结构调整 中国电视产业升级的现实选择[权威精品]

结构调整 中国电视产业升级的现实选择 -权威精品 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 最新最全的 学术论文 期刊文献 年终总结 年终报告 工作总结 个人总结 述职报告 实习报告 单位总结 与中国当前经济发展存在的主要矛盾相一致，中国电视产业发展面临着结构转型、技术升级、资本运作等普遍性的问题。但因其特殊的事业属性，相比物质经济行业。这些因素受政府和市场双重力量的调控就更显得 “ 纠结 ” 。这种复杂性是任何单纯的经济理论都无法清晰解答的。一方面，文化 “ 走出去 ” 作为政策导向刺激中国电视行业日益重视外部市场的开拓：另一方面，改革开放三十多年来，中国电视生产力与社会状况的发展并未形成良好的互动关系，国内市场发展非常不均衡。这些矛盾可谓是内外交集，如果不解决或解决不好。中国电视产业发展道路将难以顺利。 甄别中国电视产业发展的比较优势 迈克尔 波特在论述国家竞争优势时指出。一个国家产业具有竞争优势需要满足四个条件：（ 1）它们密集使用本国丰裕而且相对便宜的生产要素；（ 2）它们的产品有很大的国内市场；（ 3）每个产业构成一个集群；（ 4）每个产业的国际市场 是竞争性的。某国某个产业如果满足条件。就意味着拥有了比较优势。这个国家生产这种产品或服务的机会成本就比竞争者低，而这一条件的基础是该国在任一给定时刻在生产那种产品或服务方面拥有由其禀赋结构决定的比较优势。这四个条件可以简化为两个互相独立的条件：比较优势和国内规模市场。国内规模市场在一定时段会使得某个产业呈现出繁荣发展之势。这种内生增长往往使人觉得可以赶超发达国家。但比较优势最重要，如果一个产业符合国家的比较优势，这个产业的产品就会拥有全球市场。 欧美国家电视业较早进入市场化运作，节目市场比较成熟， 而中国电视产业化大发展不过是十几年的事。这个人口大国的电视对包括娱乐在内的各种功能欠账太多。现在是补缺式的发展，所以整体上很是繁荣。比如，在综艺娱乐类节目的创研方面，由于中国在创研的智力环境、商业模式等方面落后于欧美发达国家。这十多年来主要是购买、引进和模仿节目模式。从超级女声非诚勿扰到中国好声音我是歌手都取得了火爆的收视，但几乎无一例外是西方国家开发的，然后在国内引发同类型的大量模仿。再比如电视剧，早几年日剧、韩剧曾经风靡世界，中国也大量引进日韩剧目，而近几年中国电视剧生产水平提升，无论是 历史剧还是当代伦理剧都颇具特色，所以出口情况比较好。如神探狄仁杰在越南、台湾等地广受欢迎，媳妇的美好时代仅在坦桑尼亚就覆盖 1 亿人口，在肯尼亚等其他非洲国家销售情况也很好。相比日韩，中国电视剧生产曾经缺乏比较优势，进口比率就大于向该国家地区的出口量：而如今相比东南亚和非洲国家和地区，中国电视剧生产具有比较优势，出口份额就有增长。这只是从数量规模看。而国家竞争优势更多地是要从国际市场占比方面进行甄别分析，比如与优势国家相比，综艺娱乐节目、影视剧目是否具有国家性的比较优势。这一点更值得重视。 仅 仅是从感性的节目内容层面看问题还不够，需要深层次追问的是。发展中国家能够拥有创研优质内容和传播方式的资源环境，是如何产生的，它们是一成不变的吗？如果不是，如何使发展中国家获得比较优势而持续超越发达国家？ 资源禀赋是电视产业升级的关键 新结构经济学认为，拥有资源禀赋是某类产业在发展中获得比较优势的重要条件，特别是相对落后的地区。在发展进程中。一定要仔细分析自身的资源禀赋。