建议：业态及功能面积备注购物待定超级市场、品牌女装店、家什餐饮待定小吃为主。形体中心待定形体、香蕈、以及美容亲子中心待定幼儿园、其它待定含金融、内广场等公建合计近16000（三）业态定位建议各 楼 层 业 态 分 布 表楼层业态面积（）备注负一层以及部分一层主力超市待定大商家租赁超市外痁（小百货、精品店）待定小商家租赁仓储、设备间待定公摊一层超市外痁和超市出入口待定大商家租赁家电、IT产品待定中商家租赁首饰、珠宝、化妆品、皮具、待定产权销售休闲娱乐待定租赁休闲广场待定公摊二层家什和家饰等以家庭装饰材料为主待定中商家租赁三层品牌女装店少女装等待定小商家租赁运动、娱乐休闲用品专卖、待定产权销售流行前线、时尚潮流特卖、婚纱主题街区等待定产权销售四层亲子中心待定教育机构租赁租赁形体中心待定专职形体中心租赁 5.2目标市场定位与分析一、目标市场定位（一）目标区域定位本项目目标区域包括以彩田、滨河大道交叉点为商业的核心点（即日常性消费商圈）；其中： 日常性消费商圈：本案住户； 常规性消费商圈：以及周边居民区。（二）目标客户定位1、本项目目标客户可分三大目标客户群：（1）消费者本项目所在商业区中，覆盖所有年龄阶层的消费者。主体消费群在1835岁占35，3545岁占45，4555岁占20。所以在功能规划上尽可能满足各年龄段消费需求。1525岁l 属于冲动性消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢相互攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费的盲目性。l 消费力以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋精品、小食、音像制品、IT产品、体育用品为主。2535岁l 具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。l 消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。l 包括：电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品等。3545岁l 较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟理性。l 消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。l 注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。（2）经营者此类客户主要为主力超市、专业品牌店、连锁店、服务型商家（教育和形体）等商业经营者或其他以租赁为主的小商业主。（3）投资者此类客户又分为两种：A、只投资不经营此类客户主要为政府官员、高收入企业职员、私营业主、教师或已有稳定工作但将置业作为一种投资方式的群体。如：白领阶层、政府官员、教师、自由职业者等。B、自营者此类客户主要为小商品经营业主、教育机构经营业主、音像图书制品经营业主或其他自己经营商铺者。2、目标客户群体的具体分析：（1）按职业性质划分：A、商业经营者深圳从事商业经营老板、经理、董事长、总裁在商业大潮的熏陶下，商战收入丰富，资本积累越来越厚，随着国有资本的退出流通领域，这些内心有着“资本家”般的“置业”情结。B、教育机构教育是未来社区基本需求，随着工作节奏的加快，导致忽略对儿女的教育。在商业区域设置以便解决后顾之忧。同时避免楼层空置。同时对场地的要求不大。C、形体机构健康是生活追求主题之一、形体、健身、美容、保健等业务、随着“高品质生活”的推进，被视为目标群体“贵宾”的这些客户，价格承受力极强，需求规模相对较大，我们应主动出击。 D、家什产业经营者家什产业经营属使得现代人居以时代进步形象“身份”拥有自己的天地，装饰豪华、档次高雅是基本需求。我们将按需入座，投其所好，同时享有固定的消费群体借机吸引入驻。E、置业投资者这部分追求保值、增值的投资者，当银行利息下降后，这种投资行为加快。