那么，对于中国电视产业来说，基于资源禀赋准确判别自己在国际市场分工中的比较优势就显得十分必要。 从中国电视业的 发展过程看，行政区域所在地的经济发达水平。的确会在很大程度上影响具体经济体的发展，这也就能够理解为什么中国电视业整体上是东强西弱的态势。但是，软件基础设施也是相当重要的条件，在中国电视业节目内容类型化水平尚未普遍良好的情形下，哪个电视台能够集中精力生产节目，在某个阶段就能够赢得竞争力。比如， 2003 年前上海文广集团的上海卫视（后发展为东方卫视），虽地处上海，但节目创新乏力，频道的运营能力差强人意：而地处中西部地区的湖南、安徽、江西，集中在某个内容领域开发节目。也赢得了江湖地位。这虽是国内的例子，但发展的良性 循环从本质上取决于单个产业的规模经济和市场规模互动。没有整体的良性，就不会有国家间的竞争优势。 中国电视业是不完全市场，直到现在很多电视台还固守在事业单位、舆论喉舌的传统认识上，技术、劳动力和资本没有实现有效流动。而目前的市场范围与行政区域已经不再严密对应，呈现出大板块的聚集趋势，许多市县的有效市场范围随着劳动力人口向外迁移而缩小。出现所谓 “ 空心化 ” 现象。“ 马太效应 ” 的作用愈加明显，中西部地区尤其是市县电视台，在节目内容的开发创新上几乎是集体肌无力，行走江湖谈何容易。虽然资金和人才的匮乏在先，但其 中非常重要的是价值体系、制度创新等软件基础设施建设的落后。思想变革很多时候更重要。比如长沙广电集团，成立了天择传媒专司内容生产和输出，与云南卫视、江苏卫视甚至央视都进行了节目开发合作，就是内容创新驱动型发展的好例子，内容可以突破地区性渠道和市场的局限性。总体看，思想市场和知识市场还没有在中国电视业中发挥普遍作用，这无疑会限制中国在国际电视市场上的分工。 世界市场的冲击和影响已经不可回避，不论是节目模式引进。还是可能的资本运作（上市、基金、融资），都催促中国电视业朝着更加市场化的道路前进。整体看，中 国电视正在或者希望是在高速铁路上行使，但整挂列车却是白皮、红皮、绿皮车厢混合。 2013 年初，原国家广电总局发文要求各级传统广播电视台建立相应的网络广播电视台，虽然提出网络广播电视台可以跨行政区域进行资源整合。但又要求网络台台长由传统台台长兼任，采取传统管理模式，待成熟时再剥离出去进行市场化运作。这个文件深刻地反映出当前中国电视业迫切需要升级发展的意愿，也刻骨地反映出中国广播电视业发展面临的资源禀赋在比较优势方面存在的困境。 我们需要清醒认识到，资源禀赋并不是一成不变的。只有适应国际市场发展趋势并结 合本国实际推行资源禀赋的有效流动，才可能会使国家产业获得相对持久的竞争优势。对于政府规制和市场失灵双重存在（换个角度看，就是政府管控和市场规则双重标准的运行环境，虽然目前看起来还在运行）的中国电视来说，基于资源禀赋的结构转型恐怕是当务之急。而不能仅仅指望技术升级带来整体大换血。 发展逻辑起点是内生增长还是外生增长？ 中国电视产业发展的逻辑起点是在 “ 内生增长 ” 还是“ 外生增长 ” 。这是目前需要迫切厘清的问题。这也是前文提到的波特所说的国内规模市场在国家竞争优势中的作用问题。当前，许多人谈论中国电视 某个具体的行业的发展现状时，总是内置式地站立在国内的 “ 内生增长 ” 模式之下。比如电视剧，我们会说，中国的剧集生产和收看观众的数量规模世界最大，或者在这个前提下举例说大陆电视剧在台湾和东南亚国家很受欢迎，或者在这样的整体形势下分析国内民营企业、传统电视台在电视剧生产领域的力量变化。 这种分析乍看蛮有道理，但是，需要进一步追问的是，作为一个类型产品，中国电视剧在国际市场上的占比有多大，在中国的一般贸易中贡献如何？非常遗憾，中国海关总署发布的报告显示， 2012 年出口视听媒介产品 28.4 亿美元，下降44.2%。这说明。在国际分工中，中国视听媒介的地位远没有想象中的那么好，相反，联系国家的 “ 文化走出去 ” 工程来看，我们更加需要迫切而清醒地分析。中国电视产业的增长点在哪？ 很多人会认为，拉动内需是增长的主要方式，在经济发展的初级阶段这是不错的。但在转型时期。粗放的内容生产供应方式面临着来自外部的冲击和挑战。中国电视产业还远未到达西方发达国家那种科学化、精细化的程度。相当多的电视机构在视听产品的质量提升方面没有什么建树。目前中国还是四级办电视的格局，在数字、卫星和网络技术应用日益生动的当下，传统电视频道的渠 道优势正在被数字多频道取代。传统电视媒体面对内容、渠道和市场等方面的竞争压力愈加增强。 围绕着内容、渠道和市场。包括观众市场规模和质量、广告市场规模和质量、资本金的投资诉求、技术和人力流向诉求、行业集中度等在内的资源禀赋，能否构成电视产业发展的比较优势，很大程度上决定了电视产业的发展趋向。整体看，二三线城市尤其是中西部地区的市县，在这些资源禀赋方面的比较优势逐渐丧失，内生式的增长空间放缓趋势加剧。特别是地市县一级电视机构的资源禀赋日益萎缩，难以支持它们的发展。当然。与物质产业领域不完全相同，资源禀 赋并不与自然地理条件密切关联。并不是与生俱来的，个别二三线区域的电视台如果战略布局得力，完全可能争取到比较优势。 观众结构的变化是非常重要的资源转移。传统中老年观众的收视作用日益萎缩，中青年的主动性增强。这归功于数字化对模拟时代频道数量的突破，特别是人口流动常态化，使得地市级的观众市场日益散乱、无序和低质。如此一来，内生增长的结构实际上是向上流动，主要集中在省级以上的电视机构特别是具有全国流通性的电视企业身上。这就可以理解，为什么少数几家省级电视台、电视民营企业在中国电视产业发展目前的进程中会成为 主角。因为原来太多的电视频道在内生增长方面没有做出成绩，现在少数几家机构制作的节目比较受欢迎，不过是在弥补结构性缺失而已。换句话说，中国少数几家电视机构的快速增长，其实是内生式增长的集中反应。是在弥补众多传统电视机构在内容供应方面长期性失语和缺位所产生的不足的。 虽然这种内生式增长会长期存在，但在全球化时代，我们无法回避的问题是外生式增长。即参与国际市场的能力如何增长。无论是资本外溢、市场开拓，还是文化输出，都必须通过产品这个事实说话。抽离开国家间的意识形态问题，视听产品的发展遵循着一般贸易的价值 替补原则，即他国的结构性缺失可以通过贸易进口进行补充。但因为视听产品不同于物质产品，它携带着足以影响人的思想的文化价值，所以全世界没有一个国家不重视、不限制文化产品进口。中美文化贸易协定谈判所折射出来的，正是这种文化主权之争。发展中国家往往采取进口替代的方式来限制发达国家的文化输入，不论是文化保护、文化折扣还是其他的说辞，其实都是发展中国家对发达国家具有比较优势的文化产品的一种拒绝性的保护。但这些都将是阶段性的，任何一个国家在全球化时代都无法一直通过内生增长在国际分工中赢得一席之地，除非这种内生增长超越了数量规模发展，刺激包括软件基础设施在内的资源禀赋发生了有利的变革。 结构调整的力量依靠政府还是市场？ 产业升级进展缓慢的原因：一是科技与经济分离的旧体制阻碍了产业技术进步；二是企业尚未建立起技术进步的机制，缺乏技术创新的内在动力：三是企业技术进步投入明显不足的投资结构不适应产业升级的要求：四是技术资源的制约 重视引进而忽视消化创新。