F、政府官员和实力派公务员这部分人无非是灰色收入者，出于安全置业。G、企业白领阶层这些高层高级“打工仔”，纯收入高，随时做着“发财”梦，一但资本积累完成，“摇身一变”另起炉灶。没完成积累资本阶段，多以赚租金、保值、增值为目的。H、外地来深圳经商的业主当自己壮大以后，告别租房的历史，自购房用于营业。（2）按收入划分分析A、高收入者。他们是本项目的尊贵客户，本项目高收入指年收入20万元以上者。B、中等收入者。他们是本项目的主力客户，本项目中等收入指年收入1020万元者。C、低等收入者。他们是本项目的补充客户，本项目低等收入指年收入10万元者。（3）按地域空间划分分析A、深圳市区范围的商家，是占本项目68以上的目标群体，他们“近水楼台先得月”，最早接近传播和媒介打击，应该是快速购买的目标群体。B、深圳市周边市县区的商家，这批客户收入信息和作出反应慢，应该是中后期的购买者。C、国际市场客户，主要靠招商、广告、品牌运作。（4）按年龄结构分析本项目目标消费群体的年龄应该分成购买者3050岁之间；租赁者在2555岁之间。（5）按性别划分分析本项目目标消费群体以男为主，占60以上。二、目标市场细分（一）本项目市场细分要解决的主要问题1、项目明确了品牌概念，但不清楚哪些置业投资者可能购买？2、项目定位已非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度吸引目标客户？3、不同置业投资者有不同偏好，希望知道哪些偏好是我们能去满足的？4、销售仿佛已经开启，已经感觉顾客群体的构成正在发生，希望得到发生的详情？5、准备打入竞争者的地盘，希望先获得一小块根据地？6、已占据的市场，有竞争者开始蚕食项目的领地？7、尽管品牌好，但市场数据显示营销计划遭挫折？（二）本项目市场细分的概念1、市场总量定义：总量接近16000平方米 工作重点部署：以租为主、统一经营、2、潜在市场工作研究范围：1）市场购买欲望强弱2）消费者兴趣偏好3）社会因素3、有效市场定义：对本项目有足够收入（支付能力）的租赁者，称为有效市场。根据众多统计资料，抽样调查，反复跟踪的综合分析，我们认为有支付能力的购买者占潜在市场的65；按此参数模拟项目有效市场为5070户。主要研究的课题：置业投资者收入状况，收入层次。商家背景和经营规模、经营业态4、合格有效市场定义：具有决定追求的部分合格有效市场称为合作有效市场。工作部署相关租赁政策。运营模式、品牌的引进。业态规划5、目标市场定义：开发商决定追求的部分合格有效市场称为目标市场。工作核心内容1）项目的特点2）市场的机会点和空白点6、渗透市场定义：前期预定购房号者称为渗透市场。根据目前情况调查态势，考虑至开盘期，主要研究的课题通过预订者如何开拓市场（三）本项目市场细分的基本类型1、按用途因素细分主力超市品牌内店家什家饰小吃女性品牌少女服饰亲子中心形体中心资富、花园购物2、按置业投资者身份因素细分因素细分市场置业投资身份中外合企业、外商独资企业、外籍关系商业企业、厂商、品牌企业私营商业主、投资商、白领、公务员3、按购买因素细分因素细分市场购买力个人收入高收入者20万元以上者，中等收入为10万20万以下集体收入高纯收入40万以上者，中等纯收入为20万40万以下4、按地理区域因素细分因 素细分市场地理区域同城深圳区域的商家异城广东省内、省外5、按置业投资偏好因素细分因素细分市场消费偏好地段人流交通（四）市场细分变量组合表变量项目地理区域建筑类别功能销售方式付款方式价格变更内容市中心区域郊区、城镇底层14商业用房出售租赁、回购优惠、折扣、分期付款、按揭高、中等变量项目年龄性别文化职业收入婚姻住地兴趣利益变更内容20303040405050以上男女中学中专大学商企厂商商业主投资商白领公务员中中上高已未离异城市中心郊区其他运动艺术文学园艺其它改善工作保值投资实用（五）商业用房市场细分细分步骤第一部分最终用户细分第二部分用房细分第 三 部 分业主规模细分第四部分追求利益细分开发企业商 业内铺大、中、小商铺特大客户150m2以上大客户100150 m2中客户30100 m2小客户1530 