对于当前中国电视业来说，数字、网络、卫星技术的应用带来了市场运行规则的变化，模拟信号运营环境下的模式。正在面临转型式的挑战，即采用新的技术和模式以取代旧的技术 和模式。但是，这么多年来，从数字电视标准制订、 EPTV 牌照发放、三网融合到互联网电视发展，非传统广电系统的企业在准入广电业务时很多时候都受到广电部门保护性的排斥。 2013 年初的小米机顶盒、乐视机顶盒事件，就是近年来最突出的例子，也是网络视频行业向传统广电行业进发最强烈的反映。 在互联网越来越成为视频收看的重要渠道之时。传统收视虽然还保持着较强的相对优势，但在未来的互联网应用方面却乏善可陈。一方面是网民在互联网终端上大规模点击收看电视节目，另一方面是传统广播电视台的互联网拓展缓慢且目标不清，即使是中 国网络电视台（ CNTV）、城市电视台发起的城市联合网络电视台（ CUTV）和办得不错的省级广电官网如江苏网络电视台，都更像是企业体的信息总汇。与内容编排和供应、收看方式都具有比较优势的视频网站相比，传统广电的网络媒体对网民的黏性不足。这些都说明传统广电行业在互联网技术的应用方面，上述的四个问题都在发生作用。 这就涉及到另外一个密切相关的问题，即如何看待电视产业链的归属。作为从政府宣传工具到事业性资源的中国电视，在发展进程中的主角一直是传统电视媒体，电视产业一直被先天认为是广电行业内部的事情。但是。新 技术不可阻挡地把观众、市场和新的应用联系在一起，电视产业链构造发生了变化。人们熟悉的欧美传媒集团如新闻集团、时代华纳。几乎无一例外地积极拥抱和进入新的领地，共同分享产业价值链。 中国电视业需要清晰认识到，一国（地区）的电视产业应该被视作全球价值链的一部分，产业升级可以看成该国（地区）的视频企业以及产业整体在价值链上或者不同价值链间的攀越过程，其意义不仅仅是统计上的产业结构变迁，更重要的是增加价值获取，以及视频企业增加值、国家文化产业税赋、视听媒体从业者收入、传媒企业与国家形象乃至业态环境等一系列条件的 改善。 这意味着，电视产业升级的 “ 真正含义应是高附加值产业代替低附加值产业的过程 ” ，电视产业升级的过程实质上是产业创新与产业替代的过程，而产业创新是产业升级的主要方面。当前，全球化环境下电视业的发展总体表现为产业间的升级，向资本与技术密集以及信息与管理密集的价值环节的升级，发展中国家内部的当地企业在全球价值链下，都面临由于技术能力弱、生产规模小等原因被边缘化从而限制了升级潜力的问题。 如此，电视产业升级就不可回避地涉及到结构调整，甚至可以说，现代化的电视产业发展不太可能在旧有传统内完成， 而必须在更宏大的产业范围、更广阔的市场边界、更深入的资源配置下推进。这也就回到我们常说的体制问题，即政府和市场在其中应该如何配合以发挥最优的效力。 在发展的任一阶段，市场都是资源有效配置的必要基础机制，但在推动经济跨越不同阶段时，政府必须扮演积极主动的角色，对这种跨越提供便利。新结构经济学认为政府应该：（ 1）提供与新兴产业相关的信息，让企业知道哪些产业是与由经济禀赋结构决定的新的比较优势相一致的；（ 2）协调相关产业的投资和必要的基础设施建设；（ 3）对工业化和结构转变过程中带有外部性的活动予以补贴； （ 4）通过孵化或者吸引外商直接投资催化新兴产业的发展，以克服社会资本的短缺和其他无形约束。 许多发展中国家开始攀登产业阶梯的时候，往往面临着旧有进口替代战略所留下的诸多扭曲。在电视产业转型中，对那些不符合比较优势的企业，政府可以提供某种临时保护，对那些过去被严格管制和抑制但却符合比较优势的产业则应该放开准入。目前，中国