m2其他特素大型卖场价格：高适中质量：优良风格：独特地段：佳绿化：好物业：好餐饮普通馆店、专业性餐馆、金融银行、证券、储蓄通讯高科技数码产品及相关配套产品文体娱乐艺展、娱乐、卡拉OK、保龄球、健身超市服装针织、百货、食品、副食、保健、化妆儿童娱乐儿童淘气堡、亲子中心、玩具、游戏等服务美容、美发、洗浴、医疗、职介、花卉、棋牌、茶楼、书法、垂钓（六）置业者购房形态一览表档次低 档 物 业中 档 物 业高 档 物 业类型定位创 业 型增 值 型荣 耀 型收入层次家庭月收入600元600月收入900元潜在顾客一般小商人、及外来创业者企管、公务员及中小私营业主白领、高企、大款置业目的第一次置业第一置业为主二次置业、投资要求功能单一仅满足经营造型较美观、大众化面积大、装饰高雅、外观气派价格水平低中高定价策略低价策略低开高走高价、低开高走（七）对物业属性敏感程度细分表属性细分市场投资者经营者租赁者进城者扩张者安全者荣耀者价格面积环境位置交通休闲场所升值潜力物业6商业物业产品定位 秉承“不与原形发生直接冲突。只在局部进行整改建议”的原则。配合招商进而提出规划布局建议。7租售策略及价格建议7.1价格体系构成1、平均租售价格我们通过对市场、对前期成交客户的购买心理、对商业业态的综合分析，从市场的角度制定出本项目的平均销售价格和各楼层的平均价，此平均售价受业态特别是招商进展的影响较大。在招商进展顺利的情形下，依据贵公司的基本价格制定2、不同租售模式的价格体系。在同一楼层中，不同区域、不同销售模式销售价格有所不同。采用返租模式销售的区域，由于采用回购方式，因此该区域的定价从理论上讲，可根据对资金的需求来确定，但考虑到还有部分物业是业主买断了产权和经营权，该部分物业的售价应从市场的角度来考虑；所有业主在成交前都会对价格进行比较，因此，出售产权部分的物业，两种销售模式的价差不应该拉得太大，买断产权和经营权部分售价为平均价，而回购方式则低于平均售价10%。租销售模式与楼层售价的关系销售模式出售产权自营回购价格增幅05%3、不同区域的租、销售价格在纵向上确定平均售价和楼层价差的工作后，我们在横向上对销售价格同一楼层不同区域价格原则进一步细划。综合考虑对销售价格影响的主要因素，制定出不同区域的平均售价与楼层平均售价的价差幅度。销售价格的制定主要依据人流量的大小来确定，人流集中的主要位置：l 主力店出入口l 商场的出入口l 自动扶梯上下通道人流集中的区位与所在楼层平均售价的关系区位主入口（1层）次入口主入口（2层以上）上下扶梯口主力店出入口价格增幅+10%+50%+5%30%+10%+70%+5%+30%+10%+60%其它影响售价的因素: 门头房，比楼层平均售价高30%80% 小面积铺位（3040），比同位置大面积铺位高2%5%。 主通道沿线铺位比楼层平均售价高2%10% 整体价格走势:南北轴线北端高，南端低东西轴线东端高，西端低影响价格的因素还很多，更为详细的销售价格有待于各铺位的面积和业态方案最终确定后，针对影响每一铺位价格的因素进行综合分析，从而在遵循大的定价原则的情况下，制定出单个铺位的销售价格，通过计算，最终确定落实到单个铺位的销售价格。7.2定 价 依 据1、定价原则我们建议采用双轨式定价法。定价原则是从两点出发，最终综合得出最佳结论。从生产成本出发的定价原则 以成本为导向 成本是市场最终价格的主导因素，在销售不为达到预期目标的情况下，可以适当调整市场的价格，在调整过程中，不到万不得已是不能低于成本价格的。在促销过程中也可推出“成本”价格，颇具震撼效果的手段来打动目标客户，从而起到事半功倍之效果，当然，这个成本肯定不能是真实成本。 以利润为中心 以利润为中心，对于创业阶段的开发商尤为重要。从市场需求出发的定价原则 制定有市场竞争力与形象力的价格，体现楼盘的市场价值，使品牌价值得到社会认同，同时又顾及到置业投资者的经济收入和承受能力。 制定的价格能获得相当的市场占有率，形成良好的口碑传播，以提高项目社会地位。 此外，要留出一定的市场上扬空间，吸引客户跟进，使其获得心理满足，以足够的购买支撑，达到“以快打慢”的促销效果。2、项目定价策略七大战术 依据以上